Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ КАК ПРЕДМЕТ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Пиар в спорте необходим так же, как и в любой другой области. Спортивные мероприятия - это массовый продукт. Таким образом, пиар спортивных мероприятий необходим для достижения таких целей, как репутация, положительный имидж, спортивного мероприятия, спортивной организации или спортсмена. Пиар массового спорта необходим каждому государству в связи с тем, что популяризация физической культуры является социально важной задачей, которая также способствует увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Выделяются две целевые группы PR в спорте, такие как спонсоры и болельщики. На них в итоге основывается благополучие спортсмена или спортивного клуба.

При ориентации на болельщиков считается важным сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд, создать ему необходимую репутацию. Репутация и имидж – очень важные элементы, необходимые для достижения успеха в любом бизнесе. От имиджа и популярности спортивной организации зависит отношение к ней тренеров, спортсменов, болельщиков и иных категорий лиц, оказывающих непосредственное влияние на все сферы деятельности организации.

Целью данной работы является изучение наиболее успешных PR акций по продвижению спортивных событий в России, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть PR и рекламу в спорте: общую характеристику предмета исследования;

- изучить спортивный пиар и его виды;

- рассмотреть рекламную и PR компания Сочи-2014;

- изучить особенности пропаганды Олимпиады Сочи-2014;

- рассмотреть этапы проведения медиа кампании Олимпийских игр «Сочи-2014;

- изучить использование возможностей Веб-сайта «Сочи-2014»;

- рассмотреть «Сочи-2014» в социальных медиа;

- изучить применение вирусных интернет-технологий в медийной кампании «Сочи-2014».

Объект исследования – рекламная компания Олимпийских игр Сочи-2014.

Предмет исследования - наиболее успешных PR акций по продвижению спортивных событий в России.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области спортивного пиара, такие как Бич Джон, Чедви Саймон, Доброхоров Р. Дьячкова Е, Ржевская Е. М., Геббельс, Самофалова О и других, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ КАК ПРЕДМЕТ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 PR и реклама в спорте: общая характеристика предмета исследования

Важнейшей составляющей спортивного маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации — это деятельность, которая обеспечивает передачу информации о товаре, услуге или компании потребителям. Бич и Чедвик, основываясь на работах Котлера и Ирвина, делают предположение, что маркетинговые коммуникации состоят из восьми основных компонентов^[1]:

построение отношений и управление ими;
реклама;
PR и паблисити;
личный контакт;
стимулы;
реклама в местах продаж;
лицензии;
спонсорство.

Построение отношений и управление ими.

Построение и управление отношениями — трудоёмкий и долгий процесс, который имеет высокую отдачу. Отношения с клиентами выстраиваются годами. Суть в том, что компании должны учитывать мнения и пожелания зрителей при доработке основного продукта и при разработке сопутствующих продуктов. Построение отношений и управление ими — один из основных маркетинговых трендов современности. Ярким примером может послужить опыт туристических компаний, которые для привлечения максимального числа потребителей размещают множество статей у себя на веб-сайтах, организовывают познавательные рассылки материалов на электронную почту, посвя- щённых интересующей стране.

Реклама.

Согласно ФЗ «О рекламе» от 22 февраля 2006 г. реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[2]. Чаще всего под рекламой понимаются платные объявления с информацией о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Существует также и бесплатная реклама, но её количество несущественно. Огромнейшей рекламной площадкой в XXI веке стал интернет. В 2012 году рынок контекстной рекламы в Российской Федерации составил 44,3 млрд. рублей. По сравнению с 2011 годом данный рынок вырос на 44%^[3]. На данной площадке активно рекламируются и спортивные соревнования. Помимо прямой рекламы существуют и другие её виды. Одним из примеров может быть включение наименования бренда спонсора в название спортивного объекта. Два футбольных стадиона, расположенных в Москве, которые готовятся к открытию в ближайшее время, включают в себя название компаний-спонсоров: «ВТБ Арена» — стадион футбольного клуба «Динамо» (Москва), «Открытие Арена» — стадион футбольного клуба «Спартак» (Москва).

PR и паблисити.

Одним из инструментов, используемых спортивными маркетологами, является PR. PR расшифровывается как Public Relations и дословно переводится с английского как отношения с общественностью. PR представляет собой деятельность, направленную на повышение репутации организации с целью позитивного воздействия на мнения и поведение аудитории.

Ни одна спортивная организация не обходится без применения PR. Каждая взаимодействует с множеством различных аудиторий, таких как:

члены организации;
болельщики;
инвесторы;
средства массовой информации;
другие организации;
спонсоры;
спортивные ассоциации;
прочие аудитории.

Взаимодействие с аудиториями может помочь спортивной организации в период слабых спортивных результатов, показывая публике положительные моменты в сложившейся ситуации.

В понятие PR входят различные направления деятельности организации:

паблисити;
спонсорство;
благотворительность;
проведение мероприятий;
отношения со СМИ;
общественная деятельность.

Всё большее количество организаций в России осознаёт важность PR, с этим связан стремительный рост инвестиций в данную деятельность. Например, согласно информации, предоставленной «Ассоциацией компаний консультантов в области связей с общественностью», объём российского рынка PR в 2008 году составил 2,5 млрд. $ против 1,75 млрд. $ в 2007.

Составной частью деятельности в области связей с общественностью является внутренний PR, который представляет собой выстраивание доверительных отношений персонала компании с её руководством и включает в себя:

корпоративную культуру;
модель мотивации сотрудников;
принятие цели и миссии компании;
структуру взаимодействия сотрудников и отделов организации.

Паблисити является важной составляющей PR и представляет собой процесс управления информацией и представления её общественности. Данный вид маркетинговых коммуникаций следует отличать от рекламы и спонсорства, так как паблисити, как правило, — это информация, размещённая в средствах массовой информации без оплаты коммутатору (средству массовой информации). Данная информация собирается по инициативе представителей СМИ для увеличения собственной аудитории. Примерами паблисити в спортивной индустрии являются спортивные колонки в журналах и газетах, сайты, посвящён- ные спорту (такие как sovsport.ru, championat.com, f1news.ru и др.), а также SMS-рассылки с результатами соревнований.

Личный контакт.

Личный контакт адаптирует рекламу под каждого конкретного потребителя. Конечной целью личного контакта как одной из составляющих маркетинга отношений является поддержание лояльности клиентов. Существует несколько уровней лояльности потребителей. На низшем уровне располагаются клиенты, пришедшие в организацию по определённой акции или распродаже. Минус данного уровня в том, что целью акций и распродаж является получение выгоды в краткосрочном периоде, для средне- и долгосрочных периодов используются два высших уровня. Средний уровень представляет собой индивидуальный обмен информацией между спортивной организацией и потребителем, разработку индивидуальных скидочных программ (например, при покупке абонемента на сезон). Высший уровень предполагает долгосрочное членство в спортивной организации, а также создание тесных отношений между организацией и спонсором. Одним из привлекательных стимулов для болельщиков является открытость и доступность спортсменов. Подобная практика используется, например, во многих футбольных клубах, когда организовывается автограф-сессия, а также в гонках мировой серии «Рено», когда болельщики беспрепятственно могут посетить боксы команд.

Особое место в маркетинговых коммуникациях занимают прямой маркетинг, маркетинг баз данных и интернет-маркетинг. Они являются фундаментом личного контакта.

Прямой маркетинг включает в себя рассылку каталогов и иной печатной продукции, телемаркетинг, электронные автоматы и прямые продажи.

Маркетинг баз данных — сбор информации о клиентах в специализированные базы данных и использование этих данных в маркетинговых целях. Часто данный вид маркетинга является составляющей частью элементов прямого маркетинга и онлайн-маркетинга. Например, веб-сайты спортивных организаций предлагают посетителям подписаться на электронную рассылку их новостей. Введённые данные включаются в специализированные базы данных и активно используются в интернет-маркетинге.

Интернет-маркетинг — это использование методов и практик традиционного маркетинга в интернете. В настоящее время идёт бурный рост рынка интернет-маркетинга. Билеты на большинство спортивных событий можно купить в интернете, не выходя из дома, заказав доставку на дом или распечатав купленный билет, используя принтер. Также через интернет осуществляются трансляции спортивных событий. Трансляции многих крупных событий не являются бесплатными для потребителей. Также с конца 2000-х годов активно начало развиваться создание приложений для смартфонов и планшетов. Данные приложения помогают потребителям активнее следить за соревнованиями. Например, в приложении «F1 live timing» болельщики «Формулы-1» могут увидеть в прямом эфире информацию о времени прохождения дистанции любого выбранного гонщика. Также это приложение показывает физическое местоположение каждого болида на схеме трассы благодаря встроенным в них навигационных датчиков (GPS). Несмотря на относительно высокую стоимость приложения, оно является одним из самых популярных в категории «спорт».

