Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия)

Содержание:

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состояния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, совершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приобретение товаров предприятия и т.д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Целью исследования курсовой работы является влияние факторов маркетинговой среды на возможности предприятия.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Сущность, цели основные принципы и функции маркетинга

Современный маркетинг является итогом многолетней эволюции убеждений менеджеров на цели, задачи и способы функционирования промышленных и торговых компаний. Большую роль в формировании маркетинга и его концепций играет научно-технический прогресс, которые обеспечивал большое многообразие самых разных товаров на мировых рынках, существенный темп их обновления, а также результативный производственный менеджмент.

Как утверждал признанный всем миром «гуру» маркетинга Ф. Котлер, маркетинг – это вид человеческой деятельности, который устремлен, в первую очередь, на удовлетворения нужд и потребности с помощью обмена.^[1]

Как экономическая категория, маркетинг владеет очень емким содержанием. Он может быть связан с:

- совершенствованиями товаров и товарных ассортиментов;

- с исследованиями потребителей, конкурентов и конкуренций;

- с ценовой политикой;

- с формированиями спроса на товары, стимулированиями сбыта и рекламой;

- организациями и техническим сервисом;

- с повышением ассортимента рекомендуемых сервисных услуг;

- оптимизациями каналов товародвижения и организациями сбыта.

Как известно, исходная основополагающая идея маркетинга – это удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Все совокупности человеческих потребностей, упрощенно можно представить так:

- физические: потребность в пище, безопасности, тепле, одежде;

- социальные нужды и потребности: потребности в признаниях, самовыражениях и т.д.).

Основополагающие противоречия, которые лежат в основе развития экономики состоит в том, что потребность людей являются безграничной, а ресурсы для их удовлетворений как раз ограничены. Так, человек будет всегда стараться избирать из всей совокупности только те товары, приносящие ему большее удовлетворение потребности (в границах его финансовых возможностей, разумеется).

Человеческие потребности и нужды удовлетворяются с помощью товара и услуг. С точки зрения маркетинга, в обширном значении, под товарами стоит понимать все, что может удовлетворять нужду или потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, применения, приобретения или потребления.

Рынок – это совокупности потенциальных и уже имеющихся потребителей товаров или услуг.

Основной аспект маркетинга состоит в образе мышления. Иными словами, реализуя решения, связанные с маркетинговой деятельностью, менеджер должен на все смотреть «глазами потребителя». Таким образом, все эти решения должны быть связаны с нуждами и потребностями потребителя.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) маркетинга дает следующее определение: «маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, реализации и продвижения идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели организаций и отдельных лиц».^[2]

В этом определении можно выделить четыре основных компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей, планирование, удовлетворение спроса);

2) система управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт, цена, реализация (распределение), продвижение);

3) объекты, посредством которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (услуги, товары, организации, идеи, территории, люди);

4) метод удовлетворения спроса.

Основные цели маркетинга могут быть следующие:

– максимально высокое потребление;

– максимальное удовлетворение запросов потребителя;

– представление максимально обширного выбора;

– максимально возможное повышение качества жизни.

С точки зрения менеджмента организации можно выделить такие основные цели маркетинга:

– рост объемов продаж;

– увеличение дохода;

– увеличение доли рынка;

– формирование и улучшение имиджа, узнаваемости и популярности фирмы и ее продукции.

Под управлением маркетингом подразумевается планирование, анализ, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей фирмы.^[3]

Можно выделить такие основные задачи маркетинговой деятельности фирмы:

1. Исследование, оценка и анализ потребностей потенциальных и уже существующих потребителей продукции компании в перспективных для нее областях.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых продуктов.

3. Анализ, оценка и прогнозирования развития и состояния рынка, на которых направлена компания, включая анализ деятельностей конкурентов.

4. Участия в формированиях стратегий и тактики рыночного поведения компании.

5. Формирования ассортиментной политики компании.

6. Разработка ценовой политики компании.

7. Разработка политики распределения товара.

8. Маркетинговые коммуникации и сервисное обслуживание.

1.2. Понятие маркетинговой концепции. Классическая концепция
маркетинга

Концепцией маркетинга считаются, по сути, действия фирмы на рынке, определяющие ее стратегию. Это выбор основной цели и идеи всего бизнеса. Под нею подразумевается выбор целей, которые следует реализовать в процессе функционирования фирмы для успешной ее работы в дальнейшем.

