Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинг медицинских слуг и его особенности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Неэффективность функционирования прежней системы здравоохранения в условиях рыночной экономики вызвала необходимость ее существенного реформирования, с переходом на хозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейной медицине, на рыночные отношения в здравоохранении. Очевидна необходимость применения новых организационных форм.

Придание учреждениям здравоохранения статуса основного хозяйственного звена повысило роль трудовых коллективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социального развития. Появилась необходимость обоснования планов по объёму и структуре медицинской помощи, стимулирования развития ресурсосберегающих организационных и медицинских технологий, ускорение внедрения достижений НТП, рационального расходования средств. В решении этих задач большое место отводится маркетинговым технологиям.

Маркетинг в здравоохранении – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений. Возник рынок медицинских услуг.

Цель курсовой работы: определить каким образом осуществляется маркетинг медицинских услуг.

Задачи:

- определить, что представляет собой медицинская услуга, какие бывают виды медицинских услуг;

- разобрать, чем являются каналы движения медицинских услуг;

- выяснить, чем определяется реклама и цены на медицинские услуги;

- рассмотреть ценообразование на медицинские услуги;

- изучить восприятие рекламы на медицинские препараты.

Объектом исследования курсовой работы является медицинская услуга.

Предметом являются особенности маркетинга в сфере медицинских услуг.

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг

1.1. Необходимость маркетинга в медицине

Маркетинг в здравоохранении России – дисциплина новая. Связано это с тем, что в течение 70 лет существования здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения.^[1]

Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджемента незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок.^[2]

Остаточное финансирование отечественного здравоохранения ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду.

Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета – сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг.^[3]

Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов.^[4]

В связи со становлением рыночной экономики появились организации различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.^[5]

Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения.

Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в зависимости от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работы и развитие.^[6]

Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю. Сущность маркетинга должна определятся формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать потребителю несогласованные с рынком продукцию и услуги». В большой степени это относится к медицинской деятельности. Ведь, действительно, нельзя предложить пациенту произвести аппендектомию вместо искусственного прерывания беременности.^[7]

Маркетинг, если перевести дословно, означает изучение рынка. Но это не вся сфера маркетинга как дисциплины. Маркетинг – это научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это – система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение продукции к потребителям.^[8]

Острая необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования.

Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.^[9]

В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров.

Цели маркетинга – обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.^[10]

Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.

В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений, страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском. Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума.^[11]

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления продукции здравоохранения. В связи с этим цель маркетинга состоит в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий), оптимизация стратегии оказания медико-санитарной помощи, решения проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.

До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.^[12]

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).^[13]

Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг.

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.^[14]

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.^[15]

Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль. В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.^[16]

Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга.^[17]

Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.^[18]

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.^[19]

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду.

Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период реформ.^[20]

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию.^[21]

Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы:

Массовый маркетинг;

Сегментацию рынка;

Множественную сегментацию рынка.

Подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

1.2. Понятие медицинской услуги

Услугой можно назвать, любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребность, в ней нуждающихся. Однако, экономически и юридически более грамотно будет следующая формулировка.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо [5, с.38]. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Однако, экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.

В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).

В юридическом смысле указанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинский хозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).^[22]

В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считаются действиями его работодателя (медицинского учреждения).

Медицинская услуга - мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость [18, с. 15].

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.^[23]

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.

Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные (имеющие отношение к проникновению внутрь организма) и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полной является следующая [12, с.11]:

- по характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные;

- по сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные;

- по уровню медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

- по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые;

- по квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая;

- по технологии: рутинные, высокотехнологические;

- по инвазивности: неинвазивные, инвазивные;

- по соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное);

- по времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам;

- по конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное;

- по соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).^[24]

Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.

Для упрощения работы с классификацией, учитывая маркетинговый характер исследования, целесообразно дать маркетинговую интерпретацию некоторых основных категорий.

Система медицинских услуг, ориентированная на предупреждение различных заболеваний, предотвращение распространения болезней, сохранение уровня здоровья популяции, групп потребителей - это профилактические медицинские услуги [7, с. 13].

Система действий высококвалифицированного специалиста (менеджера, врача, медицинской сестры), заказанная в установленном законом или нормативным актом порядке, в целях изучения степени совершенства качества организационных, статистических, диагностических, лечебных и прочих медицинских услуг в процессе их выполнения или их конечного результата, завершающая документальной констатацией их оценки, называется экспертными медицинскими услугами.

Независимые экспертные медицинские услуги – атрибут здравоохранения с различными формами собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяется на совокупности времени и средств, необходимых для организации экспертизы, тарифной ставки экспертов, экономической эффективности результата внедрения экспертного решения [12, с. 15].

Организационные медицинские услуги всегда являются следствием экспертных медицинских услуг, изменяют сложившуюся систему оказания медицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличения эффективности использования средств к ресурсам здравоохранения.

Эффективность организационных медицинских услуг оценивается по количественному изменению показателей здоровья (групп населения, региона). Положительное изменение количественного показателя здоровья свидетельствует о правильности организационной медицинской услуги, объективности экспертного заключения, состоятельности менеджера.^[25]

Отсутствие динамики количественного показателя здоровья в результате действия организационной медицинской услуги и финансовых инъекций при ее внедрении, напротив, подчеркивает её неэффективность. Ставится под сомнение компетентность экспертов и руководителей здравоохранения, подготовивших её внедрение.

Экспертные и организационные услуги - продукты, предназначенные в рынке продавца медицинских услуг для группового пользования.

Действия медицинского работника (врача, медицинской сестры) в целях установления правильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений, прогноза течения болезни пациента (потребителя) – диагностическая услуга [10, с. 36].

Следует выделять диагностические медицинские услуги врача-клинициста и врача-инструменталиста. Услуги первого являются продуктом постоянного наблюдения и изучения потребителя. Продукт второго – отражение анатомических, функциональных изменений в организме потребителя на момент исследования.

Врач-клиницист – заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие от врача-клинициста врач-инструменталист использует для выполнения заказанной услуги диагностические устройства (лучевые), электрофизиологические, лабораторные. Врач-клиницист формирует диагноз на основании совокупной информации, определяет тактику диагностического процесса [12, с. 18].

Лечебные медицинские услуги неразрывно связаны с диагностическими и ориентированы на восстановление анатомических и функциональных изменений, сопутствующих заболеваний в оптимально короткие сроки. Они отличаются многообразием (психотерапевтические, хирургические, медикаментозные и т.п.) [4, с. 15].

Реализация лечебных услуг может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач – лечебное устройство – больной), групповое врачевание. В государственной системе здравоохранения продавцом лечебных услуг является государство. Объём лечебных услуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения) [7, с. 15].

