Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это деятельность в сфере организации производства и сбыта продукции, направленная на выявление запросов потребителей. Ее цель – оперативно ориентировать производство на их удовлетворение. Основу маркетинга составляют процессы исследования и прогнозирования емкости рынка, цен, товарной конъюнктуры, установление возможных потребителей и производителей, изучение внутренней и внешней среды развития рынка, и в итоге – разработка, производство и сбыт товаров, пользующихся спросом. Маркетинг ориентирует производителя на выпуск нужной потребителю продукции в достаточном количестве и ассортименте. Без маркетинга не может стать производительной никакая деятельность предприятия. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга – цель любой деятельности по маркетингу. Маркетинг распространился практически на все области жизнедеятельности – сферу материального производства, торговлю, общественную деятельность, науку, искусство.

Возможными участниками маркетинга является: конечный потребитель, розничная торговля, оптовая торговля, специалисты по маркетингу, производитель или обслуживающая организация, организации – потребители.

В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли для производителя, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие эффективных мер в ответ на действия конкурентов.

Актуальность темы курсовой работы можно обосновать тем, что в данный момент деятельность руководства предприятия направлена на разработку и совершенствование сферы гостиничных услуг, предлагаемых в отеле, с помощью совершенствования маркетинговой стратегии предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является «Атлас Парк»,
г. Москва, предметом исследования – совершенствование организации маркетинга на предприятии отель «Атлас Парк».

Целью исследования курсовой работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии гостиничного комплекса.

Чтобы достичь цели работы, следует выполнить основные задачи:

• изучить теоретические основы маркетинга;
• изучить рынки и деление рынков на сегменты;
• анализ организации и управления маркетинговой деятельностью в «Атлас Парк»;
• маркетинговые исследования потребителей гостиничных услуг
  «Атлас Парк»;
• провести конкурентный анализ «Атлас Парк»;
• провести маркетинговое исследование ценовой политики;
• разработать рекомендации по совершенствованию организации маркетинга на предприятии «Атлас Парк»;
• провести оценку социально-экономической эффективности предложенных мероприятий.

При изучении темы и написании курсовой работы, информационно-методической литературой послужили учебные пособия по изучению организации маркетинга предприятия изучалась с помощью научно-методического материала таких авторов как Булганина С.В. [12], Голубкова Е.П. [18] и других.

Важное место среди информационной базы занимают и электронные источники литературы по гостиничному делу, такие как «Гостиничный бизнес в России: итоги года глазами профессионалов» [32], «Гостиничный бизнес» [38], официальный сайт «Атлас Парк» [33] и другие.

Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1. Изучение основ организации маркетинга

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий, в его основе – английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» означает буквально «торговая работа на рынке» [18, С. 10].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [31].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок [25, С. 8].

Отечественный автор Е.И Пунин, профессор Финансовой Академии при правительстве Российской Федерации, говорит, что: «Маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов» [27, С. 10].

Но автору понравилась следующая трактовка определения Ф.Котлера, что маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю [25, С. 170]. Может оно не такое полное, но полностью отражает проблему производителя «в жизни».

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

Характерными для предприятий индустрии туризма являются следующие общие функции маркетинга: аналитическая, ассортиментная, сбытовая, коммуникационная, учета и контроля.

Главная цель маркетинга предприятий – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинг необходим для определения экономической целесообразности выпуска каждого вида продукции исходя из соотношения цен на сырье, материалы и готовую продукцию, а также доходности предприятия в сложившейся ситуации. Необходимость в маркетинге вызвана прежде всего тем обстоятельством, что современный рынок не позволяет работать «на склад». Потребность в нем велика даже при неразвитом рынке и полном дефиците товаров, а тем более когда в стране.

• имеются или предполагаются прямые внешнеэкономические связи, которые основываются на рыночных отношениях;
• создаются и действуют совместные предприятия, деятельности которых требует квалифицированной работы по изучению рынка целью сбыта производимой продукции;
• переход к региональной самостоятельности вынуждает проводить маркетинговые исследования для обеспечения взаимовыгодных отношений между регионами;
• при создании зон свободного предпринимательства и естественной в таких зонах конкуренции товаров и услуг необходимо профессиональное владение маркетинговой стратегией;
• все более усиливающаяся интеграция мирового рынка и международное кооперирование производства обусловливают возникновение тенденции все большего нормирования продукции и процессов ее изготовления, а значит, и маркетинговой деятельности [15, С. 87].

По мнению одного из выдающихся деятелей американского бизнеса Марка Стоддарда, маркетинг – это «скрытый резерв, который поможет любому предпринимателю выдержать натиск экономической нестабильности» [37].

Маркетинговая возможность предприятий – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинг, во многом наводящий мосты между производителем и потребителем его товаров и услуг через анализ текущей ситуации и предвидение реакций дальнейшего поведения покупателей на рынке, помогает изыскать разнообразные методы активного воздействия на покупателя.

Организация маркетинга требует управления. Под управлением и организацией маркетинга понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача организации маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом [15, С. 93].

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

1.2. Продвижение гостиничных услуг с помощью организации маркетинга

Для вывода турпродукта (гостиничной услуги) на международный уровень гостинице прежде всего необходимо участие в международных выставках, салонах, семинарах, биржах. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует коммерческие мероприятия, преследуя коммерческие цели.

Следует отметить, что далеко не все гостиницы могут похвалиться обширной базой постоянных клиентов: только в 29% гостиниц преобладает категория постоянных клиентов. Необходимо также отметить, что гостиницы не прибегают к такому маркетинговому стимулированию, как предоставление скидок клиентам, около 27% делают скидки на группы и 14% делают льготы при длительном проживании, а порядка 32% не предоставляют скидки вообще.

Из всего числа отелей г. Москвы больше 50% – это отели среднего класса, которые позиционируют себя в категории 3* (рисунок 1).

Рисунок 1 – Распределение отелей по категориям [28, с. 12]

В номерном фонде таких отелей преобладают 2-х местные номера, с удобствами в номере, завтрак обычно включен в стоимость номера и предоставляется на маленькой кухне отеля, либо в неподалеку расположенном ресторане, кафе гостей доступны чай и кофе. В отелях такого класса останавливаются преимущественно бизнесмены из разных городов, предпочитают также останавливаться бизнесмены средней руки из-за рубежа (Норвегии, Финляндии, Франции), а также останавливаются туристы со средним достатком.

Около 16% – это отели 2 звезды, в номерном фонде которых преобладают номера 2-х местные и 3-х местные, удобства на этаже часто расположены на этаже. К категории 4 звезды, а их также порядка 16%, были отнесены отели повышенной комфортности, они отличаются большой площадью номеров, наличием люксов и полулюксов, большим перечнем услуг (сейф, кондиционер, парковка, мини-бар). Так в отеле появляется сауна для гостей, конференц-зал, вводится система магнитных ключей для входа в гостиницу, в таких отелях появляется свой бар или кафе где гостям предлагается перекусить. Такие отели, как правило, имеют отдельный вход. Перечень услуг гостиницы 5 звезд и апарт-отелей шире, практически все вопросы можно решить, не выходя из отеля.