Маркетинг в значительной мере влияет как на интересы покупателя, так и на интересы продавца (производителя). В то же время, не исключение – ситуация, когда у них цели по отношению друг к другу могут быть достаточны противоречивыми. В современных экономических реалиях актуальность вопросов, связанных с маркетингом лишь возрастает. Это обусловлено тем, что современный менеджмент все чаще прибегает к воздействию на эффективность работы систем маркетинга посредством активного проведения самых разнообразных мероприятий^[4].

Маркетинг в современной экономике появился вовсе не сразу – наоборот, это результат длительной эволюции взглядов менеджеров на задачи, цели и методы развития производства и сбыта.

НТП, безусловно, оказал значительное влияние на эволюцию маркетинговых концепций. Именно благодаря научно-техническому прогрессу обязано появление огромного разнообразия товаров. Кроме того, благодаря НТП имеют место чрезвычайно высокие темпы обновления их ассортимента, а также создана мощная основа для эффективного управления процессом производства и маркетингом.

Маркетинговые концепции, с момента своего появления прошли в своем развитии несколько важных стадий. Каждый раз они, при этом, гибко адаптировались к экономическим, политическим и социальным изменениям. Во всяком случае, наиболее общая тенденция развития концепций маркетинга характеризовалась кардинальным смещением акцента от производства товара к коммерческой деятельности, а также к социально-этическому компоненту. Кроме того, в современном маркетинге далеко не последнюю роль играет индивидуальный подход к потребителю.

Таким образом, с момента своего появления (на рубеже XIX-XX в.), и до наших дней, маркетинговые концепции существенно изменялись и продолжают изменяться. Кроме того, система современных маркетинговых концепций со временем очень усложнилась и, более того, сложилась ситуация, когда ни одну из них, даже из тех, что в свое время, неплохо себя проявили на практике, нельзя счесть эффективной, и тем более, универсальной.

Как уже говорилось ранее, основные положения и идеи классического маркетинга наиболее полно были систематизированы и сформулированы широко известным американским маркетологом Ф. Котлером.^[5]

Исходя из того, что апогей развития классического маркетинга совпал с эпохой «массового производства», для современного маркетинга в значительной мере характерны основные черты раннего индустриального общества. В те времена небольшое число крупных брендов занимались серийным производством.

Современная мировая экономика с тех пор значительно изменилась, а классический маркетинг упускает тот момент, что в информационном (постиндустриальном) обществе научно-технические инновации рождаются гораздо быстрее. Вопреки кейнсианству, в современной глобализированной экономике часто не спрос рождает предложение, а наоборот – сам товар (бренд) может формировать спрос.

Основное положение классического маркетинга состояло в том, что достаточно создать товар с параметрами, хоть ненамного превосходящими существующие аналоги, и, конечно же, сообщить о новинке целевому потребителю^[6].

Таким образом, классический маркетинг больше подходил для квалифицированных покупателей, а также более-менее аналогичных товаров, с сопоставимыми характеристиками.

Классический маркетинг предполагает следующую основную схему:

- анализ потребительских нужд и потребностей;

- анализ рынка;

- выработка товара, который соответствовал бы стадией жизненного цикла и стратегии фирмы;

- внедрение и продвижение продукта.

Недостатки данного подхода сопряжены с двумя принципиально важными для современных условий допущениями:

- подразумевается, что потребитель сравнивает товары осознанно;

- потребитель, как правило «знает, чего хочет».

Стоит отметить, что характерное для «классического маркетинга» индустриальное общество не было так как сейчас избаловано многообразием технических новинок. Напротив, в основном открытия случались в контексте уже существующих на рынке товаров. Из этого следует, что классический маркетинг подходит лишь для «искушенных» потребителей, которые разбираются в товаре, а также для товаров характеристики которых поддаются сравнению.

Таким образом, в центре внимания классической концепции маркетинга находятся покупатели с их потребительскими запросами, а также готовность компании удовлетворить их потребности и предпочтения.^[7]

Концепция маркетинга подразумевает последовательную ориентацию на потребителей и на рынок.

При реализации производственной программы фирма стремится к более эффективному удовлетворению потребительского спроса, нежели ее конкуренты. Для того, чтобы эту цель достичь, фирме необходимо глубоко исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранного потребительского сегмента, определив рыночную нишу для своего предложения. Важную роль играют не только "объективные" свойства услуги или товара, но также признаки предложения, воспринимаемые самими потребителями.

