Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования курсовой работы на тему: «Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)», - заключается в представлении объективного видения как именно маркетинг строит коммуникации с другими отделами компании. В качестве объекта исследования выберем агрофирму, так как в области интересов агрофирм долгое время маркетинг не был сильно развит, его вектора развития касались в большей степени технологий, торговли, В2С сектора, но в последние годы рынок диктует доминантное положение маркетинга для агрофирм, поэтому столь актуально исследовать вектора взаимовыгодных взаимодействий коммуникаций и регламентов, функционала и инструментария маркетинга и других отделов, например, логистики (сбыт), закупки ТМЦ, отдела продаж, развития и т.п.

Цель исследования курсовой работы: представить организацию маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) как вектора коммуникаций взаимодействия отделов маркетинга и сбыта с другими подразделениями. Задачи исследования курсовой работы: представим основные вектора взаимовыгодного взаимодействия маркетинга с другими подразделениями по коммуникациям сбора, анализа, и обработки информации; сформулируем точки взаимных интересов маркетинга и службы финансов в области интересов отдела продаж; создадим маркетинговый проект договора на сбыт продукции агрофирмы; покажем коммуникации маркетинга и экономического отдела по бюджетированию бизнеса агрофирмы;

- проанализируем практику коммуникаций маркетинга и отдела продаж; покажем положение фирмы на рынке, предлагаемые к продаже товары; цели и стратегии маркетинга в области товарной политики;

- акцентируем внимание на рекомендациях по развитию коммуникаций маркетинга в векторе на общефирменный план маркетинга (для всех подразделений) и вектора прогнозирования цен в основе товарных политик маркетинга.

Объект исследования курсовой работы: маркетинг агрофирмы. Предмет исследования курсовой работы: организация коммуникаций маркетинга. Метод исследования курсовой работы: контент-анализ маркетинговой теории и успешных практик организации маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).

1. ВЕКТОРА ВЗАИМОВЫГОДНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГА С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПО КОММУНИКАЦИЯМ СБОРА, АНАЛИЗА, И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

1.1. Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж

Контроль над процессами сбыта агрофирмы нередко входит в круг обязанностей финансового директора, но это и основа для работы маркетингового отдела:

Представим решение, которое поможет понять, как можно организовать сбор, обработку и анализ маркетинговой информации для того чтобы минимизировать финансовые риски в ходе согласования контрактов сбыта, заключения и исполнения договорных обязательств агрофирмы с контрагентами логистики по сбыту:

Все рекомендации проверены на практике и объективно обосновывают, что текущее финансовое состояние агрофирмы, ее платежеспособность во многом зависят от того, насколько качественно и четко отлажена договорная работа по сбыту продукции – от заключения контракта и отражения его условий в учетной системе до контроля исполнения обязательств [7, с.89].

К примеру, своевременно ли поступают платежи от контрагентов за отгруженные товары, не растет ли непогашенная дебиторская задолженность. Или не нарушает ли сама агрофирма своих обещаний поставщикам, не грозят ли ей за такие нарушения пени и штрафы.

Чтобы избежать подобных проблем, следует каждый этап договорной работы по сбыту сделать максимально прозрачным и контролируемым, - это и есть суть сбора, обработки и анализа маркетинговой информации в том числе:

- подготовка проекта договора;

- согласование существенных условий контракта внутри компании;

- подписание документа;

- регистрацию договора в компании;

- планирование и контроль исполнения обязательств;

- расчеты и учет документов.

1.2. Маркетинговый проект договора на сбыт продукции агрофирмы

В зависимости от того, какую роль играет компания в том или ином договорном отношении (покупатель или поставщик), зависит и то, будет ли она отвечать за подготовку проекта маркетингового договора. На практике форма контракта чаще всего предлагается поставщиком (в нашем случае – это сама агрофирма объект нашего исследования коммуникаций маркетинга и других подразделений). Для подготовки проекта договора вне зависимости от его вида (например, реализационный, закупочный и т. д.) предстоит:

- выбрать необходимый шаблон;

- уточнить у контрагента наличие особых условий (выходящих за рамки выбранного шаблона или его видоизменяющих) и получить все необходимые реквизиты; подготовить текст проекта.

Всё это входит в сбор, обработку и анализ маркетинговой информации.

Здесь актуален анализ рынка и бенчмаркинг маркетинга, часто используют и аналитику воронок продаж, лидогенерации и т.п. маркетинговых инструментов и его функционала по сбору, обработке и анализу информации. Стоит заранее создать базу всех необходимых шаблонов договоров – типовых контрактов по значимым для компании операциям. К примеру, для оптовой торговли агрофирмы - это могут быть шаблоны договора закупки товаров (для дальнейшей перепродажи) и продажи (реализации товаров), а также на оказание транспортных услуг. Так при оформлении каждой новой сделки не нужно будет заново сочинять оптимальный для компании текст контракта. Достаточно взять типовой документ и внести в него реквизиты операции и особые условия от контрагента. Упростится и процедура утверждения текста договора внутри компании – на этапе визирования достаточно согласовать только те пункты, которые выходят за рамки утвержденного шаблона (т. е. исключения из правил) или дополняющие его. Кстати, может быть несколько шаблонов одного и того же договора, различающихся по одному или нескольким условиям.

Например, на реализацию товара с предоплатой или отсрочкой платежа (всё указано в инфо графике пяти представленных в презентации нотаций регламента сбора, обработки и анализа маркетинговой информации) [14, с.108].

Подготовку пакета типовых контрактов имеет смысл поручить юридическому отделу агрофирмы (ещё одна точка интересов коммуникаций маркетинга и юр. отдела). Если в компании такого подразделения нет, можно заказать шаблоны на стороне или обойтись при их разработке силами финансовой службы.

Ускорить согласование договоров внутри компании позволит четко выработанный алгоритм визирования. Это означает, что для каждой категории контрактов должна быть назначена своя цепочка ответственных лиц, которые должны ознакомиться с этими документами и утвердить их.

В зависимости от особенностей бизнеса агрофирмы, категории договоров, к примеру, могут быть такими:

- договоры реализации продукции (формируют доходную часть);

- контракты по закупке продукции, запчастей (формируют себестоимость);

- обеспечительные договоры (формируют затратную часть).

Соответственно, для первой и второй категории (реализация и закупка) необходимы визы: инициатора, то есть специалиста, ответственного за сделку в силу своих должностных полномочий; коммерческой службы; юридического отдела; финансовой службы и бухгалтерии.

Третья категория договоров (обеспечительные) согласуется в следующем порядке: инициатором; отделом хозяйственного обеспечения; юридическим отделом; финансовой службой и бухгалтерией.

Поскольку в каждой компании свои особенности ведения бизнеса, указанный выше перечень виз можно расширить или сузить.

Полномочия маркетинговой службы в части проверки договоров могут быть различными. Все зависит от организационной структуры компании и фактического распределения контрольных функций между подразделениями.

К примеру, если в компании нет юридического отдела, то финансовой службе, совместно со специалистами по маркетингу, стоит проверить:

- ответственность сторон и условия ее наступления (адекватны ли они, сопоставима ли ответственность компании и контрагента, какие возможны риски);

- полномочия лиц, подписывающих договор.