Стимулы.

Стимулами являются поведенческие реакции человека на определённое событие, подталкивающие его на покупку. Чаще всего стимулы являются нематериальными. Стоит понимать, что стимулы подталкивают к принятию решения не только болельщиков, но и другие типы потребителей рынка спортивной индустрии — участников спортивных соревнований и спонсоров. Примерами стимулов являются престиж соревнования или клуба, потребность в самовыражении, желание спортсмена или тренера работать в клубе, обусловленное любовью к путешествиям.

Реклама в местах продаж.

Данный вид коммуникаций на рынке спорта используется при оформлении мест продаж и включает в себя различные постеры, бан- неры, знаки, флаги, вымпелы. Огромное значение имеет фактическое место проведения спортивного события. В соответствии с данным местом проведения определяется стратегия размещения рекламы и выбор точек продаж.

Лицензии.

В наше время огромную роль в маркетинге и экономике в целом играют бренды. Логотипы множества крупных компаний узнаваемы большинством населения. В число узнаваемых брендов входят и крупные спортивные клубы. Клубы продают права на использование их логотипов на сувенирной продукции, одежде, в компьютерных играх и получают роялти — доход от продажи коммерческих прав. Нередко возникают и споры. Самым крупным скандалом с коммерческими правами футбольных клубов в России можно назвать баталии за использование логотипа ФК «Спартак» (Москва). В 1991 году футбольный клуб в лице Николая Петровича Старостина безвозмездно полностью передал права на логотип некоммерческой организации ВСО «Спартак». Данная организация после получения прав начала продавать права на использование логотипа. По сути, заплатив определённую сумму, любой мог выпускать атрибутику ФК «Спартак». Скандал завершился в 1998 году тем, что руководство футбольного клуба приняло решение изменить логотип.

Спонсорство.

Согласно ФЗ «О рекламе» спонсор — это «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности», а спонсорская реклама — это «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре».

Исходя из определений федерального закона сделаем вывод, что спонсорство — это привлечение денежных средств для организации мероприятия в обмен на обязательное упоминание лица, привлекшего средства.

В отличие от других способов рекламы, спонсорство крупных спортивных организаций является высокоэффективным способом. Болельщики спортивной команды добровольно носят футболки любимого клуба, на которых изображён логотип компании-спонсора. В случае с автоспортом экипировка включает в себя десяток и более различных спонсорских логотипов.

1.2 Спортивный PR и его виды

Планирование PR в спорте может быть основано на проведении отдельных мероприятий, которые привлекут внимание к определенным событиям, происходящим в том или ином спортивном клубе, а может проводиться с целью разработки долговременной программы, работающей на продолжительный успех и привлечение все новых фанатов, читателей, зрителей, слушателей. Работа с потребительской аудиторией для PR в спорте заключается в формировании положительного мнения о компании в обширном кругу потребителей. Что, в свою очередь, помогает с меньшими затратами находить спонсоров, привлекать новых болельщиков и удерживать уже имеющихся.

Поэтому работа на положительное восприятие спортивного клуба при проведении PR в спорте имеет не только моральную основу, но и экономическую выгоду. В целом, разумеется, все действия в области PR в спорте нацелены на получение материальной выгоды.

Для того, чтобы провести PR в спорте сразу после того, как определена цель пиара требуется узнать интересы болельщиков – потребительские предпочтения. Результат этого этапа PR - определенная стратегия, модель поведения зрителей.

Также на этом этапе может присутствовать наблюдение за зрителями в процессе проведения соревнований. Для маркетологов важно, какие выражения лиц имеют зрители, какая у них мимика и жестикуляция. Это имеет связь с тем, что нет возможности приобрести спортивный продукт, основываясь на различных умозаключениях и представлениях определенных параметров.

Речь идёт о влечении, который осуществляется на уровне эмоций. В связи с этим психологи и маркетологи проводят анализ поведения зрителей и планируют учесть это в дальнейшем, в процессе разработки PR-стратегии предприятия. Кончено доброе имя и хорошая репутация спортивного клуба в процессе проведения PR в спорте не появляются сама по себе.

Всегда могут возникнуть ситуации, которые компрометируют тренеров и спортсменов. Иногда это связано с тем, что общественности не хватает информации, находящейся в свободном доступе. В итоге могут возникнуть различные домыслы и предположения. Работа менеджеров в клубе может иметь направление на то, чтобы избегать возникновения подобных ситуаций, так как служба PR в спорте имеет своей целью пропагандировать достижения и распространять положительную информацию о компании полностью.

Чтобы достичь этой цели происходит налаживание рабочих отношений с представителями СМИ для эффективного и полноценного воздействия на мнение общественности. В итоге каждый может получить нужную ему долю положительных моментов. Так, для спортивного клуба PR в спорте может закончиться появлением новых участников, а для болельщиков и зрителей он может закончиться приобретением нужной информации в полном объёме о деятельности любимого клуба.

Работники СМИ в свою очередь могут получить свободный доступ к требуемой им достоверной информации, касающейся внутренних дел клубов. Кроме того PR в спорте может поддерживаться в процессе проведения и организаций различных встреч между спортсменами и тренерами клуба с болельщиками. Положительное влияние на репутацию компании оказывает благотворительность – так, действия спонсоров, касающиеся детских спортивных организаций, предоставления бесплатных билетов детям-инвалидам, помогают созданию доверительного отношения к спортивному клубу.

Бренд является важным инструментом развития любого бизнеса, который способствует тому, чтобы удовлетворить желания любого потребителя. В спорте у потребителя два главных желания.

В первую очередь главным желанием является достижение любимой командой отличных и лучших результатов в спорте. Болельщики, проводя ассоциацию себя с клубом или спортсменом должны чувствовать свою значимость для других людей в повседневной жизни.

Кроме того потребитель имеет желание отлично провести своё время. В процессе поддержки своей команды или спортсмена он может получить положительные эмоции. Спонсоры имеют интерес в такой репутации тех, кого спонсируют, которая сформирует позитивный имидж их компании. Еще одной важной особенностью PR в спорте, не учитывать которую нельзя.

Методы работы с клубами, которые представляют различные виды спорта, осуществляемые в командах, сильно отличаются от создания личного имиджа отдельных спортсменов. То, будет ли успешной PR-кампания и имидж спортивного клуба по мнению целевой аудитории имеет большую зависимость от достижений клуба. Болельщики хоть при каких условиях будут хорошо реагировать на спортивные успехи или неудачи своих любимцев.

И спонсоры имеют очень большую заинтересованность в том, чтобы команда победила, потому что это даёт возможность поддерживать их личную репутацию. В первую очередь такое положение вещей характеризует командные виды спорта. В случае с клубом зависимость от результата получится ослабить таким способом: расширить его аудиторию с помощью людей, которые не имели до этого представления о том виде спорта, в котором работает клуб, одновременно создав хороший индивидуальный имидж спортсменов и руководства клуба.

Соревнования, в которых участвует клуб, должны стать праздником, шоу — таким, чтобы там было на что посмотреть кроме самой спортивной части. Важно также широко осветить это шоу в СМИ. Козырем для создания имиджа клуба может быть инфраструктура. К примеру, комфортабельный стадион. Персональный имидж спортсменов и руководства даёт им возможность приобрести себе поклонников, а клубу — новых. Личная репутация спортсменов перестает строго зависеть от спорта. Важно в первую очередь подчеркнуть, что случается это в результате работы не только спортивных СМИ, но и бизнес-прессы, и изданий life-style.

Грамотный персональный PR спортсмена, если у него имеется определенный базовый уровень достижений, может дать ему возможность свести на нет зависимость его популярности от 55 спортивных результатов. В этом случае никак нельзя забывать, что спортсмены сначала получают свою известность только благодаря спорту. Персональный PR в "некомандных" видах спорта даёт возможность спортсмену сделать свое имя брэндом, который не имеет отношения к спорту, и организовывать поддержку впоследствии нужного имиджа этого брэнда. Тут можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений.

