Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые исследования конкурентов

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Быстрые и кардинальные изменения, происходящие в нашем обществе в последние годы, потребовали от современных маркетологов страны качественно нового понимания предназначения ресторанного бизнеса и организации их маркетинговой деятельности, новых методов и форм маркетинговой работы.

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что анализ конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Целью настоящей работы являются рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии ресторана «Венеция» на основе результатов маркетингового исследования его конкурентов.

Для достижения поставленной цели при написании работы необходимо решить следующие задачи:

Провести изучение теоретико-методологических аспектов маркетингового исследования конкурентов;
Охарактеризовать методологию исследования конкурентов;
Разработать и реализовать концепцию исследования конкурентов;
Проанализировать результаты исследования конкурентов;
Сформировать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии ресторана «Венеция».

Объектом курсовой работы является конкурентная стратегия ресторана «Венеция».

Предмет исследования работы – социально-экономические отношения, возникающие при реализации конкурентной стратегии ресторана «Венеция».

Теоретической и эмпирической основой данной курсовой работы послужили труды зарубежных и российских авторов, посвященные маркетингу, а также материалы периодической печати по проблематике исследуемой темы.

Различные аспекты маркетинговых исследований и формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И. А., Балабанова JI. B, Бардасова С. С., Березин И. С., Вайсман А., Герасимчук В. Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т. С., Оберемчук В. Ф., Перекалина Н. С, Прауде В., Фатхутдинов Р. А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.

Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах Аветисовой А. А, Балабанец А. В, Бородиной В. В, Жабиной С. Б, Кравченко Л. И, Кочерга А. К, Пали М., Стецун Н. В и др.

Основу методики анализа, используемой в курсовой работе, составляют методы обработки экономической информации: количественной и качественной оценки, экономической оценки, метод сравнительного анализа, метод группировок и другие.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикации по вопросам развития ресторанного бизнеса, маркетинговых исследований, а также первичный материал, собранный в ходе опросов руководителей предприятий ресторанного бизнеса городского округа города Жуковский Московской области и клиентов при участии автора. Для выполнения работы были использованы данные бухгалтерского учёта и отчётности и экономической документации ресторана «Венеция», а также данные об итогах работы исследуемого предприятия.

В соответствии с поставленной целью и логикой исследования курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка литературы.

Во введении рассматриваются основная цель и задачи курсовой работы, объект и предмет исследования, актуальность выбранной темы, степень обзора данной проблемы в литературных источниках, мотивация по выбору данной темы, а так же практическая значимость вопросов, затрагиваемых и рассматриваемых в курсовой работе.

В первой главе «Теоретико – методологические аспекты исследования конкурентов» дан аналитический обзор литературы, освещающий тему маркетингового исследования конкурентов, определены содержание и значение исследования конкурентов. Рассмотрены методологические аспекты темы, а также особенности исследования конкурентов на рынке общественного питания.

Вторая глава «Исследование конкурентов ресторана «Венеция» - результат проведенного исследования. В ней дается описание базы исследования, концепции исследования, а также результаты проведенного анализа. В конце – предлагаются варианты совершенствования маркетинговой деятельности на основании проведенного исследования объекта.

В заключении подводятся итоги теоретической и практической работы, делаются выводы по работе в целом, формулируются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

К работе прилагается список литературы, использованной при исследовании, который включает 29 наименований.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

1.1. Содержание и значение маркетинга в исследовании конкурентов

Под маркетинговыми исследованиями конкурентов понимается деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которая необходима для проведения маркетинговой политики предприятия. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам, как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования - более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований, но не все это делают постоянно, планомерно и объективно. При этом обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми.

Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно «войти» на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования конкурентов дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать научно обоснованные и объективные решения, провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей, изучить перспективы продукта на рынке, проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции, выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны, выработать политику противостояния политике конкурентов.

В условиях все более возрастающей конкуренции вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований.

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговые исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.

Развитие стратегии - на этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов: каким бизнесом стоит заниматься, какие товары или услуги следует предлагать, какие рыночные сегменты можно выделить. Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинговые исследования становятся эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. [4, C. 79]

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. [11, C. 206]

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций или основных этапов маркетингового исследования:

Определение проблемы.

Определение проблемы - формулирование предмета маркетингового исследования - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. [8, C. 141]

Хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. [10, C. 14]

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения маркетингового исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Определение целей исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

Разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
Описательный, то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
Казуальным, то есть быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей.