Для этого стоит запросить у контрагента выписку из Единого государственного реестра, в которой и будут отражены все последние изменения уставных документов компании, в том числе информация о назначении генерального директора. Желательно, чтобы эта выписка была со сроком выдачи не более 10 дней. В дополнение к ней – протокол собрания учредителей, на котором было принято решение о назначении действующего руководителя компании. В случае если договор подписывается по доверенности, то, помимо упомянутых документов, необходимо также получить доверенность и проверить в ней сроки и сферу полномочий подписанта;

- условия урегулирования споров. По умолчанию при каких-либо разногласиях стороны договоры должны обращаться в суд по местонахождению ответчика (т. е. той компании, против которой выдвигаются обвинения). Однако в рамках договора можно прописать любой другой суд вплоть до третейского;

- условия по соглашению сторон, регулируемые диспозитивными нормами закона (т. е. нормами, применяемыми, если условиями договора не предусмотрено иное). Они специфичны для каждого конкретного договора.

Если в компании нет коммерческого отдела, финансовой службе предстоит проконтролировать:

- стоимость товаров, работ или услугу по договору. В частности, соответствуют ли цены средним по рынку, не противоречат ли условиям работы компании (например, закупочные цены следует сопоставлять с ценами реализации, т. д.);

- условия оплаты. К примеру, необходимо проверить, стыкуются ли они с условиями по закупке, согласуется ли отсрочка платежа поставщику с условиями реализации товара самой компанией, сроками пребывания товара на складе и т. д. Есть ли возможность возврата средств в случае некачественного выполнения работы/оказания услуг (актуально для обеспечительных договоров) и т. д [10, с.59].

Наконец в обязательном порядке финансовой службе и бухгалтерии агрофирмы, совместно со специалистами по маркетингу, следует обратить внимание на следующее:

- момент перехода права собственности;

- соответствие бюджетным лимитам по определенным статьям;

- возможные налоговые последствия заключаемых договоров. Например, если компания на общей системе налогообложения, а предполагаемый контрагент на упрощенной, перед заключением договора важно понимать, что нельзя предъявить к вычету сумму НДС по этой сделке – то есть фактически это прямые налоговые убытки;

- все формулировки заключаемого договора. Они должны соответствовать требованиям Налогового кодекса РФ во избежание разногласий с контролирующими налоговыми органами (особенно внимательно стоит следить за обеспечительными договорами, в частности, четко определять, с какого момента перечисленные на их основании суммы включаются в базу по налогу на прибыль);

- условия возврата (в договорах поставки).

Порядок согласования договоров фиксируется во внутренних документах компании. К примеру, это может быть регламент договорной работы, где указаны должностные лица соответствующих служб и максимальные сроки, в течение которых они обязаны завизировать поступивший к ним документ. Кроме того, удобно использовать специальные листы согласования, в которых уже прописан порядок визирования и предусмотрено место для даты и подписи проверяющего.

После того, как договор прошел все этапы согласования, он попадает к генеральному директору или лицу, уполномоченному на его подписание.

Наладить успешный и эффективный сбыт продукции агрофирмы одноименный регламент - указан в инфо графике пяти представленных в презентации нотаций регламента сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Он позволит определить полномочия ответственных лиц, упросит контрольные процедуры. К примеру, можно разделить все договоры сбыта на особо контролируемые (крупные и важные) и рядовые в зависимости от масштабов компании. Для последних в рамках регламента можно предусмотреть упрощенную процедуру согласования, а для особо контролируемых описать ее подробнее.

Кроме этого, для снижения финансовых рисков в регламенте стоит расписать процедуру проверки надежности контрагентов. К примеру, указать документы, необходимые для нее [9, с.27].

Это может быть действующая выписка из единого государственного реестра. По ней можно проверить полномочия руководителя, узнать, находится ли компания в стадии ликвидации, в том числе и под процедурой банкротства, уточнить основные виды деятельности контрагента. Кстати, для ускорения процесса проверки такую выписку можно заказать самостоятельно без участия потенциального делового партнера. В дополнении регламентом может быть рекомендован поиск сведений на сайте ФНС России (по ИНН место регистрации, руководителя и т. д.) и в едином федеральном реестре сведений о банкротстве. Не будет лишним собрать доступную информацию о поставщике, к примеру, в Интернете (упоминания в СМИ, сайт самой компании и т.д.) [14, с.67].

Порядок сбора и хранения всей полученной информации о клиентах и поставщицах также стоит зафиксировать в этом регламенте (в каком виде – электронном или на бумаге, где именно – буквально в какой папке и т. п.). Все это в случае необходимости может стать одним из главных аргументов при спорах с налоговой инспекцией или судебных разбирательствах.

Не менее важно в регламенте указать уровень ответственности и порядок наказаний за несоблюдение требований к документам, регулирующих договорную работу.

Подписание договора происходит сразу после согласования его проекта внутри компании, совместно со специалистами по маркетингу. Затем он направляется контрагенту. Если последний имеет какие-либо замечания по тексту, то готовит протокол разногласий. В этом случае контракт подписывается с пометкой «с протоколом разногласий». Ее следует делать в разделе, отведенном под подписи сторон на последнем листе договора, а также на всех тех приложениях, с которыми контрагент не согласен.

Протокол разногласий, как правило, представляет собой таблицу из двух колонок. В обязательном порядке в нем указываются две формулировки проекта договора (компании и ее контрагента). Кроме того, может быть и третья колонка, в которой приводится обоснование позиции компании, составлявшей протокол.

Компания, получившая назад договор с протоколом разногласий, может согласиться со всеми замечаниями и подписать документ с формулировками в редакции контрагента. В таком виде договор действует во всех тех положениях, которые не оговорены в протоколе разногласий (т. е. во всем том, с чем не спорят стороны и что не противоречить закону). В обратной ситуации компании придется инициировать повторные переговоры с контрагентом по всем спорным пунктам. Итогом таких переговоров служит протокол согласования. Он так же представляет собой таблицу, в которой первые две колонки – те же, что и в протоколе разногласий, а третья – согласованный вариант (указывается формулировка, которую утвердили обе стороны). В результате действовать будут положения протокола согласования разногласий, а во всем остальном – положения договора [9, с.118].

Подписанные договоры следует регистрировать в информационной базе компании в форме реестра. Так удобнее отслеживать сроки действия договоров, качество исполнения обязательств сторонами, вести учет первичных документов.

Такой реестр должен содержать как минимум следующие сведения:

- категория договора;

- контрагент;

- дата и номер договора;

- предмет;

- срок действия;

- условия пролонгации;

- условия платежей;

- место расположения оригинала (как правило, бухгалтерия).

Всё это входит в аудит маркетинговой информации сбыта – см. в инфо графике пяти представленных в Приложении к курсовойработе нотаций регламента сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Обязанность по ведению реестра маркетинговой информации ложится на юридический отдел или финансовую службу. В крайнем случае можно доверить эту процедуру секретарю агрофирмы [5].

1.3. Маркетинг и экономический отдел по бюджетированию Бизнеса

На основе заключенных и планируемых к подписанию договоров, совместно со специалистами по маркетингу, строится фактически весь бюджет компании. Соответственно, если в агрофирме есть действующие контракты, то исполнение обязательств по ним должно быть запланировано в бюджетах доходов и расходов, движения денежных средств. Фактически реестр договоров – это база для бюджетирования. Все вновь заключенные контракты должны проходить проверку на соответствие утвержденным в компании бюджетам. Очевидно, что исполнение обязательств будет зависеть от специфики самого договора. Но в любом случае оно должно найти свое отражение в отчетах об исполнении бюджетов доходов и расходов, движения денежных средств. Поэтому для финансового директора эти отчеты – ключевые инструменты контроля исполнения договорного процесса.

