Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции

Содержание:

Введение

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс достижения целей.

В условиях современной экономики способность компании осуществлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положение и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надежной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться.

"Управление продажами" - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Основной целью представленной работы является изучение организации и управления процессами продажи предприятий в условиях конкуренции торговой сети «Пятерочка».

В курсовой работе предполагается решение следующих задач:

- изучение теоретические аспекты управления продажами розничной торговли;

- на примере торговой сети «Пятерочка» рассмотрены аспекты ее хозяйственной деятельности и дана характеристика политики продвижения товаров.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Глава 1 Теоретические аспекты управления продажами коммерческого предприятия

1.1 Понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанных с оптовыми перепродажами и розничными продажами товаров конечному потребителю. Особенностью такой деятельности является характер торговой услуги – ее своевременность, надежность, доступность. Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям в внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг [8, с. 16].

Розничная торговля предопределяет особенности элементов комплекса маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижения. Используя конкретное приложение данной концепции к промежуточному рынку продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга существуют три дополнительные фактора – месторасположение, персонал и оформление – оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных [11, с. 185].

Розничная торговля предназначена в основном для реализации товаров индивидуальным потребителям. Однако из этого правила бывают исключения. Например, многие предприятия малого бизнеса, особенно общественного питания, а также индивидуальные предприниматели и управленческие потребители закупают товары для своей профессиональной деятельности в предприятиях розничной торговли.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи [16, с. 89].

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Одной из главных функций торговой деятельности является управление технологическими процессами в магазине. Под этими процессами понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций, выполняемых персоналом магазина, направленных на доведение товаров до покупателей с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазинах, условно подразделяют на: основные и вспомогательные.

К основным торгово-технологическим процессам относятся продажа товаров и обслуживание покупателей, включающие организацию покупательских потоков в торговом зале; выкладку товаров на оборудовании, обеспечивающую покупателям оптимальные условия их осмотра и отбора; организацию расчетов за отобранные покупателями товары; оказание покупателям дополнительных торговых услуг и другие подобные им технологические операции.

К вспомогательным торгово-технологическим процессам относятся приемка товаров от поставщиков; доставка их на места хранения; обеспечение необходимых условий хранения товаров; подготовка товаров к продаже; их транспортирование в торговый зал; организация хранения и сдачи тары.

Содержание основных и вспомогательных торгово-технологических процессов магазинов различных типов имеет определенные особенности, вызываемые формой их товарной специализации, используемыми методами продажи товаров, а также размерами. Эти особенности определяют специфику отдельных технологических операций, осуществляемых в рамках основных и вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине [19, с. 86].

В соответствии с характером торгово-технологических процессов формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав конкретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям.

В составе функций управления технологическими процессами значительное внимание должно быть уделено обеспечению рациональной технологической планировки торгового зала магазина. Рациональная технологическая планировка торгового зала предполагает такое его зонирование и размещение оборудования, которое позволяет обеспечить максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров; не допускать очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовать торговую площадь; создать благоприятные условия труда для торгово-оперативного персонала.

По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца); площадь проходов для покупателей.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;

формирование мотивации выбора товаров покупателем;

отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

расчет за отобранные товары и получение покупки [20, с. 185].

Приемы осуществления перечисленных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, колеблются в определенном диапазоне — от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).

С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принципиально сводятся к четырем видам: 1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей; 2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей; 3) продажа товаров покупателям по образцам; 4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.

1.2 Формы и методы стимулирования продаж

Для того, чтобы информация была не только донесена до потенциальных потребителей, но и оказала на них эффективное воздействие необходимо использовать комплексный характер воздействия с использованием всех элементов (средств) маркетинговых коммуникаций. При определении конкретных средств продвижения необходимо использовать (учитывать) особенности отдельных коммуникаций, которые определяют успех взаимодействий производителей товаров и их потребителей. К таким особенностям относятся

целенаправленный характер коммуникаций (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования);

повторяющийся характер сообщений;

маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию;

маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться на серьезной аргументации, на чисто эмоциональном воздействии [11, с. 87].

На российском рынке реклама является доминирующим средством воздействия на потребителей. Большинство отечественных предприятий в качестве средства продвижения своей продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяем место рекламы в системе продвижения продукции.

Закон РФ №108 –ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, начинаниям, идеям и способствовать реализации».

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрение покупателей; поощрение розничных и оптовых торговцев; поощрение деловых партнеров и торговых агентов.

