Нейромаркетинг на примере бренда «Шоколадница»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Все маркетологи применяют в ходе своей работы последние достижения науки. В одну из новых практик входит нейромаркетинг, который заключается в так называемом «сканировании» мозга потребителя в процессе просмотра рекламы и приобретения продукта.

Нейромаркетологи знают, как точно преподнести товар, чтобы покупатель не задумываясь был готов его приобрести. Для того, чтобы побудить потребителей сделать ту или иную необдуманную покупку, производители нередко используют услуги нейромаркетологов. Данное мнение складывается после ознакомления с самим нейромаркетингом. Потребителями манипулируют почти на каждом шагу.

На данный момент Российской рынок товаров и услуг перенасыщен, именно поэтому между производителями идет борьба за долю рынка и потенциальных покупателей, которые в дальнейшем могут стать постоянными потребителями. Ведение данной борьбы проводятся нейромаркетологами. Свои исследования они проводят для понимания потребностей и желаний потребителя. Они выясняют, как создавать услугу, продукт и процесс обслуживания для удовлетворения потребностей клиента, как обратить внимание на данную компанию и бренд, и с каким именно продуктом выходить на сам российский рынок.

Актуальность данной темы позволит весьма точно сформулировать проблему исследования состоящую из выявления зависимости между самим нейромаркетологом и привлекательностью товара для потребителя и следовательно уровнем потенциальных продаж.

Задачами данной работы являются:

- изучение современных принципов и проблем управления продажами на кофейном рынке;

- рассмотрение сущности и методов нейромаркетинга как способа управления продажами;

- выявление тенденций развития нейромаркетинга на кофейном рынке России;

- анализ моделей управления продажами, используемые брендом ОАО «Шоколадница»;

- изучение основных проблем нейромаркетинга у бренда ОАО «Шоколадница»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию нейромаркетинговой стратегии компании.

Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. СПОСОБЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА КОФЕЙНОМ РЫНКЕ

1.1. Современные принципы и проблемы управления продажами на кофейном рынке.

В условиях развивающегося рынка, а также повышенной конкуренции, компаниям необходимо обеспечивать правильную стратегию во взаимоотношениях с клиентами. Рынок требует от компаний адаптации к условиям постоянной конкурентной борьбы за имидж, узнаваемость, клиентов, чтобы поддерживать стабильный и устойчивый уровень прибыли, соответственно предоставлять компании возможность развиваться^[1].

Одним из основных методов повышения конкурентоспособности является верная организация управления продажами, а также улучшение процессов продаж компании. Таким образом, компаниям, для продуктивной деятельности необходимо формировать модель продаж, которая будет учитывать ее слабые и сильные стороны, и выстраивать наиболее подходящий процесс продаж, который будет опираться на выбранную ими модель^[2].

В первую очередь нужно представить определение продаж. Самым полным является определение, которое изложил Кофре Ф.: продажи являются устным обменом между покупателями и продавцами, в процессе которого продавцы представляют свою продукцию с целью заключения сделок^[3].

Продажи являются не случайной деятельностью, а целенаправленным процессом, коммерческой деятельностью, в которой продавцы и покупатели отстаивают свои интересы. В этом смысле продажи можно изучать в качестве переговоров, поскольку интересы продавцов и покупателей нередко не совпадают. В процессе продаж могут возникать симпатии и антипатии, которые образуют эмоциональные связи^[4].

В современное время имеется несколько моделей продаж, которые используются кофейными брендами, а также прочими компаниями, которые обладают постоянным потоком клиентов. Данные модели представлены ниже:

- негативная модель, соответственно которой, клиентам продают ту продукцию, которая ему невыгодна или не нужна. Стоит отметить, что продавцы склоняются к тому, что они выполняют задачи, которые ставят перед ними клиенты. Однако, в данной модели заметно понижается шанс повторного обращения к услугам или продукции данной компании. Как полагает Котлер Ф., клиенты, которые удовлетворены покупками, делятся своими впечатлениями с тремя знакомыми, а неудовлетворенные клиенты рассказывают о своих впечатлениях десяти знакомым. Таким образом, применение данной модели отрицательно отражается на имидже компаний^[5];

- презентационная модель, которая основана на том, что для продажи предложений, требуется понимать, каким образом они внедряются в бизнес компании. Для этого менеджеры по продажам должны обладать четким понимаем специфики продукции, которая предлагается им, а также бизнес-процессов поставщиков своих компаний. Особенностями данной модели является разделение проблем клиентов на актуальные и «горячие». Стоит отметить, что к «горячим» проблемам относятся срочные решения, которые требуют быстрых действий, например, погашение кредитов; к актуальным вопросам относятся важные проблемы, которые не требуют срочного решения. Презентационная модель продаж является эффективной в том случае, когда «горячие» и актуальные проблемы клиентов совпадают, что предоставляет возможность простыми методами убедить их в необходимости приобретения продукции;

- консультативная модель продаж основывается на предположении, что у клиента всегда имеются проблемы: с бизнесом, с объектами, людьми, которые помогают с развитием бизнеса. Также любому клиенту важно получение прибыли. Консультативные продажи основаны на соотношении актуальных и «горячих» проблем, в тех случаях, когда данные проблемы не совпадают. Таким образом, в консультативной модели продаж менеджеры по продажам являются консультантами, которые осуществляют поиск взаимовыгодных вариантов решения проблем клиентов^[6].

Основной актуальной проблемой в сфере управления продажами кофейных брендов является вовсе не само управление продажами, сколько подбор верной стратегии организации управления продажами, которая является важным направлением деятельности компаний, влияющим на продуктивность и итоги их деятельности. Объемы поступающих в компанию денежных средств, таким образом, объемы прибылей, взаимодействие с клиентами, получение данных о состоянии рынка кофе, а также процессов, которые происходят на нем, зависят от продуктивной организации управления продажами кофейной продукции. Правильно подобранная стратегия организации управления продажами является залогом успешной и стабильной деятельности, быстрого развития большинства кофейных брендов^[7].

Имеется несколько методов руководства управления продажами: ситуативный, процессный и системный. Ситуативный метод заключается в подборе способа руководства в зависимости от определенной ситуации, которая складывается в компании. Процессный метод изучает руководство в качестве взаимосвязанных действий^[8]. Системный метод предоставляет возможность определить бизнес-процессы или объекты в качестве комплекса взаимосвязанных подсистем, которые обладают общей целью: определить их интегративные характеристики, проанализировать внутренние и внешние связи.

Верный подбор стратегии организации управления продажами кофейных брендов позволяет закрепить их положение на рынке, способствует развитию, а также укрепляет связи между компанией и клиентами.

Нередко проблемы у компаний, осуществляющих продажу кофейной продукции, возникает именно в организации управления продажами, поскольку руководство, акцентируя внимание на продажах, забывает о внутренних процессах, которые являются немаловажными для поддержания стабильности компании.

Известные кофейные бренды, прежде чем организовать управление продажами продукции, глубоко исследуют и анализируют рынок, а также преимущества, которыми обладает компания и ее конкуренты. Необходимо подчеркнуть, что компания должна четко понимать насколько нынешний организационный порядок соответствует ее основным целям, а также определять возможные риски и ошибки, подбирая возможные решения для их устранения.

Для реализации данных целей необходимо провести аудит стратегии управления продажами с применением различных методов. При осуществлении аудита организации управления продажами кофейному бренду необходимо выявить основные цели, объекты, механизмы проверки и критерии оценки. Также, для решения проблемы по организации управления продажами, требуется провести анализ деятельности всех отделов компании, проанализировать организационную модель компании, изучить факторы внешней среды, которые оказывают влияние, а также подробно изучить конкурентов (поскольку в нынешнее время кофейных брендов на рынке очень много).

Основную роль в управлении продажами кофейных брендов играет отдел продаж, который является структурным подразделением, нацеленным на повышение объемов продаж продукции. У крупных кофейных брендов отдел продаж разделяется на маркетинговый отдел и отдел сбыта, таким образом, руководители данных отделов должны координировать их деятельность. Для стабильной деятельности бренда требуется осуществлять контроль над отделом продаж, поскольку именно он отвечает за сбыт продукции с максимальной прибылью, а также минимальными расходами, обеспечивая непрерывное повышение объемов реализации кофейной продукции, повышение прибылей бренда, а также увеличение доли рынка^[9].

Для выполнения основных задач, сотрудники отдела продаж кофейных брендов осуществляют анализ рынка потребителей; регулярный контроль продаж; формирование предложений по улучшению деятельности кофеен. Также менеджеры отдела продаж занимаются организацией связи с посредниками, подготовкой информации для отдела маркетинга, а также работу с документами.

Именно правильная организация деятельности отдела продаж позволяет многим кофейным брендам успешно развиваться и укреплять свои позиции на рынке.

1.2. Сущность и методы нейромаркетинга, как способа управления продажами.

