Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг (Понятие коммерческой деятельности и ее составляющие)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Повышение эффективности коммерческой деятельности - эта тема была всегда актуальной. Актуальна она и сегодня. В сложившейся экономической ситуации эффективность характеризует выживаемость предприятия. Предприятию необходимо не только выжить, но и по возможности повысить свой конечный результат, а именно прибыль. Конечный результат характеризует степень достижения цели или целей, ради которых приводится в движение весь механизм хозяйственной деятельности. Экономические отношения лежат в основе различных отношений между людьми - политических, культурных и т.д. Поэтому, конечные финансовые результаты - это, по сути, то, ради чего мы живем и работаем. Эффективность - сложная экономическая категория и для измерения ее уровня обычно используют обширный перечень разнообразных индикаторов. В зависимости от того, что принимают в качестве эффекта функционирования предприятия - объем производства (реализации) продукции или финансовый результат, - различают показатели производственной эффективности и показатели финансовой эффективности. Основной целью предпринимательской деятельности в условиях рыночных отношений является прибыль, в качестве критерия экономической эффективности выступает максимизация прибыли на единицу затрат капитала (ресурсов) при высоком уровне качества труда и обеспечении конкурентоспособности продукции. Получение прибыли является главной целью любого субъекта хозяйствования в условиях рыночной экономики. Прибыль - один из основных финансовых показателей плана и оценки хозяйственной деятельности предприятий. За счет прибыли осуществляется финансирование мероприятий по научно-техническому и социально- экономическому развитию предприятий, увеличение фонда оплаты труда их работников. Она является не только источником обеспечения внутрихозяйственных потребностей предприятия, но приобретает все большее значение в формировании бюджетных ресурсов, внебюджетных и благотворительных фондов. В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия является его конкурентоспособность, которая, в свою очередь, зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности выпускаемой продукции или оказываемых услуг, то есть, насколько они лучше аналогов предприятий-конкурентов. Потребитель, выбирая товар или предпочитая ту или иную услугу, среди аналогичных, стремится взять тот товар или услугу, которые максимально удовлетворяют его потребностям и тем самым отвечает на вопрос по поводу конкурентоспособности товара или услуги на рынке. Фармацевтический рынок с современной экономической системе России после 2014 года претерпел ряд изменений, связанных с санкционными действиям Европейского союза. Согласно опубликованному 2 декабря на сайте правительства постановлению №1289, которое подписал Дмитрий Медведев, теперь в госзакупки не смогут попадать иностранные лекарства, у которых есть хотя бы два российских (или производимых странами ближнего зарубежья) аналога. Все это дает огромные возможности для российских производителей лекарств, увеличить долю свое присутствия на отечественном рынке. Все это вместе взятое актуализирует выбранную тему курсовой работы. Объектом исследования является организация ГК Надежда-Фарм, которая осуществляет продажу фармацевтической продукции на территории центрального черноземного округа в Российской Федерации. Предметом данной работы является коммерческая деятельность компании на примере ГК Надежда-Фарм.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию эффективности коммерческой деятельности организации.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие коммерческой деятельности и ее составляющие;
• изучить организацию закупки на розничных торговых предприятиях;
• охарактеризовать организацию продаж и продвижения товара ;
• дать организационно- экономическую характеристику аптеки "Надежда-Фарм";
• рассмотреть поставщиков, конкурентов и потребителей предприятия;
• выявить особенности организации и продвижения товаров;
• изучить управление ассортиментной и ценовой политикой предприятия.

Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы обусловлена недостаточным освящением в трудах в отечественных и зарубежных исследователей проблемы совершенствования коммерческой деятельности фармацевтической организации. Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее положений и выводов в работе ГК Надежда-Фарм и иных фармацевтических предприятий.

Методическую основу исследования составили следующие методы, как изучение и анализ научной литературы, так же изучение и анализ отечественной практики, анализ нормативно-правовых актов и методических материалов.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие коммерческой деятельности и ее составляющие

Термин «коммерция» (англ. commerce) означает торговля, «коммерческий» значит торговый. В современной экономике преобладают товарно-денежные отношения. В связи с этим производимая на предприятиях продукция обязательно должна продаваться на стадии обмена. Поэтому составной частью хозяйственной деятельности предприятия выступает коммерция. Термин «коммерция» происходит от латинского «commercium», что можно перевести как торговля или торговые операции [9.c. 6]. Коммерческая деятельность – экономическое понятие более объемное чем торговля, так как процесс торговли предполагает коммерческую деятельность, но в свою очередь коммерция означает не только торговлю. Многие организации в процессе производственной деятельности осуществляют комплекс различных работ: заготовительную, производственную, строительную, инвестиционную и т.д. Всё это предполагает в дальнейшем реализацию произведенной продукции для получения прибыли. Таким образом, в основе торговли лежит купля и продажа произведенных товаров. Коммерческой деятельностью называют такую деятельность, которая направлена на достижение прибыли. Ее основными чертами являются инициатива и гибкость, что предполагает постоянную сравнительную оценку рыночной ситуации и ответную реакцию на изменения спроса и предложения на рынке.[15.c.76].

Определение торговые обороты обозначает процесс коммерческой деятельности с точки зрения купли и продажи, которые заканчиваются обменом, коммерческой сделкой и продвижением товара. В этом случае деньги выступают в качестве средства обмена, а местом обмена продукции на деньги является рынок. Производитель изготавливает товары и продает их предприятию торговли по определенной цене. В свою очередь, предприятие торговли предлагает этот товар потребителю по цене, установленной на рынке.

Само понятие торговля обозначает и самостоятельную сферу народного хозяйства – торговля, и – торговую деятельность, направленную на проведение процесса продажи товаров. В этом случае коммерческая деятельность направлена на осуществление актов продажи для получения прибыли. Главными участниками коммерческой деятельности являются и производители товара и потребители[4.c.67]. Это мнение основано на том, что для производителя важнейшим принципом при заключении сделки является доход или экономическая выгода, а для потребителей выгодой является необходимый им товар, который сможет удовлетворить их потребности. Коммерция, как важная сфера предпринимательской деятельности и область приложения труда, стала активно развиваться в России в конце 1980-х гг. От простых торговых операций многие работники перешли к более обширному уровню коммерческой деятельности. Коммерцией стали заниматься некоторые промышленные предприятия, продукция которых в те годы распределялась в централизованном порядке органами государственного управления. Коммерческие операции в настоящее время выполняются разнообразными снабженческо – сбытовыми, оптово – розничными и торговыми фирмами и другими организациями.[5.c.77] Для того, чтобы успешно осуществлять коммерческую деятельность, предпринимателям необходимо знать законы рынка, выявлять причинно – следственные связи в коммерческих процессах. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется подготовленностью и уровнем квалификации работников коммерческих служб. Коммерция требует теоретического и практического опыта в различных областях, таких как: экономика, финансы, коммерческое право, менеджмент. Коммерческие отношения взаимосвязаны с рыночными, товарно – денежными отношениями. Товарно – денежные отношения - это отношения, которые возникают между производителями и потребителями в процессе производства и реализации продукции. Коммерция, которая включает операции торгово – сбытового процесса, связана с закупкой и продажей товаров и является элементом товарно – денежных отношений. Коммерция результативно развивается только при свободных рыночных отношениях, которые характеризуются [10]:

• разнообразием вариантов при закупке товаров;
• свободой выбора поставщика при закупке товаров;
• паритетом партнеров;
• конкуренцией между поставщиками и между покупателями;
• свободой ценообразования;
• самостоятельностью, инициативой, предприимчивостью коммерсанта при закупке товаров.

Работу по продаже товаров обычно разделяют на два типа:

• коммерческая работа на оптовом рынке продажи товаров;
• коммерческая работа на розничном рынке продажи товаров.

Организациям необходимо определить свой сегмент целевого рынка, а не пытаться охватить сразу всех потребителей. В рамках процесса реализации товара организации должны разработать план стимулирования сбыта, рассматривая при этом сбыт как комплексные усилия работников, направленные на обеспечение продажи товаров покупателям, укрепление отношений с ними и удовлетворение их потребностей в товарах и услугах. Решение задач стимулирования сбыта достигается при помощи множества различных средств. К некоторым средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение товаров аптекаам на пробу; сделки с небольшойскидкой от цены; профессиональные встречи и выставки для специалистов и другие.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности необходимы определенные действия, в соответствии с существующими нормами и правилами осуществления товарного обмена [11]:

• неразрывная связь коммерции с менеджментом и маркетингом;
• гибкость коммерции, её ориентация на постоянные изменения требований рынка;
• умение прогнозировать коммерческие риски;
• определение приоритетов в стратегической направленности;
• использование личной инициативы;
• высокий уровень ответственности за выполнение принимаемых обязательств по торговым сделкам;
• нацеленность на достижение конечного результата – прибыли.

Кроме того, для повышения эффективности коммерческой деятельности, необходимо:

• анализ и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей в товарах и услугах;
• определение ассортимента товаров, разработка ассортиментного ряда и ассортиментного минимума;
• управление ассортиментом, установление уровня товарных запасов и их оптимизация;
• определение и изучение источников поставки товаров;
• экономически обоснованный выбор поставщиков товаров, сырья, материалов;
• формирование оптимальных хозяйственных связей с поставщиками;
• проведение договорной работы, включающей разработку проектов договоров, предварительное согласование их условий, подписание договоров, контроль исполнения;
• выбор форм и методов реализации товаров;
• информационно- рекламная работа;
• организация сервисного обслуживания;
• оценка эффективности результатов коммерческой деятельности.

Основными задачами коммерческой деятельности являются [12]:

• формирование оптимальных отношений хозяйствования среди субъектов на взаимовыгодной основе;
• укрепление договорной дисциплины и повышение роли договоров поставки; - повышение эффективности в развитии стабильных прямых хозяйственных связей;
• обеспечение приоритета интересов потребителей;
• использование передовых методов оптовой и розничной торговли;
• проведение активной работы по изучению спроса потребности в товарах и его экономическое обоснование;
• улучшение процесса управления товарными ресурсами, спросом и предложением, формирование конкурентоспособности товара.

