Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Сущность бренда

Содержание:

Введение

Актуальность. Актуальность темы обусловлена тем, что рост конкуренции диктует компаниям необходимость применения специальных конкурентных стратегий. Одной из действенных стратегий, позволяющих повысить спрос на продукт за счет его дифференциации от аналогов, является брендинг – процесс создания бренда.

Брендизация бизнеса предполагает создание положительного имиджа товаров или организаций среди целевой аудитории конечных потребителей или лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Потребитель активнее приобретает те товары, в декларируемом качестве которых он уверен.

Цель работы – исследовать влияние бренда на конкурентоспособность компании на примере бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Задачи:

1) исследовать сущность бренда;

2) рассмотреть вопросы управления брендом;

3) рассмотреть методику анализа бренда;

4) проанализировать бренд «Экспедиция. Северная кухня»;

5) разработать рекомендации по созданию бренда.

Объект исследования – бренд «Экспедиция. Северная кухня».

Предмет исследования: бренд как конкурентное преимущество компании.

Научно-методическая основа работы. При подготовке работы использована литература и публикации по соответствующим отраслям знания.

Для решения поставленных задач в работе были использованы методы сравнения, анализ, обобщения информации, графический и табличный методы.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.

Глава 1. Теоретические основы исследования бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Сущность бренда

Классики под брендом понимали неосязаемую сумму свойств продукта, отличия в названии, оформлении коробки, стоимости, истории создания, репутации и рекламы, подчеркивая то, что бренд также является сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда^[1].

В соответствии со словарём В. К. Мюллера, бренд в качестве существительного означает - выжженное клеймо, фабричная марка, качество; в качестве глагола - выжигать, ставить клеймо, оставлять отпечаток в памяти, выделять, накладывать отпечаток, клеймить^[2]. С. Давыдов предлагает определять бренд как комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных на протяжении длительного промежутка времени посредством товара, оправдывающего доверие потребителя^[3]. В более широком смысле, бренд – имиджмейкеровская часть предмета, отраженная в свойственной только ему «оболочке». Бренд несет в себе устойчивые и сильные положительные коммуникации с целевой аудиторией, которые создают добавочную ценность предмета. Как правило, бренд идентифицирует определенный объект (товар, услугу и проч.) или субъект (личность, организацию и проч.).

В англоязычных литературных источниках для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции помимо понятия «бренд» используется ещё термин «торговая марка». Согласно определению, предложенному Американской ассоциацией маркетинга, под таковой следует понимать название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В переводе с английского языка, «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Оба слова означают отличительный знак, клеймо, которым отмечается товар. По мнению маркетологов, торговая марка становится брендом, если позитивные коммуникации «предмет – целевая аудитория» становятся значительно сильнее и устойчивее по сравнению с аналогичными коммуникациями предметов-конкурентов. Иными словами, бренд – это «раскрученная», получившая широкую известность торговая марка, и далеко не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка – понятие рыночное, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей^[4].

Закреплённое в российском законодательстве понятие «товарный знак» имеет несколько иное значение, чем «бренд». Так, в соответствии со ст. 1477 ГК РФ, товарный знак – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признаётся исключительное право, удостоверяемое свидетельством^[5]. Оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить аналогичные товары между собой, но понятие бренда гораздо шире. Во-первых, товарный знак является юридическим, а не экономическим термином, то есть не обладает теми характерными чертами, которыми обладает бренд, как например, узнаваемость, исключительность, гарантированное качество, ассоциации, эмоции, впечатления.

Иными словами, бренд означает значительно больше, чем просто принадлежность конкретному собственнику^[6]. Во-вторых, товарный знак имеет точную дату регистрации, тогда как бренд создается в течение достаточно длительного периода времени. В-третьих, в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении всего срока его использования, а для регистрации товарного знака следует единовременно потратить определённую денежную сумму.

В понимании бренда почти всегда подчеркивается не только его значимость для предприятия, но выделяется влияние товара на потребителя через сервис, качество и ценность, а также влияние социума, ментальности и мировоззрения клиентов на процессы коммерческой номинации бренда. По мнению большинства экспертов, традиционные маркетинговые концепции продвижения уже не могут предложить максимальную эффективность в сложившихся экономических условиях. Ретюхина А. А. констатирует, что в условиях гиперконкурентного рынка на первый план выходит проблема формирования особого потребительского отношения к бренду, что и является основной задачей маркетинга впечатлений^[7].