Распределение отелей по категориям довольно сложный процесс. Как показал анализ, отели редко соответствуют заявленным звездам. Номерной фонд может превосходить «звездность», а услуги наоборот не соответствовать стандарту. Владельцы часто предпочитают строить в одном отеле номера разной категории. Так в одной гостинице можно встретить номерной фонд, состоящий из 3-местных, 2-х местных номеров с удобствами на блок и, одновременно, номера класса Люкс и Полулюкс площадью до 70 м². Такая неоднородность связана с несколькими факторами:

• все необходимые требования трех-четырехзвездного уровня (высокий уровень сервиса, охраны, развитая инфраструктура и прочие) обеспечить сложно;
• владельцы стремятся обеспечить хорошую загрузку отеля и ориентируются на весь рынок потребителя, а не на отдельные сегменты. Таким образом, дифференцируя свой продукт, они снижают степень риска банкротства;
• при большой категорийности номеров, ограниченный комплекс услуг позволяет снизить расценки. Это, помимо домашней атмосферы, также привлекает клиентов в отели.

Стандартный набор услуг, предоставляемых в отеле, выглядит следующим образом:

• основные услуги: шведский стол, размещения по типу bed and breakfast, набор услуг категории 3 звезды
• дополнительные услуги: оформление визы, трансфер, заказ билетов на различные культурные мероприятия

С целью формирования спроса и стимулирования сбыта турфирмой проводятся рекламные компании.

Туристическая реклама направлена на потенциальных клиентов или турфирмы. Информация распространяется на выставках, где представляют свои продукты самые крупные компании различных стран мира. Для информирования потенциального потребителя о собственных услугах гостиницы размещают информацию в региональных и государственных средствах массовой информации, а также специализированных изданиях, а также публикуют объявления в газетах и журналах.

Реклама и информация играют различную роль в организации обслуживанию туристов, что соответственно определяет и специфику их функций. Содержание функций организации фирменной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания и роста экономической эффективности гостиничных услуг. Фирменная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи услуг гостиницы, сокращать затраты времени клиентов на поиск и выбор необходимых им туров.

Динамично развивающаяся сеть Интернет имеет большие перспективы как в рекламе, продвижении и продаже турпродуктов, так и в развитии всего туристического бизнеса. Для продвижения услуг используются различные PR акции.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского, шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг, организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом, предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты, специальные предложения в ресторанах отеля, скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок [11, C.56]. Вот почему именно в процессе приспособления к рыночным условиям маркетинг, в том числе маркетинг гостиничного сервиса, меняет организацию учета и отчетности. Основной целью отчетности являются уже не фиктивные данные о выполнении различных планов, а реальная эффективность их деятельности, их деловая активность.

1.3. Оценка развития маркетинга гостиничного бизнеса

Маркетинг гостиничного бизнеса имеет свои специфические особенности по сравнению с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Если такое коммерческое предприятие, как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов [10, С. 11].

Развитие маркетинга гостиничного хозяйства непосредственно связано, по мнению ведущих маркетологов, с современными концепциями. Наиболее эффективной концепция маркетинга гостиничных услуг может быть только при комплексном подходе, включающем:

• изучение и прогнозирование рынка;
• разработку методов воздействия на рынок (продвижения гостиничных услуг);
• эффективную ценовую политику;
• систему информационного обеспечения;
• разработку плана маркетинга [25, С. 162].

Рассмотрим такое понятие как исследование рынка гостиничных услуг. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [25, С. 164].

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д. [12, С. 88].

Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов [19, С. 171].

Из изученного теоретического материала в 1 главе, подчеркнем, что маркетинговое исследование подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а, следовательно, способных составить конкуренцию; ценообразование товаров и услуг; и, наконец, определение того, в какой степени, предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

Первая глава нам дает теоретическую базу для написания курсовой работы. В данной главе автором было рассмотрено понятие “Маркетинга”, т.е. такая деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. Были описаны задачи, основные функции, которые решает и применяет система маркетинга на предприятии. Также автором был сделан акцент на управлении маркетингом и приведены пять подходов в управлении маркетингом. Были исследованы основы маркетинговых исследований, т.к. ни одно предприятие не будет внедрять какое-либо маркетинговое мероприятие без проведения маркетинговых исследований. Здесь было рассмотрено понятие, принципы маркетинговых исследований, выделены этапы проведения маркетингового исследования.

Так как объектом курсовой работы является предприятие гостиничной индустрии, далее автором были проанализированы особенности маркетинговой деятельности на рынке гостиничных услуг. Маркетинг гостиничного бизнеса имеет свои специфические особенности по сравнению с другими видами коммерческой деятельности.

Глава 2. Анализ организации и управления маркетинговой деятельностью в «Атлас Парк»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Атлас Парк»

Отель «Атлас Парк» категории 4 звезды расположен в 29 км от МКАД, в одном из самых живописных мест Подмосковья, вдоль берега реки Рожайка, в окружении леса. Площадь территории составляет более 50 Га.

Отель «Атлас Парк» – загородный отель в Подмосковье для расслабляющего и активного отдыха, где каждый гость найдет себе по вкусу развлечения в любое время года. И все благодаря развитой инфраструктуре, сервису высокого уровня и дивной природе.

Отель «Атлас Парк» позиционирует себя как загородный отель, по этой причине сама гостиница, номера в ней, а также её сайт выполнены в экостиле (природном). Каждая страница данного сайта отеля порадует посетителя приятным этническим оформлением. Адрес сайта: http://atlas-hotel.ru [33]. Сайт отеля относится к категории информационных сайтов организаций и предприятий. На таком сайте создано множество страниц посвященных одной тематике. Данный вид сайта содержит информацию об организации, ее деятельности, гостиничном продукте.

Отель состоит из 64 номеров, которые позволяют вместить до 200 чел. Номера оборудованы мини-холодильником, спутниковым телевидением, минибаром, сейфом для ноутбука и индивидуальным кондиционером. Каждое утро в ресторане подают завтрак. В лобби-баре посетителям предлагают блюда европейской кухни. Гости в отеле Атлас Парк могут воспользоваться конференц-залами, доступом к интернету и банкетным залом. Фитнес-центр предлагает спортзал и занятия фитнесом на выбор. В 20 минутах езды от аэропорта «Домодедово».

Основной вид деятельности (по ОКВЭД): 86.90.4 – Деятельность санаторно-курортных организаций. ИНН: 5009029518. Форма собственности: 16 – Частная собственность.

«Атлас Парк» – это отель бизнес-класса. Номерной фонд от категории «Бизнес» до номеров «Люкс», каждый из которых имеет индивидуальный дизайн интерьера, расширенный спектр дополнительных услуг и привилегий. Площадь номера 1-й категории составляет до 31 кв.м. Внутреннее убранство отеля решено в стиле арт-деко: строгие закономерные линии, смелые геометрические формы, богатство цветов и дорогие современные материалы лаконично сочетаются с высокотехнологичным оснащением.

«Атлас Парк» ставит перед собой следующие цели:

- успешное ведение гостиничного бизнеса, а именно организация продажи номеров с максимальной загрузкой;

- достижение высокого качества обслуживания и предлагаемых услуг.

«Атлас Парк» – это огромная система процессов, которые связаны с пребыванием гостя. В каждом из этих процессов кроется ключ к успеху всей деятельности отеля. Именно поэтому мы внедряем стандарты обслуживания, за счёт которых контролируем соблюдение деталей.

На структуру штата предприятия влияют: численность сотрудников, подчинённых одному руководителю, объём товарооборота, специализация, количество подведомственных торговых единиц. Организационная структура относится к линейно – функциональному типу.

Организационная структура «Атлас Парк» представлена схематично в Приложении 1.

Права и обязанности всех работников гостиницы определены специальными должностными инструкциями и правилами внутреннего распорядка. На управленческом звене гостиницы лежит важная задача – осуществлять контроль за деятельностью всех подразделений.

Проведем анализ основных экономических показателей деятельности «Атлас Парк» и представим его в таблице 1.