Для достижения поставленных целей надо применять следующие основные принципы:

• прочная связь коммерции с методами маркетинга;
• гибкость коммерции с учетом постоянно меняющихся требований рынка;
• расстановка приоритетов;
• умение предусматривать коммерческие риски;
• использование личной инициативы;
• направленность на достижение итогового результата – прибыли;
• большая ответственность за выполнение взятых обязательств по торговым сделкам.

Очень важным элементом предприятия является умение управлятькоммерческой деятельностью, планировать ее и анализировать. Планирование предполагает определение главных целей предприятия на некоторую перспективу, нахождение и анализ способов их осуществления и ресурсного обеспечения [13]. Плановая деятельность определяется теми задачами, которые ставит перед собой предприятие на перспективу. В связи с этим планирование может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный план обычно охватывает десятилетний период, он разрабатывается руководством компании и определяет главную стратегию предприятия на перспективу. Среднесрочный план содержит более конкретные цели и количественные характеристики. Среднесрочные планы составляются обычно на пятилетний период. Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, квартал, месяц. Главными задачами при планировании коммерческой деятельности предприятия обычно являются определение объема продаж товаров, прибыли и их доли на рынке. Обычно долгосрочное планирование осуществляется в наиболее крупных коммерческих фирмах. Текущее и оперативное планирование, как правило, необходимо проводить на самых различных предприятиях [14].

1.2. Организация закупки на розничных торговых предприятиях

Закупки - традиционно основная функция отделов снабжения. Их главная стратегическая маркетинговая задача- разработка стратегии и формирование ассортимента закупок с учетом актуальной тематики и перспективных направлений развития маркетинга товаров-для производственной фирмы, маркетинга оптовых и розничных продаж - для торговых организаций. Главная оперативная задача — закупка конкретных товаров на оптимальных условиях.

• организация процесса закупок имеет определенные этапы: определение потребности в материальных ресурсах;
• определение нужных характеристик и количества товаров и услуг;
• анализ и определение возможных источников снабжения;
• определение цены и условий закупок;
• подготовка и размещение заказа на закупку:
• контроль выполнения заказа и(или) экспедирование;
• получение и проверка товаров;
• обработка счета и оплата;
• учет поступлений материальных ресурсов.

Любая закупка начинается с определения общей потребности компании и индивидуальных потребностей каждого ее подразделения. Имея такую информацию, можно получить материальные ресурсы со склада либо путем перемещения избытка товаров из другого подразделения, либо покупая новые товары. Кроме того, необходимо иметь точное описание потребности, артикула товара или услуги, которые запрашиваются. Для этого в отделе закупок ведется список (каталог) постоянно закупаемых предметов, что способствует ведению правильного бухгалтерского учета и процедуре хранения их на складе.

Процесс принятия решения о закупках состоит из этапов:

• осознание потребности;
• формирование закупочного центра;
• разработка спецификаций товаров;
• поиск поставщиков;
• запрос предложений от поставщиков;
• оценка предложений;
• выбор поставщиков;
• заключение контракта;
• оценка работы поставщиков.

Информация полученная руководителями службы закупок (снабжения) из внешней и внутренней среды организации, формирует в сознании (а может быть и с учетом подсознания) из побудительных методов и стимулов через механизмы так называемого «черного ящика» в решения приобрести именно те товары, которые необходимы. (рис 1.) Значение и содержание закупочной работы. Работа по оптовым закупкам товаров включает комплекс следующих взаимосвязанных коммерческих операции.

1. Изучение и прогнозирование бюджета закупок. Изучение бюджета важнейший момент в деятельности оптовой организации. Он представляет собой платежеспособную потребность, т.е. такую форму рыночного проявления потребностей, которая имеет денежное обеспечение. В свою очередь, потребность как таковая является качественной и количественной определенностью конкретного товара.

Рис 1. модель принятия решения о закупке момента процесса потребления.

Для расчета потребности в товарах используются различные методы:

• нормативный метод определения потребности в товарах;
• балансовый метод определения потребности:
• выявление и изучение источников закупки, выбор поставщиков и каналов продвижения товаров.

С этой целью коммерческие работники должны постоянно анализировать рекламу в СМИ, информацию о производстве и оптовой продаже товаров. Анализ полученной информации позволяет торговой организации составить необходимое представление об источниках поступления закупаемых товаров. Поставщиков товаров можно разделить на две группы: поставщики-изготовители и поставщики-посредники. Такое подразделение зависит от канала сбыта (продвижения), те. путей, по которым товар движется от производителя к потребителю. Этот путь характеризуется числом составляющих его звеньев, на каждом из которых выполняются различные операции по приближению товаров к конечному потребителю. Минимальное число звеньев -два. В так называемом канале нулевого уровня или прямом канале «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» стимулы ВХОД Побудительные факторы Информация Решение приобрести товар определенного производителя по определенной цене в определенном месте и т.д. Внешние и внутренние ВЫХОД Решения товародвижения товары производителя продаются напрямую потребителю (звено: завод — потребитель), При нулевом канале товародвижения используются три основных способа продажи:

• развозная (разносная) торговля;
• посылочная торговля;
• торговля через принадлежащие производителю лекарств (фирменные аптеки).

При одноуровневом канале посредником на рынке потребительских товаров становится оптовый или розничный торговец. Многоуровневый канал продвижения товаров устанавливается, когда между изготовителем и потребителем действуют два оптовых торговца (посредника) и более. 4. Установление хозяйственных связей с поставщиками. Это один из важнейших этапов закупочной работы. Хозяйственные связи с поставщиками включают экономические, организационные, коммерческие, административно-правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками товаров в процессе их поставки. Все хозяйственные связи осуществляются посредством договоров поставки товаров, которые включают график поставки и протокол согласования цены. 5. Контроль, исполнение договоров и хода поставки товаров. Исполнение договоров поставки товаров контролируется по общему объему развернутому ассортименту, срокам поставки, качеству и комплектности поставляемых товаров, соблюдению условий транспортирования, расчетной дисциплины.

Обслуживание продвижения товаров осуществляют различные звенья — производственные (сертификат, счет-фактура), транспортные (товаротранспортная накладная), посреднические (договор поставки), торговые организации (заказы и заявки). Важную роль играют документы, удостоверяющие качество товаров (сертификат соответствия). Для осуществления оптимальной закупки продукции требуется провести ряд исследований информационного характера. Они базируются на тщательном изучении и протезировании рынков. Для этого используется сегментация рынка. При сегментации рынка закупок объектом изучения выступает производитель (продавец), осуществляет ее потребитель, и эта работа не столь кропотлива, так как число производителей (поставщиков) значительно уступает числу потребителей, а собственные требования к товару известны покупателю изначально. Различна и позиция этих исследований в воспроизнодственном процессе. Если исследование рынка закупок направлено на изучение источников получения факторов производства, то исследование рынков сбыта ставит целью выявление возможностей реализации результата данного производства. Схема исследования, этого рода может быть такой, как она изображена на рис. 2.

Со структурной точки зрения ключевыми проблемами стратегии закупок являются:

• стабильность и конкурентоспособность общего состава поставщиков;
• оптимальный уровень вертикальной интеграции;
• распределение закупок между подходящими поставщиками.

Основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг организациями потребителями, можно представить в виде рейтинга значимости:

• технические характеристики товара;
• предел цены;
• время и условия поставки;
• условия технического обслуживания;
• условия платежа;
• размер заказа;
• приемлемые поставщики;
• комплексность закупки.

Кроме того, для оценки поставщиков используются рекомендации, репутация, надежность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм. Конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена. уровень обслуживания. Применение информационных технологий (ИТ) в менеджменте торговой организации (МТО) во многом предопределяет успешность ее развития. ИТ-продукты нацелены на корректировку и оптимизацию внутренних и внешних бизнес-процессов. Наиболее важными являются технологии автоматизации отношений с покупателями и налаживания непосредственно торговой деятельности во всех ее проявлениях. Развитые организации используют различные специализированные информационные решения (1С, SAP 2.0, МS Axapta, Navision, Галактика, CRM (Customer Relationships Management )и др.) для управления отношениями с заказчиками, отслеживания истории развития взаимоотношений, координирования многосторонних связей, централизованного управления продажами и клиенто-ориентированного маркетинга. Приведенные информационные продукты призваны:

• упрощать и совершенствовать систему контроля оперативной деятельности бизнес—процессов организации (финансы и затраты, запасы и склад, закупки и продажи, дебиторская задолженность и ценовая политика);
• управлять взаимоотношениями с заказчиками и поставщиками - контролировать процесс закупок - обобщать данные.

Управление закупкой и поставкой товаров - это деятельность по поддержанию важных характеристик этих процессов на уровне, соответствующем заданным величинам, обеспечивающем достижение цели организации. Управление закупками предусматривает их нормирование, оперативный учет и контроль, регулирование. Управление закупками товаров на предприятиях - один из самых сложных процессов, который осуществляет коммерческая служба. В нем очень тесно взаимосвязаны информационное обеспечение и определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения закупок и установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок и организация распределения товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление запасами товаров. Поэтому процесс управления закупками является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке деятельности самого предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю в самой организации. Изучение процесса управления необходимо рассматривать по аналогии с понятием «управление». В широком смысле слова под управлением следует понимать процесс, состоящий из определенных функций, состав которых может изменяться в зависимости от целей и задач. которые ставит перед собой управляющая система. В результате управление закупками следует понимать, как комплекс функций управления, к которым в самой организации относятся:

• планирование (стратегическая политика организации по соответствию спросу и экономической эффективности, видовой состав, объемы и пропорции закупок);
• организация (формирование объема и его реализация, ассортиментный перечень);
• контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках стратегической политики предприятия. Помочь фирме в формулировании стратегии закупочной деятельности может анализ рыночной власти поставщиков в сочетании с обратным приложением принципов отбора покупателей.