В последнее время стимулирование сбыта развивается более высокими темпами, чем реклама. Этому способствуют ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей [18, с. 236].

Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение и т.п.

Под личными продажами понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенном этапе его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта – один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Паблик рилейшнз - PR (связи с общественность) включают в себя спектр программ, целью которых является предвидение (продвижение) и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Глава 2 Анализ управления продажами федеральной торговой сети «Пятерочка»

2.1 Общая характеристика торговой сети «Пятерочка»

«Пятёрочка» основана в 1998 г., первый магазин торговой сети открылся в 1999 г. в Санкт-Петербурге. В 2013 г. стартовал ребрендинг, а также произошла смена позиционирования и масштабная программа обновления торговой сети. Количество универсамов, работающих под управлением компании, составляет 6 265 (данные на 31 декабря 2015 г.). Чистая розничная выручка за 12 месяцев 2015 г. – 585,4 млн. руб. Федеральная торговая сеть «Пятёрочка» находится в управлении компании X5 Retail Group (LSE: FIVE, Moody’s – «В2», S&P – «В+»). Сеть X5 Retail Group включает в себя супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и магазины «Экспресс», а также распределительные центры и грузовой автотранспорт.^[1]

«Пятёрочка» рядом, в «Пятёрочке» недорого, ассортимент ее товаров широк и разнообразен, для покупателей в магазинах действуют различные скидки и проводятся интересные акции:

Всегда свежие продукты

Во всех магазинах «Пятёрочка» введена должность «Директор по свежести». В его обязанности входит постоянный контроль срока годности продуктов, выставленных на полки в торговом зале.

Выгодная цена

На самые востребованные товары в «Пятёрочке» устанавливаются минимальные цены, а ряд продуктов социально-значимой группы поступает в продажу с нулевой наценкой.

За качество отвечаем

«Пятёрочка» предлагает покупателям только самые свежие продукты и тщательно следит за их своевременным обновлением на прилавках. Приобрести просроченный товар в магазинах практически невозможно, но если это все же случится, в рамках действующей в каждом магазине программы «За качество отвечаю!» «Пятёрочка» не только вернет деньги за приобретенный товар, но и предложит в подарок такой же свежий товар надлежащего качества (в подарок предоставляется одна единицы товара, вне зависимости от количества приобретенного покупателем товара с истекшим сроком годности, по стоимости не превышающий стоимость самого дорогого товара из покупки, подлежащего возврату с истекшим сроком годности).

Время скидок

Во всех «Пятёрочках» благодаря программе «Счастливые часы» действует 5%-ная скидка для пенсионеров и держателей социальных карт, а в рамках разнообразных ежедневных, праздничных и сезонных промо-акций скидки на различные товары могут достигать 50%. Время и сроки предоставления скидок в вашем регионе уточняйте в близлежащем магазине.

Мелочь, а приятно!

При оплате наличными покупок стоимостью свыше 10 рублей, «Пятёрочка» автоматически округляет чеки до круглой суммы без копеек в пользу покупателя. Таким образом, посетители магазинов могут сэкономить от 1 до 99 копеек с каждой покупки.

2.2 Анализ основных показателей торговой сети «Пятерочка»

На территории Москвы и Московской области, равно как и во всем ЦФО РФ, среди продовольственных ритейлеров лидирует компания Х5 Retail Group (далее — Х5). Во многом успех обеспечивается тем, что Х5 работает в нескольких форматах торговли, в то время ближайшие конкуренты имеют магазины только одного класса (Магнит и Дикси - дискаунтеры, Ашан гипермаркеты, Метро — супермаркеты и т.д.). Основные показатели по форматам торговли Х5 представлены в таблице 1, составленной по материалам источника.^[2]

Таблица 1

Основные экономические показателей по различным форматам торговли компании Х5 (по данным 2015 г.)

Показатели	Пятерочка	Перекресток	Карусель	Перекресток	Итого
				Экспресс
Формат торговли	Магазин шаговой доступности экономкласса	Супермаркет высоко- качественной свежей продукции	Гипер- маркет с лучшим выбором продуктов и товаров для дома	Удобный магазин для деловых занятых людей
	Магазин шаговой доступности экономкласса	Супермаркет высоко- качественной свежей продукции		Удобный магазин для деловых занятых людей
Чистая розничная	585,4	130,1	77,4	11,1	804,0
выручка, млн. руб.
То же самое, отн.ед.	0,73	0,16	0,10	0,01	1,00
Средний чек, руб.	336,3	448,6	688,7	287,9	366,4
То же самое, отн.ед.	0,92	1,22	1,88	0,79	1,00
Количество покупок, млн.	1990,0	304,0	128,6	45,5	2468,1
То же самое, отн.ед.	0,81	0,12	0,05	0,02	1,00

Из табличных материалов видно, что почти 3/4 выручки компании обеспечивает сеть магазинов «Пятерочка», относящаяся к т.н. «мягким дискаунтерам», на ее долю приходится более 80% всех покупок, сделанных в компании за год.

