Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Наибольшее количество торговых сетей прибегает к методу продажи товаров в розницу. Это один из самых простых способов увеличения продаж и сумм чеков, а также возможность для предприятия занять лидирующие позиции на рынке страны. Чем больше лояльности проявляется к потребителю, тем больше вероятность совершения покупки именно в нашем магазине. Так же, в большинстве случаев, покупатель, получивший положительный опыт совершения покупки в нашей организации, со временем пополнит ряды постоянных клиентов. Поэтому, задача любой коммерческой организации – увеличение количества постоянных покупателей и расширение торговый сети за счет открытия филиалов.

Для проявления лояльности используются методы проведения акций, скидок, а также во многих организациях используют различные системы бонусов.

Один из самых важных инструментов в сфере продаж – реклама. Её задачи – информирование о новых товарах и акциях, описание услуг, которые предоставляет наша организация, а также побуждение к совершению покупок в нашем магазине.

Цель курсовой работы - получить теоретические и практические знания по стимулированию сбыта товаров, изучить понятие реклама, как элемент сбыта на примере магазина «Перекресток».

Задачи курсовой работы:

1. Ознакомиться с теоретической и практической основой продвижения товаров и методами стимулирования продажи товаров.

2. Изучить такие элементы сбыта, как реклама, продажа товаров со скидкой, продажа по сниженным ценам, предоставление образцов товаров.

3. Представить наглядный пример коммерческой работы магазина по стимулированию сбыта товаров.

Объект исследования - магазин «Перекресток», имеющий магазины по всей России и за её пределами. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Глава 1. Теоретический аспект стимулирования продаж на предприятиях розничной торговли

1.1. Сущность и значение стимулирования продаж в розничной торговле. Реклама

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Розничная торговля - один из важнейших аспектов в сфере продаж и услуг.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

1) Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

2) Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например, 10, 30, 50% и т.д.

Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

3) Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели, когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки. Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать.

4) Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж - увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

Суть продажи товаров в розницу – возможность приобретения покупателем товара в количестве одной единицы, то есть продажа непосредственно потребителю для дальнейшего личного пользования. Для предприятия, а также для производителя, данный метод продажи продукции открывает ряд преимуществ:

возможность продать товар по более высокой цене, так как в конечную цену одной единицы будут включены различные наценки (например, транспортные расходы, затраты при производстве и хранении товара на складском помещении, заработная плата сотрудникам, которые работают на организацию

возможность взаимодействия с покупателем напрямую. Это помогает установить более прочные деловые отношения для дальнейшего сотрудничества. Общаясь с клиентами напрямую, мы можем получать мгновенную обратную связь.

На продаже товаров по розничным ценам специализируется огромное количество торговых предприятий и организаций на территории России. Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта. Общение с покупателем напрямую оставляет у покупателей положительное впечатление о продукции и организации торговой структуры.

Для увеличения продаж и успешного существования предприятия, применяются так же различные методы побуждения совершения покупки.

Основные средства стимулирования продаж и воздействия на покупателей:

Таблица 1

Характеристика средств коммуникации

Средство коммуникации	Характеристика
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, через средства массовой информации от имени известного инициатора
Пропаганда	Стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством активного распространения комерческих сведений
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия покупателя на покупку
Стимулирование сбыта	Кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара

Метод рекламы в сфере розничной торговли

Реклама в розничной торговле обладает определенной спецификой. Главное предназначение рекламы в сфере розничной торговли – нацеленность на продажу товара потребителю и на оказания услуг, а также для убеждения потенциального клиента в необходимости нашего ассортимента.

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону.

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

1) коммерческая реклама - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.

2) информативная реклама - информирование потребителей о товарах для создания спроса. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется для рекламирования товаров на стадиях внедрения и роста;

3) побудительная реклама - создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

4) сравнительная реклама - прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

5) реклама напоминание - напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов. Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в

комплексе маркетинговых мероприятий. Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг. Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам. Действенная реклама требует больших затрат.

Особенности и характеристика метода рекламы товаров и услуг:

реклама товаров и услуг всегда нацелена на местную составляющую, на их привычки, культуру, потребности, а также достаток. Исходя из этих данных, формируются доступные цены и выгодные для потенциальных покупателей акции.

Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на товары различных категорий. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.

Розничная реклама распространяется на определенные торговые точки и включает в себя информацию о нем: адрес, ассортимент, контактные данные. Это удобно для дальнейшего наблюдения за деятельностью магазина в целях отслеживания акций и выгодных предложений.

Таким образом, задачи рекламы предприятий – привлечение новых клиентов, увеличение объёмов продаж и выход на лидирующие позиции в рейтинге аналогичных предприятий, специализирующихся на сбыте товара на том же рынке.

Метод рекламы применим не только в сфере розничной торговли, но и в области оптовых продаж.

