Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Определение и история собственной торговой марки

Содержание:

Введение

Развитие глобальной экономики во многом отличается процессом глобализации, который реализуется путем усиления роли крупнейших корпораций мира и усиления конкуренции между ними. В сегодняшней ситуации одним из инструментов повышения конкурентоспособности компании является повышение эффективности и стоимости ее торговых марок. В то же время, чтобы повысить ценность торговой марки или бренда, компания постепенно сокращает количество собственных торговых марок, применяя глобальную политику в отношении торговых марок, благодаря экономии на масштабе, сокращению или устранению затрат на адаптацию в соответствии с местными условиями и общему снижению затрат на вывод торговой марки на международный рынок.

Усиление интеграции и сотрудничества в области защиты прав интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений о защите мировых брендов также помогает увеличить ценность собственных торговых марок.

Изучая опыт ведущих компаний в формировании сильных конкурентоспособных брендов на мировом рынке, российские компании все больше интегрируются в мировое пространство, особенно в контексте непрерывного формирования рынков интеллектуальной собственности. В России доля нематериальных активов в корпоративной стоимости растет, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и распределения уставного капитала, методы оценки торговых марок становятся все более важными.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена ростом активности торговых сетей по созданию и продвижению собственных торговых марок для завоевания конкурентных преимуществ.

Цель курсовой работы: проанализировать практику работы с собственными торговыми марками в ООО “Метро Кэш энд Керри”.

Задачи курсовой работы, которые необходимо решить для достижения цели:

- исследовать теоретические аспекты управления собственными торговыми марками;

- проанализировать ассортимент собственных торговых марок ООО «Метро кэш энд керри».

Объект исследования курсовой работы: собственные торговые марки ООО «Метро кэш энд керри».

Предмет исследования курсовой работы: управление ассортиментом собственных торговых марок в ООО «Метро кэш энд керри».[16]

Методы исследования, которые использовались в курсовой работе: анализ, синтез, группировка, опрос, наблюдение.

Структура курсовой работы: введение, две главы, состоящие из параграфов, заключение, список использованной литературы.

Во Введении определены актуальность, цели, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе курсовой работы представлены теоретические аспекты управления собственными торговыми марками.

Во второй главе представлены результаты анализа ассортимента собственных торговых марок ООО «Метро кэш энд керри».

В Заключении представлены выводы по результатам исследования курсовой работы.

Глава 1. Определение и история собственной торговой марки

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки

Одним из наиболее перспективных инструментов маркетинга является собственный бренд. Цель создания бренда - увеличить торговую маржу и наладить тесные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания могла доминировать над этими конкурентными преимуществами. Уникальные черты, которые создают конкурентное преимущество, обычно относятся к понятию «нематериальные активы». В современной ситуации необходимо создавать и развивать нематериальные активы внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы максимизировать свои нематериальные активы. Собственная торговая марка будет частью активов компании, и в результате она обеспечит уникальные преимущества в организации.[4, с. 46]

При рассмотрении определения бренда необходимо сравнить соотношение понятий «торговая марка» и «бренд». Согласно определению К.Л. Келлера, бренды здесь представляют собой серию ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги. В отличие от торговой марки, бренд имеет высокую репутацию и лояльность с точки зрения потребителя. Во втором представлении сравниваются два понятия с количеством синонимов. Исходя из этого, термины «товарный знак» и «бренд» используются в данной работе как синонимы [6, с. 35].

Собственная торговая марка ритейлера - это название продукта, которое подразумевает определенный бренд, предназначенный для идентификации и дифференциации продукта:

- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;

- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;

- продается напрямую через магазины розничной сети.

Для четкого понимания природы собственного бренда это явление было рассмотрено в трех местах:

- в местах расположения розничных сетей, которые разрабатывают, продвигают и продают продукты в соответствии с СТМ;

- по месту нахождения производителя (поставщика), производящего товары в соответствии с СТМ ритейлера;

- с точки зрения покупателей и потребителей, которые покупают и потребляют товары в соответствии с СТМ ритейлера [15].

Решение о создании СТМ поможет производителям использовать рычаги розничной торговли, и в результате первое может обеспечить благоприятные условия для поставок товаров под определенными брендами производителями в определенных товарных категориях

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничных сетей, многие из них должны столкнуться с определенными ограничениями. Во-первых, стоит учитывать, что взаимосвязь между увеличением доли розничных продавцов СТМ, повышением лояльности клиентов и увеличением чистой прибыли среди приобретенных продуктов не является линейной. Если доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатели магазина доказали, что совершали меньше покупок. Это происходит главным образом из-за того, что они покупают товары в рамках СТМ и, исходя из экономических соображений, игнорируют продукцию бренда производителя и оказываются верными феномену «собственного бренда», а не розничной сети.

