Методика исследования рынка

Содержание:

Введение

С момента своего появления часы как товар имели сложный набор ролей. Изначально они создавались с функцией для измерения времени, но оказались инструментом вовсе не науки и техники, а социализации. В современном мире они выполняют функцию по маркированию социального статуса их обладателя. Часы являются предметом статусного потребления. Именно по часам не трудно понять, что за человек перед вами сидит.

Общее число выпускаемых часов на рынок для продажи колеблется от одного до полутора миллиардов штук, а доля людей, пользующихся именно наручными часами, составляет от 51 до 54% населения. Вся причина в том, что ни один современный гаджет не способен заменить наручные часы, которыми мы подчеркиваем свою индивидуальность.

Дорогие часы – это визитная карточка владельца, показатель материального статуса и элемент роскоши и символ благосостояния.

Именно традиции бренда, его история и репутация делают из обычных часов по-настоящему исключительные. Один из примеров исторического наследия — марка Rolex, чья модель стала официальными часами британской армии во время Второй мировой войны.

Компания Rolex- швейцарская часовая компания, выпускающая наручные часы и аксессуары. Rolex — один из немногих атрибутов богатства, который, даже, у человека неискушенного и далеко не состоятельного вызывает нужный ассоциативный ряд. Несмотря ни на что, часы Rolex были и остаются самыми востребованными, узнаваемыми и продаваемым в мире.

Предметом исследования является комплекс маркетинга часов. Объектом исследования выступают часы фирмы Rolex.

Целью исследования является составление маркетингового обеспечения часов Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA при выходе этого товара на российский рынок.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить основные характеристики часов Rolex;

- разработать методику исследование рынка;

- разработать товарную политику;

- разработать каналы распределения и товародвижения;

- провести анализ ценовой политики.

1 Методика исследования рынка

1.1 Описание товара

Дорогие часы – это признак вашего высокого социального статуса, - так считают большинство мужчин. Но не все знают преимущества в тех или иных марках.

Rolex Oyster– созданная в 1971 марка модели, обладающая эстетическими качествами, благодаря которым может служить образцом универсального качественного стиля. Её отличает безупречная гармония формы и функциональности, характерная для часов Rolexс момента этой новаторской компании.

Корпус Oyster получил свое название не случайно: механизм заключен в корпус-панцирь диаметром 40 мм, в который нет доступа не только для воды, воздуха и пыли, но и для человеческого взгляда.

Пружина Parachrome — является частью баланса. Колесо получает импульсы, исходящие от пружины, что заставляет его вращаться в одну сторону. После чего спираль натягивается и заставляет колесо поворачиваться в другую сторону. Точность хода связана напрямую с пружиной, поэтому к ней предъявляют целый ряд требований. Материал, из которого изготовлена пружина, не должен быть подвержен влиянию внешних температур и магнитного поля.

Деления на циферблате, светящиеся в темноте, наносятся специальной краской на основе пигмента Super Lumi Nova, который накапливает солнечный или искусственный свет и отдает его с наступлением темноты в течение четырех-шести часов.

В начале 1980-х Rolex постепенно перешел на использование сапфирового стекла. Одним из главных достоинств такого стекла является твердость — сделать на нем царапину крайне сложно, скорее вы поцарапаете корпус или браслет. [3]

Рисунок 1.1 –часы Rolex Cosmograph Daytona

Функции хронографа Daytona включаются кнопками, которые завинчиваются, как и заводная головка, что позволяет обеспечить водонепроницаемость до глубины 100 метров. При включении, выключении или сбросе показаний хронографа раздается мягкий щелчок, который также является результатом применения ультрасовременных технологий. Автоматический подзавод в двух направлениях с помощью ротора Perpetual позволяет не беспокоится на счет батареи. Кроме того, конструкторы Rolex довели до совершенства кнопочный механизм включения хронографа, сохранив при этом его высокую надежность.[5]

1.2 Проведение маркетингового исследования рынка

На первом этапе маркетингового исследования необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для того чтобы увеличить объем продаж необходимо решить такие проблемы, как привлечение потребителей к покупке товара в Москве, а именно мужских часов Rolex Cosmograph Daytona, определить мотивы принятия решения о покупке и выявить требования покупателей к данному товару. [4]

После выявления проблем необходимо сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковая цель компании Rolex является:

- определение значимых характеристик этого товар для потребителя.

Описательные цели:

- выяснить какое количество потребителей знают о компании Rolex;

- выяснить какую сумму готовы тратить люди на покупку часов;

- какое мнение сложилось у потребителей о компании.