Публикации о приключениях в свете Анны Курниковой в желтой прессе занимают намного больше места, чем те рассказы, которые сообщают о ее достижениях и успехах с ракеткой в руках. В России роль профессионального PR-консультанта в спорте смогла получить необходимую ей оценку только в последнее время.

Персональный PR cпортсменов является той областью, где спорт становится в шоу-бизнесом. Часто акцент делается здесь на тот факт, что спортсмен может заниматься тем или иным видом спорта. Заграницей, там где спортивный бизнес существует на совершенно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR является жизненной необходимостью для всех принимающих участие на спортивном рынке. PR-консультанты привлекаются не только для работы над личным имиджем спортсменов, но и для создания брэнда и репутации клуба.

В России на рынке услуг физической культуры и спорта имеют очень большую роль вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. При учёте сильной ограниченности предприятий физкультурно-спортивной направленности в денежных средствах, есть возможность с уверенностью утверждать, что главная роль здесь принадлежит государству. Только оно сможет взять на себя функции по реализации мероприятий, которые способствуют пропаганде и формированию, поддержке и укреплению хорошего общественного мнения, положительного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

ГЛАВА 2 НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ PR-АКЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ ОЛИМПИЙСКИХ ИГРАХ СОЧИ-2014

2.1 Рекламная и PR компания Сочи-2014

Олимпиада «Сочи-2014» является первой масштабной государственной российской кампанией в медиа, отличающаяся своим направлением к блогам и социальным сетям. Олимпиаду Сочи-2014 давно уже назвали самым дорогим проектом среди Зимних Олимпиад. «Но оказалось, что не имеется пределов расходам: она стала самой дорогой в истории Олимпийских игр и превзошла даже рекорд летних соревнований в Пекине»^[4].

Кроме того, по масштабам кампании в социальных медиа Олимпийские игры в Сочи-2014 можно сравнить с выборами первых лиц государства. Неотъемлимым элементом освещения Зимних Олимпийских игр Сочи-2014 в медиа пространстве стало информирование о событиях аудитории различных социальных платформ через различные официальные аккаунты и представительства, большую роль играли мобильные технологии и вирусные элементы продвижения, которые обеспечивали доступность информации об Зимних играх Сочи-2014 и возможность просмотра прямых трансляций с Олимпийских игр постоянно и повсеместно, что оказало эффект присутствия и максимальную включенность аудитории.

2.2 Пропаганда Олимпиады Сочи-2014

Масштаб любой Олимпиады таков, что ее содержание всегда выходит за рамки сугубо спортивной сферы. О каждой из них можно вести речь в аспекте экономическом, социальном, политическом и т.п. Высокая значимость Олимпийских игр в общественно-политической сфере подчеркивается тем, что они становятся объектом пристального внимания задолго до начала самих состязаний. Это внимание, зачастую предвзятое, свидетельствует о проблеме превращения Олимпийских Игр в предмет политизированной пропаганды, предпринимающей попытки манипуляций общественным мнением. Этот феномен актуализировался в преддверии XXII зимних Иф в Сочи, которые стали предметом пропагандистских усилий, имеющий целью дискредитировать в глазах мировой общественности как саму идею проведения Олимпиады в России, так и процесс подготовки к ним. Содержание аргументов против сочинской Олимпиады и последовательность их появления позволяют выдвинуть гипотезу о существовании целенаправленной кампании по дискредитации этих Иф.

Современную эпоху не напрасно называют информационной. Действительно, никогда ранее информация и средства обращения с ней не играли столь серьезной роли в общественных отношениях. Ее могущество велико и распространяется всюду. Так, в условиях современной экономики информация приобретает роль одного из важнейших факторов, влияющих на стоимость компаний (в этом отношении IT-сектор давно и успешно конкурирует с реальным производством). Но все же особенно отчетливо ее власть видна там, где она проявилась первоначально: с помощью манипулирования информацией можно влиять на общественное мнение, развенчивать мифы и создавать иллюзии.

Сейчас ни одно международное событие не обходится без информационного сопровождения - будь то выход в мировой кинопрокат очередного блокбастера, затраты на рекламу которого составляют весьма весомую часть от общего бюджета, или международный форум любой тематики.

Сочинская Олимпиада не стала исключением - о том, чтобы представить ее перед мировой общественность в выгодном свете, организаторы заботились не меньше, чем о сугубо эмпирических вещах. Задолго до начала Игр проявила себя и противоположная тенденция, акцентирующая внимание на негативных моментах. Полярность мнений об одном и том же событии позволяет рассматривать XXII Игры как предмет пропаганды, имеющей разные цели, но направленные на одну аудиторию.

У термина «пропаганда» несчастливая судьба. Его смысл, согласно словарю, довольно безобиден, и подразумевает распространение какого-либо толка, учения^[5]. Иными словами, речь идет о рекламе в современном смысле, или о том, что ныне называют PR - public relation. XX век испортил репутацию термину «пропаганда». В силу ряда исторических причин пропаганда стала ассоциироваться с политикой и цензурой, приобрела идеологизированный оттенок. Так, Имперское министерство народного просвещения и пропаганды в Третьем рейхе, занимавшееся «национальным воспитанием народа»^[6], и Совинформбюро в СССР имели схожие задачи, хотя именовались по-разному. Из-за ассоциаций с фашизмом пропаганда перестала называться своим именем, никуда не исчезнув в действительности. По сей день она является частью государственной политики в каждой стране, где власть не намерена предоставлять народ самому себе.

В большинстве случаев пропаганда нацелена на «внутреннего потребителя», однако ее ориентиры изменяются тогда, когда речь идет о событии международного масштаба, нацеленного на улучшение имиджа страны, организующей его. Олимпиада является именно таковой, поскольку давно перестала быть сугубо спортивным форумом, в не меньшей мере став экономически и политически важным имиджевым проектом. Каждая из этих сфер предполагает конкуренцию, и конкуренция эта зачастую далека от честной. На Играх не только национальные команды соревнуются за медали - соревнуются и страны-хозяйки Олимпиад. В этих соревнованиях, как и в сугубо спортивных, не обходится без «неспортивного» поведения и предвзятой реакции публики. Публика может освистать участников соревнований; ангажированная публика может попытаться освистать Олимпиаду в целом - пусть и не непосредственно, а в виде публикаций в средствах массовой информации.

В отношении сочинской Олимпиады примеры т.н. «черного приара», пропаганды в негативном смысле, стали появляться с самого момента победы российской заявки. Тогда стали муссироваться слухи о давлении на членов МОК, участвовавших в голосовании. Несколько позже хор недовольных голосов пополнился возгласами со стороны защитников природы, заявлявших о сейсмическом неблагополучии региона, о том, что олимпийская стройка повредит его экологии, и удивлявшихся самой идее проведения зимней Олимпиады в субтропиках. Все эти домыслы не выдерживают проверки здравым смыслом и фактами, которые заинтересованный читатель может отыскать самостоятельно - в Интернете немало сведений на этот счет, можно встретить специализированные подборки пропагандистских мифов об Олимпиаде^[7]. Мифы эти столь многочисленны, что не будут перечисляться здесь; если не сосредотачиваться на мелочах, то в них можно выделить ряд векторов, составляющих некую равнодействующую.

Начнем с векторов политических. Пожалуй, самый ранний их них возник после войны в Южной Осетии в 2008 г. - тогда на Западе некоторое время пытались представить Россию в качестве поджигателя войны, разразившейся в пору пекинской Олимпиады, и это обстоятельство исключило-де для нее возможность быть хозяйкой Игр. Об этих аргументах забыли достаточно быстро - как только стало известно об истинных виновниках кровопролития.

Следующий вектор тесно связан с темой соблюдения в России прав человека. От традиционной риторики о несоблюдении этих прав на Кавказе и террористической угрозе оттуда западная пресса переключилась на критику отечественного закона о запрете пропаганды гомосексуализма. Этот закон, далеко не столь суровый, как его пытаются представить на Западе, вызвал истерическую реакцию. В случае с ним особенно отчетливо проявилась политика двойных стандартов в отношении России - существуют страны, где девиации сексуальной ориентации квалифицируются как уголовные преступления и сурово караются, однако эти страны, имеющие тесные политические и экономические контакты с западным миром, не подвергаются столь ожесточенной критике. Не только на Россию как собирательный образ, но и на некоторых российских спортсменов обрушился град обвинений в гомофобии, сопровождавшийся самым невероятными домыслами. Стали муссироваться слухи о возможном аресте на Олимпиаде атлетов и журналистов нетрадиционной ориентации; за этими разговорами последовали призывы бойкотировать Олимпиаду. Впрочем, Олимпиада в Сочи не единственная «удостоилась» требований о бойкоте. Так, призывали бойкотировать Олимпиаду в Пекине из-за политики Китая в отношении Тибета, причем, в отличие от «антигейского» закона, эти обвинения в адрес Китая имели под собой реальную основу. Так или иначе, но, несмотря на широкие масштабы пропагандистской кампании против пекинской Олимпиады, те Игры не потерпели видимого ущерба. В целом же история не знает случаев срыва Олимпиады по причине бойкотирования - даже Олимпиады 1980 г. в Москве и 1984 г В Лос-Анджелесе состоялись несмотря на взаимное бойкотирование Игр со стороны СССР и США, а также их сателлитов.