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ связана с розничными сетями, что влечет за собой дополнительные расходы. Проблемы контроля качества продукции, которые часто заключаются в том, что руководители компании часто не обращают внимания на качество производимой продукции или имеют официальные отношения с этой проблемой, требуют значительных дополнительных затрат.

В-третьих, существуют риски, связанные с изъятием их бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случае негативного восприятия потребителем это отношение также проявится и отразится на имидже в рознице. [4, с.78]

Итак, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера позволяет использовать частично использованные производственные мощности, что приводит к увеличению объема производства, снижению эффекта масштаба и снижению издержек производства. Однако если нет информации о себестоимости продукции по отношению к отпускной цене, то производитель не может претендовать на то, что сможет доверять всем вышеперечисленным преимуществам.

1.2. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие ритейлеров включает в себя эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Стратегия предполагает научно обоснованный способ достижения и поддержания долгосрочного конкурентного преимущества и высокой рыночной позиции, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.

Прежде чем рассматривать стратегию, необходимо изучить основные этапы назначения собственного бренда участникам процесса продвижения товара на каждом уровне. Во время разработки СTM были разработаны стратегии расширения и дифференциации.

1. Если СТМ имеет тот же целевой сегмент, что и бренд вашей компании, собственный товарный знак может иметь то же имя, что и ваша компания, а также другие преимущества. В этой ситуации стратегия позиционирования направлена непосредственно на составление собственной торговой марки компании.

2. В ситуации, когда СТМ и бренд компании совпадают, но целевые сегменты не совпадают, бренд компании расширяет не все категории продуктов в соответствии с СТМ, а только те продукты, которые соответствуют ассоциации определенной группы потребителей с брендом розничной сети.

3. Если бренд компании и СТМ имеют разные дифференцирующие преимущества, но ориентированы на один и тот же сегмент рынка, этот вариант будет применять индивидуальную стратегию позиционирования вашего отдельного бренда для всех категорий продуктов. В этом случае компания не ставит целью создать ассоциацию между потребителями и брендом компании и частной маркой.

4. Матрица уникального позиционирования бренда. На последнем этапе «уникального бренда» показана ситуация, когда дифференцирующие преимущества отличаются от целевого сегмента. В этом случае наиболее характерной стратегией является развитие уникального бренда.

Итак, на сегодняшний день портфель брендов крупных розничных сетей включает собственные торговые марки для различных типов и категорий товаров. Это позволяет нам определить цель компании по выбору основного типа частного бренда и сосредоточиться на стратегиях дифференциации, чтобы способствовать росту прибыли и повышению лояльности клиентов к бренду. При выборе стратегии позиционирования необходимо установить эмоциональную связь между потребителем и брендом.

1.3. Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок

Роль частных торговых марок в стратегии компании играет важную роль. Развивая собственный бренд на российском рынке, ритейлеры смогли адаптировать свою деятельность и увеличить прибыль в меняющихся условиях. Тем не менее, согласно отчету Nielsen за 2018 год, частные марки на российском рынке редко достигают 2% доли рынка в стоимостном выражении, значительно ниже, чем в других странах. К 2019 году ситуация улучшилась, и доля частных торговых марок в России увеличилась до 6%, но пока это отдаленный показатель основных стран с точки зрения доли продуктов под собственной торговой маркой.

Согласно исследованию, проведенному Nielsen, около половины российских респондентов считают, что сети частных брендов, как правило, используют недорогую упаковку, а 40% считают, что невозможно купить STM в категории продуктов, где важно качество продукции. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под частным брендом — это выбор тех, кто должен экономить и не может позволить себе товары под брендом. Для сравнения, 44% респондентов в США и 51% респондентов во всем мире так считают.

Однако статистика показывает, что в северо-западном регионе, включая Санкт-Петербург, розничные сети занимают более 50% рынка, а их собственные бренды уже занимают видное место. Эта тенденция говорит о том, что в ближайшие годы укрепление российской розничной сети будет усиливаться, а доля частных торговых марок в различных категориях розничной торговли будет неуклонно расти.

Как уже упоминалось, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти связана с низким уровнем осведомленности ритейлера и недостаточным вниманием к качеству товара и его продвижению. Чтобы поддерживать приемлемый уровень качества, нам необходимо регулярно проводить аудит наших продуктов в нашей розничной сети. Недовольство клиента может снизить репутацию сети, поэтому особое внимание следует уделить проверке безопасности продукта.

