Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Процесс проведения маркетинговых исследований)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная модель рыночной экономики предполагает высокий уровень конкурентной борьбы между участниками рынка основной целью, которой является получение прибыли хозяйствующими субъектами. Под конкурентоспособностью понимают степень преимущества или отставания фирмы по отношению к другим участникам аналогичного рыночного сегмента (сферы деятельности) по различным количественным и качественным параметрам. Другими словами конкурентоспособность фирмы определяется степенью ее соответствия текущим потребностям рынка в частности и общества в целом. Система маркетинговых исследований способна играть одну из основополагающих ролей в решении задачи повышения конкурентоспособности компании, именно поэтому в настоящее время ей уделяется самое пристальное внимание. В поэтапной реализации системы исследований одну из главных ролей играет сбор первичной информации. Использование интервью в качестве основного метода сбора первичной маркетинговой информации обусловлено не только исторически, но и тем фактом, что интервью обладает достоинствами двух других методов – наблюдения и эксперимента, сочетая в себе естественную среду исследуемых объектов с существенной вовлеченностью исследователя в процесс. В основном, источники по данной теме заостряют внимание только на одном или нескольких аспектах данной маркетинговой категории. В работе сделана попытка систематизировать и классифицировать имеющуюся методологическую информацию и представить интервью в виде полноценной маркетинговой категории. В работе намеренно использовался уход от стандартной для маркетинга привязки рассматриваемых аспектов проблемы к ситуативным примерам, ограничившись одним обобщающим примером в конце, предназначенным для формулирования окончательных выводов. Такой уход от ситуативных примеров позволил рассмотреть категорию интервью с научной точки зрения без попытки сформировать некие стереотипы, которые есть в источниках, опирающиеся на ситуативные примеры. Вторая причина отказа от примеров заключается именно в том, что само по себе интервью ценно тогда, когда его разработчики разбивают стереотипы респондентов, дают волю их реальным оценкам, ожиданиям и суждениям. Первая глава представляет собой введение в проблему маркетинговых исследований, описывая поэтапно процесс формирования объекта интервью. Во второй главе систематизированы подходы к организации интервью, как одного из важнейших этапов процесса исследования. Фокус третьей главы сосредоточен на оценке качества полученной в ходе интервью информации, а также на методах трансформации массива собранных данных в удобные для анализа формы.

1. Процесс проведения маркетинговых исследований

1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это процедура сложная и комплексная. Она охватывает много различных вопросов, на которые необходимо найти верные ответы, а также набор решений, которые нужно принять, в соответствии с методикой, выбранной для достижения результата исследования. Они заключаются не только в полевых исследованиях, связанных с различными видами опросов. В первую очередь маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется у самого предприятия, а во вторую очередь со сбором, систематизацией и анализом информации, которая поступает из внешнего мира. Программа исследований всегда появляется в связи с необходимостью принятия определенных управленческих решений. То есть изначально в первую очередь определяется проблема, которую нужно решить, затем разрабатывается и принимается методика построения исследования, которая необходима для ее решения. Сами по себе проблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.

Филипп Котлер сформулировал суть маркетинговых исследований лаконично и концептуально в его книге «Основы маркетинга».

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [1,с.98].

Более узкое определение может быть сформулировано по-другому: маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [2,c.4]. То есть информация, которую используют для выявления возможностей и проблем маркетинга (разработка, уточнение, оценка контроля исполнения маркетинговых процессов и мероприятий) - это маркетинговые исследования, которые связывают компанию и внешнее окружение.

В таблицах 1 [1, c.99] и 2 [3, c.63-64] приводятся данные, определяющие частоту проведения отдельных направлений маркетинговых исследований, которые осуществили компании Соединенных Штатов Америки. Здесь необходимо обратить внимание на то, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются подходы. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых компаний получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований является очень динамичной и постоянно изменяется с течением времени.

Как уже упоминалось, с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Поэтому нельзя разделять и изучать отдельно друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок является конкурентной средой, а конкурентная борьба, в свою очередь, является одним из основополагающих факторов формирования потребительского поведения.

Основой маркетинговых исследований является маркетинговая информация, так как без получения полных и достоверных данных невозможно провести полноценное исследование, а, значит, полученные результаты будут как минимум бесполезны, а в худшем случае губительны для компании, так как повлекут за собой принятие неверных управленческих решений. В классической теории маркетинга выделяют три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

- переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Предприятие постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

- переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Продавцам все труднее предсказывать, как отреагируют покупатели на различные характеристики, оформление и другие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. Это происходит, так как у покупателей растет доход, и они становятся более требовательны при выборе товара.

- переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, например, такими, как реклама и стимулирование сбыта, присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, и им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих орудий [1, c.95].

Однако, современные направления на рынке таковы, что формируется и четвертая тенденция, обуславливающая необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации:

- конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров [4, c. 60].

Осуществление сбора, анализа и распределения маркетинговой информации, которая получена в процессе маркетинговых исследований, происходит в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления компанией.

Фактически, как и любая маркетинговая категория, маркетинговая информационная система представляет собой комплексную систему. Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3, c. 67]. Схематично ее структура может быть представлена следующим образом:

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Котлер определяет систему маркетинговой информации следующим образом – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1, c.95].

