Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые структуры предприятия (Простой отдел сбыта)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это стратегия направленная на организацию работы предприятия, посредством контроля производства и сбыта, изучения потребностей рынка в товарах и услугах.

Маркетинг включает в себя создание продукта, его продвижение, представление покупателям, контроль взаимосвязи с покупателем.

Благодаря формированию маркетинговых структур работа и развитие компании становится последовательной и организованной.

Источники маркетинга направлены на извлечение наибольшей прибыли, увеличение спроса на товар, удовлетворение потребностей покупателей, контроль качества товара, организацию производства новых товаров и их материально-техническое обеспечение.

1. Развитие отделов маркетинга

1.1 Простой отдел сбыта

Небольшие фирмы создают должность вице-директора по сбыту, в его обязанности входит управление торговым персоналом. Он может вице-директор сам принимать непосредственное участие в торговле. Когда фирме требуется провести маркетинговые исследования или рекламную кампанию, вице-директор по сбыту пользуется услугами сторонних специалистов.

Мировая практика говорит о т ом, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления предприятием с усиления роди отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых. Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями.

Усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания.

На начальном этапе ориентации деятельности предприятия на маркетинг выполнение этих функций возлагалось на отдел сбыта. При этом часто повышается статус начальника отдела сбыта до уровня вице-директора предприятия. Иногда в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался её руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта [3, 9 c.].

Дальнейшее углубление ориентации деятельности предприятия на маркетинг приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комлпексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов и функций, ранее входивших в другие подразделения предприятия. В совем новом составе отдел маркетинга стал отвечатьза реализацию всех основных функций маркетинга.

Теперь на предприятии функционирует два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных вице-директору по сбыту.

Следующий шаг в перестройке огструктуры управления - повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-директора предприятия. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, целесообразно вице-директору по маркетингу передать функции сбыта, т.е ликвидировать должность вице-директора по сбыту.

Вице-директор предприятия по маркетингу может встречать сопротивление со стороны других вице-директоров предприятия.

Вице-директор предприятия по производству будет являться сторонником снижения производственных затрат, но не согласиться с перестройками производства. Лучшим выходом из данной ситуации будет являться его повышение до первого вице-директора [3, c. 10].

1.2 Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

При расширении предприятия добавляются и усиливаются маркетинговые службы. Появляется директор по маркетингу, управляющий последними [3,c.10].

1.3 Самостоятельный отдел маркетинга

Развиваясь, компания может увеличивать расходы на маркетинговые исследования, вкладывать в разработку новых товаров, в продвижение и рекламу для стимулирования сбыта. Таким образом приходит понимание выгоды, формируется самостоятельный отдел маркетинга.

Отделом управляет вице-директор по маркетингу, который подчиняется генеральному директору или его заместителю. Теперь сбыт и маркетинг не вместе, но при этом связаны друг с другом.

При сложных ситуациях в компании роли разграничены более сбалансировано. Вице-директор по маркетингу будет анализировать рыночную ситуацию, рассмотрит сегменты предприятия, улучшит товар, его вид, упаковку, пересмотрит характеристики, учтёт желания потребителей и продукты основных конкурентов, добавит или изменит методы продвижения [3, c. 11].

1.4 Современный отдел маркетинга

Из-за разных подходов к работе отношения между вице-директором по сбыту и по маркетингу могут быть натянутыми. Вице-директор по сбыту недоволен тем, что торговому персоналу отводится мало места.

При этом вице-директор по маркетингу распределяет много средств на организацию мероприятий неторгового характера. Ведь основные задачи менеджеров по маркетингу заключаются в составлении стратегий и программ по улучшению роста компании, в усовершенствовании продукта. Они отвечают за выполнение этих программ. Формируя программу маркетологи учитывают долгосрочную перспективу, используют маркетинговые исследования для изучения сегментов рынка и помимо увеличения дохода, стремятся увеличить долю рынка. Торговые работники стремятся работать с каждым покупателем, живут одним днем, стараясь выполнить свой план по сбыту. [3, c. 11].

При возникновении конфликта между торговлей и маркетингом президент предприятия может либо вернуть маркетинг вице-диретору по сбыту, либо назначить за всё ответственным начальнику отдела по маркетингу. Современный отдел маркетинга представляет собой отдел, которым руководит директору по маркетингу и сбыту.

1.5 Эффективная маркетинговая фирма

Важно чтобы все отделы предприятия понимали свою маркетинговую ответственность. Даже если есть активный отдел маркетинга, компания может терять доходы и терпеть неудачу на рынке. При формировании компании , работники должны быть обязаны своими рабочими местами именно покупателям, которые выбирают их товары.

1.6. Предприятие основанное на результатах

Особенности построения оптимальной структуры управления предприятием, действующим на принципах маркетинга

У предприятия должно быть не менее четыре службы:

Производственная: производство продукции, рекомендации службы маркетинга
Маркетинговая: контролирует рыночную деятельность
Юридическая: контроль правовых отношений с поставщиками, подрядчиками и собственным персоналом.
Штабная: организует взаимодействие трех служб.

Структура должна создаваться таким образом, чтобы была ясность схем циркуляции потоков, информация доносилась беспрепятственно и четко.

В структуре должны быть линейные подразделения и штабы (например транспортно-экспедиционные).