Также фирма ставит и экспериментальные цели:

- увеличится ли объем продаж при различных скидках и акциях;

- изменится ли спрос на часы Rolex при выходе рекламы в бизнес-центрах.

Исследование начинаются со сбора вторичных данных.

Необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Компания Rolex использует следующие вторичные данные:

1) Официальный сайт фирмы Rolex, на котором можно узнать о новых моделях, ценах и предложениях;

2) внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта);

3) статьи в журналах, в которых упоминается данный товар;

4) www.watchfinder.co сайт, на котором рассказывается о всех моделях часов подробно и объясняет все их преимущества;

5) www.rolexawards.com поддержка предприятий вдохновляющих людей, которые осуществляют инновационные проекты, развитие человеческого знания или благополучия. [2]

Российский сайт Rolex изучив и проанализировав статистику посещения данного сайта сделал вывод, что в день сайт посещают около 150 человек, при этом делают заказы на данную продукцию порядка 35-50 человек, следовательно, мы можем сделать вывод, что данная продукция пользуется спросом.

Также мы можем анализировать журнал «Time», в котором есть статистика, где указано, что данная компания ежегодно выпускает 500 000 часов и реализовывает их в кратчайшие сроки.[3]

Могут быть использованы первичные данные. Первичные данные -это результат опроса, наблюдения и эксперимента.

Можно провести опрос реальных покупателей. Для этого нужно опросить в момент покупки или после нее их, также можно отправить опросник на электронную почту.

Опрос проводился в таких крупных торговых сетях как: ЦУМ, ГУМ, Метрополис, Vegas и Охотный ряд. Посетителям данных комплексов предлагалось пройти исследование, ответив на несколько вопросов.

Опросник содержит данные вопросы:

1. Ваш пол:

1) мужской;

2) женский;

2. Ваш возраст:

1) 18-25 лет;

2) 26-35 лет;

3) 36-45 лет;

4) 46-55 лет;

5) старше 55 лет.

3. Вы носите часы:

1) да;

2) нет.

4. Какие часы вы предпочитаете:

1) классические;

2) спортивные;

3) оба варианта.

5. С каким ремешком предпочитаете часы?

1) металл;

2) кожа;

3) керамика.

6. Какой для вас фактор играет важную роль при покупке часов?

1) цена;

2) марка производителя;

3) страна изготовления;

4) практичность и удобство.

7.Ваш трудовой статус:

1) бизнесмен;

2) рабочий;

3) студент;

4) пенсионер.

8. Ваш ежемесячный уровень дохода:

1) Менее 15000 руб.

2) 15000-30000 руб.

3) 30000-50000 руб.

4) 50000-65000 руб.

5) более 65000 руб.

9. Какую сумму вы готовы потратить на покупку часов?

1) до 5 тысяч рублей;

2) от 6-20 тысяч рублей;

3) от 21-50 тысяч рублей;

4) от 50-150 тысяч рублей;

5) свыше 150 тысяч рублей.

Важно знать какое мнение сложилось у человека о часах Rolex и готов ли он заплатить большие деньги за товар для личного и ежедневного пользования.

Размер выборки: около 100 человек. Именно столько человек будет охвачено исследованием в каждом торговом центре города.

Процедура выборки: выборка будет проводиться по усмотрению, т.е. отборка кандидатов, способных дать наиболее точные сведения.

При сборе информации могут возникнуть проблемы такие как отказ прохождения опроса. Но решить это проблему возможно мотивировав опрашиваемых к участию в опросе (небольшие фирменные подарки за заполнение анкеты, такие как различные фирменные аксессуары, бонусные карты).

Анализируя все полученные данные, можно говорить о том, что потенциальными покупателями компании Rolex являются в основном мужчины-бизнесмены с высоким достатком, возраст которых от 30 до 60 лет и которые готовы тратить на часы свыше 150 тысяч. Предпочитают классические часы с металлическим ремешком. Ведущим фактором в выборе часов является практичность и удобство, а также марка производителя.

Стоимость часов Rolex высока, и причиной этому является качество и дорогостоящие материалы, применяемые при изготовлении, а также продуманность каждой детали, новые конструктивные решения. Цена может достигать запредельных высот, но поклонников марки Rolex меньше не становится. Данная марка никогда не снижала цены на свою продукцию, и покупают ее миллионеры, политики, звезды кино и музыки, спортсмены. Уникальные технологии, прочные и дорогостоящие материалы, неизменная корона, сверкающий циферблат из «жидких» драгоценных металлов.