Одна из важных задач любой организаций или предприятий — поддержание оптимальной пропорции между величиной закупок и размерами наличных запасов. Для поддержания соотношения на оптимальном уровне необходима четко налаженная система управления закупками. Управление товарными закупками обозначает установление и поддержание такой их величины и структуры, которая отвечала бы поставленным перед этим предприятием задачам. Управление закупками предполагает:

• их нормирование - т.е. разработку и установление их необходимых размеров для каждого вида товарных запасов;
• их оперативный учет и контроль - ведется на основании действующих форм учета и отчетности (карточки учета, статистические отчеты), в которых отражаются остатки товаров на начало месяца, а также данные о поступлении и продаже;
• их регулирование - поддержание их на определенном уровне, маневрирование ими.

Процесс обеспечения (снабжения) закупаемыми товарами выполняет следующие фазы:

• планирование снабжения;
• закупка товаров;
• распределение;
• использование;
• хранение.

Следовательно, закупка товаров выступает началом всего процесса торговой деятельности. В свою очередь, процесс закупочной работы оптовой организации складывается из трех групп операций: предварительных, непосредственно-закупочных, последующих. К предварительным операциям относятся:

• изучение спроса закупок;
• изучение источников товаров;
• определение потребности (П) в товарах по балансовой формуле П = 3н + Р — Зк , где 3н и 3к — соответственно запасы товаров на начало и конец периода, Р- реализация (оборот) товаров;
• разработка преддоговорных (предзакупочных) требований к поставщикам.

Непосредственно - закупочные операции включают:

• заключение договоров и разовых сделок;
• согласование с поставщиками ассортимента и количества товаров, подлежащих поставке в отдельные периоды (квартал, месяц) по заключенным договорам;
• составление и предоставление поставщику разнарядок на отгрузку или централизованную доставку закупленных товаров товарополучателям;
• получение товаров, их приемку и оплату.

Последующими операциями являются:

• учет выполнения поставщиками договоров и применение санкций за нарушение договорных обязательств;
• контроль за ходом закупочных операций в целом.

При стабильных отношениях поставщиков товаров со своими клиентами наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений является договор оптовой купли-продажи товаров. Учитывая, что ГК РФ не содержит специального правового регулирования договоров оптовой купли-продажи, применяются общие правила регулирующие договоры купли-продажи. Поставщики для организаций - это источник всех видов закупок необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем. и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что организация покупатель, будучи субъектом рынка, также может и должно проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с поставщиками - объект активной маркетинговой политики и Значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности: ресурсов, требований к качеству товаров со стороны конечных потребителей. Активная маркетинговая политика при планировании, в частности, наиболее выгодного поставщика при закупках может проявляться в проведении аукционов.

Аукционы (в пер. с лат — «продажа с публичного торга») — способ продажи некоторых товаров по ценам, устанавливаемым покупателями в результате торгов. Аукционы используются главным образом в целях стимулирования отдельных производителей товаров. В зависимости от технологии проведения выделяют три вида аукционов:

• аукцион с повышением цены;
• аукцион с понижением цены;
• аукцион «втемную».

Аукцион с повышением цены подразумевает установление начальной цены по согласованию с продавцом. После ее объявления аукционистом покупатели предлагают свою цену, увеличивая предыдущую на определенную правилами проведения торгов сумму. Товар считается проданным тому, кто предложит самую высокую цену. Если товар не продается, его снимают с торгов. Аукцион с понижением цены подразумевает, что начальная цена всегда завышена. В процессе торгов ее снижают до тех пор, пока кто-то из покупателей не сообщит о своем желании приобрести товар. Либо есть покупатель, который предлагает свою цену за товар, а поставщики, пожелавшие участвовать в аукционе и имеющие схожий товар по характеристикам делают предложение уменьшая предыдущую сумму торгов. И товар в результате аукциона удается продать тому поставщику, кто предложил наименьшую сумму. Аукцион «втемную» — это одновременное предоставление покупателями своих ставок (например, в письменном виде). Товар продается тому: чья цена окажется наибольшей. Так же есть альтернативный способ и для поставщиков, заказчик направляет запрос коммерческих предложений, кто предложит наименьшую цену – победитель.

1.3. Организация продаж и продвижения товара

Организация и технология розничной продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Непосредственно розничной продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т. е. определение ниши рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли.

Внутренняя торговля — одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения путем возможности купить необходимый товар в нужном месте и кратчайшие сроки.

Преобразования, проведенные в торговле путем формирования свободной хозяйственной инициативы, не замедлили сказаться на развитии потребительского рынка. С точки зрения инфраструктуры товарного рынка и коммерции современный потребительский рынок отличается относительно высокой насыщенностью. Товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры продажи товаров и предоставления услуг постепенно. Приобретает все более устойчивый характер.

Коммерческая работа в торговле должна учитывать следующие актуальные задачи:

• обеспечение для абсолютного большинства населения доступности в приобретении необходимых товаров в цивилизованных формах его организации;
• всемерное обеспечение прав граждан на безопасность и качество товаров;
• формирование развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное товароснабжение аптекаов и отдельных частных предпринимателей широким и качественным ассортиментом товаров;
• восстановление финансового контроля над товарооборотом на основе существенного ограничения возможностей для теневого (незаконного) оборота;
• восстановление оптимального соотношения аптеканых и внеаптеканых форм продажи товаров.

Для стабилизации внутреннего рынка в настоящее время имеются необходимые коммерческие предпосылки. В торговле страны сформировалась богатая конкурентная среда, включая потенциально емкий внутренний рынок, богатые природные ресурсы, наличие достаточной рабочей силы, в том числе с высоким уровнем квалификации, развитый промышленный потенциал, обеспечение строгой ответственности государственных органов в вопросах контроля качества и безопасности товаров и услуг. Главным приоритетом деятельности любых оптовых структур регионального масштаба должно явиться обеспечение товарами региональных товарных рынков.

Современные тенденции развития розничной торговли опираются прежде всего на соотношение аптеканых и вне-аптеканых форм продажи товаров. В последние годы такое соотношение утратило позитивную динамику. По различным оценкам, более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внеаптеканых форм продажи. Данное обстоятельство имеет вполне определенные негативные последствия. При этом развитие аптеканых форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообразие розничных торговых предприятий. Общими принципами развития розничной торговой сети должны стать:

• универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;
• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных аптекаов в центрах жилой застройки;
• формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
• формирование системы так называемых удобных аптекаов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
• выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
• формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
• восстановление розничной торговли через автоматы;
• развитие электронной коммерции через Интернет.
• разнообразие форм торгового обслуживания должно удовлетворять потребности самых широких слоев населения и осуществляться через различные типы аптекаов.

Развитие внеаптеканых форм продажи товаров, с одной стороны, обусловливается эволюцией самой торговой практики, а с другой — подготовлено все более масштабным проникновением в быт рядового покупателя разнообразных средств технического прогресса. Мировая торговая практика показывает, что даже в самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют место и вещевые рынки, и уличная подвижная торговля.

Торгово-технологический процесс в аптекае представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в нем весьма активную роль.

Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера аптеки и других факторов.

Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации. Естественно, что в самостоятельных торговых предприятиях характер коммерческих операций более сложный, чем в аптеках, не обладающих хозяйственной самостоятельностью.

Таким образом, торгово-технологический процесс в аптеке можно разделить на три основные части:

• операции с товарами до предложения их покупателям;
• операции непосредственного обслуживания покупателей;
• дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

На качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции с товарами до момента предложения их покупателям. К ним относят:

• разгрузку транспортных средств;
• доставку товаров в зону приемки;
• приемку товаров по количеству и качеству;
• доставку товаров в зону хранения, подготовки к продаже или

непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности их к продаже);

• хранение товаров;
• подготовку товаров к продаже;
• перемещение товаров в торговый зал;
• выкладку товаров на торговом оборудовании.

Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, в аптеке должен постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товаров. Работники аптек обязаны обеспечить квалифицированную приемку поступивших товаров. В аптеке должны быть созданы все условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегчается процесс непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент, и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товарами о предложении их покупателям в аптеках самообслуживания.

Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в аптеке составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся:

• встреча покупателя;
• предложение товаров;
• отбор товаров покупателями;
• расчет за отобранные товары;
• оказание покупателям дополнительных услуг.

На этой стадии торгово-технологического процесса между покупателями и персоналом аптек возникают межличностные психологические контакты, которые отражают сложные экономические отношения, связанные с куплей-продажей товаров. Поэтому в аптеке должны быть созданы все условия для беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров, для удобной отборки им товара и т. д.

Третья часть торгово-технологического процесса включает выполнение следующих операций. Они направлены на оказание им разнообразных услуг, связанных с приобретением товаров (прием предварительных заказов, комплектование подарочных наборов, раскрой тканей и т. д.).

Торгово-технологический процесс в аптеке должен строиться на основе следующих основных принципов:

• обеспечение комплексного подхода к его построению;
• создание максимальных удобств для покупателей;
• достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования аптек;
• создание для работников аптек благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;
• обеспечение необходимой экономической эффективности работы аптеки.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АПТЕКИ «НАДЕЖДА-ФАРМ»

2.1. Организационно- экономическая характеристика аптеки "Надежда-Фарм"

Группа Компаний «Надежда-Фарм» занимается поставками лекарственных средств, медицинской техники, медицинских расходных материалов, медицинской и лабораторной мебели, дезинфектантов, ветеринарной продукции для государственных и коммерческих учреждений, комплексным оснащением медицинских лечебно-профилактических учреждений и медицинских центров с 1996 года.