Выбор методов проведения исследования.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании. У крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Однако на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Анализ вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающееся «Приложение БИКИ» содержит анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

Публикации национальных и международных официальных организаций;
Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
Публикации торгово-промышленных палат и объединений;
Сборники статистической информации;
Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
Книги, сообщения в журналах и газетах;
Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
Материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

Дешевизна по сравнению с первичной информацией;
Возможность сопоставления нескольких источников;
Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

Неполнота;
Быстрая устареваемость;
Иногда неизвестна методология сбора и обработки;
Невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Получение первичной информации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса, то есть данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

Сбор в соответствии с точно поставленной целью;
Известна и контролируема методология сбора;
Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
Известна надежность.

Недостатки:

Большое время на сбор и обработку;
Дороговизна;
Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Определение методов сбора данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. Виды опроса: письменный (анкетирование, тестирование), устный (интервьюирование).

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Наблюдение является весьма трудоемким методом.

Процесс получения данных.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком масштабе. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В последние годы предприятия и организации все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

Систематизация и анализ данных.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ данных заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов.

Анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов. Его результаты могут использоваться компанией (фирмой, заказчиком) в следующих основных целях: в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке; при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения; при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии); в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. [7, C. 95]

Разработка выводов и рекомендаций. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка.
Оформление результатов исследования и их использование. Финальной стадией маркетингового исследования является представление и использование его результатов заказчику и всем, кто нуждается в этих данных. Представление полученных результатов может быть в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. [7, C. 95]

Комплексный подход означает:

Необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
Обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
Охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. [6, C. 151]

Результаты маркетинговых исследований используются для:

Стратегического и текущего планирования;
Экономической и социальной деятельности предприятия;
Установления требований к качеству продукции;
Определения объемов производства;
Разработки экспортной политики;
Определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
Оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

1.2. Методология исследования конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов предлагается производить на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. [2, C. 95]

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка. [8, C. 311]

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Основные методы исследования конкурентов:

- Наблюдение. Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей ресторанов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

- Эксперимент. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов ведения ресторанного бизнеса, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

- Групповые исследования. Проводятся с группой респондентов, включающих 8-10 участников, обычно по методу «мозговой атаки».

- Качественные исследования. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

- Обзорные исследования. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

стратегия в области экспансии на рынке;
стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
крупные фирмы-покупатели данной компании;
крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. [5,C. 294].

Большую роль в исследовании конкурентов играет SWOT-анализ, то есть анализ внутренних сильных и слабых сторон исследуемого предприятия, а также внешних возможностей и угроз.

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
В компании работают высококвалифицированные специалисты Высокое искусство конкурентной борьбы Компания учитывает требования потребителей Компания имеет прочную репутацию производителя качественных товаров и услуг Имеется четко сформулированная стратегия Выпуск продукции разработанной непосредственно учеными компании по собственной уникальной технологии Собственная розничная сеть Использование бартера, как страховки от неплатежей	Недостаточное финансирование Хотя и удалось ликвидировать задолженности перед бюджетом и организовать регулярные выплаты заработной платы о стабильном финансовом состоянии пока ещё говорить нельзя Нет возможностей для расширенного воспроизводства Негибкая политика работы с клиентами (сложная процедура предоставления кредитов и т. д.)
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Расширение диапазона возможных товаров Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Благоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Ослабление нестабильности бизнеса	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции Неблагоприятный курс валют Законодательное регулирование цены Нестабильность внешних условий бизнеса

В профессиональной литературе представлена еще одна классификация методов исследования конкурентов:

Прямые и косвенные методы.

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета конкурента, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

Наружное наблюдение и проникновение.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Остановимся еще на одном методе - методе оценочной диагностики маркетинга. Этот метод имеет много общего с экспертным методом исследований, где в качестве экспертов выступают специалисты и руководители компании. Диагностика поможет определить «узкие места», расставить приоритеты, выявить скрытые опасности, экономя тем самым инвестиционные ресурсы.

Указанный метод имеет следующие преимущества перед традиционными методами маркетинговых исследований:

проводится в сжатые сроки;
не требует дополнительных денежных затрат;
минимизирует будущие расходы на последующие исследования;
активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды, участвующей в исследовании;
весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия решений уже не требуется дополнительных исследований).

Таким образом, резюмируя изученную литературу по данному вопросу, можно предположить, что в совокупности все эти методы исследования конкурентов и грамотно организованное и проведенное пилотное исследование дадут полную и ясную картину о деятельности конкурентов, а также позволят выработать грамотную стратегию дальнейшего развития ресторана.

1.3. Особенности исследования конкурентов на рынке общественного питания

Исследование конкурентов на рынке общественного питания осложнено тем, что в настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России наиболее распространена простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. При этом четких требований к тому или иному виду заведений общепита в России до сих пор не разработано. Поэтому обычно специализация заведения общепита определяется, исходя из его собственного позиционирования.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях целесообразно использовать несколько иную градацию; элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фастфуды. Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания - кофейни.

