Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)»

Содержание:

Введение

На сегодняшний день маркетинг на предприятии является чуть ли не самым важным процессом на любом предприятии наравне с процессом производства товаров и услуг. В современном мире маркетинг отождествляют с одной из ведущих форм управления предприятием. Маркетинг определяет производственную политику, влияет на нее и формирует ее главнейший аспект – сбыт товаров или услуг.

Главная цель маркетинга – стимулирование сбыта товаров или услуг с помощью комплекса специальных средств. Именно поэтому актуален вопрос об организации на предприятиях комплекса маркетинга и осуществляющей его маркетинговой службы.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Стимулировать покупателя приобрести то, что может предложить компания – главная ее задача. Маркетинг – это всегда двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Предметом изучения данной работы является непосредственно весь комплекс мер, который позволит создать службу маркетинга на любом предприятии. Немаловажную роль курсовой работы играет так же и ее практическая ценность.

Цель написания данной работы – наиболее полно охарактеризовать усредненную модель создания (организации) маркетинга на предприятии, разобраться с теоретическими аспектами продвижения и на основе этих данных иметь четкий алгоритм действий для дальнейшего внедрения полученной информации на предприятии.

Исходя из цели, можно выделить несколько главнейших задач:

1. Наиболее полно изучить теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии, проанализировать их.

2. Выделить главные цели маркетинга на предприятии.

3. Идентифицировать виды маркетинговых служб, их различия и схожие черты.

4. Понять функции и задачи маркетинга на предприятии, приняв их за основу разработку плана работы маркетинговой службы.

5. Изучить организацию маркетинга существующего предприятия ООО «Кондитер», г. Чита.

Источники, на основе которых построена курсовая работа, объективны и достоверны. В исследовании отсутствуют ссылки на ненадежные источники, интернет-порталы, а так же авторов, которые издают труды, основываясь на предположениях или голословных фактах. Все источники надежны и проверены.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Таким образом, изучив теоретические аспекты организации службы маркетинга, а так же модель ее организации на примере реального предприятия, можно использовать данное исследование как руководство по созданию службы маркетинга любого предприятия.

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров, изделий, технологий, услуг и т.д. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга – понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. [8, c. 123]

Хороший специалист по маркетингу никогда не оставят товар или услугу на точке его создания, а продолжат работать над ним на протяжении всего жизненного цикла, улучшая и совершенствуя его. Так же маркетолог пытается завоевать новых потребителей, удержав старых. Такой товар будет легко продавать: ведь он отвечает основным требованиям рынка, имеет приемлемую для данной целевой аудитории цену, а так же несет практическую ценность. [2, c. 12-13]

Маркетинг необходим абсолютно любому виду бизнеса любого направления, будь то продвижение личного бренда, рекламное агентство, розничная торговля, производителям товаров или услуг, посредникам между этими нишами. [4, c. 130-131]

В зависимости от вида продукции, объемов производства, ассортимента, емкости рынка, менталитета сотрудников, а также от целей и задач которые ставит перед собой предприятие, возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу.

Очевидно, что предприятие формирует собственную службу маркетинга исходя из собственных потребностей, задач и стратегии в целом. Как правило, маркетинговый отдел решает такие задачи, как расширение рынка, выход на рынок новых товаров или услуг, поддержание интереса аудитории к существующей продукции, и,конечно же, увеличение прибыли. [3, c. 234]

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Служба маркетинга всегда подчиняется директору предприятия, хотя и имеет в своем штате управленца (как правило, начальник рекламы или арт-директор). Хоть это подразделение и автономно, однако обязано разрабатывать стратегию исходя из нужд всей организации.

В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. [11, c. 459]

Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

На сегодняшний день выигрывает то предприятие, которое полностью ориентировано на потребителя и строит коммуникацию с ним максимально открыто, честно и прозрачно. Покупатели становятся грамотнее, знают свои права и умеют их защищать. Успешная маркетинговая политика предприятия – довольные клиенты,которые вернутся снова. [13, c. 201]

Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Многие работники (и в том числе руководители фирм) ошибочно полагают, что только большие корпорации должны заниматься маркетингом и иметь стратегию продвижения.