Поэтому управление частными марками в российской сети ставит вопрос контроля качества продукции на первый план. На самом деле, есть два плана для осуществления этой деятельности. В первом случае ответственность за контроль качества несет специалист по СТМ, но в большинстве случаев это только форма. Как правило, такая схема характерна для региональных торговых сетей с ограниченными ресурсами. Во втором случае привлекается сторонний аудитор, который выполняет все необходимые проверки. Этот метод используется крупными компаниями, такими как X5 RetailGroup, Metro, Auchan и др. Однако эта альтернатива первому подходу также помогает создать условия для различных злоупотреблений со стороны экспертов аудиторской компании и для разработки STM-направлений ценной информации о нюансах производственного процесса и характеристиках выпускаемой продукции. Есть некоторые недостатки, так как лишает инструкции.

Таким образом, производство продукции под СТМ требует контроля качества непосредственно в процессе. В случае конкретного производства необходимо сосредоточиться на формировании и развитии производственной системы не как результат, а как процесс, обеспечивающий стабильное достижение результата.

Распределительная сеть руководствуется только своими собственными предпочтениями, используя фразы типа «+25% free» при разработке названия своего собственного бренда, который не может быть брендом и не может быть связан с сетью. Чтобы сформировать положительную связь между продуктом и сетью, нужен собственный товарный знак, который должен сочетаться с названием розничного продавца.

На основе проведенного анализа в первой главе, сделаем вывод о том, что на российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году, несмотря на тенденцию спада общей прибыли рынка розничной торговли. Торговые компании на данный момент находятся в поиске нового подхода видения бизнеса. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок.

Глава 2. Создание собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Метро Кэш энд Керри»

Торговая компания «Метро Кэш энд Керри» появилась в России в 2000 году. Через год, в ноябре 2001 года, открылись первые два торговых центра в столице России и наша страна стала 21-ой страной, где у представителей среднего и малого бизнеса появился шанс пользоваться преимуществами концепции «Метро Кэш энд Керри».

На данный момент российское подразделение компании создало около 82 торговых центра в 46 регионах страны.

Цель ООО «Метро Кэш энд Керри» - реализация коммерческой деятельности для наиболее обширного и качественного удовлетворения потребностей потребителей в продукции, а также привлечение и эффективное использование в народном хозяйстве Российской Федерации материальных и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта.

Миссия компании: «Мы производим качественные продукты питания, а также являемся посредниками в их продаже. Наши потребители очень важны нам, мы стараемся наиболее полно удовлетворить все их вкусовые и эстетические потребности. Магазины нашей сети известны по всей стране, поэтому наша продукция, несомненно, пользуется большим спросом. Мы создали свою сеть, чтобы сократить временные денежные и энергетические затраты жителей различных городов. Все наши действия направлены на долгосрочную перспективу. Мы уверены в своих возможностях и в полном объеме отвечаем по принятым на себя обязательствам».

Организационная структура регионального представительства торговой компании по Центральному федеральному округу представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационно-правовая форма регионального представительства ООО «Метро Кэш энд Керри»

Эту организационную структуру управления можно считать линейно-функциональной с элементами дивизиональной. Так как ее основу составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам ООО «Метро Кэш энд Керри»: персонал, маркетинг, приемка и доставка, торговля. По каждой из них формируется иерархия служб.

Основные показатели деятельности ООО «Метро Кэш энд Керри» представлены в таблице 1.

Особое внимание обратим на внереализационные доходы и расходы. По сравнению с 2017 году, в 2018 сумма расходов увеличилась на 1747 рублей. Такие внереализационные расходы компании обусловлены, в первую очередь, политикой листинга - платой за предоставление полочного пространства поставщиком, а также выплатой неустоек за несоблюдение поставки товаров: срыв сроков поставки, ненадлежащее качество товара.

Таблица 1.

Комплексная оценка эффективности финансовой деятельности предприятия, тысяч рублей

Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Абсолютный прирост		Темп роста, %
Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.
Выручка	61 000	63 000	66 000	2 000	3 000	103, 28	104,76
Себестоимость	15 250	15 750	16 500	500	1 000	103, 27	104,77
Валовая прибыль	45 750	47 250	49 500	2000	2000	98, 96	103,76
Издержки обращения	24 367	23 123	23 451	- 1 244	328	94, 89	101,41
Прибыль от продаж	21 383	24 127	26 049	2 744	1 922	112, 83	107,96
Внереализационные доходы и расходы.	5 765	6 127	7 512	362	1 385	106, 28	122,61
Прибыль до налогообложения	15 618	18 000	18 537	2 382	537	114, 86	102,98
Налог на прибыль	3 123, 6	3 600	3707, 4	476, 4	107, 4	115, 25	102,97
Чистая прибыль	12 494,14	14 400	14829, 6	1 905, 6	429, 6	115, 25	102,98

Основными целями компании являются следующие:

1) завоевание большой доли рынка;

2) создание благоприятного впечатления у населения о предприятии; формирование постоянного контингента покупателей;

3) формирование деловой репутации надежного партнера в глазах производителей;

4) осуществления и расширения продаж в системе «бизнес для бизнеса» (ресторанного/гостиничного бизнеса, торговых предприятий и других мелких и средних предпринимателей;

5) предоставления гарантий качества согласно международным стандартам;

6) развития корпоративной социальной ответственности по всем актуальным направлениям.