В последние годы ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического роста страны и благосостояния населения, а также с возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования ресторана при его грамотном управлении (общественное питание является одной из самых ликвидных отраслей экономики).

В тоже время ресторанный бизнес таит в себе много опасностей для потенциальных инвесторов. В России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере и многолетние традиции. Кроме того, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес. Еще одна трудность заключается в том, что для многих инвесторов ресторан рассматривается как «игрушка», которая должна приносить деньги, но не требовать большого внимания. Обзор российского рынка общественного питания позволяет сделать вывод, что большая часть заведений общественного питания ставит свою тематическую направленность в зависимость от типа кухни: охотничья, спортивная, домашняя и т. д. Предприятие без явно прослеживающейся тематики рискует остаться незамеченным на фоне многообразия конкурентов. Основная ошибка инвесторов, пришедших на ресторанный рынок из других сфер бизнеса, - ставка на ту кухню, которую знают и понимают. Однако этого недостаточно. Многие инвесторы недооценивают сложность рынка общественного питания. Для того чтобы ресторан начал приносить прибыль, необходимо построение грамотной маркетинговой политики, нацеленной на привлечение и удержание целевой аудитории. Поэтому следует заранее проинформировать население об открытии заведения, а затем поддерживать постоянный интерес к нему, как привлекая новых посетителей, так и формируя лояльность старых. Потому, что рекламная деятельность – часть маркетинговой политики.

Если же речь идет о принципиально новой специализации ресторана (особенно с экзотической кухней), следует в обязательном порядке адаптировать кухню для российских потребителей с учетом их вкусов при поддержании постоянного наличия доступных для приготовления блюд продуктов. Как только проходит апогей моды на какой-либо ресторан с необычной кухней (это занимает примерно около года при отсутствии мощной рекламы), либо наступает период стабильности при условии принятия предлагаемой кухни, либо ресторан вынужден искать новые направления в меню и вкусах, чтобы сохранить привлекательность.

В настоящее время на российском, да и на мировом рынке недостаточно ресторанов для клиентов среднего класса. Сейчас эта ниша развивается за счет открытия демократичных заведений - кафе, кофеен и ресторанов фастфуд. Значительную долю среди открывающихся ресторанов занимают японские суши-бары. Именно поэтому на рынке происходит постепенный перенос инвестиционной активности из ниши дорогих ресторанов в сегмент ресторанов и кафе средней ценовой категории, а также фастфудов.

Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов, поскольку в основном конкуренция среди рестораторов идет за месторасположение, являющееся в данном бизнесе одним из ключевых конкурентных преимуществ.

Успех работы ресторана в огромной степени зависит от директора, от его способностей управлять персоналом, договариваться с поставщиками, умения планировать затраты и вовремя принимать правильное решение по стратегическому управлению рестораном, также значительную роль играют личностные качества руководителя - ресторатора. Некоторые хозяева ресторанов теряют прибыльный ресторан, только из-за того, что не смогли правильно оценить своего директора, наладить с ним человеческие отношения, показать свою заинтересованность в успехах «своего ресторанного директора». Притом, что обязанности директора крупного ресторана и директора небольшого кафетерия практически мало отличаются. Для успешной маркетинговой работы современного ресторана маркетинг и менеджмент и хозяина бизнеса, и руководителя ресторана должны быть на очень высоком профессиональном уровне.

Кроме того, следует уделить большое внимание кадровой политике в отношении обслуживающего персонала.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия общественного питания часто используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов, и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

Таким образом, резюмируя ситуацию на рынке общественного питания, можно говорить о том, что да, развитие идет высокими темпами, но рынок еще не насыщен, на нем достаточно места для большого количества игроков и развития конкурентоспособного ресторана. Однако успех в этой борьбе во многом зависит от продуманного месторасположения, грамотной ценовой политики и маркетинговой концепции, с постоянным изучением спроса на данном рынке услуг.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ РЕСТОРАНА «Венеция»

2.1. Концепция исследования

Ресторан «Венеция» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество. Он расположен в самом центре города, рядом крупные административные учреждениями.

Предметом деятельности ресторана «Венеция» является:

Организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, бар);
Деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, пищевой продукции и полуфабрикатов, в том числе обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению, икры осетровых и лососевых рыб, готовой деликатесной продукции;
Организация и эксплуатация кондитерских производств, выпечка и реализация хлебобулочных и иных мучных и кондитерских изделий;
Розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, бренди), другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;
Организация досуга людей, содержание и эксплуатация танцевального зала, а также работа по другим направлениям индустрии развлечений;
Проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;
Оказание сервисных услуг по заказам населения;
Создание собственной производственной инфраструктуры, включая производственные и перерабатывающие мощности, складские и другие вспомогательные объекты, транспорт и сбытовую сеть (оптовую/розничную) и управление ими;
Осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.

