Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

С наступлением XXI века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену одной рекламе непременно приходит другая.

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как:

• процесс коммуникации,
• процесс организации сбыта,
• экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью,
• информационный процесс,
• процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют:

• бурный рост,
• распространенность,
• доступность массовой информации.

Способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду:

• печатное и устное слово,
• баннерные системы обмена рекламной информацией,
• телевизионное изображение.

Можно сказать, что реклама непосредственно связана с политикой. Она:

• определяет зубную пасту,
• выбор политического кандидата,
• определяет пути политического развития страны и самой

политики.

Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама:

• прочно вошла в жизнь общества,
• ею заинтересовались,
• о ней заговорили.

Как и в любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы существует своя политика и стратегия.

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной стратегией предприятия. Успех современного предприятия на рынке тесно связан с:

• адекватностью,
• качеством реализуемой рекламной стратегии.

Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу. Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия. Эти цели помогают:

• обеспечить плановую загрузку,
• привлечь определенную категорию клиентов,
• сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента.

Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетом:

• внутренних ресурсов предприятия,
• краткосрочной и долгосрочной стратегии развития.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Проще говоря, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта. И что интересно, даже позволяет более успешно конкурировать с другими фирмами.

Можно сказать, что огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Цель курсовой работы – рассмотреть направления совершенствования рекламной стратегии.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность рекламной стратегии;

- рассмотреть основные аспекты разработки рекламной стратегии продвижения товара на рынок;

- предложить мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения товаров на рынок данной продукции.

1. Рекламная стратегия

1.1. Понятие, виды, этапы рекламной стратегии

Рекламная стратегия – кампания, разработанная для передачи идей о продуктах и услугах для потенциальных потребителей в надежде убедить их купить продукты и услуги.

Эта стратегия, построена в определенном стиле, будет отражать:

• соображения бизнеса:

- общий бюджет,

- узнаваемость бренда;

• задачи:

- имидж аксессуара,

- рост доли рынка.

Реклама бизнеса определяет характер компании. Малый бизнес имеет ограниченный капитал и не может выделять столько же денег на рекламу, как крупные корпораций. Но при этом он может разрабатывать высокоэффективные рекламные кампании.

Ключ творческого и гибкого планирования, основан на углубленном знании потребительских целей и путей, которые могут быть использованы для достижения этого потребителя.

Необходимо заметить, что большинство рекламных стратегий фокусируется на достижении трех основных целей [23]:

• повышение осведомленности о компании:

- продуктах,

- услугах;

• стимулировать продажи непосредственно, чтобы привлечь клиентов конкурентов;
• создание или изменение бизнес – имиджа.

Другими словами, реклама стремится:

• информировать,
• убеждать,
• напоминать потребителю.

С учетом этих целей, большинство предприятий преследует общий процесс, который связывает рекламу и другие усилия с общими целями маркетинга.

Этапы рекламной стратегии

Одна из основных целей рекламы: создание осведомленности о бизнесе и его продукции. Будет уменьшаться по мере развития потребительской лояльности к продукту объем ресурсов используемых для рекламы, тогда когда репутация будет создана и продукция перевезена на рынки. В этом случае, имеется ввиду, постоянно растущая потребительская база.

Первостепенное значение для этого, довольно теоретического процесса, является позиционирование. Позиционирование продукта - это отличие от потенциальных конкурентов. С этим утверждением, владелец бизнеса получает:

• интеллектуальные цели,
• конкретные планы.

Кроме того, это утверждение выступает в качестве основы для развития продаж, в состав которого входят элементы. Причем эти элементы составляют платформу. Эта платформа охватывает всё то, что владелец бизнеса будет продавать.

С помощью этих конкретных целей, элементам из рекламной стратегии необходимо учитывать:

• целевую аудиторию,
• концепцию продукта,
• коммуникации средств массовой информации,
• рекламное сообщение.

Кроме того, эти элементы являются основой рекламной стратегии. А еще их часто называют «творческой смесью». Многие рекламодатели боятся планирования и гибкости. И ключ к этим целям это:

• творчество,
• способность адаптироваться к новым тенденциям рынка.

К слову, жесткие рекламные стратегии часто приводят к потере рынка. В итоге, необходимо позволить целевому потребителю познакомиться с рекламным сообщением.

Если говорить о целевом потребителе, то ясно, что он, как правило, является сложным индивидумом: покупает продукт, а также решает какой продукт будет куплен. Также на покупки товаров влияют [7]:

• дети,
• супруги,
• друзья.

Для определения целевого потребителя важно определить три общих критерия:

• демография:

- возраст,

- пол,

- профессия,

- доходы,

- этническая принадлежность,

- хобби.

• поведение.

И тогда рекламодателю нужно изучить:

- конкуренцию,

- типы поставщиков,

- услуги, которые потребитель в настоящее время использует,

- типы обращений, которые могут убедить потребителя, чтобы дать рекламодателю шанс.

• потребности и желания.

Затем рекламодатели должны определить потребности потребителей с точки зрения самооценки.

МЕДИА коммуникации являются средством, с помощью которой рекламное сообщение передается потребителю. После этого необходимо ознакомиться с характеристиками целевого потребителя одновременно с:

• маркетинговыми целями,
• бюджетными ограничениями.

Типы СМИ категорий, из которых рекламодатели могут выбрать:

• газеты и журналы,
• аудио-FM и AM радио,
• видео-рекламные ролики,
• интернет,
• прямая почтовая рассылка,
• наружная реклама,
• рекламные щиты,
• рекламные объявления на общественном транспорте:

- такси,

- автобусы.

После принятия решения о носителе определяются:

• пределы досягаемости (финансовые),
• определение графика вещания.

График СМИ, строится в соответствии со временем, когда реклама была представлена целевой аудитории.

Рекламное сообщение действует сообразно с платформой. Причем эта платформа представляет собой сочетание маркетинговых целей производства. А вообще, рекламное сообщение рассчитано на конкретную аудиторию для достижения конкретных целей.