Во многих исследованиях имеется отождествление бренда с заявленным индикатором качества продукции, когда бренд должен убедительно обещать качество, уровень обслуживания и ценности на длительный период, которые подтверждаются тестами, семплингом, испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования^[8].

Карпова И. С. подчеркивает, что бренд можно рассматривать не просто с позиций оценки качества продукции потребителем, но и с позиции управления качеством, а именно удовлетворение потребителем на уровне впечатлений^[9]. Здесь раскрывается маркетинговый аспект управления, заключающийся в формировании впечатлений от продукции, что воспринимается и запоминается потребителем даже в большей степени, чем сам продукт.

Структура образа бренда складывается из комплекса психологических сигналов, при этом каждый сигнал имеет свою ценность. Воспринимая брендовый продукт, потребитель выстраивает систему прогнозов и собственных ожиданий, когда из множества полезных свойств и впечатлений от товара, он выделяет наиболее значимые для себя^[10]. Безусловно, при этом продукт должен соответствовать требованиям и ожиданиям, что представляет капитал бренда как совокупность активов (или пассивов), ценность которых связана с марочным названием и символом, увеличивающим ценность товара для фирмы или для клиентов этой фирмы.

Тычина А. В. отмечает, бренд дает производителю возможность не только проинформировать потребителей о лучших свойствах, ключевых ценностях предлагаемых на рынке товаров, но выводят бизнес на более высокий уровень развития, делает устойчивым к рискам в конкуренции на основе приверженности лояльных клиентов^[11].

Влияние коммуникаций на уровень развития бренда оценивается и выявляется не только по внешним факторам, во внешней среде, но внутри компании с позиций ценности и корпоративной культуры организации. В этой связи важно выделить не только позиции бренд-менеджеров, но взаимовлияние бренда, имиджа и коммуникаций, поведение и стратегии PR-агентов, рекламодателей и аналитиков. Некоторые исследователи считают, что имидж формируют специалисты по рекламе и промоушн, а капитал бренда создается на долгосрочной конкурентной основе за счет преимуществ и стратегической устойчивости бизнеса топ-менеджерами, финансистами и экономистами. Мы хотим подчеркнуть, что в создании бренда участвуют все специалисты фирмы, каждому отводится своя роль, потому что бренд это не только продукт, но все то, что он вызывает и влечет за собой: эмоции, комфорт, сервис, ответную реакцию, экологические проблемы^[12].

Если бренд-коммуникации участвуют в формировании и распространении бренда, то степень и эффективность влияния позволяет варьировать приемы, выбирать и распределять коммуникационные затраты. Выявление высокого доверия в оценке конкурентных преимуществ фирмы со стороны потребителей служит индикатором развития отношений, сигналом к сближению бизнеса, так как это особенно важно для контрагента, осуществляющего крупносерийное производство и принадлежащего к капиталоемким отраслям экономики.

Плиева Н. М. отмечает, что основой для формирования капитала бренда являются такие измерители бренда, как приверженность бренду, известность бренда, воспринимаемое качество, ассоциации, связанные с брендом, и прочие активы бренда^[13].

Куликова Е. С., Семенюк К. С. указывает, что позиционирование бренда включает стремление подчеркнуть только некоторые его аспекты, при этом ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции бренда^[14]. Позиция бренда – это набор ассоциаций, представлений и ожиданий, которые потребитель связывает с брендом, это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данного бренда с конкурирующими брендами.

Прямо и опосредованно борьба брендов происходит на уровне клиентов и при реакции покупателей: исследования показывают, что значительное число решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике, а распространенное совершение импульсивных покупок только подтверждает явное преобладание эмоций над логикой и рациональностью^[15].

Этапы осмысления слабых и сильных сторон товара, оценки альтернативных вариантов «выпадают» из традиционной модели принятия решения, а закрепленные в памяти рекламные образы, связанные с брендом побуждают принять решение в пользу продукта, который лучше представлен в маркетинговых коммуникациях. В этой связи на уровне предприятия требуется знание приемов и оценка методов влияния на эмоциональное состояние покупателя через бренд-коммуникации.

Следовательно, сегодняшние экономические реалии неумолимо подталкивают к переходу на иной уровень, где потребитель воспринимается не как механизм, настроенный на поиск максимальной выгоды при покупке, но как набор особых эмоциональных характеристик, систем восприятия и мировоззрений, позволяющих продавцу после тщательного их изучения найти путь к более крепкой и стабильной эмоциональной связи потребителя с образом бренда компании^[16].