Таким образом, маркетинговое исследование позволяет определить требование покупателя к товару, его мотивы при принятии решения о покупке, выявить целевой сегмент покупателей, узнать мнения людей о часах Rolex в сравнении с часами конкурентов. Все это дает информацию для принятия дальнейших решений по увеличению продаж часов в связи с расширением рынка сбыта, привлечением новых хорошо заинтересованных покупателей.

1.3 Анализ макросреды

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами, более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. [4]

Демографическая среда

По состоянию на 1 января 2015г численность населения Москвы по данным "Росстата" составляет 12 197 596 чел. По сравнению с началом 2014г. наблюдается увеличение на 89 339 людей (на 0,7%). Причина притока населения характеризуется миграцией населения с целью улучшения своего материального достатка. Постоянный рост населения Москвы объясняется в основном притоком населения из других регионов страны. За период с 1991 по 2014 год прирост населения Москвы и Московской области, за счет внутренней миграции из других регионов России, составил 4,05 млн. человек. Часть мигрантов составляет так называемая «брачная миграция», когда жители Москвы, вступая в брак с иногородними, не покидают столицу, а, напротив, их супруги переезжают на постоянное жительство в город. [2]

По данным на 1 января 2015 года на долю города Москвы приходится процент русских превышающий средний показатель по России (91,65 %). Численность женщин (54,5 %) преобладает над численностью мужчин (45,5 %), на каждую тысячу мужчин приходится 1160 женщин. На долю лиц моложе трудоспособного возраста приходится 12,8 %, трудоспособного возраста — 63,5 %, старше трудоспособного возраста — 23,7 %. [4]

Возрастная структура населения.

Острой социально-демографической проблемой современного российского общества является не столько уменьшение собственно численности населения, сколько трансформация его возрастной структуры, в частности рост удельного веса лиц «старших» возрастных групп и уменьшение «младших».

За последние пять лет численность населения трудоспособного возраста в Москве уменьшилась на 6%, в то время как численность населения старшего возраста выросла на 10%.

Самым важным фактором, влияющим на компанию Rolex, является экономическая среда. Для компании важна покупательская способность потребителей, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Производитель дорогих часов Rolex обращает внимание и на характер распределения доходов населения. Так, затраты на покупку непродовольственных товаров, в г. Москва упали на 5,4 %. Данный показатель, спад затрат населения на покупку непродовольственных товаров, является неблагоприятным для фирмы. По данным Мосгорстата денежные доходы жителей столицы в октябре 2015 года составили 58807 рублей в месяц в среднем на душу населения.

Средняя номинальная заработная плата, начисленная за январь–сентябрь 2015 года в крупных, средних и малых организациях составила 62134 рубля и увеличилась по сравнению с январем –сентябрем 2014 года на 4.7%. Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в январе - сентябре 2015 года составил 89.6% к уровню января-сентября 2014 года.[4]

Численность экономически активного населения в январе – сентябре 2015 года по итогам выборочного обследования населения по проблемам занятости составила 7043.2 тыс. человек, в их числе 6917.8 тыс. человек, или 98.2% экономически активного населения были заняты в экономике и 125.4 тыс. чел. (1.8%) не имели занятия, но активно его искали.[4]

Потребности в товарах и услугах также определяются культурным уровнем населения. Таким образом, культурная среда – это также влияющий на фирму фактор. Дорогие часы – это элемент роскоши, и символ принадлежности к определенной группе людей, которые достигли определенного уровня в обществе. Большинство людей, которые стремятся к успеху, мечтают именно о золотых часах Rolex. Одноименная торговая марка является символом надежности и непременным атрибутом богатства.

Таким образом, макросреда Rolex включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: экономические, демографические, социально-демографической и культурной.

1.4 Анализ микросреды

Компания Rolex, пионер в изготовлении наручных часов с 1905 года, стояла у истоков множества важнейших часовых инноваций, среди которых первые водонепроницаемые наручные часы (Oyster) и первое устройство автоматического под завода. Вот уже более века часы Rolex сопровождают целеустремленных исследователей во всех уголках планеты – от высочайших горных вершин до океанских глубин.

Микросреда включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию функционировать и выживать в определенном интервале времени. [4]

Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Компания Rolex, в отличие от многих других брендов, самостоятельно проектирует и изготавливает все основные компоненты часов. Марка имеет четыре собственных завода, расположенных в Швейцарии. На каждом из них выполняется только определенный вид работ.