Если рекламодатель стремится развивать эффективную рекламную площадку, то необходимо учесть три основные области [20]:

• уникальные особенности продукта,
• оценка потребителями продукта,
• отношение потребителей к конкурентам.

Большинство бизнес - консультантов рекомендуют использовать

рекламное агентство, чтобы создать что-то потрясающее. Но, как правило, у многих предприятий малого бизнеса нет такого капитала, чтобы он мог воспользоваться услугами агентства. И тогда ему надо создать собственную рекламу и придерживаться определенных принципов.

При составлении рекламных текстов очень важно помнить, что основной целью является передача информации о:

• компании,
• продуктах,
• услугах.

Предложение продажи можно использовать в виде плана.
И обязательно должна быть гарантия того, что реклама соответствует общей маркетинговой цели.

Многие компании используют темы или лозунг в качестве центрального элемента таких усилий. Одновременно подчеркивая основные свойства продуктов бизнеса или услуг. Необходимо соблюдать осторожность и не потерять мотив в погоне за запоминающейся рекламой.
При написании лучше всего использовать доступный язык. Ну, например, чем меньше аудитория, тем быстрее сообщение будет понято.

Владельцам малых предприятий также необходимо рассмотреть визуальную риторику рекламы, которая просто означает, что вся реклама, в том числе пустые места, должна иметь смысл и логику.
Большинство экспертов рекомендуют рекламодателям использовать:

• короткие абзацы,
• списки,
• броские иллюстрации,
• график.

Это делается для того, чтобы разбить текст и сделать документ

визуально привлекательным и легко понятным. Рекламный бюджет может быть расписан до или после разработки рекламной стратегии. Если, например, бизнесмен знает, что у него есть определенное количество денег на рекламу, то тогда можно свободно вписаться в бюджет. С другой стороны, если бизнес имеет ресурсы, стратегия может быть разработана для удовлетворения маркетинговых целей. Для малых предприятий, как правило, лучше, определить рекламный бюджет до начала рекламного процесса.

Следующий подход - распространенные методы разработки эффективного бюджета. Все перечисленные методы являются прогрессивными, т.е. [12]:

• процент будущих или прошлых продаж,
• конкурентный подход,
• доля рынка,
• все имеющиеся средства,
• задачи или объективный подход.

Из всего списка методов самым простым является процент будущих или прошлых продаж. Большинство экспертов рекомендуют планирование расходов на ожидаемые продажи, в целях обеспечения роста. Но для малого бизнеса, где выживание важнее, чем рост, разумнее проводить расчет бюджета на основе прошлых продаж.

Приемы рекламы

Владельцы малого бизнеса могут выбрать одну из многих философий, при подготовке своей рекламной стратегии. Конечно, многие компании используют смешанные технологии:

• метод толчка.

Цель метода: убеждение розничных продавцов, дилеров продвигать продукт рекламодателя. Это можно осуществить путем предоставления стимулов - предоставление рекламных комплектов. Таким образом можно помочь розничной продаже продукта;

• метод вытягивания.

Цель метода: убеждение потребителя попробовать и приобрести продукт. Этот процесс достигается купонами и розыгрышами;

• анализ результатов рекламы.

Многие малые предприятия расписываются в своем бессилии, т.к. не могут достичь эффекта. Они просто вместо анализа, обращаются в рекламную кампанию, и наивно ждут результат. По всей видимости, эти руководители - бизнесмены, не совсем в курсе, что есть такие факторы, которые могут повлиять на судьбу бизнеса. Это:

• региональные колебания,
• экономические колебания,
• сезонные колебания и т.д.

Нерадивые руководители малого бизнеса не проводят анализ своих рекламных кампаний не думая, в этом случае, пропускают хорошую рекламную стратегию.

Даже малые предприятия могут принять меры для измерения эффективности рекламных стратегий. Кстати, такие опции, как использование подлежащих оплате купонов, также может оказаться полезным в определении эффективности кампании.

Рекламные агентства

Решение о том, использовать или не использовать агентство зависит, как показывает практика, от:

• стратегии,
• финансовых ресурсов.

Агентство – это профессионалы, которые могут [8]:

• организовать рекламу,
• создать рекламу,
• помогут выполнить поставленные цели.

Одновременно, некоторые малые и средние предприятия обнаружили пользу от рекламных агентств в формировании и мониторинге рекламных стратегий.

Учитывая большой опыт и информативность агентств, можно констатировать тот факт, что агентства полезны тогда, когда бизнес планирует широкую рекламную кампанию и которая потребует большого количества ресурсов. Рекламное агентство может также помочь отслеживать и анализировать эффективность рекламы.

Законы рекламы

Федеральная торговая комиссия (FTC) защищает потребителей от ложной или вводящей в заблуждение рекламы. Владельцы малого бизнеса должны быть знакомы со следующими законами, которые относятся к маркетингу и рекламе и проводятся в жизнь:

• инструкции по безопасности и запрету продажи вредных продуктов;
• защита ребенка и безопасности игрушек. Запрещена продажа игрушек, которые опасны;
• упаковка и маркировка. Все упакованные продукты содержат этикетки, которые раскрывают все ингредиенты;
• антимонопольные законы. Защищают торговлю от незаконных ограничений, фиксации цен и монополий.

Продвижение продукции является одной из необходимостей для продвижения бренда перед общественностью и привлечения новых клиентов. Есть многочисленные способы продвижения продукта или услуги. Некоторые компании используют более одного метода. При этом, другие могут использовать методы для различных маркетинговых целей. Независимо от продукта или услуги компании, сильный набор рекламных стратегий может помочь позиционировать компанию в выгодном свете не только перед имеющимися клиентами, но также и новыми.

Конкурсы

Конкурсы являются часто используемой стратегией продвижения. Кроме этого, многие конкурсы даже не требуют покупки. Здесь создается ситуация, при которой надо:

• задействовать бренд,
• поставить свой логотип и имя перед общественностью.