Особо стоит отметить еще одно направление критики сочинской Олимпиады, не столько политическое, сколько экономическое. Олимпийская стройка, первый столь масштабный проект постсоветской России, некоторые СМИ тенденциозно пытались представить исключительно как торжество коррупции исполнительной власти и некомпетентности подрядчиков. Разумеется, вопрос соотношения объемов финансовых затрат и эффективность и использования едва ли может считаться закрытым - несомненно, что после Олимпиады последует разбирательство по этому поводу. Здесь показательно другое - критике подвергалась не столько стройка в своем содержании, т.е. ее не оценивали с архитектурных, инженерных и технологических точек зрения, сколько стройка как таковая. В ее отношении очевидны попытки внушить массовому сознанию мысль о том, что при российском уровне коррупции, якобы уникальном по размаху, затраты на Олимпиаду легли непосильным и несвоевременным бременем на экономику. Любопытно, что принципиальное недовольство олимпийской стройкой под видом заботы о сохранности бюджетных средств ставит исполнительную власть в положении цугцванга, (ситуация, когда любой ход в шахматах или шашках ведет к ухудшению позиции). Оказалось, что с успехом можно критиковать как слабые темпы строительства крупных спортивных сооружений (очевидно, поскольку они необходимы), так и факт их строительства (поскольку они дорогостоящи). Удивительно, что возведение олимпийских объектов некоторые отечественные политические активисты оценили как ущерб туристическому потенциалу Сочи, т.к. пляжи были отданы под строительные площадки.

Следующий критический вектор помещается сугубо в области журналистики как литературного жанра. Пресса не осталась в стороне от кампании против Игр в Сочи - особо потрудились на этом поле западные периодические издания, сетевые СМИ, а также ряд отечественных информационных проектов нарочито либерального и оппозиционного толка. К примерам явно пропагандистских материалов можно отнести множество фальшивых фотографий, демонстрирующих некомпетентность организаторов и строителей, спекуляции относительно качества спортивных и инфраструктурных объектов. Помимо этого уместно вспомнить о тенденциозном интервьюировании спортсменов на предмет выяснения их мнений об Олимпиаде, заведомо ориентированном на извлечение негативной информации о ней.

Упомянутые здесь пропагандистские векторы в очередной раз доказывают, что большой спорт неотделим от большой политики, в которой все чаще проявляются признаки возврата к риторике времен холодной войны в отношении России. Несмотря на эпоху глобализации и тесные экономические контакты между Россией и Западом сохраняются старые идеологические клише, по которым «кроятся» новые аргументы, дискредитирующие Россию.

Так, повторяются не только попытки представить Россию несовременной страной с патриархальным обществом и почти монархической властью. Повторяются даже визуальные образы этих идей в виде привычной для агитационных плакатов ассоциации России с образом вооруженного медведя, стоящего посреди сугробов (как в январском номере журнала «Bloomberg Bisenessweek»), или на экспонатах выставки «современного искусства» «Welcome! Sochi 2014», недолго экспонировавшейся в Перми, чей визуальный ряд по грубости и агрессии даже превзошел издевательские журнальные коллажи зарубежных изданий на тему Олимпиады. Эта выставка, равно как и риторика персон, ее организовавших, была ориентирована прежде всего на западную аудиторию. В центре внимания прессы оказались не только сомнительные с художественной точки зрения экспонаты, большая часть которых использовала ассоциативный ряд: как привычный для западного обывателя - Россия - тоталитаризм, медведь, водка; так и тематический - Сталин под маской Чебурашки, сам Чебурашка в образе плотоядного йетти, нападающий на лыжника, колючая проволока в виде олимпийских колец и т.п. Не меньшее внимание привлек акт закрытия выставки, интерпретированный заинтересованной публикой как факт борьбы авторитарного политического режима со свободным искусством.

Сложно однозначно определить причины того, почему Олимпиада в России стала объектом таких нападок. Возможно, дело здесь и в банальной погоне за рейтингом информационной популярности СМИ, спекулирующих на олимпийской тематике; и в исторической привычке видеть в России угрозу западному миру; и в возмущенном недоумении по поводу того, что после всех потрясений последних десятилетий Россия нашла силы провести столь масштабный спортивный форум. Колоссальный объем работ, проведенных в период подготовки и проведения Игр, по-видимому, пробудил на Западе чувство, весьма похожее на зависть. Если согласиться с этим допущением, то станут более понятными причины огульной критики Игр - так же как по-человечески объяснимо желание если не сорвать, то хотя бы испортить праздник несимпатичному соседу.

Все множество попыток дискредитировать сочинскую Олимпиаду свидетельствует, по меньшей мере, о двух вещах - феномен пропаганды жив и ярко проявляет себя тогда, когда его питает чувство опасности. В нашем случае источник опасений - не вполне понятная для западной ментальности страна, не раз за XX век претерпевавшая ущерб колоссальных масштабов в политике, экономике, демографии, науке, культуре; однако, несмотря на все эти превратности, умеющая постепенно восстанавливать утраченное. Нынешняя Олимпиада - один из примеров такой реставрации утраченного в постсоветское время авторитета.

Олимпиада - прибыльное мероприятие, даже если сборная страны-хозяйки выступает не слишком успешно. Дивиденды от проведения Игр могут быть различными и не только спортивными: некоторые - например, экономические, - требуют времени для актуализации, а некоторые - в частности, политические, - возникают мгновенно. Пропагандистская кампания против сочинской Олимпиады являет собой ангажированную и явно не стихийную попытку нанести ущерб этому роду олимпийской «прибыли». К счастью, ее возможности оказались незначительными, и сейчас имидж Игр стремительно улучшается. Эти пропагандистские неуспехи можно объяснить тем, что современный мир не знает монополии на информацию, как то было во времена, когда пропаганда была на пике могущества, а информационное поле тотально контролировалось. В 2008 г образ России как агрессора в отношении суверенного государства продержался у непредвзятой публики на Западе два дня - столь быстро стали очевидными попытки тенденциозной подачи информации одними источниками на фоне других, более объективных. Несомненно, негативные черты образа Олимпиады в Сочи исчезнут в ближайшее время - после того, как тысячи иностранных гостей и миллионы зрителей убедятся в несостоятельности тех, кто подвергает ее необоснованной критике.

2.3 Этапы проведения медиа кампании Олимпийских игр «Сочи-2014»

Масштабная медийная кампания Олимпиады в Сочи смогла получить свое начало в 2005 г. в результате запуска кампании «Вместе мы победим!», намного раньше момента, когда на 119-й сессии Международного Олимпийского комитета Сочи выбрали столицей Зимних Олимпийских игр 2014 г. Кампания, которую начали в 2005 г., развернулась в соответствии с основными стандартами маркетинга. По данным РИА Новости, был план на продвижение заявки Сочи истратить примерно $ 30 млн. (Рекламное продвижение... 2007).

Целевой аудиторией, на которую необходимо было воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, соответствовала крайняя разнородность, к ней относились члены МОК, международные спортивные федерации, иностранные средства массовой информации, российская общественность, бизнес-сообщество и жители города Сочи. Главной задачей разработчиков заявочной кампании было «приобрести как можно большее количество активных сторонников в России и создать более благоприятный имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене», с учётом разнородности целевой аудитории^[8]. Для этих целей использовали различные слоганы. На россиян был ориентирован слоган «Вместе мы победим!», а на международную аудиторию — «Gateway to the Future» («Ворота в будущее»)^[9].