Заказчиком медицинских услуг государственной системы здравоохранения является врач-клиницист, потребителем- пациент. Следует заметить, что медицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятых схем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка, отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг как для их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента). Желание пациента приобрести медицинские услуги в ином секторе рынка государственного здравоохранения в плановом порядке, как правило решалось на уровне здравоохранения и в каждом случае требовало известных усилий для потребителя.^[26]

1.3. Содержание медицинской услуги

Содержание медицинской услуги можно условно разделить на сугубо профессиональную её основу и сервисные атрибуты при её оказании. Немалое значение имеет процедурная организация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут им несомненно оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределы правового режима оказания собственно медицинских услуг).

Неотъемлемая часть медицинских услуг - использование диагностических или лечебных средств (аппаратуры, о6орудования инструментария, расходного материала, медикаментов), их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.^[27]

Суперсовременные или сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочих малорезультативно. Применение же новаций при наличии обычных средств оправдано лишь соответствующими медицинскими показаниями либо направленностью волеизъявления клиента.

Внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлено не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции.

Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителя производителю таких услуг.

Риск покупателя в сделках купли-продажи услуг существенно выше чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине. Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.^[28]

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Ключевая проблема – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначно недостижим или достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования.

С другой стороны, обращение за медицинской помощью вызвано необходимостью коррекции состояния здоровья. Обратившийся вправе ожидать, что ему окажут надлежащую медицинскую услугу, направленную на излечение от болезни. Значит ли это, что больной вправе рассчитывать именно на выздоровление?

Услуга, оказываемая гражданину медицинским хозяйствующим субъектом, обеспечивается вложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат с намерением его достичь.^[29]

Профессиональная услуга - это сделка, фактическая завершённость которой овеществлена вложенным трудом профессионала. Потребитель получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг по условиям сделки.

Желаемый результат выдавать за долженствующий неправомерно.

Заблуждаясь по существу сделки потребитель и производитель профессиональных услуг находятся в неведении относительно её результата в силу правовой неопределённости их взаимоотношений, модель которых не установлена законодателем.

Врач не может нести правовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать. Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между завершением услуги и наступлением результата может быть достаточно большим [12, с. 95].

Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной услуги, может быть полным или неполным, либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.

Результат услуги – это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода не исключается и при проведении операции аппендэктомии (удаление отростка слепой кишки при его воспалении — аппендиците) [10, с. 50].

Прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента входят в договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительно возможности их наступления пациент должен быть информирован и они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим субъектом и гражданином [11, с.25].

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер медицинских услуг, например, обследование, означает, что их вообще невозможно транспортировать, хранить и упаковывать. А продемонстрировать, увидеть, попробовать, или изучать их нельзя до получения этих услуг. При этом оценить медицинские услуги можно только после их получения, да и то с трудом. Неосязаемость медицинских услуг вызывает проблемы, как у их продавцов, так и у покупателей. Это означает, что потенциальные потребители, не могут увидеть или потрогать многие медицинские услуги до их покупки или использования. Пациенту трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Например, пациент, обратившийся в медицинское учреждение, не может не только увидеть процесс диагностики и лечения, но и оценить, что было сделано и правильно ли сделано. Поэтому со стороны потребителей медицинских услуг обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. Одновременно неосязаемость усложняет деятельность их продавца. У предприятий, оказывающих медицинские услуги, возникают следующие проблемы:

- сложно показать пациентам свой товар;

- еще более сложно объяснить пациентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги пациент может оценить только после их выполнения (хотя и не всегда). Для укрепления доверия со стороны клиентов медицинское предприятие, оказывающее услуги, может принять ряд мер [7, с.14]:

- во-первых, он может повысить осязаемость своего товара;

- во-вторых, он может заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

- в-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги или услуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья»;

- в-четвёртых, для создания атмосферы доверия поставщик медицинских услуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от своего источника медицинской услуги очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.^[30]

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на ра6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чего принять гораздо больше пациентов.

Непостоянство качества медицинской услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания, от индивидуальных особенностей организма. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

Квалифицированный специалист обследует пациента и назначит лечение более качественно, чем молодой врач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будут приняты роды, чем в машине или поезде [12, с.11].

Несохраняемость услуги объясняется тем, что её невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.

2. Маркетинг медицинских услуг

2.1. Содержание маркетинга в деятельности медицинского учреждения

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.). Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях.^[31]

Одной из особенностей частного здравоохранения является отсутствие сформированного спроса на медицинские услуги частных медицинских учреждений. Существует достаточно крупный сегмент платежеспособных потенциальных потребителей медицинских услуг, которые могли бы стать клиентами частных медицинских центров. Однако, многие из них, либо пользуются бесплатными и платными услугами государственных медицинских учреждений, либо вообще не пользуются медицинскими услугами. В сложившейся ситуации необходимо формировать потребность населения в качественной медицинской помощи, заниматься профилактикой заболеваний, прививать культуру здорового образа жизни, бережного отношения к собственному здоровью и здоровью своих близких.^[32]

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.^[33]

Маркетинговые исследования для учреждений здравоохранения тоже достаточно специфичны, подразумевают всесторонний анализ заболеваемости, оснащенности оборудованием медицинских учреждений, государственных программ по поддержке отрасли частной медицины и множества других факторов, которые влияют на состояние рынка медицинских услуг.

Особое внимание частному медицинскому учреждению следует уделять сервису, качественному обслуживанию своих клиентов. Внимательное отношение к пациентам является залогом успешной деятельности медицинского учреждения, позволит создать круг постоянных потребителей.^[34]

Современные руководители и предприниматели в отрасли частного здравоохранения, как правило, являются профессионалами в области медицины, но зачастую не имеют специальной подготовки в области маркетинга и ресурсов для того, чтобы полноценно осуществлять маркетинговую деятельность своего предприятия. Как показывает наш исследовательский опыт, многие медицинские учреждения не имеют своего отдела маркетинга или штатного специалиста по маркетингу, весь объём работ по продвижению ложится на плечи руководителя организации. В сложившейся ситуации для медицинского учреждения может стать эффе.ктивным привле.че.ние профе.ссиона.лов, консульта.нтов по ма.рке.тингу. Привле.че.ние спе.циа.листов со стороны позволит орга.низа.ции получа.ть ма.рке.тинговые услуги в том объёме, которые тре.буются на да.нном эта.пе ра.звития орга.низа.ции, и буде.т не столь за.тра.тным для учре.жде.ния, ка.к соде.ржа.ние шта.тного спе.циа.листа или свое.го отде.ла ма.рке.тинга. По - на.стояще.му выгодным для ча.стных ме.дицинских учре.жде.ний може.т ста.ть сотрудниче.ство с конса.лтинговой компа.ние.й, котора.я зна.е.т спе.цифику рынка ме.дицинских услуг, что позволяе.т компа.нии говорить на языке клие.нта, глубоко вника.ть в пробле.мы за.ка.зчика, и в итоге - ока.зыва.ть ка.че.стве.нные ма.рке.тинговые услуги.^[35]

В сфе.ре здра.воохра.не.ния ма.рке.тинг може.т включа.ть та.кие а.спе.кты, ка.к ре.кла.ма здорового обра.за жизни, ме.дика.ме.нтов, отноше.ние к здра.воохра.не.нию, возможности выбора ле.че.ния, ре.а.билита.ция и т.д.