Основными задачами бренд-коммуникаций являются установление внутренних связей в компании по разработке и совершенствованию бренда; выход на внешний уровень и взаимодействия по программе лояльности клиентов; выстраивание каналов оптимизации отношений и позиционирования бренда, повышение рыночной устойчивости компании в результате успешного продвижения торговой марки^[17]. Результатом достижения цели бренд-коммуникаций является создание динамично растущего сегмента лояльных клиентов, сформированный тренд роста доходов, проникновение в выгодные сегменты сбыта, усиление популярности корпоративного бренда, выход на новые рынки. Подчеркивая главную цель бренд-коммуникаций, заключающуюся в создании комплекса последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в сознании потребителей для усиления преданности и лояльности, исследователи отмечают важность коммуницирования на уровне внешней внутренней среды под влиянием множества факторов^[18].

Мы выделили факторы и принципы формирования бренд-коммуникаций и обобщили степень влияния на конкурентоспособность на основании мнений экспертов^[19].

Таблица 1

Факторы и принципы формирования бренд-коммуникаций^[20]

Факторы	Принципы	Влияние на конкурентоустойчивость, %
Состояния целевой аудитории	Ориентация на клиентов, важность сохранения постоянных покупателей и привлечение новых потенциальных клиентов	15
Покупательская готовность и определение возможной ответной реакции целевой аудитории	Формирование позитивных связей и проявление чувств преданности к корпоративной торговой марке	22
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы и составление обращения к целевой аудитории	Комплексности и системности применения коммуникаций	25
Разработка бюджета (баланс доходов и расходов) комплекса маркетинговых коммуникаций и планирование выгодных каналов продвижения рекламы, ПР-сообщения в сфере масс-медиа	Соизмеримости затрат и результатов	15
Источники и достоверность информации, поступающей по каналам обратной связи, корректировка принятых управленческих решений	Направления позиционирования в целевом сегмент и в деловых кругах, на уровне внешних контактных аудиторий	17

Влияние бренд-коммуникаций оценивается путем измерения затрат и результатов по трем фуппам параметров: потребительских, экономическим и организационно-коммерческим. При этом сравнение идет по конкурентоустойчивости бренда товара, конкурентоспособности фирмы, приросту доли рынка, усилению спроса, качеству продукции. Взаимовлияние прослеживается по линии затрат на создание самого бренда и расходам на коммуникации. Если эти затраты окупаются и приносят прибыль в результате продаж брендового товара, то сравнивается уровень доходов, прибыли и затрат для выхода на новые фазы жизненного цикла, варьирования коммуникационных приемов и расширения доли рынка^[21].

1.2. Управление брендом

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда^[22].

Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него^[23].

При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает определенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку^[24].

Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире^[25].

Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара^[26].

Основными функциями бренда являются:

узнаваемость: образ товара, название марки должны чётко сложиться в памяти потребителя вызывать у него какие-либо ассоциации;
конкурентоспособность: товар, претендующий на звание бренда, должен иметь ряд преимуществ, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нём^[27].

Следует отметить отличия российского опыта управления брендами от западного. Специалисты Высшей Международной Школы Бренд-Менеджмента IHSBM отмечают, что на Западе бренд является основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к бренду часто относятся как к оформительной части бизнеса. Это связано с тем, что

Россия по развитию бренд-менеджмента отстаёт от других стран на 10-15 лет. К тому же многие менеджеры не понимают важности бренда в качестве инструмента маркетинга, так как это связано с отсутствием образования в этой области^[28].

Российские бренды в целом можно разделить на следующие виды:

1. Советские – бренды компаний, которые были разработаны в период существования СССР (например, известный многим шоколад «Алёнка»).

2. Новые бренды – те, которые были разработаны в современной России (ПАО «Ростелеком»).

3. Новые «иностранные» российские бренды – появление этих брендов связано с тем, что после распада СССР, многие потребители желали приобрести западный товар. Именно поэтому компании придумывали себе названия, ассоциирующиеся с западными производителями.

Так, компания «Русская линия» решила сменить названия на «Faberlic» с целью вызвать у потребителей ассоциации со всем известным Фаберже. Из опросов, проведённых компанией «Faberlic», удалось получить следующие выводы: 30% опрошенных принимают компанию за российского производителя, 29% - за иностранного и 24% считают её совместным производством^[29].

Но не все торговые единицы могут стать настоящим брендом. По различным экспертным оценкам, для достижения данной цели, торговая марка должна прожить на рынке 20-30 лет.

Однако возможность стать брендовым продуктом за небольшой период времени тоже существует. Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок уже «потеряно», а западные еще не успели занять свою нишу на мировом рынке. При этом можно воспользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка^[30].