Завод марки, расположенный в План-лез-Уате, производит металлические элементы аксессуаров - корпуса, браслеты, застежки, и другие детали. В подразделение Rolex в План-лез-Уате производится финишная отделка и полировка готовых деталей и изготовление эксклюзивного золотого сплава Everose.

В городе Бьенн находится второй завод бренда, на котором производятся механизмы для часов Rolex. [3]

Другой завод марки находится в Шен-Бурге, который специализируется на ювелирном цехе, специалисты которого занимаются огранкой драгоценных камней, используемых для украшения аксессуаров. Тут же производятся и циферблаты элегантных часов Rolex.

Четвертый завод марки находится в столице Швейцарии – Женеве, где осуществляется финишная сборка часов из деталей и компонентов, которые поступают с трех остальных заводов. Именно в Женеве производится выпускной контроль качества собранных вручную часов.

Таким образом, оригинальные часы Rolex от начала и до конца производятся в Швейцарии, а их финишная сборка осуществляется в Женеве.

Компания Rolex выступает на потребительском рынке. Люди приобретают часы в большинстве случаев для личного пользование и лишь изредка на подарок. Посредники компании Rolex позволяют охватить большую долю рынка, чем смогла бы это сделать сама фирма в одиночку. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Нашими клиентами являются обеспеченные мужчины, которые приобретают часы для отображения своего истинного характера и стиля, и многое говорят о статусе мужчины. Кроме этого, они добавляют небольшую дозу экстравагантности в образ владельца. [5]

Самыми ближней маркой-конкурента фирмы Rolexявляется такая фирма как Omega. Они выпускают часы, возможно, и не худшего качества, к тому же меньшей стоимости. Но в сознании покупателей создается романтически недостижимый и желанный образ «статусных» часов. Подобная имиджевая реклама делает марку узнаваемой даже в том потребительском секторе, который не может позволить себе такие роскошные покупки. Креатив владельцев фирмы заключается в том, что реальные покупатели могут повысить свой социальный и потребительский статус.

Контактные аудитории— это группы лиц (физические и юридические), не принимающие непосредственное участие в процессе производства, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке, а именно в случае Rolexвыступают:

Финансовые круги— это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы. [2]

В России компания Rolexсотрудничает и работает с такими банками, как Darier Hentsch&Cie, Банк Кредит Свисс (CreditSuisse) и Ю Би Эс Банк (UBS). Но главным банком, куда поступают деньги от продаж является банк Vontobel, находящийся в Швейцарии.

Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, дистрибьюторы в разных городах. В компании Rolex, предусмотрена специальная должность служащего для работы с общественностью, который проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

Внутренняя контактная аудитория – это собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. [2]

2 Формирование ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо устанавливать на товары люкс класса такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. [2]

Определение цены – это реализация ряда этапов, а именно:

- установление цены минимальной;

Минимальная цена – это цена, которая покрывает затраты на производство продукции, или себестоимость, которую в укрупненной форме можно представить, как сумму постоянных и переменных затрат.

Чтобы определить затраты на создание часов модели «COSMOGRAPH DAYTONA», необходимо определить какие требуются материалы на его изготовление:

Таблица 4.1 – Объем затрат на материалы

№	Материал	Цена
1	Циферблат	21376 руб.
2	Калибр 4130 с автоматическим подзаводом	57500 руб.
3	Сталь 904L	9500 руб/гр.
4	18-ти каратное желтое золото	73 160 руб/унц.
5	Безель	87200 руб.
6	Заводная головка	17596 руб.
7	Сапфировое стекло	9216 руб.
	Итого	275548 руб.

Для покрытия наших затрат на производство, мы должны установить минимальную цену на товар 275 548 рублей.

- установление цены максимальной;

Максимальная цена – это цена, при которой прекращается спрос на товары. Максимальная стоимость нашего товара будет 2 321 900 рублей.

- выбор задачи ценовой политики;

Задачей ценовой политики компании Rolex, является «снятие сливок», так как цены на часы премиум класса очень высоки. Политика «снятия сливок» потому что Rolex - это мировой бренд часов, покупая этот товар, человек покупает престиж и высокий статус. Также задачей ценовой политики, является введение нового товара на рынок, так как фирма Rolexпостоянно совершенствует свои модели или выпускает качественно новые.

- выбор метода ценообразования;

Чтобы установить оптимальный уровень цен, фирмы применяют два метода расчета:

1) ориентацию на затраты и заданную прибыль;

2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента – лидера.

Для того чтобы сохранить свои позиции и не потерять прибыль компании необходимо ориентироваться на цены конкурентов. Второй метод называется административным, именно его мы будем применять при установлении ориентировочной цены на наш товар.