Вторым этапом медийной кампании «Сочи-2014» стало продвижение уже самой Олимпиады, которое стартовало 1 декабря 2009 г.^[10]. По описанию разработчиков кампании: «Комплексная коммуникационная кампания «Сочи — столица следующих Олимпийских зимних игр» была проведена в несколько этапов:

В день, когда была презентована новая эмблема, на федеральных каналах и в интернете начался первый этап — «Мы такие», целью которого было раскрытие особенностей российской культуры и народа в целом. Слоганом кампании по запуску нового бренда стало слово «ПОЕХАЛИ». Через время, после Нового года стартовал второй этап кампании — «Моя олимпиада», целью которого стало вовлечь в подготовку к Играм каждого россиянина. В этом случае реклама имела ориентацию не только на Россию, но и на представителей Олимпийской семьи и зарубежные рынки Западной Европы, Канады, США и Азии. Было принято решение, целью которого являлось преобразовать сайт www.sochi2014.ru. Он стал своего рода входом на территорию олимпиады, с которого можно оказаться на страницах участников проекта: Оргкомитета «Сочи-2014», ГК «Олимпстроя» и Транспортной дирекции Олимпийских игр.

В январе 2010 года дала старт рекламная кампания «Моя олимпиада», которая проводилась в поддержку Сочи-2014. На основании заявлений представителей Оргкомитета, в основе роликов лежала идея, что за каждым большим событием в стране стоят обычные люди, которые выполняют свою ежедневную работу профессионально. Как примеры были выбраны представители профессий водителя, переводчика, сварщика»^[11].

Кроме того стоит уделить внимание слогану Олимпиады, получившему масштабный отклик в Интернете. Слоган «Жаркие. Зимние. Твои», по мнению тех, кто представлял Организационный комитет Олимпийских игр в Сочи, смог отразить национальный характер России, важность бренда «Сочи-2014», а кроме того прогрессивность и новаторский подход к тому, как будут организованы и проведены Игры. «Точка после каждого слова проводит параллель с высокими технологиями. Слово "Жаркие" отражает накал спортивной борьбы и зрительских страстей и показывает место, где будут проведены Игры — южный курортный город Сочи. Слово "Зимние" сообщает о том, в какое время будут проведены Игры, о их типе, и кроме того отражает традиционность восприятия России в глазах всего мира. Последнее слово — "Твои" символизирует то, что существует сопричастность и сокращение расстояний до порой очень далеких событий»^[12]. Аудитория Интернета рассудила иначе, создав большое количество вариантов слогана, самым нейтральным из которых стал— «Жаркие. Зимние. Не твои»^[13].

Таким, кампания преимущественно имела ориентацию в первую очередь на российскую аудиторию, её целью было создать символическую ценность предстоящих Олимпийских игр в Сочи 2014 г. Практически главным инструментом медийной кампании стал Официальный сайт Олимпийских зимних игр и Паралимпийских зимних игр в Сочи 2014 г., на основе анализа которого появляется возможность провести демонстрацию новых способов использования интернет-технологий.

2.4 Использование возможностей Веб-сайта «Сочи-2014»

Для того, чтобы провести анализ веб-сайта Олимпийских зимних игр и Паралимпийских зимних игр в Сочи 2014 г. (http://www.sochi2014.com/) была использована модель CAPITAL, которая была предложена для анализа веб-ресурсов М. Реви^[14]. Предложили эту модель для того, чтобы оценить эффективность сайтов, а её название даёт представление аббревиатуры — Content (содержание), Audience (аудитория), Purpose (цель), Interactivity (интерактивность), Timeliness (актуальность), Appearance (внешний вид), Linkage (соединения), — которая отражает элементы сайта, подлежащие анализу.

Важно отметить, что официальный сайт Олимпийских игр в Сочи 2014 г. (http://www.sochi2014.com/) создали с целью организовать информирование аудитории об Олимпиаде и создатели сайта обязаны иметь стремление не только работать с аудиторией, которая уже пришла на сайт, но и различными доступными способами организовывать привлечение новой аудитории. В этом случае один из доступных способов - получение потока посетителей с поисковых систем. В связи с этим при проведении анализа сайта необходимо проводить оценку его не только с точки зрения посетителя-человека, но и с точки зрения его удобства для посещения роботами поисковых машин. Так модель CAPITAL можно дополненить элементами SEO-анализа (SEO — англ. search engine optimization — оптимизация под поисковые системы — комплекс работ, которые выполняются над сайтом для того, чтобы повысить позицию сайта в результатах поиска по отдельным запросам).

Теперь необходимо перейти к анализу ресурса.

Content (содержание): содержание сайта разнообразно и имеет ориентацию на различную аудиторию. Сайт соответствует различным технологическим требованиям современности, имеет удобный и понятный для пользователей дизайн, который отличается своей социальной направленностью. Он несет в себе наиболее полную информацию об Олимпиаде, включая в себя описание игр и презентации олимпийских объектов, интернет-магазино, в котором можно купить коллекцию олимпийской одежды и различные сувениры. Тут также находится новостная лента, а новости, которые являются наиболее важными, представляются в виде ярких тизеров с иллюстрациями в шапке главной страницы. На нижней части главной страницы располагаются различные выдержки из блогов, по которым есть возможность перейти на эти блоги для того, чтобы подробно их прочитать. Кроме того сайт содержит в себе опрос аудитории с предложением принять участие в процессе создания инфографики об Олимпиаде и раздел интересных фактов о масштабном событии, которое предстоит. Положительно необходимо оценить большое количество видео- и фотоматериалов на сайте.

Возникшее стремление привести в действие различные каналы работы с аудиторией стало началом размещения на официальном сайте Олимпиады Сочи-2014^[15] заставок на рабочий стол компьютера^[16]. Для тех, кто активно пользуется мобильными устройствами на базе iPhone и Android стали доступны для скачивания различные мобильные приложения и обои на рабочий стол для смартфона^[17].

Кампания Сочи-2014, которая направлена на различную аудиторию в медиа, использует для того, чтобы продвигать события «послов Сочи-2014» — представителей популярной культуры. К примеру это Юрий Башмет (знаменитый российский альтист, дирижер), Дима Билан (российский поп-певец), Диана Гурцкая (популярная певица), Наталья Водянова (фотомодель), Федор Бондарчук (режиссер), Андрей Макаревич (рок-певец и ведущий телевизионного шоу), Иосиф Кобзон (советский и российский эстрадный певец, баритон), и кроме того различных известных спортсменов, деятелей культуры и искусства, шоу-бизнеса. Все вышеперечисленные являются лицами Олимпиады и принимают активное участие в том, чобы продвигать олимпийские и паралимпийские ценности, и кроме того здоровый образ жизни во всей стране. То, что выбор был остановлен на перечисленных лидерах мнения, не случайно, каждый из них имеет ориентацию на различную аудиторию — молодежь, людей среднего возраста, любителей искусства, любителей спорта и другие группы населения.

Важно сказать про проекты олимпийского образования и интересное решение о размещении официального интернет-магазина: товары с символикой «Сочи-2014» есть возможность приобрести прямо на официальном сайте Олимпиады.

К олимпийской кампании «Сочи-2014» присоединились и различные коммерческие организации, целью которых является с одной стороны поиск возможностей для рекламы и PR, а с другой, их цель способствовать наиболее эффективному распространению идеи Олимпийских игр в Сочи. Можно сказать например о рекламном проекте Сбербанка России, который связан с выпуском линейки олимпийских банковских карт с изображениями символов Олимпиады (Официальный сайт Сбербанка РФ). Одним из недостатков сайта является излишнее количество анимации.

Audience (аудитория): проведя анализ содержания и внешнего вид асайта, есть возможность сделать вывод, что он имеет ориентацию на разностороннюю разновозрастную аудиторию. Для слабовидящих есть доступ к специализированной версии сайта Сочи-2014. На этом сайте даются ссылки на страницы Олимпиады в социальных сетях, ориентированные в первую очередь на более молодую аудиторию, а также традиционные новости, видеоматериалы, перекликающиеся с форматом телевидения, фотографии. Авторы блога — авторы, имеющие ориентацию на разные группы читателей, например, Валерий Гергиев и Дарья Киржаева. В своём дневнике Валерий Гергиев обращается в первую очередь к ценителям искусства, а Дарья Киржаева в своём дневнике ориентируется на молодежь, которую необходимо будет привлечь в качестве волонтеров для организации и проведения Олимпийских игр в Сочи 2014 г. Большой блок сайта создан для того что привлечь волонтеров и персонал, необходимый для того, чтобы организовать и провести Олимпийские игры.