Интересно, что в периоде 2010-2015 г.г. сеть демонстрировала среднегодовые темпы роста на уровне 20% по основным технико-экономическим показателям, не останавливаясь в развитии даже в кризисных 2014-2015 г.г. Основные показатели деятельности сети «Пятерочка» и компании Х5 в 2015 г. представлены в таблицах 2 и 3, составленных на основании данных источника.^[3]

Таблица 2

Основные показатели деятельности сети магазинов «Пятерочка» в 2015 г.

Чистая розничная выручка
Сроки	4 кв. 2015, млн. руб.	4 кв. 2014, млн. руб.	Измен., %	12М 2015, млн. руб.	12М 2014 млн. руб.	Измен.,%
«Пятерочка»	167 195,5	125 944,7	32,8%	585 402,2	435 820,2	34,3%
Х5 RetailGroup	228 460,9	180 894,4	26,3%	804 131,7	631 930,4	27,3%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,73	0,70	1,25	0,73	0,69	1,26
Средний чек
Сроки	4 кв. 2015, руб.	4 кв. 2014, руб.	Измен., %	12М 2015, руб.	12М 2014 руб.	Измен.,%
«Пятерочка»	350,8	327,9	7,0%	336,3	303,0	11,0%
Х5 RetailGroup	389,2	370,7	5,0%	372,5	342,2	8,9%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,90	0,88	1,40	0,90	0,88	1,24
Количество покупок
Сроки	4 кв. 2015, млн.	4 кв. 2014, млн.	Измен.,%	12М 2015, млн.	12М2014, млн.	Измен.,%
«Пятерочка»	545,8	440,0	24,0%	1 990,0	1 644,7	21,0%
Х5 RetailGroup	672,2	559,6	20,1%	2 468,1	2 114,0	16,8%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,81	0,79	1,19	0,81	0,78	1,25

Таблица 3

Основные показатели деятельности сети магазинов «Пятерочка» в 2015 г. (продолжение)

Торговая площадь
Сроки	31 декабря 2015, кв. м	31 декабря 2014, кв. м	Изменение (к декабрю)
«Пятерочка»	2 422 626	1 754 250	38,1%
Х5 RetailGroup	3 333 174	2 572 243	29,6%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,73	0,68	1,29
Количество магазинов
Сроки	31 декабря 2015	31 декабря 2014	Изменение (к декабрю)
«Пятерочка»	6 265	4 789	30,8%
Х5 RetailGroup	7 020	5 483	28,0%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,89	0,87	1Д

Из табличных материалов можно сделать следующие выводы:

1. В прошедшем году сеть «Пятерочка» обеспечила 73% выручки всей Х5, при этом рост выручки в сегменте «дискаунтер» (34,3%) опережал общий показатель компании (27,3%) в 1,26 раза.

2. Несмотря на эконом-формат сети, средний чек в ней (350,8 руб.) достиг уровня 90% от среднего показателя по компании, при этом темп роста (11%) был в 1, 24 раза выше, чем в целом по Х5.

3. Количество покупок в сети составило 81% от общего их числа в Х5, рост показателя, как и в первых двух случаях, был в 1,25 раза выше, чем в целом по компании. Таким образом, «Пятерочка» выступает финансовым локомотивом Х5 Retail Group. Заметим, что отношение долей выручки и покупок в «Пятерочке» составляет 0,73/0,81=0,90, что точно соответствует относительной величине среднего чека в сети.

4. Количество магазинов «Пятерочки» в 2015 г. выросло на 1476 (прирост 38,3% - в 1,1 раза больше чем в среднем по Х5) и достигло 6265, что составляет 89% от общего числа магазинов компании. Рассчитаем средние показатели для одного условного магазина. На каждый магазин сети приходится 317637 покупок в год, или 870 покупок в день, что при среднем значении чека дает дневную выручку магазина в 305,280 тыс. руб. С другой стороны, на каждый магазин приходится чистая выручка 93 440 096 руб./год, или 256,000 тыс. руб./день. Усредняя расчетные данные, получим приближенную оценку дневной выручки с магазина 280,640 тыс. руб. Для официальных отчетных данных расхождение в ±8% представляется довольно большим.