Выводы

В современной цифровой экономике значительно вырос интерес к маркетингу и бренд-коммуникациям как к концепции рыночного управления, обеспечивающей выживаемость и успех бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и наличия большого числа конкурирующих предложений. Бренд - это четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уникальную добавленную ценность, воспринимает соответствие выдвинутым потребностям. Сильный бренд представляет собой интегрированную систему полезных, утилитарных и символических ценностей, обеспечивающих высокую степень удовлетворения потребительских, функциональных, социальных, психологических и экономических потребителя, формируя и поддерживая высокую степень конкурентоустойчивости компании.

Глава 2. Анализ бренда «Экспедиция. Северная кухня»

2.1. Методика анализа бренда

На данный момент бренд является стратегически важным активом компании как в маркетинговом, так и в финансовом смысле.

С позиции финансового анализа, сильный бренд может становиться одним из самых дорогих активов компании. Так, на основании исследования международной компании Interbrand, 5 самых дорогих мировых брендов занимают от 13% до 37% рыночной стоимости компаний^[31].

С точки зрения маркетинга, бренд является связующим звеном между потребителем и производителем. Выступая одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт.

Хорошо известный товарный знак, имеющий лояльных потребителей позволяет расширять границы бренда, сокращая издержки. Однако использование бренда в качестве «буксира» на новом рынке, невозможно без своевременного измерения эффективности бренда. Для этого используются модели оценки, основанные на исследовании восприятия потребителей.

Среди инструментов, разработанных для измерения эффективности бренда, BaV является одной из самых удобных моделей для текущей оценки, поскольку большая часть моделей, основанных на оценке восприятия потребителей, предполагают проведение лонгитюдных исследований и контроль динамики.

Согласно методике BAV, для оценки эффективности бренда и этапа его жизненного цикла, потребитель должен оценить четыре составляющих бренда: дифференциация бренда, его соответствие, уважение (расположение) к нему и знания о бренде^[32].

Дифференциация бренда содержит 3 параметра: отличие товаров компании от остальных марок (видимые отличия: широкий ассортимент, инновационный продукт, редкий товар), уникальность идеи (набор неосязаемых характеристик бренда, которые в той или иной мере влияют на выбор потребителя: доверие марке, её аутентичность, статус), соответствие уровня воспринимаемого качества уровню цен данного бренда.

Соответствие бренда измеряет уровень актуальности для потребителей идей и ценностей, которые предлагает марка Уважение (расположение) к бренду определяется оценкой уровня восприятия главной конкурентной идеи бренда и тем, насколько потребитель разделяет ценности марки, в целом.

Идентификатором степени глубины знаний о бренде является четкость понимания его ценностей, уровень осведомленности о том, что человек получит, приобретая товар и частоту «встреч» потребителей с информации о бренде, рекламой марки.

Параметры дифференциации и актуальности бренда являются составляющими оси «силы бренда», определяющей перспективы бренда, его будущий потенциал.

Знания и уважение составляют ось «роста бренда», отражающую статус бренда, его возможности и зрелость.

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития.

Первый квадрант – «Новички». Бренды с низкими показателями во всех 4 категориях. Данные марки недавно оказались на рынке или долгое время не вступали в конкурентную борьбу за потребителей. Данная ступень является первой в развитии бренда.

Бренды второго квадранта обладают высоким уровнем дифференциации, при сравнительно низких оставшихся показателях. Это бренды с высоким потенциалом на рынке, в случае, если ими будут правильно управлять^[33].

В третьем квадранте находятся лидеры рынка и массмаркет. В случае если все 4 показателя имеют высокие оценки, бренд является лидером. Массмаркет обладает низким уровнем дифференциации.

Четвертый квадрант – отмирающие бренды. Это торговые марки, заканчивающие свой жизненный цикл, в противовес новичкам они имеют низкий уровень дифференциации, но, так же, невысокие показатели по остальным категориям.

С развитием бренд переходит из одного квадранта в другой, отражая этап жизненного цикла.

Данная модель позволяет не только оценить текущую позицию бренда в восприятии целевой аудитории, но, так же, выявляет те составляющие, которые нуждаются в доработке, что особенно важно, при выходе бренда на новый рынок. Поскольку основной проблемой известных торговых марок, завоевавших почетное место на своем рынке, является ничем не обоснованная уверенность в том, что их бренд будет эффективно работать в других бизнес – сегментах.