Purpose (цель): предоставление аудитории наиболее полной информации об Олимпиаде, и создание у спортивного события хорошего имиджа, создание у аудитории ощущения причастности к глобальному проекту «Сочи-2014» достигается с помощью размещения материалов, их оформления и форматов.

Interactivity (интерактивность): во-первых, сайт представляет собой информационный поток, который подобно телевидению ориентирован на предоставление информации аудитории. Интерактивность здесь закладывается самим форматом веб-ресурса, потому что пользователь имеет возможность сам выбирать именно тот раздел, который будет интересовать именно его. С другой стороны, сайт несет в себе и элементы истинной интерактивности, такие как возможность голосования за интересные факты, которые понравились или нет, возможность принять участие в опросе об инфографиках и других опросах на сайте, имеющих и содержащих скорее формальный характер. Более того отсутствует по-настоящему самый важный элемент интерактивности — нельзя создавать и писать комментарии новостей на сайте, пользователю можно только поделиться новостью в таких социальных сетях, как ВКонтакте, Facebook и Twitter. Также нет возможности комментировать и другие элементы и страницы сайта. Можно сделать предположение, что возникает отсутствие возможности комментариев в связи с тем, что авторы сайта имеют цель не накапливать различные негативные отклики на ресурсе, но помимо этого лишает ресурс необходимых возможностей Веб 2.0, приближая его к обычному информационному потоку, который транслируют через телевидение. На сайте также существуют и находятся ссылки на аккаунты Олимпиады в социальных медиа, что говорит о том, что элементы интерактивности ему присущи. Здесь уже есть форма обратной связи, дающая возможность задать вопрос или высказать своё пожелание администрации ресурса.

Timeliness (актуальность): информация на ресурсе считается абсолютно актуальной. Публикация новостей в новостной ленте осуществляется ежедневно, в некоторые дни осуществляется публикация по несколько новостей. При учете факты, что новостная лента может включать в себя различную информацию только о событиях, которые связанны с Олимпиадой, наиболее частые обновления ресурса почти не возможны. Видео- и фотоматериалы размещаются на сайте не реже чем один раз в четыре дня, эта скорость максимально возможная. Каждые три дня происходит обновление раздела ресурса — Цитаты, в котором публикуются цитаты известных людей об Олимпийских играх, которые предстоят. Можно сказать самым редко наполняемым разделом ресурса являются Блоги, публикации в нем создаются один-два раза в месяц. Для того чтобы повысить актуальность сайта предпринимается размещение на главной странице часов, отсчитывающих дни, часы, минуты и секунды до начала Олимпиады.

Appearance (внешний вид): сайт создан в соответствии с графическим стилем Олимпиады Сочи-2014, который былутвержденн, и содержит различные логотипы и фирменную символику глобального события. Главная страница ресурса содержит яркие фотографии, видеоматериалы. Каждый раздел сайта представлен своей яркой пиктограммой, которая выполнена в утвержденной цветовой гамме и графическом стиле Олимпиады Сочи-2014, и у пользователя ассоциируется с разделом — тележка для интернет-магазина, голова медведя для раздела талисманов Олимпиады, изображение кейса для раздела вакансий и т. д. Тексты на сайте написаны черным шрифтом на белом фоне, это делает их максимально удобными для восприятия читателями.

Linkage (соединения): все разделы сайта имеют связь между собой, с каждой страницы сайта можно попасть на главную страницу, для того, чтобы пользователям было удобно, предусмотрено навигационное меню в шапке сайта, а также в нижней части страниц. На сайте даны ссылки на страницы Олимпиады в социальных медиа, и кроме того ссылки на сайты спонсоров и партнеров Олимпиады. Соединения на страницах сайта соответствуют формату и предначению ресурса.

Проведя анализ ресурса с помощью модели анализа веб-ресурсов CAPITAL, можно сделать заключение, что у Официального сайта Олимпийских зимних игр и Паралимпийских зимних игр в Сочи-2014 есть лишь одну слабая сторона — на нем почти отсутствует интерактивность, что делает его вместо инструмента продвижения в Интернете обычным информационным потоком, который подобен телевизионному каналу.

Если проводить оценку ресурса с точки зрения поисковой оптимизации с учетом того факта, что поисковые системы - один из основных источников посетителей для сайта, то Официальный сайт Олимпийских зимних игр и Паралимпийских зимних игр в Сочи 2014 г. создан под запросы поисковых машин. Самый популярный поисковик у российских пользователей - Яндекс, в связи с этим оценивать качество поисковой оптимизации ресурса нужно именно через поиск Яндекса. В результате поиска Яндекса выходит ссылка на главную страницу Официального сайта Зимних Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи 2014 г. и она дополняется ссылками на наиболее популярные разделы, такие как Интернет-магазин, Вакансии, Билеты и Талисманы. Также в результатах поиска представлены ссылки на страницы Олимпиады в социальных медиа: ВКонтакте, Facebook, YouTube и Twitter. Если рассмотреть оптимизацию отдельных страниц, то бросается в глаза то, что отсутствует оптимизация ряда важнейших элементов сайта, к примеру, страница «Билеты» открывается с заголовком страницы — «Сочи 2014», но с точки зрения поисковой оптимизации, было бы целесообразнее составить заголовок «Билеты на Олимпиаду в Сочи 2014, официальный сайт продаж». Более того не оптимизирован ряд других страниц.

Интересно использование контекстной рекламы Яндекс.Директ в рамках олимпийской кампании Сочи-2014. Рекламные объявления такого содержания: «Олимпийские. Главные. Твои. Не пропусти свой билет Сочи 2014. Официальный сайт продаж» приводят на раздел по продаже билетов сайта Олимпиады в Сочи 2014 г^[18]. Контекстная реклама имеет ориентацию на пользователей России, которые говорят на русском языке. Контекстная реклама раньше тоже использовалась в рамках крупных федеральных кампаний, к примеру, в рамках президентской предвыборной кампании 2012 г. (Losevskaya 2012).

2.5 «Сочи-2014» в социальных медиа

Как было сказано ранее, трудно не заметить социальную направленность Официального сайта Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи 2014 г., это говорит о наличии блогов, тизеров с Twitter. Блоггеры с очень счастливыми выражениями лица радостно рассказывают обо всем, что связано с Олимпиадой. На главной странице сайта приведены ссылки на аккаунты Олимпиады в социальных сетях: Twitter, Facebook, YouTube, Вконтакте, Flickr. Большая направленность в сторону социальных медиа замечена также организаторами сочинской Олимпиады. Руководитель департамента масс-медиа Международного олимпийского комитета Энтони Эдгар в своем выступлении на втором Всероссийском форуме-семинаре спортивных журналистов в Сочи сказал, что «средства массовой информации при освещении зимних Олимпийских игр в Сочи будут по возможности больше использовать Интернет и социальные сети»^[19].

У официальной страницы Олимпийских игр в Facebook более 89 тыс. подписчиков^[20]. Для зарубежных пользователей, которые не читают на русском языке, в группе есть ссылка на английскую версию группы. Необходимо сказать, что эта группа используется организаторами в настоящее время не очень активно, размещают информацию в ней далеко не каждый день, а с периодичностью 1-2 раза в неделю. При очень большом количестве подписчиков, средний показатель активности пользователей в группе составляет 0,03 %. Существует абсолютное число откликов от 2 до 40 на каждое отдельное сообщение или фотографию. Это очень низкие показатели для некоммерческих групп в социальной сети, к которым относится группа Олимпийских игр в Сочи.

Официальный Twitter проектасмог набрать только 36370 подписчиков и он содержит более четырех тысяч твитов^[21]. Этот канал в Twitter имеет ориентацию на зарубежных пользователей. Для российских читателей работает канал twitter.com/sochi2014_ru^[22], который имеет 109 тыс. читателей, а его контент составляет около трех тысяч сообщений.

ВКонтакте в самой популярной социальной сети в России тоже существует страница, которая посвящена предстоящим зимним Олимпийским играм в Сочи.^[23] Сейчас группа насчитывает 221723 участников (данные на 17 октября 2015 г.). Требуется отметить то, что администраторы группы формально относятся к процессу продвижения в социальной сети.

В названии группы не используется наименование бренда, что дало бы возможность очень сильно повысить позиции группы в результатах поиска в социальной сети по запросам, которые связанны с Олимпийскими играми в Сочи.

Кроме того материалы, которые размещены в группе, дублируют публикуемые в социальной сети Facebook, при этом можно отметить большую частоту размещения материалов во ВКонтакте, чем в Facebook. Отклик на публикации в Facebook намного выше и составляет 0,22 %.