5. Торговые площади сети выросли на 38,1% и превысили 2,4 млн. кв. м. При этом количество магазинов выросло на 30,8%, т.о., в 2015 г. вводились в строй магазины с большей площадью, чем в 2014 г. Расчетная средняя площадь, занимаемая магазином «Пятерочка», составила 386,7 кв. м. Доли сети в чистой выручке и общей торговой площади компании одинаковы - по 0,73 (точное совпадение свидетельствует, что удельная выручка с квадратного метра «Пятерочки» соответствует принятой в компании норме).

Чистая прибыль по «Пятерочке» на сайте Х5 не показана, но по компании в целом она составила 14,17 млрд. руб., что на 11,7% выше показателя 2014 г. С учетом величины выручки по всей компании 631,9 млрд. руб. (табл.2) расчетное значение рентабельности продаж в целом по Х5 составит около 2,2%, что может служить оценкой в первом приближении и для «Пятерочки». Очевидно, при относительно невысокой рентабельности компания уверенно себя чувствует за счет больших объемов продаж, которые к тому же имеют устойчивую тенденцию к росту на 20% в год.

Из табличных данных могут быть получены дополнительные показатели деятельности сети - средняя выручка с квадратного метра торговой площади и средняя выручка на одного работника магазина. Первый показатель получим как отношение чистой выручки (435 820,2 млн. руб.) к торговой площади сети (1 754 250 кв. м), он равен 248,4 тыс. руб./кв.м. При аренде торговых площадей по ставке 16-20 тыс. руб./кв.м. в год затраты на аренду составят 6-7% от выручки, что вполне приемлемо. Для вычисления второго показателя воспользуемся данными официального сайта сети «Пятерочка», согласно которым средняя численность персонала магазина составляет 16 человек. При средней выручке с магазина 93,440 млн. руб./год на одного работника приходится 5,840 млн. руб., или 486,7 тыс. руб./мес, или 16,2 тыс. руб./день.^[4]

Представляет интерес анализ экстенсивных и интенсивных факторов роста выручки компании. Для этого воспользуемся методикой расчета комплексного показателя динамики эффективности использования ресурсов, изложенной в работе. Сущность предлагаемого подхода заключается в вычислении индексов J показателей по годам (аналогичных темпам роста) с последующим анализом их соотношений. Результаты расчетов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Анализ факторов роста выручки сети «Пятерочка»

№ п/п	Показатель	Расчетная формула	Значение	Комментарий
1	Индекс выручки	Jb = B2015/B2014	1,34	Выручка компании выросла на 34%
2	Индекс числа магазинов	Jm = M2015/M2014	1,31	Число магазинов выросло на 31%
3	Отношение ст. 1 к ст.2	Jb/Jm	1,02	Рост выручки опережает рост числа магазинов на 2%
4	Индекс торговой площади	Jiui = ПЛ2015/ПЛ2014	1,38	Торговая площадь возросла на 38%
5	Отношение ст.4 к ст.2	Jrui / Jm	1,05	Рост площадей опережает рост числа магазинов на 5%
6	Отношение ст. 1 к ст.4	Jb/ Jiui	0,97	Рост выручки отстает от роста площадей на 3%
7	Индекс числа покупок	Jn = П2015/П2014	1,21	Число покупок выросло на 21%
8	Отношение ст.7 к ст.2	Jn/ Jm	0,92	Рост числа покупок отстает от роста числа магазинов на 8%
9	Отношение ст.7 к ст.4	Jn/ Jrui	0,88	Рост числа покупок отстает от роста площадей на 12%
10	Отношение ст.1 к ст.7	Jb/Jh	1,11	Рост выручки опережает рост числа покупок на 11%
11	Индекс среднего чека	J4 = Ч2015/Ч2014	1,11	Средняя стоимость чека выросла на 11%
12	Отношение ст. 11 к ст.2	J4/JM	0,85	Рост стоимости чека отстает от роста числа магазинов на 15%
13	Отношение ст. 11 к ст.4	J4/Jrui	0,80	Рост стоимости чека отстает от роста площадей на 20%
14	Отношение ст. 11 к ст.7	J4/JH	0,92	Рост стоимости чека отстает от роста числа покупок на 8%
15	Отношение ст. 1 к ст. 11	Jb/J4	1,21	Рост выручки опережает рост стоимости чека на 21%

Из табличных данных можно заключить следующее:

1. Рост выручки обеспечивается не только экстенсивными факторами (ростом числа магазинов и торговых площадей). При этом увеличение площади магазинов в меньшей степени сказывается на росте выручки, чем увеличение их числа (ст. 3,6).