2.2. Исследование бренда «Экспедиция. Северная кухня»

Предпосылкой для проведения данного исследования стал сложный выход бренда «Экспедиция. Северная кухня» на новый рынок.

Под брендом «Экспедиция», основанном в 2002 г., на данный момент работает 344 магазина, 5 ресторанов «Экспедиция. Северная кухня», магазины автоприцепов и собственные гонки «Экспедиция–Трофи»^[34]. Учитывая, постоянно растущую сеть франчайзи и опыт успешной экспансии новых продуктовых рынков, можно сделать вывод о том, что в сегменте фан–товаров для отдыха и туризма бренд нашел своего потребителя. Однако одним из новых направлений деятельности стало производство продуктов питания.

Изначально, продажей продуктов занимался только московский ресторан, продавая её под маркой «Таежное зимовье». В 2016 г. идею решили подхватить владельцы пермского ресторанного комплекса «Экспедиция. Северная кухня». В данном случае, было решено использовать корпоративный бренд «Экспедиция» для выхода в ритейл. Продукты представлены для продажи в магазине ресторанного комплекса и в гипермаркете «Семья». Однако в гипермаркете представлены только варенье и тушенка данного бренда, поскольку колбасы, рыба и мясные полуфабрикаты не пользовались особым спросом. Потенциальных покупателей не устраивал уровень цен на товары, торговая марка не вызывала доверия. На основании чего была выдвинута гипотеза о том, что выход бренда в ритейл повлек смену целевой аудитории.

Оценка эффективности бренда на новом рынке не проводилась. Кампания по продвижению товаров ограничивалась информацией на сайте ресторана и баннером на гипермаркете «Семья». Поэтому было решено провести оценку эффективности бренда по модели BaV и определить текущую позицию «Экспедиции» на новом рынке, чтобы в дальнейшем разрабатывать программу продвижения, зная слабые стороны торговой марки.

Как описывалось ранее, оценка бренда по модели BaV подразумевает исследование восприятия бренда потенциальными клиентами для определения квадранта, в котором на данный момент находится бренд.

Квадрант определяется соотношением 4 ключевых метрик: дифференциация, соответствие, уважение и знание. Для измерения данных метрик, респондентам предлагалось оценить 4 блока утверждений по шкале Лайкерта от 0 до 100 баллов. Средняя арифметическая оценка по каждому из блоков отражала оценку конкретной метрики. Анкета предоставлена в приложении 1.

Так же, стоит отметить, что в начале исследования, была выдвинута гипотеза о том, что целевая аудитория не знакома сданной маркой, поэтому первым шагом было определение того, знает ли респондент марку «Экспедиция. Северная кухня».

Анкетирование проводилось среди посетителей гипермаркета «Семья», и среди посетителей других магазинов, предлагающих схожую по цене и практическим характеристикам продукцию. В качестве данных торговых точек были выбраны: магазин Живаго маркет, магазин Гастрономическая лавка, магазин Адвокат, магазин «Деревенька», клиентская база «Экспедиции. Северной кухни». Данный выбор обусловлен тем, что указанные магазины и ресторан представляют деликатесную продукцию и работают в ценовом сегменте «Экспедиции. Северной кухни», соответственно, их потребители являются потенциальными клиентами.

Для оценки объема генеральной совокупности использовался анализ вторичной информации. Так, согласно исследованию ERS USDA, доля затрат на продукты питания, в социальной группе с высоким и средним уровнем дохода, не должна превышать 15%, в наиболее благополучных случаях данный показатель равен 8%^[35]. Из 15% на деликатесы, может уходить до 20%, поскольку сюда входят мясные изделия^[36].

Если взять данные процентные соотношения для Перми, а средний чек на продукты «Экспедиции. Северной кухни» составляет порядка 1 700 руб., то при посещении магазина раз в месяц уровень заработной платы целевой аудитории начинается с 60 000 руб. в месяц^[37]. Учитывая, что ситуация, в которой потребители обращаются только к бренду «Экспедиция. Северная кухня» маловероятна, поскольку ассортимент специфичен и покрывает, как максимум, половину ассортимента продуктов данной категории, если не относить сюда элитные алкогольные напитки, то расходы на эту статью бюджета возрастают примерно до 3 400 руб. и более, соответственно, уровень дохода должен составлять 114 000 руб.

Порядка 0,5% населения Перми имеет доходы свыше 80 000, или около 5 209 человек.

Для анкетирования была выбрана случайная бесповторная выборка, объем выборки для проведения анкетирования составил 725 человека. Из 725 опрошенных, 351 респондентов знакомы с исследуемой маркой.