Рассмотрим цены товаров наших основных конкурентов:

- Omega Seamaster Planet Ocean – 876 000 рублей;

- AudemarsPiguet Royal Oak Offshore – 1 370 200 рублей.

- установление цены ориентировочной;

Цены конкурентов компании Rolex находятся в пределах от 876 000 до 1 370 200 рублей. Учитывая сильные и слабые стороны товара, компания Rolex устанавливает ориентировочную цену на Rolex DaytonaCosmograph 1400 000 рублей.

- рыночный тест цены;

Под рыночным тестом цены понимается предварительный выход изделия на контролируемый рынок. Компания Rolex выпустит новый товар на продажу торговым предприятием в течение нескольких месяцев с целью принять решение о целесообразности поставки данного товара и его продаже через торговую сеть предприятия или его производстве. В течение этих месяцев будет наблюдаться уровень продаж часов. Если спрос на товар будет соответствовать ожиданиям компании, то цена останется на этом же уровне. Однако если рыночный тест цены покажет падение спроса более чем на 20% от ожидаемого спроса, компания Rolex снизит цену и продолжит наблюдения за уровнями продаж.

- установление цены окончательной.

После рыночного теста цены, мы сможем установить окончательную цену на наш товар.

Рыночный тест проводился в магазине в г. Москва, где была установлена цена на часы Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA 1 400 000 рублей. Период проведения тестирования длился четыре месяца. За данный период было продано часов в количестве 32 штуки. Прибыль составила от продаж 44 800 000 рублей. [4]

Проведя тест выяснили, что ориентировочная цена была выбрана верно, у людей складывалось хорошее мнение о качестве, поэтому такая цена была приемлема для них, следовательно, у компании был высокий объем продаж.

Исходя из этого, окончательная цена, утвердилась на уровне 1 400 000 рублей.

Устанавливая цену, компания Rolex, делает ее значительно выше, чем у своих конкурентов на похожие модели, это осуществляется для того, чтобы показать свое превосходство над другими марками и особенность компании. [5]

3 Разработка товарной и коммуникационной политики

3.1 Концепция трёх уровней товара

Три уровня товара – это товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением – это первый элемент товарной политики.

Товар по замыслу. В современном обществе социальный статус играет важную роль. А собственный стиль подчеркивает индивидуальность человека. Поэтому важно подобрать такой аксессуар, который показывает изысканный вкус человека и его положение в обществе. Именно часы могут рассказать о человеке перед вами больше, чем он сам.

Покупатель, приобретая часы, получает не просто прибор для исчисления времени, а аксессуар дополняющих костюм и вместе с ним и имидж его владельца. [3]

Товар в реальном исполнении: Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA.

Представленные в 1963 году часы Cosmograph Daytona были созданы для профессиональных автогонщиков. Благодаря безелю с тахиметрической шкалой этот надежный хронограф идеально подходит для измерения скорости в пределах до 400 единиц в час. Название и функции этих легендарных часов однозначно указывают на их принадлежность к миру автомотоспорта.

Чтобы красота часов из розового золота не меркла со временем, компания Rolex создала и запатентовала особенный сплав 18‑каратного розового золота, изготавливаемый в ее собственном литейном цехе: золото Everose. Это 18-каратное золото, изобретенное в 2005 году. В то время как плавная центральная секундная стрелка отмеряет время с точностью 1/8 секунды, счетчики отображают часы и минуты истекшего времени.[5]

Браслет Oyster – это совершенное сочетание формы и функциональности, прочный и удобный металлический браслет с трехрядными широкими и плоскими звеньями до сих пор является самым распространенным в коллекции часов Oyster. В модели Cosmograph Daytona установлен калибр 4130 с автоматическим подзаводом, полностью разработанный и изготовленный мастерами Rolex. Этот механизм насчитывает существенно меньше элементов, чем у обычного хронографа, что положительно сказывается на его надежности. Как все механизмы Rolex Perpetual, калибр 4130 имеет сертификат швейцарского хронометра, выдаваемый сверхточным часам, успешно прошедшим тестирование в Официальном швейцарском институте хронометрии (COSC). Он оснащен спиралью Parachrom, обеспечивающей более надежную защиту от сотрясений и температурных изменений.