Таблица 1 – Основные экономические показатели «Атлас Парк» в 2018-2019 гг.

№ п/п	Показатели	2018 год	2019 год	Отклонения
				Тыс. руб	%
1	Валовый доход	441 216 562	568 085 745	126 869 183	28,75
2	Среднесписочная численность работающих,	56	56	0	0
3	ADR	8 560	8 741	181	2,1
4	Средний % загрузки	46	58	12	26,1
5	RevPar	3 937	5 070	1133	28,78

Сделаем анализ основных экономических показателей за анализируемый период с 2018-2019 гг. «Атлас Парк»:

Валовый доход от реализации продукции и оказания услуг резко возрос на 28,75%. Средняя стоимость номера возросла на 2,1%, что говорит о том, что возрастание выручки и увеличение загрузки не спровоцировано снижением тарифов. Средний процент загрузки гостиницы возрос на 26,1%, что говорит об эффективной работе отдела продаж. Показатель RevPar повысился на 28,78%, что говорит об эффективности работы гостиницы в целом.

За анализируемый период также наблюдается: постоянный показатель среднесписочной численности работников, в лице 56 человек, что говорит о благоприятных условиях труда, а также о том, что атмосфера в коллективе положительно сказывается на работе коллектива, так как не наблюдается текучести кадров.

Таким образом, в целом по показателям за анализируемый период не наблюдается резких изменений.

Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Оценка платежеспособности «Атлас Парк» показана в таблице 2.

Таблица 2 – Оценка платежеспособности, тыс. руб. на начало и конец 2019 г.

Показатели	Начало 2019 г.	Середина 2019 года	Конец 2019 г	Темп прироста, %
1. Оборотные активы	53385	62820	92205	15	31,9
в том числе запасы	27310	34720	57705	21,3	39,9
Дебиторская задолженность	15625	17835	23955	12,4	25,5
Краткосрочные финансовые вложения	2075	1675	-	-23,9	-
Денежные средства	4585	4320	6690	-6,1	35,4
2. Краткосрочные обязательства	49325	56010	83440	11,9	32,9

Из данных таблицы 2 видим, что тем роста по оборотным активам на конец 2019 г. составил на 31,9% выше базисного периода. Краткосрочные обязательства отеля на конец отчетного периода выросли на 32,9%.

«Атлас Парк» сотрудничает с постоянными и надежными поставщиками продуктов, хозяйственных товаров, туристических услуг, услуг по охране объекта и регистрации гостей. Помимо непосредственных поставщиков продуктов питания, в отеле существуют партнерские отношения со предприятиями:

• ООО «Концессионер» – по оказанию услуг по стирке постельного белья, полотенец, а также услуг по стирке и химчистке одежды проживающих в отеле;
• ОВиР – помощь в регистрации гостей, проживающих в отеле;
• турфирмами, обеспечивающими загрузку отеля, рекламирующими «Атлас Парк» среди своих клиентов и др.

Основным вариантом сотрудничества с поставщиками отеля – заключение договора на доставку продукции, договора о гарантийном обслуживании техники, установленной в отеле.

2.2. Маркетинговые исследования потребителей гостиничных услуг
«Атлас Парк»

Постояльцы и гости отеля – это активные гости, самостоятельно подбирающие себе гостиницу, либо использующие для этого турфирму. В сезон, с мая по октябрь отель на 80% заполнен туристами. «Атлас Парк» обладает небольшим количеством номеров, следовательно – не может быть ориентирован на категорию группового туриста. В большинстве своем, отель работает в сегменте с бизнесменами – это 45% постояльцев; 41% индивидуальные туристы и 14% составляют туристические группы (рис. 2).

Рисунок 2 – Категории потребителей услуг «Атлас Парк»

В летнее время больше всего иностранных гостей – это порядка 70% от общей массы проживающих, преимущественно это иностранные туристы из Финляндии, Франции, Англии, Германии, стран Скандинавии, Америки и даже Австралии (рисунок 3).

Рисунок 3 – Соотношение российских и зарубежных туристов в отеле «Атлас Парк» в сезон и «низкий» сезон

В межсезонье отель на 40% заполнен туристам, и около 40% гостей гостиницы прибывают в город с деловыми целями поездки. В «низкий» сезон загрузку гостиницы обеспечивают бизнесмены (80%), и небольшое количество туристов (20%).

Важно отметить, что с каждым годом увеличивается доля туристов приезжающих из других городов России. В «низкий» сезон больше всего гостей из России (50-70%).

Важный показатель, по которому отель отстает от всех конкурентов, как показал метод экспертных оценок, являются стимулы для потребителей. У двух наших конкурентов существует так называемая дисконтная система, которая представляет собой систему скидок для постоянных клиентов. И один из наших конкурентов так же использует различные системы скидок в праздничные дни. Рассмотрим какая существует система стимулирования для клиентов.

Самая распространенная скидка дается гостю в размере 5% от общей суммы проживания, если при расчете он использует карту банка Сбербанк России. Это происходит за счет сотрудничества с данным банком с целью их рекламы, и в то же время выгодного стимулирования гостя на приезд. После проведения анкетирования 45% опрошенных заметили, что использование такого рода скидки было очень приятно для них и оставило очень светлое впечатление о гостинице в целом.

Также ассоциация заключила договор с фирмой «Адамант» на использование клубной карточки, которая также позволяет получить скидку 5% при ее предъявлении. Соответственно гостиница увеличила поток клиентов на все сезоны.

В межсезонье для привлечения клиентов руководство гостиницы использует максимальные скидки. Существует распоряжение о том, что администратор имеет право селить гостей по льготной цене 1999 рублей. В данной цене использован прием неокругленной цены. А также психологическое воздействие на подсознание клиента.

К сожалению, это не подталкивает гостей приехать еще раз именно в этот отель, и стать его постоянным клиентом. Многие из конкурентов «Атлас Парк» используют дисконтную систему что приводит к тому, что гостиницы получают клиентов удовлетворенных в цене, а самое главное в постоянном клиенте.

Ну и последний фактор рассмотренный автором в таблице «Лист оценок конкурентоспособности» – показатель цены на услуги. Отель имеет самые высокие цены на услуги по сравнению с нашими прямыми конкурентами и это в первую очередь на прямую зависит от местоположения «Атлас Парк».

Служба маркетинга отеля выделяет три сезона в работе гостиницы:

• низкий сезон – с 01.01. по 30.04. и с 26.09. по 31.12.
• сезон – с 01.05. по 24.05. и с 01.07. по 25.09.
• высокий сезон – с 25.05 по 30.06.

С мая начинается «горячий сезон» – на этот период времени основным сегментом рынка являются иностранные туристы, которые приезжают с культурно-ознакомительными целями. Это может быть как групповой, так и индивидуальный тип туризма. Также в этот период ведется активное сотрудничество с различными туристическими фирмами. Зимой таким сегментом являются гости, приезжающие в командировки. То есть гостиница сотрудничает с многими фирмами, имеющими здесь региональные представительства.

Максимального значения коэффициент загрузки достигает в летний период и период событий общероссийского масштаба (фестивалей, праздничных дней, спортивных мероприятий и т.п.). В летнее время практически все номера в отеле заняты, даже отели находящиеся в спальных районах города переполнены заявками на размещение. Это связано с недостатком средств размещения среднего класса в городе, половина больших отелей владеют старым номерным фондом, сервис услуг на низком уровне. Обеспечить загрузку для отеля не сложно, для этого достаточно 2-3 десятка контрактов с турфирмами и корпоративными клиентами, тогда как большим отелям приходится прикладывать гораздо больше усилий для поиска клиента.