Ма.рке.тинг в здра.воохра.не.нии име.е.т свои отличите.льные особе.нности, связа.нные со спе.цификой потре.бите.льского спроса и рынка ме.дицинских това.ров и услуг. Е.го возможности во многом обусловле.ны формой фина.нсирова.ния здра.воохра.не.ния и опла.ты ме.дицинских услуг (ча.стна.я, стра.хова.я, госуда.рстве.нна.я), а та.кже формой собстве.нности пре.дприятий, производящих това.ры ме.дицинского на.зна.че.ния и ока.зыва.ющих ме.дицинские услуги.^[36]

Ма.рке.тинг в сфе.ре здра.воохра.не.ния можно условно подра.зде.лить на пять на.пра.вле.ний: 1) ма.рке.тинг ме.дицинских услуг; 2) ма.рке.тинг ле.ка.рстве.нных пре.па.ра.тов; 3) ма.рке.тинг ме.дицинской те.хники; 4) ма.рке.тинг ме.дицинских те.хнологий; 5) ма.рке.тинг на.учных иде.й. Ма.рке.тинг ме.дицинских услуг (включа.я оздоровите.льные ме.роприятия) име.е.т ва.жное зна.че.ние для формирова.ния у на.се.ле.ния мотива.ции укре.пле.ния здоровья и соотве.тствующе.го стиля жизни, созда.ния имиджа здорового че.лове.ка, систе.мы здорового обра.за жизни.

2.2. Особенности рекламирования лекарственных средств

Ле.ка.рстве.нные сре.дства – спе.цифиче.ска.я продукция, котора.я включа.е.т в се.бя собстве.нно ме.дицинские пре.па.ра.ты, вита.мины и БА.Ды. В ме.дицинском дискурсе используются схожие стра.те.гии и та.ктики убе.жде.ния, что позволяе.т пре.дположить, что да.нные пре.па.ра.ты ре.кла.мируются пра.ктиче.ски одина.ково. Поэтому в да.нном иссле.дова.нии отсутствуе.т ра.згра.ниче.ние ле.ка.рстве.нных сре.дств.

В ре.кла.мных те.кста.х, посвяще.нных ле.ка.рства.м, используются ра.зличные жа.нры. Да.нный обзор не пре.те.ндуе.т на все.охва.тность и полное пре.дста.вле.ние суще.ствующих жа.нров в ре.кла.ме ле.ка.рстве.нных сре.дств. Пре.дста.вле.нные в да.нном па.ра.гра.фе жа.нры – на.иболе.е ча.сто встре.ча.ющие.ся в ре.кла.ме и на.иболе.е пока.за.те.льные с точки зре.ния возде.йствия на потре.бите.ля. Че.м инте.ре.сне.е пода.н ре.кла.мный ма.те.риа.л, те.м больше.е внима.ние он привле.ка.е.т со стороны покупа.те.ле.й.^[37]

Говоря слова.ми все.мирно изве.стного российского лите.ра.турове.да М. М. Ба.хтина, «жа.нр живе.т на.стоящим, но все.гда помнит свое прошлое, свое на.ча.ло. Жа.нр – пре.дста.вите.ль творче.ской па.мяти в проце.ссе лите.ра.турного ра.звития». Этот иссле.дова.те.ль одним из пе.рвых в оте.че.стве.нной тра.диции обра.тил внима.ние на жа.нровые ва.риа.нты, формирующие.ся в повсе.дне.вном бытовом ре.че.вом обще.нии. М. М. Ба.хтин на.зыва.л этот ре.че.вой пла.ст «пе.рвичными жа.нра.ми», ра.злича.я в не.м ре.плики, бытовые диа.логи, руга.те.льства, приве.тствия и т.п.^[38]

Что ка.са.е.тся ре.кла.мы, то е.е исходные жа.нровые ва.риа.нты ка.к ра.з и являются ча.стью «пе.рвичных» жа.нров. Это - устные ре.кла.мные воззва.ния, та.к на.зыва.е.мые «крики улиц». Это – объявле.ния, ча.сто состоящие из одного слова, обозна.ча.юще.го ре.кла.мируе.мый това.р.^[39]

Состоя пе.рвона.ча.льно из одного - двух слов, устное объявле.ние на.ра.щива.е.т дополните.льные информа.ционные и экспре.ссивные оболочки. Е.сли на отпра.вном эта.пе эмоциона.льное возде.йствие сообще.ния воплоща.ла, по пре.имуще.ству, интона.ция, то посте.пе.нно информа.ционное ядро обле.ка.е.тся и слове.сной экспре.ссие.й: кра.сочными эпите.та.ми, увле.ка.те.льными ме.та.фора.ми.

На.иболе.е популярным жа.нром в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов являе.тся ста.тья, ра.зме.ще.нна.я в пе.ча.тных изда.ниях на пра.ва.х ре.кла.мы. Около половины иссле.дуе.мых ре.кла.мных те.кстов пре.дста.вле.ны в виде ре.кла.мной ста.тьи, где подробно ра.сска.зыва.е.тся о новом пре.па.ра.те, появивше.мся на рынке. Описыва.ются пре.имуще.ства да.нного пре.па.ра.та и е.го не.посре.дстве.нное де.йствие на орга.низм че.лове.ка.

Вторым по популярности являе.тся жа.нр «консульта.ция спе.циа.листа.» и «отве.т на письмо-вопрос». Инте.ре.се.н тот фа.кт, что ре.кла.мный ма.те.риа.л в ра.мка.х да.нных жа.нров може.т пода.ва.ться под видом не.ре.кла.много. На.приме.р, доктор фа.рма.це.втиче.ских на.ук може.т консультирова.ть па.цие.нтов по ка.кой-либо пробле.ме и в те.ксте упомина.ть опре.де.ле.нное ле.ка.рстве.нное сре.дство, те.м са.мым ре.кла.мируя е.го.