Группа Компаний «Надежда-Фарм» работает на территориях Московской, Тамбовской, Орловской, Липецкой, Воронежской, Пензенской, Курской, Белгородской, Брянской, Калужской, Смоленской, Саратовской, Тульской, Волгоградской, Рязанской, Владимирской, Ивановской, Астраханской, Нижегородской, Ярославской областей, республики Мордовия, Чувашия, Калмыкия. Головной офис находится в городе Тамбове.

Юридический адрес ООО ГК "Надежда-Фарм": 392028, г.Тамбов, ул.Делегатская, д.18.

Сеть представительств ООО ГК Надежда-Фарм" составляют:

Орловский филиал

302004, г. Орел,

ул. 1-я Курская, д. 215Б

Курское представительство

305007, г. Курск,

ул. 50 лет Октября, д. 126, офис 306

Cаратовское представительство

410038, г. Саратов,

ул. Симбирская, д. 154А, офис 303

Саранское представительство

430000, Республика Мордовия,

г. Саранск, ул. Энергетическая,

д. 39, офис 205

Липецкое представительство

398000, г. Липецк,

ул. Теперика, д. 5

Тульское представительство

300062, г.Тула,

ул.Демидовская, д. 179, 2 этаж

Волгоградское представительство

400048, г. Волгоград

шоссе Авиаторов, д. 12Б, 6 этаж

Владимирское представительство

600025, г. Владимир,

ул. Дворянская, д. 27А, офис 14

Крымское представительство

295033, республика Крым, 
г.Симферополь, ул.Данилова, д.43 В

Пензенское представительство

440034, г. Пенза,

ул. Калинина, д. 108Б, офис 216

Краснодарский филиал

350072, Краснодарский край, г. Краснодар, 

ул. Тополиная Аллея, д. 10

Белгородское представительство

308023, г. Белгород,

ул. Студенческая, д. 23, офис 31

Брянское представительство

241004, г. Брянск,

пр. Московский, д. 106, офис 301

Смоленское представительство

214019, г. Смоленск,

пр-д Маршала Конева, д. 28Е, оф. 507

Воронежское представительство

394033, г. Воронеж,

ул. Старых Большевиков, д. 53А, офис 102

Калужское представительство

248000, г. Калуга,

ул. Московская, д. 290

Рязанское представительство

390013, г. Рязань,

проезд Завражнова, д. 5

Ивановское представительство

153008, г. Иваново,

ул. Типографская, д. 6, 2 этаж, офис 48, 49

Ярославское представительство

150030, г.Ярославль,

Силикатное шоссе, д.19, офис 102

Нижегородское представительство

603141, г. Н.Новгород,

ул. Геологов, д. 1

Рассмотрим подробнее Тамбовское представительство. Представительство в г. Тамбов имеет организационную структуру представленную на рисунке 3.

Генеральный директор

Отдел торгов и гос. закупок лекарственных средств

Бухгалтерия

Отдел продаж коммерческого сектора

Отдел торгов и гос. закупок мед. техники и изделий мед. назначения

Отдел продаж для ЛПУ

Рисунок 3 - Организационная структура ООО ГК "Надежда-Фарм"

В Группу Компаний «Надежда-Фарм» входит сервисная служба - ООО «Интертехмед», которая занимается техническим обслуживанием и ремонтом медицинского оборудования, техники и средств измерений. Данная организация имеет аттестованную электротехническую лабораторию, лицензии: на техническое обслуживание всех видов медицинской техники, на работу с источниками ионизирующих излучений, на ремонт средств измерений, аккредитацию лаборатории радиационного контроля. Штат ООО «Интертехмед» укомплектован высококвалифицированными специалистами, аттестованными производителями анестезиологического, реанимационного, эндоскопического, компрессорного, неонатального, лабораторного, хирургического и стерилизационного оборудования, аппаратов функциональной и лучевой диагностики, имеет все необходимое оборудование и документацию, что подтверждается актами проверок комиссий Росздравнадзора и Ростехрегулирования.

Компания располагает складскими помещениями в Москве, Тамбове и Орле общей площадью 12700 кв.м, автопарком из 136 грузовых и легковых автомобилей, офисными помещениями общей площадью 1500 кв.м. Имеет лицензию на фармацевтическую деятельность.

Группа Компаний «Надежда-Фарм» - уникальный, сплоченный коллектив единомышленников, настоящих профессионалов, насчитывающий более 1200 сотрудников. В штате компании работают кандидаты медицинских, фармацевтических, технических и экономических наук.

В разные годы «Надежда-Фарм» принимала и принимает активное участие в становлении Российской системы здравоохранения. В Рамках Всероссийских Объединений «Фармрос» и «Фармацевтическая лига» специалисты компании участвовали в подготовке законодательных актов по регулированию и совершенствованию отечественного рынка фармацевтической и медицинской продукции. Компания являлась уполномоченным поставщиком ГВМУ МО РФ, ОМЦ «Резерв», участником Программы Фонда социального партнерства при Администрации Президента РФ, выступала инициатором Программы «Поддержка Предпринимательства».

Группа Компаний «Надежда-Фарм» активно участвует в проведении благотворительных акций, поставляя медицинское оборудование лечебно-профилактическим учреждениям Тамбовской области и регионов.

Группа Компаний «Надежда-Фарм» работала и работает в реализации целевых программ РФ: «Формирование здорового образа жизни граждан России, включая сокращение потребления алкоголя и табака на 2009-2011 годы», «Дети Тамбовщины на 2009-2011 годы», «Предупреждение и борьба с социально значимыми заболеваниями на 2009-2011 годы», «Совершенствование медицинской помощи больным с сосудистыми заболеваниями», «Снижение смертности и инвалидности от сосудистых заболеваний мозга и инфаркта миокарда в РФ на 2010-2012 годы», «Совершенствование организации медицинской помощи пострадавшим при дорожно-транспортных происшествиях», «О мерах по развитию онкологической помощи в Тамбовской области на 2009-2011 годы», «Модернизация здравоохранения на 2011-2012 годы».

Группа Компаний «Надежда-Фарм» сотрудничает со многими отечественными и зарубежными производителями, заключено более 500 договоров с поставщиками. Группа Компаний «Надежда-Фарм» занимается активным продвижением новых эффективных лекарственных препаратов отечественного производства, внедрением на российский рынок современной медицинской техники, оказывает содействие своим партнерам – заводам-производителям в переоборудовании производства в соответствии с требованиями «стандарта GMP».

По результатам участия в аукционах на поставку медицинской техники, лекарственных средств и изделий медицинского назначения за 2009 год «Надежда-Фарм» отмечена дипломом Правительства Российской Федерации «Добросовестный поставщик».

Сегодня «Надежда-Фарм» - это динамично развивающаяся компания, обладающая значительным профессиональным, творческим, научным потенциалом, высокотехнологичной производственной базой, современными складскими помещениями, пользующаяся огромным кредитом доверия у партнеров, в числе которых «Сбербанк РФ» и Банк «ВТБ».

Торговую деятельность ООО ГК "Надежда-Фарм" осуществляет через Ассоциацию аптечных организаций «Надежда- Фарм», которая представлена в 15 субъектах РФ и насчитывает более 90 аптек. В г. Тамбов и крупных населенных пунктах Тамбовской области находится 28 аптек данной сети.

Рассмотрим одну из аптек сети, расположенную по адресу: г. Тамбов, ул. Рылеева, д. 53. Это одна из самых крупных аптек города.

Для рассматриваемой аптеки характерны такие структурные подразделения, как:

• бухгалтерия,
• отдел готовых лекарственных форм,
• рецептурно-производственный отдел,
• отдел запасов,
• отдел безрецептурного отпуска

Примерная схема организационной структуры представлена ниже (рисунок 4).

Бухгалтерия

Управляющий аптекой

Отдел безрецептур-ного отпуска

Отдел готовых лекарственных форм

Рецептурно-производственный отдел

Отдел

запасов

Рисунок 4- Организационная структура аптеки

Все структурные подразделения в аптечном учреждении предназначены для определенных целей и выполняют определенные функции.

Отдел запасов определяет текущую потребность аптеки в товарах аптечного ассортимента, подает заказ-требование на аптечный склад. Получает, хранит и отпускает товары аптечного ассортимента в отделы аптеки, прикрепленную мелкорозничную сеть, учреждения здравоохранения и другие организации.

На рецептурно-производственный отдел возлагаются следующие функции:

• прием рецептов от амбулаторных больных и требований от учреждений здравоохранения на получение экстемпоральных (приготавливаемых в аптеке) лекарственных средств;
• приготовление лекарственных средств по индивидуальным рецептам и требованиям учреждений здравоохранения;
• контроль качества приготовленных лекарственных средств, а также концентратов и полуфабрикатов;
• оформление и отпуск приготовленных по рецептам и требованиям лекарственных средств населению и учреждениям здравоохранения;
• проведение лабораторно-фасовочных работ.

Отдел готовых лекарственных форм предназначен для отпуска населению готовых лекарственных средств (заводского изготовления) безрецептурного отпуска и по рецептам врачей.

Отдел безрецептурного отпуска предназначен для реализации населению готовых лекарственных средств безрецептурного отпуска.

2.2. Характеристика поставщиков конкурентов и потребителей предприятия

Получение товаров непосредственно от предприятия производителя является более предпочтительным вариантом, так как цены на продукцию у них меньше, чем у оптовых поставщиков. Однако как со стороны производителя, так и со стороны аптечной организации имеется ряд объективных факторов, ограничивающий прямые поставки.

Со стороны производителя – это большое число потребителей и небольшие объёмы поставок, часто недостаточные для заполнения единицы отгрузки.

Со стороны аптеки главным препятствием является ограниченный ассортимент производителя, а так же необходимость установления значительного количества прямых поставок.

В связи с этим закупки товаров аптекой производятся через посредников. Информацию об ассортименте и цене товаров, предлагаемых поставщиком аптек получает из прайс-листов, которые распространяют оптовые организации. при любом варианте поступления товаров между оптовиком и аптекой заключается договор о поставке аптеке товаров. Договор о поставке – это соглашение сторон заключивших в письменной форме, в силу которого поставщик обязуется поставить покупателю в условленные сроки определённые товары, а покупатель принять эти товары и оплатить.