И совсем не для того, чтобы зарабатывать деньги через кампанию по продаже. Если принять во внимание тот факт, что люди любят выигрывать призы, то можно, например, организовать спонсорские конкурсы. И этот ход, конечно, привлечет внимание к продукту без компании.

Социальные медиа

Социальные сайты СМИ, такие как Facebook и Google+ предлагают компаниям способ продвижения товаров и услуг в более спокойной обстановке. Можно сказать, что это прямой маркетинг. Социальные сети соединяют с миром потенциальных клиентов, которые имеют возможность узнать компании, которые находятся в контакте с людьми в разных сетях в тесном контакте. Это может уменьшить разрыв между компанией и покупателем, который, в свою очередь представляет перед собой более привлекательный и знакомый образ компании.

Маркетинг по почте

Клиентов, которые приходят в бизнес, не следует упускать из виду, потому что [19]:

• клиенты уже решили купить ваш продукт,
• клиенты могут быть полезными дл получения личной информации
• клиентам можно предложить бесплатный продукт или услугу в обмен на информацию,
• клиенты уже знакомы с компанией и представляют целевую аудиторию. Кроме того, эта аудитория в свою очередь может предложить своих покупателей.

Подарки продукта

Призы в виде образцов продукции и возможность потенциальным клиентам попробовать продукт часто используются компаниями, внедряющими новые пищевые и бытовые изделия. Многие из этих компаний:

• спонсируют в магазине акции,
• раздают образцы продукции.

Это все делается для того, чтобы общественность покупала новые продукты.

Продвижение торговой точки и маркетинг торцевой заглушки

Продвижение торговой точки и маркетинг торцевой заглушки – способы:

• продать продукт,
• продвинуть пункты в магазинах.

Торговая точка (полка), которая находится на выходе в продуктовых магазинах, показывает продукты, которые магазин хочет продвинуть или быстро продать. Необходимо заметить, что такая форма преподнести товар очень удобна: ее трудно не заметить и пройти мимо и не посмотреть ассортимент предлагаемого товара. Как правило, эти пункты помещены около кассы (контроля) в магазине и товары в них часто покупаются потребителями заодно со своими раннее выбранными покупками.

Заказчик программы стимулирования

Программа стимулирования клиентов приглашать знакомых и друзей является способом привлечения новых клиентов магазина. Бесплатные продукты, большие скидки и денежные вознаграждения – это известные приемы, которые можно использовать. Это стратегия продвижения, которая использует свою клиентскую базу в качестве продаж.

Причины и благотворительность

Продвижение продукции, используя причину или благотворительность, может быть эффективным пиаром. Предоставление клиентам чувства быть частью чего-то большего, чем просто покупка продуктов, которые они могли бы купить и использовать в любом случае, создает выигрышную /беспроигрышную ситуацию:

• магазин получает клиентов,
• социально сознательный имидж,
• клиенты получают продукт, который они могут использовать и чувство, что помогают общему делу.

Один из способов сделать это - отдать процент прибыли от продажи

продукта на благотворительные цели.

Фирменные рекламные подарки

Распространение функциональных фирменных подарков может быть более эффективным рекламным ходом, чем раздавать простые визитки. Например:

• можно предложить визитную карточку на магните,
• подарить фирменную ручку или брелок.

Полученный подарок клиенты будут держать в руках, и все присутствующие покупатели невольно будут видеть его, обращать на него внимание. Можно сказать, что бизнес будет на виду и естественно привлечет новых клиентов.

Потребительские события

Потребительское событие с бесплатными напитками и призами привлекает клиентов в магазин. Сделать акцент на событие, без предложения покупки чего-либо, является эффективным способом привлечь не только имеющихся клиентов, но и потенциальных клиентов через дверь. Пицца, хот-доги и содовая – это продукты, которые известны и очень покупаемы.

Послепродажный обзор покупателей

Обращение к клиентам по телефону или по почте после продажи является рекламной стратегией, которая ставит важность удовлетворенности клиентов в первую очередь, и оставляет дверь открытой для рекламной возможности. Опытные продавцы беседуют с клиентами для сбора информации. Кстати, собранная информация может быть использована для маркетинга. Сбор информации проводился в виде опроса.

Описанные выше стратегии подойдут практически любой компании, которая продает товары или предоставляет услуги людям. Например [15]:

• кампания, продвигающаяся в интернете по запросу, может предложить свои услуги по ремонту компьютеров в социальных сетях,
• проводить послепродажный обзор покупателей данной услуги, с

целью выявления дополнительных потребностей.

Компании, работающие в других областях, могут выбрать более близкие им другие стратегии.

1.2.Разработка рекламной стратегии

Первым шагом в процессе разработки стратегии рек­ламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из:

• выбора целевого рынка,
• маркетинговой стратегии и позиционирования товара,
• рек­ламной и маркетинговой стратегии конкурентов,
• предпоч­тений потребителей и т.д. [17]

Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга конкретизируют , что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рек­ламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зави­симости от конкретной задачи реклама должна:

• информи­ровать,
• оповещать,
• напоминать.

Информативная реклама используется, когда необхо­димо:

• сообщить рынку о появлении новой фирмы,
• сфор­мировать ее образ,
• рассказать о новом товаре,
• рассказать о но­вом применении существующего товара,
• объяснить прин­цип его действия,
• исправить неправильное представле­ние,
• рассеять опасения потребителей.

Информативная реклама необходима для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для:

• форми­рования предпочтения у потребителей к товару,
• поощрения их переключения на ваш товар,
• изменения восприятия ими свойств товара,
• убеждения безотлагательно совершить покупку.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть уве­щевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы. Причем такая реклама стремится утвердить преимущества одной марки товара. Все это происходит за счет срав­нения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необхо­димо [9]:

• поддержание осведомленности потребителей о то­варе,
• о том, что он может понадобиться им в ближай­шем будущем,
• о том, где его можно купить,
• для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в пери­од межсезонья,
• на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» - постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Родней напоминающей рекламы является так называемая подкрепляющая реклама. Её  задачей является - убедить покупателей в правильности сделанного выбора. В под­крепляющей рекламе часто фигурируют довольные поку­патели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных перио­дах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она нужна для:

• привлечения внимания к товару,
• пробуждения желания у потребителей ознакомиться с ним,
• того, чтобы купить его.

Рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на то­вар, когда товар завоевал свой сектор рынка. Реклама дол­жна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне, когда спрос на товар падает. Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатывают­ся маркетинговые и рекламные стратегии.

Выбор средств распространения рекламы.  Для решения поставленной цели необходимо обеспечить принятие решения:

• о широте охвата,
• о частоте по­явления и силе воздействия рекламы.

Охват

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы

Рекламодателю следует решить, сколько раз за конк­ретный отрезок времени должен столкнуться с его рек­ламным посланием средний представитель целевой ауди­тории.

Сила воздействия

Рекламодатель должен определить, какой силой воз­действия должен обладать контакт с его рекламой. Рек­лама по телевидению производит более сильное впечат­ление, чем по радио. Это можно утверждать по той причине, что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д.

Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня
Журналы	Высокая демографи­ческая и географиче­ская избирательность, достоверность, прес­тижность, высокое по­лиграфическое качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей	Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл	Высокая избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов	Относительно высо­кая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории

1.3. Рекламная стратегия иностранных компаний на российском рынке

Перед иностранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для него товары, всегда стоит трудный выбор [27]:

• приспосабливаться к существующим культурным традициям,
• или попытаться создать другие.

Специалисты по маркетингу отмечают, что лучшая стратегия внедрения нового — это очень деликатный подход к уже имеющемуся.

Как правило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании, которые:

• не рушат сложившиеся традиции,
• подстраивают концепции своих компаний под культурную среду страны.

Эти компании пытаются выяснить, что необходимо российскому потребителю. После того как они точно знали, что нужно российскому потребителю, начали менять что-то в рекламе, в упаковке. Американская компания «БР» вступила в силу с лозунгом: «Самое популярное мороженое в Америке». А потом вдруг со временем отступилась от американизированной концепции продукта. Эта компания, чтобы стать ближе к потребителю заменила:

• надписи на упаковках,
• вывесках кафе с английских на русские.

Кроме того, американская фирма стала продавать в России несколько мороженое, которое заметно отличается от предыдущего. В результате всех исследований неожиданно было выяснено, что в Америке люди очень заботятся о низком содержании калорий и предпочитают малокалорийную еду. В тоже время в России маркетинго­вые исследования выяснили, что российским любителям мороженного очень нравится, напротив, насы­щенное, жирное мороженое. Поэтому «БР» поставляет на российский рынок несколько сортов, которые очень похоже на любимый для россиян густой пломбир. Если учесть разные варианты мороженного с различными экзотическими фруктами, то цель компании [4]:

• не продать их как можно больше,
• показать богатство ассортимента,
• дать потребителю возможность все это попробовать.

Однако другие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазными излишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.

Компания ООО «М» в 1993 году впервые представила российским владельцам домашних животных корм для их питомцев. Сначала продали всего нескольких десятком ящиков. А начала с того, что выбрала свой сегмент рынка. Фирма была осведомлена о том, что городские владельцы собак с любовью относятся к собственным питомцам, чем сельские жители. И тогда фирма в первую очередь обратила на городских «собачников». В число марок фирмы входят продукты для:

• собак,
• кошек,
• попугаев.

Цель рекламы корма «Ч» — вызвать чувство вины у владельца собаки. В первую очередь начали с того, что он кормит собак неправильно. Например, они имели ввиду то, что нельзя кормить животных тем, что он сам ест. Затем было решено провести что-то вроде лекции для владельцев собак. После этого была создана особая программа сотрудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Ч» и «П».

К слову, другая компания «ЮД» решила последовать примеру фирмы «М». Для пояснения о товаре, который поступает на рынок России. Можно сказать, что эта фирма поставляет на российский рынок шотландские виски и джин. Одновременно компания вовсе не ставит перед собой цель изменить российские питейные привычки. Просто она предлагает внести в них определенное разнообразие. По оценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно:

• 200 миллионов ящиков водки,
• от 100 до 120 тысяч ящиков шотландского виски.

До запрета на рекламу алкогольных напитков на телевидении, компания рекламировала три свои торговые марки. Теперь основной частью ее прицельной маркетинговой стратегии, являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, а для представите­лей [26]:

• супермаркетов,
• ресторанов,
• ночных клубов,
• баров.

На презентациях посол торговой марки из Шотландии рассказывает:

• как делается виски,
• какие существуют различия между его сортами,
• как проводится дегустация.

А вообще, компании стремятся, сначала:

• проникнуть в сознание потребителя,
• узнать, каковы его обычные привычки,
• потом различными способами заставить людей изменить свое поведение [14].

«БР» продает не только мороженое, а вместе с этим предлагает и хорошее, веселое время провождение, развлечения. Идея состоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный заряд эмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка «Кока-кола». В свое время «Кока-кола»была не так известна российскому потребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».

Создать новые потребительские традиции могут позволить себе только

очень большие компании. Просто эта идея требует тройных денежных затрат и содержательной рекламы.

В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности.

Законы, регулирующие применения рекламы:

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ) [1].

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.) [2].

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) [3].

Обычно практикуется комплексный подход к разработке рекламной стратегии, который обязательно включает:

• изучение рынка и целевой аудитории,
• разработку позиционирования бренда и основного коммуникационного послания,
• определение каналов рекламного размещения,
• создание креативной концепции.

Кстати, разработка рекламной стратегии складывается из основных шагов, т.е.

• стратегического планирования,
• разработки медиа стратегии,
• разработки креативной стратегии.

