Методология и организация маркетингового исследования

Содержание:

Введение

Цель работы: изучить маркетинговые исследования, их применение на практике, механизм их проведения и теоретические аспекты.

Предмет исследования: маркетинговые исследования: теория, практика, применение.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляет рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами, современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия [1, с. 145]. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Глава 1. Маркетинговое исследование

1.1 Определение маркетингового исследования

Такие понятия как «маркетинговое исследование», а также «исследование рынка» - причислены к самым однозначным и устоявшимся, по сравнению с непосредственным понятием «маркетинга». Разница в определениях «маркетинговое исследование» только определяет различность мнений авторов в тех или иных аспектах трактовки. Далее будут описаны несколько подобных определений.

Определение, данное Великобританским Обществом исследователей рынка (MRS): маркетинговое исследование – это систематический сбор из внешних источников любой информации о рынках, а также анализ этой информации для целей маркетингового планирования и принятия бизнес-решений [13, с. 50 ].

Определение из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR): маркетинговое исследование – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

Филип Котлер: маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах[6, с. 68].

Гильберт Черчилль: маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса [13, с. 33].

Среди отечественных маркетологов можно отметить мнения Голубкова Е. П.: маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [2, с. 61].

Итак, изучив ранее описанные определения маркетинговых исследований можно описать общие для всех этих понятий выводы, что они отражены в характере: исследование формализованное и систематическое, направленное на информацию о рынке для целей принятия управленческих решений.

Среди многообразия определений можно выделить весьма лаконично и емко созданное президентом российского некоммерческого общества «Гильдии маркетологов» Березиным И. С.: маркетинговое исследование (исследование рынка) – это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях [1, с. 197].

1.2 Цели и задачи маркетингового исследования

Постоянные вопросы, связанные с управлением и стратегическим развитием организации такие как закрепление на новых рынках сбыта, создание нового продукта и другие – выявляют потребность в обосновании и информационной аналитической базы о внешней среде, прогнозирования рынка к дальнейшей деятельности организации. Все эти сведения представляется возможном получить на основе маркетинговых исследований.

Сами исследования выступают как неких коммуникационный канал, дающей организации обратную связь с внешней средой, а также связи с рынком и его ключевым компонентом – потребителем. Необходимость исследований подтверждается потребностью в принятии аргументированных и объективных управленческих решений, опирающихся на информацию, полученную в ходе исследований в области маркетинга. Маркетинговые исследования, в большинстве своем, дают ответы на большинство вопросов, связанных с рынком и потребителями [7, с. 231].

Прикладная задача исследования – это информационно-аналитическая база для разрешения задач в управлении для регуляции рынка и деятельности организации, дающее возможность понизить недостоверность информации, связанные с этими вопросами. Стоит отметить, что вне зависимости от стоимости, продолжительности, основательно продуманным и воплощенным не было маркетинговые исследования, они все равно не дают абсолютно точных результатов. Это стоит учитывать, при принятии решений в управлении [4, с. 89]. В практике есть известные случаи уравнивания погрешности при выявлении результатов исследований в маркетинге: к примеру, The Coca-Cola Company на постоянной основе создает несколько идентичных по совей сути заказов разным исследовательским организациям для выявления более точной информации.

Перед рассмотрением дальнейшей классификации маркетинговых исследований, будет целесообразно в данном разделе курсовой работы дать примеры разделения исследования на основе их целей:

1. Поисковые, «разведочные» или «пилотные» исследования.
2. Дескриптивные, описательные или прогностические исследования.
3. Причинно-следственные или казуальные исследования.
4. «Оправдательные» или «доказательные» исследования.

Из-за разницы в объеме применение исследований в области маркетинга у организаций различается по целям и задачам, так как бизнес бывает разный (малый, средний, крупный, производства и сферы услуг) [8, с. 156].

Роль маркетинговых исследований для изучения рынка и его участников отображена на рисунке 1. На его основе можно сделать зависимость стратегии компании с внешней и внутренней маркетинговой средой, помимо этого на рисунке 2 отображены связи с участниками рынка и показана возможность снижения неопределенности в дальнейшей деятельности бизнеса организации на основе информации от исследований.