Конкурентные преимущества торговой компании:

- удобные часы работы, без праздников и выходных;

- профессиональные консультации;

- предварительный заказ товаров и услуги профессиональной доставки;

- возможность получения кредита прямо в торговом зале.

2.2 Анализ собственных торговых марок

Перед тем, как выяснить, какую долю от всего ассортимента занимают собственные торговые марки, следует собрать больше информации об ассортименте. Соотношение продовольственной и непродовольственной групп товаров составляет 70% на 30% от общего числа позиций. Ассортимент гипермаркета «Metro Cash and Carry» составляют товары для дома, офисные товары, техника, продукты питания, одежда, аксессуары, спортивные товары, экзотические фрукты, вина, сигары и многое другое. Процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество видов и разновидностей товаров внутри каждой группы.

Ассортимент отделов включает:

соки и безалкогольные напитки;
консервы;
бакалея;
мыло и моющие средства;
кондитерские товары;
табачная продукция;
туалетные принадлежности;
пиво, вино и крепкие алкогольные напитки.

Отдел бакалеи подразделяется на различные товары:

макаронные изделия;
крупы;
каши;
соль, сахар;
мука;
подсолнечное и оливковое масло;
специи и т.д.

Все товары представлены в широком выборе производителей, а сами товары пополняются ежедневно. Теперь, когда мы подробнее познакомились с ассортиментом, можно перейти к расчету доли собственных торговых марок в ассортименте торговой сети. При расчете был использован метод экспертного интервью. В ходе диалога с управляющей торгового зала удалось выяснить, что собственные торговые марки представлены 3681 наименованием продукции. Зная, что в торговой сети «Metro» около 30 000 наименований, можем рассчитать долю СТМ в ассортименте по формуле: Доля СТМ = Q СТМ ÷ Q общ × 100%, (1)

где: Q СТМ – количество собственных торговых марок в ассортименте; Q общ - количество всех наименований в ассортименте. Теперь рассчитает долю собственных торговых марок в ассортименте торговой сети Metro Cash&Carry. Доля СТМ = 3681 ÷ 30 000 × 100% = 12,3% Расчеты показывают, что собственные торговые марки занимают приличную долю в ассортименте торговой сети, а значит, им следует уделять должное внимание. Цифра 12,3% немного меньше среднемирового уровня доли продаж СТМ, которая составляет 16,5%, но выше доли продаж СТМ в целом по России, которая находится на уровне 5%.

На сегодня в России работают 40 торговых центров Метро.

В магазинах компании представлены самые разные торговые позиции: техника, кухонная утварь, офисные принадлежности, одежда, обувь, садовая мебель, посуда, текстиль, оборудование. Также тут представлен широкий ассортимент продуктов: колбасные и мясные изделия; свежая рыба и морепродукты; молочные продукты; овощи и фрукты; продукты, прошедшие процесс глубокой заморозки; консервы; кондитерские изделия и многое другое. Каталоги торговой компании каждые две недели предлагают около 500 новых предложений. Помимо предоставления места на полках местных магазинов, в «Метро» существуют также и способы поддержки местных, локальных производителей по выходу их продукции на зарубежные рынки под собственной торговой маркой и продажа их в магазинах «Метро». Сейчас у российских магазинов «Metro» в среднем до полутора тысяч поставщиков, при этом ассортимент предлагаемых продовольственных и промышленных товаров превышает 30000 наименований. Ассортиментную политику в каждой стране местный офис «Метро» определяет самостоятельно. При этом внимательно учитываются предпочтения не только общие для страны, но и характерные для конкретного города.

Далее рассмотрим собственные торговые марки сети «Метро», представленные в Приложении 1.

Проанализировав ассортиментную политику торговой сети «Метро» можно сделать вывод о том, что ассортимент многообразен, а собственные торговые марки перекрывают практически все сегменты потенциальных покупателей сети.

Под торговой маркой ARO реализуется широкий ассортимент продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса по минимальным ценам в категории. Изначально товары ARO были больше ориентированы на трейдеров. Но в России они оказались популярны и среди других групп клиентов, включая и конечных клиентов, что свидетельствует о достойном качестве товаров ARO. В ассортименте ARO встречаются как большие фасовки товаров (например, замороженные овощи 10 кг), которые трейдеры могут продавать на развес, так и маленькие, упаковки для продажи в магазинах у дома или личного использования.