Нейромаркетинг касается в первую очередь визуальных аспектов, так как зрительные данные обладают наибольшим значением при восприятии окружающего мира (в том числе, ресторанах; магазинах). Нейромаркетинг основывается на науке, которая изучает человеческий мозг^[10].

Нейромаркетинг является комплексом методов по исследованию поведенческих особенностей покупателей, воздействия на них и эмоциональных и поведенческих реакций на данные воздействия, которые используют новые разработки в сфере нейрофизиологии, маркетинга, психологии. В сравнении со стандартными маркетинговыми методами, нейромаркетинг не применяет субъективные данные для получения объективной информации о потребностях и предпочтениях потребителей. Нейромаркетинг предоставляет возможность оказывать влияние на человеческие мысли до того, как он успевает их осознать и сформировать собственную позицию. Полученная в ходе анализа информация применятся для разработки рекламных сообщений^[11].

В современное время специалистами доказано, что на сознание влияют нейрологические механизмы, которые действуют на уровне подсознания. Посредством современных технологий, позволяющих определить, каким образом осуществляется обработка раздражения в мозге, добиваются точного представления о нейрологических процессах, а также эмоциональных и когнитивных возможностях, которые с ними связаны.

В последнее время произошло стремительное развитие и совершенствование нейросканирующих технологий, которые предоставили возможность использовать нейро-инструменты, которые позволяют исследовать активность человеческого мозга. Нейромаркетинг стал активно использоваться в маркетинговой деятельности компаний, чем спровоцировал больший интерес к себе.

Стоит подчеркнуть, что нейромаркетинг представляет собой мощный инструмент продаж. Многие известные компании (такие как Coca cola) внедряют его в качестве главного метода управления спросом на их товары. Есть мнения, что нейромаркетинг является манипуляцией, однако, неоднократно доказывалось, что существует множество причин, подтверждающих продуктивность и этичность его применения^[12].

Можно сделать вывод о том, что нейромаркетинговые исследования являются приоритетным направлением, которое образовано на границе маркетинга, экономики, психологии и нейронауки, нацеленное на изучение основной сферы деятельности людей.

Главным назначением нейромаркетинга является формирование у потенциальных клиентов мотивации к осуществлению покупки. Для этого применяются определенные методы, представляющие собой симбиоз специфики психологии человека и маркетинга. Сочетания цветов, звуки, освещение, элементы архитектуры оказывают влияние на сенсорные рецепторы и провоцируют у потребителей конкретную реакцию, осуществляя управление эмоциональным состоянием, влияющим на принятие решения. Посредством нейромаркетинга при оформлении ресторанов, кафе, магазинов применяют акустические, сенсорные, визуальные методы, позволяющие сформировать определенную атмосферу и спровоцировать у потребителей желание сделать покупку^[13].

Нейромаркетинг используется не только для улучшения продаж, поскольку он заключается в предпродажной подготовке продукции, то есть в ее привлекательном оформлении и выкладке. Продукции нужно располагаться в непосредственной близости от потенциальных покупателей (например, выпечка в кофейне), привлекая их внимание. Для данной цели применяются визуальные инструменты, к примеру, рекламные материалы, выполняющие роль маркеров, позволяющих получить максимальную информацию о качестве и преимуществах продукции. Посредством эффективных рекламных инструментов потребители могут оперативно выбрать и найти необходимую им продукцию, что понижает расходы времени на обслуживание.

Стоит подчеркнуть, что процесс продаж взаимосвязан с методами нейромаркетинга. Для стимулирования продаж необходимо грамотное рекламное оформление, которое несет в себе определенную информацию. Чтобы посетители кофеен чувствовали себя уютно в процессе приема пищи и напитков, необходимо серьезно подходить к подбору дизайна интерьера, освещения, звукового сопровождения. Также немаловажным значением обладает подбор высококвалифицированного персонала^[14].

Нейромаркетингом применяются всевозможные инструменты и способы для анализа реакций и поведения потребителя. Самыми доступными методами является: технология eye tracking, которая заключается в анализе движения глаз, выражения лица. Более сложным и дорогостоящим методом является электромиография, которая позволяет посредством сенсорных датчиков измерять дыхание, частоту сокращений сердца, движения лицевых мышц, а также электроэнцефалография, которая используется для анализа сигналов, которые проводятся мозгом при реакции на визуальные или аудио стимулы. Также существует магнитно-резонансная томография, которая предполагает применение мощных магнитных волн для слежения за кровотоком в мозге испытуемых, которым предъявляются внешние стимулы^[15].

Нейромаркетинг является не новым маркетинговым видом, поскольку он является новым методом осуществления маркетинговых исследований. В современное время существует несколько сфер, в которых используется нейромаркетинг:

- брендинг, который заключается в создании сильного бренда при взаимодействии компаний с клиентами на всех этапах потребительского восприятия. Нейромаркетинг предоставляет методы для анализа ассоциаций, которые возникают у потребителей при взаимодействии с брендами;

- дизайн продукции. Нейромаркетинг позволяет проанализировать ответы потребителей на идеи новой продукции, которые являются в основном автоматическими, эмоциональными, которые располагаются за пределами логических предположений маркетологов;

- эффективная реклама. Оказание воздействия рекламы осуществляется на уровне подсознания, по этой причине нередко потребители не осознают своей реакции. Нейромаркетинг позволяет понять, каким образом это происходит;

- влияние на решение о покупке. Нейромаркетинговые исследования предоставляют возможность понять, каким образом потребители принимают решения о покупке. Нередко выводы по результатам исследования показывают, то процесс принятия решений является нелогичным;

- онлайн предпринимательство. Быстрое развитие онлайн сферы сопровождается множеством проблем в ведении бизнеса в интернет-сети, по этой причине нейромаркетинг позволять определить методы незаметного влияния на покупательскую активность пользователя;

- развлечения. Различные виды развлечений формируют новый опыт в мозге потребителя, влияющий на его отношение, предпочтения, активность. Нейромаркетинг демонстрирует, что происходит, когда развлечения переносят людей в воображаемые миры^[16].

Суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понимать, как потребители принимают решения, создавая в результате конкретные маркетинговые стимулы, которые побуждают к приобретению продукции.

Существует фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг. Фундаментальный нейромаркетинг связан со знаниями в сфере нейроэкономики, нейробиологии, нейросемантики, аудиобрендинге. Главной целью фундаментального нейромаркетинга является формирование основы продукции и направление ее по верному пути к потребителям^[17].

Инструментальный нейромаркетинг является технологиями, посредством которых осуществляются различные изменения: полиграф, eye tracker, МРТ, электроэнцефалография, которые проводят оценку микроэмоций человека.

Рисунок 1. – Методы нейромаркетинга, способы их использования^[18]

Само собой, что значительный интерес провоцирует технологии инструментального нейромаркетинга. Технологии инструментального нейромаркетинга подразделяются на:

- МРТ. Данный метод нейромаркетинга позволяет отслеживать, каким образом кровотоки в мозге экспериментальной группы реагируют на визуальные, звуковые, вкусовые раздражители. В нынешнее время на отечественном рынке данные исследования не применяются, поскольку являются дорогостоящими. Данный метод чаще используется в целях науки; - eye tracking. Данный метод нейромаркетинга подразделяется на два вида: стационарный и мобильный. Этот метод предоставляет возможность провести оценку привлекательности рекламы (сайты, проекты, видеоролики), а также расположения продукции на витринах и полках (например, в кофейне). Нередко данный метод применяется для проведения анализа компьютерных игр и кинофильмов. Исследование выявляется, какие зоны привлекли наибольшее внимание потребителей; в дальнейшем формируются итоги, по которым можно внедрить изменения по коррекции цветов в интерьере ресторана, расположении продукции на витринах, чтобы потребители запоминали рекламу, а компании не утрачивали внимания потребителей;

- полиграф занимается отслеживанием конкретных показателей, то есть физиологические реакции усиливаются в зависимости от важности задаваемых вопросов. Чаще всего, люди одинаково реагируют на элементарные вопросы, однако самые важные вопросы провоцируют неконтролируемое напряжение. В маркетинговых исследованиях данный метод позволяет анализировать влияние рекламы и телевизионных роликов на испытуемых, проводя измерения параметров мозга, кожи, а также системы мускулов;

- face reading. Данный метод нейромаркетинга является системой оценки эмоций с применением автоматического распознавания выражений лица испытуемых. Посредством данного метода определяется продуктивность рекламных роликов, интернет-проектов, проводится оценка истинности высказываний при тестировании;

- ЭЭГ (электроэнцефалография). Данный метод заключается в измерении электрической активности человеческого мозга, позволяющий зафиксировать объективные реакции людей на продукцию, рекламу или дизайн. Данный нейромаркетинговый метод заключается в том, что посредством электродов, которые располагаются на голове, записываются электрические импульсы активности мозга. Для проведения оценки рекламы записываются моменты, которые спровоцировали всплески эмоций;