Но сделав анализ загрузки за два последних года работы отеля автор увидел тенденцию к снижению загрузки почти по каждому месяцу. Автором были выявлены следующие причины:

1. Ежегодно в отеле проводятся плановые ремонтные работы номерного фонда и косметический ремонт на этажах и в холле, что часто является причиной негативного отношения к этому, постояльцев. К сожалению, с проблемой ремонтных работ достаточно часто сталкиваются отели, т.к. только через год-два своей работы начинают расширение, а совсем закрыть отель на период ремонта многие позволить себе не могут – вот и приходится терпеть жалобы гостей и периодически предоставлять компенсации за неудобства;
2. Нет достойной дисконтной системы для постоянных клиентов.

По статистике, гость, получивший приятное впечатление о гостинице может увеличить загрузку на одного или двух человек. Если у человека складывается негативное впечатление, отель теряет минимум 10 гостей.

2.3. Конкурентный анализ «Атлас Парк»

В сфере деятельности «Атлас Парк» имеет таких конкурентов:

1. ОПК «Бор»;
2. Отель «Гeлиoпapк Кантри»;
3. «Фореста Тропикана» отель.

Проведем сравнительный анализ «Атлас Парк» и отелей-конкурентов в таблице 3.

Таблица 3 – Сравнение деятельности основных конкурентов «Атлас Парк»

Область сравнения	Конкуренты
	ОПК «Бор»	отель «Гeлиoпapк Кантри»	«Фореста Тропикана» отель	«Атлас Парк»
Категория – звездность	5	5	4	4
Предлагаемый ассортимент услуг	176 номеров, в том числе 10 номеров люкс, ресторан, 2 кафе	80 номеров, в том числе 5 номеров люкс, кафе	105 стандартных номеров, ресторан	64 номеров, в том числе 8 номеров люкс
Продолжительность присутствия на рынке	с 2005 года	с 2000 года	с 2018 года	с 2013 года
Месторасположение	Театральная площадь, 1	Большая Покровская ул., 9А	Октябрьская ул., 11А	ул. Максима Горького, 121.
Реклама и другие методы стимулирования сбыта	Наружная реклама, журналы	Участие в выставках, заключение договоров с турфирмами, дисконтная система	Заключение договоров с турфирмами, наружная реклама, дисконтная система	Сайт в Интернете, заключение договоров с турфирмами, журналы, наружная реклама
Цена за номер (тыс. руб.)	от 6	от 9,4	от 5	от 6

Из приведенных данных в таблице 3, мы можем дать внешнюю характеристику конкурентоспособности «Атлас Парк». По предлагаемому ассортименту услуг, «Атлас Парк» занимает 2 место после отеля ОПК «Бор».

Маркетинговые коммуникации в отеле «Атлас Парк» используются в полной мере, включая бесплатный wi-fi.

Далее, с помощью метода экспертных оценок проведем оценку конкурентоспособности «Атлас Парк» расширив данные таблицы 3. Каждый фактор в таблице получит оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для нашего отеля, так и для наших конкурентов (табл. 4).

Таблица 4 – Лист оценки конкурентоспособности (в баллах)

Область сравнения	Конкуренты
	ОПК «Бор»	отель «Гeлиoпapк Кантри»	«Фореста Тропикана» отель		«Атлас Парк»
Ассортимент услуг, в т.ч.:
Кол-во номеров	3	5	4		5
Наличие номеров категории «люкс»;	5	4	0		4
Наличие кафе/ресторана	5	4	4		4
Продолжительность присутствия на рынке	4	5	4		3
Местоположение	3	4	3		5
Наличие дополнительных услуг	4	5	4		4
Уровень безопасности	5	3	4		5
Реклама и другие методы стимулирования сбыта, в т.ч.:
Интернет	2	5	2	5
Реклама	3	4	5	4
Стимулы для потребителей	4	4	5	2
Упоминание в СМИ	4	5	4	5
Цены на услуги	5	4	4	4
Кол-во баллов:	47	52	43	50

Из таблицы 4 видно, что среди своих основных конкурентов, – «Атлас Парк» занимает 2 позицию. Это связано с тем, что отель только 3 года находится на рынке, что является важным показателем для потребителя данных услуг, но его невозможно улучшить. Если рассматривать предлагаемый ассортимент услуг, то три отеля, за исключением отеля «Фореста Тропикана» отель, у которого не предусмотрено наличие номеров-люксов, находятся на одном уровне. Так как продолжительность присутствия на рынке соотносится у потребителя с уверенной работой на рынке, то отель ОПК «Бор» получает 5 баллов, потому что работает около 6 лет. Местоположение является одним из самых важных показателей в гостиничном бизнесе. И по сравнению с конкурентами, у «Атлас Парк» самое выгодное местоположение в г. Москве.

Рассмотрим следующие факторы изучения маркетинговой среды – это реклама и другие методы стимулирования сбыта. Для этого рассмотрим маркетинговую деятельность отеля. В отделе продаж и маркетинга на данный момент работает 3 человека. «Атлас Парк» использует в своей деятельности следующие способы продвижении услуг:

• заключение договоров с турфирмами;
• сайт отеля в Интернете;
• реклама в печатных изданиях;
• выпуск различных листовок, брошюр, открыток.

Самый популярный (порядка 45% гостиниц его использует) и наименее затратный способ продвижение своих услуг, обеспечивающий значительное количество клиентов – это заключение договоров с турфирмами на продажу номеров (рисунок 4).

Рисунок 4 – Способы продвижения услуг отеля

Такие компании всегда берут комиссионные за свои услуги. Туроператоры поставляют гостей только после осмотра отеля. Большинство турфирм имеют свои web-сайты, а, следовательно, договор с турфирмой это также дешевый способ рекламы себя в Интернете. Обычно затрат на работу с турфирмами нет, заключается договор сотрудничества, согласно которому, турфирма поставляет клиентов гостинице за определенный процент комиссионных, обычно это 10-30$ c каждой брони.

«Атлас Парк» – это отель ориентированный на активного бизнес-клиента, наиболее верный способ найти клиента это использовать Интернет. Четыре действующих отеля в центре г. Москвы, из всей совокупности, имеют свои web сайты в Интернете. Правда стоит отметить, что лишь у двух гостиниц – это качественные сайты, с возможностью бронирования через Интернет, ориентированные не только на российского клиента, но и на зарубежного, предоставляющую полную информацию о гостинице и ее услугах. Наилучшие сайты принадлежат отелям ОПК «Бор» и «Атлас-Парку», за что им и было присвоено по 5 баллов в таблице (см. выше по тексту).

2.4. Маркетинговое исследование ценовой политики

Уровень услуг «Атлас Парк» соответствует требованиям к гостиницам категории 4 звезды. Вид размещения по типу bed and breakfast. Время поселения в отеле с 14.00 дня в день заезда. При внесении предоплаты номер держится за гостем до 12.00 следующего дня. При отсутствие предоплаты номер держится за гостем до 18.00 вечера дня заезда, после указанного времени, отель в праве распорядиться номером по своему усмотрению. Оплата за проживание взимается при заезде гостя. При заезде иностранцев оплата за проживание может взиматься по выезду гостя. Такая разница в условиях связана с тем, что иностранный турист отказывается платить за еще не предоставленные услуги. Тогда как для российского туриста оплата по выезду увеличивает риск для владельца не получить деньги за проживание вообще. Как показывает опыт, такие ситуации не редки в гостиничной практике.