Состав поставщиков аптеки "Надежда-Фарм" представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Поставщики аптеки "Надежда-Фарм"

Наименование поставщика	Поставляемая продукция
ЗАО «СИА Интернешенл»	Готовые лекарственные средства
Центр Внедрения «Протек» филиал «Протек»-37	Готовые лекарственные средства
ЗАО «Аптека Холдинг»	Готовые лекарственные средства
ЗАО НПК «Катрен» филиал в г.Воронеж	Средства косметические и гигиенические, товары для женщин.
ООО «Элтем»	Изделия очковой оптики, мягкие контактные линзы
ЗАО «Шреа-Корпорэйшнл» (московский филиал)	Средства для здоровья – ингаляторы, глюкометры, тонометры
ООО «Агроресурс»	Лекарственные травы, продукты и пищевые добавки лечебного и профилактического назначения, минеральные воды
ЗАО «Апика»	Готовые лекарственные средства
ООО «Фармус»	Готовые лекарственные средства
ООО АСК «Детям»	Детское питание, товары для детей

Внешняя среда предприятия является основным источником поступления ресурсов, которые необходимы для функционирования организации. Внешняя среда предприятия включает большое количество факторов, которые оказывают на предприятие разное по степени, характеру и периодичности влияние. Одни элементы внешней среды помогают организации развиваться, другие же создают определенные препятствия.

Внешняя среда состоит из дух частей внешней среды, которые по-разному оказывают влияние на организацию, а именно: макроокружение и непосредственное окружение.

Макроокружение представляет часть внешней среды, которая является общей для всех организаций. К элементам макросреды относятся: технологии, экономические факторы, социокультурные факторы, политические факторы, международные изменения.

К непосредственному окружению относится все, что находится за пределами предприятия, непосредственно взаимодействует с ней и оказывает прямое влияние как на предприятие в целом, так и на отдельные его элементы

В Тамбове есть три основных конкурента исследуемой аптечной сети. Это сеть аптек "Эконом", сеть аптек "Тамбовфармация", сеть аптек "Альфа-М".

В таблице 2 проведем сравление слабых и сильных сторон выделенных конкурентов

Таблица 2 - Анализ внешнего окружения "Надежда-Фарм"

	Сеть аптек "Тамбовфармация"	Сеть аптек "Эконом"	Сеть аптек "Альфа-М"
Сильные стороны	Монополия на изготовление лекарственных средств, высококвалифицированные специалисты, большой торговый зал	Высококвалифицированные специалисты, большой торговый зал Современное оборудование, хорошее обслуживание,	Хорошее обслуживание, широкий ассортимент, высококвалифицированные специалисты, современное оборудование
Слабые стороны	Низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение, отсутствие современного оборудования. дефицит специалистов в отрасли	Высокие цены, дефицит специалистов в отрасли	Небольшой торговый зал, дефицит специалистов в отрасли
Возможности	Расширение ассортимента	Расширение ассортимента Организация бесплатных консультаций врача	Расширение ассортимента Организация бесплатных консультаций врача
Угрозы	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости

У каждого из конкурентов есть свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, заведующим сети аптек "Надежда-Фарм" нужно обращать внимание на слабые стороны конкурентов, чтобы использовать их как «возможности» для своей аптеки.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Сравним аптеки сети "Надежда-Фарм" с основными конкурентами по признакам, которые в первую очередь важны для покупателей.

Таблица 3 - Сравнение аптек сети "Надежда-Фарм" с конкурентами

	Сеть аптек "Надежда-Фарм"	Сеть аптек "Тамбовфармация"	Сеть аптек "Эконом"	Сеть аптек "Альфа-М"
Число аптек сети в городе	24	13	15	17
Время работы	8:00-22:00	8:30-21:00	8:00-21:00	8:00-22:00
Средняя площадь торгового зала, кв.м.	27	25	18	23
Наличие редких лекарств	Часто	Редко	Редко	Часто
Возможность заказа лекарств	Есть	Нет	Есть	Есть
Единая аптечная справочная	Есть	Нет	Нет	Нет
Дисконтная программа	Есть	Нет	Нет	Нет

Аптека "Надежда-Фарм" создает эти факторы превосходства над конкурентами, использует их в своей повседневной работе и побеждает в конкурентной борьбе. Работая на рынке более 9 лет – привлекает к себе новых покупателей, удерживает постоянных, удовлетворяя их потребности – получает прибыль и возможности дальнейшего расширения своего поля деятельности.

2.3 Организация и продвижение товаров

В аптеке "Надежда-Фарм" использует традиционная закрытая форма продажи. В традиционной аптеке фармацевт спрятан за стеллажами с медикаментами, отпуск товара производится через окошко.

Рисунок 5 - Закрытая выкладка товара в аптеке

К недостаткам аптек с закрытым доступом к продукции относится ограниченность самостоятельного изучения товара, и как следствие более низкая пропускная способность аптеки. В этом случае пропускную способность заведения можно увеличить наличием нескольких кассовых мест. К примеру, если площадь аптеки более 40 квадратных метров, то кассовых мест должно быть не менее двух. При этом немаловажно то, как их расположить в зале. Не рекомендуется устанавливать кассы вблизи входа-выхода, поскольку даже очередь из двух человек будет преграждать дорогу потоку покупателей. Кассовые места не должны также загораживать от покупателей обзор торговых витрин.

Многие лекарства отпускаются только по рецепту врача. Некоторые из них требуют особых условий хранения – например, только в холодильнике. Поэтому далеко не каждый лекарственный препарат может быть выложен в открытый доступ.

В соответствии с пунктом 3.19 Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003» открытая выкладка возможна только в отношении лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и других товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций.

Остальные лекарственные препараты и товары могут быть представлены только на закрытых витринах, обеспечивающих возможность их обзора посетителями аптеки и одновременно их сохранность.

В некоторых аптеках сети "Надежда-Фарм" используется и открытая выкладка товара. Сегодня открытая форма выкладки товара в аптеке используется все шире и шире. Как и всякий коммерческий продукт, открытая форма предложения товара (т.н. открытая выкладка) потребителю помимо очевидных достоинств имеет и недостатки, причем во многом субъективного характера .

Рисунок 6- Открытая выкладка товара в аптеке

Открытый зал аптеки, также как и помещения для хранения лекарственных средств, должен быть оснащен необходимым оборудованием, позволяющим обеспечить их хранение с учетом физико-химических, фармакологических и токсикологических свойств, а также требований законодательства и надлежащую сохранность препаратов. В частности, помещения аптечных организаций, расположенные в городе, должны быть оснащены системами охранной сигнализации с подключением на пульт с круглосуточным централизованным наблюдением или круглосуточно охраняться охранным предприятием. Это предусмотрено пунктом 3.10 Стандарта.

Кроме того, в соответствии с пунктом 6.12 Стандарта в залах самообслуживания посетитель должен иметь возможность сначала получить всю необходимую информацию об интересующих его безрецептурных лекарствах от консультанта, работающего в зале, и уже затем с выбранным товаром обратиться к контролеру-кассиру.

К несомненным достоинствам открытой выкладки товара относится современное, яркое оформление торговых помещений. Грамотная, просторная планировка торгового зала не позволяет образовываться очередям даже при ограниченном количестве кассовых аппаратов. Соблюдение элементарных правил мерчандайзинга дает покупателю первичную, побудительную информацию к покупке, ведь не секрет, что многие люди стесняются открыто говорить о своих болезнях и предпочитают покупать лекарства, самостоятельно сделав предварительный выбор.

Здесь весь товар выложен открыто: но фармацевтам нужно уследить за всем этим изобилием, и при этом успеть помочь покупателям сделать выбор

В этом случае очень важен высокий профессиональный уровень персонала, ведь после тактичной, грамотной консультации покупатель может сделать выбор в пользу пусть недешевого, но более эффективного препарата нового поколения, а также приобрести сопутствующие фармацевтические средства для комплексного применения.

Большим подспорьем для увеличения объемов продаж, а в конечном итоге – в продвижении на рынок новых и более эффективных препаратов, являются различные системы скидок и бонусов для постоянных клиентов или потребителей тех или иных брендов.

Важную роль в этой работе играет тесное сотрудничество с представителями крупных фармацевтических компаний, которые «из первых рук» предоставляют покупателям и персоналу аптеки самую свежую информацию о предлагаемых препаратах.

Как правило, хорошо организованная и активная работа в торговом зале развивает у фармацевтов и провизоров интерес к фармацевтической периодике и изучению специальной литературы, поскольку каждому специалисту в течение рабочего дня приходится отвечать на сотни различных вопросов.

Согласно пункту 6.11 Стандарта, для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно:

• лекарственные препараты для внутреннего употребления;
• лекарственные препараты для наружного применения.

А внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармако-терапевтическому признаку.

Для того чтобы лекарства и другие товары были выставлены на витринах грамотно, аптека может воспользоваться услугами стороннего специалиста (или специализированной фирмы) или принять такого специалиста в штат.

Но, хотя в целом открытая форма продажи на сегодняшний день оценивается как наиболее динамичная и прогрессивная, следует отметить и некоторые трудности, возникающие при ее реализации.

Большой проблемой для всех аптечных учреждений с открытой выкладкой товара является организация сохранности товара в торговом зале. Аптеки открытой формы приходится оснащать автономными системами охраны (магнитные полосы на товаре, видеокамеры), необходимо присутствие сотрудников охранных фирм. Очень важны также тщательный подбор персонала, организация грамотной планировки зала (просматриваемость пространства).

Вышеперечисленные меры являются основными и требуют значительных финансовых затрат, они во многом зависят от работы менеджеров, сотрудников сервисных служб и работников отдела кадров, так как не могут быть решены на уровне аптечного учреждения.