Необходимо отметить то, что в мае 2013 г. было запущено приложение ВКонтакте «Сочи 2014. Курорт Олимпийских игр». По открытой информации, компания-разработчик — лицензиат Международного Олимпийского комитета^[24]. Жаль, но очень трудно сказать, была ли эта игра создана и запущена по заказу официальных организаторов Олимпиады в Сочи или это проект, который запустили на волне популярности мегасобытия, и сможет ли это привлечь пользователей к самим Олимпийским играм или она запущена только с целью получить прибыль за счет использования известного бренда.

В настоящее время в группе игры около 230 тыс. пользователей. Кроме того на фоне масштабного продвижения в социальных медиа при более подробном рассмотрении аккаунтов Олимпиады в социальных сетях бросается в глаза очень сильная позитивность контента официальных групп и страниц и маленькое количество комментариев пользователей.

Подписчикам групп не дают возможности обсудить что-либо, авторы группы в большинстве случаев информируют пользователей о чем-либо, но не вовлекают их в процесс общения. Так, социальные медиа стали важной частью кампании «Сочи-2014», но в рамках продвижения Олимпийских игр в социальных сетях последние используются лишь как канал для транслирования информации.

2.6 Вирусные интернет-технологии в медийной кампании «Сочи-2014»

Необходимо также отметить «вирусную» составляющую кампании «Сочи- 2014». «Вирусные технологии» - это создание и размещение медиа вируса — интересного видеоролика, flash-приложения, комикса или другого привлекательного контента. Этот медиавирус стремительно распространяется в Интернете с помощью пользователей и переносит на себе необходимую рекламную информацию.

Вирусные технологии использовалии в кампании Олимпиады в Сочи. Например в шуточном символе Олимпиады — жабе Зойч. Скорее всего, это первый пример в рамках столь масштабных кампаний, когда задействовали вирусные технологии.

В сентябре 2010 г. запустили конкурс идей талисманов Олимпиады в Сочи^[25]. В конкурсе мог принять участие любой, кто пожелает. Одним из вариантов талисманов стала шуточная «гипножаба» Зойч, которую предложил дизайнер Егором Жгуном. Зойч получил очень большую популярность среди пользователей, кроме того в июне 2011 г. он вошел в десятку зарегистрированных Организационным комитетом XXI Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в городе Сочи символов Олимпиады в Сочи^[26] (Доброхоров 2011).

В шорт-лист официального конкурса Зойч не смог войти, но право собственности на Зойч зарегистрировано было на имя Оргкомитета «Сочи-2014». В результате заключения Дмитрия Чернышенко, являющегося президентом Оргкомитета, «гипножаба» не вошла в число финалистов, по причине того, что «Россия как великая держава не может ассоциироваться с лохматой гипножабой голубого цвета»^[27]. Немного позже в средствах массовой информации появилась информация, что жаба Зойч стала «вирусом» Организационного комитета Олимпийских игр. «Не было желания раскрывать карты, но, пришлось лишить интернет-сообщество интриги, — передает пресс-релиз слова главы «Сочи-2014»^[28]. За счет необычного символа Олимпиады Организационный комитет Олимпийских игр в Сочи хотел привлечь внимание аудитории интернет-пользователей к процессу выбора талисмана.

Использование вирусных технологий, которые ориентированы в первую очередь на интернет-аудиторию, в пределах кампании «Сочи-2014» — является качественным изменением в подходах к медийным кампаниям глобальных спортивных событий, так как раньше такие технологии не применялись.

Так, медийная кампания «Сочи-2014» в Интернете стала представлять собой кальку кампании на телевидении лишь с некоторыми элементами, которые характерны именно для «всемирной паутины» — такими, как распространение информации через различные каналы социальных медиа и использование вирусных технологий в рамках кампании.

Несмотря на то, что Интернет поколения Веб 2.0 предоставляет различные возможности для продвижения глобальных событий, которые подобны Олимпийским играм, и даёт возможность вступать в двустороннюю коммуникацию с аудиторией, привлекая аудиторию к процессу активного распространения главных идей кампании, эти возможности в рамках кампании «Сочи-2014» получается использовать ограниченно. Аудитория практически не вовлекается в построение бренда Олимпиады, а пользователей социальных сетей не получается в полной мере задействовать в информационной кампании. Можно сделать заключение, что «новые медиа» в случае «Сочи-2014» могут использоваться только для транслирования информации, т. е. «старыми способами».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы явилось исследование особенностей рекламы и связей с общественностью в области профессионального спорта, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотрен PR и реклама в спорте: общую характеристику предмета исследования;

- изучен спортивный пиар и его виды;

- рассмотрена рекламная и PR компания Сочи-2014;

- изучены особенности пропаганды Олимпиады Сочи-2014;

- рассмотрены этапы проведения медиа кампании Олимпийских игр «Сочи-2014;

- изучено использование возможностей Веб-сайта «Сочи-2014»;

- рассмотрено «Сочи-2014» в социальных медиа;

- изучено применение вирусных интернет-технологий в медийной кампании «Сочи-2014».

В результате решения выше стоящих задач, были получены следующие выводы:

1. Исходя из определений федерального закона сделаем вывод, что спонсорство — это привлечение денежных средств для организации мероприятия в обмен на обязательное упоминание лица, привлекшего средства.

2. На отечественном рынке услуг физической культуры и спорта очень большой вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. При учёте сильной ограниченности предприятий, которые имеют физкультурно-спортивную направленность, в материальных средствах, можно смело утверждать, что главная роль здесь принадлежит государству. Именно государство берет на себя функции по осуществлению мероприятий, которые способствуют пропаганде, и формированию благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

3. Олимпиада - прибыльное мероприятие, даже если сборная страны-хозяйки выступает не слишком успешно. Дивиденды от проведения Игр могут быть различными и не только спортивными: некоторые - например, экономические, - требуют времени для актуализации, а некоторые - в частности, политические, - возникают мгновенно. Пропагандистская кампания против сочинской Олимпиады являет собой ангажированную и явно не стихийную попытку нанести ущерб этому роду олимпийской «прибыли». К счастью, ее возможности оказались незначительными, и сейчас имидж Игр стремительно улучшается. Эти пропагандистские неуспехи можно объяснить тем, что современный мир не знает монополии на информацию, как то было во времена, когда пропаганда была на пике могущества, а информационное поле тотально контролировалось. В 2008 г образ России как агрессора в отношении суверенного государства продержался у непредвзятой публики на Западе два дня - столь быстро стали очевидными попытки тенденциозной подачи информации одними источниками на фоне других, более объективных. Несомненно, негативные черты образа Олимпиады в Сочи исчезнут в ближайшее время - после того, как тысячи иностранных гостей и миллионы зрителей убедятся в несостоятельности тех, кто подвергает ее необоснованной критике.

4. Медийная кампания «Сочи-2014» в Интернете представляет собой кальку кампании на телевидении с некоторыми элементами, которые характерны только для «всемирной паутины» — к ним относятся распространение информации через различные каналы социальных медиа и использование вирусных технологий в рамках кампании.