Данное определение в полной мере характеризует именно комплексный подход, который используется в маркетинговых исследованиях, выпадение любой составляющей из данного комплекса неизбежно приводит к нарушению целостности всего процесса, что влечет за собой снижение качества и эффективности всей системы.

На практике, в ряде случаев потребность в проведении маркетинговых исследований может и не возникнуть. Рассмотрим четыре такие возможные ситуации [2, c.10]:

- информация уже имеется в распоряжении. Зачастую автоматизированные системы управления компании (например, системы CRM) позволяют знать важную для принятия решения информацию даже без проведения исследования;

- недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Процесс самого исследования занимает много времени, и в это же время управленческое решение должно быть принято быстро, иначе потеряется актуальность его принятия;

- отсутствие необходимых ресурсов. Если руководство компании находится в ситуации, когда ресурсы (денежные средства, временные ресурсы и т.п.) ограничены, может быть принято решение об альтернативном их использовании даже в том случае, когда важность проведения маркетинговых исследований руководством осознается;

- затраты ресурсов превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение существует и в случае наличия всех необходимых ресурсов и связано с оптимизацией расходов компании. Решения, для принятия которых требуется проведение маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объемы реализации, прибыль, лояльность потребителей и т.п.

Таким образом, основной целью проведения маркетинговых исследований является необходимость принятия актуальных и эффективных управленческих решений. Достижение данной цели невозможно без комплексного подхода к решению задач по сбору, систематизации, анализу и определению качества информации, а также выводов, которые будут сделаны на основании данной информации.

1.2. Характеристики этапов проведения исследований

Процесс исследований заключается в последовательности этапов в разработке и реализации исследовательского проекта, которые включают в себя определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследования [2, c.9]. Очень важно, чтобы процесс исследований шел линейно. Это значит, что каждый последующий этап должен начинаться только после завершения предыдущего, иначе нарушится целостность исследования, о которой говорилось выше.

Этапы и процедуры входящие в процесс маркетинговых исследований:

1. Определить проблему и цель исследования.

1.1. Определить потребность в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определить проблему.

1.3. Сформулировать цель маркетинговых исследований.

2. Разработать план исследований.

2.1. Выбрать метод проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определить тип требуемой информации и источники ее получения.

2.З. Определить методы сбора необходимых данных.

2.4. Разработать формы для сбора данных.

2.5. Разработать выборочный план и определить объем выборки.

3. Реализовать план исследований.

3.1. Собрать данные.

3.2. Проанализировать данные.

4. Интерпретировать полученные результаты и отчитаться руководству (подготовка и презентация заключительного отчета) [3, c.79].

Нужно проводить исследования или нет - это субъективный этап всего процесса. Решение принимает, скорее всего, высший менеджмент предприятия или владелец, в силу своей предприимчивости. Для того чтобы этап был более объективным все предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Эта информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [3,c.79-80]. Основа такого мониторинга может быть формализована и базироваться на использовании сложной информационно-аналитической системы, а может быть менее формальна и опираться на более традиционную систему анализа движения финансовых ресурсов компании, а в малом бизнесе собственник сам наблюдает и оценивает влияние внешней среды на состояние собственного бизнеса. Однако, вне зависимости от используемых подходов к мониторингу, последний направлен на поиск и выявление признаков того, что комплекс ведения бизнеса компании перестает соответствовать рыночным условиям.

Таким образом, мониторинг, выявляя потребность в проведении маркетингового исследования, определяет наличие не базовых проблем, а не проблем-симптомов. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов [3,c.80]. Поэтому следующим этапом проведения исследования становится идентификация (определение) проблемы.

Очевидно, что проявление проблемы – то есть ее симптомы зачастую могут привести к неверной идентификации самой проблемы, что влечет за собой неверное направление проводимых исследований, и, как следствие, последующие ошибки в принятии управленческих решений, основанных на данных исследованиях. Системный подход к определению проблемы содержит три структурных элемента, последовательная реализация которых позволяет минимизировать риски неверной идентификации проблемы. Определение проблемы включает в себя:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [2,c.37].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований [3,c.81].Проблемы управления маркетингом бывают, в случае, если есть расхождения между целями маркетинговой деятельности и задачами, которые поставили изначально, или все действия предприятия становятся такими, что возникает сомнение в его (достижение целей) целесообразности. Проблемы маркетинговых исследований бывают из-за требований точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью руководителем и специалистом по маркетингу.

Исходя из идентифицированных проблем, формулируются цели маркетинговых исследований таким образом, чтобы их достижение позволило получить информацию, необходимую для решения базовых проблем. Фактически задается вопрос: «Какая нужна информация для решения проблемы?» [2,c.52].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения [3,c.87].

Цели исследований могут быть поисковыми или разведочными, то есть предусматривать сбор предварительной информации, которая позволит четче осознать проблему либо сформулировать гипотезу или предположение. Они могут быть описательными, то есть заключаться в обыкновенном описании существующей или формирующейся маркетинговой ситуации. Наибольший интерес в достижении и наибольшую практическую ценность дает реализация экспериментальных целей, то есть тех, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно-следственных связях.