- психолингвистические исследования. Данный нейромаркетинговый метод заключает в себе различные методики и подходы, которые нацелены на выражение человеческих эмоций, к примеру тесты, опросы, методы управления поведением потребителей посредством человеческих страхов. Самой известной моделью данного вида нейромаркетинга является матеморфная модель Зальтмана (ZMET), которая представляет собой запатентованный инструмент исследования рынка. В нынешнее время данной моделью пользуются крупные холдинги и компании (Toyota, Coca cola и.т.д.). Сущность данного метода заключается в выявлении из бессознательного метафорических образов, влияющих на осмысление входящих данных. Главной его целью является выведение на уровень сознания скрытых мыслей потребителей, которые постоянно происходят в их мозге;

- комплексное применение методов нейромаркетинга. Все приведенные выше методы и модели нейромаркетинга нередко применяются в комплексе, используя всевозможные технологии для определения реакций и эмоций, сочетаемых с психолингвистическими тестами и опросами. Можно сделать вывод, что компании на рынке используют схожие методы и техники, однако формируются различные стратегии, подходы к видам исследований, а также наборы для решения задач рекламодателей. Основным фактором развития нейромаркетинга является не только технологический прогресс, но и высокий профессионализм специалистов. Недостаточно просто осуществить исследования, требуется качественно интерпретировать их результаты.

1.3. Тенденции развития нейромаркетинга на кофейном рынке России.

Опыт крупных зарубежных компаний позволил сделать вывод о том, что методы нейромаркетинга активно применяются, представляя собой перспективные методы, в то время, когда стандартные методы маркетинга постепенно отходят на второй план.

Когнитивной психологией было доказано, что самые популярные методы анкет и опросов зависят от желаний и состояния респондента отвечать на вопросы, по этой причине они являются неэффективными^[19].

В современное время одним из эффективных методов нейромаркетинга, а также дорогостоящим, является метод психолингвистических исследований Зальтмана, в котором для изучения подсознания потребителей применяются наборы изображений, провоцирующие у потребителей позитивные отклики (метафоры), которые стимулируют приобретение продукции.

Стоит отметить, что нейромаркетинг можно понимать в качестве метода результативного воздействия на органы чувств потребителей, нацеленного на привлечение внимания к продукции или рекламе, а также для провокации у них бессознательных желаний к покупкам. В данном случае нейромаркетинг содержит в себе несколько аспектов: аромаркетинг, цветовой маркетинг, звуковой маркетинг. Данные понятия являются эффективными приемами.

Учеными было доказано, что ароматы и различные запахи оказывают влияние на усиление аппетита, а также потребность приобрести ту продукцию, запах которой ощущает потребитель. Помимо этого, опираясь на исследования, порядка 65% потребителей выдвигают мнение о продукции, судя по запаху^[20].

Исследование известного кофейного бренда «Sturbucks» доказал важность данного вида маркетинга. В одном из залов кофейни была размещена выпечка, которая источает сильные ароматы, в другом зале (идентичном) не было запаха выпечки, однако там также обслуживались потребители, приобретающие кофе. В результате исследования, в зале с ароматом выпечки было продано на 80% больше кофе и пирожных^[21].

Нередко в кофейнях или кафе играет громкая, резкая музыка, по этой причине потребители не могут сосредоточиться на выборе продукции. У покупателей возникает желание покинуть данное заведение. Подобную ошибку допускает большинство современных кофейных брендов, поскольку они не акцентируют внимания на значении звукового маркетинга (к примеру, отечественный кофейный бренд «Шоколадница»). Стоит отметить, что именно звуковое сопровождение, по мнению зарубежных компаний, может обеспечить почти 90% успеха. Каждому кофейному бренду необходимо тщательно подбирать мелодии, опираясь на определенные рекомендации и пожелания потребителей.

В широком понимании нейромаркетинг имеет большой потенциал для принятия решений по двум различным группам задач. В первую очередь, задачи, которые являются актуальными для производителей кофе, к примеру, нейромаркетинг позволит провести оценку возможной эффективности рекламы по таким аспектам, как эмоциональность, запоминаемость, уровень привлечения внимания, таким образом, позволяя совершенствовать ее по данным аспектам.

Основным преимуществом нейромаркетинга является возможность точно определять какая продукция или бренд просто приятны для восприятия, а какая продукция является эффективной для будущих коммуникаций.

Еще одним преимуществом нейромаркетинга является возможность проведения объективной оценки. А также, нейромаркетинг полностью исключает субъективизм, нередко возникающий при проведении опросов респондентов, таким образом, исключаются расходы, которые связаны с опросами большого количества респондентов, которые необходимы для понижения уровня субъективизма.

Опираясь на данные доводы, можно сделать вывод, что нейромаркетинг является весьма эффективным.

Для Российской Федерации методы нейромаркетинга являются новыми и неизученными, поскольку они только осваиваются различными компаниями, но слишком медленно. Это связано с недоверием некоторых специалистов по маркетингу, основанном на нежелании получать новые, инновационные знания.

Еще одной проблемой кофейных брендов России является подмена понятий нейромаркетинга. Современные кофейные бренды под применением нейромаркетинга понимают различные аспекты, однако, они не затрагивают настоящий нейромаркетинг. Ярким примером является компания, владеющая кофейным брендом, ООО «Галерея Алекс». Здесь за нейромаркетинг выдается применение красных цветов в фирменном стиле, интерьере, вывесках кофеен, однако данные методы далеки от нейросканирующих методов, хотя, на данном этапе кофейный бренд «Шоколадница» активно внедряет известную нейромаркетинговую модель Зальтмана^[22].

Еще одним немаловажным моментом, который связан с использованием моделей нейромаркетинга в России, является отсутствие основательных исследований в данной сфере.

Таким образом, можно сделать вывод, что перспективы развития нейромаркетинга в России, а также среди отечественных кофейных брендов, представляют собой множество проблем, которые требуют целенаправленных решений для того, чтобы данный современный вид маркетинга мог получить развитие и вытеснить традиционные маркетинговые методы.

ГЛАВА 2. НЕЙРОМАРКЕТИНГ ДЛЯ БРЕНДА «ШОКОЛАДНИЦА»

2.1. Краткая характеристика деятельности компании

Кофейный бренд «Шоколадница» является одним из главных предприятий ООО «Галерея Алекс», созданным в 2004 году. В нынешнее время данный кофейный бренд является одним из известных и крупных, а также активно развивающихся предприятий в области ресторанного бизнеса России и стран СНГ.

История данного бренда берет свое начало с 1965 года, когда в Москве было открыто первое кафе «Шоколадница», в котором посетители могли попробовать горячий шоколад. В эпоху перестройки известность бренда практически угасла, а на рынке кофе стали появляться новые бренды (в том числе и зарубежные). Повторно бренд «Шоколадница» был запущен в 2001 году, стоит отметить, что основная концепция бренда заметно изменилась, сохранилось лишь прежнее название.

В скором времени популярность кофейного бренда снова возросла, посетителей стало много, поэтому по Москве стали открываться новые кофейни, таким образом малый бизнес превратился в крупный кофейный бренд.

Меню кофеен в первую очередь насыщено различными видами кофе, а также десертами, однако для расширения сети и привлечения новых клиентов, в меню были добавлены различные виды выпечки, салатов, сэндвичей. Когда в России стали популярными суши, в некоторых кофейнях сети они также были добавлены в меню.

В современное время только по Москве открыто свыше 200 кофеен, располагающихся в исторических местах города, а также в оживленных торговых центрах, вокзалах и аэропортах.

Ниже приведена организационная структура кофейни «Шоколадница» (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Организационная структура кофейни «Шоколадница»^[23]

С 2008 года кофейный бренд начал развивать систему франчайзинга, которая охватывает не только крупные города России, но и другие страны, также компанией осуществляется поиск партнеров за рубежом.

Отличительной особенностью кофейного бренда является создание уюта и изысканности в интерьере, которое производит впечатление на посетителей.

Ассортимент кофеен является обширным и разнообразным, способным удовлетворять пожелания даже самых придирчивых клиентов, в тоже время в кофейнях имеется меню выпечки и десертов, которые изготавливаются на месте. Все предложенные в кофейнях блюда являются эксклюзивными, изготавливаемыми по собственными рецептурам, с применением натуральных продуктов.

В нынешнее время основными конкурентами кофейного бренда являются всемирно известный «Sturbucks», а также «Кофехауз», однако, стоит отметить, что в середине 2014 года бренд «Шоколадница» выкупил кофейный бренд «Кофехауз», однако владельцы компании решили не менять политику приобретенного бренда, а также его название, поэтому на сегодняшний день «Кофехаус» продолжают работать в обычном режиме^[24].