Начнем с базового этапа разработки рекламной стратегии - это стратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, которые были получены в результате исследований [22]:

• исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное

окружение бренда:

• свойства продукции,
• особенности коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента;
• определяется и изучается:

- целевая аудитория бренда,

- особенности её психологического склада,

- мотивации,

- восприятие потребителем бренда и его конкурентов;

затем:

• анализируется информация о продукте и бизнесе клиента -особенностях:

- технологии,

- логистики,

- сбыта и т.д.;

• тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики.

Вторым важным элементом рекламной стратегии компании является её медийная составляющая.

Медиа стратегия строится на основе данных о целевой аудитории и основном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования. Знание аудитории помогает медиа планеру:

• определить какие медиа носители данная аудитория потребляет,
• составить грамотный медиа микс,
• определить период и продолжительность рекламного воздействия,
• рассчитать общий бюджет медиа продвижения [5].

Далее медиа планер переходит к тактическому медиа планированию. В рамках разработки рекламной стратегии:

• формулирует подход к размещению в рамках каждого

конкретного медиа канала,

• определяет эффективный медиа вес каждого из них.

На этом этапе происходит разработка:

• медиа-планов,
• графиков рекламной кампании,
• оптимизация и оформление сделок.

При этом в расчет берутся исследования:

• медиа активности конкурентов,
• анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды.

Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание креативной стратегии. Креативная стратегия:

• имеет в своей основе данные стратегического планирования,
• базируется на основном коммуникационном послании,
• материализуется в виде центрального образа бренда (keyvisual) и слогана.

Креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа микс также напрямую влияет на креатив.

Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трёх основных компонентов [25]:

• стратегического,
• креативного,
• медийного.

При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.

2. Рекламные стратегии ООО «Каро» на обувном рынке

2.1 Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии

Фирма «Каро» зарегистрирована в 2000 году. Организационно – правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.

Организационная структура управления ООО «Каро» представлена в приложении 1.

Направление деятельности – продажа обуви свободного стиля для мужчин и женщин различной ценовой категории через сеть розничных магазинов.

Ассортиментная политика ООО «Каро» направлена на:

• предложение качественного товара,
• товар выполнен из натуральных материалов,
• товар учитывает анатомо-функциональные свойства стопы,
• товар обеспечивает максимальные удобства при эксплуатации.

Ценовая политика строится с учетом:

• издержек предприятия,
• рекомендованных розничных цен поставщика,
• цен основных конкурентов.

Анализ состояния обувного рынка в регионе показал, что цены на обувные товары в сети ниже, чем у конкурентов на 5 – 20 %.

Ассортимент в магазинах постоянно обновляется и пополняется. Обувь представлена в:

• широком ассортименте разных стилей,
• высоком и среднем ценовом сегменте.

При этом имеется гибкая система скидок и наценок при обслуживании покупателей [10]:

• постоянным покупателям предоставляются скидки - 15%,
• в конце каждого сезона – 25%,
• на неликвидные товары – 70 %.

Основным преимуществом данных магазинов является доступность реализуемой обуви для широкого круга потребителей. Здесь обслуживают клиентов с различным уровнем дохода, основная ориентированность - на покупателей от среднего до высокого уровня дохода.

Информационная кампания устроена с использованием всех средств массовой информации:

• телевидение,
• радио,
• наружная реклама,
• разработка:

- буклетов,

- плакатов,

- другой наглядной информации.

Это все делается для:

• пропаганды и формирования здорового образа жизни,
• информирования населения об обуви ООО «Каро».

Среди недостатков рекламы стоит отметить следующее:

• она не имеет целевой направленности на потенциальные группы,
• при ее разработке не учитываются целевые сегменты обуви,
• отмечается непрофессионализм специалистов.

Разумеется, при таких недостатках реклама будет действовать менее эффективна. Тем более если на предприятии отсутствует должность маркетолога.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Без чётко поставленной цели рекламная деятельность сведется к нулю, конечно, её результат невозможно будет увидеть. Цель рекламных мероприятий может быть [11]:

• кратковременной,
• среднесрочной,
• долгосрочной.

Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть:

• реальной,
• выполненна в срок,
• обладать определёнными свойствами.

В ООО «Каро» нет специалиста по маркетингу, который бы:

• занимался проведением необходимых маркетинговых исследований,
• стимулированием сбыта,
• разработкой рекомендаций по введению в ассортимент новой обуви.

По данным проведенного исследования, ООО «Каро» имеет определенный резерв для увеличения объемов продаж обуви за наличный расчет. Это объясняется большим ассортиментом качественной обуви разных ценовых сегментов.

При анализе полученных данных и опираясь на все вышесказанное, можно обозначить следующие проблемы в работе ООО «Каро» и в планировании ее маркетинговых коммуникаций:

1. отсутствие специалиста – маркетолога или отдела маркетинга, которые бы занимались:

• грамотным планированием маркетинговых коммуникаций,
• исследованием рынка обуви,
• анализом ситуации.

1. не совсем удобный график работы. В том случае, когда компания ориентируется на потребителя, график работы должен быть удобен именно для потребителя.
2. не применяется подход маркетинговых исследований, не исследуется не только эффективность кампании, потребители, но также и рынок обуви.
3. отсутствие подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций в использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. Это, как правило [29]:

• стихийные сообщения,
• периодические сообщения,
• несистемные сообщения.

Деятельность ООО «Каро» можно охарактеризовать, как положительно, но при этом отметить некоторые недоработки.

Существует ряд недостатков, который является поводом для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ООО «Каро»:

• маркетинговые исследования проводятся нерегулярно и бессистемно;
• большинство запланированных рекламных и РR-акций не реализуются.

Все это можно объяснить отсутствием согласованности с руководством бюджета на рекламу.

Разработка рекламной кампании включает:

• определение целей рекламной кампании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной кампании:

- какие носители рекламы будут использованы,

- в какое время,

- с какой частотой будет даваться реклама;

• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

Так как ООО «Каро» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у

конкурентов.

К коммуникационной политике относятся [6]:

• пропаганда,
• личная продажа,
• стимулирование сбыта.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно:

• искать для себя новые возможности,
• следить за возникновением потенциальных угроз.

Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Таблица 2.1.

Возможные факторы риска и их последствия для ООО «Каро»

Факторы маркетинговой среды	Возможные факторы риска	Последствия для ООО «Каро»
Микросреда Конкуренты	Повышение качества обуви, снижение стоимости, расширение ассортимента.	Переход клиентов к конкурентам, потеря части рынка, снижение прибыли.
Контактные аудитории	Средства массовой информации осветили деятельность ООО «Каро» с негативной стороны.	Потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка
Посредники	Потеря одного и посредников: - кредитно-финансовых учреждений	Невозможность финансирования ООО за счет кредитов банка.
Поставщики	Нарушение в поставках или расторжение договора с поставщиками обуви, торгового оборудования	Потеря части клиентов из-за невозможности их обслуживания, снижения качества обуви
Макросреда Демографическая экономическая среда	Снижение платежеспособности клиентов, рост уровня инфляции.	Снижение спроса на обувь, снижение объема производства, снижение доходов.
Природная среда	Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии и т.п.	Увеличение себестоимости, снижение объема продаж и доходов
Политическая среда	Неблагоприятная политическая обстановка	Отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической базы. Снижение доходов.

ООО «Каро» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности. Это должно осуществляться, если:

• вводятся различные новшества,
• имеется наличие объективных внешних глобальных процессов.

К ним относятся:

• развитие науки и техники,
• использование новых технологий при продвижении торговой сети;
• конкуренция.

В ООО «Каро», прежде всего, совершенствуются средства, методы и организация обслуживания клиентов:

• освоение новых технологий;
• участие сотрудников в:

- практических семинарах,

- конференциях,

- обучающих программах повышения квалификации;

• совершенствование технологии продаж;
• внедрение в работу нового торгового оборудования.

Таблица 2.2.

Мероприятия по пропаганде ООО «Каро»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Наличие рекламных материалов в торговой точке и их рассылка жителям близлежайших районов (брошюр, листовок)	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности ООО «Каро», о ценах и преимуществах
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новом ассортименте ООО «Каро» и тенденция моды	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Размещение рекламы	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа, информирование потребителей

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода необходимо

Определить [13]:

• охват аудитории,
• относительный тариф,
• индекс избирательности.

После этого результаты расчетов обязательно внести в таблицы 2.3-2.5.

Таблица 2.3.

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ООО «Каро»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относитель-ный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избиратель-ности
Спутник телезрителя	150	0,65	0,004	30	0,75
Купи-Продай	170	0,85	0,005	30	0,75
Теленовости	180	0,5	0,002	32	0,8

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см21000/тираж,

где Т1см2 - тариф за 1 см 2, руб.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Каро», исходя из этих факторов будет размещена в газете

«Теленовости», на телеканале «ТВЦ» в 2200 и на «Русском радио» в 800.

Таблица 2.4.

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ООО «Каро»

Время	ТВЦ					НТВ
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
900	60	1,5	0,025	30	0,75	70	1,5	0,021	31	0,775
1800	150	2,2	0,015	50	1,25	85	2,0	0,023	38	0,95
2200	210	3,4	0,016	52	1,3	155	3,2	0,020	45	1,125

Реклама в газете будет:

• размещаться 1 раз в неделю в течении года,
• площадь макета равна 20 см2.

Реклама на телеканале будет:

• размещаться 1 раз в неделю в течении года,
• продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио будет:

• размещаться ежедневно,
• продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд маркетинговых исследований. В проекте приводится перечень

необходимых исследований и их цель (таблица 2.6).

Таблица 2.5.

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Каро»

Время	Шансон					Радио FM
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
800	200	0,55	0,0027	40	1,0	210	0,65	0,0030	45	1,125
1500	210	0,5	0.0024	35	0,875	170	0,6	0,0035	38	0,95
2000	80	0,45	0,0056	30	0,75	95	0,5	0,0053	31	0,775

Бюджет маркетинговых исследований принимаем равным 1 % от прибыли. Бюджет маркетинга определяют суммируя:

• затраты на рекламу,
• стимулирования сбыта,
• личную продажу,
• затраты на маркетинговые исследования.

Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ООО «Каро» не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Очевидно, предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о клиентах и конкурентах.

В маркетинговых исследованиях [16]:

• необходим системный подход,
• приверженность принципам:

- объективности,

- точности,

- тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от:

• объема требуемой информации,
• степени формализации исследований,
• объемов новых данных, которые должны быть собраны,
• сложности анализа.

Таблица 2.6.

План маркетинговых исследований на 2 полугодие 2017 года

Перечень маркетинговых исследований	Цель маркетинговых исследований
1.Исследование конъюнктуры рынка	Повышение эффективности планирования объема продаж обуви
2. Изучение системы информирования руководства	Повышение эффективности работы системы управления
3.Замер потенциальных возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности ООО «Каро»
4. Изучение реакции на новые модели обуви и их потенциал	снижение рынка или выведение новых моделей обуви на рынок
5. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	Повышение эффективности работы ООО «Каро»
6. Изучение эффективности рекламных обращений	Повышение эффективности рекламной компании ООО «Каро»

ООО «Каро» было выявлено в ходе маркетинговых исследований, что наибольшую эффективность с точки зрения повышения объемов продаж обеспечивает именно такой график рекламных сообщений. Очень интересно,

что наибольшая активность потребителей была выявлена перед началом

холодного времени года.

Для рынка обуви характерны сезонные изменения [18]:

• повышение спроса,
• падение спроса.

Обычно это связано с периодами крупных праздников – январь,

февраль, март. Также на сезонность спроса влияет отпускной летний период – с середины июня по конец августа. В этот период появляется свободное время у работающего населения и свободные деньги. Существует колебание спроса. Причин у этого много, но наиболее объективными являются следующие:

• 1. Срок, прошедший с момента открытия магазина. Немаловажный параметр, т.к. основная клиентская база нарабатывается годами, процент людей «проходящих мимо и зашедших» после 5 лет работы в сравнении с базой весьма низок.
  2. Сезоны года. Обычно это время на стыках сезонов (осень-зима, зима-весна).
  3. Общероссийские праздники и длительные выходные (отпускной период). Население подготавливается к данным периодам:
• копит деньги,
• меняются потребности.