Та.ким обра.зом на.иболе.е ча.сто употре.бляе.мые жа.нры, та.кие ка.к ста.тья, консульта.ция спе.циа.листа, отве.т на письмо-вопрос. Можно пре.дположить, что име.нно да.нные жа.нры являются на.иболе.е эффе.ктивными при ре.кла.мирова.нии ле.ка.рстве.нных сре.дств в пе.ча.тных изда.ниях.^[40]

Те.ле.виде.ние та.кже а.ктивно используе.тся производите.лями ле.ка.рстве.нных сре.дств.

На те.ле.виде.нии ре.кла.мируются пра.ктиче.ски все виды бе.зре.це.птурных ле.ка.рстве.нных сре.дств, биологиче.ски а.ктивные доба.вки (БА.Д), а та.кже вита.мины. Те.ле.визионное объявле.ние, бла.года.ря спе.цифике да.нного ка.на.ла коммуника.ции, используе.т и устные, и письме.нные, и изобра.зите.льные ре.сурсы ре.кла.мы. По итога.м иссле.дова.ния име.нно те.ле.визионное объявле.ние являе.тся на.иболе.е популярным жа.нром в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов, та.к ка.к на е.го изготовле.ние и прока.т тре.буе.тся гора.здо ме.ньше фина.нсовых за.тра.т в отличие от ре.кла.много ролика, виде.офильма и т.д.

Та.ким обра.зом, ре.кла.ма на те.ле.виде.нии являе.тся са.мым эффе.ктивным способом информирова.ния потре.бите.ле.й о ме.дицинских пре.па.ра.та.х. Те.ле.виде.ние соче.та.е.т в се.бе звук, те.кст, ка.ртинку, что впосле.дствии позволяе.т покупа.те.лю иде.нтифицирова.ть нужное е.му ле.ка.рстве.нное сре.дство.^[41]

Ме.дицинские пре.па.ра.ты та.кже а.ктивно ре.кла.мируются на ра.дио.

На пе.рвое ме.сто по ча.стоте употре.бле.ния выходит ре.кла.мна.я ста.тья, консульта.ция спе.циа.листа, ре.кла.мное объявле.ние, ре.кла.мный ролик. Ме.не.е ра.спростра.не.н жа.нр инте.рвью, жите.йской или же.нской истории, ре.коме.нда.ции.^[42]

Изобилие пре.па.ра.тов на российском фа.рма.це.втиче.ском рынке ста.вит пе.ре.д потре.бите.ле.м сложный вопрос: ка.кому ле.ка.рству отда.ть пре.дпочте.ние. Выбор за.висит от множе.ства фа.кторов. Пра.ктика пока.зыва.е.т, что при выборе пре.па.ра.та покупа.те.ль орие.нтируе.тся пре.жде все.го на сове.ты друзе.й и родстве.нников, ре.коме.нда.ции фа.рма.це.втов, собстве.нный опыт и ре.кла.му. Ре.кла.ма ле.ка.рстве.нных сре.дств игра.е.т не.ма.лова.жную роль при выборе того или иного пре.па.ра.та. Созда.ва.я опре.де.ле.нные сте.ре.отипы, она побужда.е.т потре.бите.ля к де.йствию. Изуче.ние да.нных сте.ре.отипов и мотивов поте.нциа.льных покупа.те.ле.й являе.тся одним из а.спе.ктов изуче.ния особе.нносте.й ре.кла.мирова.ния ме.дицинских пре.па.ра.тов.^[43]

Для того чтобы побудить це.ле.вую а.удиторию сове.ршить конкре.тную покупку, ре.кла.ма ле.ка.рстве.нных сре.дств гла.вным обра.зом а.пе.ллируе.т к сле.дующе.му:

Во-пе.рвых, в ре.кла.ме эксплуа.тируе.тся то, что че.лове.к хоче.т укре.пить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профила.ктика за.боле.ва.ний — не.ма.лова.жна.я мотива.ция.

В-тре.тьих, потре.бите.ль хоче.т повысить тонус и эне.ргию, улучшить свое са.мочувствие.

В-че.тве.ртых, это в основном ка.са.е.тся же.нщин, которых бе.спокоит пробле.ма улучше.ния вне.шности и похуде.ния. К обще.изве.стным фа.ктора.м, стимулирующим потре.бле.ние ле.ка.рстве.нных пре.па.ра.тов, в том числе и БА.Дов, относятся:

· не.дуг, не.мощь, ста.ре.ние.;

·поте.ря близких, поте.ря ма.те.риа.льного ста.туса и ма.те.риа.льна.я не.ста.бильность;

·стре.ссы, конфликты;

·боле.знь близких и боязнь пе.ре.ме.н;

·поте.ря социа.льного ста.туса.

Эти фа.кторы а.ктивно используе.т ре.кла.ма.^[44]

При изуче.нии ре.кла.мных те.кстов га.зе.т и журна.лов, ре.кла.мы на ра.дио и те.ле.виде.нии, было выявле.но, что ле.ка.рстве.нные пре.па.ра.ты позиционируются ка.к сре.дства, позволяющие ре.шить пробле.му. Использова.ние ме.тода "сце.на.рий пробле.ма - ре.ше.ние." являе.тся одним из са.мых эффе.ктивных ме.тодов ре.кла.мы и не.ре.дко соче.та.е.т в се.бе компле.ксное использова.ние других те.хник ре.кла.мы. Основной а.кце.нт в этом ме.тоде де.ла.е.тся на позиционирова.нии това.ра не в ка.че.стве сре.дства для удовле.творе.ния той или иной потре.бности, а в ка.че.стве способа ре.ше.ния ва.жной пробле.мы, обла.да.юще.й отрица.те.льной эмоциона.льной соста.вляюще.й, устра.не.нии той или иной угрозы. А.на.логично в конкре.тных ре.а.лиза.циях ре.кла.мы де.ла.е.тся а.кце.нт не основных функциях това.ра, а на е.го роли "устра.ните.ля пробле.мы или угрозы". Не.обходимо отме.тить, что для це.лого ряда ме.дицинских това.ров основна.я функция собстве.нно и за.ключа.е.тся в устра.не.нии той или иной пробле.мы. В этом случа.е ре.кла.ма е.го положите.льных ка.че.ств "а.втома.тиче.ски" ока.зыва.е.тся использова.ние.м ме.тода "сце.на.рий пробле.ма - ре.ше.ние.".^[45]

В ка.че.стве соста.вляющих ча.сте.й этого «сце.на.рия пробле.ма – ре.ше.ние.» могут выступа.ть:

1. Пробле.ма. Для уве.личе.ния эффе.кта эту конкре.тную пробле.му не.ре.дко "ра.сширяют" до боле.е се.рье.зной угрозы (а.на.логично ме.тоду "использова.ние положите.льных и це.нностных обра.зов, понятий и слов", с за.ме.ной положите.льных понятий на отрица.те.льные.). Та.к, конкре.тные пробле.мы не.ре.дко за.ме.няются на угрозу здоровью, се.мье, ка.рье.ре, выполне.нию профе.ссиона.льных обяза.нносте.й. На.приме.р, в ка.че.стве та.кой пробле.мы може.т выступа.ть «больна.я голова.» или в ре.кла.ме ле.ка.рства «Пе.нта.лгин Н» же.нщина, у которой «все боле.ло и ниче.го не помога.ло», приняла да.нное ле.ка.рство и все изме.нилось: кра.сива.я, ве.се.ла.я же.нщина готовит с удовольствие.м ужин. Или «Муча.е.те.сь от пода.вляюще.го ка.шля, бронхиа.льных спа.змов и за.стое.в?», или «Ка.ше.ль и хрипота а.та.куют?».

2. Способ ре.ше.ния пробле.мы. В ка.че.стве ре.ше.ния пробле.мы, ка.к пра.вило, на.прямую выступа.е.т использова.ние ре.кла.мируе.мого това.ра.

3. Получе.ние эффе.кта - ре.ше.ние пробле.мы. На этом эта.пе де.монстрируе.тся ре.ше.ние или устра.не.ние пробле.мы: «Холс – простуда ва.с не оста.новит!».

4. Уве.ре.нность а.удитории. Ва.жным эле.ме.нтом выступа.е.т созда.ние уве.ре.нности потре.бите.ля, в том, что «способ ре.ше.ния пробле.мы» являе.тся эффе.ктивным, простым и быстрым. При этом используе.тся ме.тод «А.кце.нт на простоте и скорости получе.ния эффе.кта.»: «Фа.стум ге.ль – мгнове.нно вса.сыва.е.тся, не оста.вляя жирных пяте.н!», «Диклофе.на.к – обла.да.е.т са.мым сильным боле.утоляющим эффе.ктом, бе.сцве.тный, не па.чка.е.т оде.жду, не име.е.т за.па.ха.», «Эспумиза.н – полное отсутствие побочных эффе.ктов, для любого возра.ста.», «Линка.с – не.снотворный, не.синте.тиче.ский».^[46]

В случа.е использова.ния да.нного ме.тода не обяза.те.льно все ре.кла.мное сообще.ние должно быть построе.но по приве.де.нной выше схе.ме. Не.ре.дко этот ме.тод ре.а.лизуе.тся лишь в одном из эле.ме.нтов. На.приме.р, ре.кла.мный ролик «ба.льза.ма Битне.ра.» на.чина.е.тся со ста.нда.ртного а.кце.нта на не.скольких че.рта.х пре.дла.га.е.мого сре.дства («Это на.тура.льный пре.па.ра.т из ле.ка.рстве.нных ра.сте.ний, он прида.е.т мне силы, и я принима.ю е.го ре.гулярно; а я ба.льза.м доба.вляю в ча.й, он положите.льно влияе.т на не.рвную систе.му»), только после этого в доста.точно кра.тком виде за.де.йствуе.тся сце.на.рий «пробле.ма – ре.ше.ние.» (оте.ц за.да.е.т вопрос: «Поможе.т ли ба.льза.м при моих пробле.ма.х с пище.ва.ре.ние.м?, «Бе.зусловно поможе.т», - отве.ча.е.т ба.бушка.; «Обяза.те.льно поможе.т», - отве.ча.е.т ма.ть).

Особое внима.ние хоте.лось бы обра.тить на тот фа.кт, что ме.дицинские пре.па.ра.ты – спе.цифиче.ский това.р. Сложность за.ключа.е.тся в том, что ре.кла.мное сообще.ние должно а.пе.ллирова.ть к положите.льным эмоциям, а ре.кла.миста.м не.избе.жно приходится на.помина.ть а.удитории о пробле.ме.

Здоровье – одна из ба.зовых, основных нужд потре.бите.ля, и име.нно поэтому да.нную те.му успе.шно эксплуа.тируют в ре.кла.ме ле.ка.рстве.нных сре.дств. В ходе иссле.дова.ния были выявле.ны фа.кторы, которые влияют на принятие ре.ше.ния о покупке того или иного пре.па.ра.та. Большинство ре.кла.мных сообще.ний а.пе.ллируют к та.ким те.ма.м, ка.к здоровье, профила.ктика за.боле.ва.ний, хороше.е са.мочувствие, хороша.я вне.шность. Были та.кже проа.на.лизирова.ны ра.циона.льные мотивы, которые используются в ре.кла.ме ме.дика.ме.нтов: двойное де.йствие, удобство приме.не.ния, эффе.ктивность; и эмоциона.льные: се.ксуа.льность, стра.хи, пробле.мы, успе.х. А.на.лиз ре.кла.мных те.кстов пока.за.л, что ле.ка.рстве.нные сре.дства позиционируются ка.к сре.дства, позволяющие ре.шить пробле.му. Поэтому на.иболе.е ча.сто в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов используются сле.дующие слова и словосоче.та.ния: «эффе.ктивное сре.дство», «быстро спра.вится», «быстрое изба.вле.ние от боли», «на.де.жда.», «боль», «де.йствие.», «помощь», «ре.коме.ндуе.тся», «здоровье.» и др.^[47]

Це.ль ре.кла.мы ле.ка.рстве.нных сре.дств – прода.ть ре.кла.мируе.мый това.р. При соста.вле.нии ре.кла.мных те.кстов, слога.нов учитыва.ются особе.нности це.ле.вой а.удитории, спе.цифика ле.ка.рстве.нного сре.дства и в за.висимости от этих фа.кторов выбира.е.тся та или ина.я ре.кла.мна.я стра.те.гия, а.ргуме.нты в пользу приобре.те.ния да.нного това.ра. А.на.лиз а.ргуме.нтов в ре.кла.ме ме.дицинских пре.па.ра.тов позволяе.т выявить особе.нности ре.кла.мирова.ния да.нного вида това.ра и понять, ка.ким обра.зом созда.е.тся потре.бность в е.го приобре.те.нии.^[48]

Име.я свое.й це.лью инте.нсивное возде.йствие, ре.кла.ма используе.т бога.тый спе.ктр сре.дств выра.зите.льности на все.х языковых уровнях. Ме.та.фора, сра.вне.ние, олице.творе.ние, ра.зличные виды повторов, рифма - все это широко пре.дста.вле.но в ре.кла.ме ле.ка.рстве.нных сре.дств. При все.м изобилии языковых сре.дств возде.йствия, которое ха.ра.кте.рно для ре.кла.мных те.кстов, не.обходимо помнить, что на.сыще.нность ве.рба.льной ча.сти ре.кла.мы ра.знообра.зными сре.дства.ми выра.зите.льности вовсе не служит га.ра.нтие.й успе.ха. Отличите.льным призна.ком уда.чной ре.кла.мы являе.тся га.рмоничное сое.дине.ние основной ре.кла.мной иде.и с те.ми сре.дства.ми выра.зите.льности, которые да.нной иде.е на.иболе.е соотве.тствуют. Это выра.жа.е.тся, в ча.стности, в на.хожде.нии той е.динстве.нно ве.рной тона.льности ре.кла.много обра.ще.ния, котора.я прида.е.т те.ксту особую эне.рге.тику, усилива.я е.го совокупное обра.зно-языковое возде.йствие на ма.ссовую а.удиторию.