По общим статистическим данным, которые были получены аналитическим агентством «Infovend», на данный момент рынок кофейных брендов в России заняли несколько крупных и известных брендов, которые пользуются популярностью (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Анализ основных кофейных брендов на 2016 г. (%)^[25]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кофейный бренд «Шоколадница» занимает одно из лидирующих мест, практически не уступая всемирно известному «Sturbucks».

2.2. Анализ моделей управления продажами, используемые брендом «Шоколадница».

Проведение оценки реализации продукции является главным моментом общего анализа деятельности предприятия, что в дальнейшем определяет качество работы, а также объемы прибыли. Целью анализа продаж является:

- проведение оценки результатов продаж, их эффективности, а также конечные результаты деятельности;

- определение проблем в организации продаж;

- изучение структуры объемов продаж в различных группах;

- предоставление характеристики динамики продаж.

Также стоит почеркнуть, что основная деятельность возложена на маркетинговый отдел «Шоколадница», который является самостоятельным подразделением компании. Целями и задачами маркетингового отдела являются:

- адаптация производства продукции к требованиям кофейного рынка, увеличение эффективности работы компании;

- развитие творческих подходов к решению проблем в ходе осуществления маркетинговых исследований;

- воздействие на рынок и потребителей посредством доступных средств управления продажами;

- предоставление целевого управления производственными процессами;

- осуществление разработки, производства, реализации продукции.

Для более полного анализа управления продажами бренда «Шоколадница», необходимо изучить основные показатели реализации продукции, а также общие финансовые показатели компании.

Таблица 1^[26]

Основные показатели собственных оборотных средств бренда «Шоколадница» за 2014-2015 гг.

Показатели	2014 (тыс. руб.)	2015 (тыс. руб.)
1. Уставный капитал	1 000	1 000
2. Добавочный капитал.	-	-
3.Резервный капитал	-	-
4.Фонды накопления	31 125	57 042
5. Фонд социальной сферы	-	-
6.Нераспределённая прибыль прошлых лет	57 000	91 000
Итого собственных средств	98 125	58 042
Исключается:
1. Отложенные налоговые активы	6 000	0
2.Основные средства	21 163	82 014
3. Долгосрочные финансовые вложения	3 000	5 000
4. Краткосрочные финансовые вложения	45 000	21 000
Итого внеоборотных активов	262 413	315 095
5. Убыток отчётного года	162	346

Покажем ни рисунке 4 изменения в активах бренда «Шоколадница» за анализируемые периоды.

Рисунок 4. Динамика суммы активов «Шоколадница» за 2014-2015 гг.^[27]

Таблица 2

Основные финансовые показатели «Шоколадница» за 2014-2015 гг.

Наименование показателей	Ед. изм.	Величина показателя		2014 г. в % к началу 2015 г.
		2014 год	2015 год
				Абс.	%
1. Выручка от реализации продукции	т.р.	23 429	27 255	-6 174	126,35
2. Численность персонала	чел.	200	200	0	100
3. Среднегодовая выработка одного сотрудника	т.р.	35,044	36,211	1,167	103,33
4.Фонд заработной платы персонала	т.р.	2 662	2 925	263	115,82
5. Среднегодовая заработная плата одного сотрудника	т.р.	167,59	186,02	18,43	110,90
6. Себестоимость продукции	т.р.	21 657	15418	-6 239	128,8
7. Затраты на 1 рубль реализации	коп.	94,81	90,67	-4,14	104,36
8. Прибыль	т.р.	1 203,00	1 146,00	-57	104,73
9. Рентабельность продаж	%	50,12	54,65	4,53	-
10.Рентабельность деятельности	%	71,8	77,5	5,7	-
11. Коммерческие расходы	т.р.	569	691	122	121,44

Проведенный анализ главных экономических и финансовых показателей деятельности бренда «Шоколадница» показал, что выручка компании повысилась на 26,35% в 2015 году по отношению к показателям 2014 года; среднегодовая оплата труда сотрудников увеличилась на 10,9% по показателям 2014 года; прибыль компании уменьшилась на 4,73%, что говорит о стабильном сбыте продукции бренда «Шоколадница» в условиях кризиса, а также о необходимости стабилизировать ситуацию. Численность сотрудников осталась неизменной и составила 200 человек. Повысились коммерческие расходы в 2015 году по сравнению с показателями 2014 года на 21,44%, составив 691 000 рублей. Стоит отметить, что рентабельность продаж повысилась на 4,53%, также, как и рентабельность деятельности компании, которая увеличилась на 5,7%.

Ниже покажем динамику и структуру затрат бренда «Шоколадница» на реализацию кофейной продукции (см. табл. 3).

Таблица 3

Динамика и структура затрат «Шоколадница» на реализацию продукции

Показатели	2013		2014		2015
	Сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	в % к обороту
							1-го года	2-го года
Выручка от реализации продукции, (работ, услуг)	19 800	100	23 429	100	27 255	100	-	146
Прибыль от реализации продукции	1 016	13,3	1 203	22,7	1 146	18,7	252	120
Прибыль от прочей реализации	-	-	-	-	-	-	-	-
Внереализационные доходы	3	0,15	10	0,4	37	1	1233,3	370
Внереализационные расходы	4	0,2	1	0,04	2	0,06	50	200
Налоги на прибыль	184	4,2	237	9	429	12,8	537	210
Чистая прибыль	55 000	2,8	92 000	2,2	133000	3	189	200

Опираясь на показатели в таблице 3, можно отметить, что имеется положительная динамика изменения показателей продаж продукции бренда «Шоколадница» за рассматриваемые периоды. Стоит почеркнуть, что прибыль от продаж за рассматриваемые периоды повысилась в 2.5 раза, а также заметно увеличилась чистая прибыль бренда.

Также необходимо проанализировать динамику продаж кофейной продукции «Шоколадница» (см. табл. 4).

Таблица 4

Динамика продаж кофейной продукции «Шоколадница»

Анализируемый период	Динамика продаж
Квартал года	2013 год, (тыс.руб.)	2014 год, (тыс.руб.)	2015 год, (тыс.руб.)
1 квартал	4 950	5 857	6 813
2 квартал	3 262	5 239	6 813
3 квартал	5 044	5301	6 638
4 квартал	5 113	6 012	6829

Проведенный анализ динамики продаж кофейной продукции «Шоколадница» показал, что существует большой и стабильный спрос на продукцию данного кофейного бренда.

Стоит отметить, что несмотря на весьма положительные финансовые показатели, маркетинговый отдел компании нуждается в совершенствовании, как и маркетинговая политика.

Кофейные бренды подразделяются на несколько категорий: на дорогостоящие, в которых средняя сумма чека равна 1200 руб. («Sturbucks», «Кофемания»), на заведения, которые рассчитаны на аудиторию клиентов со средним доходом, в которых средняя сумма чека равна 450-600 руб. («Шоколадница», «Кофе Хауз»). Кофейные бренды из первой категории акцентируют внимание посетителей на эксклюзивности своей продукции, вторая категория кофеен предлагает посетителям стандартный ассортимент продукции (чай, кофе, пирожные, салаты). Стоит подчеркнуть, что обслуживание в «Шоколаднице» обладает средним качеством в сравнении с тем же «Sturbucks».

Ниже представлен анализ основных конкурирующих кофейных брендов (см. табл. 5).

Таблица 5

Анализ основных конкурентов «Шоколадница»^[28]

Название сети	Кол-во точек в Москве	Средний чек, руб.
Sturbucks	26	1200
Кофе Хауз	49	450
Шоколадница	31	450
Мока Лока	14	350
Кофе Тун	9	1000
Кофемания	5	1200
Кофе Бин	4	650
Москва-Берлин	3	1200

В качестве управления продажами, а также для расширения аудитории посетителей «Шоколадница» применяет рекламу в прессе, а также наружную рекламу. Таким образом, расходы на рекламу вырастают практически в 2 раза. Также с определенной периодичностью бренд «Шоколадница» использует рекламу на популярных радиостанциях, таких как радио «Лав Радио» и «Монте карло».

Бренд «Шоколадница» активно применяет методы управления продажами, которые заключаются во введение дисконтных карта для постоянных посетителей, использование рекламы на флаерах (см. рисунок 5,6). Также данный кофейный бренд нередко является спонсором различных мероприятий (к примеру, выступала спонсором Российского чемпионата бариста^[29]).

Рисунок 5. Флаер «Шоколадница»

Рисунок 6. Реклама скидки на завтрак «Шоколадница»^[30]

Товарная политика кофейного бренда «Шоколадница» направлена проведение анализа мер по увеличению объемов продаж, а также повышению конкурентоспособности продукции, разработке новой продукции, а также увеличении ассортимента.

Ассортимент продукции «Шоколадница», который реализуется кондитерским отделом бренда приведен в приложении 1 таблице 6.

Основной задачей рекламы кофейного бренда «Шоколадница» является:

- привлечение внимания потребителей;

- акцентирование внимания потребителей на продукции;

- информирование клиентов о различной продукции;

- повышение продаж бренда;

- увеличение потребителей продукции.