Таким образом, стала явной определенная сезонность пиков покупательского интереса к обуви. Эта информация была принята к сведению маркетологами и руководством фирмы. На основе данных было принято решение о снижении рекламных усилий в летние месяцы до минимально разрешенного уровня. Таким уровнем оказалась напоминающая реклама, которая не позволяет потребителю забыть ООО «Каро», но и не принуждает его покупать обувь немедленно.

Ээ1 = 700/340 * 100% = 205,9% - эффективность управленческого решения по рекламе в журналах.

Совокупный показатель будет равен:

Ээ = (205,9*1,3 + 100*1,6 + 100*1,3 + 100*1,4 + 100*1,2 + 100*2) / 6 = 169,7%

Социальная эффективность от внедрения управленческого решения рассматривается как факт достижения социальных целей для большего количества человек и общества за более короткое время меньшим числом работников, и ,разумется, с меньшими финансовыми затратами.

Таблица 2.7.

Расчет совокупного показателя эффективности решений по рекламе по продвижению ООО «Каро»

Год	Наименование ресурса
	журналы	ТВ	Радио	Спецакции	Прямая почтовая реклама	Сайт в интернет
Приоритеты	1,3	1,6	1,3	1,4	1,2	2
2016	700	-	-	-	515	-
2017	340	1050	125	1500	-	20

Социальная эффективность от пересмотра маркетинговой стратегии ООО «Каро» может быть выражена следующим образом:

• благодаря более диверсифицированной рекламе в журналах фирма добилась большего охвата целевой аудитории;
• создание сайта в сети Интернет позволило:

- охватить большее количество людей,

- донести необходимую информацию до пользователей сети;

• более детальное рассмотрение проблем стимулирования потребителей и персонала позволило поднять показатели сбыта обуви.

Более обширная рекламная кампания несет социальную нагрузку, причем в наибольшей степени по сравнению с другими инструментами маркетинга. Это можно объяснить тем, что реклама влияет на потребителя напрямую и имеет наибольшую силу воздействия. Кроме того, с помощью рекламы до потребителя доносится информация обо всех преобразованиях внутри организации. И эта реклама может повлиять на принятие им решения о совершении покупки.

Оценка успеха или неудачи стимулирования сбыта достаточно проста. Т.к. этот фактор тесно связан с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после проведения мероприятий, можно легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность участия в специализированной выставке можно [21]:

• измерить, посчитав, какое число контрактов при этом было получено,
• какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контрактов,
• каковы издержки на один контракт.

Некоторые формы стимулирования, такие, как раздача рекламных сувениров, труднее оценить из-за их менее конкретных целей.

Таким образом, с учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ООО «Каро» по продвижению обуви:

• может закрепиться на более выгодном месте на рынке,
• расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций.

Итак, по преимуществу компания придерживается разработанной стратегии, которую можно характеризовать как стратегию упрочения положения на рынке. Однако в условиях кризиса для удержания позиций на рынке руководству необходима разработка новой маркетинговой стратегии. Причем эта стратегия должна немедленно реагировать на фактор внешней среды компании.

Целесообразно совершенствование маркетинговой стратегии предприятия, так как это позволит увеличить компании прибыль и упрочнить

положение.

Также в рамках работы для реализации стратегии и продвижения компании, можно предложить комплекс рекламных коммуникаций для продвижения обуви лицам, например [28]:

• установка собственных рекламных стендов вблизи магазинов,
• создание сайта,
• участие в выставке,
• размещение рекламы в газете,
• почтовая рассылка и др.

Разработан медиа-план. Структура затрат на продвижение обуви ООО «Каро» представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Распределение бюджета на рекламные мероприятия ООО «Каро» на 2018 г.

Мероприятие	Затраты, руб.
Наружная реклама	56000
Создание интернет-сайта и продажа скидочных талонов на покупку обуви на сайте	40000
Почтовая рассылка	8000
Реклама в печатных изданиях	135800
Итого	239800

Годовые затраты на рекламу составят 239,8 тыс. руб.

Прибыль от реализации купонов за 1 месяц составит 120000*0,30 = 36 000 руб.

Также необходимо внедрить дисконтные карты покупателям.

Необходимо ввести следующую систему:

• при наличии у нового (первичного) покупателя купона «Каро»

ему автоматически выдается дисконтная карта со скидкой 3%.

• скидка 5% при сумме покупки более 15000 рублей;
• скидка 7% при сумме покупки более 30000 рублей;
• скидка 10% (семейная) при покупках 3-х и более членов семьи. Дисконтная карта предоставляется в количестве 1 на семью.

Исходя из этого, рассчитаем экономический эффект от проведения данного мероприятия (табл. 2.9).

Таблица 2.9.

Расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании ООО «Каро»

Показатели	тыс. руб.
1. Ожидаемый прирост дохода после проведения рекламной кампании	564
2. Затраты на проведение рекламной кампании	239,8
3. Экономический эффект от проведения рекламной кампании	324,2

Годовые затраты на рекламу составят 239,8 тыс. руб. В результате предложенных мероприятий ожидается повышение выручки в среднем на 10 %, т.е. на 564 тыс. руб. (5639 * 10 / 100). Из таблицы 2.9. видно, что экономический эффект от проведения рекламной кампании составит 324,2 тыс. руб.

С учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ООО «Каро» по продвижению обуви вполне способно:

• закрепиться на более выгодном месте на рынке,
• расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций.

Настало время определить основную проблему в работе ООО «Каро»: большинство запланированных рекламных и РR-акций не реализуются по причине разногласий с руководством бюджета на рекламу.