Итак, ключевой задачей исследования в маркетинге будет снижения неопределенности ведения деятельности организации и дать возможность для принятия верных решений в управлении, главное задача – это точные знания о рынке, потребителе, о продукте производства или услугах компании – информация требующееся для ценообразования и методах продвижения [9, с. 201]. В таблице 1 отображены классические задачи маркетинговых исследований ключевых объектов.

1.3 Принципы маркетинговых исследований и их этапы

Действенность и результат исследований в маркетинги находится в зависимости от ряда принципов, среди них выделяют:

1. научность – применение научной логики на всех стадиях;
2. уже обозначенная выше системность;
3. комплексность, подразумевающая изучение объекта исследования во всех его составляющих;
4. достоверность;
5. объективность [10, с. 47].

Все они очень важны, так как они делают результат маркетингового исследования насыщенным информацией для принятия управленческого решения.

Среди российских экономистов-маркетологов Завьялов П. С. добавляет уже к имеющимся ещё четыре принципа:

1. экономичность;
2. оперативность;
3. тщательность;
4. регулярность.

Необходимо обозначить, что регулярность тождествен системности, также «принципы» оперативность и тщательность по сути не является принципами для маркетинговых исследований – они показывает необходимость в практике их практическую необходимость. На самом деле не всем задачам исследования требуется тщательный сбор информации, поскольку это снижает оперативность и экономичность.

Прежде чем начать исследование требуется понять его целесообразность. Организации рекомендуется проводить маркетинговое исследование, если у менеджеров нет требуемой информации для управленческого решения, а риск его ошибки велик.

Все виды и типы исследования стоит начать с определения задачи данного исследования. На основе этого создаются документы и технические задания, где описаны цели и задачи проведения исследования, поставлены сроки, выявлены для рассмотрения гипотезы, выделены ресурсы для исследования [1, с. 128]. Так техническое задание может состоять из следующих пунктов:

1) Наименование заказчика маркетингового исследования.

2) Юридическая форма и адрес исполнителя.

3) Фамилия, имя и отчество, а также координаты лиц, принимающих решения сторон маркетингового исследования, его кураторов и контактных лиц.

4) Краткая информация о заказчике исследования: история развития, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент продукции, рыночная позиция, конкуренты.

5) Четко сформулированные цели проведения маркетингового исследования.

6) География проведения исследования.

7) Объект исследования и единица выборки.

8) Гипотезы, подлежащие проверке.

9) Предполагаемые методы проведения исследования.

10) Сроки проведения исследования и предоставления отчета.

11) Информация об уже имеющихся данных и результатах прошлых исследований.

12) Пожелания к формату и дизайну отчета о проведенном исследовании.

13) Бюджет исследования [11, с. 164].

За принятым решением о проведении исследованию в области маркетинга и создания технического задания с точными сроками и бюджетом следует преступить к составлению программы исследования, в ней должны быть такие пункты как:

1. Цели исследования.
2. Подлежащие проверке гипотезы.
3. Методы проведения исследования.
4. Используемые понятия и переменные.
5. Процедуру сбора данных.
6. Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.
7. Сроки проведения исследования и предоставления результатов.
8. Состав участников.

Важно осознавать, что программа для исследования создается до ее воплощения. Иначе, выпадение любого из «элементов» (этапа исследования) не даст применить полученные результаты для принятие менеджерами компании управленческого решения, поскольку все этапы составлены в хронологическом порядке.

Далее составлен на основе иерархии список этапов для маркетинговых исследований:

1) Концептуализация – определение целей и задач проведения маркетингового исследования посредством выработки рабочих гипотез.

2) Согласование – достижение понимания стоящих исследовательских проблем и способов их решения между исследователем, как внутренним, так и привлеченным внешним, и заказчиком маркетингового исследования путем определения методов проведения исследования, основных его параметров, сроков и ресурсов.

3) Формализация – фиксация согласованных на предыдущей стадии договоренностей посредством подписания договора с внешним исполнителем – консультантом или исследовательской компанией, – или в приказном порядке, в случае если маркетинговое исследование проводится собственными силами компании.

4) Подготовка – составление инструментов исследования, их тестирование и корректировка, сбор и обучение команды исследователей, подготовка бланков и специальных форм, утверждение процедур исследования, подготовка раздаточных материалов и специального оборудования.

5) Поле – производится непосредственная работа по получению информации с параллельным контролем за ее ходом.

6) Кодировка – кодирование собранной информации и ее внесение в базу данных исследования.