Структура организации представляет собой ресторанный комплекс, в состав которого входят два зала, бар, подиум для выступления артистов, гардеробные, санузлы, летнее кафе, производственные и складские помещения.

Персонал ресторана — одно из наиболее важных звеньев в цепи получения доходов и извлечения прибыли с индустрии ресторанного бизнеса. Ресторанный персонал данного предприятия включает: управляющего директора, бухгалтера, менеджера технической службы, менеджера административно–хозяйственного отдела, технический персонал в количестве двух человек, шеф-повара, поваров в количестве пяти человек, мойщиц посуды в количестве двух человек, барменов в количестве двух человек, официантов в количестве пяти человек, распорядителя зала.

Рисунок 2. Организационная структура ресторана «Венеция».

В таблице 1 приведено функциональное распределение обязанностей между сотрудниками ресторана.

Таблица 1.

Персонал ресторана «Венеция» и функциональное распределение труда между сотрудниками

Должность	Функции
1	2
Управляющий директор	Руководит работой предприятия, определяет стратегию его развития. Отвечает за работу всех сотрудников своего филиала, организовывает рекламу компании, заключает договора, налаживает и поддерживает связи на муниципальном уровне.

Продолжение таблицы 1

1	2
Бухгалтер	Формирует учетную политику, планирует документацию и документооборот, составляет план по инвентаризации, план отчетности, план технического оформления учета, составляет баланс, ежедневно проверяет журнал операций, формирует отчетность, ведет расчет заработной платы, осуществляет выдачу заработной платы сотрудникам, оформляет счета-фактуры, книги покупок – продаж, выписки из банка, отправляет банковские платежи.
Менеджер технической службы	Обеспечивает налаженную работу оборудования кухни и зала, следит за исполнением правил технической безопасности на предприятии.
Менеджер административно–хозяйственного отдела	Руководит работой АХО, обеспечивает своевременность его функционирования, осуществляет закупку необходимых для кухни продуктов.
Технический персонал – 2 человека	Поддерживает чистоту в помещениях ресторана и на улице, занимается дизайном прилегающей территории.
Шеф-повар	Составляет заявки на необходимые продовольственные товары, полуфабрикаты и сырьё, обеспечивает их своевременное получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления и реализации. Обеспечивает на основе изучения спроса потребителей разнообразие ассортимента блюд и кулинарных изделий, составляет меню. Осуществляет постоянный контроль над технологией приготовления пищи, нормами закладки сырья и соблюдением работниками санитарных требований и правил личной гигиены. Осуществляет расстановку поваров и других работников производства. Составляет график выхода поваров на работу. Проводит бракераж готовой пищи. Организует учет, составление и своевременное представление отчётности о производственной деятельности, внедрение передовых приемов и методов труда.
Повара – 5 человек	Обеспечивают приготовление заказанных посетителями блюд, фирменных напитков.
Распорядитель зала	Следит за качеством обслуживания посетителей, улаживает конфликты, возникающие в зале, следит за распределением работы официантов.
Официант – 5 человек	Обслуживают посетителей в зале ресторана: осуществляют сервировку стола, принимают заказы посетителей в соответствии с правилами и порядком обслуживания гостей, подают заказанные блюда в соответствии с общими правилами подачи блюд, поддерживают доброжелательную атмосферу в ресторане.
Бармен – 2 человека	Обеспечивают выдачу барной продукции официантам для гостей ресторана, готовят коктейли, чай и кофе для посетителей.
Мойщицы посуды – 2 человека	Моют барную посуду и посуду зала, а также посуду кухни.

Помещение, которое занимает ресторан «Венеция» - переделанное помещение кафе советского периода. Сейчас снаружи и внутри это респектабельное уютное с европейским классическим дизайном предприятие общественного питания, имеющее два зала, бар, подиум для выступления артистов, гардеробную, санузлы. Все помещения соответствуют современным санитарным и пожарным нормам. От прежнего кафе индивидуальный предприниматель сохранил только название.

Во внутреннем интерьере помещения преобладает деревянная мебель в сочетании с синим и красным текстилем. В VIP – зале шторы, мягкая обивка удобных стульев с преобладанием красного и золотого цветов, в общем зале – синего с серебром. Общее количество посадочных мест - около пятидесяти. После системы маркетингового анализа преобладает русская, украинская и европейская кухня. Часы работы - с 11 до 23, без выходных.