2.3. Каналы товародвижения медицинских услуг и ценообразования

Созда.нный и оце.нённый това.р не.обходимо доста.вить потре.бите.лю, т.е. сбыть е.го. Одно из на.иболе.е ва.жных зна.че.ний в ме.дицинской де.яте.льности в условиях ме.дицинского стра.хова.ния приобре.та.е.т ка.на.л движе.ния ме.дицинских услуг от ЛПУ до потре.бите.ля.

Под ка.на.лом това.родвиже.ния ме.дицинских услуг понима.ют пути и способы ре.а.лиза.ции ме.дицинских услуг. Суще.ствуют два ка.на.ла това.родвиже.ния: прямой и косве.нный [20, с.43].

Прямой ка.на.л това.родвиже.ния озна.ча.е.т прямое обще.ние ле.че.бного учре.жде.ния (ме.дицинского ра.ботника.) с па.цие.нтом в проце.ссе поиска поте.нциа.льного потре.бите.ля. Это на.иболе.е ра.спростра.не.нный ка.на.л для ме.дицинских услуг.

Косве.нный ка.на.л това.родвиже.ния озна.ча.е.т поиск поте.нциа.льного потре.бите.ля с привле.че.ние.м спе.циа.лизирова.нной орга.низа.ции – посре.дника, в лице которого може.т выступа.ть стра.хова.я ме.дицинска.я компа.ния.

По ха.ра.кте.ру орга.низа.ции связи ме.жду ка.на.ла.ми быва.ют сле.дующими:

– а.дминистра.тивна.я (корпора.тивна.я) связь – производите.ль че.ре.з свою диле.рскую се.ть продвига.е.т продукт розничному потре.бите.лю или прода.е.т това.р че.ре.з се.ть своих фирме.нных ма.га.зинов. Приме.ните.льно к производству ме.дицинских услуг та.ка.я ситуа.ция обычно ха.ра.кте.рна для случа.е.в, когда стра.ховые орга.низа.ции созда.ют свои клиники и за.нима.ются ре.а.лиза.цие.й их услуг;

– отра.сле.ва.я связь – при ре.а.лиза.ции отде.льных эле.ме.нтов, компле.ктующих для производства сложных те.хнологиче.ских продуктов, на.приме.р, за.купка орга.низа.цие.й, производяще.й ме.дицинские услуги диа.гностиче.ских иссле.дова.ний и т.д. у сторонних орга.низа.ций;

– свободное формирова.ние ка.на.ла – ка.ждый уча.стник не.за.висим и все отноше.ния внутри ка.на.ла строятся только на договорной основе. Приме.ром в здра.воохра.не.нии могут служить та.к на.зыва.е.мые а.ссиста.нские орга.низа.ции, являющие.ся посре.дником [6, с. 97].

Та.к ка.к созда.ние хороших конта.ктов с ка.на.ла.ми това.родвиже.ния тре.буе.т длите.льного вре.ме.ни и дополните.льных ра.сходов, то выбор прямого или косве.нного ка.на.лов связа.н с же.ла.ние.м или не.же.ла.ние.м производите.ля ме.дицинских услуг взять на се.бя за.тра.ты, связа.нные с созда.ние.м ка.на.лов това.родвиже.ния, или пе.ре.да.ть эту ра.боту посре.днику за соотве.тствующую пла.ту.

Ка.на.л сбыта для производите.ля ме.дицинских услуг позволяе.т име.ть обще.е пре.дста.вле.ние о потре.бностях и нужда.х потре.бите.ля. При выборе ка.на.ла това.родвиже.ния учитыва.ют сле.дующие фа.кторы [7, с. 36]:

Потре.бите.ли: количе.ство, конце.нтра.ция, пла.тёже.способность, структура за.боле.ва.е.мости.

Ле.че.бные учре.жде.ния: осна.щённость, состояние ка.дров, на.личие опыта комме.рче.ской де.яте.льности.

Ме.дицинские услуги (това.р): на.бор, количе.ство, на.личие фа.кторов успе.ха, возможность сове.рше.нства.

Конкуре.нция: количе.ство иде.нтичных орга.низа.ций, конкуре.нтоспособность пре.дла.га.е.мых ме.дицинских услуг.

Прямой ка.на.л това.родвиже.ния ЛПУ выгодно использова.ть в сле.дующих случа.ях:

Количе.ство ре.а.лизуе.мых услуг доста.точно ве.лико.

Име.е.т ме.сто конце.нтра.ция потре.бите.ле.й.

Име.ются сре.дства для высокоспе.циа.лизирова.нной ре.кла.мы.

Име.е.тся доста.точное количе.ство собстве.нных ма.рке.тинговых ка.дров.

Це.на услуг ча.сто коле.бле.тся.

Прода.жна.я це.на услуг на.много выше се.бе.стоимости, что позволяе.т осуще.ствлять ра.сходы по орга.низа.ции прямого сбыта.

Использова.ние косве.нного ка.на.ла сбыта эффе.ктивно, е.сли:

Производите.ль ме.дицинских услуг не.доста.точно силе.н в фина.нсовом отноше.нии.

Осуще.ствляе.тся выход на рынок ме.дицинских услуг, который не.доста.точно изуче.н.

Количе.ство ре.а.лизуе.мых услуг не.доста.точно ве.лико.

Услуга не являе.тся высокоспе.циа.лизирова.нной.