Таким образом, первый блок в классификации этапов проведения маркетинговых исследований представляет собой описательно-постановочную составляющую всего исследования, которая закладывает основную философию всех дальнейших действий в процессе исследований, так как эти действия носят уже более конкретных, прикладной характер. Однако, необходимо еще раз подчеркнуть, что без грамотного подхода к реализации первого блока этапов проведения исследований вся остальная работа может не только не принести пользу, но и пойти во вред при принятии управленческих решений.

1.3. Методы проведения исследований и сбора данных

Метод проведения исследования и сбора данных всегда будет в первую очередь зависеть от того, какая информация ляжет в его основу. В этой связи выделяют два вида информации: первичная информация и вторичные данные. Обычно исследования начинают со сбора вторичных данных, которые и будут служить отправной его точкой. Они наиболее привлекательны тем, что обходятся дешевле и более доступны. С другой стороны, необходимая информация может отсутствовать во вторичных данных, а в большинстве случаев существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей [1,c.104]. К ним относятся:

- внутренние источники, включающие в себя управленческую и бухгалтерскую отчетность компании, данные из системы CRM компании, либо отчеты о предыдущих исследованиях;

- различные официальные обзоры, издания и сборники, включающие в себя, например, обзор Министерства торговли, отчет Всемирного банка или МВФ, данные национального статистического комитета или центрального банка и т.д.

- периодика, книги, включающие в себя как печатные издания, так и информацию всемирной сети Internet;

- коммерческая информация, включающая в себя обзоры и аналитические материалы аналитических, консалтинговых и исследовательских компаний, которые распространяются на коммерческой основе, однако, рассчитаны не на конкретного заказчика, а на широкую аудиторию потребителей.

В связи с возможными неточностями, неактуальностью и ненадежностью вторичных данных в исследованиях используется сбор первичных данных.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели [1,c.104].

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос [4,c.65].

Метод опроса (обычно называют интервью) является наиболее распространенным среди форм сбора маркетинговой информации. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может осуществляться в устной или письменной форме. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) [5,c.20].

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события [4,c.65]. Данный метод используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос, и понимается при этом, как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для формулировки обобщающих суждений, что исключает простой сбор интересных фактов;

- подвержен контролю с точки зрения определения надежности и достоверности получаемой информации.

Основным преимуществом данного метода по сравнению с опросом является его высокая объективность, так как не зависит от желания и способностей объекта исследования, а также дает возможность учета окружающей ситуации и восприятия неосознанного поведения объекта исследования. С другой стороны такое преимущество одновременно формирует и недостатки данного метода, которые выражаются в субъективности наблюдателя, отсутствии репрезентативности объектов исследования, а также высокими затратами (как финансовыми, так и временными и трудозатратами). Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру обстановки выделяют полевое (наблюдение проводится в естественной обстановке) и лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимуществом полевого наблюдения является естественность поведения объекта, лабораторное наблюдение позволяет формировать стабильные условия и делает возможным широкое использование технических средств;

- по месту наблюдающего выделяют наблюдение со стороны и наблюдение с участием наблюдателя;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдателем) и не персональное – через технические средства либо путем регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события [4,c.65]. В ходе эксперимента обычно устанавливается, как и в какой мере, изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или совокупность зависимых переменных. Осуществляется это, как правило путем создания для указанных переменных различной обстановки и установления степени значимости наблюдаемых различий [5,c.21]. Таким образом, эксперимент – это процесс сбора информации при активном участии исследователя, который варьируя ситуацию и исходные данные, должен установить причинно-следственные связи путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам [4,c.65].

Маркетинговые исследования представляют собой систему, основной задачей которой является поиск эффективных управленческих решений, способных повысить конкурентоспособность компании на рынке, прибыльность ее функционирования, а также разрабатывать стратегию дальнейшего ее развития. Основой исследований является информация, от процесса сбора и анализа которой в конечном итоге зависит указанная эффективность.

2. Интервью, как метод сбора первичной информации

2.1. Формы сбора данных, их суть и разработка

Анкета - это одна из самых распространенных форм сбора первичной маркетинговой информации посредством интервью. Она представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Все вопросы логически связаны центральной задачей исследования. [1,c.109]. Перед началом использования такой формы опроса необходима тщательная разработка, опробование и устранение выявленных недостатков до начала ее широкого использования, так как анкета является очень гибким инструментом с той точки зрения, что даже четко зафиксированные вопросы можно задавать по-разному, а респондент всегда ведет себя ситуативно. Соответственно, в различных ситуациях на один и тот же вопрос могут быть получены различные ответы. [4,c.66].

Анкета выполняет следующие функции:

- переводит цели исследования в вопросы;

- стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

- текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы;

- при автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования;

- служит целям проверки надежности и достоверности оценок [3,c.149-150].

Определения данного ряда функций в очередной раз доказывает важность системного подхода к составлению анкет, как форм проведения интервью. Процесс составления формы анкеты осуществляется в следующей последовательности:

- определение цели интервью;

- определение формы проведения интервью;

- разработка вопросов;

- оценка вопросов;

- тестирование;

- уточнение анкет по результатам тестирования, возврат, при необходимости к этапу разработки вопросов.

Как видно из описания, процесс носит интерактивный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы [3,c.150].