Для устранения данной проблемы нужно составить окончательный

бюджет рекламы и определить мероприятия по пропаганде ООО «Каро»:

• наличие рекламных материалов в торговой точке и их рассылка жителям близлежащих районов:

- брошюры,

- листовки,

- баннеры;

• печать в ведущих газетах несколько статей, которые очень подробно представляют новым ассортимент ООО «Каро» и тенденцию моды;
• размещение рекламы на:

- телевидении,

- радио,

- в прессе,

- высотных домах,

- щитах.

Реклама ООО «Каро», исходя из этих факторов будет размещена:

• в газете «Теленовости » 1 раз в неделю в течении года, площадь макета равна 20 см2.
• на телеканале «ТВЦ» будет размещаться 1 раз в неделю в течении года в 2200, продолжительность 30 секунд
• на «Русском радио» будет размещаться ежедневно в 800, продолжительность 15 секунд

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Также для реализации стратегии и продвижения компании, предложен комплекс рекламных коммуникаций для продвижения обуви лицам, а именно [24]:

• установка собственных рекламных стендов вблизи магазинов,
• создание сайта,
• участие в выставке,
• размещение рекламы в газете, почтовая рассылка и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная политика компании — это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции. Рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. Правильная организация рекламной политики способствует быстрой бесперебойной работе любого предприятия. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет:

• избежать ошибок при проведении рекламы,
• позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя,
• позволяет повысить эффективность рекламы.

Проще говоря, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта. И при этом, позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она может избежать множество ошибок при ее проведении. Кроме того, делает такую рекламу, которая направлена на потребителя и при этом заботятся о своем имидже.

Таким образом, рекламная политика и рекламная стратегия содержит перечень рекламных идей, которые детализированы и нашли свое воплощение в рекламных продуктах в соответствии с разными рекламными каналами. В последние годы одновременно увеличилась роль рекламных коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали неотделимы друг

от друга. Это можно объяснить тем, что современный маркетинг требует

гораздо большего, чем:

• создать товар, удовлетворяющий потребности клиента,
• назначить на него подходящую цену,
• обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Фирмам необходимо:

• осуществлять коммуникацию со своими клиентами,
• информировать о своих товарах,
• делать приобретение их выгодным.

В настоящее время рынок торговли становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест. Ведь многие виды деятельности не имеют самостоятельного значения для конечных покупателей. Они просто являются услугами.

В сфере торговли решаются следующие задачи:

• назначаются цены на услугу,
• продумываются каналы сбыта,
• информируют потребителей о наличии услуги на рынке,
• разрабатывается процесс обслуживания потребителей;
• мотивируется персонал на качественную услугу;
• создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы отличается от аналогичных товаров конкурентов:

• процессом обслуживания;
• персоналом, который занят в обслуживании;
• средой обслуживания.

В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ).
2. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.).

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017).

Книг одного автора

1. Булатов А.С. Микроэкономика: учебник для академического бакалавриата / под ред. А. С. Булатова. — 3-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство «Юрайт», 2017. - 358 с.
2. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник и практикум. – М.: Издательство «Юрайт», 2016, 431 с.
3. Маховикова Г.А. Микроэкономика: Учебник. – Люберцы.: Издательство «Юрайт», 2016. – 281 с.
4. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник . — М. : Издательство «Магистр», 2010. — 304 с.
5. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Издательство «Гардарики», 2011. – 399 с.
6. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы. 11-е изд перераб. и доп. - М: Издательство «Дашков и К», 2013. - 548 с.
7. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2014. - 348 с.
8. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: Учебное пособие. – М.: Издательство «Юрайт», 2015. – 411с.
9. Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов .  - СПб: Издательство «Питер»,  2011 - 512 с.
10. Федорова А.Ю. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие, 2-е издание, измененное и дополненное. – СПб: Университет ИТМО, 2016. – 89 с.
11. Федотова Л.Н. Реклама. Теория и практика: Учебник. – М.: Издательство «Юрайт», 2015. – 392 с.
12. Шарков Ф.И. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательство «КноРус», 2018. - 288 с.
13. Шуваринов А. В. Значение рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Молодой ученый. — 2016. — №27.2. — С. 48-50.
14. Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков. М.: Издательский дом
    Высшей школы экономики, 2012. – 280 с.

Книг двух и трёх авторов

Ахтареева А. И., Кашкарова Ч. И. Реклама – двигатель торговли// Высшая школа, научно практический журнал. – 2016. - №22. – С.5.

Колбачев Е.Б., Штапова И.С., Кондратова Н.В., Колбачева Т.А. Теория отраслевых рынков: учебное пособие. – Ростов на Дону.: Издательство «Феникс», 2012. – 269 с.

1. Вурос А., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. М.: ТЕИС, 2011.- 253 с.
2. Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых рынков: Учебное пособие. – М.: Издательство «КноРус», 2016. – 288 с.
3. Поляков В.А. , Васильев Г. А., Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поляков, Г.А. Васильев – М.: Издательство «Юнити-Дана», 2015 – 718с.
4. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. – М.Издательство «Экономика», 2009. – 815 с.
5. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. – М.: Издательство «Проспект», 2016. – 448 с.

Ромат Е.В., Сендеров Д.В.Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. – Издательский дом «Питер», 2016. – 544 с.

1. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Основы рекламной деятельности. – М.: Издательство «Академия», 2014. – 220 с.
2. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник, 2013. – 543 с.
3. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л.Микроэкономика: Учебник. – М.:

Издательство «Проспект», 2016. – 688с.

29 .Шишова Н.В., Подопригора А.С., Акулич Т.В. Теория и практика рекламы:Учебник. – М.: Издательство «Инфра-М», 2015.- 300 с.

Приложение 1

Директор

Бухгалтер

Руководитель коммерческой службы

Экономист-аналитик

Начальник отдела снабжения

Товаровед

Начальник отдела сбыта

Менеджер торгового зала

Начальник отдела маркетинга

Менеджер по рекламе

Маркетолог

Организационная структура управления ООО «Каро»