У всех сотрудников ресторана «Венеция» специальная униформа. Форменная одежда является неотъемлемой частью маркетинговой концепции заведения. Она создает своеобразную атмосферу, которая, так или иначе, оказывает влияние на гостей. Известно, что человек около 90 % информации воспринимает визуально, поэтому определенные цветовые сочетания, оригинальные аксессуары, да и просто яркая и интересная униформа могут донести до гостя дополнительную, а порой и определяющую информацию о ресторане. Всегда аккуратный, безупречный внешний вид работников сам по себе производит благоприятное впечатление, а комплексно подобранная одежда оставляет у посетителей ресторана ощущение тонко отточенного стиля, что в конечном итоге вызывает доверие и оценку серьезного отношения к данному предприятию общественного питания.

Ресторан «Венеция» позиционирует себя на рынке услуг общественного питания как ресторан для среднего класса. Меню ресторана рассчитано на среднего клиента, средний чек составляет 1500-2000 руб.

Работа ресторана организована так, что днем его посещают служащие близлежащих офисов, среди которых популярны бизнес-ланчи. Как уже было сказано выше, рядом расположены в основном муниципальные и государственные организации, да и стоимость такого бизнес-ланча приемлемая для муниципальных и государственных служащих, от 350 рублей. При организации бизнес-ланча в ресторане для ускорения обслуживания используют «американский сервис», суть которого состоит в том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне. Официанты разносят тарелки гостям. Этот вид обслуживания пользуется популярностью благодаря простоте и оперативности. Данная услуга была внедрена на предприятии после анализа рынка потребителей.

Хотя на данный момент в ресторанную моду вошла национальная кухня народов мира, дирекция ресторана «Венеция» считает, что мода на русскую национальную кухню, на которой специализируется ресторан, непреходяща. Рынок ресторанного бизнеса перенасыщен всякого рода «экзотикой», поэтому привычная русская традиционная кухня пользуется постоянной популярностью и достаточно стабильным спросом.

В последнее время в городском округе открылось много частных ресторанов, которые могут составить серьезную конкуренцию ресторану «Венеция». Чтобы превзойти в конкурентной борьбе, привлечь и удержать клиента, важно точно знать потребности посетителей, в соответствии с которыми формировать предложение, а для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования. Исходя из теоретической части нашей работы, чтобы правильно выбрать направление исследования, нужно ясно и четко изложить проблему. Исходными данными для определения проблемы являются сведения о состоянии и функционировании организации.

Первичная цель маркетингового исследования конкурентов на рынке ресторанных услуг - спрогнозировать объемы сбыта, учитывая определенный сегмент рынка, на котором позиционируется ресторан.

Спрогнозировать развитие рынка ресторанных услуг достаточно сложно, так как необходимо учитывать множественную классификацию ресторанов.

Одним из доминирующих факторов, определяющим количество потенциальных потребителей ресторанных услуг является покупательная способность населения. Помимо этого существует масса факторов, которые также необходимо учитывать при составлении прогнозов.

Проблема: рост конкуренции на рынке услуг общественного питания

Цель исследования: анализ конкурентов на рынке общественного питания

Гипотеза исследования: сформировать предложение расширения ассортимента услуг общественного питания ресторана «Венеция», чтобы превзойти конкурентов и захватить значительную долю рынка общественного питания в своем регионе.

Только комплексный метод сбора информации, который включает методику формирования проблемной ситуации и определение целей исследования, метод сбора информации, метод социологического опроса, метод наблюдения и метод системного анализа собранной информации, может дать полную картину необходимых сведений для успешной работы.

2.2. Результаты исследования

Основными конкурентами на рынке ресторанных услуг региона на данный момент можно назвать следующие предприятия общественного питания: кафе «Трактир», ресторан «Милена»; кафе «Шанс», ресторан «Оазис», бар «Русь», кафе «Водолей».

Практически все эти заведения, за исключением ресторана «Милена» и бара «Русь», расположены в центре города и имеют одинаковый целевой сегмент потребителей.

Был проведен комплексный анализ (социальный опрос – анкетирование, наблюдение) клиентов, посещающих исследуемое заведение и его конкурентов. В ходе анкетирования было опрошено 150 респондентов методом случайного бесповторного отбора. Случайная выборка состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате непреднамеренного случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности.

Сбор информации был осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования (приложение 1).

Целевым сегментом являются потребители среднего возраста 20 - 50 лет со средним уровнем доходов или выше среднего.

Анализ полученных в ходе анкетирования данных показал, что основными конкурентами ресторана «Венеция» являются рестораны «Оазис» и «Милена», доля их узнаваемости среди респондентов 75% и 61% соответственно. Процент узнаваемости ресторана «Венеця» составил 60%. (приложение 2).

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).

В целом ресторан «Венеция» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Ассортимент блюд всех перечисленных ресторанов можно назвать вполне удовлетворительным.