На самом деле маркетинговый отдел – важнейшая часть любой фирмы, большой и маленькой,монополиста или ИП. Зачастую именно маркетинг играет главную роль в развитии всего предприятия. [11, c. 500]

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции.

Поэтому служба маркетинга способна просчитывать, предугадывать реакцию потребителя на новый товар или услугу,тем самым закладывая нужные характеристики еще на этапе планирования и производства. Маркетологи «прощупывают» почву, находя ниши с платежеспособными клиентами. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение. [15, c. 50]

В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. [10, c. 108]

В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом. [1, c. 314]

Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что для получения этих необходимых знаний и решения своих проблем на рынке потребителя производителю требуется активно использовать маркетинговые методы и приемы. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности. [5, c. 255]

Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Такой подход мотивирует предприятие выпускать только такие товары, которые будут иметь устойчивый и продолжительный спрос у потребителей и в конечном итоге позволят ему хорошо заработать. Это будут товары высокого качества и обязательно найдут отклик у своей целевой аудитории. [6, c. 123]

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но, несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. [7, c. 89]

Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

Организация маркетингового отдела основывается на общих принципах (схемах),но всегда носит индивидуальный характер. Не существует идеальной схемы, которая бы устроила любое предприятие. Маркетинговая служба охватывает большой спектр задач, главной из который будет удержание внимания потребителей. Рыночная философия маркетинга всегда диктует условия соперничества. Чтобы оставаться лучшими в своем деле, необходимо не только следовать выбранному курсу, но и уметь подстраиваться под новые условия рынка. [9, c. 205]

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. [2, c. 115]

Деятельность службы маркетинга предприятия концентрирует в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, исследовательского, сбытового и валютно-финансового характера и требует высокого уровня теоретической и практической подготовки ее персонала. [8, c. 123]

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство ими. [13, c. 155]

Главными направлениями деятельности службы маркетинга являются: исследование рынка, прогнозирование рынка, планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения, стимулирование сбыта, организация сбыта. [12, c. 239]

Управляющие маркетинга – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. [14, c. 295]

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производств.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [2, c. 501]

Продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" – набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Маркетинг – всегда управляемый процесс с элементами социальных функций. Предприятие создает такие товары, в которых нуждается общество. Чаще всего они направлены не только на удовлетворение каких-либо нужд целевой аудитории, но и влияют на их эмоциональное состояние, создавая психологические якори. [7, c. 111]

Теперь рассмотрим немаловажный этап построения маркетингового отдела – план маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой стратегии – важнейший этап, которое несет в себе ряд организационных и методических вопросов. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. [11, c. 556]

План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.

3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.

Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [13, c. 200]

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга. [11, c. 180]

Маркетинговый отдел занимается не только разработкой концепций продвижения и сбыта товаров или услуг, но и осуществляет контроль стратегии предприятия (соответствие намеченным целям), контроль прибыли (а так же корректирование при необходимости), а так же ежегодный плановый контроль. [10, c. 205]

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Страны, которые отличаются высоким уровнем развития экономики, оценивают значение маркетинга в своих компаниях как один из главнейших инструментов достижения эффективности и прибыли. Маркетинг здесь давно превратился в одну из ведущих отраслей хозяйства и используется в работе повсеместно. [13, c. 78]

К сожалению, такой подход в России применяется лишь небольшим процентом компаний, и,как правило, они уже являются лидерами отрасли. Активное внедрение маркетинговых средств начнется только тогда, когда на рынке специалистов появится достаточное количество квалифицированных кадров.

По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в первые десятилетия нового века обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема. [7, c. 121]

В данной главе были изучены главные теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии. Эти данные позволяют сделать выводы о высокой значимости маркетинговых служб в составе любого предприятия, которое ставит перед собой задачи успешно реализовывать товары/услуги и, соответственно, получать достаточную для его функционирования прибыль.

Из этого следует, что область маркетинга всегда являлась актуальным вопросом для изучения и главным инструментом стимулирования сбыта.

Таким образом, любое идущее в ногу со временем и реагирующее на изменения рынка предприятие должно иметь штат квалифицированных маркетологов, чтобы обеспечивать непрерывный цикл производства-сбыта товаров и всегда оставаться лидерами сегмента в своей области.

2. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии

Маркетинговые исследования всегда исходят из поставленных задач и строго им подчиняются. Несмотря на их многообразие, выделить главные из них не составит труда. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. [8, c. 123]

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особенно важно провести весь спектр маркетинговых исследований до того, как товар отправится на реализацию. Как правило, это делается на этапе разработки и производства товаров. Такой подход позволит избежать непреднамеренно высоких трат на маркетинг и даст гарантию успеха ввода товара или услуги на рынок, т.к. учитываетм множество различных факторов, начиная от нужд и потребностей потребителей,положении конкурентов, цены, и заканчивая общей ситуацией на рынке. [11, c. 456]

Основными задачами службы маркетинга являются:

Cегментация рынка.

. Cбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений.

Прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений.

Анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок данного предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта.

Организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам данного предприятия (объединения).

Участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные предприятия и ассоциации.

Разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции.

Формирование спроса и стимулирование сбыта товарного ассортимента. [14, c. 290]

Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:

Cбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта продукции.

Cбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию.

Анализ целевой аудитории, их поведения,привычек и предпочтений, а так же других групп потребителей.

Подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых товаров.

Выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное предприятие.

Разработка, планирование, дизайн и печать всего комплекса рекламных печатных средств: буклетов, проспектов, визиток,каталогов, информационных листков и т.д.

Отбор и подготовка образцов продукции производственного предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках.

Изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями. [15, c. 298]

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. [5, c. 390]

Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. [6, c. 190]

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Как показывает успешный опыт зарубежных компаний,маркетинговые исследования лучше всего доверить специализирующимся на этом агентствам или консалтингам. Во-первых, специалисты в таких службах всегда имеют незаменимый в данной области опыт работы, а так же нужную квалификацию. Во-вторых, это обходится значительно дешевле и не так трудозатратно для небольших фирм. [10, c. 184]

Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации, что обеспечивает их открытость, объективность и профессиональный подход, который исключительно важен на данном этапе проведения маркетинговых исследований.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [3, c. 689]

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. [14, c. 172]

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. [8, c. 133]

В конечном счете, главная задача маркетингового отдела на предприятии – думать о своих потребителях и предлагать им те товары или услуги, в которых они нуждаются. Немаловажную роль отдел выполняет при изучении деятельности конкурентов. Такой всесторонний обзор ситуации дает только полностью самостоятельный отдел маркетинга. Хороший специалист по маркетингу всегда сможет предугадать место товара на рынке и его значение для потребителей.

В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие вопросы:

1) Комплексное изучение рынка: меняющихся условий, его лидеров, емкость, свободные ниши и т.д.

2) Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей.

3) Планирование ассортимента и ценовой политики с учетом политики предприятия, а так же конкурентов и других игроков рынка.

4) Разработка мер дли наиболее полного удовлетворения существующего спроса.

5) Разработка плана сбытовой стратегии, выбор региона, точек охвата, учитывание сезонности товара, его актуальности и т.д.

6) Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства. [2, c. 453]

Исходя из этого, служба маркетинга должна определять совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. [13, c. 48]

Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. [9, c. 16-17]

В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимались его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется: исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. [12, c. 303]

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Служба маркетинга действует в тесной связке с другими подразделениями предприятия, оказывая на них взаимное влияние.

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [9, c. 191]

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.) [4, c. 288]

Конечная цель любой компании, так или иначе, зависит от трех факторов. Главнейший из них – верно выбранная стратегия предприятия, которой подчинятся все ее структуры. Затем следует выбор организационной структуры – это позволит службам слаженно работать и четко взаимодействовать друг с другом. И последний из них – соблюдение намеченного курса всеми отделами, а так же верная субординация.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. [14, c. 211]

Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливаются соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры. [1, c. 345]

Таким образом, функции и задачи организации маркетинговой службы несут исключительно прикладной характер. Понимая принципы ее построения, наряду с функциями и задачами, возможно построить сильный маркетинговый отдел.

Полноценное функционирование маркетингового отдела невозможно без тесного взаимодействия с другими службами. Только грамотное внедрение маркетинговых инструментов позволяет предприятию полноценно функционировать и получать прибыль.