Несмотря на все это, при грамотной организации и использовании всех преимуществ, открытая форма продажи (открытая выкладка товара) становится действительно эффективной, отражающей сущность фармацевтической деятельности, для которой главное – пациент и поддержание его здоровья.

Процесс продаж в магазине представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения.

Последовательность этапов продажи в аптеке "Надежда-Фарм":

1  этап продажи - Установление личного контакта.

2 этап продажи - Выявление потребностей покупателя с помощью вопро­сов.

3 этап продажи - Презентация товара.

4 этап продажи - Преодоление возражений.

5 этап продажи - Завершение продажи.

Многие работники первого стола допускают ошибку, считая, что продажа начинается с того момента, когда покупатель спрашивает у него лекарство. Продажа начинается гораздо раньше, с самой первой минуты, Когда человек зашел в аптеку. В этот момент он "покупает" аптеку, атмосферу в ней, товар, других посетителей и, конечно, прежде всего, провизора (фармацевта), от которого он ждет помощи, рекомендаций, совета и участия.

Для того чтобы более эффективно управлять продажами на фармацевтическом рынке, фармацевты ООО "Надежда-Фарм" применяют ряд этапов в процессе продаж.

Структура продаж в аптеке включает несколько этапов:

• установление контакта;
• выявление потребностей покупателя;
• показ товара и максимальное консультирование;
• ответ на возражения и погашение конфликта;
• продажа;
• выражение благодарности и прощание.

Для этого приняты специалисты с высокой профессиональной компетентностью по всем вопросам лекарствоведения, знание ассортимента и свойств товара, умение убеждать, аргументировано отвечать на вопросы, улаживать выдвигаемые возражения, а также искусно использовать выразительные средства устной речи.

Мной было выявлено: в ходе переговоров между покупателем и фармацевтом могут сложиться различные отношения. Для того чтобы отношения стали доверительными, специалист благоприятно устанавливает контакт с различными покупателями, внимательно следить за развитием отношений, завершить диалог продажей фармацевтического товара, либо убедить покупателя в нецелесообразности его приобретения (если речь идет о лекарственных препаратах, не назначенных врачом).

В процессе продажи происходит удовлетворение потребностей покупателя. Покупатели фармацевтических товаров, приобретая одни и отвергая другие товары, часто демонстрируют желание удовлетворить не только физиологические, но и социальные (поднять свой статус в глазах соседей, приобретая дорогостоящий и широко рекламированный лекарственный препарат) и духовные потребности (показать свой уровень интеллекта в беседе с фармацевтическим работником). Ситуация продажи может оборваться на любом из этапов продаж. Чаще всего причиной разрыва цепочки является неумение фармацевтического специалиста общаться с покупателем.

Позиционирование товаров. Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных, по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

• определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);
• определения специфических потребностей потребителя;
• определение специального использования товара, т.е. доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска (таблетки / ампулы / сиропы);
• ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

Позиционирование товаров так же используется при поступлении в аптеки каких-либо новых препаратов, изделий медицинского назначения и гигиены, прочей продукции.

Новому товару, имеющему особенные качества, использования, с новыми преимуществами, уделяют особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "предоставляют" товар покупателю.

Учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, специалисты достигают две цели:

• удовлетворяют запросы покупателей;
• достигают хороших экономических результатов самому аптечному предприятию.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, фармацевт обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

К дополнительным услугам можно отнести следующее: примерка предметов медицинского назначения, обслуживание по кредитным картам, формирование заказов, индивидуальные заказы, информация о наличии ЛС, индивидуальные скидки.

В аптеке «Надежда-Фарм» есть возможность бесплатно измерить давление, заказать нужный товар при его отсутствии, по выходным дням бывают скидки 15%, эти дни уже знают клиенты аптеки и приходят.

В аптеках "Надежда-Фарм" предусмотрен индивидуальный подход к формированию цен. На формирование цен влияет месторасположение аптеки, тип района; проводится мониторинг конкурентов, учитываются предлагаемые программы поставщиков, спрос потребителей и новизну препаратов.

Очень важной является работа справочно-информационной службы "Надежда-Фарм", потому что современная аптека - это новейшие технологии. Например, работа справочной службы позволяет проводить быстрый поиск препарата или предметов медицинского назначения. При необходимости фармацевты аптеки "Надежда-Фарм" могут помочь разыскать препараты в других аптеках города, помимо этого предоставляют информацию о самом препарате, и, что очень важно, могут потребителя проинформировать, когда в какое время будет поставка препарата.

Современная аптека – это и удобный режим работы для потребителя. Он может быть круглосуточным, удлиненным, по праздникам и выходным. Аптеки "Надежда-Фарм" работают ежедневно. Визитная карточка, которую фармацевты дают клиентам, содержит указание режима работы аптеки со всеми координатами и адресом в Интернете.

Такая аптека не может обойтись без дисконтной программы и акций для покупателей. В аптеках "Надежда-Фарм" действует система скидок постоянным клиентам по семейной дисконтной карте (рисунок 6).

Рисунок 6 - Дисконтная карта сети аптек "Надежда-Фарм"

2.4. Ассортиментная и ценовая политика предприятия

Ассортиментная политика организации предусматривает решение следующего комплекса проблем [1]:

• формирование товарной номенклатуры;
• оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг с точки зрения их потребительских характеристик и особенностей технологии производства и сбыта;
• обновление ассортимента в целом и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла;
• реализация рациональной ассортиментной политики (обеспечение конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг):
• определение оптимальной широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарного ассортимента;
• оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации товаров, рентабельности продажи единицы продукции;
• наличие ассортиментных позиций из перечней и списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке (обязательный; жизненно-необходимых и важнейших лекарственных средств; препаратов, отпускаемых без рецепта врача; наркотических, сильнодействующих, ядовитых веществ; списки А и Б).

Разработка товарной политики должна основываться на долговременных целях организации по производству и сбыту товаров (услуг).

Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Так как товарная номенклатура организации представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, то ее формирование будет зависеть от подходов фармацевтической организации к объединению товаров в группы.

Ассортиментная группа - это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из доминантных признаков [1]:

• функции (например, лекарственные средства, перевязочные материалы и т.д.);
• группа потребителей (например, оптовые или розничные; население или учреждения и т.д.);
• цена;
• возрастная группа (детские, взрослые, гериатрические);
• другие.

Товарная номенклатура аптечного предприятия традиционно может включать такие ассортиментные группы по функциональному признаку, как: медикаменты и химические товары; перевязочные материалы и предметы ухода за больными; минеральные воды; гигиенические средства; парфюмерия; оптика; медицинская техника и пр.

Помимо товаров аптечное предприятие может реализовывать и услуги (изготовление экстемпоральных лекарственных форм и внутриаптечной заготовки; информационные услуги; диагностические; сервисные - прием заказов по телефону, доставка товара на дом или по почте).

Анализ товаров по степени регламентации отпуска наиболее актуален для розничных аптечных организаций. Проблемы повышения эффективности работы аптеки в первую очередь связывают с увеличением объема продаж. Увеличение продаж лекарств по рецептам врача не может оказать существенного влияния на эффективность в краткосрочном периоде, поскольку многомесячная задолженность органов здравоохранения и страховых компаний по бесплатному отпуску не позволяет принимать оперативные экономические решения и отвлекает значительные средства. Кроме того, на экономическую эффективность продажи рецептурных препаратов влияют формирование спроса промежуточным потребителем - врачом, более высокий удельный вес импортных препаратов, уровень квалификации персонала и др. [12].

В то же время на отпуск лекарств без рецептов эти факторы влияют не так фатально, и поэтому руководители аптечных организаций имеют достаточно возможностей для свободного формирования ассортимента и управления данной ассортиментной подгруппой товаров.

При изучении ассортимента по степени регламентации отпуска рекомендуется проанализировать [14]:

• долю в реализации препаратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача, а также динамику изменения долей;
• обращаемость в отделы (возможно методами сплошной регистрации обращений за определенные временные периоды или случайной выборки);
• точку безубыточности;
• затраты на реализацию различных групп товаров (включая общие материальные затраты, в том числе постоянные и переменные; временные - время обслуживания);
• стоимость одного обращения и динамику изменения цены.

Отпуск лекарств без рецептов врача составляет в аптеках значительную часть реализации, которая продолжает постоянно расти.

Например, удельный вес безрецептурного отпуска в объеме реализации аптек г. Тамбова колеблется от 40 до 66%, а среднемесячный темп прироста достигает 13-15%. Оценка обращаемости в отдел отпуска лекарств без рецептов (ОБО), проведенная с помощью различных методик в аптеках Москвы и области, показала, что в среднем она составляла в 2014 г. для центральной районной аптеки 550 обращений в день, что выше, чем в других отделах - рецептурно-производственном (РПО) - 280, готовых форм (ОГФ) - 410.

Для среднестатистической аптеки эти цифры могут быть значительно ниже, например, в наших исследованиях 2015 г. показатели обращаемости составили для ОБО - 360, ГЛФ - 300, РПО - 150 в день. Эти данные следует учитывать при изменении организационной структуры аптечной организации, имеющем место в последние годы. Равномерной интенсивности труда будет способствовать слияние отдела готовых лекарственных форм с рецептурно-производственным, а не с отделом безрецептурного отпуска, как это иногда делается. Динамика обращений в отделы аптеки имеет волнообразный характер, который не меняется на протяжении десятилетий [9].

Пик обращений посетителей в отдел отпуска лекарств без рецептов приходится на 12-13 часов и 18 часов, и в течение дня количество посетителей в данном отделе достаточно высоко.

Для успешной деятельности аптек сегодня особенно актуальна проблема разработки стратегии формирования ассортиментного перечня товаров, предназначенных для розничной реализации. В предлагаемом вашему вниманию материале рассматриваются составляющие факторы эффективной товарной политики аптечного предприятия.

В течение дня различные препараты безрецептурного отпуска пользуются неодинаковым спросом.