Рисунок 1. Знакомы ли вы с маркой «Экспедиция»

То есть только 48% респондентов способны оценить утверждения, связанные с исследуемым брендом. Следовательно, гипотеза о том, что целевая аудитория не знает «Экспедицию» подтверждается.

Однако, основной целью исследования была оценка эффективности бренда по модели BaV, поэтому 351 респонденту, знакомому с «Экспедицией. Северной кухней» было предложено оценить 4 блока утверждений.

Рисунок 2. Анализ по модели BaV

Наименее высокие средние баллы у фраз «Исчезновение продуктов бренда повлияет на мои пищевые привычки» и «Я часто встречаю информацию об Экспедиции. Северной кухне в СМИ и рекламе». Низкая оценка данных утверждений обусловлена, в первую очередь, спецификой товаров, предлагаемых компанией, данные категории продуктов используют редко, и коммуникационной политикой, владельцы бренда практически не используют СМИ, приток новых клиентов генерирует «сарафанное радио».

Так же, можно отметить, что малая доля респондентов рассматривает Экспедицию в качестве основного бренда, производящего продукты, приобретаемые потребителями, поскольку утверждение: «При покупке продуктов соответствующих товарных категорий, я, в первую очередь, отдаю предпочтение «Экспедиции»», - тоже имеет низкую оценку.

В то же время, бренд имеет сравнительно высокие показатели по составляющим элемента «дифференциация».

На основании средних оценок по каждому утверждению выводим средние по 4 основным категориям.

Рисунок 3. 4 элемента BaV

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития. В случае с «Экспедицией. Северной кухней», все показатели эффективности бренда находятся на низком уровне, что характерно для «новичков».

Необходимо отметить, что наибольший показатель имеет «дифференциация», соответственно, бренд начинает свое движение в квадрант марок с высоким потенциалом. Так же, важно отметить, что показатель уровня «силы бренда» равен 30,94, а «возможности и зрелости» 29,7 баллов, то есть бренд имеет больше перспектив в будущем, чем власти на рынке в настоящем и эффективность бренда, как инструмента для коммуникации с потребителем, в настоящее время, находится на низком уровне.

Для дальнейшего роста необходимо развивать каналы коммуникации, чтобы большее число потребителей знали об ассортименте и ценностях бренда, его преимуществах.

Выводы

Оценка эффективности бренда является важным этапом, при разработке стратегии выхода на новые рынки. В подобных случаях экономический подход к оценке является недостаточным, поскольку он отражает положение марки на текущем рынке, но не дает никакого представления о том, что будет с брендом в новом бизнес – сегменте.

Учитывая, что большинство компаний малого и среднего бизнеса не отслеживают, как бренды справляются с осуществлением коммуникационной функции в течение жизненного цикла, при выходе на новый рынок у компании появляется необходимость оценить эффективность торговой марки, опираясь только на текущие данные. Среди многочисленных инструментов для оценки эффективности бренда с позиции потребителя, модель BaV позволяет максимально просто и быстро получить данные. В базовом варианте BaV дает возможность сравнить свою компанию с более крупными брендами, существующими на рынке, поскольку на сайте разработчиком модели представлен широкий спектр марок, регулярно оцениваемых по данной модели. Более того, в перспективе она позволяет отслеживать динамику развития бренда и вовремя предупреждать потенциальные угрозы.

В случае с «Экспедицией. Северной кухней», все показатели эффективности бренда находятся на низком уровне, что характерно для «новичков».

Глава 3. Рекомендации по созданию бренда

Создание бренда — это не просто сложнейший процесс, требующий учета множества факторов, а настоящее творчество, основанное на доскональном понимании законов рынка. К нему нужно подходить грамотно и обоснованно, скрупулезно прорабатывая все аспекты^[38]. Поскольку пренебрежение любым, даже совсем незначительным нюансом может привести к провалу всего проекта.

Создание полноценного бренда требует последовательного выполнения определенного количества конкретных, в большей или меньшей степени важных заданий^[39].

Предпосылки к разработке бренда:

создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса;
разделение крупного холдинга на отдельные компании; изменение условий рынка, появление новых конкурентов; бренд устарел и больше не выполняет свои задачи^[40].

Этапы разработки бренда:

1. Стратегия и позиционирование бренда.

Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда^[41].

Состав работ: маркетинговые исследования; разработка концепции позиционирования бренда; разработка стратегии продвижения бренда.

2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда).

К этому этапу приступают после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации готовят для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, проводят проверку на юридическую чистоту названия.