Задачи маркетинговой службы должны полностью соответствовать выбранной стратегии предприятия. Кроме того, отдел маркетинга может в определенной мере влиять на них и развивать.

Маркетинговый отдел на предприятии – не излишество, а суровая реальность современного рынка, ориентированного на потребителя.

2.1. Сущность, цели и виды маркетинговых служб

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. [7, c. 133]

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. [4, c. 300]

В настоящее время практикуется несколько типов организационных структур отдела маркетинга на предприятии: товарная, функциональная, сегментрая и региональная. Однако, ни одна из них не является универсальным решением для всех компаний. [4, c. 303]

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Субординация между сотрудниками ясна и понятна, четко определены зоны ответственности и отвечающие за них лица. Противоречий и недопонимания между сотрудниками нет. Все знают, кто и за что несет ответственность. [10, c. 180]

Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную. [13, c. 119]

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. [8, c. 49]

Управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна. [13, c. 250]

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации. [3, c. 109]

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. [9, c. 188]

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование. [11, c. 78]

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. При такой организационной структуре данные группы вполне самостоятельны в решении рутинных вопросов и каждодневных задач, однако решение весомых вопросов по-прежнему лежит на головном подразделении (штабе). [12, c. 178]

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. [4, c. 340]

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.) [10, c. 98]

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. [5, c. 236]

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. [14, c. 234]

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливаются соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры. [9, c. 182]

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними. [1, c. 334]

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия. [8, c. 13]

Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контролю организации. Путем достижения оптимального сочетания количества предпочтительных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру. [11, c. 490]

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. [4, c. 249]

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развитии интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости. [8, c. 123]

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.

Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена». Создание маркетингового отдела – всегда немного творческий процесс,несмотря на постоянство принципов ее организации. Ведь любая компания следует подходящему для данных условий индивидуальному курсу, который может не совпадать с общепринятыми практиками.

Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, этого их материализация может осуществляться достаточно по-разному. охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения организационных структур управления маркетингом. [11, c. 456]

Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. [2, c. 103]

Сбыт является одной из главных задач маркетинга. В рамках этого вопросы решается что, кому продавать и в каком количестве. На этом этапе задействуется весь комплекс маркетинга (4Р, 7Р). Стратегия сбыта выбирается исходя их задач. Для того, чтобы понять, кому продавать, необходимо внимательно изучить портрет своей целевой аудитории: психоэмоциональный, социальный портрет, пол, возраст, тип поведения и т.д. [8, c. 235]

Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб.

В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой. [15, c. 439]

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации деятельности предприятия на использование принципов, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающий с, другими круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. [4, c. 220]

Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка).
Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.

Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. [4, c. 228]

Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь, сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. [9, c. 250]

Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.
Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. [13, c. 159]

Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. [8, c. 128]

Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка товарной стратегии, схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).
Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие рынок, в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий). [9, c. 245]

Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции). Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом. Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. [4, c. 208]

Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число функций, ответственность за выполнение которых, можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот. [2, c. 123]

В практике построения маркетинговых служб встречаться, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.
Матричная структура, предполагая высокую степень спецификации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтующим в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. [2, c. 12]

Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельно в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием. [11, c. 39]

Таким образом, выбор типа организации службы маркетинга всегда подчиняется общей стратегии предприятия и сугубо индивидуален для каждого случая. В зависимости от реализуемых задач руководство формирует подходящий штат специалистов, которые и будут осуществлять маркетинговую деятельность. Один из главных принципов создания маркетингового отдела – подобрать грамотных специалистов, сильный штат сотрудников, способных работать над общими целями и задачами и, наконец, правильно распределить субординацию между работниками.

Из вышеперечисленного понятно, что правильно подобранная модель организации маркетингового отдела – залог успешной работы всего предприятия, т.к он тесно связан с другими структурами и напрямую влияет на целесообразность существования организации, стимулируя сбыт товаров или услуг.

3. Организация маркетинговой службы на примере ООО «Кондитер»

Краткая справка: группа компаний ООО «Кондитер» – крупнейший производитель хлеба, тортов, пирожных, слоеных замороженных полуфабрикатов, сушек, пряников и многих других хлебобулочных и кондитерских изделий в г. Чита. На протяжении восемнадцати предприятие выпускает разнообразную продукцию, отвечающую любым вкусам потребителей. История компании началась в 2000 году. Сейчас предприятие занимает одну из лидирующих позиций в регионе. Имеет несколько заводов, магазинов и подразделений.