Вести речь об идеальном представлении "маркетинга» можно лишь в том случае, если все структурные подразделения компании, оказывающие влияние на производственный процесс (разработка, производство и сбыт), берут за основу своих действий максимальное удовлетворение потребительского спроса.

Основные факторы успеха концепции маркетинга следующие:

- относительно высокий стандарт жизненного уровня, который находит отображение на характере запросов и ожиданий потребителей;

- явно выраженные запросы и потребности покупателей при динамичном развитии форм исполнения;

- владение инструментарием исследования рынка, для того, чтобы своевременно распознавать изменения в характере потребительского спроса;

- способность и готовность, при обнаружении новой тенденции, реагировать организационным приспособлением и технологической гибкостью к изменениям конъюнктуры рынка.

1.3.Зарубежный опыт маркетинговой деятельности

Ведение бизнеса в развитых странах, как правило, предпочтительнее, чем ведение бизнеса в развивающихся странах. Окружающая среда наиболее предсказуема, а инвестиционный климат наиболее благоприятен. Развивающиеся рынки значительно отличаются от развитых стран с точки зрения географических регионов с точки зрения экономического развития. Рынки в Латинской Америке, Африке, на Ближнем Востоке и в Азии также характеризуются наиболее высокой степенью риска из-за наименее стабильного экономического климата (доходы, занятость, цена, развития и т. Д.) В областях, где можно ожидать операций компании подвергаться большей неопределенности и колебаниям в таких вопросах инфраструктуры, как транспорт, технологии, телекоммуникации, конвертируемость валюты, защита прав интеллектуальной собственности, вступления в силу контрактов и прозрачность в правовой системе (государственные органы и системы, законы и нормативные акты и т.д.). Кроме того, огромным внешним долгом, нестабильной экономической ситуацией, проблемами внешнеполитического обмена, требованиями к въезду в зарубежные страны, тарифами и иными торговыми барьерами, коррупцией, бюрократией, технологическим пиратством и высокой стоимостью адаптаций продукта и коммуникации могут стать барьером в данные страны. Помимо того, зачастую изменяющаяся политическая ситуация в развивающихся странах (война, национализм и т. Д.) Часто негативно сказывается на производительности. Поэтому некоторые рынки, которые могли испытывать высокий рост в течение нескольких лет, могут внезапно испытать острый дефицит. Однако во многих случаях более высокие риски компенсируются более высокой прибылью, в основном из-за того, что на этих рынках конкуренция не так развита. Поэтому фирмам нужно сбалансировать возможность будущего роста в развивающихся странах с существованием наиболее высокого риска .

Либерализация экономики в Восточной Европе открыла большие новые рынки для многих международных компаний. На рынок обычно приходится около 15% мирового спроса в этой отрасли, около 2/3 из этого числа приходится на постсоветские страны.

Хотя многие компании ищут на этом рынке долгосрочные перспективы с небольшой прибылью в ближайшем будущем, некоторые компании воспользовались возможностью в ранее запрещенных областях бизнеса. Многие страны меняют свои экономические планы на рыночные. Например, Восточная Германия за короткое время произвела трансформацию вслед за Западной Европой. Страны Восточной Европы, такие как Венгрия и Польша, также были ориентированы на рыночные реформы. Множество из реформ привели к увеличению внешней торговли и инвестиций. К примеру, в Польше иностранцам теперь разрешено инвестировать во все отрасли промышленности, включая сельское хозяйство, производство и торговлю. Польша предоставляет фирмам, которые инвестируют в установленные сектора, некоторые налоговые льготы.

В любой момент формирования маркетинговая деятельность может привести к снижению конкуренции. Если существует более двухсот стран, компания должна выбрать рынки, на которых она будет конкурентоспособной. Это решение является ключевым моментом для развития глобальной маркетинговой деятельности. Добавление страны в портфель предприятия требует дополнительных инвестиций и вложений. Хотя возможности получения дополнительной прибыли обычно являются движущей силой.

Выходя на новые рынки, компания анализирует инвестиционный климат и устанавливает его рыночную привлекательность. Особенное внимание стоит уделить общим тенденциям рынков. Это важно для конкуренции, мониторинга рынка и соответствующего присутствия на этих рынках.