Состав работ: разработка названия (нейминг); регистрация названия в качестве торговой марки; разработка слогана; разработка легенды бренда; разработка брендбука^[42].

3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль).

Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы^[43].

Минимальный состав носителей бренда: название; логотип; цвет. Расширенный состав носителей: название; слоган; логотип; цвет; фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки). Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей: название; слоган; легенда бренда; брендбук; логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока; фирменный шрифт; фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник); рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж); упаковка для товарного брендинга; фирменная одежда и оформление транспорта; сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка); средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции); диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации); фирменная мелодия^[44].

4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.

Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства^[45]. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно^[46].

5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит.

Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом^[47].

Выводы

Таким образом, создание бренда включает несколько этапов, на каждом из которых решаются конкретные задачи, в совокупности, определяющие лицо компании, ее товаров или услуг.

Заключение

Создание бренда включает несколько этапов, на каждом из которых решаются конкретные задачи, в совокупности, определяющие лицо компании, ее товаров или услуг.

Список литературы

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (с изм. и доп.) // Парламентская газета. 21.12.2006. № 214, 215.

Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М., 2015. – 344 с.

Бренд, методы создания бренда и управления им. [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/ (дата обращения: 21.04.2018).
Брендинг сегодня: кризис пройдет, а бренд останется [Электронный ресурс]. URL: http://www.ihsbm.ru/ihsbm/article/branding_today/ (дата обращения: 21.04.2018).
Брендинг: понятия, цель, процесс [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm.- Дата доступа: 20.04.2018.
Давыдов С. A Pocteriori: Brand R and D / С. Давыдов // Ремедиум. — 2013. — №2. — С. 42-44.
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: ЭКСМО, 2015. – 276 с.
Довбешко В. А., Шуклина З. Н. Направления формирования бренда фирмы // Вектор экономики. 2016. № 5 (5). С. 17-22.

Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – 360 с.

ЕС в мире – условия жизни и уровень доходов на семью // Eurostat. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ec.europa.eu/ eurostat/ statisticsexplained/ index.php/ The_ EU_ in_ the_world__living_ conditions# Household_expenditure_and_income/ (дата обращения: 22.04.2018).
Карицкая И. М., Шадрина Л. Ю. Парадоксы бренда и потребительского поведения // Матрица научного познания. 2017. № 4. С. 177-183.

Карпова И. С. Брендинг как управление брендом // Символ науки. 2017. Т. 3. № 3. С. 215-222.

Куликова Е. С., Семенюк К. С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграрное образование и наука. 2017. № 1. С. 78-79.
Лучшие бренды 2016 // Interbrand. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения: 20.04.2018).
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – 480 с.
Основы BAV// Young & Rubicam group. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.scribd.com/doc/30927697/Brand-Asset-Valuator/ (дата обращения: 21.04.2018).
Особенности управления российскими брендами [Электронный ресурс]. URL:https://studme.org/63291/marketing/ osobennosti_ upravleniya_ rossiyskimi_bre ndami (дата обращения: 21.04.2018).
Плиева Н. М. Значение бренда в системе управления // Успехи современной науки. 2016. Т. 1. № 5. С. 82-86.
Раков С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильный брендов на рынке // Транспортное дело России – 2011. - № 1. – С. 36-42.
Ретюхина А. А. Формирование приверженности бренду посредством влияния на потребительские переживания // Новая наука: От идеи к результату. 2017. Т. 1. № 2. С. 147-152.
Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – 342 с.
Сидунова Г. И., Тришкина А. Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга // Известия БолгГТУ - 2016 - №5 – С. 49-54.
Создание бренда, основные этапы [Электронный документ]. – 2014 – Режим доступа: http://brand.antargo.com/ru/brending/sozdanie-brendaosnovnyie-etapyi.html.- Дата доступа: 21.04.2018.
Соколов А. Исследование РБК: самые богатые и самые бедные города России.// РБК. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rbc.ru/special/society/13/04/ 2015/ 552a6a419a79471fcb568dc8/ (дата обращения: 22.04.2018).
Тычина А. В. Эволюция брендов и роль брендинга в современной экономике // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2017. № 2-4. С. 53-60.
Франшиза Экспедиция // Корпоративный сайт Экспедиции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://f-expedition.ru/ (дата обращения: 17.04.2018).
Этапы создания бренда [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda.- Дата доступа: 21.04.2018.
USDA. Индекс потребительских цен // USDA. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ers.usda.gov/topics/food-markets-prices.aspx/ (дата обращения: 22.04.2018).