Учет документов по договору – прерогатива бухгалтерии. Однако если последняя находится в подчинении финансового директора, то у финансистов появляется ряд задач. К примеру, прежде всего предстоит наладить систему учета документов. Наиболее удобный инструмент – реестр. Он оптимален для проверки книги покупок и книги продаж, а также контроля НДС (поскольку этот налог отражается в учете не по дате документа, а по дате его получения).

При этом важно, чтобы ответственный за контракт (это, как правило, инициатор или специалист, который его ведет) отвечал и за формирование первичных учетных документов по нему.

Чтобы принять решение о том, заключать ли с клиентом договор сбыта на условии отсрочки платежа, можно воспользоваться простой системой поиска информации по контрагентам.

К примеру, запросить у потенциальных дебиторов бухгалтерскую отчетность за два–три последних квартала и выписку из Единого государственного реестра юридических лиц. Как правило, этих сведений хватает, чтобы отследить динамику движения денежных средств, размер уставного капитала и список участников.

Однако большинство российских предприятий продолжает оставаться непрозрачным и неохотно делится подобными сведениями [7, с.63].

Выписку из единого реестра можно запросить и в налоговой инспекции. А вот остальную информацию приходится искать. Для этого вполне подходят специализированные интернет ресурсы. К примеру, база данных СКРИН (https://skrin.ru).

Перечисленных источников информации о контрагенте более чем достаточно для того, чтобы провести оценку его надежности и платежеспособности. Их использование позволит избежать роста просроченной дебиторской задолженности, а также исключить возможность возникновения безнадежной дебиторки. Всё выше представленное формирует большую часть нотаций регламента сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, - дополняет её тривиальный анализ рынка, показатели воронок продаж по контрагентам, лидогенерацию в В2В секторе интересов агрофирмы (за пределами регламента).

По итогам первого раздела курсовой работы создали инфо графику (см. 5 Приложений к курсовой работе), где наглядно представили в выгодном формате инфо графики основные вектора коммуникаций маркетинга и логистики, юр. и эконом. отделов, управления и снабжения.

2. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Положение фирмы на рынке. Предлагаемые к продаже товары

Представим текущее состояние соответствующей отрасли, её перспективы развития. Кратко опишем фирму, её цели и предполагаемое место на её рынке:

Компания – объект исследования входит в состав холдинга «САПК» (Сухиничский агропромышленный комбинат): 249270, Калужская обл., Сухиничи, Тявкина ул., 32. Основана в 2011 году. Имеет 100 собственных магазинов и десять точек, работающих по франшизе. Специализируется на торговле натуральными молочными продуктами. Магазины расположены в Москве и ближайшем Подмосковье. Штат: более 200 человек.

Официальный сайт — www.podvor.com

В 2005 году открыли молочное хозяйство. Переработчики приобретали продукцию по невыгодным для компании ценам, закупки были нерегулярными. Иногда молоко приходилось раздавать.

Чтобы развиваться, в 2009 году запустили перерабатывающий завод.

Топ-менеджменту казалось, что, работая с сетевыми магазинами без посредников, Бизнес избежит списаний продукции и увеличит доход. Но они ошиблись. Оказалось, что для тех, кто перерабатывает меньше 100 тонн молока в сутки, выгоднее открыть собственные торговые точки в формате SHOP-IN-SHOP, чем сотрудничать с супермаркетами [4, с.127].

Представим, с какими проблемами столкнулась компания при работе с сетями и какое решение для себя нашли:

Высокий процент возврата товаров:

Сетевым магазинам нужно заполнить продуктовые полки, поэтому они заказывают примерно на 30% больше товара, чем реализовывают. Выкупать остатки обязывают поставщика - это указывают в контракте, несмотря на то что торговые сети по закону о торговле не имеют права навязывать условия договора контрагентам.

Компания ежедневно выбрасывала почти треть товара. Срок годности натуральной молочной продукции - три-пять дней. Продукцию, которую за этот срок сети не успевали реализовать, возвращали обратно. Отправлять продукцию на переработку после возврата не могли. На заводе из просроченного молока не делают сырники или кефир: неизвестно, какая бактерия стала причиной скисания, и есть риск заразить все производство.

Решение: пришла идея открыть магазины формата SHOP-IN-SHOP, когда торговые точки с вывеской и витринами располагаются в торговом зале другого магазина. За прилавком стоит консультант, который продает товар и отвечает на вопросы клиентов. Работа только с сетью собственных магазинов и отказ от сотрудничества с торговыми сетями расширили ассортимент товаров с 13 до 50 наименований и сгладили колебания продаж.

Например, летом делают в производстве упор на йогурты, зимой — на кефир. При этом доля продукции, которую приходится списывать, сократилась до 1%. Иногда она увеличивается до 1,5% из-за праздников, слишком жаркой или холодной погоды — в такие дни люди ходят за покупками реже.

Но есть инструменты для минимизации списания: например, отдел заказов собирает информацию из точек продаж и передает ее на производство. Ночью менеджеры проверяют остатки в магазинах и формируют заказ для завода. В семь часов утра его уже видят на предприятии. В 18:00 машины выезжают в Москву и развозят товары, на которые есть или прогнозируется активный спрос.

Отсутствие спроса в сетях:

Чтобы покрыть большие издержки, производитель вынужден поднимать цену на продукт. Для массового покупателя она становится слишком высокой, и тогда процент списания снова растет. Например, натуральное молоко по цене 120 руб. за литр в супермаркете не может успешно конкурировать с продукцией по 60–80 руб.

Решение:

Если уменьшить процент списанной продукции, снизится и ее стоимость. Регулировать объем продаж можно за счет скидок на товар, который задержался в магазине до середины срока годности.

Обычно скидка составляет 20–40%. Это стимулирует спрос.

Кроме того, спустя два дня с момента производства продукт не становится хуже. Наоборот, ряженка или сметана, например, набирают густоту только на третий-четвертый день. Рассказать об этом клиентам, дать попробовать продукт продавец торговой сети не может, но может консультант в фирменном магазине.

Штрафы за недопоставки:

Торговые сети штрафуют партнеров за несвоевременную поставку. Надо быть уверенным, что ежедневно способны обеспечивать необходимым объемом продукции все магазины сети. Если произошел сбой на производстве или во время доставки сломалась машина и опоздали, - товар уже не примут и надо будет списать всю партию.

Помимо технических сложностей, возникают и другие:

Например, использовали новую партию закваски - сметана получилась жидкая. На реализацию в сеть ее не возьмут, и придется списать продукт, получить штраф за недопоставку и потерять деньги.

Решение:

Работа с собственными магазинами даст гарантию, что товар поступит на прилавки. Если, например, машина в дороге сломалась, то, прежде чем приедет другая и сотрудники перегрузят туда несколько тонн продукции, пройдет время. И если сеть уже не возьмет этот товар на реализацию, то в собственные магазины его поставить можно без проблем, пусть даже с опозданием в четыре-пять часов. Не получат штраф за недопоставку, а убытков избежать можно, предложив покупателям скидку за причиненные неудобства [15, с.39].