Развитие маркетинговой деятельности учитывает уровень развития стран. Рынки с преобладающей долей иностранных предприятий - это глобальные конкурентные рынки, рынки с развивающейся тенденцией и рынки, на которых конкуренты не представлены. Компания должна понимать конкурентную политику и быть интересной для клиента. Для того, чтобы занять лидирующую позицию в структуре отрасли. Пять фактов анализа структуры отрасли:

• угрозы конкуренции,

• доли рынков конкурентов,

• доли рынков - потребители,

• наличия конкретных продуктов

• интенсивности конкуренций .

2.Основные аспекты организации маркетинга на предприятии

2.1. Организация службы маркетинга на предприятии

По своей сути вся деятельность фирмы – закупочная политика, производственно-техническая политика, кадровая политика, методы продаж и каналы сбыта, маркетинговая политика – это тактические мероприятия, которые направлены на достижения глобальной стратегической цели. Что тогда составит стратегию?

Необходимости стратегических подходов. На рис.1.1. показаны возможные составляющие общих стратегий фирмы и варианты разных политик, которые фирма может реализовывать для своего формирования. Тут мы видим, что ассортиментная политика тесно сплочена с закупочными и логистическими деятельностями и образует единые стратегии организаций.

Стратегия состоит в том, чтобы руководства четко понимали пути и методы достижений поставленной количественной (финансовой) и качественной цели. В этом как раз и суть выработки стратегий – каким путем мы будем достигать оборотов, скажем, в 1 миллиард рублей в месяц? Что необходимо для этого сделать? Каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков избрать в партнеры?^[8]

Если мы работаем, применяя псевдостратегию «как пойдет», то рано или поздно мы столкнемся с такими обстоятельствами, которые могут серьезно воздействовать на наш бизнес. По статистике, только 5 % из общего количества вновь основанных компаний можно считать успешными. Приблизительно треть новых компаний закрываются в течение первого же года своей деятельности. Почему? Именно по причинам того, что руководители не проявили должных вниманий к стратегиям компании, пустив обстоятельство на самотек и решая лишь текущие дела. Удачно решая оперативную задачу (договориться, вывезти, завезти, определить, распечатать, оплатить, растаможить, нанять, уволить и т. п.), не увидели основного – того, что требуют потребители и диктуют рынки.

Рис.1.1. Стратегия организации.

С начала появления рынков в основе производств товара и оказаний услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Компания в своей деятельности исходила из повышения объемов выпускаемых продукций и повышений ее качества при одновременных снижениях издержек производств.

В условии ограниченной производственной возможности и при неограниченных спросах подобные принципы были оправданы и обеспечивали должную прибыльность на вложенные капиталы. Это явилось мощными стимулами к формированию массовых производств на основе применения итогов научно-технических прогрессов. Последнее привело к тому, что производственная возможность начала превосходить наличный спрос, и рынки товаров стали характеризоваться большими насыщенностями. Это усилило конкуренции между производителями за потребителей, что, в свою очередь, обусловило изменения принципа ведений бизнеса, т.е. способствовало переходам от ориентаций на производства к ориентациям на сбыт. В итоге на первое место вышел потребитель со всеми своими характерными потребностями и желаниями^[9]. Сложившиеся ситуации создали предпосылку для возникновений и направлений деятельности, в компании, которые получили названия «маркетинг».

Маркетинг в переводе с английского значит «действие на рынке», т.е. деятельность в области рынка сбыта. В классических пониманиях маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, которая связана с продвижениями товара и услуги от производителей к потребителям. Современные специалисты в области экономики анализируют его в наиболее обширном значении - как философию бизнеса, которые определяют стратегию и тактику компании (организации) в условии конкуренции^[10].

Производственные деятельности компании, связанные непосредственно с изготовлениями продукций и оказаниями услуг, должны строиться так, чтобы обеспечить рациональные использования наличного производственного ресурса, постоянные снижения издержек производств и выпуски продукций, удовлетворяющих требованию рынков. Это достигается соответственной организацией производств, выборами технологий и оборудований, оптимальным применением производственной площади.

Финансово-экономическая деятельность - это экономические обоснования выгодностей формирования производств тех или других товаров или оказаний услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономических эффективностей внедряемых видов продукций и техники, а также рациональные распределения сырья, материалов и оборудований между производственными подразделениями, чтобы обеспечить высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуски высококачественных продукций.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкие приспособления производственных, финансовых, торговых, сбытовых, кадровых деятельностей компаний к меняющейся экономической ситуации (доход, цена, конъюнктура) к требованию потребителя на рынках.