Однако исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах «Оазис», «Мелена», «Венеция». Наименьший удельный вес в меню составляют первые блюда и десерты. Причинами ограничения изготовления первых блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса.

Самый высокий уровень обслуживания, наиболее соответствующий по показателям качества и скорости, на данный момент у ресторана «Оазис»; предполагается, что ресторану «Венеция» для увеличения конкурентоспособности необходимо достичь этого уровня.

Уровень цен рассмотрим с позиции «дорого - не дорого». Применительно к ресторану «Венеция» можно сказать, что цены по большинству позиций меню такие же или ниже, чем у конкурентов. Следует отметить, что в кафе «Водолей» наблюдается наибольший уровень цен.

В целом на данный момент конкуренцию на данном рынке (предоставление услуг общественного питания) можно охарактеризовать как достаточно высокую. Существуют разнообразные кафе, бары, рестораны и клубы, которые оказывают достаточно широкий спектр услуг, и ценовая политика их весьма разнообразна.

Наиболее сильным конкурентом для ресторана «Венеция» в данном сегменте является ресторан «Оазис» доля рынка, которого составляет 17 %. За ним следуют кафе «Водолей» (13%) и кафе «Трактир» (12%).

Оценим уровень конкурентоспособности среди заведений общественного питания–конкурентов.

Таблица 2

Анализ ресторана «Венеция» и его основных конкурентов

Наименование показателя	Удельный вес	«Оазис»		«Милена»		«Венеция»		«Трактир»
Месторасположение	0,1	10	1	10	1	9	0,9	8	0,8
Имидж	0,1	10	1	10	1	5	0,5	5	0,5
Ширина ассортимента услуг	0,2	10	2	8	1,6	8	1,6	7	1,4
Качество услуг и продукции	0,2	9	2,7	9	2,7	8	1,6	7	1,4
Доступность цен	0,2	9	1,8	9	1,8	9	1,8	9	1,8
Дополнительные услуги	0,1	8	0,8	7	0,7	7	0,7	6	0,6
Персонал	0,1	9	0,9	9	0,9	8	0,8	7	0,7
Итого	1	10,3		8,8		7,9		7,2

Полученные данные свидетельствуют о том, что самый высокий удельный вес у ресторана «Оазис» (10,3 %), за ним следуют ресторан «Милена» (8,8 %), ресторан «Венеция» (7,9 %) и кафе «Трактир» (7,2 %).

Очевидно, что наблюдается неодинаковый спрос на услуги и продукцию ресторанов. Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (30 % от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (25 %), затем уровень цен (18 %), разнообразие ассортимента (15 %), оформление интерьера (10 %), месторасположение и часы работы оказались менее значимыми факторами.

Проведенный анализ деятельности конкурентов связанный с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ) показал, что ресторан «Венеция» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей, но необходимо совершенствовать конкурентную стратегию для увеличения доли рынка общественного питания в регионе.

2.3. Рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии ресторана «Венеция» на основании результатов исследования

Потребитель понимает под конкурентоспособностью более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик услуги, затрат на её приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность услуги - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

Многосторонний анализ деятельности ресторана «Венеция» показал, что сильными сторонами ресторана является удобное месторасположение и приемлемый уровень цен по сравнению с основными конкурентами.

Это определило необходимость разработки мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ресторана. Особое внимание здесь следует уделить PR-деятельности, а именно распространению информации о ресторане, работе с прессой и СМИ, возможно созданию интернет-сайта или блога, и, самое главное - работе с клиентами.

Администрации ресторана также следует обратить внимание на расширение ассортимента предлагаемых блюд и повышение качества продуктов и услуг заведения. Кроме того, можно проводить маркетинговую политику снижения цен, приуроченную к каким – либо датам и события российского и городского уровня. Например, ввести скидки на проведение торжественных мероприятий для ветеранов Великой отечественной войны и тружеников тыла в День Победы 9 мая, снизить цены на кондитерские изделия и мороженное в День защиты детей 1 июня, уменьшить стоимость алкогольной продукции в День города. Все эти акции прорекламировать, сделать ежегодными, чтобы потребители их ждали.

Данные мероприятия будут способствовать формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана, что не только повысит конкурентоспособность ресторана, но и принесет достойную прибыль и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Таким образом, конкурентоспособность отдельного предприятия, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет его персональную конкурентоспособность.

Основой действия предприятия общественного питания в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности.

Основной целью управления маркетингом в предприятии общественного питания является исследование маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые факторы, в определенной степени, влияющие на изменения ассортимента.

В последние годы количество предприятий общественного питания значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать дорогостоящие рестораны.