В се.ре.дине 80-х годов с це.лью выхода из кризиса была сде.ла.на ста.вка на ра.сшире.ние пла.тных ме.дицинских услуг, ока.зыва.е.мых услуг, ока.зыва.е.мых на.се.ле.нию. Для этой це.ли были ра.зра.бота.ны госуда.рстве.нна.я це.на на пла.тные ме.дицинские услуги на.се.ле.нию, оформляе.мые те.рриториа.льными, ре.же учре.жде.нче.скими пре.йскура.нта.ми. Эти це.ны, в отличие от бюдже.тных оце.нок, включа.ли типичные фа.ктиче.ские за.тра.ты на ме.дицинские ра.боты с уче.том труда и ма.те.риа.льных норм и норма.тивов, а та.кже прибыли в ра.зме.ре отра.сле.вого или те.рриториа.льного коэффицие.нта.

При ока.за.нии пла.тных ме.дицинских услуг могут возника.ть не.которые ошибки. Пе.рвой ошибкой може.т ста.ть не.ве.рна.я позиция в выборе услуг, пре.дла.га.е.мых на прода.жу. За.ча.стую выбор па.да.е.т на боле.е дорогие ра.боты, та.к ка.к они пре.дста.вляются сра.вните.льно доходными и выгодными. Одна.ко, выгодность це.ны може.т опре.де.ляться только сра.вне.ние.м пре.йскура.нтной це.ны с ра.сче.тной це.ной а.на.логичной ра.боты, выполняе.мой в да.нном учре.жде.нии. С другой стороны выбор па.цие.нта в не.ма.ло сте.пе.ни за.висит от де.ше.визны пре.дла.га.е.мых услуг. Это може.т на.пра.вить поток потре.бите.ле.й ме.дицинских услуг со сла.бой пла.те.же.способностью в сторону не.дорогих, по их пре.дста.вле.нию, услуг. В этом случа.е выигрыва.ют те, кто ра.бота.е.т с услуга.ми относите.льно де.ше.выми. Де.ше.вые ра.боты в этом случа.е будут боле.е выигрышными из-за больше.го спроса на них.^[49]

В этом случа.е ме.дицинскому учре.жде.нию не.обходимо опре.де.литься, на ка.ком из рынков ме.дицинских услуг оно хоче.т ра.бота.ть. Будут ли это элитные дорогие услуги для доста.точно бога.тых потре.бите.ле.й, или учре.жде.ние буде.т ока.зыва.ть не.дорогие услуги для сре.дне.го потре.бите.ля. Не.обходимо за.ра.не.е просчита.ть экономиче.ские пока.за.те.ли, которые помогут понять: пре.доста.вле.ние ка.ких услуг и на ка.ком рынке ока.же.тся на.иболе.е выгодным.

Второй ошибкой учре.жде.ний, ра.бота.ющих по официа.льным пре.йскура.нта.м, являе.тся то, что тра.диционно пре.йскура.нты да.ют кла.ссифика.цию услуг и итоговую це.ну на ка.ждую из них. Е.ли учре.жде.ние прода.е.т услугу по та.кой це.не, то возника.е.т вопрос, ка.к буде.т ра.спре.де.ляться выручка от прода.жи. Она може.т быть ра.спре.де.ле.на только на гла.зок, поскольку ме.дицинское учре.жде.ние не зна.е.т ка.к была ра.ссчита.на це.на на эту услугу. При этом многие на.чина.ют са.ми выде.лять внутри пре.йскура.нтной це.ны зна.чимые для уче.та и отче.та соста.вляющие. Та.ким обра.зом, на.чина.е.тся ра.бота по ра.сче.та.м собстве.нных за.тра.т учре.жде.ния.^[50]

Поэтому на.иболе.е це.ле.сообра.зной являе.тся пра.ктика ра.боты по це.на.м, которые ра.зра.ба.тыва.ются и утве.ржда.ются са.мим учре.жде.ние.м.

Одним из вопросов, возника.ющим при та.кой поста.новке де.л, являе.тся возможность приме.не.ния унифицирова.нных це.н на а.на.логичные услуги на одной те.рритории для ра.зных исполните.ле.й. Ва.жно опре.де.лить, че.м вызва.на ра.зница в це.на.х ме.жду ра.зличными учре.жде.ниями одной те.рритории. Е.сли эти це.ны получе.ны при приме.не.нии ра.зличных ме.тодик ра.сче.та, то та.кие це.ны не.льзя сра.внива.ть, ибо они уже ста.новятся са.ми по се.бе не.сра.внимыми друг с другом.^[51]

Одна.ко, приме.не.ние е.диной ме.тодики це.нообра.зова.ния не га.ра.нтируе.т получе.ния близких по ве.личине це.н на одина.ковые ме.дицинские услуги, выполняе.мые в ра.зличных учре.жде.ниях. Это може.т быть вызва.но те.м, что одина.ковые по на.име.нова.нию ра.боты могут име.ть ра.зное соде.ржа.ние (ра.зные ме.тодики выполне.ния ра.бот).

Комме.рциа.лиза.ция сфе.ры здра.воохра.не.ния приве.ла к не.обходимости изме.не.ния систе.мы це.нообра.зова.ния на рынке пла.тных ме.дицинских услуг. Е.сли исходить из опре.де.ле.ния це.ны ка.к рыночного па.ра.ме.тра, ха.ра.кте.ризующе.го экономиче.ские отноше.ния ме.жду прода.вцом и покупа.те.ле.м по купле-прода.же услуг, то основные виды це.н на ме.дицинские услуги це.на.ми та.ковыми на се.годня не являются.

Пробле.му це.нообра.зова.ния на ме.дицинские услуги можно отне.сти к сложным и многогра.нным. Те.м боле.е, что е.диной для все.х учре.жде.ний здра.воохра.не.ния ме.тодики це.нообра.зова.ния не суще.ствуе.т.

Пла.тные ме.дицинские услуги игра.ют сра.вните.льно не.большую, но ра.стущую роль в формирова.нии ре.сурсов здра.воохра.не.ния. В 1996 году на.се.ле.ние изра.сходова.ло на пла.тные услуги здра.воохра.не.ния 5,5 триллионов рубле.й. По сра.вне.нию с 1995 годом, доля этого источника выросла с 4,8 % все.х ра.сходов отра.сли до 6,8 %. Одна.ко, в ра.сче.те на душу на.се.ле.ния эти сре.дства соста.вили в 1996 году все.го 37 тыс. рубле.й, или 10 % прожиточного минимума при коле.ба.нии этого пока.за.те.ля в ре.гиона.х от 6 тыс. рубле.й (Ре.спублика Тува.) до 85 тыс. рубле.й (г. Москва.) [16].

Это говорит о том, что пла.тные услуги здра.воохра.не.ния е.ще не за.няли того ме.ста, которое они объе.ктивно призва.ны за.нима.ть в рыночно экономики. В связи с та.кой оце.нкой прове.де.но ма.кроэкономиче.ское иссле.дова.ние состояния и пе.рспе.ктив пла.тной ме.дицинской помощи на.се.ле.нию.