По результатам прошедшего финансового года самым продаваемым артикулом бренда стала БУМАГА А4 80г/м2 – более 200 млн. руб., продаж, из которых 61% пришлось на SCO клиентов и 25% на трейдеров. Самый популярный артикул среди трейдеров - 80Г КОФЕ РАСТВОРИМЫЙ ARO СУБЛИМИРОВАННЫЙ (доля трейдеров в продажах составила 85%). Аутсайдерами стали приправа для мясных блюд. Низкие продажи объясняются тем, что покупатель отдает предпочтение проверенной годами приправе, заранее зная вкус и сочетание ингредиентов.

В продуктах ARO заинтересованы и HoReCa клиенты. Так, в продажах МАСЛА ПОДСОЛНЕЧНОГО Р/Д ARO 1Л их доля составляет 66%. ARO является самым узнаваемым СТМ в METRO - 96% респондентов знают этот бренд, 65% из них регулярно приобретают товары бренда. Кроме того, 69% респондентов (72% из которых трейдеры) ассоциируют ARO c низкими ценами, а каждый третий из всех опрошенных ассоциирует ARO с базовыми товарами. Более половины всех опрошенных в каждой из групп клиентов, считают, что товары ARO являются идеальным сочетанием цены и качества. Половина из тех, кто покупал товары ARO хоть раз, готовы рекомендовать их друзьям. Продукты под брендом Fine Life представлены в среднем ценовом сегменте и конкурируют по цене и качеству с А-брендами. Широкий ассортимент марки включает в себя продовольственные и непродовольственные товары от локальных и импортных поставщиков, как для собственного потребления, так и для перепродажи в магазинах у дома. Самыми популярными позициями стали перепелиные яйца и универсальные салфетки. Причина популярности данных товаров – оптимальное соотношение цены и качества. Проверенные годами позиции пользуются спросом и не уходят с первых строчек продаж.

Известное издание о здоровом отношении к жизни Women`s Health опубликовало на своем сайте результаты проверки кетчупов. В этот раз в выборку исследования Росконтроля попали 7 известных брендов: «Heinz», «Mr. Ricco», «Слобода», «Каждый день», «То, что надо», «Семейные секреты», «Fine life», но только два из них были признаны качественными: «Слобода» и Fine Life. Эксперты отметили, что в 5 кетчупах из 7 были выявлены значительные превышения нитратов: только «Fine life» и «Слобода» соответствуют требованиям безопасности. Также не все производители корректно указали категорию товара, которая зависит от качества и количества томатов. На кетчупе «Fine Life» эта информация указана верно. «По итогам проверки только «Слобода» и «Fine Life» безопасны, соответствуют заявленной в маркировке информации и могут претендовать на Знак Росконтроля» - комментирует итоги проверки издание Women`s Health. На данный момент на полке можно найти более 1000 артикулов под брендом Fine Life, среди которых встречаются и уникальные. Например, ассортимент импортных итальянских макарон или линейка оливкового масла с различными вкусами. При заведении нового артикула всегда учитываются характеристики референта на полке. Основная задача - сделать качественный продукт, но на 15-20% дешевле брендового аналога. Это позволит каждому найти свою выгоду и при этом приобрести качественные продукты. Яркий и современный дизайн, удобная упаковка, привлекательные цены смогут удивить даже самых взыскательных клиентов. Это подтверждается продажами - почти 4,5 млрд. рублей за прошедший финансовый год. При этом, доля конечных клиентов составляет 59% от общих продаж, что еще раз подтверждает заинтересованность конечных клиентов в продуктах бренда и его конкурентоспособность по сравнению с известными А-брендами. Fine Life также интересен трейдерам и профессиональным клиентам, их доля составляет 20% и 23% соответственно.