2.2. Цели и стратегии маркетинга в области товарной политики

Цель и стратегию можно кратко представить, как: оптимизация затрат на продвижение: рынок переполнен брендами, и чтобы товар выделился на полке среди конкурентов, необходима масштабная рекламная кампания, в том числе на телевидении и в интернете. Помимо этого, нужно обеспечить промо поддержку в местах продаж. Минимальная стоимость такого продвижения — десятки миллионов рублей. Даже в тех товарных сетях, где организованы фермерские уголки, спрос на дорогой товар местного производителя невысок, а продавать по меньшей цене фермеры не могут, поскольку это не покроет издержек. Например, если в фирменных магазинах литр молока стоит 60 руб., то в сетевых точках цена была бы выше 100 руб.

Решение: открывая магазин, проводить локальные рекламные мероприятия в районе продаж. В штате компании шесть промоутеров. Двое работают неделю на новой точке с момента ее открытия: приглашают на дегустации, раздают купоны на скидку 20% на первую покупку. Открытие новой точки в Москве вместе с арендой на первый месяц и закупкой оборудования обходится в среднем в 700 тыс. руб. Из них на работу промоутеров тратят 4 тыс. руб. в день, на печать листовок, купонов и оформление магазина - до 30 тыс. Раньше запускали точечные рекламные кампании в районных газетах, но сейчас отказались от этого. Чаще сотрудничать со СМИ на взаимовыгодных условиях: СМИ выступают в качестве экспертов по теме открытия нового ритейла и самой продукции. В магазине формата SHOP-IN-SHOP продавец общается с покупателем напрямую, рассказывает о специфике продукции и ее производстве. Объясняет, почему натуральная сметана не всегда должна быть густой и почему не страшно, а выгодно покупать йогурт со скидкой. Компания возит продавцов на производство, поэтому они хорошо знают продукт и подробно рассказывают о нем клиентам. Также информируют о скидках. Благодаря такой работе покупатели приходят снова.

Результат: с переходом на продажу товара через собственные торговые точки увеличили выработку продукции в полтора раза - вырос и доход производства. В 2018 году выручка, которую принесло компании открытие сети фирменных магазинов, достигла 600 млн руб. в год.

Во второй главе, определив цели и стратегии маркетинга фирмы, представим обоснование стратегического выбора, используя модель портфельного анализа (БКГ, «товар-рынок» - см. таблицы № 1, № 1 и № 1):

Таблица 1 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы	Объем продаж, руб.	Объем прибыли, в тыс. руб.
	за май 2019
Молоко - 1 литр пакет	500	100
Молоко - 0,5 литра пакет	1 000	200
Мороженное	1 500	1 100
Молоко - 1 литр в эко упаковке	450	200
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	3 000	1 700
ИТОГО		3 300

Таблица 2 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы	Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы БКГ - «товар-рынок»
	Темп роста	Емкость рынка	Взвешенный темп роста	Рост для матрицы
Молоко - 1 литр пакет	5%	12 500	0,93%	низкий
Молоко - 0,5 литра пакет	75%	10 000	11,17%	высокий
Мороженное	25%	27 273	10,2%	высокий
Молоко - 1 литр в эко упаковке	6%	5 625	0,50%	низкий
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	1%	11 765	0,18%	низкий
рассчитан средневзвешенный темп роста рынка (взвешенный на суммарную емкость рынка, на котором функционирует компания)

Таблица 3 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы	Расчет относительной доли рынка для матрицы БКГ - «товар-рынок»
	Доля рынка бренда в сегменте	Доля рынка ключевого конкурента	Относительная доля рынка	Доля для матрицы
Молоко - 1 литр пакет	8%	50%	0,16	низкая
Молоко - 0,5 литра пакет	2%	15%	0,13	низкая
Мороженное	11%	21%	0,52	низкая
Молоко - 1 литр в эко упаковке	16%	12%	1,33	высокая
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	51%	31%	1,65	высокая

БКГ по объему прибыли		НАИМЕНОВАНИЕ	ОБЪЁМ ПРОДАЖ	НАИМЕНОВАНИЕ	ОБЪЁМ ПРОДАЖ
ТЕМП РОСТА	ВЫСОКИЙ (БОЛЬШЕ 10%)	ТРУДНЫЕ ДЕТИ		ЗВЁЗДЫ
		Мороженное	1 100	------------------	------------------
		Молоко - 0,5 литра пакет	200	------------------	------------------
		ИТОГО:	1 300	ИТОГО:	------------------
	НИЗКИЙ (МЕНЬШЕ 10%)	СОБАКИ		ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
		Молоко - 1 литр пакет	100	Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	1 700
		------------------	--------------	Молоко - 1 литр в эко упаковке	200
		ИТОГО:	100	ИТОГО:	1 900
		НИЗКАЯ (МЕНЬШЕ 1)		ВЫСОКАЯ (БОЛЬШЕ 1)
		ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА

ВЫВОД: Баланс товарной политики оптимизирован маркетингом за счёт того, что прибыль от «дойных коров» может поддержать «трудных детей». А доля «неликвидного ассортимента – собак» в портфеле не велика.

Акцент внимания маркетинга на «Молоко - 1 литр пакет», потому что данную товарную группу необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара «дойную корову», - тогда необходима программа по улучшению товара.

На матрице совсем нет «звёзд» - необходимо рассмотреть возможность развития «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в «звезды», - стоит рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.

Основной акцент в поддержке сделать на товар: «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж. Цель удержать положение, например, развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции – промо поддержка.

После того, как общая цель и стратегия маркетинга определены, заполним таблицу № 4, в которой детализируем маркетинговые цели и соответствующие им стратегии по четырем элементам маркетингового комплекса (продукт, цена, распределение и продвижение продукта):

Таблица 4 - Определение целей и стратегий товарной политики

Цели маркетинга	Стратегии	Сроки реализации	Ответственное лицо
1. ПРОДУКТ: поддержка товара «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж:	развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - промо поддержка;	4й квартал 2019 г.	Иванов И.И.
2 ЦЕНА: развитие «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества:	снизить цены в формате акции (3 пакета по цене двух);	3й квартал 2019 г.	Петров С.И.
3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: «Мороженное» в «звезды»:	построить дистрибуцию в векторе на развитие знания товара (лето 2019);	4й квартал 2019 г.	Сидоров М.М.
4. ПРОДВИЖЕНИЕ: «Молоко - 1 литр пакет» в векторе на «дойную корову»	программа по улучшению товара «Молоко - 1 литр пакет»;	3й квартал 2019 г.	Просто А.А.

Представим разработку комплекса маркетинговых мероприятий для совершенствования товарной политики:

Таблица 5 - План маркетинговых мероприятий на III квартал 2019 года – лето 2019 года: июль 2019 г. – сентябрь 2019 г.:

Основные статьи расходов / период: третий кварта – на больший срок «молочку» рассчитывать контр продуктивно			июль 2019	август 2019	сентябрь 2019	3 квартал 2019
СТРАНА / РЕГИОН	РОССИЯ / Москва ИТОГО, в тыс. руб.:		2 112	1 368	2 556	6 036
Прямая реклама	общий итог		600	912	1 278	2 790
	ТВ	общий итог	600	0	600	1 200
	не эфирные каналы	общий итог	0	456	0	456
	пресса	общий итог	0	0	678	678
	радио	общий итог	0	0	0	0
	спонсорство	общий итог	0	0	0	0
Интернет	общий итог		456	0	0	456
	реклама Google	общий итог	456	0	0	456
	копирайтинг / контент	общий итог	0	0	0	0
	продвижение сайта	общий итог	0	0	0	0
	улучшение сайта	общий итог	0	0	0	0
	продвижение в социальных сетях	общий итог	0	0	0	0
Трейд-маркетинг	общий итог		0	0	0	0
	акции для торгового персонала	общий итог	0	0	0	0
	акции для потребителей	общий итог	0	0	0	0
	подарочный фонд	общий итог	0	0	0	0
	выставки	общий итог	0	0	0	0
	POS материалы	общий итог	0	0	0	0
Мелкие расходы	общий итог		0	0	0	0

Бюджет маркетингового плана товарной политики представим в виде укрупненных статей (см. таблицу № 6), проанализировав их на соответствие: заключенным договорам; утвержденным нормам и лимитам. Бюджет расходов маркетингового плана - это цифровое отражение маркетинговой стратегии. Поэтому первое, что нужно сделать, - надо сопоставить мероприятия, отраженные и в плане, и в стратегии продвижения:

Таблица 6 - Бюджет маркетинга на третий квартал 2019 г.