2. Увеличение числа магазинов в большей степени сказывается на количестве покупок, чем прирост торговых площадей (ст. 8,9).

3. Стоимость чека сильнее сказывается на росте выручки, чем количество покупок (ст. 10,15).

4. Интенсивные факторы (стоимость чека, количество покупок) оказывают большее влияние на рост выручки, чем экстенсивные (ст. 10,15 -3,6). Вместе с тем, по показателям роста первые отставали от вторых (ст. 7,11 -4,7). На практике это означает, что ввод в эксплуатацию в 2015 г. магазинов с увеличенной по сравнению с предшествующими годами торговой площадью не сопровождался соответствующей рекламной поддержкой и ассортиментной политикой. Т.е. можно предположить, что руководство компании при открытии новых точек полагается на уже достигнутый высокий уровень узнаваемости бренда «Пятерочка» и не считает нужным что-либо менять и нести дополнительные маркетинговые издержки. Также при оценке ситуации необходимо учитывать снижение платежеспособности населения.

2.3 Политика продвижения торговой сети «Пятерочка» в Тамбовской области

Рассмотрим политику продвижения на рынке Тамбовской области в сети магазинов «Пятерочка». Уровень конкуренции на региональном рынке розничных торговых организаций в г. Тамбове и в целом по Тамбовской области постоянно растет, а соответственно и продвижение товаров должно осуществляться все более активно.

В г. Тамбов данная сеть открыла свой первый магазин в 2010 году, сейчас 110 насчитывается 15 универсамов в г. Тамбов и 29 магазинов по области и их коли-чество постоянно возрастает. «Пятёрочка» объявлена Маркой №1 в России 2010 года в номинации «Торговая сеть», а также является лауреатом премии «Здоровое питание» в номинации «Продвижение здорового питания в розничной торговле». В сети универсамов «Пятерочка» имеется четкое разделение функций в сфере продвижения между центральным офисом находящимся в г. Москва, главным офисом в регионе и директором конкретного магазина г. Тамбова. Роль каждого звена предполагает выполнение своих функций, направленных на увеличение продаж. Системообразующую роль в политике продвижения играет главный офис, в котором политикой продвижения занимаются отдел маркетинга, рекламный отдел и отдел мерчендайзинга. Отдел маркетинга составляет список акционных товаров, который в дальнейшем утверждается директором по маркетингу. Именно в данном отделе утверждается внешний вид упаковки для товаров собственной торговой марки, которая должна выделяться среди прочих производителей. Также отдел маркетинга разрабатывает специальные программы скидок для населения. Например, программа «Счастливые часы», которая действует во всех магазинах «Пятерочка» и заключается в предоставлении 5%-ой скидки для пенсионеров и держателей социальных карт, а в рамках разнообразных ежедневных, праздничных и сезонных промо-акций скидки на различные товары могут достигать 50%. Другой такой программой является «Мелочь, а приятно», заключающаяся в округлении стоимости покупок свыше 10 рублей, до круглой суммы без копеек в пользу покупателя. Так же еще имеется программа «За качество отвечаю!», в рамках которой покупатель может поменять некачественный товар на свежий, получить подарок на сумму самого дорогого товара с истекшим сроком годности. Данная программа позволяет удерживать своих потребителей и снимать когнитивный диссонанс посредством возмещения ущерба и предоставления подарка. Данные программы и утвержденный список акционных товаров для всех магазинов страны единый. Рекламный отдел занимается размещением рекламы на центральном телевидении, которая играет большую роль в информировании покупателей о проходящих акциях и системе скидок, действующих во всех магазинах «Пятерочка». Также рекламный отдел занимается наполнением сайта в сети интернет. На этом сайте размещается информация о компании, контактная информация, даётся характеристика акций, выкладываются рекламные журналы в электронной версии, доступной для печати. Также на сайте можно найти информацию о городах присутствия данной сети магазинов, последние новости по открытию новых универсамов и прочее. Данный отдел занимается и созданием печатной рекламы, которая находится во всех магазинах при входе. Эти рекламные журналы может взять любой покупатель совершенно бесплатно, они также являются еще одним средством продвижения товаров на ранке. Отдел мерчендайзинга разрабатывает основные правила по размещению, выкладке и рекламированию товаров в торговом зале, которые активно помогают стандартизировать выкладку, распространить передовой опыт. К правилам мерчендайзинга относят:

– распечатка ценников на акционные товары на листах формата А4 красного цвета, для большего привлечения внимания потребителей;

– расположение печатной рекламы при входе в магазин, таким образом заранее информируя покупателей о проходящих акциях;

– разработка цветового оформления витрин и в целом магазина – красные, белые и зеленые тона, что вызывает у покупателей «эффект яркого пятна», т.е. заставляет оживить их восприятие;

– эмоциональное оформление ценников – перечеркнутая старая цена, выделение ценников с помощью красной рамки и т.д.

В магазин «Пятерочка», расположенный по адресу г. Тамбов, ул. Карла Маркса/Рязанская, д. 251/20 список акционных товаров приходит раз в месяц. Акции продолжаются от 1 до 5 недель или до окончания запасов в магазине. Список акционных товаров формируется на основе данных о товарных остатках в магазинах, которые обрабатываются в отделе планирования центрального офиса. Распределительный центр, который находится в г. Воронеж осуществляет поставку во все магазины как новых товаров каждую неделю, так и остальной части существующего ассортимента, что повышает интерес покупателей к магазинам сети «Пятерочка».

Набор новинок может включать от 3 до 5 позиций в каждой товарной категории. В каждом регионе есть собственный главный офис, который контролирует и координирует работу магазинов по области. Так в г.Тамбов он находится в од- ном из универсамов «Пятерочка» по адресу ул. Мичуринская, д. 102. Основные задачи, которые выполняет данный офис заключаются в следующем:

– размещает рекламные объявления по области, выбирая наиболее подходящие средства. Так как магазины носят формат «у дома», то и реклама размещается на билбордах, которые ближе к магазину;

– для увеличения продаж стимулирует своих сотрудников премией «Лучший работник месяца», также сотрудники ежемесячно премируются за выполнение плана по товарообороту и его увеличению;

– мерчендайзер регламентирует расположение в торговом зале акционных товаров таким образом, что бы они находились ближе ко входу, т.к. у покупателя складывается первое впечатление о уровне цен именно на этом этапе, контролирует правильность оформления витрин, стендов, ценников;

– мерчендайзер главного регионального офиса располагает отделы магазина таким образом, чтобы завлечь покупателя в самую середину, оказавшись в которой он уже психологически готов к покупке бакалеи; располагает товары по трем уровням: на уровне пола, глаз, выше уровня глаз;

– мерчендайзер контролирует и распределяет товарные остатки по тем магазинам, в которых данный товар закончился, в целях увеличения оборачиваемости товарных запасов.

В рассматриваемом нами магазине г. Тамбов все сотрудники получают премии ежемесячно, что повышает их инициативность в увеличении продаж посредством поддержания оптимального уровня запасов в своем отделе, контроля чистоты и порядка, качества товаров в торговом зале, сроков годности, а так же приглашения потребителей посетить данный магазин вновь.

Акционные товары находятся у входа в магазин и создают впечатление низких цен у потребителей. Ценники на данные товары красного цвета, напечатаны крупным шрифтом с перечеркнутой старой ценой, что увеличивает продажи примерно на 4-10%. Хлебобулочные и молочные отделы находятся в противоположной стороне от входа магазина в разных углах, что соответствует правильной концепции расположения товарных отделов, и соответственно увеличивает шансы на приобретение товара из отдела бакалеи.

Говоря о выкладке товаров, можно сказать, что в магазине используется многотоварная выкладка (на витрине/стеллаже выкладываются, например, сковороды, чайники, шарфы, постельное белье), которая увеличивает продажи в 10 раз и более, по сравнению с однотоварной выкладкой. На полках магазина используется также вертикальная выкладка товара – расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз, что повышает удобство для покупателей. Используется выкладка, при которой внизу оказываются товары по самым низким ценам и самые ходовые товары (дешевое молоко, хлеб т.д.), и покупатель уже знает где они находятся и не полениться за ними наклониться.

На уровне глаз располагаются наиболее ходовые товары, которые дают магазину наибольший объем прибыли, в том числе акционные товары. Выше уровня глаз располагаются дорогие товары в эксклюзивной упаковке, товары ярких цветов, новинки. На уровне отдельного магазина главную роль в продвижении играет директор. Он реализует выполнение акций разработанных главным офисом, а также сам их организует, устанавливая скидки на те товары, срок годности которых подходит к концу, либо их товарный вид испорчен.