Бренд METRO Chef появился в 2017 году на смену бренда Horeca Select. Уже сейчас на полке можно найти 352 артикула, а в начале 2019 года появилось еще около 150 артикулов. Широкий ассортимент METRO Chef состоит из большого количества импортных товаров европейского качества, а линейки товаров разработаны в качестве готовых решений и могут закрывать как базовые, так и более специфические потребности профессиональных клиентов. Это уникальные продукты, которые отличают торговую сеть «Metro» от конкурентов. Профессиональные клиенты щепетильны и требовательны к продуктам, с которыми они работают. Поэтому процедура заведения нового артикула под брендом METRO Chef отличается от других СТМ брендов. Метро проводит дегустации с профессиональными шеф-поварами, что позволяет дать комплексную оценку продукту и протестировать его в процессе приготовления блюда по следующим показателям: внешний вид, вкус, запах и консистенция. Не исключение и хит продаж – сливки для соусов 23% и сливки для взбивания 33%. Шеф-повара сравнивали по времени скорость их выпаривания и взбивания. Было выявлено, что сливки под маркой METRO Chef более качественные по сравнению с конкурентами, что подтверждается отличными результатами: продажи сливок 33% за финансовый год были более 107 млн. рублей, а сливок 23% - более 93 млн. рублей. Доля HoReCa клиентов в продажах 68% и 84% соответственно. Не смотря на пока еще негативные тренды по компании, бренд METRO Chef уверенно растет: прирост доли продаж бренда к общим HoReCa продажам составил 0,84 процентных пункта. Первым аутсайдером по продажам стал сушеный шиповник 800 грамм, что вполне предсказуемо. Подобные товары часто покупаются в аптеке, а не в торговой сети. Также, популярность снижается за счет большой фасовки около килограмма. Вторым с конца стала мука из грецких орехов 500 грамм. Товар специфичный и узкоспециализированный, не пользуется массовым спросом.

Следующая марка от Метро - RIOBA. RIOBA предлагает комплексные решения для владельцев кофеен и баров: от приготовления ароматного кофе и оригинальных коктейлей, до их сервировки. Широкий ассортимент включает в себя более 200 позиций: большой выбор импортных замороженных десертов, разнообразие чаев в различных форматах и вкусах, и, конечно, кофе: зерновой и молотый, различные степени обжарки и помола, кофе для вендинга и в стиках. Лаконичный дизайн RIOBA позволяет использовать единое концептуальное решение для любого профессионала индустрии HoReCa, а новая линейка кофе в черном цвете обязательно привлечет внимание клиентов. Отличительная особенность торговой марки RIOBA в том, что она предлагает полное решение для бизнеса на уровне А-брендов премиум-сегмента, но на 15-20% дешевле. Это дает владельцам кафе, баров и ресторанов уникальную возможность обеспечить своих клиентов комплексным обслуживанием по конкурентным ценам. Больше всего клиентам полюбилось молоко 3,5% в литровой упаковке. Стабильно высокое качество и привлекательная цена (на 15-20% ниже прямых конкурентов) сделала данный товар абсолютным лидером продаж среди торговой марки RIOBA. Последние места заняли соки RIOBA из яблока и ананаса, что объясняется непопулярным объемом в 0,25 литра и высокой ценой, на уровне А-брендов. Прекрасным тому примером является RIOBA кафе в центральном офисе, которое уже 4 года воплощает в себе полное решение для кофейни от RIOBA – от размешивателей для кофе до сиропов. Оптимальная маржинальность и конкурентные цены в закупке позволяют кофейне зарабатывать наравне с конкурентами. RIOBA кафе полюбилось не только сотрудникам, но и внешним клиентам: поставщики и подрядчики обязательно заходят на чашечку кофе перед переговорами. Кстати, продажи кофе составляют 76% от общих продаж кофейни.

2.3. Развитие ассортимента собственных торговых марок торговой сети

В августе 2019 года менеджментом торговой организации было проведено масштабное исследование восприятия СТМ METRO клиентами (г. Москва). Наиболее узнаваемый бренд среди СТМ – ARO. Его знают 96% опрошенных, 97% из которых хотя бы раз покупали продукты ARO, 67% покупают их регулярно, а половина опрошенных рекомендуют ARO друзьям и знакомым (рисунок 2).

Рисунок 2 – Узнаваемость брендов среди СТМ Metro

На втором месте Fine Life – 88% опрошенных знают этот бренд, а 61% готовы порекомендовать бренд. Более половины опрошенных (58%) подтвердили, что соотношение цены и качества у продуктов бренда Fine Life - оптимальное. Данный ответ дали 61% конечных потребителей и 50% трейдеров. 71% респондентов узнали продукты марки RIOBA. Среди HoReCa клиентов наиболее важной характеристикой бренда было «соотношение цены и качества», а среди трейдеров «готовое решение для кафе и баров». Конечные потребители отметили оба варианта, как основные.

Из опроса стало ясно, что общая узнаваемость бренда METRO Chef невысокая - всего 51%. В первую очередь это связано с ребрендингом, поэтому очень важно направить усилия на информирование конечных потребителей, продвигать METRO Chef и активно знакомить с ним клиентов торговой сети «Метро». Например, чтобы объяснить клиенту особенности и преимущества товаров по сравнению с товарами – конкурентами, а также облегчить выбор ингредиентов для приготовления тех или иных блюд, отдел маркетинга может начать разработку информационных листовок о продуктах, а также готовых решений для отдельно взятых групп клиентов. С этой целью в офисе каждую неделю целесообразно проводить проработку ассортимента с приглашенными шеф поварами, которые испытывают топ позиции СТМ, сравнят их с образцами конкурентов, а также приготовят из них прекрасные блюда.