Для получения наиболее качественной информации, а также с целью повышения эффективности проводимых интервью форма анкеты в обязательном порядке содержит три основные части:

1. Введение. Его главная задача описать респонденту цели и задачи опроса, указание на то, кем проводится опрос и какую пользу может получить респондент от участия в нем. Конечная цель введения – убедить респондента в принятии участия в опросе и отнестись к этому максимально серьезно.

2. Основная часть. Непосредственно опросная часть, содержащая в себе перечень вопросов, необходимых исследователю для достижения требуемого результата.

3. Ревизионная часть содержит информацию, относящуюся к личности респондента: пол, возраст, социальное и семейное положение, род занятий, образование и т.д. Здесь также возможна идентификация самой анкеты – название опроса и описание того кем и когда составляется.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов [3,c.150].

Самые обычные ошибки в форме анкет – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать [1,c.109]. Типичные недостатки – наличие вопросов, которые не требуют ответа, либо, наоборот, отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы [4,c.66].

Форма вопроса также может оказывать большое влияние на получаемый ответ, а, значит, и на то, какого качества будет итоговая информация. Исследователи маркетинга (Ф. Котлер) выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них [1,c.109]. Существуют два варианта закрытых вопросов: дихотомический (предполагает ответ на один из двух вариантов), классическим примером которого являются вопросы с ответом типа «ДА/НЕТ», многовариантный выбор (предлагается набор ответов, из которого респондент выбирает один или несколько ответов).

Открытый вопрос — значит вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет респонденту на вопрос отвечать своими словами, это дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации [3,c.150]. Здесь отсутствует предвзятость и стремление навязать какой-то ответ. Если нужно сформировать некую концепцию, узнать желания людей ,чего они хотят и ждут, не замеряя какое количество из них думает тем или иным образом, что особенно важно на начальных, поисковых этапах маркетинговой деятельности, мы всегда будем использовать открытые вопросы. Оценка результатов по открытым вопросам требует достаточно больших временных затрат, кроме того, возможна различная трактовка и интерпретация ответов одних и тех же респондентов различными исследователями.

В современной практике все большее использование находят вопросы, предполагающие шкалу ответов. Они используются для сравнительных характеристик либо свойств объекта исследования, либо для определения места объекта исследования в совокупности аналогичных объектов.

Формулировать вопрос нужно также очень осторожно. Исследователю необходимо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, чтобы они не влияли на направление ответа [1,c.110]. Терминология, содержащаяся в вопросах, также должна быть общепринятой и не содержать профессиональных слов и жаргонизмов. Вопрос должен быть сформулирован таким образом, Чтобы не склонял респондента к выбору того или иного ответа, а особенно ответа, удобного для исследователя. В этой связи не рекомендуется включать в вопрос примеры и разъяснения, так как они могут сформировать стереотипные ответы.

При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы [3,c.153].

Важную роль также играет установление последовательности вопросов. Первый вопрос должен «зацепить» опрашиваемого, вызвать интерес. Вопросы трудные или личные следует задавать в конце интервью, пока респондент не успел замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической последовательности [1,c.110]. В этой связи выделяют два метода проектирования форм анкет. При использовании туннельного подхода применяется постепенный переход от широких (общих) вопросов, к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы, пояснений или демонстрационных действий исследователя.

Кодирование вопросов - это финальная стадия разработки вопросника является кодирование вопросов. Она служит для облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов [3,c.154].

Формирование анкеты интервью является процессом даже более важным, нежели непосредственное проведение интервью, от полноты и качества, включенных в анкету вопросов (их видов), логичности структуры анкеты, понятности и доступности вопросов в конечном итоге зависит достоверность и надежность полученных результатов. Качество результатов в итоге влияет на качество маркетинговой информации, которая в свою очередь, как уже было отмечено выше, является залогом принятия верных и эффективных управленческих решений.

2.2. Выборочный план и объем выборки

Следующим этапом проведения маркетинговых исследований является составление выборочного плана и проведение выборки.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием [1,c.112]. Схематично процесс планирования выборки может быть представлен следующим образом (рисунок 2) [2,c.132]:

Рис. 2 Планирование выборки

Для начала необходимо определиться с генеральной совокупностью исследуемых объектов. Генеральная совокупность – это множество единиц, являющихся объектом исследования [2,c.132]. В качестве генеральной совокупности может быть выделен рынок в целом, определенный рыночный сегмент, либо целевая группа субъектов рынка (его сегмента). Генеральная совокупность представляет собой контур будущей выборки и неизбежно уже содержит в себе ошибку выборки. Именно поэтому, определяя генеральную совокупность необходимо максимально приближаться к объекту исследования, идентифицировать возможные ошибки контура выборки и учитывать их в дальнейшем исследовании.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного и выборочного обследования [2,c.133].

При сплошном обследовании изучаются все единицы генеральной совокупности, поэтому, как правило, данный метод связан с высокими затратами на его использование и его применение оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих исследуемый сегмент, либо когда значительный объем рынка занят очень малым количеством клиентов.