1.2 Дизайн магазина и визуальный мерчандайзинг, как способ повышения продаж

Одно из немаловажных преимуществ организаций с типом розничной торговли в возможности увеличить продажи с помощью влияния на эмоциональный фон покупателя. В большинстве своем люди отлично воспринимают и усваивают визуальную информацию. Именно за счет этого мы можем побуждать к покупкам ненавязчиво.

Дизайн интерьера магазина играет огромную роль в развитии магазина и увеличении продаж. Важно все: преобладающие цвета помещения, расположение стеллажей, музыка и внешний вид продавцов.

Рисунок 1. Пример планировки магазина розничного типа

Цветовая гамма магазина не должна быть броской и агрессивной. Чем спокойнее и комфортнее находиться в магазине, те больше времени покупатель проведет в нем. Соответственно, долгое пребывание в магазине поможет изучить товар тщательнее и совершить больше покупок.

Маркетологи выделили группу «продающих» цветов и нашли для них область применения в соответствии с их характеристиками:

Рисунок 2. Цветовая гамма помещений торгового зала

Так же, важную роль занимает расположение товаров на полках магазинов. Каждая товарная группа получает свое определенное место, что позволяет постоянным покупателям магазина легко ориентироваться в торговом зале. Это имеет большое значение, поскольку именно постоянные покупатели при­носят наибольшую прибыль магазину. Создание же благо­приятных условий для приобретения товаров, в том числе и за счет сокращения времени на их выбор при правиль­ном размещении, позволяет увеличить число таких поку­пателей.

Товары дорогостоящие и в мелкой упаковке располага­ют вблизи кассовых зон, на специальный горках, в передвижных тележках или контейнерах.

Родственные, взаимозаменяемые иди сопутствующей товары располагают рядом с основными. Если размещение однородных товаров в одном месте создает неудобство при отборе, задерживает покупательский поток, то можно расположить их в нескольких местах торгового зала. Продовольственные товары, требующие нарезки, взве­шивания и упаковки (мясные, рыбные и молочные про­дукты, овощи и др.), размещают за прилавком обслужива­ния.

Так же, на прилавках принято размещать дорогостоящие товары на уровне глаз, а более бюджетные на верхних или нижних полках.

К продавцам-консультантам так же существует отдельный ряд требований касательно поведения и внешнего вида. В продажах вызвать доверие легче человеку, одетому в классическом стиле – юбке с блузкой, классическом платье для женщин или классических брюках со светлой рубашкой и галстуком у мужчин. Аналогичные требования включает дресс-код менеджера по продажам, который, как правило, устанавливает работодатель.

Корпоративный дресс-код устанавливает нормы либо для всего облика работников, либо указывает на отдельные элементы одежды. Во многих крупных компаниях стандарты внешнего вида продавца категорически запрещают открытую, прозрачную и вызывающую одежду. В офисах для менеджеров по продажам и продавцов под запретом спортивные костюмы и обувь.

Психологи дополняют профессиональный портрет работника торговли рядом психофизиологических требований:

Рисунок 3. Психофизиологические требования

Глава 2. Коммерческая работа магазинов и анализ мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговой организации «Перекресток».

2.1 Экономико-организационная характеристика магазина «Перекресток»

«Перекресток» – федеральная розничная торговая сеть, занимающая лидирующие позиции на Российском рынке. В этом году компания отмечает свое 20-летие с момента запуска первого магазина, который был открыт в Москве в сентябре 1995 года.

На 30 сентября 2015 года федеральная сеть «Перекресток» включала в себя 451 торговый объект, расположенный в 108 городах и населенных пунктах России.

Торговая площадь супермаркетов «Перекресток» составляет от 400 до 2000 м2, а ассортимент, включающий в себя не только товары повседневного спроса, но и деликатесы со всех концов света, насчитывает до 15 000 наименований. Ассортимент супермаркетов регулярно обновляется на основе результатов анализа предпочтений покупателей, а качество предложенных товаров контролируется на всех этапах на пути от поставщика до покупателя.

Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Перекресток» - высококачественные продукты питания.

Торговая сеть в настоящий момент активно работает над обновлением собственных супермаркетов. Новая концепция развития «Перекрестка» призвана создать все условия для комфортного совершения покупок за счет эффективной организации торгового зала и его зонирования, светового и цветового оформления, созданных на основе предпочтений покупателей.

Показатели за 2018 год

По итогам 2018 года под управлением компании находилось 760 супермаркетов «Перекрёсток», чистая розничная выручка торговой сети достигла 230,8 млрд рублей

Рисунок 4. Показатели торговой сети

Так же, 2017 году был запущен онлайн-магазин Perekrestok.ru — сначала в тестовом режиме для сотрудников, потом — для жителей Юго-Западного административного округа Москвы, затем зона доставки увеличилась на всю Москву. В октябре 2018 года онлайн-супермаркет запущен в Санкт-Петербурге.