В 2019 году при установлении окончательной цены и делался упор на два сезона – межсезонье и высокий сезон, но так как за последний год количество номеров значительно выросло, предприятие может установить более высокие тарифы. В прошлом сезоне загрузка на «высокий сезон» составляла 95-98% и уже по прогнозам маркетингового отдела в этом году ожидается значительное увеличение спроса на гостиничные места ассоциации. За последний год фирма укрепила свои позиции на рынке и вложила большую сумму в развитие инфраструктуры предприятия.

Таблица 5 – Стоимость проживания в отеле «Атлас Парк», руб.

	01.01-30.04	01.05-24.05	25.05-30.06	01.07-25.09	26.09-31.12
Бизнес класс (1 человек)	4500	4500	5000	5000	4500
«Студио»	5500	5500	6000	6000	5500
«Гранд-Студио»	6500	6500	7000	7000	6500
Номер «Люкс»	16000	16000	17000	17000	16000
Дополнительная кровать	(для детей до 12 лет) 900

Завтрак предоставляется гостю с 7 до 11 утра на каждом этаже отеля, в зале для завтраков. Завтраки приготавливаются администратором службы размещения на специально оборудованной кухне. При желании гость может позавтракать в номере, после 11 утра завтрак предоставляется лишь за дополнительную плату – 150 рублей. В течение дня гостю предоставляется возможность перекусить, выпить чашку кофе или чая за дополнительную плату. Для завтраков выделено специальное помещение – 22 м² на каждом этаже отеля, где стоят 4 столика на 4 персоны. Зона для завтраков обслуживается при помощи кухни (10 м²). Гостям предоставляется завтрак, который входит в стоимость проживания. Завтрак проходит с 08.00 до 11.00 утра, по принципу шведского стола, в него входят следующие наименования продуктов: чай, кофе, какао, соки, молоко; хлебобулочные изделия; сыр, колбасные изделия; джемы, мед, фрукты; мюсли, кукурузные хлопья; йогурт, творожные сырки; вареные яйца или омлет.

Меню постоянное и не меняется в течение года. По желанию клиента, можно сделать яичницу или омлет, но свой запрос нужно заранее оставить на стойке регистрации. Себестоимость завтрака около 2$. Помимо чая, кофе или бутербродов в гостинице можно приобрести лимонад или минеральную воду. В холле отеля установлен холодильник с продукцией Сoca-Cola, где всегда можно найти такие напитки как «Bon Aquа», «Fanta», «Cola».

Для постоянного анализа уровня обслуживания, в гостинице проводится анкетирование (анкеты разложены в номера), также в доступном для клиентов месте (рядом со стойкой портье) находится книга отзывов. Клиенты записывают не только свои пожелания, но и благодарности.

Все входы в гостиницу оборудованы камерами, что позволяет видеть всех приходящих в отель, ведется строгий контроль за посещением гостей, безопасность обеспечивается отрядом вневедомственной охраны. Данные меры делают проживание в отеле спокойным и безопасным.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления организации маркетинга отеля «Атлас Парк»

3.1. План рекомендаций по совершенствованию организации
маркетинга «Атлас Парк»

В ходе изучения организации маркетинга отеля, было проведено анкетирование гостей. Бланк анкеты представлен в Приложении 2.

Гости должны были сделать выбор в пользу тех услуг, которую они бы хотели видеть в отеле. Данный метод является неким психологическим ходом, т.е. гость становится прямым соучастником в жизни гостиницы и за счет этого захочет приехать в данный отель и, скорее всего, стать его постоянным клиентом.

Было предложено совершенствовать маркетинговую деятельность «Атлас Парк» за счет следующих мероприятий:

1) постройка саунно-банного комплекса, причем введение такой услуги, как саунно-банный комплекс, был выбран при помощи проведения анкетирования у постояльцев данного отеля;

2) введение дисконтной системы, которая будет включать в себя предоставление скидок постоянным гостям в размере 5%, 10% и 20%,

Услуги саунно-банного комплекса планируется предоставлять проживающим в отеле «Атлас Парк». Можно предположить, что проживающие в этом отели, смогут обеспечить саунно-банному комплексу необходимую загрузку и не потребуется привлечение в комплекс посетителей «с улицы».

При более подробном маркетинговом анализе потенциальных потребителей дисконтных карт и на основании данных проведенных социологических опросов (опросы были проведены маркетинговым отделом «Атлас Парк», при участии персонала отелей) руководством компании были получены следующие результаты о возможных мотивах участия туристов в дисконтной системе. Результаты изложены в Приложении 3.

3.2. Описание мероприятий по совершенствованию организации маркетинга в отеле «Атлас Парк»

В отеле уже ведется строительство кафе-бара, поэтому было принято решение о разработке новой дополнительной услуги в отеле. Это и будет нашим первым мероприятием направленным на повышение эффективности деятельности отеля.

1-е мероприятие. Саунно-банный комплекс будет располагаться на первом этаже гостиницы. По вместимости сауна будет рассчитана на шесть человек. Небольшое уютное помещение комплекса будет оформлено в современном стиле.

При входе в комплекс будет располагаться небольшой холл, где гости смогут отдохнуть после массажа или сауны, выпить чашечку чая или кофе, либо подождать начала своего сеанса. В массажном кабинете будет все необходимое современное оборудование для массажа. Комната отдыха в сауне будет отделана деревом и обставлена деревянной плетеной мебелью. Также в комнате предполагается джакузи, по объему, рассчитанное на 6 чел., джакузи будет отделено от зоны отдыха матовым толстым стеклом. Таким образом, в саунно-банном комплексе будут созданы все условия для комфортного и приятного отдыха.

Площадь саунно-банного комплекса составляет 52 м².

На данной площади планируется разместить: холл – 8,4 м^2;, массажный кабинет – 6,6 м²; туалет – 2 м²; техническая комната – 1,7 м²; кладовка – 2 м²; раздевалка – 2 м²; сауна – 6 м²; комната отдыха – 9 м²; джакузи + душевые – 8 м²; reception – 1,8 м² .

В саунно-банном комплексе будут предоставлять следующие услуги:

• Услуги сауны. Сауна будет работать ежедневно с 08.00 до 05.00 (с 05.00 до 08.00 – технический перерыв, полная дезинфекция саунного комплекса). В услугу сауны входят парная, душевые и джакузи, и комната отдыха. В комнате отдыха есть телевизор, также можно воспользоваться посудой и столовыми приборами.
• Массажный кабинет. Время работы кабинета – ежедневно с 10.00 до 22.00. Планируется оказание услуг классического массажа: общий массаж, и частный массаж – массаж отдельных зон тела – массаж воротниковой зоны, массаж ног, рук, массаж спины и стоп. Время длительности сеанса массажа зависит от формы массажа – от 20 мин. до 1 часа.

В связи с открытием саунно-банного комплекса в организационную структуру гостиницы необходимо будет добавить новый отдел – саунно-банный комплекс.

В этот отдел планируется принять 10 человек – 4 дежурных по саунно-банному комплексу; 2 массажиста и 4 администратора на Reception.

Схема изменённой организационной структуры «Атлас Парк» в связи с внедрением новой службы, представлена на рисунке 5.

Старший администратор

Служба приема и размещения

Инженерная служба

Служба обслуживания номерного фонда

Служба портье

Служба безопасности

Саунно-банный комплекс

Рисунок 5 – Изменения в организационной структуре «Атлас Парк» в связи с внедрением новой службы

Саунно-банный комплекс будет находиться под непосредственным подчинением старшего администратора отеля. В процессе работы дежурному по комплексу будет необходимо взаимодействие со следующими службами:

• Служба приема и размещения. В начале рабочего дня дежурный получает от администратора службы приема и размещения предварительную запись в оздоровительный комплекс. В течение дня администратор может корректировать выданное задание. Дежурный обязан сообщать в службу приема и размещения обо всех изменениях и о дополнительных платных услугах, которыми воспользовались гости, чтобы занести их на счет.
• Инженерная служба. Дежурный по оздоровительный комплексу обязан подавать заявки на неисправности в инженерную службу для последующей ликвидации этих неисправностей.
• Служба безопасности. Охрана должна контролировать порядок на территории комплекса. Дежурный по банному комплексу должен при первом обнаружении опасности сообщать в службу охраны.