В условии переходов к рыночной экономике служба маркетинга - это важное звено в управлениях компанией, которое совместно с иными службами основывает единые интегрированные процессы, направленные на удовлетворения запроса рынков и получение на данной основе прибыли.

Предметом деятельностей маркетинговой службы на современных предприятиях являются хозяйственные связи с заказчиками товара и услуги, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материального ресурса и услуги; общественные связи со СМИ, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделением и службами фирм^[11].

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора компании по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственности за организации исследований, которые направлены на достижения намеченной цели, контроль за исполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности работников должны полностью охватить функции отдела. В составы маркетинговой службы должны входить специалисты по исследованию рынка, формированиям товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. Для исполнения исследовательских работ могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, специализирующиеся по данным вопросам. Нужно, чтобы должностные инструкции предопределяли независимость и ответственность сотрудников.

Организационные построения службы маркетинга, которые определяются спецификами выпускаемых продукций, количествами рынков и масштабом сбытовой деятельности компании, базируется на функциональных, дивизиональных или матричных подходах. Функциональные ориентируются на постоянные структуры деятельностей службы маркетинга по исполнению ее главных функций в координациях с иными подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные устремления деятельности, матричный предполагает образования гибких организационных структур, которые формируются на установленные периоды времени для выработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношения в таких отделах базируются на прямой вертикальной связи типа «руководство — подчинение». Данная структура более распространена и проста. В подчинениях вице-президента по маркетингу находится аппарат, который осуществляет такие функции: исследование рынков, планирования производств нового товара, рекламирования и продажи новых товаров, обслуживания и др.

Когда производственные программы состоят из большого числа разных изделий, а также реализуется независимо отдельными подразделениями компаниями, применяется дивизионная структура. По сути, основываются комплексы товарных или рыночных устремлений. Преимущества - охваты всех товаров, комплексные реагирования на изменение рынков, возможности координаций и др. Недостатки - высокие затраты, разрастания штатов, сложности управлений.

Матричную структуру специалисты считают более гибкой, способной к внутренним перестройкам в условии новых задач, что обусловлено рядами специфик ее построений и функционирований, потому как она заключается из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами существуют временные проектные группы, которые создаются для решений конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответственных функциональных отделов). Взаимодействия управляющих отделами порождают новые сети горизонтальных и диагональных коммуникаций, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и появилось ее именование - матричная.

Исследуя рынки посредством выявлений объективных факторов, которые определяют их формирование, маркетинговая служба основывает важные предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочных планирований. Ее активные воздействия на производства начинаются уже с воздействия на выборы тем изучений при подготовках выпусков новых продукций, которые связаны с НИОКР и совершенствованиями технологического процесса. Данное влияние длится на стадии освоений новых продукций и проявляется в том, что сотрудники службы принимают участия в определениях этапов и срока начала ее производств.

Эта служба устремляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и иные отделы на своевременные начала выработок и подготовки производств новых продукций с тем, чтобы она попала на рынки, не успев утратить своей новизны. Именно момент появлений новых продукций на рынках в существенной мере устанавливает экономические успехи компании, дает ей возможности получать монопольную прибыль. Ориентируя производства на выпуски продукций, нужных рынкам, маркетинговая служба помогает избежать возникновений пробела в удовлетворениях спроса и предотвращает потери, которые связаны с производствами продукций, которая не находит сбыта.

Известно, что товары подразделяются на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особенного спроса) и промышленных назначений (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствиях с данными классификациями требуются различные подходы к их реализациям. Так, сбыт товара повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товара особенного спроса. В первой ситуации, как свидетельствует практика, нужно обеспечивать их всеобщие доступности и основать соответственный имидж. Главным фактором привлекательности товара предварительных выборов - цена и качество, а сбыт товара особенного спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-иному должен быть организован сбыт товара промышленных назначений (табл.1.2.).

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживания предпринимательского климата в динамиках его формирования, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характеры развитий окружающей среды ведениям бизнеса или представляют угрозы для деятельностей компании. Анализ предпринимательского климата ведется с учетами главных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структуры населений, морально-эстетические ценности общества, отношение членов общества между собой, конкуренции и т.д.;

- экономических - ВНП, располагаемые продукты, дискреционные доходы;

- научно-технических – уровни научно-технических прогрессов и чувствительности к ним рынков;

- нормативно-правовых – законодательства, нормативные акты.

Таблица 1.2.