Товар с подкреплением. В официальных магазинах часов Rolex профессионально обученные консультанты помогут в выборе часов и проконсультируют по всем интересующим вопросам. Также к часам прилагается пожизненная гарантия, в которую входит сервисное обслуживание. При покупке часы упаковываются в специальную коробочку. [5]

3.2 Этапы жизненного цикла

Первые модели часов Rolex были представлены публике в 1905 году. Как считал основатель этой компании, часы могут быть чем-то большим, чем просто изящным браслетом. [5]

На сегодняшний день часы Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA находятся на стадии зрелости, так как фирма уже давно выпустила данную модель и имеет постоянные объемы продаж. Часы Rolex зарекомендовали себя на российском рынке с высоким качеством, надежностью и элегантностью изделий.

3.3 Марочный подход

На циферблате часов изображена золотая корона и надпись ROLEX. В 1905 году Ганс Вилсдорф организовал в Лондоне свою фирму под названием Wilsdorf&Devis (сокращенно W&D), которая стала экспортировать швейцарские часы. Сами часовые механизмы изготавливались другими швейцарскими фирмами, однако, на готовые изделия ставили логотип именно марки W&D.В 1908 году было принято решение о переименовании компании. Вилсдорф считал, что нужно более короткое, емкое и яркое название, произношение которого одинаково на любых языках. Так придумали Rolex. [5]

Рисунок 3.1 - Марочное название

Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Название фирмы звучит легко, его удобно запомнить, и оно соответствует всем необходимым требованиям:

- имя не должно вызывать неприятных ассоциаций;

- должно соответствовать словарному запасу целевых потребителей;

- быть оригинальным, непохожим на другие;

- должно иметь благозвучное произношение;

- название должно учитывать особенности потребителей, для которых выпускается данный товар или для которых работает фирма;

- имя не должно противоречить общепринятым нормам этики и морали, а также национальному менталитету.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести. [2]

3.4 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара требует проведение 3 этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и непосредственно позиционирование.

Компания Rolex при создании Oyster COSMOGRAPH DAYTONA сосредотачивается на обслуживании определенного сегмента рынка. При этом они учитывают следующие принципы сегментирования. [5]

Сегментирование рынка компании проходит по демографическим, психографическим и поведенческим принципам.

Таблица 3.1 - Сегментирование рынка

Переменные параметры	Типичная разбивка рынка
Сегментирование по психографическому принципу
Общественный класс	Средний высший класс
Образ жизни	Занятость, активность
Тип личности	Независимые, мужественные, деловые, серьезные
Сегментирование по поведенческому принципу
Повод для совершения покупки	Повышение статуса в обществе, подарок
Искомые выгоды	Качество, использование передовых технологий, статусность
Статус пользователя	Потенциальный пользователь
Интенсивность потребления	Средняя
Степень приверженности	Сильная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Информирован, заинтересован
Отношение к товару	Положительное, уверенное
Сегментирование по демографическому принципу
Возраст	30-60 лет
Пол	Мужской
Размер семьи	1-3 человека
Национальность	Многонациональные

Анализируя интернет – статистику можно сделать следующие выводы:

мужчины в возрасте от 30 лет до 60. Часы люкс-класса предназначены для мужчин с высоким уровнем дохода. По образу жизни и типу личности часы предназначены для мужчин, которые следят за своим имиджем, состоятельные люди, которые достигают положения в обществе. Мужчина независимые в своих решениях, консервативные и очень состоятельные, поскольку такие представители мужского пола готовы ради аксессуара, без которого не обойдется ни один бизнесмен, войти в тот ценовой диапазон, который доступен лишь незначительному числу людей.[4]

Таким образом, основным целевым сегментом являются только мужчины, с доходом свыше 1 млн. рублей в год, и часы для того, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, показать свое финансовое положение и статус в обществе.

3.5 Мероприятия ФОССТИС

Система ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы: формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект и стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

ФОССТИС - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя при одновременном учете требований рынка. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. [2]

Мероприятие ФОС состоит в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.

Так как модель Rolex Oyster COSMOGRAPHDAYTONA находится на стадии зрелости, проводится мероприятие СТИС.

Итак, чтобы компания оставалась лидером, ей необходимо стимулировать свой сбыт, чтобы конкуренты не опередили. Мероприятие СТИС, проводится в отношении всей компании Rolex. Основной целью СТИС является обеспечение запланированного фирмой объема продаж.

СТИС по отношению к покупателю. Основными целями при стимулировании сбыта в отношении к покупателю, являются:

- создание хорошего впечатления о покупке у людей, которые уже приобрели часы;

- подтверждение положительного мнения у покупателя.