Главной целью повышения продаж бренда «Шоколадница» является увеличение аудитории потребителей, повышение объемов продукции, увеличение оборотов до показателей, которые намечены маркетинговым планом, выполнение плана продаж.

Основными средства, стимулирующими продажи «Шоколадница» на данный момент является реклама в массмедиа, создание и раздача флаеров, создание рекламных акций со скидками, а также разработка новой продукции.

Серьезной проблемой кофейного бренда является совместное использование мероприятий по увеличению продаж и рекламы на радио, поскольку расходы заметно повышаются, утрачивается сбалансированность между краткосрочными и долгосрочными целями бренда.

Необходимо провести SWOT-анализ кофейного бренда «Шоколадница», чтобы выявить главные сильные и слабые стороны, а также направления совершенствования маркетинговой политики компании.

Таблица 7

SWOT-анализ кофейного бренда «Шоколадница»

Внутренняя среда бренда		Внешняя среда бренда
Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
- обширный ассортимент кофейных напитков; - доступные цены; - снабжение ресурсами производится стабильно; - хороший имидж	- по Москве имеются конкуренты с более доступными ценами; - не имеется дополнительных сервисов; - устаревшее оборудование, повышенные объемы отходов, необходимость постоянного ремонта оборудования, повышенные расходы на ремонт	- выход на кофейные рынки других городов и стран, а также сегменты рынка; - расширение линии производства	- регулярное появление новых конкурентов на рынке; повышение давления на цены у потребителей и поставщиков; - растущая конкуренция

Необходимо почеркнуть, что «Шоколадница» является сильно зависимой не только от тенденции и состояния кофейного рынка, но и от потребителей и поставщиков, поскольку посредством покупателей формируется прибыль и выручка, а поставщики оказывают влияние на деятельность бренда, поставляя качественную продукцию в установленные сроки.

Проведенные анализ показал, что у бренда «Шоколадница» не имеется стабильной и закрепившейся модели управления продажами, то есть данный бренд хаотично применяет разные маркетинговые методы для увеличения продаж и прибылей.

2.3. Анализ моделей нейромаркетинга бренда «Шоколадница»

Немаловажным значением для эффективного управления продажа кофейного бренда являются определенные факторы, к которым можно отнести нейромаркетинг, который представляет собой оказания воздействия на потребителей посредством изображений и цветовых решений, звукового сопровождения и воздействия посредством запахов. Существует несколько видов нейромаркетинга, рассчитанных на рассматриваемый кофейный бренд: внешний вид кофеен, ароматы (выпечки, кофе) в кофейне, а также среда кофейни (планировка залов и интерьера).

Опираясь на анализ нескольких московских кофеен «Шоколадница», а также на маркетинговые исследования бренда, можно отметить, что большая часть кофеен расположена в оживленных местах, исторических частях города, (84.3%), а также в крупных торговых центрах - 12,7%, 6,3% кофеен располагаются в отдельных зданиях.

Также было выявлено, что большинство кофеен располагается недалеко с другими ресторанами, кофейнями, ресторанами быстрого питания (75%), также на расстоянии 100 м у бренда «Шоколадница» находится как минимум 1 конкурирующий бренд (48,5%).

Внешний вид зданий практически всех кофеен сети «Шоколадница» является гармоничным и сочетается с окружающей средой, ландшафтом, а также зданиями (95,4%), также у более половины московских кофеен «Шоколадница» фасад здания является привлекательным, бросающимся в глаза (56,4%).

На фасаде большинства зданий, в которых располагаются кофейни бренда (67,8%) установлена яркая вывеска (в виде названия бренда с подсветкой), которую видно с большого расстояния, а также в ночное время (см. рисунок 7).

Рисунок 7. Вывеска на фасаде здания кофейни «Шоколадница»^[31]

При разработке и оформлении вывески бренда «Шоколадница» применяются яркие, теплые цвета, а также контрастирующие друг с другом сочетания цветов, за счет чего вывеска выглядит броско и непроизвольно притягивает внимание. Самыми распространенными для кофейного бренда сочетаниями цветов для вывески являются красный, черный, бежевый, коричневый, белый цвета (см. табл.8).

Стоит отметить, что у большинства кофеен на видном месте продемонстрированы часы работы (95,3%).

Таблица 8

Цветовые решения вывесок бренда «Шоколадница» на фасадах зданий^[32]

№	Цветовое решение	Доля, %	Цветовое сочетание	Доля, %
1	Красный	26,3	Красный на черном	36,2
2	Черный	7,5	Черный на бежевом	44,8
3	Белый	32,8	Коричневый на белом	45,3
4	Бежевый	63,2	Коричневый на бежевом	63,5
5	Коричневый	56,9	Красный на желтом	57.4
6	Желтый	25,7	Красным на бежевом	47,3
7	Топленое молоко	15.8	Красный на белом	22,7

Таким образом, можно сделать вывод, что, как и большинство крупных и известных компаний (таких как Coca cola, Nestle, Loreal), кофейных бренд «Шоколадница» склоняется к использованию самой известной модели нейромаркетинга – модели Зальтмана (ZMET). Что подтверждается дальнейшим анализом.

Конструкции, которые используются для размещения названия бренда, а также оформление вывески закрепляются на фасадах зданий большего числа кофеен (98,3%). Щитовые конструкции используются достаточно редко (12,3%).

Вход в основной зал кофеен располагается в центре (96,3%), слева – у 3% кофеен, справа – у 1,7% кофеен «Шоколадница». Опираясь на то, что большинство посетителей кофеен являются правшами, то движение при входе в кофейню должно быть удобным для посетителей, поэтому вход в основной зал (бариста, витрина с пирожными, касса) должен быть справа.

В 95,3% кофеен бренда средняя температура в залах является прохладной (благодаря установленным кондиционерам), в 4,7% температура является теплой. В помещениях кофеен не наблюдается холода или духоты, однако имеются легкие сквозняки, которые ощущаются посетителями, занимающими столики близко расположенными с входной дверью.

Общее освещение в большинстве залов кофеен «Шоколадница» является приглушенным, осуществляется посредством слабых ламп дневного света (78,6%), в других помещениях установлены яркие лампы дневного света (12,4%), в 10% кофеен освещение в разных залах является иным (один зал-приглушенный свет, другой зал обладает ярким освещением).

Стоит почеркнуть, что уровень освещения в залах с кассами и витринами является нормальным (62.8%), что привлекает внимание клиентов кофеен к ассортименту продукции, которая выставлена на витрины, освещение витрин в большинстве кофеен сети является ярким (97,4%). Однако, слишком яркое освещение провоцирует раздражение и утомление как у персонала кофеен, так и у посетителей.

При входе в кофейни «Шоколадница» посетители сразу ощущают яркие ароматы свежей выпечки, пирожных, а также сваренного кофе, что провоцирует их аппетит и желание совершить покупку (84,2%). Внутренняя отделка кофеен «Шоколадница» имеет бежевый, коричневый, белый оттенки (65,4%), в прочих кофейнях можно встретить более яркие и возбуждающие цвета оранжевый, красный, желтый (19,6%), лишь в 15% кофеен «Шоколадница» встречаются холодные, а также мрачные оттенки (синий, черный, зеленый, голубой).

Необходимо подчеркнуть, что отрицательное влияние агрессивных зон, которые провоцируют раздражение посетителей кофеен, помогает нейтрализовать озеленение интерьера (цветы, кадки с деревцами), однако, в большинстве кофеен (95,8%) озеленение полностью отсутствует.

Использование темных тонов в одежде персонала «Шоколадница» также негативно отражается на эмоциональном состоянии посетителей (78,5%), однако темные тона скрывают загрязнения, которые нередко возникают у официантов и бариста в процессе обслуживания, что понижает расходы на униформу персонала.

В целях исследования, брендом «Шоколадница» был проведен опрос среди посетителей кофеен, направленный на выявление основных недостатков нейромаркетинга сети. Результаты опроса представлены ниже (см. рисунок 8).

Рисунок 8. Результаты опроса посетителей кофеен «Шоколадница» (%)^[33]

Проведенный анализ показал, что используемая модель нейромаркетинга, применяемая кофейным брендом «Шоколадница» является действенной, однако обладает своими недостатками и погрешностями, которые нуждаются в совершенствовании.

Вывод по главе: в ходе проведенного анализа кофейного бренда «Шоколадница» было выявлено, что бренд обладает достаточно стабильным финансовым состоянием, находится на лидирующих позициях в списке самых известных в России кофейных брендов, однако расходует множество средств на рекламу, которая не всегда оказывается эффективной, вследствие несовершенной работы маркетингового отдела компании, а также недостатков в подобранной модели нейромаркетинга.