Чтобы сформированная структура могла существовать в течение долгого времени необходимо иметь автоматизацию процессов управленческой деятельности, при этом изменения будут восприниматься быстро и организованно.

Этапы эффективной маркетинговой структуры:

Формирование организационной структуры управления:

Проводятся маркетинговые исследования, на их основании определяется главная цель, а также подцели ведущие к ней, выстраиваются необходимые задачи.

Детализированное описание процессов управления с указанием взаимоотношений участников процесса.

Необходимо построение блоков, ориентированных на товары и потребителя. Определение целевых групп специалистов, четкое разделение руководителей, наделение работников ответственностью с разрешением проявления инициативы.

Также, важно определить сферу компетентности каждого управляющего работника, наделить определенной властью и зоной ответственности, выработать средства качественной передачи информации.

Наладить источники финансовых ресурсов, которые необходимы для рентабельности бизнеса.

Оптимизация кадров управления методом сбалансированности рабочих мест по трудоемкости, необходимым для выполнения соответсвующих задач. Может использоваться матричный подход.
Формирование и распределение кадров в структурных подразделениях.

Проводится анализ компетентности сотрудника, оценивается его профессиональные и социальные качества. После чего сотруднику должны быть предоставлены четкие должностные инструкции, в которых будут указаны обязанности, зона ответственности, функции и права.

Создание организационной культуры предприятия. Должен быть выработан характер управленческих взаимосвязей. Выработана общая философия, общее представление целей, задач предприятия, внутренние стандарты и правила [3, c. 12].

2. Маркетинговые структуры на предприятии

Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики - превышение предложения над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

Предприятие должно сформировать такую структуру маркетинга, которая способна взять на себя маркетинговую работу и планирование. Каждая компания создаёт отдел маркетинга с расчётом, на

наилучшее способствование достижения ее маркетинговых целей [2, c. 66].

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

- функции, которые выполняет маркетинг;

- продукты (товары), которые выводятся на рынок;

- рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

- покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;

- регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо cледовать определенным принципам ее построения.

Единство целей (не должны исключать друг друга): объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля предприятия на рынке.

2. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

2.1 Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Виды специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой обслуживания клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения [2, c. 67].

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. Виды специалистов: управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту, торговые агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, – поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию. (Филипп)

Необходимо понять, что нет лучшей структуры или универсального подхода, или стратегии, ведь в рамках определенного производства могут быть свои достоинства и недостатки. Формирование структур происходит с помощью анализа рынка и результативности на рынке, что может влечь за собой корректирование отдельных служб и создание других [2, c. 69].

2.2. Контроль за маркетинговой деятельностью предприятия

Во избежание форс-мажорных ситуаций и их предотвращения необходим постоянный контроль отдела маркетинга за ходом выполнения планов. Маркетинговый контроль даёт отчёт об эффективности деятельности предприятия.

Типы маркетингового контроля

Контроль за выполнением годовых планов. Ответственные - высшее руководство, руководство среднего звена. Необходимо выявить соответствие годовых планов с реальными показателями и при необходимости принять меры по исправлению ситуации.

Годовой план необходимо разделить по месяцам или кварталам, указать контрольные показатели. При несоответствии ликвидировать сбои, изменив программы или пересмотрев целевые установки.

Приёмы и методы контроля за выполнением планов руководства

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям [2, c. 72].

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры [1, c. 102].

3. Контроль прибыльности. Ответственные - контролёр по маркетингу

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Составляется отчет о прибылях и убытках, распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга. Маркетинговые затраты распределяются по каналам сбыта. После этого необходимо определить удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительным этапом будет являться определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта.

После выявления низкой и высокой прибыльности отдельных каналов принимаются решения о корректировке сбытовой и маркетинговой политики.

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.). по отношению к объему проданных товаров [1, 103].

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую» независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. [1, c. 104]

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга [1, 105].

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности.

Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены – затраты – прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а покой – для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки – эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена – издержки – прибыль.

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса – одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом [1. 108].

Заключение

Каждому предприятию необходима четко сформированная структура управления. При этом она не может быть универсальна для всех. В любой структуре могут быть свои нюансы, достоинства и недостатки.

Структура может совершенствоваться, анализироваться и дополняться,а также корректироваться.

Для эффективной работы предприятия службы маркетинга создаются как с функциями сбыта так и определения спроса на товары компании. Контролируется конкурентоспособность, удовлетворение потребностей покупателей, спрос на продукцию, организация рекламы.

Службы маркетинга между собой имеют обратную связь, качественную передачу информации, все работники предприятия привлечены к реализации цели и безусловному выполнению требований.

Работники предприятия должны быть одним целым и понимать, что маркетинг - это не только сбыт продукции, именно маркетинг организует всю систему управления и координирует каждую службу и каждого работника для реализации конечного продукта.

Таким образом, можно прийти к выводу, что маркетинг является ведущим элементом, который ведет производственную политику предприятия.

Список использованных источников

Голубков Е.П. : Основы маркетинга. - М. Финпресс, 1999. - 656 с.
Котлер Ф. : Основы маркетинга. - М. Издательский дом Вильямс, 2007. - 643 с.
Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: Учебное пособие. Тамбов. : Издательство Тамбовского гос. техн. ун-та,, 2001. - 148 с.