Показатели	2019 год – третий квартал + 1 месяц лето 2019:
	июнь 2019	июль 2019	август 2019	сентябрь 2019	Итого
Расходы на рекламу	1050	1450	1025	1475	5000
Целевая реклама потенциальным покупателям (верхняя строчка – в ритейле, нижняя – онлайн)	500	750	500	750	2500
	300	300	300	300	1200
Реклама в социальных сетях	50	50	75	75	250
Связи с общественностью	200	-	150	-	350
Рекламные видеоролики в сети интернет	-	350	-	350	700
Расходы на продвижение товаров	450	925	850	775	3000
Тренинги для товарных сетевых менеджеров	100	125	150	125	500
дисконтные карты	250	300	350	400	1300
Лотереи и выдача призов покупателям	-	250	250	-	500
Акции по привлечению новых клиентов	-	150	-	150	300
Укрепление лояльности текущих клиентов	100	100	100	100	400
Расходы на маркетинговые исследования	225	525	225	525	1500
Исследования потребителей	-	250	-	250	500
Исследования конкурентов	100	100	100	100	400
Мониторинг цен	50	25	50	25	150
Оплата внешних консультантов	-	150	-	150	300
Оценка деятельности по продвижению продаж	75	-	75	-	150
Операционные расходы	310	230	350	310	1200
Зарплата разработчиков приложения	150	150	200	200	700
Отчисления с зарплаты	40	40	55	55	190
Командировочные расходы маркетологов	20	-	15	15	50
Обучение продажам нового продукта	60	-	40	-	100
Прочие операционные расходы маркетинга	40	40	40	40	160
Итого бюджет маркетинга проекта	2035	3130	2450	3085	10 700

В расходах на реализацию маркетингового плана предусмотрен только мониторинг цен конкурентов (150 000 руб.), а в бюджете по этой статье запланированы такие мероприятия, как: исследования потребителей; исследования конкурентов; оплата внешних консультантов; оценка деятельности по продвижению продаж. Значит нужно проверить маркетинговые расходы на соответствие плану продаж, коэффициенту отдачи от спроса, индексу покупательной способности. Их можно свести в таблицу – так будет нагляднее (см. таблицу № 7):

Таблица 7 - Анализ показателей проекта на 3й кв. 2019 – лето 2019 г.

Показатели	2019 год – третий квартал – лето 2019:
	июнь 2019	июль 2019	авг. 2019	сентябрь 2019
Плановая выручка, в тыс. руб.	150 000	120 000	100 000	180 000
Коэффициент отдачи от спроса на рынке:	0,27	0,22	0,18	0,33
Индекс покупательной способности	0,98	0,95	0,90	0,85
Плановые расходы на маркетинг, в тыс. руб.	2185	3630	2950	3935

Судя по таблице, молочные товары обладают выраженным спросом рынка (на сентябрь 2019 приходится 40 процентов продаж продукта проекта). Смысла тратиться на продвижение в пик спроса нет, следовательно, нужно убедиться, что расходы на продвижение приходятся на период, когда наблюдается максимальный спад спроса. При проверке на корректность бюджета расходов нелишним будет убедиться, что он согласован с планами других центров финансовой ответственности компании. Далее проверить каждую укрупненную статью расходов. Как вариант: расходы на рекламу; расходы на продвижение и маркетинговые исследования; операционные расходы маркетинга.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА

3.1. Общефирменный план маркетинга (для всех подразделений)

Дополнительно к плану маркетинга (включить в план маркетинга):

Чтобы наладить оперативный контроль над финансами компании, - можно включить в план маркетинга регламент, который подскажет, какие показатели ежедневно анализировать, чтобы избежать кассовых разрывов, непредвиденного роста расходов, а также претензий обслуживающего банка. Чтобы оперативно управлять финансовым положением компании, - маркетингу стоит ежедневно анализировать ситуацию в таких разрезах: платежеспособность; обязательства перед банком; продажи; себестоимость продукции; факторы внешней среды.

Надо определить, какие показатели потребуются, и разработать формы управленческой отчетности. Представим, какие данные помогут маркетингу оперативно контролировать платежеспособность компании: чтобы оценивать платежеспособность предприятия и управлять расчетами с контрагентами, - маркетингу стоит ежедневно контролировать как минимум: остатки на счетах на начало рабочего дня; поступления за предыдущий день; план платежей на текущий день. Эти показатели можно объединить в отчет, пример которого представим в таблице № 8. Желательно также формировать план движения денежных средств на каждые три–пять дней.

Таблица 8 - План платежей на 05.06.2019

Показатели	Валюта
	Рубли	Евро	$
Поступления за предыдущий день*, в том числе:	5 005 000	10 000	–
– от покупателей;	5 000 000	10 000	–
– прочие	5000	–	–
Остатки на счетах, в том числе:	6 200 000	16 500	500
– банк 1;	3 500 000	16 500	500
– банк 2	2 700 000	–	–
Платежи, в том числе:	4 000 000	15 000	–
– сырье и товары;	2 000 000	–	–
– налоги;	500 000	–	–
– зарплата;	1 500 000	–	–
– прочее;	–	–	–
– инвестиции;	–	15 000	–
– обязательства перед банком	–	–	–
Остаток на конец дня	2 200 000	1500	500
* СПРАВОЧНО, в расчете остатка на конец дня не участвуют.

Остатки на счетах на начало дня: включить в ежедневную отчетность этот показатель, чтобы понимать, хватит ли денег на платежи контрагентам.

Источники информации: сальдо входящее по банковским выпискам, а также сальдо входящее по оборотной сальдовой ведомости по счетам 51 «Расчетные счета» и 52 «Валютные счета». Чтобы распределить платежи – решить, что с какого счета оплачивать, изучить данные в детализации по банкам и видам валюты.

Цены на ключевые ресурсы: ключевые ресурсы - это товарно-материальные ценности, работы, услуги, стоимость которых составляет существенную долю в производственной себестоимости. Установить самостоятельно порог существенности исходя из специфики деятельности – например, от 50 процентов. От того, меняются ли цены на ключевые ресурсы, зависит, сможет ли компания выполнить бюджет доходов и расходов. При стабильном рынке цены достаточно контролировать раз в месяц, иначе – еженедельно. Исходные данные маркетингу предоставляет финансовая служба совместно с отделом закупок. В оперативный маркетинговый отчет включать не только цены, но и даты, когда их установили, – см. в таблице № 9:

Таблица 9 - Динамика цен без НДС на ключевые ресурсы, руб.