Определение цен на товары, каналы их распределений и стимулирования сбыта в зависимостях от назначений товаров

Группы товараа	Цены	Каналы распределений	Стимулирования сбыта
Потребительские товары
Товар повседневного спроса: главные	поддержания стабильных цен со средней рентабельностью	создания собственной сети реализаций товаров предельно приближенной к покупателю	адресная реклама
периодической покупки	реализации товара со скидкой	применение имеющейся сети сбыта иных товаров	лотерея, конкурс
товар предварительного выбора	дифференциации цен в границах предлагаемых товарных ассортиментов	создания специальных магазинов и салонов	расширения ассортиментов, реализации по каталогу, скидка для постоянного клиента
товары особенного спроса	установления цен в зависимостей от спроса и поведений конкурентов	создания магазина и секции с консультационно-гарантийными обслуживаниями	реклама, расширения систем личных продаж
Товар промышленных назначений
Сырье	дифференциации скидок и пени по сроку оплаты	торговое представительство	товарный кредит посреднику
Полуфабрикат и детали	учеты цен конкурента	посреднические сети	стимулирования посредника
Продолжение таблицы 1.2.
Главное оборудование	Учеты платежеспособного спроса	Техники индивидуальных продаж с организациями послепродажных обслуживаний и ремонта	Пропаганды обновлений производств
Вспомогательные оборудования	Цены со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирования продаж

Если предпринимательский климат позволяет компании удачно действовать в избранной сфере бизнеса, то деятельности маркетинговой службы должны быть сосредоточены на товарных рынках, на которых будут или уже работают предприятия. Устанавливая главные устремления политики по выходам компании на рынки со своими продукциями, нужно иметь в виду такие варианты:

- приращения долей на рынках;

- сохранения долей, установленных раньше;

- уменьшения долей.

Выборы того или другого устремления зависят от решений множества вопросов, и прежде всего от внутренней возможности компании по выпускам конкурентоспособных продукций. Но чтобы перейти к выяснениям своих возможностей, хозяйствующие субъекты должны знать, как будут складываться спросы на нее, какова будет его эластичность в связи с изменениями цен и как воздействует эластичность на выручки компании, а также, каким будет предложение.

Во-первых, маркетинг основывает новые образы мышлений в управлениях компанией (фирмой). Он развивается как система мышлений, т.е. комплексы умственных установок, которые направлены на оптимальные приспособления конкретной цели к реальной возможности ее достижений, на активные поиски системных решений появляющихся проблем. Это попытки оптимально применять наличные ресурсы и все потенциалы компании (фирмы) с учетами требования рынков. Изменения, которые происходят в образе мышлений, наглядно иллюстрируют эволюции концепции маркетинга на разных этапах его формирования.

Во-вторых, маркетинг основывает и новые образы действий компании на рынках. Формируются целостные методологии рыночной деятельности компании (фирмы), раскрывающие ее принципы, методы, средства, функции и организации. Складываются и развиваются системы продвижений товаров, в которой применяются богатые наборы разных приемов: совершенствования функций товаров, воздействия на потребителей, гибкие ценовые политики, реклама, результативность каналов товародвижения и т.д.

Так, служба маркетинга в компании играет важные роли, так как является своего рода «центрами управления» всей маркетинговой деятельностью компании.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору компании, что обеспечивает независимости ее положений по отношению к иным подразделениям и объективные оценки возможности компании при выработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделением компании, которое участвует в достижениях его производственно-коммерческой цели.

При взаимодействиях с отделами главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет такие данные:

- количественные и качественные требования потенциального и существующего потребителя новых продукций;

- планы мероприятий по коммерческим реализациям и техническим обслуживаниям продукций;

- стоимостные ограничения на цены изделий, устанавливаемые рынками и производителями аналогичных продукций.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, которые связаны с оценками продуктивностей новых решений по разработкам и производствам перспективных продукций, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

- о реальных состояниях и возможностях компании в сфере конструирований новой техники и технологии;

- об уровнях квалификаций специалистов;

- о конструкторских, ресурсных и других ограничениях;

- о других факторах, которые влияют на результативность работы службы маркетинга.

Взаимодействия служб маркетинга с отделами технического контроля реализуется по вопросам увеличения качества и надежности продукций.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга компании взаимодействует при:

- разработках плана внедрений передовой техники;

- организации производств;

- определений экономических результативностей новых продукций и технологий;

- анализе работы компании;

- разработках перспективного и текущего плана социально-экономических развитий компании.