Для рекламы саунно-банного комплекса в гостиницах на стойках администраторов и в информационных папках в номерах гостиниц предполагается разместить напечатанные рекламные объявления об услуге саунно-банного комплекса с описанием и ценами.

2-е мероприятие. Следующее маркетинговое мероприятие, которое предлагается в курсовой работе, является внедрение Дисконтной системы.

Дисконтные туристские карты получили в мире чрезвычайно широкое распространение как механизм привлечения клиентов, компенсирующий предоставляемые предприятиями скидки существенным увеличением объемов обслуживания.

Дисконтная карта – идентификационный документ (пластиковая карточка с реквизитами логотипом дисконтной системы), удостоверяющий право его держателя на получение скидок или иных льгот от «Атлас Парк».

Согласно исследованиям, у покупателя с дисконтной картой появляется новая психологическая особенность, в основе которой лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего он готов тратить больше. Поэтому целью дисконтной системы является не простое арифметическое увеличение клиентов, а создание постоянной привязанности клиентов к одному (или группе) конкретному предприятию.

Основными целями и предпосылками создания дисконтной системы являются:

• привлечение большего количества клиентов в «Атлас Парк» и закрепление старых клиентов;
• увеличение объема продаж номеров в «Атлас Парк»;
• ускорение оборота капитала ;
• увеличение прибыли отеля;
• повышение имиджа отеля «Атлас Парк» в глазах клиентов и конкурентов;
• оказание клиентам отеля новой прогрессивной услуги – введения дисконтной системы во всей сети «Атлас Парк»;
• создание дополнительного рекламного пространства.

Предполагается разработка и внедрение ряда разновидностей дисконтных карт. Это будут следующие виды дисконтных карт:

1. простая дисконтная карта, обеспечивающая 5%-ю скидку на проживание в отеле. Простая дисконтная карта выдается клиенту при повторном проживании в отеле;
2. серебряная дисконтная карта, обеспечивающая 10%-ю скидку на проживание в отеле. Серебряная дисконтная карта выдается клиенту взамен 5%-ой простой дисконтной карты;
3. золотая дисконтная карта, обеспечивает 20%-ю скидку на проживание в отеле. Золотая дисконтная карта – это:

• 20%-я скидка на проживание в отеле;
• бронирование без предоплаты;
• приоритетное размещение.

Для получения золотой дисконтной карты необходимо:

• прожить в «Атлас Парк» 14 суток суммарно или 5 раз остановиться в отеле;
• золотую дисконтную карту можно приобрести за 50 евро в отеле.

3.3 Оценка социально-экономической эффективности предложенных мероприятий

Загрузка саунно-банного комплекса будет напрямую зависеть от загрузки отеля.

В туристский сезон ожидается увеличение спроса на посещение саунно-банного комплекса, т.к. загрузка гостиницы очень высокая за счет туристских групп. Хотя, несомненно, будут проходить изменения в днях посещения среди всех клиентов. Таким образом, по самым пессимистическим прогнозам ожидаемый спрос на услуги саунно-банного комплекса в среднем – 220 часов в месяц, в год – 2640 часов.

Для подсчета всех затрат, необходимых для строительства и функционирования оздоровительного комплекса за первый год, составим сводную таблицу расходов 6.

Таблица 6 – Общие расходы на внедрение услуг саунно-банного комплекса в год

Статьи затрат	Стоимость, руб.
Ремонтно-отделочные работы	214680
Строительство сауны	106290
Оборудование	224829
Расходные материалы и средства	309702
Заработная плата новых сотрудников	4790400
Пошив формы для новых сотрудников	19100
Коммунальные платежи, телефон и электроэнергия	83460
Услуги прачечной	34560
Установка пожарной сигнализации	30600
Постановка на учет в СЭС	3000
Установка камеры видеонаблюдения	7000
ИТОГО	5 823 621

Таким образом, общие расходы на внедрение услуг саунно-банного комплекса за первый год составят 5823621 руб.

Расчет прибыли, получаемый от сдачи сауны, будем рассчитывать исходя из предполагаемой среднемесячной загрузки сауны – 220 часов в месяц:

220 часов * 900 руб. = 198 000 руб. – прибыль за 1 мес.

198 000 руб. * 12 мес. = 2 376 000 руб. – прибыль за 1 год.

Сформулируем основные достоинства дисконтной системы:

1. Дисконтная система является показателем надежности, стабильности работы компании и высокого качества предоставляемых товаров и услуг.
2. Дисконтная система является способом привлечения в отели покупателей с разным уровнем дохода.
3. Дисконтная система является одним из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов. Кроме «привязки» потребителя, она позволяет компании решать ряд задач:

• привлечение новых клиентов;
• продвижение компании на рынке гостиничных услуг;
• увеличение объема продаж и его стабилизация;
• создание дополнительного рекламного пространства на территории РФ и за ее пределами;
• повышение имиджа компании в глазах клиентов и конкурентов».

1. Дисконтная карта – элемент дисконтной системы – служит «компасом» для клиента, который скорее предпочтет уже проверенный отель, где ему предоставляют постоянную скидку. Поэтому в случае, если рядом откроется отель-конкурент с более дешевым проживанием, то это не приведет к «массовому бегству» клиентов и падению оборота. Таким образом, дисконтная карта является универсальной превентивной мерой против возможных действий конкурентов
2. Внедрение дисконтной системы стоит меньше, чем внешняя рекламная компания, но дает больший гарантированный эффект.

Однако дисконтные системы обладают не только достоинствами, есть и отрицательные стороны при их внедрении:

• контроль той или иной операции по карте возможен с помощью автоматизированной дисконтной системы, обладающей большими возможностями в области безопасности, однако это является дорогостоящим оборудованием;
• велик риск злоупотребления со стороны работников, оформляющих покупки. Для пресечения возможных злоупотреблений необходима аналитика и учет карт выпущенных, распространенных и использованных.

При использовании дисконтных программ могут возникнуть и убытки. Например, у отеля уже создана клиентская база, клиенты постоянно посещают отель, но они могут и уйти в другой отель-конкурент. Чтобы вернуть клиентов предприятие дает скидку, тем самым, уменьшая свой доход. Программа будет убыточна, если клиенты свой оборот не увеличат (например, не станут покупать дополнительные услуги в отеле). «Соответственно, убыточность дисконтной программы и есть та «цена», которую предприятие платит за наличие постоянной клиентуры.

1. Для запуска сложных дисконтных программ требуются немалые вложения и определенные навыки от персонала отеля.

При анализе потребительского рынка «Атлас Парк», было установлено, что потенциальными клиентами дисконтной системы в основном являются граждане следующих категорий:

А – покупатели с ежемесячным доходом – от 25 тыс. руб.

Б – покупатели с ежемесячным доходом – от 45 тыс. руб.

В – покупатели с ежемесячным доходом – от 70 тыс. руб.

Однако в дальнейшем (2-й год работы) представляется возможным привлечение к участию в дисконтной системе и потребителей с более низким уровнем доходов.