Результаты анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью ресторана «Венеция» свидетельствуют о том, что ситуация, сложившаяся в ресторане, достаточно типична для российских предприятий на данном этапе перехода к рыночной экономике. Среди общих недостатков маркетинговых технологий можно назвать следующие:

отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции предприятия;
ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг предприятия;
отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг - менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга, кроме чисто маркетинговых проблем, придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников предприятия доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии.

На основании проведенных исследований представляется целесообразным предложить один из возможных способов повышения конкурентоспособности ресторана «Венеция». Эти рекомендации базируются на следующих предположениях:

усиление конкуренции заставляет предприятия общественного питания уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы;
затраты ресторана на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности консультантов о специфике рынка общественного питания;
с позиции рынка ресторан «Венеция» может представлять достаточно «лакомый кусок» для возможных инвесторов.

На данном предприятии отсутствует отдел маркетинга. В связи с вышеперечисленным, предлагается руководству ресторана рассмотреть возможность создания отдела маркетинга, сотрудники которого будут выполнять такие функции маркетинга как:

- анализ и прогнозирование потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции или услуг;
- выявление различных взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
- анализ конкурентоспособности продукции предприятия;
- расчет емкости рынка для продукции предприятия;
- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции, услуг предприятия, создание информационно-статистического банка данных по маркетингу;
- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
- исследование структуры, состава и организации работ сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции,;
- определение себестоимости новой продукции;
- анализ конкурентоспособности предприятия и т.д.

Обоснованием данному предложению также может служить общероссийский опыт, который показывает, что внедрение службы маркетинга в организации позволяет увеличить последним объем продаж в среднем на 20% - 25%.¹ Поэтому представляется необходимым создание отдела маркетинга в ресторане «Венеция».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок общественного питания в России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к основным мировым валютам. Вместе с этим растет и рынок общественного питания рассматриваемого региона. Это обуславливается увеличением численности населенности города, относительно высоким уровнем доходов населения.
______
¹ Хруцкий В. Е., Корнеев И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеев. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 428.

На сегодняшний день рынок общественного питания в городе развивается стабильно. С каждым годом количество ресторанов увеличивается. Конкурентная среда на рынке общественного питания города влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности ресторана «Венеция».

Конкурентная борьба в ресторанном бизнесе, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Что бы бизнес был конкурентоспособным необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Квалифицированные маркетинговые исследования характеризуются:

во-первых, использованием научных методов анализа, тщательностью наблюдения, четким формулированием гипотез, использованием научных методов прогнозирования и тестирования;
во-вторых, проведение этих маркетинговых исследований требует от их участников творческого подхода к решению возникающих проблем;
в-третьих, опыт показывает, что не следует полагаться на один метод извлечения и анализа данных, а лучше комбинировать различные методы;
в-четвертых, следует учитывать, что факты приобретают определенное значение в зависимости от подхода к решению проблемы;
в-пятых, затраты на сбор информации должны быть оправданны ее ценностью для исследователя (собственно говоря, отношение ценности информации к затратам на ее получение является критерием оценки деятельности отдела маркетинговых исследований).

В курсовой работе рассмотрены теоретические вопросы понятия маркетинговых исследований по оценке конкурентов. Проработаны отчетные материалы предприятия на рынке общественного питания, теоретические литературные источники по маркетингу, маркетинговым исследованиям, периодическая литература, затрагивающая вопросы по рассмотренной теме.

Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные показатели и маркетинговая деятельность ресторана и его конкурентов. Проведен анализ рынка, исследование конкурентной среды, а также основных показателей конкурентоспособности ресторанов и кафе в городе.

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Маркетинговое исследование конкурентов, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности предприятия, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в услугах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

В результате исследования было определено, что потребителю не нужен объект или субъект как носитель ресторанной услуги, ему не нужен продукт, а тем более товар. Главное для потребителя (клиента) - удовлетворение его потребности - какое-либо благо, то есть ресторанная услуга. В процессе отбора потребитель отдаёт предпочтение той ресторанной услуге, которая не только удовлетворяет его потребность в (том числе эстетическую), но и устраивает его по цене. Значит, цель предприятия заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя стоимости потребности.

Выявлены и уточнены, исходя из социально-экономической сущности маркетинга, компоненты ресторанных услуг - как вида деятельности, и рассмотрен процесс реализации маркетинга ресторанных услуг с целью всестороннего исследования конкурентов. При этом выделено, что каждая часть процесса имеет своё наибольшее значение, когда маркетинг осуществляется в единстве и целостности, что позволило уточнить концепцию маркетинга ресторанных услуг, а именно: выполнение корпоративной цели за счёт собственных конкурентных преимуществ, направленной на удовлетворение и прогнозирование потребностей и интересов потребителей ресторанных услуг.