В сравнении с конкурентами явными преимуществами бренда являются доступные цены, приятное оформление интерьера, а также многолетний опыт работы в сфере ресторанного бизнеса, который позволил заслужить доверие и любовь определенного сегмента посетителей, а также сформировать положительный имидж. Однако, лишние расходы на рекламу, невозможность выпуска новой продукции, а также выхода на другие (более глобальные рынки) в силу высокой конкуренции, а также недостатков в маркетинговой стратегии, отрицательно отражаются на прибылях и реализации продукции бренда.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ НЕЙРОМАРКЕТИНГА БРЕНДА «ШОКОЛАДНИЦА»

3.1 Основные проблемы нейромаркетинга у бренда «Шоколадница».

Нейромаркетинг является маркетингом, применяющим стимулы для воздействия на мозг людей, чтобы спровоцировать определенные действия, то есть воздействовать конкретным образом на партнеров на рынке, аудиторию потребителей, а также при отборе сотрудников. Данный комплекс стимулов затрагивают человеческое зрение, обоняние, слух, который влечет за собой желаемую реакцию людей на уровне подсознания.

Основные проблемы работы с нейромаркетингом бренда «Шоколадница» заключаются не только в подборе необходимой модели нейромаркетинга, сколько в правильном ее внедрении (см. рисунок 9). Поскольку именно при внедрении нейромаркетинга у рассматриваемого бренда возникло много проблем, которые необходимо решить для развития бренда, увеличения продаж продукции, а также для повышения конкурентоспособности.

Рисунок 9. Основные проблемы «Шоколадница» при внедрении нейромаркетинга

Первая проблема заключается в закрытости анализа и методов обработки информации по нейромаркетингу. Нейромаркетинговые исследования осуществляются определенными компаниями, однако боязнь конкуренции провоцирует нежелание данных компаний раскрывать подробности применяемых методов. По этой причины другим брендам сложно верно подобрать модель нейромаркетинга и правильно внедрить ее. Многие специалисты не доверяют результатам нейромаркетинговых исследований именно по той причине, что не имеется возможности осуществить проверки данных статистики.

Бренд «Шоколадница» попытался самостоятельно внедрить известную модель нейромаркетинга, что, отчасти, получилось, однако, из-за недостатков в работе маркетингового отдела и самих маркетологов компании, некоторые элементы модели были не внедрены или неверно внедрены. Поэтому второй и третьей проблемой является отсутствие большого количества материалов по нейромаркетингу, то есть бренд может использовать лишь различные новости, которые в дальнейшем пытаться применить на практике.

Еще одной немаловажной для бренда «Шоколадница» проблемой является стоимость нейромаркетинговых исследований, которая является очень высокой в силу не изученности данного вида исследований, а также из-за необходимости применения высокопрофессиональных навыков для проведения данных исследований. Стоить отметить, что журналом «Forbes» были приведены примерные стоимости подобных маркетинговых исследований (в том числе проведение МРТ и ЭЭГ), которые составили 40 000 долларов США. Такие суммы малый бизнес, а также малоизвестные бренды, даже средние бренды не могут себе позволить затратить. Так как возникает вопрос: насколько эффективными в итоге будут проведенные исследования. Однако, в силу повышенной конкуренции, большинство компаний проводят данные исследования, опасаясь того, что конкурирующие организации сделают это первыми.

Помимо проблем с неверным внедрением нейромаркетинга, у кофейного бренда «Шоколадница» имеются и проблемы с проведением исследований, а также с неверной интерпретацией результатов данных исследований. По этой причине опрос, проведенный среди посетителей кофеен показал весьма размытые результаты. Проблема заключается в неверном формировании опросников посетителей, которые должны содержать исчерпывающее количество вопросов по интересующей теме (интерьер, ароматы в кофейнях, звуки, цвета, оформление витрины и пр.). То есть, бренду «Шоколадница» необходимо пересмотреть уже внедренную модель, внеся в нее определенные изменения.

3.2 Подбор моделей нейромаркетинга для компании «Шоколадница»

Несмотря на то, что крупные зарубежные компании уже давно активно применяют нейромаркетинг, некоторые маркетологи даже не слышали о нем, а большинство небольших компаний с подозрением относятся к методам нейромаркетинга в силу ограниченного количества научных трудов по данной теме.

Механизмы нейромаркетинга основаны на том, что мозг людей практически всегда основывается на ярлыках, осуществляя множество решений каждый день. Специалисты и ученые выявили данные ярлыки, чем поспособствовали развитию в маркетинге новых веяний. Однако, бренд, решивший использовать модели нейромаркетинга изначально должен подробно изучать принципы работы его главных механизмов, что поспособствует осуществлению правильного выбора в подборе определенной модели нейромаркетинга.

В первую очередь, бренду «Шоколадница» необходимо использовать в выбранной модели нейромаркетинга основные его принципы:

- ограничительный принцип, основанный на том, что человек всегда стремится к тому, что является недоступным, по этой причине многие компании внедряют, к примеру, серию ограниченной продукции (например, косметические бренды, которые выпускают лимитированную линию помады). В данном случае, бренду «Шоколадница» рекомендуется внедрить в качестве нейромаркетингового принципа ограниченную акцию (например, капучино и эксклюзивное пирожное с яблоками со скидкой), а также внедрить кофейный напиток, который будет присутствовать в меню кофеен лишь определенный промежуток времени;

- принцип «ложных целей», который основан на предоставлении вариантов сравнения нескольких схожих видов продукции, одна из которых желаема для сбыта потребителю, а другие выступают в качестве «эффекта приманки». К примеру, «Шоколадница» желает повысить продажи кофе «глясе», соответственно, необходимо добавить к сравнению другие виды напитков с добавлением мороженого, которые по стоимости будут значительно выше, а по содержанию будут иметь примерно одинаковый набор составляющих;

- принцип якоря, основанный на том, что человеческий мозг в первую минуту воспринимает увиденное и услышанное, что берется за основу, на которой в дальнейшем строятся все выводы и суждения. Таким образом, бренд «Шоколадница» должен пересмотреть свое меню, установив определенные цены, а в дальнейшем, периодически проводить акции и скидки на данную продукцию, что увеличит ее продажи, поскольку посетители изначально будут помнить стоимость продукции, поэтому данные скидки покажутся им приемлемыми и подходящими;

- принцип «чувство долга», который активно используется многими компаниями, заключается в том, что к покупке стандартного эспрессо, в качестве благодарности, посетителям дается небольшая шоколадка или же крошечный пирожок с начинкой. Данный принцип заключается в ответной услуге, поскольку человеческий мозг настроен на то, чтобы ответить «добром на добро». Проведенные маркетинговые исследования доказали, что данный принцип работает безотказно, и, большинство людей «в благодарность» стараются приобрести что-то еще или оставляют щедрые чаевые. Однако, стоит отметить, что данный принцип частично используется брендом «Шоколадница», так как к напитку периодически бесплатно дается небольшая шоколадка с фирменным логотипом бренда;

- принцип контраста, который заключается в том, что более дорогие напитки и продукты питания необходимо выставлять в меню первыми, а более доступные по цене – в конце меню. Здесь срабатывает контраст на стоимости, что подталкивает покупателей к приобретению более недорогой продукции, однако, нередко, в наибольших объемах. Данный принцип позволяет значительно повысить продажи, поэтому он необходим для использования брендом «Шоколадница».

Таким образом, формируется новая модель нейромаркетинга, которая необходима для внедрения бренду «Шоколадница». Опираясь на представленные принципы, компания сможет значительно увеличить продажи. В первую очередь, необходимо внести изменения в существующее меню, с учетом предложенных принципов, а также внедрить новую продукцию (к примеру, кофейный напиток с пирожным), который будет присутствовать в меню лишь ограниченный промежуток времени, что привлечет интерес большого количества посетителей, так как человек является любознательным существом, которому, само собой, захочется попробовать данную продукцию.

Поскольку нейромаркетинг является механизмом, воздействующим на подсознание, то бренду «Шоколадница» требуется задуматься над внесением изменений в существующую модель нейромаркетинга:

- провести маркетинговое исследование, выявляющее какие чувства и впечатления вызывает сама продукция бренда, интерьер кофеен, запахи, звуковое сопровождение, мебель;

- на основании маркетингового исследования внести изменения, после чего провести повторное (констатирующее) исследование, которое позволит выявить эффективность внедренных изменений;

- бренду требуется внести изменения в работу маркетингового отдела, а также отобрать наиболее высококвалифицированных специалистов, которые будут проводить именно нейромаркетинговые исследования.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что существующая модель нейромаркетинга «ZMET» является подходящей для бренда «Шоколадница», однако, она нуждается в совершенствовании, а также формировании ее механизмов именно под кофейный бренд.

3.3 Рекомендации по совершенствованию нейромаркетинговой стратегии бренда «Шоколадница»

В существующую модель нейромаркетинга бренда «Шоколадница» необходимо добавить основные принципы, которые приведены выше, а также совместить основную сбытовую политику с моделью нейромаркетинга, поскольку именно данное совмещение позволит увеличить продажи, а также продолжить путь на первые строчки рейтинга среди кофейных брендов.