Выборочное обследование позволяет получить информацию о генеральной совокупности на основании обследования ее чести, при этом принимается во внимание тот факт, что, во-первых, результат будет представлять собой не конкретное значение, а интервал значений, а, во-вторых, результат получен с доверительной вероятностью. Доверительная вероятность – вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит заданную величину.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и не вероятностные (неслучайные) методы [3,c.161]. Такое разделение вызвано наличием случайных и систематических ошибок, возникающих при отборе респондентов. Систематические ошибки возникают при неверной процедуре составления выборки и не поддаются оценке, однако, легко устраняются посредством изменения процедуры выборки. Случайные ошибки существуют всегда и связаны с влиянием факторов, которые сложно предсказать. Устранение случайных ошибок невозможно, однако, они поддаются оценке при помощи статистических методов.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор [3,c.161].

При простом отборе предполагается, что вероятность попадания респондента в выборку является одинаковой для всех единиц генеральной совокупности и равна отношению объема выборки к величине генеральной совокупности. Простой отбор может осуществляться «вслепую», посредством механизма, схожего с механизмом, используемым при проведении лотерей, либо при помощи таблицы (генератора) случайных чисел. Данный метод формирования выборки очень затратен и может применяться только при четкой уверенности, что контур генеральной совокупности определен с очень высокой степенью достоверности.

Первый шаг метода систематического отбора соответствует методу простого отбора – определяется полный список единиц генеральной совокупности и так называемая начальная точка отсчета – первая единица выборки. Остальные элементы выборки определяются через равные интервалы (интервалы скачка). Данный метод менее затратный, по сравнению с простым методом, однако, может существенно исказить результаты выборки в случае, если генеральная совокупность систематизирована по какому-либо признаку [2,c.135].

Кластерный отбор основывается на делении генеральной совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из которых является однотипной и подобна по составу генеральной совокупности. Далее выбираются несколько кластеров, которые подвергаются сплошному обследованию (так называемый одноступенчатый подход). Возможен также вариант, когда из выделенных кластеров формируется выборка, из которой случайным образом отбираются единицы исследования. Недостаток этой процедуры формирования выборки – кластеры могут быть неоднородны между собой [2,c.136].

В случае, когда генеральная совокупность распределяется несимметрично, она подразделяется на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты). В каждой такой страте с помощью случайного отбора формируется своя выборка. Такой метод выборки называют методом стратифицированного отбора. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт [3,c.163].

При применении неслучайных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, предполагая самим процессом формирования неслучайный принцип выбора респондентов, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования [2,c.134].

Отбор в данном случае может формироваться на основе принципа удобства – произвольная выборка. Элементы выбираются наиболее удобным для исследователя образом без всякой системы и плана. Наряду с составом выборки в данном случае субъективно выбирается и место исследования, поэтому метод наиболее применим для поиска респондентов с заданными характеристиками, которые в дальнейшем будут подвергаться дальнейшему исследованию.

Формирование выборки на основе суждения – типовая выборка – основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы [3,c.163]. Метод довольно эффективен, однако, требует наличия сведений о типичности изучаемых объектов [2,c.134].

Формирование выборки на основе квот – квотированная выборка –предполагает предварительное определение численности групп респондентов, отвечающих необходимым (с точки зрения проводимого исследования) требованиям (признакам). Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании [3,c.163].

Кроме определения метода выборки для проведения маркетинговых исследований существует также проблема определения оптимального объема выборки. С одной стороны, чем больше выборка, тем более надежные и качественные результаты будут достигнуты в ходе исследования, с другой стороны, увеличение объема выборки влечет за собой рост финансовых и временных затрат. Таким образом, процесс определения объема выборки представляет собой достижение компромисса между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса [3,c.168]. Следует отметить, что объем может не влиять на репрезентативность выборки, так как на нее большее влияние оказывает выбор метода проведения выборки.

На практике наиболее применимы следующие подходы определения объема выборки:

- произвольный метод расчета, основанный на применении «правила большого пальца». Здесь априори принимается, что выборка в 5-10% от генеральной совокупности позволит получить точные результаты. Такой подход является наиболее простым в исполнении, однако, не представляется возможным оценить точность результатов, а при достаточно большой генеральной совокупности, он является еще и очень дорогостоящим;

- традиционный метод, основывается на периодических исследованиях, охватывающих, например 1000-1500 респондентов. Объем выборки в таких случаях используется либо на опыте предыдущих исследований, либо на основе заранее оговоренных условий;

- стоимостной метод – здесь главным аргументом при определении объема выборки выступает размер бюджета, выделенного на проведение исследования;

- статистический метод расчета основывается на определении статистической надежности информации;

- метод расчета с помощью номограмм;

- эмпирический метод используется, когда новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования[2,c.136-137].

Подводя итоги, необходимо сказать о том, что правильно составленный план выборки и верно определенный объем выборки позволяют достичь оптимального сочетания между точностью полученной информации и затратами, которые были осуществлены на проведение исследования. Однако, самым важным аспектом здесь все-таки является выбор верного метода проведения выбора респондентов из генеральной совокупности.

2.3. Сбор данных посредством интервью

После того, как определены объекты и субъекты интервью, составлены опросные анкеты и рассчитан требуемый объем выборки, перед исследователем встает вопрос о том, в какой форме необходимо проводить интервью. Выбор формы зависит от нескольких факторов:

- доступность респондентов;

- финансовые возможности исследователя (бюджет);

- временные рамки исследования (сбора информации);

- необходимость, либо отсутствие необходимости личного контакта;

- требования к получаемой информации.