7) Обработка – включает статистическую оценку собранной информации, а также ее математическую обработку с дальнейшим представлением в виде таблиц, графиков или диаграмм.

8) Анализ – логическая интерпретация полученных данных.

9) Отчет – изложение результатов исследования его заказчику в письменной и устной форме посредством отчета и доклада, соответственно [3, с. 230].

Выводы по главе 1

Описаны тезисные понятия маркетинговых исследований, дано определения маркетингового исследования, описаны основные школы изучающие данные направление науки.

Представлены цели и задачи маркетинговых исследований.

Даны принципы маркетинговых исследований и их этапы.

Глава 2. Классификация и методология маркетинговых исследований

2.1 Направления маркетинговых исследований. Классификации

Очень важная для исследований в маркетинге часть – это их классификация. В таблице 2 приведен пример такой сепарации. Также исследования делятся по ряду других причин, например, основаниям. На практике применяются такие методы классификации как: по целям проведения исследований; по используемым методам в ходе исследования; по месту проведения исследований; по объекту изучения; по области (проблематике) маркетинга. Их характеристики будут приведены ниже.

Классификация по используемым методам может быть разделена на характер собираемой информации и применяемым методам: качественные исследования (отвечает на вопросы что, как, почему, по какой причине, каким образом, откуда) и количественные методы (отвечает на вопросы кто, где, когда, сколько, какая доля, какой процент).

Классификация по месту проведения разделяются данные исследования на кабинетные и полевые. Первые предполагают сбор и оценку вторичной информации «исследование за письменным столом». Тут рассмотрению подлежат уже подготовленные отчеты организации об уже осуществленных исследованиях, систематических данных, справочная информация и тому подобное. К вторым относится метод получаемой информации от респондентов: клиенты, производители, экспертная группа, розничных торговцев и так далее. Требуется контактировать с респондентами в «полевых условиях».

Классификация по объекту изучения будет разделена на следующие элементы: изучение потребителей – метод наиболее популярный, поскольку одна из главных целей маркетинга – продажа востребованного покупателями товара / услуги; изучение конкурентов – также тривиальный метод где исследуются прямые и косвенные конкуренты; исследование торговой сети – это важно, ведь большая часть производителей редко реализует весь свой товар по прямому каналу продаж; исследование информационных каналов – оценка эффективности и результативность вложения в маркетинговое исследование; комплексный анализ рынка – тут оценивается спрос и предложение, товаропроводящие сети коммуникаций [5, с. 138].

Классификация по области маркетинга исследовательская индустрия выработала методы и технологии, адаптированные для исследования определенных аспектов маркетинговой деятельности, что провело к появлению селекции по тематике:

1) Изучение характеристик потребителей – физических лиц: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, проживание, вероисповедание и другие, – а также юридических лиц: форма собственности, отрасль, число сотрудников, оборот и прибыль, «возраст», масштаб деятельности и т.д.

2) Изучение знания и отношения (U&A – Usage and Attitudes) – исследование привычек и предпочтений потребителей определенной продуктовой категории, являющееся одним из самых распространенных видов исследования и оценивающее известность, узнаваемость продукта и его производителя в сравнении с конкурентами.

3) Изучения потребления – его частота, объемы и ситуации, в которых оно происходит, выявление влияющих на потребление факторов с целью разработки способов его интенсификации.

4) Изучение цены – сравнение сценами конкурентов, экспериментальные замеры эластичности спроса по цене, расчет эффекта от стимулирования сбыта.

5) Изучение продукта – его дизайна, функциональных характеристик, упаковки.

6) Изучение процесса приобретения – наблюдение в местах совершения покупок, приобретения услуг, заключения сделок.

7) Изучение рекламы – ее эффективности, каналов распространения, особенностей ее восприятия.

Разобрав основные среди актуальных способов классификации маркетинговых методов требуется перейти к методологии маркетинговых исследований, это требуется для возможности организации маркетинговых исследований. Итак, обозначив способы классификации, перейдем к методологии.

2.2 Методология маркетинговых исследований

Базис методологических исследований в области маркетинга создают инструменты сбора, обработки и анализа информации, основным среди прочих считаются методы, модели воссоздания рыночных процессов и действий, показывающие их внутреннею связь, а также факторы, задающие тенденции развития [6, с. 176].