Приложение 1

Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – С. 42. ↑
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60. ↑
Давыдов С. A Pocteriori: Brand R and D / С. Давыдов // Ремедиум. — 2013. — №2. — С. 42. ↑
Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – С. 42. ↑
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-

ФЗ (с изм. и доп.) // Парламентская газета. 21.12.2006. № 214, 215. ↑
Давыдов С. A Pocteriori: Brand R and D / С. Давыдов // Ремедиум. — 2013. — №2. — С. 42. ↑
Ретюхина А. А. Формирование приверженности бренду посредством влияния на потребительские переживания // Новая наука: От идеи к результату. 2017. Т. 1. № 2. С. 147. ↑
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60. ↑
Карпова И. С. Брендинг как управление брендом // Символ науки. 2017. Т. 3. № 3. С. 215. ↑
Карицкая И. М., Шадрина Л. Ю. Парадоксы бренда и потребительского поведения // Матрица научного познания. 2017. № 4. С. 177. ↑
Тычина А. В. Эволюция брендов и роль брендинга в современной экономике // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2017. № 2-4. С. 53. ↑
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: ЭКСМО, 2015. – С. 76. ↑
Плиева Н. М. Значение бренда в системе управления // Успехи современной науки. 2016. Т. 1. № 5. С. 82. ↑
Куликова Е. С., Семенюк К. С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграрное образование и наука. 2017. № 1. С. 78. ↑
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М., 2015. – С. 44. ↑
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: ЭКСМО, 2015. – С. 76. ↑
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60. ↑
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: ЭКСМО, 2015. – С. 76. ↑
Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. - Вып.11. – 2014. – С. 43. ↑
Довбешко В. А., Шуклина З. Н. Направления формирования бренда фирмы // Вектор

экономики. 2016. № 5 (5). С. 17. ↑
Домнин В. И. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – С. 60. ↑
Брендинг: понятия, цель, процесс [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm.- Дата доступа: 20.04.2018. ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – C. 80. ↑
Раков С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильный брендов на рынке // Транспортное дело России – 2011. - № 1. – С. 36. ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – C. 80. ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – C. 82. ↑
Бренд, методы создания бренда и управления им. [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Брендинг сегодня: кризис пройдет, а бренд останется [Электронный ресурс]. URL: http://www.ihsbm.ru/ihsbm/article/branding_today/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Особенности управления российскими брендами [Электронный ресурс]. URL:https://studme.org/63291/marketing/osobennosti_upravleniya_rossiyskimi_bre ndami (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Сидунова Г. И., Тришкина А. Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга // Известия БолгГТУ - 2016 - №5 – С. 49. ↑
Лучшие бренды 2016 // Interbrand. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения: 20.04.2018). ↑
Основы BAV// Young & Rubicam group. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.scribd.com/doc/30927697/Brand-Asset-Valuator/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Основы BAV// Young & Rubicam group. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.scribd.com/doc/30927697/Brand-Asset-Valuator/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Франшиза Экспедиция // Корпоративный сайт Экспедиции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://f-expedition.ru/ (дата обращения: 17.04.2018). ↑
USDA. Индекс потребительских цен // USDA. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ers.usda.gov/topics/food-markets-prices.aspx/ (дата обращения: 22.04.2018). ↑
ЕС в мире – условия жизни и уровень доходов на семью // Eurostat. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/ index.php/ The_ EU_ in_ the_world__living_conditions#Household_expenditure_and_income/ (дата обращения: 22.04.2018). ↑
Соколов А. Исследование РБК: самые богатые и самые бедные города России.// РБК. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rbc.ru/special/society/13/04/ 2015/ 552a6a419a79471fcb568dc8/ (дата обращения: 22.04.2018). ↑
Дашян М. С. Интеллектуальная собственность в бизнесе: изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. М.: ЭКСМО, 2015. – С. 76. ↑
Создание бренда, основные этапы [Электронный документ]. – 2014 – Режим доступа: http://brand.antargo.com/ru/brending/sozdanie-brendaosnovnyie-etapyi.html.- Дата доступа: 21.04.2018. ↑
Бренд, методы создания бренда и управления им. [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – C. 84. ↑
Бренд, методы создания бренда и управления им. [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – C. 82. ↑
Бренд, методы создания бренда и управления им. [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Раков С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильный брендов на рынке // Транспортное дело России – 2011. - № 1. – С. 36. ↑
Бренд, методы создания бренда и управления им. [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/ (дата обращения: 21.04.2018). ↑
Этапы создания бренда [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda.- Дата доступа: 21.04.2018. ↑