Хоть Интернет поколения Веб 2.0 предоставляет всевозможные возможности для продвижения глобальных событий, которые подобны Олимпийским играм, позволяет вступать в двустороннюю коммуникацию с аудиторией, привлекает аудиторию для участия в процессе распространения главных идей кампании, превращает пользователей в соавторов кампании, но всё равно эт возможности в рамках кампании «Сочи-2014» используются очень мало. Аудитория практически не вовлекается в процесс построения бренда Олимпиады, а пользователи социальных сетей полностью не задействованы в информационной кампании. Можно сделать вывод, что «новые медиа» в случае «Сочи-2014» используются только для того, чтобы транслировать информацию, т. е. «старыми способами».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О рекламе» от 22.02.2006 № 38-Ф3 (ред. от 21.10.2013). Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года.
Альтернативные слоганы Сочи-2013 // Adme.ru. 26 сентября 2012. [http://www. adme.ru/slogan-153639/altemativnye-slogany-sochi-2014-419855/] (Дата обращения 10.10.2015).
Бич Джон и Чедви Саймон. Маркетинг спорта. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.
ВКонтакте запустила игру «Сочи 2014. Курорт Олимпийских игр» // Девятый канал. 8 мая 2013. [http://9tv.ru/news/item/38006] (Дата обращения 11.10.2015).
Доброхоров Р. Надеюсь, люди оценят, как красиво их развели // Slon.ru 15 июня 2011. [http://slon.ru/russia/nadeyus_lyudi_ocenyat_kak_krasivo_ih_razveli-594905.xhtml] (Дата обращения 10.10.2015).
Дьячкова Е. СМИ все больше используют интернет и соцсети при освещении Олимпийских игр // Р-спорт. 4 ноября 2012. [http://rsport.ru/olympic_games/ 20121104/628141204.html] (Дата обращения 10.10.2015).
Жаба Зойч все же станет символом Олимпиады, пусть и неофициальным // Newsru.com 14 июня 2011. [http://www.newsru.com/sport/14jun2011/zoich.html] (Дата обращения 11.10.2015).
За созданием рекламы Олимпиады стояли обычные люди // Adme.ru 14 января 2010. [http://www.adme.ru/tv-spot/za-sozdaniem-reklamy-olimpiady-stoyali-obychnye- lyudi-mccann-erickson-russia-102281/] (Дата обращения 10.10.2015).
Зайка, Мишка, Леопард: Как создавались талисманы Сочи-2014 // Юга.ру — портал южного региона. 27 февраля 2011. [http://www.yuga.ru/news/219494/] (Дата обращения 10.10.2015).
Контекстная реклама в России: итоги года, тренды, перспективы. Система eLama.ru. [В Интернете] http://blog.elama.ru/post.php?id=13538016.
Мифы об Олимпиаде в Сочи. URL: http://ruxpert.ru/ Мифы об Олимпиаде в Сочи (дата обращения 10.12.2016).

Мобильное приложение // Официальный сайт Олимпиады

Обои на рабочий стол // Официальный сайт Олимпиады

Олимпиада 2014пройдет в Сочи! Это победа и MediaArtsGroup тоже. // Adme.ru 5 июля 2007. [http://www.adme.ru/business/olimpiada-2014-projdet-v-sochi-eto-pobeda- i-media-arts-group-tozhe-fcb-ma-19044/] (Дата обращения 10. 12.2016).

Олимпиада 2014пройдет в Сочи! Это победа и MediaArtsGroup тоже. // Adme.ru 5 июля 2007. [http://www.adme.ru/business/olimpiada-2014-projdet-v-sochi-eto-pobeda- i-media-arts-group-tozhe-fcb-ma-19044/] (Дата обращения 10. 12.2016).

Официальная страница Сочи-2014 в Facebook.com

Официальная страница Сочи-2014 в Twitter

Официальная страница Сочи-2014 в Twitter на русском языке

Официальная страница Сочи-2014 во ВКонтакте, [http://vk.com/club13326719]).

Пропаганда / Даль В. // Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 Т. - Т. 3: П - М. - М: Тсрра. 2014.-С. 501.
Ржсвская Е. М. Геббельс. Портрет на фоне дневника / Е. М. Ржевская. - М: ACT - ПРЕСС КНИГА. 2014.-С. 178.
Самофалова О. Россия выделилась. Расходы на Олимпиаду в Сочи снова выросли и стали рекордными за всю историю игр // Взгляд. Деловая газета. 1 февраля 2013. [http://vz.ru/economy/2013/2/1/618531.html] (Дата обращения 10. 12.2016).
«Поехали!» Рекламная кампания Олимпиады-2014 началась // Живая Кубань. Интернет-дневник Краснодарского края. 1 декабря 2009. [http://www.livekuban.ru/ node/12448] (Дата обращения 15. 12.2016).

http:// www.sochi2014.com/

http://tickets.sochi2014. com/tickets. htm?language=ru

Reavy M, Perlmutter D. Presidential Web Sites as Sources of Information, The Electronic Journal of Communication, 1997, 7(3). [http://www.cios.org/EJCPUBLIC/ 007/3/007311.HTML] (Retrieved 15. 12.2016).

Бич Джон и Чедви Саймон. Маркетинг спорта. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. ↑
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О рекламе» от 22.02.2006 № 38-Ф3 (ред. от 21.10.2013). Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года. ↑
Контекстная реклама в России: итоги года, тренды, перспективы. Система eLama.ru. [В Интернете] http://blog.elama.ru/post.php?id=13538016. ↑
Самофалова О. Россия выделилась. Расходы на Олимпиаду в Сочи снова выросли и стали рекордными за всю историю игр // Взгляд. Деловая газета. 1 февраля 2013. [http://vz.ru/economy/2013/2/1/618531.html] (Дата обращения 10.10.2015). ↑
Пропаганда / Даль В. // Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 Т. - Т. 3: П - М. - М: Тсрра. 2014.-С. 501. ↑
Ржсвская Е. М. Геббельс. Портрет на фоне дневника / Е. М. Ржевская. - М: ACT - ПРЕСС КНИГА. 2014.-С. 178. ↑
Мифы об Олимпиаде в Сочи. URL: http://ruxpert.ru/ Мифы об Олимпиаде в Сочи (дата обращения 10.10.2015). ↑
Олимпиада 2014пройдет в Сочи! Это победа и MediaArtsGroup тоже. // Adme.ru 5 июля 2007. [http://www.adme.ru/business/olimpiada-2014-projdet-v-sochi-eto-pobeda- i-media-arts-group-tozhe-fcb-ma-19044/] (Дата обращения 10.10.2015). ↑
Олимпиада 2014пройдет в Сочи! Это победа и MediaArtsGroup тоже. // Adme.ru 5 июля 2007. [http://www.adme.ru/business/olimpiada-2014-projdet-v-sochi-eto-pobeda- i-media-arts-group-tozhe-fcb-ma-19044/] (Дата обращения 10.10.2015). ↑
«Поехали!» Рекламная кампания Олимпиады-2014 началась // Живая Кубань. Интернет-дневник Краснодарского края. 1 декабря 2009. [http://www.livekuban.ru/ node/12448] (Дата обращения 15.10.2015). ↑
За созданием рекламы Олимпиады стояли обычные люди // Adme.ru 14 января 2010. [http://www.adme.ru/tv-spot/za-sozdaniem-reklamy-olimpiady-stoyali-obychnye- lyudi-mccann-erickson-russia-102281/] (Дата обращения 10.10.2015). ↑
Альтернативные слоганы Сочи-2013 // Adme.ru. 26 сентября 2012. [http://www. adme.ru/slogan-153639/altemativnye-slogany-sochi-2014-419855/] (Дата обращения 10.10.2015). ↑
Там же ↑
Reavy M, Perlmutter D. Presidential Web Sites as Sources of Information, The Electronic Journal of Communication, 1997, 7(3). [http://www.cios.org/EJCPUBLIC/ 007/3/007311.HTML] (Retrieved 15.10.2015). ↑
http:// www.sochi2014.com/ ↑
Обои на рабочий стол // Официальный сайт Олимпиады ↑
Мобильное приложение // Официальный сайт Олимпиады ↑
http://tickets.sochi2014. com/tickets. htm?language=ru ↑
Дьячкова Е. СМИ все больше используют интернет и соцсети при освещении Олимпийских игр // Р-спорт. 4 ноября 2012. [http://rsport.ru/olympic_games/ 20121104/628141204.html] (Дата обращения 10.12.2016). ↑
Официальная страница Сочи-2014 в Facebook.com ↑
Официальная страница Сочи-2014 в Twitter ↑
Официальная страница Сочи-2014 в Twitter на русском языке ↑
Официальная страница Сочи-2014 во ВКонтакте, [http://vk.com/club13326719]). ↑
ВКонтакте запустила игру «Сочи 2014. Курорт Олимпийских игр» // Девятый канал. 8 мая 2013. [http://9tv.ru/news/item/38006] (Дата обращения 11.12.2016). ↑
Зайка, Мишка, Леопард: Как создавались талисманы Сочи-2014 // Юга.ру — портал южного региона. 27 февраля 2011. [http://www.yuga.ru/news/219494/] (Дата обращения 10.12.2016). ↑
Доброхоров Р. Надеюсь, люди оценят, как красиво их развели // Slon.ru 15 июня 2011. [http://slon.ru/russia/nadeyus_lyudi_ocenyat_kak_krasivo_ih_razveli-594905.xhtml] (Дата обращения 10.12.2016). ↑
Жаба Зойч все же станет символом Олимпиады, пусть и неофициальным // Newsru.com 14 июня 2011. [http://www.newsru.com/sport/14jun2011/zoich.html] (Дата обращения 11.12.2016). ↑
Там же ↑