Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты) (Маркетинговые структуры предприятия)

Содержание:

Введение

На сегодняшний день, когда страна еще не до конца преодолела последствия крупнейшего мирового кризиса, отечественным предприятиям приходится бороться за выживание в жестокой, конкурентной среде. В этих условиях приобретает особое значение развитие технологий управления маркетинговой деятельностью предприятия вообще и развития организационных структур маркетинга в частности. Из опыта развитых стран Запада, мы знаем, что данному вопросу там уделяется самое пристальное внимание.

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

Актуальность избранной темы заключается в том, что в наши дни крупнейшие российские холдинги и финансово-промышленные группы осознали это и создали собственные структуры по маркетингу. Причиной этого было осознание того факта, что только таким образом можно добиться успеха в условиях конкурентной борьбы. Этим можно объяснить актуальность избранной темы.

Маркетинговые структуры предприятия.

Маркетинг (от английского market - рынок ) ⎯ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ⎯ важнейшим элементом системы управления предприятием.

Следует отметить, что достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Маркетинг это - организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Маркетинговая структура наилучшим образом способствовал достижению целей предприятия.  Например, как: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Маркетинговые структуры зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под руководством опытного дирижера. Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

В современной практике предпринимательства возрастает необходимость разработки эффективных маркетинговых стратегий бизнеса. Это обусловлено тем, что маркетинг очень влияет на эффективность предпринимательства в условиях увеличивающейся конкуренции на товарных рынках и рынках услуг. Конкурентная ситуация «заставляет» предприятия увеличивать затраты на маркетинг, которые для многих предприятий становятся одной из самых существенных расходных статей бюджета, однако результат от таких затрат часто «теряется» в информационном потоке, порождаемом конкурентами. Основные причины сложившейся ситуации, прячутся в изменениях рыночных условий деятельности, к которым предприятия оказались просто не готовы. Основные направления произошедших изменений в следующем: – повышение ожиданий потребителей относительно качества товара и предлагаемого сервиса; – расширение возможностей потребителя в выборе продавца товара, в первую очередь благодаря сети Интернет, что позволяет приобретать товар напрямую у производителя; – увеличение информационной загруженности потребителя и снижение внимания к информационным маркетинговым обращениям; – конкуренция становится больше, и торговля занимает высокое место; – снижается польза использования обычных традиционных способов маркетинговых исследований. В сложившихся условиях основные идеи маркетинга как философии управления, являются как никогда актуальными.

Термин «маркетинг» в переводе с английского означает «рыночная деятельность». Однако суть понятия гораздо глубже и поэтому существует множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них.

Маркетинг – это систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это процесс прогнозирования и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Раньше, в традиционной концепции бизнеса было стремление к максимизации прибыли за счет массового производства продукции и сбыта произведенной продукции. Однако сегодня, в новой концепции, объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, которыми являются группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. То есть сущность данной концепции заключается в том, что предприятие определяет потребности и нужды потребителей, а затем стремится удовлетворить их, производя нужные товары. Следовательно, предприятие отталкивается не от собственных производственных возможностей, а от желаний и мотивации потребителя. Современные маркетологи рассматривают маркетинг в двух аспектах.

Во-первых, как систему, которая ориентирована на тактику и стратегию активного приспособления к изменениям рынка. А во-вторых, маркетинг – деятельность на рынке, реализующаяся по специальным планам и программам. По степени развития различают три основных вида маркетинга: – распределительный маркетинг (деятельность направлена на сбыт товара, рекламу, транспортировку и т.д.); – функциональный маркетинг (деятельность связана с производством и реализацией товаров, политикой цен, стимулированием продажи и изучением рынка); – управленческий маркетинг (концепция по управлению созданием, производством и реализацией товара). Основная сущность маркетинга заключается в том, что он является не только одним из важных направлений по совершенствованию управления производством и сбытом продукции, но и представляет собой сложный социально - экономический комплекс мероприятий по удовлетворению нужд потребителей. Следовательно, важно рассматривать маркетинг как основу управления и планирования на предприятии.

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы.

Диалектичность развития организационных форм и функций маркетинга в фирме проявилась в том, что накопление количественных элементов маркетинга вызывало качественные организационно-управленческие сдвиги, которые, в свою очередь, приводили к количественному росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений. В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую сильное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принципах маркетинга, маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая.

Мировой, да и постепенно накапливающийся отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных структур управления с целью ориентации их на маркетинг — это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих российских предприятий в отделы и службы маркетинга без коренного изменения их функций явилась не только профанацией требующихся преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей.

Еще одна типичная ошибка — создание отделов (служб) маркетинга, которые лишь формально соответствуют сложившимся представлениям о них. Спешка при создании этих отделов, неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности, инициативы, да и просто понимания реальных выгод от использования маркетинга — вот основные причины неэффективности деятельности этих отделов.

Один из возможных путей активной адаптации российских промышленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга — создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции маркетинга, и в первую очередь реализацию продуктов производителя, с которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем.

Иными представляются пути и возможности использования маркетинга на вновь создаваемых предприятиях. В таких случаях появляется реальная возможность с самого начала формировать хорошо отлаженные организационно-управленческие структуры, в которых маркетинг занимал бы должное место с учетом профиля создаваемого предприятия, масштабов производства, ассортимента продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задач.

Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений — в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие проблемы. Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

Функциональная структура маркетинга

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

регионам;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара, прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов: координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для то чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические), «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций.

Важная особенность маркетинга как системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Таким образом, маркетинг, как систему внутрифирменного управления, пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли).

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока сложной экономической ситуации практически невозможно для большего числа предприятий. Однако маркетинговый подход к управлению предприятием вскоре поможет отечественной промышленности выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо помнить, что умелое применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия. Все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода, т.е. маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента.

В экономической литературе неоднократно отмечалось, что маркетинговая деятельность вошла в хозяйственную практику ведущих про-мышленно развитых стран мира, прежде всего благодаря усилиям менеджеров-практиков и лишь затем была изучена учеными-экономистами. В связи с этим проблемам закономерности возникновения и развития маркетинга в мировой экономической литературе было уделено относительно мало внимания. Не были выделены основные законы, управляющие развитием маркетинга. Вместе с тем, решение вопроса о закономерности и последовательности смены форм организационно-экономической деятельности насущно необходимо при формировании и совершенствовании рыночного хозяйства в России. Это позволит научно обосновать выбор вида и объема маркетинговой деятельности, адекватной сложившимся условиям хозяйствования, построить наиболее функциональную ее структуру, способную решать серьезные задачи.

Маркетинг решает многие управленческие задачи: - обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товары, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса; организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию образцов и моделей продук 29 ции, а также выпуска соответствующих товаров и предоставления услуг, отвечающих запросам потребителей; - координация и планирование производства и финансирования; - организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции; - регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции. Таким образом, мы видим, что на определенных этапах развития маркетинг тесно взаимодействует с менеджментом, что позиция рассмотрения маркетинга, в рамках общей системы управления, имеет право на существование.

Современный маркетинг в отличие от предыдущих этапов, когда он выполнял лишь вспомогательные функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия (научно-исследовательской, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.), на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемерный учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей. Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной, прибыли на основе более полного удовлетворения потребностей.

Маркетинг как рыночная концепция управления предприятием отражает качественно новые условия рынка, который в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, развития рынка покупателя в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадает под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продуктам, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, характеру и темпам модификации продукта, срокам и условиям его поставки, и т.д. По этой причине для успешной деятельности предприятие должно использовать маркетинговые принципы в управлении, включающих в себя исследование, как конъюнктуры рынка (особенно потребительского спроса), так и деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей (научно-исследовательских, производственных, финансовых, кадровых и т.п.) и постановку соответствующих целей. Исходя из этого вся хозяйственная деятельность предприятия ориентируется на удовлетворение рыночного спроса, для чего производится научно-исследовательский поиск товаров с новыми потребительскими свойствами, разрабатываются образцы такого товара, осуществляется его производство и позиционирование на рынке (стимулируется сбыт путем воздействия на потребителей рекламы и других способов с целью обеспечения товару желательного места на рынке и создания целевых потребителей). Лишь после этой «подготовительной» деятельности товар представляется потребителю.

Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.          

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.

Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента. Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям: -    управление маркетингом -    маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. В чем же сходство и отличие этих понятий. Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно–деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом».

При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог в настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Развитие рыночных отношений порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой. Именно требования рынка и усложнение внутренней и внешней среды и их взаимосвязей привели к развитию маркетинга и маркетинговой политики.

Маркетинговая политика представляет собой теорию рыночного и социального конструирования концепции, стратегии и тактики деятельности компаний. Но в действительности компании стран с развитой экономикой разрабатывали и применяли на национальных и мировых рынках в основном не маркетинговую политику, а практику маркетинга, его конкретные проявления и инструменты.

Безусловно, реализация маркетинговых планов имела огромное значение для функционирования рыночного механизма, для дальнейшего изучения рынка, спроса, конкурентов, потребителей, создания комплекса стимулирования сбыта продвижения товара. совершенствования ценообразования. Компании, не применявшие маркетинговых механизмов, отступали, теряли конкурентные преимущества. Маркетинг становился преобладающей формой реализации планов зарубежных компаний, средством достижения их целей и повышения прибыли. Но постепенно одной практической маркетинговой сферы для компании становилось недостаточно, возникла потребность теоретического осмысления природы маркетинга. Поэтому возникла необходимость развития теоретической базы маркетинговой политики.

Теория маркетинговой политики выражает комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений и процессов. По своему строению теория маркетинговой политики представляет внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходной основы теории - по определенным логико-методологическим принципам и правилам. Основываясь на практике и давая целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях развития рынка, стратегии и тактики функционирования компании, теория маркетинговой политики выступает как форма научного обоснования и программирования практической маркетинговой деятельности. При этом роль маркетинговой теории не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики открывает новые перспективы перед маркетинговой практикой компании.

Таким образом. можно отметить программирующую роль маркетинговой теории по отношению к практике.

Теория маркетинговой политики дает возможность ответить на вопрос о том, что она анализирует, какие существуют объекты, рассматриваемые в теории, как они существуют и что собой представляют.

Теория может рассматривать то, что в реальности не существует (но может существовать). В связи с этим различают: предметную область теории маркетинговой политики, то есть сферу реальности, включающую объекты, явления, процессы, на объяснение, описание и предсказание свойств и поведения которых претендует эта теория; область применения теории маркетинговой политики, то есть реальную сферу, по отношению к которой законы этой теории являются истинными.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мер.