В большинстве своем выбор формы сбора данных посредством интервью реализуется через способы связи с аудиторией, среди которых выделяют:

- интервью по телефону;

- личное интервью;

- анкеты, рассылаемые по почте;

- интернет опросы.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный из методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в том, что приглашаются 6-10 человек на несколько часов для специальной беседы. Проводит беседу ведущий – это специально подготовленный интервьюер на интересующую тему. Она может быть о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. У ведущего должна быть располагающая внешность, он должен выглядеть опрятным, держаться раскованно и непринужденно. Интервьюер должен уметь слушать собеседника, не перебивать его, не позволять участникам отклоняться от темы. Он должен обладать хорошей дикцией, высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей[1,c.112-113].

Относительно новым методом проведения интервью становятся интернет опросы. По форме они ничем не отличаются от почтовых анкет, однако, значительно дешевле, так как отсутствуют почтовые расходы, а ссылки на интервью приходят респондентам по электронной почте либо по ссылочным баннерам. Еще одним достоинством интернет опросов является их интерактивность, то есть возможность применения электронного интервьюера, который по заданному алгоритму может подстраивать логику интервью под ответы респондента.

Таким образом, интервью является одним из способов сбора первичной маркетинговой информации и в отличие от пассивных методов (например, наблюдение) предполагает определенную степень вовлеченности исследователя в процесс, оставляя, однако, достаточную свободу для респондентов, оставляя их в их естественном окружении и формируя возможность высказывать свою точку зрения (либо свое отношение) по исследуемой проблеме. Как наиболее интерактивный метод сбора первичной маркетинговой информации, интервью имеет наибольшее распространение в современной системе маркетинговых исследований. Кроме этого, использование двух параллельных, но независимых интервью по одной и той же проблематике позволяет впоследствии судить о надежности и достоверности собранной маркетинговой информации.

3. Анализ данных, полученных посредством интервью

3.1. Контроль качества, достоверности и надежности данных

Изначально необходимо разделить оба понятия надежность и достоверность, так как они не являются тождественными.

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее [3,c.140].

Понятие надежности указывает на то, в какой степени, полученные результаты стабильны и воспроизводимы в случае проведения повторного исследования с теми же вводными параметрами. Существует большое разнообразие видов надежности, а также масса различных факторов, которые ее снижают. Тем не менее, наиболее существенный критерий для маркетинговых исследований – возможность повторения или воспроизведения другими исследователями результатов, аналогичных (либо максимально приближенных) полученным в результате исследования. На практике обычно применяют один из трех видов оценки надежности результатов:

- коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями, результаты затем сравниваются);

- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время, результаты сравниваются);

- коэффициент надежности (различные наблюдатели производят наблюдение в разное время, результаты сравниваются).

После получения коэффициентов можно в течение некоторого времени использовать их в качестве критерия надежности результатов, взвешивая получаемые результаты на ранее полученные коэффициенты.

Данный подход очень трудоемок и дорог, поэтому на практике применяется метод экспертных оценок, при определении коэффициента надежности получаемых результатов, либо исследователь выводит данный показатель эмпирическим методом.

Достоверность (валидность) результатов связано с вопросом о том, насколько наши исследования отражают именно те явления и процессы, либо параметры, которые интересовали нас перед началом исследования. Целесообразность даже самых надежных результатов стремится к нулю, если эти результаты не имеют никакого отношения к тем процессам и явлениям, с которыми мы их изначально связывали. Допустим, что у нас разработан тест на определение покупательских предпочтений при приобретении мобильных телефонов, но нет доказательств того, что этот тест измеряет именно то, для чего мы его предназначали. Возникает вопрос, как же тогда осознавать, что полученные результаты являются достоверными? Предлагается использовать метод совместного анализа информации, то есть получать результаты с одной и той же целью их двух различных исследований, после получения нескольких различных эмпирических показателей, тот результат, который окажется более надежным и наиболее полезным с практической точки зрения и будет являться более достоверным. Итак, достоверность рассматривается, как степень нашей уверенности в том, что мы получили именно тот результат, который планировали получить при начале исследования.

В любом случае, достоверность результатов исследования для каждого метода исследования требуется проводить только одни раз. После того, как достоверность результатов интервью подтверждена, повторное подтверждение ее не требуется.

С надежностью результатов дело обстоит иначе. Надежность требуется подтверждать после проведения каждого исследования.

Простейшим примером здесь может быть использование линейки при измерении длины отрезка. Как только мы признаем, что результаты измерений этой линейкой достоверны, наша уверенность в результатах остается неизменной на протяжении всего периода пользования этой линейкой. А вот надежность измерения может быть подтверждена повторным измерением этого же отреза этой же линейкой. Если результаты совпали, то они надежны и достоверны.

Таким образом, после проведения оригинальных маркетинговых исследований в первую очередь определяется надежность полученных результатов. После достижения убежденности в том, что результаты надежны, проводится проверка их достоверности и только после этого результаты исследования направляются на обработку и анализ для принятия маркетинговых и управленческих решений.