Взаимодействия службы маркетинга с отделами материально-технических снабжений реализует при подготовках договора на приобретения необходимых для производств материально-технических продукций и управлений ее запасами.

Взаимодействия с ОАСУП (отделы автоматизированных систем управления производствами) реализуется по вопросу организаций и ведений автоматизированных коммерческих баз данных, проведений расчетов, которые обеспечивают процессы конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросу правовых обеспечений производственно-коммерческой деятельности компании.

В соответствиях с главными устремлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может исполнять во взаимодействиях с внешними компаниями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

Перспективные и текущие технико-экономические и социальные планирования - выработка краткосрочного и долгосрочного прогноза развития рынков, его емкости, участий в разработках плана и программы НИОКР и производств, подготовки плана экспортных деятельностей на разных рынках.

Организация работ по стандартизациям сборы и анализы действующего стандарта, международных норм и правил, которые касаются производимых продукций.

Таким образом, в современном условии функционирований маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями компании, что обусловлено чрезвычайно обширным спектром решаемых задач.

2.2. Система маркетинга в компании

Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

Профессионально выстроенная система маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и т.д. – это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.

Ведь только такая система позволяет выстроить работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Список литературы

1. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
4. Маркетинговые исследования // Энциклопедия экономиста. URL: http://www.grandars.ru (дата обращения: 20.10.2016).
5. Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. — 2013. — №6. — С. 383-386.
6. Костюкевич Е. А., Швед И. В., Костюшко Н. Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности фирмы // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5.1. — С. 40-42. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/44/1567/ (дата обращения: 06.03.2020).

7. Гинзбург А.И. Экономический анализ. СПб: Питер, 2013. – 527 с.

8. Гурков А.Е. Инновационное развитие и конкурентоспособность. М.: Инфра-М, 2014. – 438 с.

9. Дайнеко А.Е., Г.В. Забавский, А.С. Малинин и др. Экономические факторы мирового развития. Мн.: Дикта, 2014. – 392 с.

10. Зайцев Н.А. Экономика, организация и управление предприятием. М.: Инфра-М, 2013. - 453 с.

11. Карасева И.М. Финансовый менеджмент. М.: Омега-Л, 2012. - 335 с.

12. Красникова Е.Л. Экономика переходного периода. М.: Омега-Л, 2013. - 341 с.

13. Кулаева Н. Продажные цены в розничной торговле. // Управление магазином. 2012. № 10. с.22-27.

14. Кохно А.П. Особенности развития корпоративных структур в условиях межгосударственного сотрудничества финансово-промышленной интеграции. М.: Финансовая академия, 2012. – 24 с.

15. Калайчев В.Д. Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности как фактор повышения эффективности материального производства. М.: ПБМ РАГС, 2014. – 24 с.

16. Карнаухов С. Маркетинг как система управления. // РИСК. - 2015. № 4 с.80-89.

17. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2014. – 255 с.

19. Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хедоури Франклин. Основы менеджмента. М.: Дело, 2015. – 704 с.

19. Савицкая Г.В. Экономический анализ. М.: ООО «Новое знание», 2012. – 704 с.

20. Экономика. / под ред. Булатова А.С. М.: Экономистъ, 2012. – 831 с.

21. Экономика предприятия. / Под ред. В.Е. Кантора СПб.: Питер Пресс, 2014. - 394 с.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 2012. ↑

2. American Marketing Association [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ama.org ↑

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 2012. – 640 с ↑

4. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд. - М.: «Вильямс», 2012. - 832 с. ↑

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 2012 ↑

6. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб: Питер, 2012. – 379 с. ↑

7. Щегорцов, В.А. Маркетинг. Учебник для вузов / В.А. Щегорцов, Е.М. Таран – Москва: ЮНИТИ-ДАНА. 2012. – 447 с. ↑

8. Бузукова Е. Стратегический подход к управлению ассортиментом. // Управление магазином. 2012. № 8. С.16-22 ↑

9. Н.И. Храмешкин. Трансакционная деятельность в коммерческой логистике. СПб.: СПбГУЭФ, 2014 г. – 136 С ↑

10. Амблер, Тим. Практический маркетинг. СПб: Издательство «Питер», 2012. – 400 С ↑

11. Карнаухов С. Маркетинг как система управления. // РИСК. - 2015. № 4 С.80-89 ↑