2.2 Метод продажи, стимулирование сбыта в торговой сети «Перекресток»

Супермаркеты «Перекрёсток» проводят следующие мероприятия по стимулированию продаж:

Мероприятия по содействию производителю - преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам - помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю - нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.

Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркетах «Перекрёсток» являются:

1. Пробные образцы, демонстрационные версии - предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

Например, в период с 05 по 27 декабря 2013 года в четырёх «Перекрёстках» Самары проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией "1СК".

Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

• информирование об условиях акции "подарок за покупку";
• выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";
• выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";
• информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании "1СК"

2. Товар по льготной цене (скидки) - еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указанием тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.

3. Купоны - возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

Например, в 2014 году в «Перекрёстках» планируется проведение акции с купонами: «Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки, вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить, как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

• 1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

4. Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

В сети магазинов «Перекресток» действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети «Перекресток» бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

• мотивационные акции в компании;
• подарки на праздники и дни рождения;
• награждение клиентов по программе лояльности;
• подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса».

5. Премии (подарки) - товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

Акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

• «Купи 2 литра напитка Coca-Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!»

6. Карта клуба «Перекрёсток» - дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

2.3 Разработка и продвижение собственной марки

Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок:

1) Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Перекресток» в самый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров - аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность собственных торговых марок и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене.

2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе.

Те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера - сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя. Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными.

Зона наибольшей актуальности брендинга: товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами; товары демонстративного потребления; товары гедонистического потребления. Первая категория - продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это актуально для товаров достаточно узкого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др. Вторая категория - имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. Третья категория - продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это - алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. Утилитарные продукты - товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества.

3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.

Разработка и создание собственных торговых марок - это достаточно трудоёмкий процесс, который требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. При грамотном создании и развитии собственной торговой марки, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.

В связи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. Собственные торговые марки помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2018 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под собственными торговыми марками. В 2018 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров - его спад составил почти 5%.

Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион. Но, несмотря на желание экономить, потребители остались внимательны к качеству товаров. В данной ситуации, когда покупательская способность снизилась, собственные торговые марки позволяют потребителям, отказываясь от бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для них цене.

Однако существует и сегмент, который даже в трудные времена не отказывается от бренда, пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.

Тем не менее, производство собственных торговых марок выгодно как продавцам (сетям), так как нет потери товарооборота, а соответственно прибыли, так и производителям, которые данным производством загружают все имеющиеся мощности, и налаживают отношения с сетями, договариваясь о выгодных условиях поставок (сокращают отсрочку платежа, снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов).

2.4 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта торговой сети «Перекресток»

Мероприятия по стимулированию сбыта магазина «Перекресток» делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.

Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта, являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно.

Являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем "Перекресток" имеет возможность стимулировать сбыт только в следующих направлениях:

1. Стимулирование собственного персонала

2. Стимулирование конечных потребителей

На этапе стимулирования собственного персонала "Перекресток" применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Установлено использование таких маркетинговых стратегий, как "лидер продаж", "лучший сотрудник", но не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отражены выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.

Хоть все выше обозначенное является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор "преимуществ" играет важную роль в формировании представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.

На этапе стимулирования конечного потребителя торговая сеть «Перекресток» использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить "стандартные" скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как "Два по цене одного". Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А4, распространяющийся бесплатно через стойки информации и почту. Иногда в гипермаркетах проводятся дегустации и специальные акции от производителей продукции.

Таким образом, очевидно, что сеть магазинов «перекресток» проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированием сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

Крупнейшая в России торговая сеть «Перекресток», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Главной задачей является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Данные операции можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

В период экономического кризиса в торговой сети «Перекресток» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции, позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный период.

Помимо ценового стимулирования в компании «Перекресток» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.

Развитие собственных торговых марок сети «Перекресток» имеет большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить их ассортимент, уделяя особое внимание производителям.

Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Перекресток» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и в других, неохваченных ныне, направлениях.

Результаты исследования посетителей магазинов показали, что у покупателей имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно с обслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финста-тинформ, 2010.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - СПб.: 2011.

3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 2011.

4. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: 2011.

5. Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское Дело, 2010.

6. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2011.

7. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2012.

8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Фин-статинформ, 2012.

9. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2010.

10. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. - М.: 2010.

11. Тейлор Ф. Основы научного менеджмента. - М.: Высшая школа, 2011.

12. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб.: 2010.

13. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 2011.

14. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж. М.: 2010.

15. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011.

16. Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. // Деловой мир. - 2012. - № 10.

17. Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - N 1. - С. 42-48.

18. Андреев, А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании [Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 2. - С. 15-20.

19. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. – 2011.

20. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // За рубежом. - 2012. - № 11.