Говоря о группе компаний в целом, необходимо отметить, что ООО "Кондитер" – это развитая производственная и сбытовая сеть. В её структуру входят предприятия по изготовлению и выпечке хлебобулочной и кондитерской продукции, а также предприятия, которые занимаются сбытом этой продукции через супермаркеты, магазины, торговые точки и фирменные кафе. В состав предприятий входят подразделения, которые постоянно работают над расширением ассортимента хлебобулочных и кондитерских изделий, следят за качеством выпускаемой продукции. Вся продукция группы компаний имеет сертификат качества.

С каждым годом ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий расширяется, улучшается качество выпускаемой продукции.

Выпускаемая продукция пользуется большим спросом у покупателей. Предприятия участвуют в специализированных выставках-ярмарках, где занимают призовые места.

В планах предприятия стоит задача по расширению деятельности. В будущем компания планирует выйти на рынок всего российского Дальнего Востока. Холдингом постоянно разрабатываются программы продвижения продукции на новых региональных рынках.

Для увеличения объемов произведенной продукции и её сбыта группа компаний ООО "Кондитер" приобретает новые производственные мощности, открывает новые магазины, пытается всесторонне развивать инфраструктуру.

Что касается организации маркетингового отдела, он образован по типу линейной структуры. Подразделение имеет в своем штате:

1. 1 начальника службы маркетинга. Опыт работы 8 лет, ранее руководил рекламным агентством.

2. 1 копирайтер-рерайтер, ранее работал в пресс-службе предприятия смежного направления, имеет журналистское образование.

3. 2 графических дизайнера, получили художественное образование и прошли курсы повышения квалификации по специальности «Веб-дизайнер».

4. 1 пиар-менеджер. Организует различные акции, является публичной личностью и лидером мнений в регионе.

5. 1 маркетолог, который работает над стратегией рекламного отдела и оценивает его эффективность. Решения принимает исходя из задач, которые ставит начальник отдела.

Такой штат сотрудников полностью покрывает задачи отдела и хорошо справляется с работой. Положение от отделе маркетинга отражены в Приложении 1.

Маркетинговый отдел на предприятии был сформирован постепенно. Сначала он состоял из 1 маркетолога и дизайнера. Как показала практика, такой подход построения службы оказался неэффективен: подразделение не справлялось со своей задачей и постоянно нанимало подрядчиков со стороны. Еще одна серьезная ошибка – отсутствие руководителя подразделения. Специалисты были вынуждены подчиняться начальнику кадрового отдела, который не имел должных компетенций при работе со служащими маркетингового отдела. Лишь к 2010 году директор предприятия сформировал штат сотрудников, полностью покрывающих нужды предприятия – эффективный, автономный, компетентный. Именно тогда компания начала активно осваивать новые направления и эффективно использовать инструменты маркетинга и рекламы.

Трудно найти рекламное средство, которое ООО "Кондитер" не использует или использует недостаточно. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп.

Маркетинговый отдел должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет, которые могли бы достичь желаемого результата эффективным способом. Для каждого рекламного сообщения важно выбрать наиболее эффективный носитель и стилистику подачи. Этим и занимается рекламный штат сотрудников.

Предприятие широко использует возможности теле- и радиорекламы, а так же интернет-пространство. Больше всего предприятие делает ставку на развитие интернет-маркетинга: организация квестов, акций за репост рекламного сообщения, ведение кулинарного блога, а так же занимательные рассказы о персонале. Все эти действия направлены для привлечения внимания новой аудитории и поддержания интереса существующих потребителей. Такой подход при относительно невысоких затратах на реализацию дает успешную обратную связь и наглядно показывает, что потребитель ценит интерактивность предприятия, ее активность и способность идти в ногу со временем.