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний, приведенных в таблице 3, изучив которые, создаем вывод, что методология в маркетинговых исследованиях представляет собой междисциплинарный подход, проявляющийся в разнообразии используемых способов сбора, обработки и анализа информации.

К общенаучным методам можно отнести:

Системный анализ. Он широко применяется, так как дает возможность изучить всевозможные рыночные ситуации, где ситуация – это объект и для его исследования большей части его внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход – позволяет изучить проблемы в виде объекта, имеющего разные проявления. Тут можно определить стратегию и тактику действий для решения сложившейся ситуации.

Программно-целевое планирование. Нашло применение в создании и реализации стратегий и тактик маркетинга. На нем базируется вся работа маркетингового планирования. Маркетинг, в какой-то мере, является использованием программно-целевого способа в рыночной зоне деятельности [4, с. 170].

Следующие методы, которые будут описаны в курсовой работе называются аналитико-прогностическими. К ним относится несколько распространённых методов, таких ка:

Комплексное прогнозирование. Тут ключевым принципом выступает взаимное корректирование разнообразных прогнозов. Это разработка системы прогнозов, изучающая многие части рынка.

Линейное программирование. Это математический способ определения решения среди альтернатив: при минимизации затрат, максимизации прибыли, снижении времени и усилий – применим к многим задачам маркетинга. К примеру, создание наиболее оптимального ассортимента при ограниченности в ресурсах.

Экономико-математические модели. Применяя их становится возможным описание известной или предполагаемой связи между событиями, действиями и процессами. Определив все факторы внутренней и внешней среды дать оценку, к примеру, обозначить самые эффективные виды стратегий маркетинга или возможные шаги со стороны конкурента.

Экономико-статистический анализ. Применим для комплексного способа решения задач, относящихся к улучшению качества продукта компании, на ровне со снижением материальных и ресурсных затрат.

Теория массового обслуживания – это способ, на основе которого решается проблема определения очередности обслуживания заказчиков, графика поставки товара и многих иных схожих задач. Представляется возможным изучение сложившихся закономерностей, относительно потока заявок на обслуживание и выстроить хронологию их выполнения.

Теория вероятностей. Позволяет принимать решения, направленные к некой вероятности наступления определенных событий и вариации решений среди возможных при сложившейся ситуации. Тут имеется в виду, что можно создавать или нет тот или другой продукт и тп.

Теория связи – это способ дающий сигнализирующею информацию о процессах, вне пределов определенных параметров. В маркетинге этот метод позволяет распределять товарные запасы и управлять сбытом. Повышает эффективность применения полученных данных.

Сетевое планирование – это способ регуляции последовательности и зависимости обособленных способов операций в пределах какой-либо программы. С его помощью можно очень конкретно отслеживать ключевые этапы деятельности, выявлять сроки их реализации, разграничивать ответственность, снижать издержки, предусматривать всевозможные отклонения.

Деловые игры. В значительной мере помогают разрешению реальных маркетинговых ситуаций. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Активно используются в маркетинговых исследованиях и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку маркетинг уделяет особое внимание поведению потребителей и влияющим на него факторам. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара и многое другое. Широко применяются, например, психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы маркетинговых исследований также тесно связаны и с такими областями, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и другие.

Выводы по главе 2

Неотделимой частью маркетинговых исследований является их классификация, в данной главе приведены методы их селекции по: методам, месту проведения, объекту изучения и области маркетинга.

Далее была описана методология маркетинговых исследований:

1. Общенаучные методы - Системный анализ, Комплексный подход, Линейное программирование
2. Аналитико-прогностические - Комплексное прогнозирование, Линейное программирование, Экономико-математические модели, Экономико-статистический анализ, Теория массового обслуживания, Теория вероятностей, Теория связи, Сетевое планирование, Деловые игры
3. Методические приему заимствованные из других областей науки.

Все это дает возможность упорядочить и разобраться в многообразии видов маркетинговых исследований и определить направление поисков перед непосредственной организацией маркетинговых исследований.

Глава 3. Организация маркетинговых исследований

Для организации маркетингового исследования нельзя определить достаточно точный и стандартный метод его реализации. Исследования разделяются по видам. Понимая цели маркетингового исследования из ранее упомянутых в работе: поиск, дескриптивное и причинно-следственное. Также, стоит помнить, что разница среди этих видов исследования не является абсолютно четкой [11, с. 49]. Для исследования могут быть поставлены одновременно несколько целей. В этом случае три основные проекта будут рассматриваться как этапы единого процесса. Далее приведена взаимосвязь между ними.