Данная роль директора очень велика, так как именно он владеет наибольшей информацией о состоянии запасов магазина, о качестве товаров, и во избежание убытков сводит товарные потери к минимуму. Как известно, покупки можно разделить на три категории: запланированные, частично запланированные и незапланированные. К первой категории относятся товары повседневного потребления (хлеб, молоко, чай, сахар и т.д.); частично запланированные покупки (когда потребитель примерно знает, что ему нужно, но колеблется в выборе) предполагают консультацию продавца.

Незапланированные покупки – это товары импульсного спроса, которые находятся в при- кассовой зоне, например, жевательные резинки, шоколадные батончики и др. Сфера воздействия POS-материалов (рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара) достаточно велика, они нацелены на повышение потребляемости рекламируемого товара.

В рассматриваемом универсаме «Пятерочка» присутствуют такие виды POS-материалов, как: – каталог – это представление продукции компании с указанием цен, артикулов, характеристик товаров, особо могут быть выделены специальные предложения.

Во всех магазинах представлены рекламные каталоги с ценами на товары, которые участвуют в акции; – плакаты – броское, как правило крупноформатное, изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных и информационных целях, например, при входе в магазин, на стене, располагается плакат «Низкие цены всегда!» и покупатели не могут его не заметить; – шелфтокеры – картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.

Возможно наличие передней панели для ценников: в молочном отделе таким образом выделяют продукты торговой марки «Имунеле», «Данон». Витрины с шоколадом оформлены картонными панелями с красочным нанесением названий «Picnic»; – монетницы – кассовая тарелочка для приёма и сдачи денег, оформленная в фирменном стиле, для расчёта с покупателями; – баннеры – графическое изображение рекламного характера.

Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа: например, имеется баннер «Пятерочка выручает!» с рекламой лака и пены для волос.

Координирует работу персонала магазина менеджер зала, а товаровед, продавец-консультант, кассир-операционист непосредственно доводят товар до конечного потребителя.

В данном случае они выполняют следующие функции по продвижению:

– информирование покупателей об акциях, рекомендация наилучшего товара;

– гарантия возможного возврата некачественного товара, и как следствие предоставление подарка;

– предание товару привлекательного вида, что так важно для покупателя при выборе;

– заполнение полок магазина, т.к. максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках;

– постоянное восполнение запасов, т.е. передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым.

Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу. Таким образом, анализируя политику продвижения в сети универсамов «Пятерочка» можно сказать, что благодаря разделению функций между основными звеньями в цепочке доведения товара до потребителя, достигается максимальная прибыль.

Центральный офис берет на себя больший объем работы по созданию единого стиля в сети магазинов, формированию общих правил и требований по ведению торговли.

Распределительный цент выполняет роль постоянного поставщика как новинок, так и наибольшего объема продаваемых товаров высокого качества, что так необходимо каждому магазину. Главный офис в г.Тамбов выполняет функции по рекламированию товаров по области с помощью наружной рекламы, следит за соблюдением основных принципов работы и соответствием фирменного стиля во всех магазинах путем периодических проверок. Также мерчендайзеры главного офиса в регионе контролируют правильность выкладки товаров, размещения отделов и при необходимости проводят изменения в магазине.

Цель отдельно взятого магазина и его директора заключается в правильной подаче товара покупателю, соблюдении сроков хранения, принципа ротации, информирования покупателей о проходящих акциях и характеристиках других товаров и формировании положительного имиджа как магазина, так и компании в целом.

В рассматриваемом универсаме все принципы эффективной торговли соблюдаются в полной мере. Персонал магазина профессионально подходит к продаже товаров, соблюдая принцип ротации. Товарные потери сводятся к минимуму, за счет проведения акций на товары с истекающим сроком хранения. Рекламные каталоги размещаются при входе в магазин, и соответственно информированность покупателей повышается. Таким образом, политика продвижения в универсамах «Пятерочка» дает хорошие результаты по увеличению продаж, а соответственно и прибыли.