ООО "Кондитер" широко использует и средства наружной рекламы. Каждый житель г. Чита наверняка обратил внимание на большое количество рекламных щитов установленных по всему городу. Наружная реклама не просто говорит о том, что данная фирма есть, а реализует обширную рекламную кампанию. Каждый из щитов отвечает на вопрос, что такое ООО «Кондитер», вовлекая зрителей в интересную игру. Очень часто молодые люди в униформе работников ООО "Кондитер" внутри магазинов и на прилегающей территории распространяют бесплатные буклеты с информацией о товарах и новых акциях, проводимых предприятием. Немаловажную роль в узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему играют часто проводимые дегустации продукции,а так же некоммерческие экскурсии на заводы-изготовители.

Организуя торговый процесс, ООО "Кондитер" не останавливается на традиционных формах торговли и все время осваивает новые направления.

Участие в выставках, конкурсах и конференциях, посвященных различным аспектам производства и торговли, дает возможность получить признание специалистов в области хлебопечения. ООО "Кондитер" не просто получает награды престижных конкурсов. Каждая победа становится для предприятия источником творческого подъема. Именно так рождаются новые кулинарные шедевры, достойные внимания и любви покупателей. Так завоевывается и преданность потребителей.

Таким образом, организация службы маркетинга ООО "Кондитер" имеет линейную структуру. При всей своей простоте данный тип структуры достаточно эффективен. Главное преимущество – четкая иерархия и прозрачные методы работы. Именно такой подход к ведению маркетинга на предприятии обеспечивает его эффективность и результативность. Немаловажную роль играет и профессионально подобранный штат квалифицированных сотрудников, ведь зачастую на успех всей маркетинговой стратегии влияет человеческий фактор. И, конечно же, как и в любом подразделении, предприятие внедряет качественный менеджмент, учитывающий специфику подразделения.

ООО "Кондитер" использует в своей работе только эффективные маркетинговые средства и разумно тратит бюджет, заложенный в рекламу и продвижение. Именно поэтому предприятие находится всегда в центре внимания и новостных колонок, что обеспечивает ему узнаваемость, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.

Заключение

Итак, в данной курсовой работе был изучен теоретический пласт создания маркетинговой службы на предприятии. Чтобы полностью раскрыть данную тему, был приведен пример построения маркетингового отдела на примере реально существующего предприятия – ООО «Кондитер», г. Чита. Рассмотрение носило обобщенный и тезисный характер, однако дает полное представление о жизни маркетинговой службы на предприятии, ее деятельности и эффективности подхода.

Чаще всего служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.). Как правило,на это может уйти не один год. Однако такое подразделение, которое было создано исключительно исходя из нужд и потребностей предприятия, будет максимально эффективно расходовать рекламный бюджет и приносить хорошую прибыль. Немаловажную роль играет компетентность сотрудников. В таком случае даже небольшая численность маркетингового отдела обеспечит эффективное выполнение поставленных задач.

Поскольку особенности построения маркетинговых служб зависят не только от сферы деятельности предприятия, но и от общих целей и задач компании, руководство предприятия должно периодически пересматривать структуру отдела маркетинга на предмет адекватности рыночной ситуации и соответствия корпоративным стратегиям. Делать это необходимо систематически, успевая за изменяющимися условиями рынка.

В данной курсовой работе были наиболее полно изучены теоретические аспекты организации маркетинга, что в конечном итоге позволит создать службу маркетинга на любом предприятии. Немаловажную ценность в этой работе составляет детальный анализ целей и функций комплекса маркетинга на предприятии. Так же были рассмотрены виды структур маркетинговых отделов, где был сделан главный вывод о том, что универсального решения для каждого предприятия не существует.

Конечно, чтобы глубже изучить и понять тему курсовой работы, я рассмотрела организацию маркетинговой службы на примере реально существующего предприятия – ООО «Кондитер», г.Чита. Рассмотрение носит обобщающий характер, но отвечает главному требованию – увидеть структуру маркетингового отдела “изнутри” и понять, как организовывается маркетинговая служба и как она работает.

Главнейшая задача написания курсовой работы состояла в том, чтобы детально рассмотреть теоретические аспекты создания маркетингового отдела на предприятии, и она выполнена. Такие сведения позволяют применять полученные знания на практике.

Данная работа несет в себе обучающую и практическую ценность.

Изучив теоретические вопросы создания рекламного отдела на предприятии, подкрепив реальным опытом существующего предприятия, возможно создание маркетинговой службы, которая, в конечном счете, будет соответствовать задачам и целям компании. Хорошая маркетинговая служба – та, которая помогает предприятию получать прибыль, приумножая ее и способствует укреплению ее места на рынке.