3.1 Организация поисковых исследований

Поисковые исследования, часто применяется первыми среди остальных. Исследование предпринимается, если нет достаточных базовых знаний о ситуации и нет возможностей перейти к разрешению проблемы.

Обобщающая цель поискового исследования заключается в достижении определенности проблемы и выработки идей. Оно особенно актуально при формулировании гипотез – утверждений, на основе которых, сопоставляются две или большее количество измеряемых переменных.

Поисковые исследования могут применяться для установления приоритетности в выявлении альтернативных вопросов. Приоритетным станет наиболее перспективная гипотеза относительно возможности ее изучения.

В тоже время поисковые исследования применяются для повышения знаний о ключевой проблеме, а именно, когда исследование переходит на новый этап. В общем понимании поисковые исследования применяются для следующих целей:

1) Формулирование проблемы для более точного исследования.

2) Выдвижение гипотез.

3) Установление приоритетов в будущем исследовании.

4) Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

5) Увеличение степени осведомленности о проблеме.

Ваше перечислены ключевые виды поисковых исследований, благодаря которым становится ясно, что эффективными путями организации поискового исследования будет работа с источником вторичной информации, экспертные опросы, фокус-группы и анализ.

Работа со вторичной информацией – один из менее затратных и оперативных методов для определения гипотез при работе с источником, другими совами – это заимствование. Выбор среди возможных источников вторичной информации может основываться на литературе по тематике исследования, публикации в СМИ, статистику и справочную информацию, уже подготовленные отчеты с ранее проведенными исследованиями. Определить источник можно по специфике имеющийся проблемы. Необходимо акцентироваться на том, что, работая со вторичной информацией требуется выявлять открытия в данной области и объяснений явления, но не как не изображения того, какое среди ответов окажется верным [3, с. 77].

Экспертный опросом называют интервью с людьми, располагающими достаточными знаниями по вопросу. В течение опроса требуется получить знания от тех, кто разбирается с общей темой исследования – экспертом.

При организации исследования в области маркетинга с акцентом на продвижение продукции на рынке, то специалисты имеющие некое отношение к маркетинговым действиям, относятся к потенциальным источником информации. К примеру: топ-менеджеры, линейные сотрудники, менеджеры продаж, продавцы из розницы и оптовики, пользователи и продавцы сети.

Целью экспертного опроса считается выявление взаимосвязей переменных. Задачей будет обнаружение эффективной идеи. То есть, респонденты отбираются на основе имеющихся у них компетентных знаний в области интересующего исследования вопроса.

Фокус-группы - это некий иной вариант разработки идей и предложений. Сама фокус-группа является объединением усилий, которые на определенный промежуток времени сконцентрированы исследователем над конкретной проблемой. Дискуссии в группе направляются модератором, он в свою очередь действует по заранее определенной структуре концентрирования, фиксируя комментарии, озвученные всеми участниками в течении обсуждения.

К модератору могут быть предъявлены следующие требования:

1) Быстрая обучаемость.

2) Обладание превосходной памятью.

3) Умение слушать.

4) Гибкость.

5) Обладание пониманием.

6) Способность мыслить «крупным планом».

7) Владение письменной речью.

8) Быть «дружественным лидером».

9) Осведомленность.

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

1) Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

2) Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

3) Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

4) Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы делятся по размеру, чаще всего их количество от 7 до 9 человек. Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и коммуникативных способностях. Продолжительно работы в фокус-группе – от 2,5 до 3,5 часов.

К положительным сторонам фокус-группы относится: эффективна с точки зрения денежных и временных затрат, при выявлении качественной требующийся исследовательской информации; позволяет модератору самолично управлять динамикой группы, для получения тех реакций, который возможно понять в ином виде, в индивидуальном интервью. К слабостям относят – они сложны для применения и интерпретации.

Анализом избранного случая называют интенсивное изучение зарание выявленных вариантов, относящихся к феномену, который является целью исследования. Исследователи наблюдают, перепроверяют записи, относящиеся к действию феномена, прибегать к неструктурированным интервью или применять иные методы для анализа данной ситуации. Для этого метода характерны отношения исследователя к вопросу, наиболее предпочтительный – настороженной восприимчивости, выявления объяснений, а не их проверка. Требуется умений перенаправить исследование при появление новой информации. Также, успешность метода напрямую зависима от интегрированности исследователя, его умения полученную информацию составлять в единую интерпретацию.