Заключение

Условия жесткой конкуренции, когда на рынке существует большое число фирм, обладающих равными возможностями развития, заставляют компании искать дополнительные ресурсы для привлечения и удержания клиентов. На высококонкурентных рынках клиент становится более требовательным и ожидает большего внимания к себе. Малый и средний бизнес растут благодаря развитой системе кредитования и государственной поддержке, но при этом большинство компаний очень быстро достигают критического момента в своем жизненном цикле. Брать дополнительные квалифицированные кадры становится слишком затратным, а развиваться далее без специалистов в определенных областях практически невозможно. Именно на этом этапе фирмы начинают осознавать необходимость объединения и формирования сетей, внутри которых различные функции делятся между компаниями, и каждая из них концентрируется на ключевых компетенциях, в то время как другие задачи передаются партнерам в сети.

В ситуации, когда фирмы объединяются в сети взаимодействия и совместно движутся к единой цели, компаниям, не включенным в сеть, становится все сложнее выживать, а вхождению в сеть препятствуют сетевые барьеры. Внутри сплоченных межфирменных сетей наряду с контрактными возникают неформальные отношения, подкрепляемые доверием.

На этом этапе для развития сетевого образования особенно важным становится поддержание неформальных отношений между сотрудниками компаний, создающих благоприятную среду для укрепления партнерских отношений.

Таким образом, сетевые отношения и сетевые структуры являются неотъемлемой частью развития компаний на высококонкурентных рынках. В связи с этим изучение процессов формирования и поддержания сетей межфирменного взаимодействия представляет собой актуальную проблему исследования современных рынков.

Рассмотрев политику продвижения на рынке Тамбовской области в сети магазинов «Пятерочка» было выяснено:

- уровень конкуренции на региональном рынке розничных торговых организаций в г. Тамбове и в целом по Тамбовской области постоянно растет, а соответственно и продвижение товаров должно осуществляться все более активно;

- в рассматриваемом универсаме все принципы эффективной торговли соблюдаются в полной мере. Персонал магазина профессионально подходит к продаже товаров, соблюдая принцип ротации. Товарные потери сводятся к минимуму, за счет проведения акций на товары с истекающим сроком хранения. Рекламные каталоги размещаются при входе в магазин, и соответственно информированность покупателей повышается. Таким образом, политика продвижения в универсамах «Пятерочка» дает хорошие результаты по увеличению продаж, а соответственно и прибыли.

Список используемой литературы

Дюженкова Н.В. Маркетинг: краткий конспект лекций: методическая работа. Тамбов: Изд-во ТОИПКРО, 2012. 60 с
Блюм М.А. Рекламная деятельность. Тамбов: ТГТУ, 2015.
Блюм М.А. Герасимов Б.И., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. М.: ФОРУМ, 2014.
Экономика и социология доверия / под ред. Ю.В. Веселова. СПб: Социологическое о-во им. М.М. Ковалевского, 2004. - С. 166
Artto K. & Kujala J. Project business as a research field [Электронный ресурс]: presented in the project business symposium in Anaheim / Imperial College London - Электрон. текст. дан. - Anaheim: 2008 - Режим доступа: http://www3.imperial.ac.uk/pls/portallive/docs/1/47247697.PDF, свободный
Granovetter M. The strength of weak ties // American Journal of sociology. - 1973. - Vol. 78. - № 6. - P. 1371.
Webster F. The changing role of marketing in the corporation. [Электронный ресурс]: Journal of marketing / Webster F, Xavier Institute of Management - Электрон. текст. дан. - Bhubaneswar: XIMB, 1992 - Режим доступа: http://www1.ximb.ac.in/users/fac/MNT/mnt.nsf/23e5e39594c064ee852564ae004fa010/0f7c7e867eb152b465257011001ec050/$FILE/THE%20CHANGING%20ROLE%20OF%20MARKETING%20IN%20THE%20CORPORATION.doc, свободный.
Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. - 2006.- Т. 4. - № 2. - С. 132.
Третьяк О. Вертикальная интеграция: эффективность хозяйственных структур // Вестник СПбГУ. Сер. 5: Менеджмент. - 1995. - № 3. - С. 27.
Третьяк О. Вертикальная интеграция: эффективность хозяйственных структур // Вестник СПбГУ. Сер. 5: Менеджмент. - 1995. - № 3. - С. 28.
Официальный сайт компании Х5 Retail Group [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.x5 .ru/ru.
Официальный сайт компании «Пятерочка» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://pyaterochka.ru.

Официальный сайт компании «Пятерочка» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://pyaterochka.ru. ↑
Официальный сайт компании Х5 Retail Group [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.x5 .ru/ru. ↑
Официальный сайт компании Х5 Retail Group [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.x5 .ru/ru. ↑
Официальный сайт компании «Пятерочка» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://pyaterochka.ru. ↑