Изучение ассортиментной структуры продаж дает информацию о состоянии потребительских предпочтений и основу для формирования ассортиментной политики.

Для экономической деятельности и поддержания конкурентоспособности важно овладеть методикой определения возможности получения прибыли в данной экономической среде с учетом условий конкретного аптечного предприятия.

При наличии данных по определенным показателям, в частности:

- условно-постоянным затратам;

- переменным затратам на одно обращение;

- доходе на одно обращение посетителя, который можно рассматривать как среднюю стоимость покупки в отделе, можно рассчитать точку безубыточности, которая показывает, при каком количестве обращений (или реализованной продукции) у аптеки нет ни прибыли, ни убытков. Начиная с этого момента, предприятие будет работать с прибылью.

Точка безубыточности рассчитывается по формуле [3]:

BEP = NFC / ( P - VC )

Где,

BEP - точка безубыточности (количество обращений, количество произведенной или проданной продукции);

NFC - постоянные издержки;

P - цена единицы продукции или средняя стоимость покупки каждого обратившегося посетителя;

VC - переменные затраты на единицу продукции или на 1 обращение.

На аптечных предприятиях затраты учитываются в целом по аптеке.

При этом лишь с определенной долей вероятности можно сказать о том, какая часть этих затрат приходится на конкретный отдел. Рассмотрим два подхода, используемых при определении затрат по отделам [5]:

- пропорционально площадям, занимаемым отделом;

- пропорционально числу сотрудников, которые в нем работают.

Важным моментом при анализе издержек является их деление на постоянные (не зависящие от объема реализации) и переменные (зависящие от объема реализации). К постоянным издержкам относятся расходы по аренде, содержанию помещений, амортизации основных средств и нематериальных активов, износу МБП, заработная плата административного персонала и т.п., а к переменным - расходы по завозу, хранению, подработке, упаковке товара, проценты за кредит, расходы по таре, недостачи товаров в пределах норм естественной убыли, большинство налогов, основная и дополнительная заработная плата производственного персонала (в зависимости от формы оплаты труда эти затраты могут быть и постоянными) и т.п. [5].

Переменные затраты растут пропорционально числу обращений в аптеку или количеству проданных единиц продукции, поэтому даже экономия или снижение их мало влияют на эффективность.

А вот снижение постоянных издержек на 1 обращение или единицу продукции (так называемый эффект масштаба производства или экономия на масштабе производства) является залогом повышения эффективности работы любого предприятия [5].

В нынешних экономических условиях безрецептурный отпуск по целому ряду причин может стать залогом стабильной работы аптечного учреждения.

Значительный ассортимент лекарственных препаратов и других товаров, высокая диверсификация, свободные торговые надбавки к цене закупки, высокая обращаемость за товарами безрецептурного отпуска, самые низкие затраты на отпуск - вот экономическая основа эффективности продаж.

Однако уникальность ситуации российского безрецептурного отпуска заключается в том, что препараты "домашней аптечки" отпускаются по бесплатным и льготным рецептам. Это закреплено законодательно. Объем реализации лекарственных препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях, постоянно увеличивается. В продажах отдела отпуска лекарств без рецептов удельный вес такого отпуска составлял от 10 до 30%, а среднемесячный темп прироста - около 25% [10].

В настоящее время ситуация в России по организации отпуска лекарственных препаратов декретированным группам населения существенно изменилась [10].

Непосредственно из аптечных розничных организаций на льготных условиях можно получить только экстемпоральные лекарственные формы, а также лекарственные препараты, требующие особых условий хранения (наркотические, психотропные и некоторые другие).

Однако в большинстве регионов России выявленные тенденции и прогнозы развития отпуска безрецептурных лекарственных препаратов льготным категориям больных сохраняют свою актуальность.

Увеличение в структуре продаж группы "медикаменты и хим. товары" удельного веса лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, а также расширение сбыта товаров других ассортиментных подгрупп свидетельствует о возрастающем их значении в достижении экономических целей организации.

После формирования общей структуры начинается детальная работа с каждой фармгруппой в отдельности, начиная с самых приоритетных.

Каждую фармгрупппу составляют ЛС, которые востребованы определенной группой покупателей. Одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри фармгруппы является ее цена.

Выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, необходимо найти оптимальное соотношение в ассортименте каждого сегмента. При поиске этого оптимального баланса чрезвычайно важно учитывать особенности спроса, характерные для месторасположения аптеки.

Стратегический подход. Здесь самое время напомнить о том, что существует несколько видов стратегий маркетинговой деятельности, неизбежно влияющих на структуру ассортимента. Речь идет о дифференцированном (клиентоориентированном) и недифференцированном (массовом) маркетинге.

При недифференцированном маркетинге акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп покупателей, а на общих точках в этих потребностях. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предприятия ориентируется не столько на спрос, сколько на предложение.

Получается, что ассортимент «формируют» дистрибьюторы и производители.

Иначе обстоят дела при дифференцированном маркетинге, отличающемся более индивидуальным подходом к разным группам клиентов. Аптека разрабатывает для каждой категории покупателей «свой» ассортимент, и задача службы маркетинга - понять, в чем заключаются отличия потребностей отдельных групп потребителей и чем это объясняется.

В рамках стратегии дифференцированного маркетинга есть более глубокое направление - концентрированный целевой маркетинг. Суть его в том, что аптека выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение. Выбор такой стратегии характерен для аптечных предприятий, обслуживающих, к примеру, контингент больных в ЛПУ (пациентов онкологических, кардиологических, хирургических и других отделений).

Таким образом, дифференцированный целевой маркетинг предполагает [14]:

• работу с ЛС специфического действия;
• выделение ключевой группы потребителей;
• возможности по варьированию отпускных цен;
• предоставление дополнительных услуг (доставка, заказ);
• эксклюзивные услуги (персональную работу с клиентами).

При дифференцированном маркетинге руководитель, формируя конкретную фармгрупппу, должен включить в нее оригинальный препарат, продукт из сегмента дорогих дженериков и из сегмента более дешевых дженериков (как правило, это препараты отечественного производства).

Товары этой категории включаются в ассортимент не только по экономическим причинам (дешевизна), но и в силу ряда особенностей потребительской психологии: есть группа покупателей (по разным опросам - 30-40%), которые предпочитают товары именно отечественных производителей, уверенных, что отечественный препарат не так же эффективен, как аналогичный импортный [11].

Маркетологи, безусловно, должны владеть информацией о препаратах-синонимах, о формах выпуска и дозировках.

В результате проделанной работы получается структура ассортимента — ассортиментная матрица, которая позволит предложить покупателю те продукты, которые с большой вероятностью будут им востребованы, поскольку в данном случае мы ориентировались на его потребности (т.е. на спрос, а не на предложение, как в случае с недифференцированным маркетингом).

Теперь эту структуру нужно наполнить конкретными торговыми марками.

При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет [8]:

- соответствие брэнда выбранной стратегии аптеки, узнаваемость торговой марки, длительность срока годности, активность по ее общественному и медицинскому продвижению;

- рекламную активность производителя в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории ЛС, особенно в разных ценовых диапазонах.

- продвижение в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материалы, возможности по найму промоутеров, ценовые акции) и коммерческие условия закупки (кредит или предоплата).

Формированию оптимального ассортимента в немалой степени способствует грамотно выстроенное взаимодействие с медпредставителями компаний-производителей.

Желательно, чтобы медпредставители заблаговременно сообщали аптекам о предстоящих рекламных кампаниях, чтобы аптеки могли обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве к моменту скачка спроса на них.

В то же время при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что, стимулируя продажи продвигаемого препарата, рекламная кампания одновременно тормозит продажи его аналогов-конкурентов.

Определяясь с ассортиментом, руководители в обязательном порядке должны ориентироваться и на такие элементы ассортиментной матрицы, как [7]:

• местоположение аптеки – единственный постоянный и один из самых важных факторов, определяющих ассортиментную политику, т.к. спрос на ЛС сильно отличается в разных районах и в микрорайонах города. Например, в спальном районе города можно часто услышать просьбу посоветовать что-то недорогое и эффективное;
• формат розничной точки. Например, для ассортимента аптечного супермаркета характерен большой процент парафармацевтики. Это рассчитано на импульсивный спрос, т.к. более половины покупок совершаются спонтанно;
• структура аптечного предприятия. Ассортиментная стратегия сетевых и одиночных аптек не похожи друг на друга, т.к. ассортимент сетевых аптек определяется корпоративными стандартами и правилами, а одиночные аптеки, как правило, формируют свой ассортимент под потребности своих клиентов;
• ценовое позиционирование.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [2].

С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей [2].

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него [2].

Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Для того, чтобы оптимизировать ассортимент, нужно знать специфику ассортиментной политики различных типов аптек [9]:

• Ассортимент спальной аптеки. Он зависит от особенностей местной клиентуры. Численность ее около пяти тысяч человек. Наибольшим спросом здесь пользуются недорогие товары, в пределах 30-50 рублей. Для того чтобы не получилось "затоваривание" аптеки общая ширина ассортимента находится в пределах около двух тысяч позиций, на дорогостоящие товары приходится не более 20% общего оборота, а на парафармацевтику - 20-30%.
• Ассортимент проходимой аптеки. В ней численность посетителей достигает десятков тысяч в месяц и спрос неспецифический. Поскольку в многолюдных местах велика конкуренция, высока и требовательность к ассортименту. Однако и покупатели здесь менее чувствительны к цене и зачастую покупают незапланированные товары. В такой аптеке ассортимент более 3 тысяч позиций, дорогостоящие товары составляют около 30% общего оборота аптеки, парафармацевтика - 30% оборота, а дешевые товары около 10%.
• Ассортимент аптеки самообслуживания. В данном случае открытая выкладка товара способна повысить продажи на 10-15%. Покупатель имеет возможность "почитать, посмотреть, пощупать" товар. Здесь большие доли продаж приходятся на косметику, детские товары, средства личной гигиены. Но не следует забывать, что в таких аптеках ассортимент зависит еще и от проходимость и места расположения аптеки. К тому же аптеки самообслуживания не оправдывают себя рядом с неаптечными конкурентами (торговые центры, магазины и пр.).