Номенклатура	Предыдущая цена		Текущая цена		Отклонение (гр. 5 – гр. 3)
	С какого числа действует	Значение	С какого числа действует	Значение
Молоко, л	01.05.2019	35	01.06.2019	36	1
Сахар, кг	01.05.2019	38	01.06.2019	42	4

3.2. Прогнозирование цен в основе товарных политик маркетинга

Представим прогнозирование цен в маркетинге, чтобы выяснить по каким именно причинам изменится маржинальный доход от уровня цен по сравнению с предыдущим периодом или планом, а также какие факторы оказали на товарную политику наибольшее влияние.

Предлагаемую методику анализа товарной политики можно использовать и для дальнейшего анализа цен, потому что в рамках анализа цен и их влияния на финансовые результаты компании стоит разобраться, почему изменился маржинальный доход по сравнению с показателем за предыдущий год или планом на текущий год (нужно заранее определить, что считать базовым периодом), то есть провести факторный анализ цен. Прогнозирование цен очень важно для любой компании, потому что качественное прогнозирование цен в основе понимания источников покрытия постоянных затрат, внереализационных расходов, налогов на доходы (налог на прибыль, ЕНВД, УСН), а также формирования чистой прибыли предприятия. На внутреннее изменение цен могут влиять (вместе или по отдельности) два фактора – увеличение (уменьшение) выручки и себестоимости (см. формулу № 1. Расчет прогнозирования изменения цен в маржинальном доходе).

Формула 1. Расчет прогнозирования изменения цен в маржинальном доходе

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Прогнозирование изменения цен в маржинальном доходе в текущем периоде по сравнению с базовым	руб.	Результат расчета
	Изменение маржинального дохода (в текущем периоде по сравнению с базовым) из-за увеличения или уменьшения цен (дохода от реализации)	руб.	Рассчитывается по формуле № 2
	Изменение маржинального дохода (в текущем периоде по сравнению с базовым) из-за увеличения или уменьшения себестоимости (переменных расходов)	руб.	Рассчитывается по формуле № 7

На первом этапе прогнозирования необходимо вычислить изменение цен в маржинальном доходе и каждого из факторов, непосредственно на это влияющих (результаты такого расчета представлены в таблице № 1):

Таблица 10 - Прогнозирование цен от изменения выручки, себестоимости

и маржинального дохода в текущем периоде по сравнению с базовым, тыс. руб.

№ п/п	Показатель	Базовый период (план)	Анализируемый период (факт)	Отклонения, (гр. 4 – гр. 3)
1	2	3	4	5
2	Выручка	16 800	21 050	4250
3	Себестоимость	9120	10 655	1535
4	Маржинальный доход: (стр. 2 – стр. 3)	7680	10 395	2715

На основании полученных данных можно сделать прогноз о том, значительно ли изменился маржинальный доход и за счет чего – каких изменений цены (изменения выручки) или себестоимости. Поскольку выручку можно рассматривать как произведение объема реализации и цены единицы продукции, а себестоимость – как произведение объема реализации и себестоимости единицы продукции, в рамках факторного анализа стоит оценить влияние и этих факторов «второго уровня» на маржинальный доход: представим, как прогнозировать влияние изменения цен на выручку: то, как изменился маржинальный доход за счет роста или уменьшения цен в выручке, можно рассчитать по формуле № 2:

Формула 2. Расчет изменения маржинального дохода за счет изменения цен

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Изменение маржинального дохода за счет изменения выручки	руб.	Результат расчета
	Объем реализации в анализируемом периоде	нат. ед.	Отчет о продажах за анализируемый период
	Цена единицы продукции в анализируемом периоде	руб./ед.	Отчет о продажах за анализируемый период
	Объем реализации в базовом периоде	нат. ед.	Отчет о продажах за базовый период (или план продаж)
	Цена единицы продукции в базовом периоде	руб./ед.	Отчет о продажах за базовый период (или план продаж)

Далее предстоит выявить индивидуальное воздействие объема реализации и цены единицы продукции на изменение выручки.

Чтобы прогнозировать, как повлияло изменение объема продаж (без учета влияния повышения или понижения цены), нужно:

1) вычислить условную выручку. То есть определить, какой была бы выручка, если бы объем продаж (в натуральном выражении) был фактический, а цены – как по плану или в прошлом году (т. е. базовые);

2) сопоставить условную и плановую (или прошлогоднюю) выручку.

Для расчета прогнозирования применяется формула № 3:

Формула 3. Расчет прогнозирования влияния изменения продаж на изменение выручки

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Изменение выручки из-за влияния изменения объема продаж	руб.	Результат расчета
	Объем реализации в анализируемом периоде	нат. ед.	Отчет о продажах за анализируемый период
	Объем реализации в базовом периоде	нат. ед.	Отчет о продажах за базовый период (или план продаж)
	Цена единицы продукции в базовом периоде	руб./ед.	Отчет о продажах за базовый период (или план продаж)

Чтобы прогнозировать влияние изменения цены единицы продукции на выручку (без учета влияния изменения объема продаж), нужно сопоставить условную выручку с фактической. Для расчета прогнозирования -формула № 4:

Формула 4. Расчет влияния изменения цены единицы продукции

на изменение выручки

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Изменение выручки из-за влияния изменения цены единицы продукции	руб.	Результат расчета
	Объем реализации в анализируемом периоде	нат. ед.	Отчет о продажах за анализируемый период
	Цена единицы продукции в анализируемом периоде	руб./ед.	Отчет о продажах за анализируемый период
	Цена единицы продукции в базовом периоде	руб./ед.	Отчет о продажах за базовый период (или план продаж)

Если требуется факторный анализ изменения выручки от реализации нескольких видов (номенклатурных позиций или групп) продукции, можно использовать один из следующих подходов прогнозирования цен: рассмотрим детально данное совершенствование товарной политики:

1. Анализировать индивидуально каждую номенклатурную позицию (группу) продукции. Если у компании большой ассортимент, то такие расчеты трудозатратны и требуется автоматизация. Важно корректно и точно сформулировать задачи для нее. Использовать среднюю за период цену, спрогнозировать которую по формуле № 5. Объем продаж при этом – общий за период.

Формула 5. Расчет средней за период цены продукции

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Средняя цена за рассматриваемый период (текущий или базовый)	руб./ед.	Результат расчета
	Выручка за рассматриваемый период (текущий или базовый)	руб.	Отчет о продажах (план продаж)
	Объем реализации за рассматриваемый период (текущий или базовый)	нат. ед.

2. Если цены на виды продукции несопоставимы для прогнозирования (например, цены за 1 л молока и 1 кг масла, за один пакет молока и одну пачку масла), - для прогнозирования и анализа продукцию можно объединить в группы, соизмеримые по натуральным показателям. Например, в группу «Молоко 1 л» можно включить всю продукцию данного объема, но с разной жирностью и продолжительностью хранения. Дальнейший прогноз и анализ предстоит проводить по выделенным группам, используя в расчетах общий за период объем продаж по каждой группе.

3. Применять средневзвешенную цену – общую по всей номенклатуре или рассчитанную для каждой из выделенных групп. Объем продаж – общий за период (всего или для каждой группы).