3.2 Проведение дескриптивных исследований

Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

1) Для описания характеристик определенных групп.

2) Для оценки генеральной совокупности определенного круга людей с характерным поведением.

3) Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Для проведения хорошего дескриптивного исследования предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект дескриптивного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, дескриптивные исследования жестко структурированы. Они требуют четкой формализации: кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Исследователь должен отложить сбор данных до тех пор, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. Еще до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Таблица показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.

Макет таблиц предполагает выявление дополнительных ключей к определению того, каким образом создаются отдельные вопросы и кодируются решения для них.

Дескриптивные исследования классифицируются таким образом, как это показано на рисунке 3.

Поперечное сечения выделяются от стальных нескольких критериев. Данным вид исследования дает так называемый моментальный снимок, представляющий интерес переменных в единой точке времени. Также, этом исследовании определение элементов часто составляется способам репрезентирования имеющейся картины мира. Из этого следует, что акцент сделан на выборе, часто на основе имеющегося четкого плана. Это сделано для того, чтобы в дальнейшем сделать выборочное обследование. Ожидаемый результат выборки формируется с некой вероятностью появления в нем ошибки, относящейся к оценке, полученной на базе выборки, они применяются при описании всего исследования мира.

Исследование временных рядов (траекторий) применяется совместно с использованием списка или фиксированной выборки элементов. Элементами можно обозначать магазины, дилеров, индивидов и иные объекты. Выборка будет постоянной, однако в ней возможен пересмотр членом на замену имеющихся или для продолжения репрезентативности. Выборочные члены будут вновь подвержены замерам из раза в раз при потребности в поперечном сечении.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Зачастую поисковые или дескриптивные исследования приходят к образованию многих гипотез причинно-следственного характера, при их выявлении требуется проверка. Дескриптивным исследованием пользуются при необходимости перепроверки гипотех, однако данный метод менее эффективен, так как каузальные методы выявления причинно-следственных связей.

3.3 Проведение казуальных исследований

Казуальное исследование часто применяются в виде эксперимента – исследования, где исследователь сознательно манипулирует несколькими неотделимыми переменными и ведет наблюдение за вариациями зависимых переменных.

Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.

Лабораторным считается эксперимент тот, где исследователю предлагается воссоздать ситуации максимально схожие с реальными условиями, далее он производит манипуляции с одной переменной, фиксируя другие. Как итог у него выявится возможность наблюдения и измерения результатов манипуляций переменных, целенаправленно приводя их к минимальному влиянию друг на друга.

К полевым исследованиям относят исследования в естественной или реальной среде (условиях), однако есть зависимость от манипуляций одной и нескольких переменных при жестком контроле условий окружающей среды. Его ключевым отличием считается присутствие внешнего окружения, хоть оно и имеет некий степенный характер чем видовой, поскольку они оба невозможны без манипуляций. Точность и уровень контроля, при разных полевых условиях или лабораторных исследованиях, называются – величинами переменной.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, то есть их результаты лучше обобщаются на реальные ситуации.

3.4 Частота проведения исследований

Еще одним основанием для классификации маркетинговых исследований, которое будет рассмотрено в данной работе, служит частота проведения маркетинговых исследований. Так, выделяют разовые и систематические исследования.

В систематических исследованиях используются панели. К ним прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом [2, с. 231]. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.

Технологическими условиями панели являются:

1. постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);
2. постоянство темы и предмета исследования;
3. постоянная периодичность замеров.

В настоящее время исследователи используют различные виды панелей, которые представлены на рисунке 4.

При всех многочисленных преимуществах панели ей присущи следующие недостатки: репрезентативность информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности панели» и «эффекта панели».

«Смертность» заключается в выбывании из числа участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик респондентов. Таким образом, состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности со временем.

Эффект панели заключается в том, что из-за регулярных опросов участники исследования становятся нетипичными, т.е. чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.

Устранять эффект панели можно, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или посредством включения в опрос других тем. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе.