В целом в работе продемонстрирована взаимосвязь маркетинга с различными областями экономической науки такими, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Как следует из материалов данной курсовой работы, благодаря полученной от маркетинговых исследований информации, становится проще планировать деятельность фирмы, рекламную кампанию, прогнозировать потребности рынка и динамику его развития, что в результате приводит к существенному увеличению коммерческих результатов и процветанию ресторанного бизнеса, фирмы.

Список использованной литературы

Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга / С. Н. Аникиев. - М.: Экономика, 2007. – 390 с.
Баринов В. А. Развитие организаций в конкурентной среде / В. А. Баринов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - № 6. – С. 3-14.
Белановский С. А. Метод фокус-групп / С. А. Белановский. - М.: Магистр, 1996.
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2006 – 540 с.
Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. — 1998. — № 3. — С. 67—77.
Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 780 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2000.
Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. - М.: Издательское Дело, 2009. – 390 с.
Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—34.
Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель. - М.: Норма, 2009. - 410 с.
Законы позиционирования: Манипуляция сознанием как средство продвижения // Продвижение Продовольствия. - № 3. - 2011.
Иванов Л. А. Исследование рынка собственными силами: мастер класс. Учебник / Л. А. Иванов. - СПб.: Питер, 2007. – 250 с.
Исследование конкурентной среды [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о всех видах статей, поступающих в фонд. - М., [2007].
Калугина С. А. Определение конкурентоспособности продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 5. — С. 59.
Котлер Ф. основы маркетинга / Ф. Котлер, пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1993. – 736 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / под ред. В. А. Алексунина. - 4-е изд., перераб. доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007. – 780 с.
Маркетинг ресторанного бизнеса: дисконтная система // Бизнес- ключъ.- № 3. – 2011. – С. 32.
Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность / Э. В. Минько, М.Л. Кричевский. - СПб.: Питер, 2004.
Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке / Е. Млоток . - М.: Прогресс, 2005 - 33 с.
Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры / М. Моррис. - М.: Норма, 2009. – 312 с.
Павлова Н. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 120 - 121.
Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе / М. Палли. – М.: ООО «Современные ресторанные и розничные технологии», 1999. – С. 20.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 – Маркетинг / А. П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – М.: Омега – Л, 2007. – 656 с.
Розница: главный конкурент – рестораны // Мое дело. Магазины. – ж - л розничного торгового бизнеса. - № 63.
Современный ресторан. - № 6. – 2007. – М. : изд. дом «Панорама» и НП изд. дом «Просвещение». - 80 с.
Фатхутдинов Р. А. Кокурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000.
Хруцкий В. Е., Корнеев И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеев. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 719 с.
Хэдрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. — 1997. — № 1. — С. 110—115.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 644 с.

Приложение 1

Анкета

Уважаемый респондент!

Данное анкетирование проводится среди потенциальных посетителей ресторана с целью выявления требований, предъявляемых к услугам, оказываемых рестораном и для улучшения обслуживания и качества продукции.

Просим Вас ответить на следующие вопросы:

1. Какие рестораны нашего города Вы знаете: ______________________________________________________________.

2. Посещаете ли Вы ресторан «Венеция»? Если «Да», то как часто вы это делаете?

а) 2-3 раза в месяц;

б) 1 раз в месяц;

в) 1 раз в полгода.

3. Нравятся ли Вам услуга «бизнес – ланч»?

а) да;

б) нет.

4. На что Вы ориентируетесь при выборе ресторана?

(расставьте в порядке значимости)

… кухня;

… ассортимент;

… цена;

… месторасположение;

… режим работы;

… оформление интерьера;

… обслуживание.

5. Отметьте, пожалуйста, главные причины, почему Вы выбрали именно этот ресторан среди аналогичных: _____________________________________________________________

______________________________________________________________________________

6. Из каких источников Вы узнали о ресторане «Венеция»?

а) из общения с друзьями, родственниками;

б) из рекламы по ТВ;

в) из рекламных публикаций в печати.

7. Ваше И.О. _____________________, контактный телефон: _________

Спасибо за сотрудничество!

Приложение 2

Результаты анкетирования

№ вопроса	Варианты ответа	По выборке в целом, %
1	Оазис	75
	Милена	61
	Венеция	60
	Шанс	58
	Трактир	34
	Водолей	32
2	а) 2-3 раза в месяц	60
	б) 1 раз в месяц	20
	в) 1 раз в полгода	15
3	а) Да	80
3	б) Нет	30
4	Кухня	25
	Обслуживание	20
	Уровень цен	18
	Ассортимент	15
	Оформление интерьера	10
	Месторасположение	9
	Часы работы	5
6	а) Из общения с друзьями	75
	б) Из рекламы по ТВ	10
	в) Из рекламных публикаций в печати	20