Формула 6. Расчет прогнозирования средней взвешенной цены

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Средневзвешенная цена за рассматриваемый период (текущий или базовый)	руб./ед.	Результат расчета
	Цена i-й группы продукции, всего n групп	руб./ед.	Отчет о продажах (план продаж)
	Удельный вес i-й группы продукции в общем объеме продаж (в натуральном выражении)	ед. или %

Анализ цен в основе товарных стратегий маркетинга:

Представим, как анализировать цены - пример факторного анализа цен:

Компания производит мороженое. По итогам работы в 2018 году маржинальный доход составил 10 395 тыс. руб., что выше плана на 7 680 тыс. руб. Нам необходимо выяснить, какие изменения цен обеспечили этот рост: на первом этапе в расчетах использовали среднюю цену (отношение выручки к объему продаж) и себестоимость единицы продукции (отношение себестоимости к объему продаж).

Анализ результатов деятельности показал, что выручка превысила план на 4 250 тыс. руб., а себестоимость – на 1 535 тыс. руб. (см. гр. 5 таблицы № 11. Анализ цен, повлиявших на маржинальный доход за 2018 год – в Приложении к работе).

Дальнейший факторный анализ позволил выявить, что рост объема продаж на 40 т обеспечил увеличение как выручки (на 1 866,67 тыс. руб.), так и себестоимости (на 1 013,33 тыс. руб.), что в результате позволило увеличить маржинальный доход на 853,33 тыс. руб. (см. гр. 6 таблицы № 11). Однако за рассматриваемый период поставщики повысили цены на сырье. В результате себестоимость единицы продукции увеличилась на 1,3 руб./шт. Результат – сокращение маржинального дохода на 521,67 тыс. руб. по сравнению с планом (см. гр. 8 таблицы № 11). В связи с ростом цен на сырье компания повысила цены на свою продукцию – с 46,67 руб./шт. до 52,63 руб./шт. Это обеспечило повышение маржинального дохода на 2383,33 тыс. руб. (см. гр. 7 таблицы № 11 – в Приложении к работе):

Таблица № 11 – в приложении к курсовой работе.

На втором этапе мы изучили и проанализировали, как на финансовый результат повлияло изменение структуры продаж (через увеличение средней цены):

Для этого выпускаемую продукцию (мороженое) разделили на группы с одинаковой (или примерно одинаковой) ценой и себестоимостью:

- ванильно-сливочная группа, масса 70–100 г (группа 1);

- ванильно-сливочная группа, масса 600 г (группа 2);

- ванильно-сливочная группа с наполнителями, масса 100 г (группа 3).

Рассчитав средневзвешенные цены (как показано в таблице № 12), установили, что на увеличение средней цены и выручки в целом (см. гр. 5 таблицы № 12) повлиял рост цены и доли в объеме продаж продукции группы 1 и группы 3.

На третьем этапе мы проанализировали влияние каждой номенклатурной группы на маржинальный доход, как показано в таблице № 12.

Согласно результатам расчетов, наибольшее влияние на повышение маржинального дохода оказала продукция группы 3.

По этой группе он увеличился на 1 020 тыс. руб.:

- прирост на 180 тыс. руб. благодаря росту объема продаж;

- прирост на 1200 тыс. руб. из-за повышения цены;

- уменьшение на 360 тыс. руб. из-за увеличения себестоимости единицы продукции.

Продукция группы 2 обеспечила увеличение маржинального дохода на 900 тыс. руб. за счет повышения цен, несмотря на снижение объема продаж.

Продукция группы 1 – на 795 тыс. руб. (повлияло повышение цен и увеличение объема продаж).

Таблица № 11, № 12 и № 13 – в приложении к курсовой работе.

Подводим итоги курсового проекта:

За товарную стратегию компании отвечает коммерческая служба. Задача финансового директора – убедиться, что наценку считают с учетом желаемой нормы прибыли, а у скидок и премий покупателям есть предельные значения. Поэтому представим следующие рекомендации на какие положения товарной политики (то есть что именно взять под контроль при прогнозировании и анализе цен на потребительском рынке) обратить внимание и когда их скорректировать:

Проверяя товарную стратегию компании - как именно прогнозируют и анализируют цены на потребительском рынке, - стоит изучить:

- порядок формирования и корректировки цен;

- правила расчета скидок и премий покупателям.

Представим рекомендацию - что изучить в порядке формирования и корректировки отпускных цен:

Изучая товарную политику, стоит качественно разобраться, как определяют в компании базовые и отпускные цены:

Базовые цены. Базовая цена – минимально допустимая, ниже которой продавать будет в убыток. Важно убедиться, что в действующей товарной политике не забыли зафиксировать порядок расчета базовых цен. Проверить, описали ли в документе:

- как часто пересматривают в компании базовые цены;

- кто инициатор актуализации базовых цен;

- в каких случаях коммерсанты могут продавать товар по цене ниже базовой.

Если в товарной политике не отразили порядок формирования и корректировки базовой цены, - рекомендуем - надо зафиксировать в документе, например, такую формулировку:

«… базовые цены на товар рассчитывают так: себестоимость плюс издержки. Их величину пересматривают не чаще одного раза в год.

Продажа товаров по цене ниже базовой возможна только для неликвидов с разрешения генерального директора …».

Отпускные цены. Очень важно убедиться, что цены реализации покрывают операционные расходы компании. Для этого рекомендуем - сравнить плановую и фактическую рентабельность продаж по товарным группам, каналам сбыта:

Если фактическая рентабельность продаж ниже плановой, - рекомендуем: пересмотреть размер наценки и не забыть отразить скорректированную наценку в товарной политике.

Рекомендуем выяснить, есть ли в товарной политике информация о том, как актуализируют цены.

Рекомендуем обратить внимание, отразили ли в документе:

- кто вправе инициировать пересмотр отпускных цен. Как вариант – бренд-менеджеры;

- что может служить основанием корректировки цен.

Причины могут быть такими – рост закупочных цен, падение потребительского спроса из-за экономического кризиса в стране;

- как часто и в какие сроки допустимо пересматривать цены (раз в квартал, год);

- кто имеет право согласовывать новые цены (финансовый или генеральный директора);

- в какие сроки нужно уведомить покупателей о новых ценах.

Если этой информации нет, товарную политику стоит скорректировать.

Рекомендуем убедиться, что в документе закрепили отдельным пунктом: финансовая служба участвует в формировании отпускных цен на товары.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представим в завершении курсовой работы наши рекомендации по формированию регламентов и алгоритмов организации маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) в области товарных стратегий российским предприятия в виде актуальных этапов формирования отпускных цен на товары в товарной стратегии маркетинга, так:

1. Финансовая служба предоставляет коммерческому директору данные о себестоимости товаров.

2. Отдел маркетинга изучает цены конкурентов на аналогичные товары на рынке, составляет отчет и присылает его по электронной почте коммерческому директору.

3. Финансовый директор согласовывает с собственником компании норму прибыли по каждой категории товаров, данные отправляет по электронной почте коммерческому директору.

4. Коммерческий директор рассчитывает отпускные цены по категориям товаров с учетом информации финансового директора, отдела маркетинга. Таблицу с расчетами по электронной почте финансовому директору.

5. Финансовый директор проверяет расчет отпускных цен на корректность и отправляет генеральному директору на согласование».

Представим в завершении курсовой работы что именно важно проверять в правилах расчета скидок и премий товарной политики, потому что это очень важно для прогнозирования и анализа цен на потребительском рынке: если в компании нет отдельного регламента о стимулирующих выплатах покупателям, - важно убедиться, что в товарной политике есть раздел о скидках и премиях с информацией: виды скидок и премий. Как вариант – постоянные, сезонные, ассортиментные; основание для их предоставления покупателям. Клиент может отгружать товары по утвержденному графику, получать за это скидки и бонусы, но при этом не платить. Чтобы обезопасить компанию от роста дебиторской задолженности, - стоит закрепить в документе формулировку:

«Все скидки и премии клиенты получают только при соблюдении условий сотрудничества и отсутствии просроченной дебиторской задолженности»;

- предельные размеры скидок и премий – минимум и максимум. Их лучше привязать к объему отгрузок клиентов в стоимостном выражении;

- периодичность пересмотра размера скидок и премий, инициаторов их корректировок.