Важность оценки надежности и достоверности результатов настолько высока, что от данных категорий зачастую зависит не только текущая эффективность функционирования фирмы, но и дальнейшее ее развитие. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью прогнозирования и формирования стратегии развития фирмы, поэтому этап оценки надежности и достоверности полученных результатов является даже более важным, чем этап проведения исследований или этап анализа полученных результатов. Лучше вообще не иметь информации и действовать интуитивно, нежели принимать решения и действовать на основании ошибочных результатов. В первом случае, когда нет ложной уверенности в принимаемых решениях, всегда есть возможность оперативно отреагировать на внештатные ситуации. Во втором случае, когда существует уверенность в принимаемых решениях (а основана она на ненадежных или недостоверных результатах исследования), любая нештатная ситуация воспринимается как форс-мажор и менеджмент фирмы запаздывает с анализом неправильного поведения фирмы на рынке.

Как дополнение к описанным выше методам оценки надежности и достоверности результатов можно предложить метод введения критических уровней результатов. В случае получения результата исследования выше или ниже критического уровня, всегда возникает необходимость несения дополнительных затрат на проведение дублирующего исследования с целью исключения ошибки. В случае, если результат подтверждается, это будет означать, что критические уровни результатов применяются некорректно и требуют пересмотра.

3.2. Преобразование полученных данных

После сбора данных, оценки их достоверности и надежности необходимо их преобразовать, то есть привести к более компактному сжатому виду, который будет более приспособлен для анализа и формирования последующих выводов, которые и являлись конечной целью исследования. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные, сформулировать итоги. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией [3,c.174].

При осуществлении преобразования необходимо найти зависимости в массиве собранных данных и достигнуть максимального уровня их обобщения.

Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных:

- обобщение;

- определение концепции (концептуализация);

- перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация);

- определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция) [3,c.174-175].

Человек не способен анализировать большие объемы информации, поэтому исходные собранные данные требуется представить в удобном для осмысления виде, то есть их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Например, слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабатывает у исследователя одно суждение (концепцию), сильный – другое.

Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для категорий. Например, если для него понятна такая статистическая мера, как «мода», то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке.

Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность.

В заключении приведем практический пример использования маркетингового исследования и полученных при его реализации результатов.

Рассмотрим как оценка результатов исследования и использование новой упаковки позволило бренду «Балтика» нарастить товарооборот более, чем в два раза.

В 2013 году начался затяжной экономический кризис. Финансовые показатели, кроме безработицы и инфляции, стали отрицательными. Покупательская способность резко сократилась. Товарооборот ритейлеров замедлился. Кроме того, ужесточилось госрегулирование в сфере производства и продажи алкогольной продукции.

Компания оказалась в непростой ситуации: одновременно нужно было удовлетворить потребности разборчивого, но экономного покупателя и сохранить прибыль на докризисном уровне. Для этого проанализировали культуру потребления алкогольной продукции в разных странах. Результаты оценки предприятий, входящих в Carlsberg Group, показали, что в странах Европы потребители предпочитают покупать пиво не поштучно, а в мультиупаковках. На них приходится 60–80% продаж, в то время как в России — 25% от общего объема продаж рынка. Проанализировав результаты, менеджеры компании поняли, что развитие потребительских предпочтений в области продуктового ритейла движется по европейскому пути, но с десятилетним отставанием, поэтому обратили внимание на новый вид упаковки — мультиупаковку, или мультипак.

Прежде чем запустить в продажу пиво в мультиупаковке, надо было понять, сколько банок в нее вложить. Для этого вместе с агентством, которое исследует ожидания и поведение потребителей, провели фокус-группы и опросы среди 500 респондентов.

Исследования организовали в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Ростове. У потенциальных потребителей выясняли предпочтения при покупке пива: сколько единиц товара они обычно приобретают, когда покупают такую продукцию и для каких случаев, интересуются ли механикой ее продвижения, насколько удобна для них упаковка, какие сорта пива им больше нравятся и т. д. Сформулировали несколько десятков вопросов.

Результаты по обоим методам исследований оказался практически идентачным, что позволило судить о высокой степени надежности и достоверности полученных результатов. После анализа и агрегации результатов было сделано несколько важных выводов:

- Продуктовый шопинг не доставляет удовольствия.

- 90% потребителей пьют пиво дома в день покупки.

- Популярны три бренда.

- Покупателей интересуют новинки.

- 84% потребителей планируют покупку пива, 18% покупают то пиво, которое запланировали.

- Время пребывания в отделе с некрепким алкоголем — от 30 сек. до 2 мин. Исследования показали, что в магазинах у дома покупатели задерживались у полок с пивом от 30 сек. до 1 мин., в гипермаркете — от 1 до 1,5–2 мин.

- 40% покупателей рассчитывают на промопредложение.

Проведенные опросы позволили понять, что в зависимости от формата магазина меняется поведение потребителя. Если в магазинах у дома средняя покупка — 2,5 единицы товара, то в гипермаркетах эта цифра достигает 4, а в дискаунтерах типа магазина «Магнит» составляет 2,2. Это помогло менеджменту определить, что клиентам нужны индивидуальные предложения как по количеству единиц в мультиупаковке, так и по сортам пива. В сетевых магазинах объем продаж этого продукта меньше, чем в гипермаркетах: в среднем 2,5 и 4 банки соответственно. Значит, в сети клиент вряд ли купит мультипак.