Список использованной литературы

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: 2007. - 432с.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2010. - 525 с.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г. Л.-М.: Издательство «Экономика», 2012. - 703с.
4. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия; Мастерство,

2010. - 356 с.
5. Березин И. С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2012. - 356 с.
6. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. ― М.: Кнорус, 2011. — 672 с.
7. Васильев, Г. А. Маркетинг / Г. А. Васильев. ― М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. ― 208 с.
8. Гаврилин Ю. Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ, 2012. - 256 с.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2010. - 418 с.
9. Кнышова Е. Н. Маркетинг. - М.: Форум-Инфра-М, 2010. - 282 с.
10. Крылов И. В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособие / И. В. Крылов. - М.: Центр, 2009. - 190 с.
11. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2011. - 560 с.
12. Сребник Б. В. Маркетинг. - М.: Высшая школа, 2009. - 360 с.
13. Федько В. П. Маркетинг. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 256 с.
14. Хершген Х. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 324 с.
15. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 528с.

Приложение 1

(источник – официальная документация ООО «Кондитер», приложение к трудовому договору)

ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА ООО «КОНДИТЕР», г. ЧИТА

1. Общие положения

1.1 Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ООО и подчиняется генеральному директору ООО.

1.2 Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела, который назначается и освобождается от должности генеральным директором ООО.

1.3 Структура и штаты отдела утверждаются генеральным директором ООО, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

1.4 Отдел руководствуется в своей деятельности действующим законодательством Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по ООО и настоящим Положением.

2. Задачи отдела

2.1 Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

2.2 Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию ООО, конъюнктуру рынка.

2.3 Изучение спроса на продукцию ООО и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных потребностей в продукции.

2.4 Исследование потребительских требований предъявляемых к продукции ООО.

2.5 Разработка плана маркетинга.

2.6 Разработка программ рекламной кампании и стимулирования сбыта.

2.7 Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

2.8 Обеспечение учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

3. Функции отдела

3.1. Функции специалиста по маркетинговым исследованиям:

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической и маркетинговой информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции ООО;

- создание информационно-статистического банка данных по маркетингу;

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта;

- изучение спроса на продукцию;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение доли рынка конкурентов;

- организация связи с потенциальными и существующими потребителями;

- изучение мнения потребителей и разработка предложений по улучшению ассортимента предлагаемой продукции.

3.2 Функции специалиста по товарной политике:

- изучение спроса на продукцию;

- анализ конкурентоспособности предприятия;

- анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

- разработка предложений по формированию ассортимента;

- анализ уровня сервисного обслуживания потребителей и разработка предложений по его совершенствованию.

3.3 Функции менеджера по сбыту:

- исследование структуры, состава и организации сбытовой сети обслуживающей рынок;

- изучение и анализ эффективности форм доставки продукции;

- анализ организации сбытовой сети, оптовой торговли, набор оптимальных по длительности, стоимости, технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия;

- анализ состояния реализации продукции, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта;

- формирование новых потребителей в целях расширения рынка;

- обеспечение успешной коммерческой деятельности по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку продукции;

- составление годовых, квартальных и месячных планов реализации продукции в соответствии.

3.4 Функции специалиста по рекламе и стимулированию сбыта:

- анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой продукции;

- разработка стратегии рекламы и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентств и разработка предложений по их привлечению к рекламе предприятия;

- организация подготовки рекламных материалов;

- подготовка акций по связям с общественностью;

- разработка предложений по стимулированию сбыта продукции.

4. Права и обязанности начальника отдела

4.1 Начальник отдела отвечает за составление прогнозов сбыта, планов и бюджетов маркетинга, визирует соответствующие документы.

4.2 Начальник отдела отвечает за планирование и является первым помощником генерального директора по стратегическому планированию.

4.3 Начальник отдела осуществляет планирование и координацию деятельности работников службы и взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

5. Организация работы

5.1 Режим работы отдела устанавливается в соответствии с режимом работы всего предприятия.

5.2 Оплата труда работников отдела производится согласно штатному расписанию с учетом категорий.