Важно обратить внимание, закрепили ли в товарной политике пункт о том, что сотрудники коммерческой службы могут самостоятельно уменьшать или увеличивать размер скидок и премий контрагентам. Если да – исключить его из документа. Зафиксировать в документе формулировку: «Размер всех скидок и премий покупателям утверждает генеральный директор».

Вывод: если цены меняются, придется корректировать бюджет движения денежных средств в части планирования закупок. Возможно, компании нужно продавать свою продукцию дороже, чтобы получить запланированную прибыль. Заранее определить, при каком росте цен на ключевые ресурсы (в процентах) нужно повысить свои цены. Чтобы избежать сложностей со сбытом, - стоит заранее договориться с поставщиками о фиксации закупочных цен.

Дополнительно представим, какие данные нужны, чтобы контролировать влияние внешней среды: чтобы контролировать воздействие внешних факторов, - надо ежедневно анализировать общеэкономические индикаторы: курсы валют, кредитные ставки. Их изменение может привести, например, к росту стоимости текущего займа компании, увеличению обязательств по импорту или снижению поступлений по экспорту. Включать индикаторы в оперативную отчетность не обязательно. Можно самостоятельно найти необходимую информацию на сайте ЦБ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев- М.: Фолиум, 2015. - 438 с.
2. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / учебник для вузов / Г. Ассель. – М.: Инфра-М, 2016. - 804 с.
3. Белоусова, С.Н. Маркетинг / С.Н. Белоусов, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 224 с.
4. Беляевский, И. К. Маркетинг: Курс лекций / И.К. Белявский - Моск. Гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 2016 – 350
5. Гембл, Поль; Стоун, Мерлин; Вудкок, Нейл Маркетинг взаимоотношений с потребителями; ФАИР-Пресс - М., 2017. - 512 c.
6. Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология / И.Н. Герчикова. - М. Высшая школа, 2015. – 258 с.
7. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
8. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2015. – 671 с.
9. Голубков, Е. П. Маркетинг. Выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 2013 – 368 с.
10. Горшков Д. В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование, 2014. №2. – 32с.
11. Дивина Т.В. Изучение и анализ рынка на основе маркетинговых исследований: учебное пособие / Т.В. Дивина, Н.Ю. Псарева; Академия труда и социальных отношений. – М.: ИИЦ «АТиСО», 2017. – 55 с.
12. Ерохина, Л.И.; Башмачникова, Е.В.; Романеева, Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле; КноРус - М., 2015. - 248 c.
13. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2015. – 352 с.
14. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах; ИНФРА-М - М., 2016. - 496 c.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
16. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2016. - 383 с.
17. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2014. – 323 с.
18. Моисеева Н.К, Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / ред. Н.К. Моисеева. - М: Финансы и статистика, 2013. - 304 с.
19. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2017. – 288 с.
20. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2018. – 314 c.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Анализ изменения средней цены

Таблица 11 - Анализ изменения средней цены

Показатель	План 2018	Факт 2018	Условные показатели*	Отклонение
				Общее	Влияние фактора
					Объем продаж	Цена единицы продукции	Себестоимость единицы продукции
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка, руб.	16 800,00	21 050,00	18 666,67	4 250,00	1866,67	2 383,33	–
– цена единицы продукции**, руб.	46,67	52,63	46,67	5,96	–	–	–
– объем продаж, т	360,00	400,00	400,00	40,00	–	–	–
Себестоимость, руб.	9120,00	10 655,00	10 133,33	1 535,00	1013,33	–	521,67
– себестоимость единицы продукции**, руб.	25,33	26,64	25,33	1,30	–	–	–
Маржинальный доход, руб.	7680,00	10 395,00	8 533,33	2 715,00	853,33	2 383,33	-521,67
* Фактический объем, плановые цены и себестоимость. ** в расчетах используются средняя цена и средняя себестоимость единицы продукции.

Анализ изменения средней цены

Таблица 12 - Анализ изменения средней цены

Номенклатура	План				Факт				Отклонение
	Масса, т	Цена,  руб./шт.	Доля в общей массе, %	Средневзвешенная цена,  руб./шт.	Масса, т	Цена,  руб./шт.	Доля в общей массе, %	Средневзвешенная цена,  руб./шт.	Мас-са, т	Цена,  руб./шт.	Доля в общей массе, %	Средневзвешенная цена,  руб./шт.
Ванильно-сливочная группа, масса 70–100 г	150,0	16,0	42	6,7	190,0	20,0	48	9,5	40,0	4,0	6	2,83
Ванильно-сливочная группа, масса 600 г	100,0	100,0	28	27,8	90,0	125,0	23	28,1	-10,0	25,0	-5	0,35
Ванильно-сливочная группа с наполнителями, масса 100 г	110,0	40,0	31	12,2	120,0	50,0	30	15,0	10,0	10,0	-1	2,78
Всего	360,0	–	100	46,7	400,0	–	100	52,6	40,0	–	0	5,96

Анализ маржинального дохода в 2019 году по номенклатурным группам

Таблица 13 - Анализ маржинального дохода в 2018 году по номенклатурным группам

Показатель	План 2018	Факт 2018	Условные показатели***	Отклонение
				Общее	Влияние фактора
					Объем	Цена	Себестоимость единицы продукции
Ванильно-сливочная группа, масса 70–100 г
Выручка, руб.	2400	3800	3040	1400	640	760	–
– цена единицы продукции, руб.;	16	20	16	4	–	–	–
– объем продаж, т	150	190	190	40	–	–	–
Себестоимость, руб.	1200	1805	1520	605	320	–	285
– себестоимость единицы продукции, руб.	8	9,5	8	1,5	–	–	–
Маржинальный доход, руб.	1200	1995	1520	795	320	760	-285
Ванильно-сливочная группа, масса 600 г
Выручка, руб.	10 000	11 250	9000	1250	-1000	2250	–
– цена единицы продукции, руб.	100	125	100	25	–	–	–
– объем продаж, т	100	90	90	-10	–	–	–
Себестоимость, руб.	5500	5850	4950	350	-550	–	900
– себестоимость единицы продукции, руб.	55	65	55	10	–	–	–
Маржинальный доход, руб.	4500	5400	4050	900	-450	2250	-900
Ванильно-сливочная группа с наполнителями, масса 100 г
Выручка, руб.	4400	6000	4800	1600	400	1200	–
– цена единицы продукции, руб.	40	50	40	10	–	–	–
– объем продаж, т	110	120	120	10	–	–	–
Себестоимость, руб.	2420	3000	2640	580	220	–	360
– себестоимость единицы продукции, руб.	22	25	22	3	–	–	–
Маржинальный доход, руб.	1980	3000	2160	1020	180	1200	-360
*** Фактический объем, плановые цены и себестоимость единицы продукции.

Регламент коммуникаций маркетинга по планированию сбыта

Маркетинг и логистика в планировании сбыта

Стратегическая концепция коммуникаций маркетинга

Регламент разработки документации с утверждением подразделений компании

Итоги сбора, обработки и анализа информации от всех подразделений