Основной целью сбытовой политики «Шоколадница» является повышение продаж кофейной и сопутствующей продукции, а также повышение узнаваемость бренда у населения. Для соответствия данной цели, в первую очередь, требуется создать понятные и четкие ориентиры для сотрудников, которых они должны придерживаться (в первую очередь, это касается сотрудников маркетингового отдела бренда, а также обслуживающего персонала кофеен).

Бренд должен поставить цели системе сбыта продукции, которыми в дальнейшем он будет руководствоваться в процессе формирования новой модели нейромаркетинга.

Таким образом, для бренда «Шоколадница» должны быть установлены следующие стандарты обслуживания:

- оперативное выполнение заказов посетителей;

- точность выполнения заказов;

- благожелательное и вежливое отношение к просьбам посетителей;

- проявление инициативы в обслуживании.

Основная цель маркетинговых решений для кофейного бренда заключается в обеспечении максимально возможной эффективности работы кофеен. Основным фактором успешности является соответствие ожиданиям целевой аудитории бренда, который непосредственно взаимосвязан с выбранной моделью нейромаркетинга. То есть новая модель нейромаркетинга, применяемая в «Шоколадница» должна обладать определенным посланием для посетителей, которое будет доходить до их подсознания (см. рисунок 10).

Рисунок 10. Модель нейромаркетинга для бренда «Шоколадница»^[34]

Таким образом, получается, что в данной модели нейромаркетинга комбинируется сразу несколько его механизмов, что позволяет оперативно достичь поставленных брендом целей.

Стоит отметить, что бренду «Шоколадница» необходимо выбирать целевым рынком именно людей со средними доходами, а также принять решение о товарном ассортименте, в том числе, внедрить предложенную рекомендацию по одному из принципов нейромаркетинга – ввести ограниченный промежуток времени, в который посетители кофеен смогут попробовать новый вид кофе или приобрести со скидкой кофе с пирожным.

В дополнении к изменениям, которые были предложены в существующей модели нейромаркетинга, необходимо определить основной комплекс услуг, а также принять решение о стоимости продукции. Поскольку, как показал анализ, проведенный в работе, существует множество кофейных брендов, которые обладают достаточно низкими ценами, что, несомненно, привлекает потребителей со средним достатком.

Поскольку бренд «Шоколадница» существует на уже сформировавшемся рынке с определенным ценами, необходимо сформировать такую ценовую политику, которая не только позволит бренду получать регулярную прибыль, но и увеличивать продажи, выходя на первые места среди аналогичных конкурирующих брендов.

Основной задачей маркетингового отдела бренда в нынешнее время является проведение оценки ситуации на рынке кофе, оценку возможных методов стимулирования продаж.

Также нельзя полностью исключать привычную рекламу, которая также оказывает влияние на рост продаж продукции. Рекомендуется размещать рекламу в печатных средствах массовой информации, а также в сети Интернет, что позволит сократить расходы на рекламную кампанию, а также увеличить приток посетителей кофеен.

Реклама является элементом комплекса продвижения продукции, который должен работать наравне с моделью нейромаркетинга, то есть дополнять ее, разрабатывать рекламу по проведенным нейромаркетинговым исследованиям.

По этой причине бренду «Шоколадница» требуется сформировать эффективную стратегию использования рекламы во взаимосвязи с нейромаркетингом, что позволит увеличить продажи.

Нейромаркетинг в совместном действии с рекламой должно сформировать и поддерживать положительный имидж бренда «Шоколадница», закрепить в подсознании и сознании потребителя образ бренда, который предлагает ароматные и вкусные напитки по доступным ценам, а также соответствующую атмосферу и обслуживание. Во взаимоотношениях с посетителями должна чувствоваться открытость, то есть бренду необходимо сформировать образ уюта и партнерства.

Опираясь на исследования, проведенные Gallup Media, многие кофейные бренды применяют наружную рекламу и рекламу в средствах массовой информации. Данные исследования показали, что присутствует тенденция повышения расходов на рекламу в 2 раза, поскольку наружная реклама является недешевым методом. По мнению агентства исследований, оптимальным вариантом рекламы, который сможет действовать вкупе с нейромаркетингом, являются рекламные флаеры, а также флаеры с акциями и скидками. Стоит отметить, что данный метод рекламы является одним из наиболее доступных по цене.

Таким образом, нейромаркетинг будет действительно эффективным при сочетании его с правильно подобранной рекламой, верно выбранными маркетинговыми целями, изменениями в интерьере и обслуживании в кофейнях «Шоколадница», а также при правильной работе персонала компании. Стоит почеркнуть, что существующая модель нейромаркетинга является действенной, однако, для увеличения продаж бренда, требуется внести предложенных изменений и рекомендации, что позволит бренду занять прочные лидирующие позиции на рынке.

Вывод по главе: в данной главе работы были изучены основные проблемы в существующей модели нейромаркетинга бренда «Шоколадница», были выявлены пути решения данных проблем. После изучения ситуации, было принято решение оставить существующую модель нейромаркетинга и дополнить ее необходимыми принципами, которых четко необходимо придерживаться для увеличения продаж. Также были предложены рекомендации по изменению сбытовой и ценовой политики бренда, которые взаимодействуют с существующей моделью нейромаркетинга.

Для достижения поставленных брендом целей, требуется изменить маркетинговую стратегию компании, а также выбрать иные методы рекламы, чтобы сократить расходы на ее размещение.

Также были предложены рекомендации по внесению изменений в цветовое оформление вывесок и интерьера бренда, в первую очередь, необходимо добавить зеленых оттенков в интерьер кофеен, а также разместить живые растения, чтобы позволить еще больше смягчить обстановку и сделать посетителей более лояльными.

По проведенному исследованию был сделан вывод, что многих посетителей раздражает громкая музыка в кофейнях, таким образом, необходимо либо разделить залы (с музыкой и без), либо персонал кофеен должен следить за тем, чтобы звуковое сопровождение было слышно лишь слегка, не воздействуя на слуховые рецепторы посетителей.

Также было предложено добавление периодических акций: в определенный промежуток времени посетители смогут попробовать напиток, которого нет в меню; в определенный промежуток времени посетители смогут заказать кофе с ароматным пирожным по скидке.

Предложенные рекомендации являются актуальными и готовы для внедрения в сети кофеен «Шоколадница».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в работе исследование показало, что нейромаркетинг является новой тенденцией для множества компаний, которые опасаются из-за незнания ее применять, однако, также он является достаточно дорогостоящим механизмом, по этой причине небольшие компании не могут позволить себе его использование. Однако, нейромаркетинг является эффективным способом воздействия на подсознание искушенных потребителей, которые уже привыкли к стандартным моделям рекламы и продаж, по этой причине данный механизм является действенным, хотя и малоизученным.

Стоит акцентировать внимание на том, что нейромаркетинговые исследования является важнейшим направлением, которое было создано в сочетании элементов маркетинга, экономики, психологии и нейронауки, призванное понимать и изучать приоритетную сферу деятельности людей, которые проживают в современных мегаполисах. Новые знания, которые получают компании в ходе исследований, способствуют пониманию потребностей потребителей, их желаний, поведения, понижая отрицательные воздействия и риски, оказывающие влияние на них в современной жизни, способствуя созданию спокойной и приятной атмосферы, делая жизнь человека более приятной и гармоничной.

В данной работе был проведен анализ управления продажами кофейного бренда «Шоколадница», в ходе которого было выявлено, что продажи являются весьма активными, приносящими прибыль, однако, в сравнении с конкурирующими кофейными брендами, данный бренд находится далеко не на первом месте, несмотря на достаточно доступные цены и приятную атмосферу своих кофеен. В ходе анализа было выявлено, что бренд «Шоколадница» внедрил модель нейромаркетинга Зальтмана (ZMET), однако внедрение модели было произведено неквалифицированными сотрудниками, вследствие чего, внедрение данной модели спровоцировало возникновение проблем, которые, в свою очередь, замедлили продажи продукции, а также вызвали негативную реакцию определенной группы потребителей.

В ходе исследования, были предложены рекомендации по совершенствованию действующей модели нейромарктинга бренда «Шоколадница», также были сформированы рекомендации по совершенствованию деятельности маркетингового отдела компании, а также по созданию рекламной кампании бренда.