В рамках разработанной модели дисконтной системы для отеля предполагается, что проект реализуется во всех отелях ассоциации в течение трех месяцев. При этом в каждом отеле в течение первого месяца распространяется бесплатно 1000 дисконтных карт со скидкой номиналом 5%, 500 дисконтных карт со скидкой 10% и 200 дисконтных карт со скидкой номиналом 20%, так же как упоминалось выше дисконтные карты номиналом в 20% можно будет приобрести за 50 евро. Исходя из теории и практического опыта, эффект от дисконтной программы будет виден уже в первые дни и станет значительным после 2-3 недель распространения дисконтных карт. Планируется, что доля прибыли по данному проекту будет использоваться для развития и строительства новых отелей под маркой «Атлас Парк», а также для рекламных компаний для уже существующих отелей.

Таким образом, согласно вышеуказанным критериям, а также различным мотивам, ведущим к получению, можно утверждать, что клиентами дисконтной системы станут граждане различных социальных категорий.

Основные методы продвижения продуктов дисконтной системы изложены в таблице 7.

В Приложении 4 рассмотрен механизм действия дисконтной системы в отеле.

Таблица 7 – Методы продвижения продуктов дисконтной системы в отеле «Атлас Парк»

Рекламные стенды-плакаты.	Рекламные плакаты в отеле «Атлас Парк»
Рекламные листовки.	Рекламные листовки о скидках
Рекламные брошюры.	Рекламные брошюры о дисконтных картах
Презентации карт	Рассказ о системе + продажа на выставках
Демонстрации товара в местах продажи, а также предприятиях, не участвующих в системе	Рассказ о системе с конкретными выкладками о выгодности приобретения карточек 2 раза в месяц.
Скидки постоянным покупателям	Покупателям, предъявившим одну использованную карточку – скидка 10%.
Письма потенциальным потребителям	Именные письма потребителям с описанием дисконтной системы и с предложениями принять в ней участие
PR-статьи в печатных средствах информации	Распространение коммерчески важных сведений в печатных средствах информации
Социологические и маркетинговые исследования	Ежеквартальные опросы 3-5 тысяч человек

В проведенном анкетировании – второе место по выбранным услугам занимает открытие Салона красоты (парикмахерская, маникюр, косметолог). За данную услугу предпочтение высказали 16,7% опрошенных. Но, к сожалению, на данный момент отель не имеет возможности для воплощения данного мероприятия. Первая причина – материальная (открытие саунно-банного комплекса, введение дисконтной системы, ремонт в отеле). А вторая причина – нет свободной площади. Открытие салона будет возможно только при покупке прилегающих к отелю жилых квартир.

В практической главе курсовой работы автором было предложено совершенствовать маркетинговую деятельность «Атлас Парк» за счет следующих мероприятий – это введение дисконтной системы, которая будет включать в себя предоставление скидок постоянным гостям в размере 5%, 10% и 20%, и постройка саунно-банного комплекса, причем введение такой услуги, как саунно-банный комплекс, был выбран при помощи проведения анкетирования у постояльцев данного отеля. Введение дисконтной системы дает увеличение постоянных клиентов с 11% до 23%.

Из полученных расчетов можно сказать, что в целом проект саунно-банного комплекса и дисконтной системы является выгодным и благоприятно скажется как на увеличении доходов, увеличении количества постоянных клиентов, так и на имидже «Атлас Парк», в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из изученного теоретического материала в 1 главе, подчеркнем, что маркетинг – важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия. Маркетинговое исследование подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а, следовательно, способных составить конкуренцию; ценообразование товаров и услуг; и, наконец, определение того, в какой степени, предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

Первая глава представляет теоретическую базу для написания курсовой работы. В данной главе автором было рассмотрено понятие «Маркетинга», т.е. такая деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. Были описаны задачи, основные функции, которые решает и применяет система маркетинга на предприятии. Также автором был сделан акцент на управлении маркетингом и приведены пять подходов в управлении маркетингом.

Затем были исследованы основы маркетинговых исследований, т.к. ни одно предприятие не будет внедрять какое-либо маркетинговое мероприятие без проведения маркетинговых исследований. Здесь было рассмотрено понятие, принципы маркетинговых исследований, выделены этапы проведения маркетингового исследования.

Так как объектом курсовой работы является предприятие гостиничной индустрии, далее были проанализированы особенности маркетинговой деятельности на рынке гостиничных услуг. Маркетинг гостиничного бизнеса имеет свои специфические особенности по сравнению с другими видами коммерческой деятельности. Здесь подробно рассмотрено понятие сегментации рынка, реклама гостиничной сферы деятельности.

В практической главе курсовой работы была дана характеристика объекта работы – «Атлас Парк». Была рассмотрена организационная структура, с подробным описанием каждой службы, описаны услуги предоставляемые в отеле и были представлены расчеты среднегодовой прибыли, которые составили 95 273 595,8 рублей.

Также производился анализ внешней среды «Атлас Парк», где были рассмотрены потребители данной услуги, поставщики продуктов, хозяйственных товаров, гостиничных услуг, услуг по охране объекта и регистрации гостей, конкуренты, такие как: отель «ОПК «Бор», отель «Гeлиoпapк Кантри» и отель ««Фореста Тропикана» отель. С помощью метода экспертных оценок произведена оценка конкурентоспособности «Атлас Парк», при помощи которой было выявлено, что отель занимает 2-ю позицию, что связано со слабой маркетинговой деятельностью направленной на стимулирование потребителей. В отеле «Атлас Парк» отсутствует дисконтная система, когда у прямых конкурентов она действует уже как минимуму один год.