Также респондентам был задан вопрос: «Расширения ассортимента товаров в каком сегменте вы бы хотели видеть?» Были предложены следующие варианты ответа:

- выпечка;

- вина;

- капкейки;

- товары этнической кухни

- фрукты;

- товары здорового питания;

-сладости;

- вина;

-мясная продукция.

Самые популярные пожелания покупателей представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Пожелание клиентов по расширению ассортимента СТМ METRO

Как видно из рисунка 3, самый большой клиентский запрос направлен на здоровое питание, фрукты, выпечку и товары этнической кухни. Здоровое питание становится популярнее с каждым годом. Стремление к здоровому питанию находит свое отражение и в способах приготовления пищи. Всё чаще люди отказываются от жарки и переходят на отваривание, запекание и тушение продуктов.

В ходе проведения маркетингового исследования была получена вся необходимая информация, которая позволит разработать эффективные меры, направленные на повышение конкурентоспособности торговой марки. Не смотря на популярность традиционных продуктов, у СТМ могут появляться продукты, относящиеся к специфическому сегменту, например, национальной кухни. Стоит заметить, что популярность азиатской кухни всё возрастает. Можно отправиться в ресторан паназиатской кухни, чтобы попробовать блюда с рисом, этнической лапшой и экзотическими соусами. А можно дать возможность покупателю почувствовать себя знатоком этнической кухни и приготовить лапшу, суп или салат в азиатском стиле самостоятельно. Для этого стоит расширить ассортимент азиатских блюд в торговой сети.

Для совершенствования управления СТМ ООО «Метро» предлагается дарить каждому покупателю, который совершил покупку товаров СТМ на определенную сумму книгу кулинарных рецептов, оформленную корпоративном стиле торговой организации. В книге будут описаны уникальные рецепты, которые можно приготовить, используя товары и СТМ азиатской кухни. Данный шаг проинформирует потребителей о наличии данных позиций в продаже и позволит увеличить узнаваемость брендов.

Некоторые конкуренты Metro, в том числе Лента, давно имеют в своем арсенале продукты здорового питания собственных торговых марок. Выбор многообразен, имеются хлебцы, орешки, различные сухофрукты, мука грубого помола и ржаная мука, макароны из гречки, ржи, цельной пшеницы. Введение новых товарных позиций СТМ в ассортимент ООО «Метро» позволит охватить ценителей, а также повысить лояльность постоянных клиентов, ведь мало кто откажется от свежей, качественной выпечки собственного производства, которая продается по привлекательной цене. Важно отметить, что товары, выпускаемые под СТМ имеют ряд выгод не только для потребителя, но и для производителя и для самого ретейлера: производители получают возможность сбывать товар стабильно и без существенных затрат на его продвижение; выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара или аналога «брендового» товара по более низкой цене. Выгода розничных сетей заключается в экономии на затратах - приобретение товарных позиций по более низкой закупочной цене по сравнению с брендами, так как в их себестоимости лежат затраты на продвижение и рекламу.

Кроме того, предлагается:

1) выпустить каталог продуктов, которому назначены менее известные СTM, если они помещены в каталоги продуктов под СTM;

2) ориентироваться не только на выгодную цену за единицу товара, но и на качественные факторы бренда;

3) использование плакатов, листовок, раздаточных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения СТМ;

4) демонстрации качества продукции неизвестных СТМ;

5) ввести накопительные и дисконтные карты, чтобы заработать баллы при покупке продуктов СTM, накопить достаточно, чтобы оплатить до 100% стоимости продуктов СTM.

Подведем итоги второй главы. ООО «Метро» имеет в своем ассортименте большое количество собственных торговых марок, которые перекрывают практически все сегменты потенциальных покупателей сети.

Результаты опроса клиентов торговой организации показали, что общая узнаваемость СТМ невысокая - всего 51%. Поэтому очень важно направить усилия на информирование конечных потребителей, продвигать СТМ METRO и активно знакомить с ним клиентов торговой сети. Например, отдел маркетинга может начать разработку информационных листовок о продуктах, а также готовых решений для отдельно взятых групп клиентов. С этой целью в офисе каждую неделю целесообразно проводить проработку ассортимента с приглашенными шеф поварами, которые испытывают топ позиции СТМ, сравнят их с образцами конкурентов, а также приготовят из них прекрасные блюда.

Заключение

- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;

- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;

- продается напрямую через магазины розничной сети.

На российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста.

Торговая компания «Метро Кэш энд Керри» присутствует в России с 2000 года. На данный момент российское подразделение компании создало около 82 торговых центра в 46 регионах страны.