Выводы по главе 3

Были описаны виды и их разделение. Так в главе отмечены следующие виды маркетинговых исследований и их отличия в зависимости от целей исследования:

1. поисковые исследования - работа со вторичной информацией, фокус-группа, экспертный опрос
2. дескриптивные исследования – поперечное сечение, исследование временных рядов
3. казуальные исследования

Стоит отметить, что среди этих видов могут быть поставлены одинаковые задачи. В маркетинговых исследованиях очень проблематично определить оптимальный и достаточно информативный метод маркетингового исследования, однако изучив методы упомянутые в этой главе становится возможным выявить наиболее оптимальный для конкретного случая.

Заключение

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей.

Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Перед проведением исследования нужно разработать дизайн маркетингового исследования – проект его организации и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций. Результаты исследования должны быть представлены руководству фирмы в виде отчета для принятия соответствующих маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные.

Список использованных источников

маркетинговый прогнозирование опрос исследование

1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. – М.: Издательство Юрайт, 2012.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.

3. Дурович А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки. – Минск: Современная школа, 2010.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА‑М, 2010.

5. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА‑М, 2011.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2009.

7. Кузнецова Т.Е., Шведова И.А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. – СПб.: Питер, 2008.

8. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега‑Л», 2008.

9. Маркетинг. Учебник и практикум. Под ред. Л.А. Данченок. – М.: Издательство Юрайт, 2014.

10. Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2009.

11. Просветов Г.И. Математические методы и модели в экономике: задачи и решения. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2012.

12. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик. – М.: ИНФРА‑М, 2013.

13. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: «Нева Экономикс», 2004.

Размещено на Allbest.ru

Приложение

Рисунок 1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Поисковое

исследование

Дескриптивное

исследование

Каузальное

исследование

Рисунок 2. Взаимосвязь между проектами исследований

Рисунок 3. Классификация описательных исследований

Рисунок 4. Виды панелей

Таблица 1. Типичные задачи маркетинговых исследований.

№	Объект исследования	Задачи (вопросы) исследования
1	Потребитель	Характеристики потребителей: – демографические (пол, возраст, состав семьи, отрасль, юр. форма и т.д.); – экономические (доходы, выручка, количество занятых); – социальные (образование, вероисповедание, статус); – поведенческие.
		Информация о нуждах и потребностях, вкусах и предпочтениях.
		Мотивация потребителей и соответствие ей характеристик предложения.
		Осведомленность потребителей о компании и продуктах (брендах).
		Субъективное мнение потребителей о качестве.
		Процесс принятия решения о покупке.
		Удовлетворенность потребителей состоянием предложения.
		Образ и стиль жизни потребителей, их ценности и проблемы.
		Прошлый опыт потребления.
		Намерение потребителей относительно потребления.
		Препятствия в совершении покупки.
		Отношение потребителей к каналам коммуникации.
2	Рынок	Емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях.
		Распределение долей рынка.
		Ключевые игроки, их стратегии, тактики, продукты.
		Динамика ключевых показателей.
		Сезонная цикличность и стадия жизненного цикла отрасли.
3	Товар	Количество и доля реальных потребителей.
		Отношение реальных потребителей, их уровень лояльности.
		Сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара.
4	Цена	Эластичность спроса по цене.
		Эластичность спроса по доходу.
		Восприятие цен потребителями, уровни и границы цен.
		Дифференцирование цен и поиск «зоны прибыли».
		Реакция потребителей на снижение цен, скидки и бонусы.
5	Продвижение	Места и ситуации совершения покупок.
		Медиапредпочтения потребителей.
		Эффективность каналов и способов продвижения.
		Эффективность рекламных кампаний и их элементов.
		Доля и количество осведомленных потенциальных потребителей.

Таблица 2. Классификация маркетинговых исследований

Исследования для определения проблемы	Исследования для решения проблемы
Исследования рыночного потенциала.	Исследования для сегментации.
Исследования доли рынка.	Исследования товара.
Исследования рыночных характеристик.	Исследования цены.
Исследования продаж.	Исследования продвижения.
Исследования деловых тенденций.	Исследования распределения.

Таблица 3. Методологические основы маркетинговых исследований.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Заимствованные методы
Системный анализ	Комплексное прогнозирование	Социология
Комплексный подход	Линейное программирование	Психология
Программно-целевое планирование	Экономико-математические модели	Антропология
	Экономико-статистический анализ	Экология
	Теория массового обслуживания	Этика
	Теория вероятности	Дизайн
	Теория связи
	Сетевое планирование
	Деловые игры