Методы, которые использует фирма для реализации поставленных целей:

- для покупателей важно, чтобы у часов было что-то особенное, и компания Rolex в этом использует разные цветовые гаммы, металлы и различные дизайны своих изделий;

- проводятся различные выставки, на которых присутствуют владельцы часов Rolex и конкурирующие с ними фирмы;

СТИС по отношению к посредникам. Цели СТИС в данном случае:

- обслуживание клиентов должно происходить на самом высоком уровне;

- добиться того, чтобы работа дистрибьюторов была более эффективной и качественной. [2]

Мероприятия, используемые для достижения поставленных целей:

- для стимулирования дистрибьюторов компании Rolex за перевыполнения плана компания выдает премии всем сотрудникам офиса;

- для своих дилеров компания предоставляет мебель, что обеспечит комфортные условия, как для продавцов, так и для покупателей; Для фирмы важно, чтобы не только посредники, хорошо выполняли свои обязательства, но и непосредственно продавцы, которые осуществляют продажу часов. Цели СТИС по отношению к продавцам:

- качественное обслуживание клиентов, предоставление всей необходимой информации, консультации, советы.

Методы, с помощью которых реализуются данные цели: - лучшие продавцы приглашаются на презентации часов фирмы Rolex;

- продавцы, которые продали больше всего часов за год, могут выбрать себе часы из определённой коллекции;

Таким образом, мы можем сказать, что для эффективного функционирования компании, необходимо проводить постоянную деятельность СТИС, необходимо учитывать все три элемента: покупатели, посредники и продавцы.

3.6 Рекламная деятельность

Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. [2]

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм. Основная задача заключается в том, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, побудить к выбору товара или услуги, осуществлению покупки, сформировать запланированные рекламодателем выводы о рекламируемом объекте.[2]

Целью рекламы часов RolexOyster является информирование потенциальных потребителей о новой модели часов Rolex, местах продаж, оповещение потребителей о его технических характеристиках, дизайне. Будет использоваться следующее рекламное обращение:«Выдающиеся люди не стремятся быть знаменитыми. Они предпочитают совершать выдающиеся поступки».

Реклама будет размещена в печатных изданиях таких, как «Men’s Live», «GQ», «Esquire». Рекламный ролик будет помещен на официальный сайт компаний Rolex www.rolex.com.

В рекламном обращении представлен дизайн Rolex CosmographDaytona и его основные характеристики.

Рекламный ролик должен быть не слишком длинным. Под музыку, символизирующую уверенность и жесткость в своих решениях, показываются часы в мелких деталях, заостряя внимание на безеле, браслете и циферблате. Также показываются застежки браслетов, которые имеют форму короны. В конце рекламного ролика появляется марочный знак Rolex и надпись их слогана: «Венчая достижения».

3.7 PR

На протяжении века имя Rolex неразрывно ассоциируется с неуклонным стремлением к совершенству, столь свойственным миру спорта. Сегодня при содействии Rolex проходят самые престижные соревнования в таких дисциплинах, как гольф, парусный спорт, теннис, автомотоспорт, турниры по конкуру. Принимая во внимание насыщенный и длительный характер спонсорских отношений Rolex с миром спорта и культуры, Rolex по праву считается уже не просто спонсором, а настоящим партнером.

Также в компании Rolex уверены, что дух приключений присущ каждому человеку. Именно этот внутренний потенциал побуждает первопроходцев идти за мечтой и раздвигать границы познаний, открывая обществу новые горизонты, а именно подводные и горные исследования.

В результате товары фирмы имеют высочайшее качество и покупателей, которые уверенны в компании Rolex. В отличие от многих других фирм Rolex не просто получает прибыль, выпуская и продавая свою продукцию, но также отмечает премиями за инициативу новаторов, проекты которых пошли на пользу обществу и дикой природе. Премии Rolex способствуют реализации новых идей в области науки и медицины, прикладных технологий, исследования планеты, защиты окружающей среды и сохранения культурного наследия. В 2009 году компания Rolex также учредила программу «Молодые лауреаты», которая направлена на поощрение новаторов в возрасте от 18 до 30 лет, работающих над решением острых проблем современности. [5]

Также недавно стало известно, что компания Rolex станет официальным хронометристом на всех турнирах, которые проводятся под эгидой АТР (Ассоциация теннисистов - профессионалов). Также швейцарская компания выступит официальным партнером итогового турнира в Лондоне. Компания Rolex сотрудничает со многими известными теннисистами, например, с Роджером Федерером. Rolex останется и официальным часовым партнером, и главным «хронометристом» Формулы-1. [3]