Предложенные рекомендации сформированы для внедрения брендом «Шоколадница» в сети кофеен.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Нормативно-правовая литература

1. Российская Федерация. Конституция. Конституции Российской Федерации // Российская газета – 1993-№3
2. Российская Федерация. Законы. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 г. N 197-ФЗ (с изменениями и дополнениями от 2015 года) // Российская газета – 2015 – №197
3. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации от 21.10.1994 г. (с изменениями и дополнениями от 03.09.2015) // Российская газета-2015

Монографии и учебные пособия

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 345 с.
2. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2014. -366 с.
3. Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент. Учебник. – М.: Гардарика, 2013. – 528 с.
4. Диксон, П. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Бином, 2012. – 289 c.
5. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2013. – 315 с.
6. Лурия А.Р. Основы нейропсихологии: Учеб. Пособие для студ. Высш.учеб. заведений. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр АКАДЕМИЯ, 2014. – 512 с.
7. Матанцев, А.Н. Стратегия, практика и тактика маркетинга. – М.: Юристъ, 2013. – 306 c.
8. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2012. – 365c.
9. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. – 367 с.
10. Трайндл Арндт «Нейромаркетинг:  Визуализация  эмоций».  М: Альпина  Паблишерз,  2013.  295 с.
11. Управление качеством / Под ред. С.Д. Ильенковой. – М: ЮНИТИ, 2013. – 258 с.
12. Фишер, С. Экономика. – М.: Дело, 2014. – 605с.
13. Эванс, Д., Берман, Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2012. – 255 с.

3. Периодические издания

1. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — P. 131—135.
2. Баранчеев, В.В., Стрижов, С.С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг. – 2013. – №5. – С. 130–134.
3. Бушуева, Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – №1. – С. 23–27.
4. Гончарова, Г.Н. Адаптация предприятия к рыночным отношениям // Экономика. – 2015. – №12.
5. Мазманова, Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами // Маркетинг в России и зарубежом. – 2014. – №4. – С. 34–39.
6. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и зарубежом. – 2012. – №5. – С. 36–48.
7. Яковлев, Н.Г. Управление качеством как фактор конкурентоспособности // Экономика. – 2014. – №1.

4. Интернет-адреса

1. Домарева Е. В. Становление концепции нейромаркетинга. Перспективы и проблемы развития // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. XXIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(29). URL: http://sibac.info/archive/economy/2(29).pdf (дата обращения: 29.11.2016)
2. Информационное агентство «ТАСС». Статья «Шоколадница купила Кофехауз». 23.10.2014. Электронный ресурс: URL: https://lenta.ru/news/2014/10/23/kafe/
3. Крылов А. Обзор рынка кофейных брендов//Энциклопедия маркетинга: 2015. – С.3-5
4. Лещенко А.А., Нестеренко Л.А. Статья: «Проблема выбора как предмет нейромаркетинга» [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://na5.5rik.ru/00428-1.htm] (дата обращения 29.11.16).
5. Новости Russian Coffee. 2015. [Электронный ресурс]: URL: http://www.unitedcoffeetea.ru/ru/news
6. Официальный сайт кофейного бренда «Шоколадница». 2016. Электронный ресурс: URL: http://shoko.ru/moskva/franchajzing/usloviya_franchajzinga/
7. Статистические показали по позициям на рынке основных кофейных брендов/Аналитическое агентство «Infovend». 2016. Электронный ресурс: URL: http://infovend.ru/2016/05/obzor-rossiyskogo-ryinka-kofeen/

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

Таблица 6

Ассортимент реализуемой продукции кондитерской бренда «Шоколадница»

Наименование	Ассортимент	Количество ассортиментных позиций
1	2	3
Сдобные булочные изделия	пироги, кулебяки пицца	20 12 10
Торты	бисквитно-кремовые; бисквитно-фруктовые; бисквитные с белковым кремом; бисквитные с творожным кремом; бисквитно-ореховые; бисквитные детские (Кукла-"Барби", "Машина БМВ" и др.); эксклюзивные; под заказ с различной тематикой; слоеные с кремом; слоено-фруктовые; воздушно-ореховые (Киевский)	15 10 3 4 8 36 25 10 8
Печенье	песочные; песочно-ореховые; шоколадные	2 4 6
Пирожные	бисквитно-нарезное; песочно-кремовое; песочные "Корзиночка"; слоеные; заварные; крошковые; воздушные; комбинированные	4 2 1 10 5 6 4 12
Рулеты	ягодные; с сгущенным молоком с творожным кремом	6 4 4
1	2	3
Пирожки слоеные	с мясом; с рыбой; с грибами	4 6 2
Кексы	с изюмом с орехами с изюмом и орехами	2 3 2

     

1. См.: Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2014. –С.15 ↑

2. См.: Диксон, П. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Бином, 2012. – С.32 ↑

3. См.: Матанцев, А.Н. Стратегия, практика и тактика маркетинга. – М.: Юристъ, 2013. – 306 c. ↑

4. См.: Арндт Т. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций// М.: Альпина Паблишерз, 2013. С.26 ↑

5. См.: Котлер, Ф. Основы маркетинга– М.: АСТ, 2013. – С.43 ↑

6. См.: Эванс, Д., Берман, Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2012. – С.32 ↑

7. См.: Крылов А. Обзор рынка кофейных брендов//Энциклопедия маркетинга: 2015. – С.3-5 ↑

8. См.: Диксон, П. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Бином, 2012. – С.93 ↑

9. См.: Крылов А. Обзор рынка кофейных брендов//Энциклопедия маркетинга: 2015. – С.6 ↑

10. См.: Домарева Е. В. Становление концепции нейромаркетинга. Перспективы и проблемы развития // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. XXIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(29). URL: http://sibac.info/archive/economy/2(29).pdf (дата обращения: 29.11.2016 ↑

11. См.: Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — P. 131—135. ↑

12. См.: Лещенко А.А., Нестеренко Л.А. Статья: «Проблема выбора как предмет нейромаркетинга» [Электронный ресурс] — Режим доступа.— URL: http://na5.5rik.ru/00428-1.htm] (дата обращения 29.11.16). ↑

13. См.: Лещенко А.А., Нестеренко Л.А. Статья: «Проблема выбора как предмет нейромаркетинга» [Электронный ресурс] — Режим доступа.— URL: http://na5.5rik.ru/00428-1.htm] (дата обращения 29.11.16). ↑

14. См.: Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и зарубежом. – 2012. – №5. – С. 36–48. ↑

15. См.: Лещенко А.А., Нестеренко Л.А. Статья: «Проблема выбора как предмет нейромаркетинга» [Электронный ресурс] — Режим доступа.— URL: http://na5.5rik.ru/00428-1.htm] (дата обращения 29.11.16). ↑

16. См.: Арндт Т. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций// М.: Альпина Паблишерз, 2013. С.107 ↑

17. См.: Арндт Т. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций// М.: Альпина Паблишерз, 2013. С.108-109 ↑

18. См.: Домарева Е. В. Становление концепции нейромаркетинга. Перспективы и проблемы развития // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. XXIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(29). URL: http://sibac.info/archive/economy/2(29).pdf (дата обращения: 29.11.2016) ↑

19. См.: Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и зарубежом. – 2012. – №5. – С. 36–48. ↑

20. ↑

21. Крылов А. Обзор рынка кофейных брендов//Энциклопедия маркетинга: 2015. – С.3-5 ↑

22. Крылов А. Обзор рынка кофейных брендов//Энциклопедия маркетинга: 2015. – С.12 ↑

23. Официальный сайт кофейного бренда «Шоколадница». 2016. Электронный ресурс: URL: http://shoko.ru/moskva/franchajzing/usloviya_franchajzinga/ ↑

24. Информационное агентство «ТАСС». Статья «Шоколадница купила Кофехауз». 23.10.2014. Электронный ресурс: URL: https://lenta.ru/news/2014/10/23/kafe/ ↑

25. Статистические показали по позициям на рынке основных кофейных брендов/Аналитическое агентство «Infovend». 2016. Электронный ресурс: URL: http://infovend.ru/2016/05/obzor-rossiyskogo-ryinka-kofeen/ ↑

26. Бухгалтерская отчетность за 2014-2015 гг. ООО «Галерея Алекс» ↑

27. См.: Бухгалтерская отчетность за 2014-2015 гг. ООО «Галерея Алекс» ↑

28. Крылов А. Обзор рынка кофейных брендов//Энциклопедия маркетинга: 2015. – С.3-5 ↑

29. См.: Новости Russian Coffee. 2015. [Электронный ресурс]: URL: http://www.unitedcoffeetea.ru/ru/news ↑

30. Официальный сайт кофейного бренда «Шоколадница». 2016. Электронный ресурс: URL: http://shoko.ru/moskva/franchajzing/usloviya_franchajzinga/ ↑

31. Официальный сайт кофейного бренда «Шоколадница». 2016. Электронный ресурс: URL: http://shoko.ru/moskva/franchajzing/usloviya_franchajzinga/ ↑

32. Официальный сайт кофейного бренда «Шоколадница». 2016. Электронный ресурс: URL: http://shoko.ru/moskva/franchajzing/usloviya_franchajzinga/ ↑

33. Официальный сайт кофейного бренда «Шоколадница». 2016. Электронный ресурс: URL: http://shoko.ru/moskva/franchajzing/usloviya_franchajzinga/ ↑

34. Составлено автором ↑