Российские покупатели требовательны, они хотят получить нужный ассортимент в нужном месте, по низкой цене и с удобством для себя. При этом если в Европе запасают продукты впрок 50% потребителей, то в России — не более 16%. Но со временем этот показатель возрастет, так как в кризис люди стремятся закупать товары про запас по низкой цене. Учитывая это, было разработано предложение, которого нет на рынке. К моменту запуска конкуренты уже продавали мультипак, но у него были недостатки: неудобная упаковка, высокая цена. Кроме того, у конкурентов это была разовая акция, которая длилась несколько недель или месяцев. Балтика хотела сделать предложение постоянным, поэтому сделала мультиупаковку такой, какой ее хотел бы видеть потребитель.

Российские потребители совершают покупки на автопилоте, предпочитают часто посещать магазины, внимательны к ценам, привержены конкретным маркам и не получают от шопинга удовольствия. Поэтому необходимо было вытянуть клиентов из состояния автопилота и развлечь, чтобы процесс приобретения давал приятные эмоции.

Исходя из этих факторов, важно было правильно представить потребителю новый вид упаковки. Для этого было использовано правильное позиционирование мультиупаковки внутри магазина: специальные ценники с сообщением о выгоде, и дополнительную выкладку в «горячих» зонах. Для этого на упаковке сделали большую надпись «Выгодно» белыми буквами на красном фоне.

В результате прирост продаж в некоторых сетях достиг 5–15%. При этом мультипаки составили до 25% общих продаж в категории «пиво». Товарооборот в 2014 году вырос в 2,3 раза в сравнении с 2013‑м [6].

Таким образом, комплексность маркетинговых исследований и четкое поэтапное движение позволяют получить верные сигналы от внешней среды компании, принимать верные управленческие решения и, как результат, продвигать компанию не только в своем сегменте рынка, но и перемещаться в новые сегменты. При этом необходимо четко осознавать, что маркетинговая информация, по сути, ничем не отличается от любой другой информации – то есть обладает свойством быстрой потери актуальности. Поэтому необходимо проводить исследования не только качественно и эффективно, но и своевременно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интервью, как метод сбора первичной маркетинговой информации занимает особое место в системе маркетинговых исследований. При наличии определенных проблем в реализации бизнеса у компании в первую очередь возникает потребность в идентификации базы этих проблем. Ухудшение рыночного состояния, падение объемов реализации, потеря доли рынка и так далее представляют собой проблемы-симптомы и решаются путем принятия управленческих решений. А вот определить базовые проблемы без изучения своего рыночного сегмента, тенденций экономики в целом, позиции компании на своем сегменте без проведения внешних исследований невозможно. Именно здесь на первое место и выходят маркетинговые исследования, так как при верной методологии они позволяют абсолютно четко идентифицировать пробелы в управлении компанией в настоящее время и формируют инструментарий дальнейших действий по повышению эффективности бизнеса. Как уже отмечалось, интервью занимает особое место в силу того, что оно гораздо более оперативно, чем наблюдения и более привязано к реальной ситуации, нежели эксперимент.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга, М. Изд-во «Прогресс» 1991г.
2. Ванчикова Е.Н., Маркетинговые исследования., уч. пособие, ВСГТУ, Улан-Удэ, 2005г.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, М., 1998г.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг, курс лекций, Москва ИНФРА-М, 1999г.
5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Маркетинг, уч. пособие, ТГРУ 1999г.
6. Привычный продукт в новой упаковке// Коммерческий директор №2 2016г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Табл. 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских мотиваций	48
Исследование рекламных текстов	49
Изучение средств рекламы	61
Изучение эффективности рекламных объявлений	67
Коммерческая деятельность и её экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное прогнозирование	82
Изучение тенденций деловой активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов расположения предприятий и складов	71
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных рынков	51
Система информирования руководства	72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей	26
Изучение воздействия на окружающую среду	33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
Разработка товаров
Изучение реакций на новый товар и его потенциала	84
Изучение товаров конкурентов	85
Тестирование товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка	93
Анализ распределения долей рынка между фирмами	92
Изучение характеристик рынка	93
Анализ сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение каналов распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение стратегий стимулирования сбыта	52

Таб. 2

Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний)

Тип исследований	% выполнения
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования	47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования	61
3. Исследования коммуникационных каналов	68
4. Изучение эффективности рекламы	76
5. Изучение рекламы конкурентов	67
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование	89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование	87
3. Изучение направлений изменений бизнеса	91
4. Изучение цен	83
5. Изучение размещения заводов и складов	68
6. Изучение приобретений	73
7. Экспорт и международный	49
8. Информационная система управления	80
9. Исследование текущей деятельности	65
10. Исследование деятельности сотрудников компании	76
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию	18
2. Изучение экологических воздействий	23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта	46
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования	39
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности	76
2. Изучение конкурентоспособности продукта	87
3. Тестирование существующих продуктов	80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики	65
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала	97
2. Анализ рыночной доли	97
3. Определение характеристик рынка	97
4. Анализ сбыта	92
5. Установление квот сбыта	78
6. Изучение каналов товародвижения	71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства	59
8. Создание потребительских панелей	63
9. Изучение стимулирования сбыта	60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.	58