Кроме того, предлагается:

2) ориентироваться не только на выгодную цену за единицу товара, но и на качественные факторы бренда;

4) демонстрации качества продукции неизвестных СТМ;

Важно отметить, что товары, выпускаемые под СТМ имеют ряд выгод не только для потребителя, но и для производителя и для самого ретейлера: производители получают возможность сбывать товар стабильно и без существенных затрат на его продвижение; выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара или аналога «брендового» товара по более низкой цене. Выгода розничных сетей заключается в экономии на затратах – приобретение товарных позиций по более низкой закупочной цене по сравнению с брендами, так как в их себестоимости лежат затраты на продвижение и рекламу.

Список использованной литературы

Нормативные документы

1.Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ (в редакции от 25.12.2018). [Электронный ресурс] .Документ предоставлен правовой системой Консультант

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ (дата обращения: 08.12.2019)

Учебная литература

2.Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. – 440 с.

3.Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров: Высшая школа экономики / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // - М.: Издательство Юрайт, 2015. – 540 c.

4.Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. пер. с англ. – СПб.: Питер, 2015. – 528 с.

5.Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М.: Вершина. 2017. – 448 с.

6.Келлер К. Л. Стратегический̆ бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2015. – 704 с.

Статьи в периодических изданиях

7.Богомолова Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок – имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, А. С. Старов, А. А. Сумбаева. – Спб.: Вестник СПБГУ. Серия Менеджмент. Вып. 3. 2016. – 268 с.

8.Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях. Журнал Бренд-менеджмент. 2018. – 258 с.

9.Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? Журнал Маркетинговые коммуникации. – М.: 2018. Вып. 1. – 350 с.

10.Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева. Журнал Маркетинговые коммуникации. 2014. Вып. 2. – 390 с.

Интернет - ресурсы

11.Головнев Д. Ищем выход: СТМ займет 25% рынка [Электронный ресурс]// Ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PRSostav.ru. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/ishchem-vykhod-stm-zajmet-25-rynka-15008.htm (дата обращения: 01.12.2019)

12.Российские потребители не определились со своим отношением к частным маркам [Электронный ресурс] - Маркетинговая компания Nielsen. – Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2014/russian-consumers-are-hesitant-in-their-attitude-to-private-label.html (дата обращения: 01.12.2019)

13. Сетевой продовольственный ритейл – в ожидании стагнации? [Электронный ресурс] - Retail.ru. – Режим доступа: http://www.retail.ru/articles/75354/ (дата обращения: 01.12.2019)

14.Сила торговой марки [Электронный ресурс] - Маркетинговая компания Nielsen. – Режим доступа: http://www.nielseninsights.eu/articles/dolya-produkcii-pod-znakom-private-label-v-rossii-vyrosla-do-10-za-poslednie-shest-let (дата обращения: 01.12.2019)

15.Собственные торговые марки сетей FMCG [Электронный ресурс] - Информационное агентство INFOline. – Режим доступа: http://infoline.spb.ru/upload/iblock/61e/61e61ef2432410bd3df363272b78a3fe.pdf (дата обращения: 01.12.2019)

16. Официальный сайт ООО «Метро Кэш энд Керри» Режим доступа: https://www.metro-cc.ru/ (дата обращения: 01.12.2019)

Приложения

Приложение 1

Таблица 2

Собственные торговые марки сети «Metro»

Торговая марка	Линейка товаров	Max	Min
ARO	Широкий ассортимент продуктов питания, непродовольственных товаров повседневного спроса по минимальным ценам в категории	1. Бумага А4 80г/м2 2. Кофе 80 грамм растворимый ARO сублимированный	1. Приправа для мясных блюд ARO 30г 2. Линейки 20см ARO
Fine Life	Продовольственные и непродовольственные товары от локальных и импортных поставщиков, как для собственного потребления, так и для перепродажи в магазинах у дома	1. Яйцо перепелиное FL 20 шт. 2. Салфетки универсальные 70шт FL	1. Освежитель воздуха FL антитабак 300мл
METRO Chef	Продукты, созданные шеф-поварами для шеф-поваров и людей, увлеченных гастрономией	1. Сливки для соусов 33% MC 2. Сливки для взбивания 23% MC	1. Шиповник сушеный MC 800гр 2. Мука из грецких орехов MC 500 гр.
RIOBA	Импортные замороженные десерты, разнообразие чаев в различных форматах и вкусах, и, конечно, кофе: зерновой и молотый, различные степени обжарки и помола, кофе для вендинга и в стиках	1. 1л упаковка молоко RIOBA 3,5% 2. 1кг кофе зерновой RIOBA 100% арабика	1. 0,25л сок RIOBA ананасовый 2. 0,25л сок RIOBA яблочный