Также автором курсовой работы были приведены показатели загрузки отеля, которые показали, что средний коэффициент загрузки, посчитанный за 2018 год равен 69,8%, а за 2019 год – 65,4, т.е. существует тенденция к снижению загрузки. Автором были выявлены такие причины как: ремонт в отеле и отсутствие дисконтной системы для стимулирования постоянных клиентов. Эта глава дает нам основу для получения рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности «Атлас Парк», которая является целью настоящей курсовой работы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 № 132-ФЗ (изм. и доп., вступ. в силу с 04.06.2018 №149-ФЗ) // [Электронный режим]: Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_12462.
2. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 N 14-ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу с 29.07.2017) // [Электронный режим]: Режим доступа: http://www.consultant.ru/
   document/cons_doc_LAW_17819.
3. Федеральный закон «О техническом регулировании» от 27.12.2002 № 184-ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу с 29.07.2017 № 216-ФЗ) // [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/
   document/cons_doc_LAW_40241.
4. ГОСТ Р 51185-2014 Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования. введ. 2014-11-11 – М. : Стандартинформ, 2015. – 41 с.
5. Постановление Правительства Российской Федерации от 9 октября 2015 г. № 1085 г. Москва «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» // http://rg.ru/2015/10/19/gost-dok.html.
6. Авдеев В.В. Управление персоналом: технология формирования команды / В.В. Авдеев. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 180 с.
7. Аксенова Е.А. Управление персоналом: учеб. для вузов / Е.А. Аксенова, Т.Ю. Базаров, Б.Л. Еремин и др.; Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2014. – 201 с.
8. Аслудинова Л.С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия / Л.С. Аслудинова // Концепт. – 2014. – № 4. – С. 51-56.
9. Балашева Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса: учебник / Е.А. Балышева. – М.: Вершина, 2014. – 176 с.
10. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции / Л.В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 4. – С. 10-16.
11. Блохина С. Кадровая политика и стратегические цели гостиницы: взаимосвязи // Управление человеческим потенциалом / С. Блохина. – 2015. – № 4. – С. 56-59.
12. Булганина С.В. Основы маркетинга в сфере сервиса: учебник / С.В. Булганина. – Нижний Новгород: ВГИПУ, 2013. – 286 с.
13. Быстров С.А. Организация туристской деятельности. Управление турфирмой: учеб. пособие / С.А. Бстров. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 400 с.
14. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка / З.А. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2. – С. 16-18.
15. Волгин В.В. Маркетинг и анализ: учеб. пособие / В.В. Волгин. – М.: Дашков и К, 2014. – 280 с.
16. Галкин К.Д. Современные тенденции и особенности развития организаций гостиничного сектора / Галкин К.Д., Шамин А.Е. // Отраслевая экономика, УЭкС, 2014. – № 4. – С. 95-114.
17. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. – 5-е изд. перераб. / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ, 2016. – 117 с.
18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2013 – 496 с.
19. Гостиничный и туристический бизнес: учебник / под ред. проф. А.Д. Чудновского. – М.: ЭКМОС, 2014. – 352 с.
20. Ехина М.А. Организация обслуживания в гостиницах: учеб. пособие для студентов среднего профессионального образования. Гриф Экспертного совета по профессиональному образованию МО РФ / М.А. Ехина. – М.: Академия Академия-центр, 2015. – 208 с.
21. Жарков А.Д. Культурно-досуговая деятельность в туризме / А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. – М.: ИНФРА, 2013. – 156 с.
22. Информация о государственном законодательном регулировании туристской деятельности туроператоров и турагентов в ряде стран Европы: зарубежный опыт в сфере регулирования туристской деятельности. // Аналитический вестник № 32 (585) Серия: Основные проблемы социального развития. – 2015. – С. 24-27.
23. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов (для бакалавров): учеб. пособие для вузов / Н.И. Кабушкин. – М.: КноРус, 2013. – 522 с.
24. Кононова И.В. Управление качеством гостиничных услуг: инновационные решения: монография / Кононова И.В., Пилявский В.П. – СПб.: Издательство «Астерион», 2015. – 154 с.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д.: [пер. с англ. А. Назаренко, А. Свирид]. – СПб.: Вильямс, 2012. – 456 с.
26. Круль Г.Я. Основы гостиничного дела: учеб. пособие / Г.Я. Круль. – К.: Центр учебной литературы, 2013. – 368 с.
27. Мохова Ю.А. Турфирма: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим: учеб. пособие / Мохова Ю.А., Мохов Г.А.. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 208 с.
28. Савельев О.Д. Современная гостиница и инновации в туризме /
    О.Д. Савельев // Комсомольская правда. – 2017. – № 8. – С. 12-14.
29. Шатерникова А. Перекосы в развитии гостиничной инфраструктуры могут негативно сказаться на стремлении позиционировать Россию как новое туристическое направление / А. Шатерникова // Панорама. – 2015. – № 2. – С. 8-11.
30. Ansoff H I., Declerck R. P., Hayes R. L. From Strategic Planning to Strategic Management. N. Y.: John Wiley 2013.
31. Волкова Л. Стратегический анализ – Режим доступа: http://m-arket.narod.ru/StrAn.html. Дата обращения: 20.11.2019 г.
32. Гостиничный бизнес в России: итоги года глазами профессионалов – URL: http://www.ratanews.ru/hotels/hotels_29012013_2.stm. Дата обращения: 20.01.2020 г.
33. Официальный сайт «Атлас Парк»: http://atlas-hotel.ru. Дата обращения: 16.01.2020 г.
34. Правовой портал России: http://www.bestpravo.ru/rossijskoje/pt-normy/x4o.htm. Дата обращения: 09.02.2020 г.
35. Рейтинг конкурентоспособности сектора туризма и путешествий. URL: www.gtai.de. Дата обращения: 20.01.2020 г.
36. Туристический классификатор: http://rg.ru/2011/03/17/turiklassifikat
    or-site-dok.html. – Дата обращения: 20.01.2020 г.
37. Устойчивое конкурентное преимущество продукта – Режим доступа: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ Дата обращения: 17.01.2020 г.
38. Электронный журнал «Гостиничный бизнес»: URL: http://tourfaq.net/hotel-business/predpriyatie-gostinichnogo-biznesa. Дата обращения: 16.01.2020 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
Организационная структура управления в отеле «Атлас Парк»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
Анкета предпочтений новых услуг в отеле «Атлас Парк»

Уважаемые Гости,

Мы стремимся сделать Ваше пребывание в нашем Отеле еще лучше! И мы будем Вам очень благодарны, если бы Вы помогли нам в этом.

Из перечисленных ниже услуг отметьте галочкой ту услугу, которую Вы бы хотели видеть в нашем Отеле:

• Массажный кабинет
• Игровая комната (бильярд, аэрохоккей и т.п.)
• Салон красоты (парикмахерская, маникюр, косметолог)
• Солярий
• Саунно-банный комплекс
• Камера хранения
• Тренажерный зал
• Магазин сувениров

Спасибо,

Администрация, «Атлас Парк»

Gear Guest,

We try our best to do Your stay at the Hotel better! And we will be very happy, if You could help us with it.

Please, select one of the facilities, which you like most:

• Massage
• Game-room (billiard, hockey est.)
• Beauty-saloon (hairdresser, manicure, cosmetology)
• Solarium
• Sauna
• Cloakroom
• Gym-centre
• Souvenir shop

Thank you,

Reception, «Атлас Парк»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.
Основные мотивы участия туристов в дисконтной системе

	Основные мотивы приобретения
Группы покупателей	На первом месте	На втором месте	Прочие
Простая дисконтная карта со скидкой 5 %	Экономия при оплате проживания; Бесплатное получение; Удачный опыт друзей	Массовость распространения; Убедительность рекламы	Широкая сеть организаций и участников дисконтной системы
Серебряная карта со скидкой 10 %	Экономия при оплате проживания; Бесплатное получение в обмен на простую дисконтную карту в 5%; Удачный опыт друзей; Ощущение значимости	Более широкий круг организаций – участников, более высокие скидки; Причастность; Убедительность рекламы.	Широкая сеть организаций-участников; Удобство использования
Золотая карта со скидкой 20 %	Мотивация к покупке именно золотой карточки – «Мне как постоянному клиенту – все самое лучшее»; Бесплатное получение в обмен на серебряную карту в 10 %; Быстрое получение всего за 50 евро; Причастность; Мода; Привычная среда	Стиль; Присутствие в составе организаций- участников элитных учреждений	Экономия на покупках

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.
Механизм действия дисконтной системы в отеле «Атлас Парк»

Оплата клиентом проживания в отеле «Атлас Парк» определенной суммы по одному чеку. Администратор мини-отеля предлагает получить дисконтную карту со скидкой номиналом 5% при повторном проживании в отеле

Выдача дисконтной карты администратором и фиксирование в журнале выдачи карт следующих данных: фамилия, имя, отчество клиента, сроки проживания, номер и тип дисконтной карты

Отдел маркетинга получает сведения о количестве и видах выданных дисконтных карт и ведет анализ и учет выданных, реализованных и использованных дисконтных карт

При повторном проживании клиент оплачивает определенную сумму за проживание с учетом скидки по полученной ранее дисконтной карте номиналом в 5%. Администратор выдает клиенту серебряную карты со скидкой номиналом 10 % и фиксирует в журнале выдачи карт следующих данных: фамилия, имя, отчество клиента, сроки проживания, номер и тип дисконтной карты

Бухгалтерия получает сведения и документы об оплате проживания с учетом скидки

При приезде гостя третий раз, ему выдается золотая карта номиналом 20% взамен серебряной. Эта карта не является именной, а также не имеет окончания срока действия