Соглашение предусматривает организацию специального павильона для Rolex на каждом из Гран-при. Помимо этого, логотип Rolex будет располагаться на большинстве рекламных щитов каждого Гран-при. [5]

4 Разработка каналов распределения и товародвижения

Рассмотрим каналы распределения товара: Канал 1 уровня (производитель – розничный торговец – потребитель). В качестве розничного торговца компания Rolex использует официального магазина в ТЦ «ЦУМ» и многие другие, которые уже долгое время присутствуют на рынке. Фирма самостоятельно контролирует все каналы, это делается для того, чтобы сохранять имидж фирмы. Ведется активная работа с участниками канала, жесткий контроль их деятельности, а также поддержка и помощь;

Решение об управлении каналом:

а) отбор участников канала; Часы Rolex реализуются только через магазины, которые имеют хорошую репутацию, там должны работать высококвалифицированные специалисты, прошедшие обучение, чтобы иметь возможность консультировать клиентов в выборе часов.

б) мотивация участников канала; - мотивация дистрибьюторов, c которыми сотрудничество идет уже долгие годы, заключается в том, что фирма не требует предоплаты при заказе часов. Этот принцип основывается на доверительных отношениях, и поднимает имидж компании-дилеру;

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основная цель товародвижения – обеспечение доставки товара в нужное место, в нужное время с минимально возможными издержками.[2]

Наших потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при транспортировке.

Товародвижение начинается с получения заказа. Отдел заказов нашей фирмы готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Заказ часов из любой коллекции производится на официальном сайте Rolex www.rolex.com. [5]

Из средств упаковки следует выделить коробочки, внутри которых есть подушечка для часов. Во избежание мелких царапин циферблат и заводная головка покрыта пленкой. На коробочке нанесен фирменный логотип Rolex и специальная маркировка.

Транспортировка часов осуществляется воздушным путем, пользуясь только лучшими и надежными авиакомпаниями.

Заключение

Объектом исследования часы Rolex. В ходе выполнения курсовой работы было разработано маркетинговое исследование для часов модели Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA при выходе на рынок в городе Москва, а также выявление и сопоставимая оценка основных конкурентов.

В ходе исследования были изучены все основные характеристики и после этого проведено маркетинговое исследование, которое заключалось в следующем: выявление путей решения привлечения покупателей, определение мотивов принятия решений о покупке. После опроса потенциальных и реальных покупателей, анализа официального сайта Rolex и журнала «Time» определился портрет целевого сегмента компании. Это мужчины-бизнесмены с высоким уровнем дохода в возрасте от 30 до 60 лет. По характеру независимые в своих решениях, консервативные и очень состоятельные.

Также проанализировав демографическую, культурную и экономическую сферу, выяснили какая ситуация на рынке в г. Москва с разных сторон.

Основным конкурентом является фирма Omega, её преимущество заключается в более низкой цене, но схожестью с моделями Rolex.

При формировании ценовой политики компания Rolex установила цену на изучаемую модель чуть выше своих конкурентов, но и при этом спрос не был низким. Так как у покупателей сложилось хорошее мнение о качестве модели и надежности компании.

При разработке коммуникационной политики мероприятие ФОС не проводилось, так как компания находится на стадии зрелости. В мероприятии СТИС стимулировался сбыт продукции. Это мероприятие проводилось в отношении всей компании: по отношению к покупателям, продавцам и посредникам.

В сфере PR компания Rolex выбрала хороших партнеров и представителей-звёзд своей марки. Сотрудничая с миром спорта и науки можно добиться, чтобы марка Rolex значилась как надежность и уверенность. Именно это важно для всех покупателей.

И в завершении, выбрав первый канал распределения в ТЦ «ЦУМ» г. Москва, компания Rolex полностью разработала товародвижение.

Rolex начинал свой путь больше как сборщик часов, нежели производитель. Компания была открыта в 1905 году 24-летним иммигрантом Хансом Вилсдорфом и его шурином в Англии Альфредом Дэвисом. Фирма используется для импорта швейцарских часовых деталей и устанавливает их в английские часовые корпуса. Тогда еще никто не думал, что эта маленькая фирма станет такой огромной и премиум - класса компанией.

Библиография

1) «Методические указания» к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» МФПУ «Университет».

2) «Маркетинговый менеджмент» /Котлер Ф. – СПб.:Экспресс курс, 2016. – с. 354.

3) www.advwatch-time.ru – сайт журнала «Time».

4) www.moscow.gks.ru – сайт территориального органа Федеральной службы государственной статистики по городу Москве.

5) www.rolex.com – официальный сайт компании Rolex.