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга

Формированием ассортиментной политики в аптеке должен заниматься специальный сотрудник или сотрудники, если речь идет о сети аптек. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом случае специалисты по ассортименту должны тесно сотрудничать с маркетологами и менеджерами по закупкам. Руководитель такого отдела и менеджеры по ассортименту должны быть очень динамичными людьми.

Кроме хороших аналитических способностей от них требуется умение быстро принимать решения. Они должны мгновенно реагировать на изменения в продажах (например, падение или повышение спроса), незамедлительно находить причины и принимать адекватные меры. Окончательное решение по ассортиментным изменениям принимает высшее руководство предприятия.

Ассортиментная политика является связующим звеном, она позволяет увязывать потребности покупателей с возможностями поставщиков (производителей). Таким образом, перед специалистами стоят две задачи:

1) аналитическая деятельность.

2) работа с поставщиками.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия.

Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы [6].

Управление ассортиментом - неотъемлемая составляющая эффективности аптечного дела. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основного ядра покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средствах, изделиях медицинского назначения, косметической продукции [6].

В тоже время, для аптеки недопустимо формировать значительные товарные запасы в виде продукции, которая продается крайне редко. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Целесообразно более взвешенно подходить к вопросу формирования ассортимента и товарных запасов.

Аптеки зачастую формируют ассортимент на основании анализа неудовлетворенных запросов покупателей. Но для того, чтобы процесс формирования ассортимента был наиболее эффективен, необходимо использовать дополнительные инструменты.

Например, анализ структуры товарных запасов. Это делается для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые продаются наиболее активно и расширить их представленность и долю в заказе. В тоже время, выявляются позиции, оборачиваемость по которым считается медленной, и их места на витрине, доля в заказах и товарных запасах сокращается.

Вдумчивое отношение к ассортименту и товарным запасам позволяет высвобождать необходимые оборотные средства.

Вторым примером такого инструмента является анализ статистики по продажам аптеки для того, чтобы уточнить потребности покупательской аудитории.

На основании этой информация аптека может скорректировать ассортимент, и тем самым стать более привлекательной для основной части покупательской аудитории.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно ис­пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.

Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга

Профиль аптеки Надежа-Фарм простудные - кожные и венерические заболевания, эндокринология, гинекология, гомеопатия, иммунобиологические препараты, ортопедия, оптика [6].

В аптеке имеется большой выбор медикаментов широкого спектра действия отечественного производства и известных зарубежных фирм, отпускаемых без рецепта врача и по рецептам. Представлены препараты по дерматологии и венерологии, гинекологии и прочие, большой выбор предметов санитарии и гигиены, перевязочных средств, минеральных вод, гомеопатии. Всегда имеются в продаже различные лекарственные травы [6].

В аптеке «Надежа- Фарм» можно бесплатно найти, забронировать и/или заказать необходимые товары медицинского назначения.

Предложения аптеки «Надежда– фарм» по следующим разделам медицины [6]:

• Кардиология, ангиология (заболевания сосудов);
• анальгетики;
• противовоспалительные средства;
• инфекционные болезни;
• гастроэнтерология;
• гепатология;
• пульмонология;
• аллергология;
• иммунология;
• эндокринология;
• нарушения обмена веществ;
• гематология;
• акушерство;
• гинекология;
• оториноларингология;
• стоматология;
• офтальмология;
• проктология;
• урология;
• нефрология;
• дерматология;
• венерология;
• биологически активные добавки;
• гомеопатия;

Аптека «Надежда-Фарм» также предлагает своим постоянным клиентам измерить артериальное давление, получить разностороннюю квалифицированную консультацию дипломированных специалистов.

Ассортимент аптеки «Надежа-фарм» представлен в Приложении 1, он включает помимо торгового наименования указание фирм – производителей лекарственных средств и товаров медицинского назначения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Аптечное дело в России за последние 12 лет коренным образом изменило принципы развития. Сегодня ключевым фактором развития современного аптечного дела является конкуренция.

Конкуренция активно развивается на уровне производителей, дистрибьюторов, аптек и аптечных сетей. В этих условиях аптечное дело уже не исчерпывается традиционной арендой помещения, закупкой типового ассортимента и организацией продаж. Теперь основная цель каждой аптеки заключается в том, чтобы отличатся от конкурентов и быть более привлекательной для своих покупателей.

Успех аптечного дела в наши дни определяется пятью ключевыми составляющими:

• место расположения аптеки;
• продвижение и реклама;
• ассортимент продуктов;
• цена;
• персонал.

Товарный ассортимент аптеки имеет огромное значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания.

Формирование и реализация ассортиментной политики на основе углубленного анализа различных параметров «товарной корзины» необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Эффективное управление ассортиментом в аптеке позволяет решить целый ряд важнейших проблем:

• увеличить оборачиваемость ЛС и нелекарственных товаров, снизив при этом товарный запас;
• минимизировать количество потерянных вследствие дефектуры покупателей;
• предупредить списание товаров в связи с истечением срока годности.

Решение этой задачи – процесс многосторонний и поэтапный, учитывающий целый комплекс различных маркетинговых параметров и подразумевающий использование различных инструментов маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Кֹоֹнстֹитуֹцֹия РФ 1993 г. Прֹиֹнятֹа всеֹнֹарֹоֹдֹныֹм гֹолֹосֹоֹвֹаֹнֹиеֹм 12 деֹкֹаֹбря 1993 гֹоֹдֹа [Электронный ресурс] - Режим доступа http://base.garant.ru/10103000

2. Гражданский кодекс РФ. Часть первая от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. 30 декабря 2015 г. N 457-ФЗ). Часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ (ред. 30 декабря 2015 г. N 457-ФЗ) [Электронный ресурс] - Режим доступа http://base.garant.ru/10164072/

3. Абрютина М. С. Финансовый анализ / М.С. Абрютина. – М.: Дело и Сервис, 2014. - 192 c.

4. Аксенов А.П. Экономика предприятия: Учебник / А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь, Н.Ю. Иванова; Под ред. С.Г. Фалько. - М.: КноРус, 2013. - 350 c.

5. Акуленко Н. Б. Экономика предприятия (организации): учебник / под ред. Н. Б. Акуленко. – М.: Инфра-М, 2014. – 420 с.

6. Алавердов А.Р. Управление персоналом: Учебное пособие / А.Р. Алавердов, Е.О. Куроедова, О.В. Нестерова. - М.: МФПУ Университет, 2013. - 192 c.

7. Андрейчиков А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 396 c.

8. Бабченко Т. Н. Бухгалтерский учет и налогообложение (+ CD-ROM) / Т.Н. Бабченко, Е.Н. Галанина. - М.: КноРус, 2014. - 456 c.

9. Баскакова О.В. Экономика предприятия (организации): Учебник / О.В. Баскакова, Л.Ф. Сейко. - М.: Дашков и К, 2013. - 372 c.

10. Батырев М.В., Манн И.Б., Турусина А.Ю. Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг / под ред. Ю. Потемкина. – Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 176 с.

11. Бочаров В.В. Финансовый анализ. Краткий курс / В.В. Бочкарев. – М.: Книга по Требованию, 2014. - 240 c.

12. Бочаров В.В. Комплексный финансовый анализ / В.В, Бочкарев. - СПб: Питер - Москва, 2013. - 432 c.

13. Беляков Г.И. Безопасность жизнедеятельности. Охрана труда: Учебник для бакалавров / Г.И. Беляков. - М.: Юрайт, 2013. - 572 c.

14. Бухгалтерский финансовый учет: Учебное пособие/ Бахолдина И. В., Голышева Н. И. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.

15. Войтоловский Н. В. Экономический анализ. Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации: учебник / Н.В. Войтоловский - М: Юрайт, 2013 – 548 с.

16. Волков О.И. Экономика предприятия: Учебное пособие / О.И. Волков, В.К. Скляренко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 264 c.

17. Гарнов А.П., Хлевная Е.А. Экономика предприятия. Современное бизнес-планирование / А.П. Гарнов, Е.А. Хлевская. – М.: Дело и сервис, 2011. – 272 с.

18. Грей К. Ф. Управление проектами: учебник / К. Ф. Грей, Э. У. Ларсон. – пер. с англ. пятого, полн. перераб. изд. - М.: Дело и сервис, 2013. – 784 с.

19. Грибов В. Д. Экономика предприятия: Практикум / В.Д. Грибов, В. П. Грузинов. – М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 448 c.

20. Григорьева Т.И. Финансовый анализ для менеджеров: оценка, прогноз: учебник / Т.И. Григорьева. – М.: Юрайт-Издат, 2013 г. – 462 с.

21. Девисилов В.А. Охрана труда: Учебник / В.А. Девисилов. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c.

22. Дыбаль С.В. Финансовый анализ. Теория и практика / С.В, Дыбаль. – М.: Бизнес-пресса, 2013. - 336 c.

23. Жилкина А.Н. Финансовый анализ / А.Н. Жилкина - М.: Государственный Университет Управления, 2013. - 884 c.

24. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова - М.: Магистр, 2013. - 528 c.

25. Ефимова О.В. Финансовый анализ: современный инструментарий для принятия экономических решений: учебник / О.В. Ефимова. – М.: Омега-Л, 2014 г. – 348 с.

26. Иванова И.Ю., Аксенов А.П., Берзинь И.Э. Экономика предприятия: учебник / И.Ю. Иванова, А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь. – М.: Кнорус, 2011 г. – 352 с.

27. Ивановская Л.В. Управление персоналом организации: Учебник / А.Я. Кибанов, И.А. Баткаева, Л.В. Ивановская. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 695 c.

28. Ильин В.В. Финансовый менеджмент. Учебник / В.В. Ильин. – М.: Омега-Л, 2013 г. – 560 с.