По да.нным выборочного обсле.дова.ния бюдже.тов дома.шних хозяйств, ра.сходы на опла.ту ме.дицинской услуги и оздоровите.льных услуг соста.вляе.т около 1 % все.х потре.бите.льских ра.сходов. Да.нные же госуда.рстве.нной ста.тистики говорят, что в структуре пла.тных услуг эти ра.сходы соста.вляют 6,3 %.

В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % всего объема платных услуг, в том числе медицинские услуги – 2,6 %; услуги физкультуры и спорта – 0,3%, Услуги санаторно-курортных учреждений – 3,4 % [17].

Платные услуги в сфере здравоохранения раньше получали негативную оценку у населения. В настоящее время отношение к ним меняется. Низкая заработная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с расценками, складывающимися на основе рыночной конъюнктуры. В этом случае государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгодно работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развитию их профессионального самосознания.^[52]

Методы ценообразования зависят от поставленных конкретной организацией здравоохранения целей, к которым могут относится:

обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

максимализация текущей прибыли;

завоевание доли рынка;

изыскание дополнительных средств на развитие;

стимулирование труда;

переход на самофинансирование;

обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения региона.

Исходя из поставленных целей, цена может формироваться как:

средние издержки + прибыль;

безубыточность + нулевая прибыль;

установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги;

установление цен на уровне цен других учреждений;

установление цены на договорной основе.

При определении цены медицинской услуги учитывают такие факторы, как:

себестоимость услуги;

цены на аналогичные услуги в других ЛПУ;

уровень спроса на данный вид услуги;

стимулирующий размер оплаты труда работников.^[53]

Главный фактор – себестоимость услуги, которая определяет минимально возможный уровень цены предложения. Поэтому себестоимость больницы должна рассчитываться особенно тщательно, возможно, по специально созданной компьютерной технологии. При этом учитываются следующие затраты:

зарплата основного медицинского персонала по бестарифной системе, с учетом факторов времени и нормативов затрат труда;

зарплата обеспечивающего персонала в составе накладных расходов, определяемых по внутреннему нормативу;

прямые затраты на медикаменты, питание больных, перевязочные материалы, другие расходные средства, восстанавливаемые по факту;

амортизационные отчисления на восстановление зданий, механизмов, медицинского и другого оборудования, аппаратуры, мягкого и жесткого инвентаря;

общебольничные расходы на оплату коммунальных услуг и т.п.

После того как учтены все нюансы, связанные с определением состава затрат, входящих в себестоимость медицинской услуги, можно приступить к калькуляции этих затрат.^[54]

Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения.

Основной перечень платных медицинских услуг:

в стационарах – койко-день;

в амбулаторно-поликлинических учреждениях – посещение;

в стоматологических учреждениях – условная единица трудоемкости (УЕТ);

в лечебно-вспомогательных учреждениях – условная единица.

Стоимость одной услуги состоит из:

расходов на оплату труда;

начислений на заработную плату;

прямых материальных затрат;

накладных расходов.^[55]

Таким образом, цена платной медицинской услуги как правило состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли. Прибыль обычно накладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д.

медицинская услуга рекламная цена

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, медицинский маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту). Это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

В ходе курсовой работы выяснили, что в здравоохранении в роли покупателей выступают пациенты (граждане, больные). И у каждого пациента есть свои потребности, нужда какой-то медицинской услуги. Пациенту предоставляется право выбора врача, лечебного учреждения, где он хочет получить медицинскую услугу.

Определили, что среди учреждений возникает серьёзная конкуренция, которая приводит к выживанию или к гибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов лечебных учреждений (клиник) в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.

Рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется другой более сложной и совершенной, или, вследствии конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приносить прибыль. По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться, руководителям клиник внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные.

Маркетинг медицинских услуг играет в экономике любой страны довольно большую роль. Он является неотъемлемой частью социально-экономической системы страны. Сохранить и развивать имеющиеся структуры лечебных учреждений и здравоохранение в целом, внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинской фирмы. Кроме того, важную роль играют знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Давидович В.Е. Проблемы развития здравоохранения // Вопросы экономики. - 2011. - №12. - С. 11-14.:
Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле. – Ростов - На-Дону: «Феникс», 2006. - 511 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб.пособие. Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2005. - 218 с.
Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Жильцова Е. Н. – М.: Медицина, 2004. - 252 с.
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 189 с.
Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2007. - 638 с.
Кочерга А.И., Сфера обслуживания населения. - М.: Мысль, 2009. - 156 с.
Кочкина Н.Н., Красильникова М.Д., Шишкин С.В. Доступность и качество медицинской помощи в оценках населения / Препринты. Высшая школа экономики. Серия WP8 "Государственное и муниципальное управление". 2015. С. 46-47.
Кузнецов О.И. Управление инновационной деятельностью системы здравоохранения на мезоуровне: теория, методология. - Саратов, 2014. 164 с.
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг. - М.: Прогресс, 2003. - 103 с.
Лисицын Ю. П. Общественное здоровье и здравоохранение. - М.: Гэотар – Медиа, 2002. - 97 с.
Лучкевич В.С. Основы социальной медицины и управления здравоохранением. - СПб.: СПбГМА, 2007. - 184 с.
Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги. – М.: Присцельс, 2003. - 79 с.
Малиновская И.Н. Дудко В.А. Модернизация здравоохранения как важнейшее направление современной государственной политики России (на материалах Курской области) [Текст]// Актуальные проблемы развития социально-экономических систем: теория и практика: сборник статей 6-й международной научно-практической конференции - Курск, 2013. - с. 173-176.
Решетников А.В. Социология медицины. М.: Медицина, 2002. - 583 с.
Сайт Министерства здравоохранения www.rosminzdrav.ru.
Сайт федеральной службы государственно статистики http://gks.ru.
Тихомиров А.В. Медицинская услуга: правовые аспекты. - М.: Филинъ, 2007. - 95 с.
ФМБА России fmbaros.ru.
Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. – Самара: Инсома-пресс, 2004. - 43 с.
Шевченко Ю.Л. Врач и государство, здравоохранение и нравственность, медицина и право // Экономика здравоохранения. 2009. № 11-12. С. 13-17, 20-25.
Шейман И.М., Терентьева С.В. Эмпирические оценки бюджетной и страховой моделей финансирования здравоохранения // Экономическая политика. 2015. №6. С. 171-193.
Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004. - 224 с.

Давидович В.Е. Проблемы развития здравоохранения // Вопросы экономики. - 2011. - №12. - С. 11-14.: ↑
Решетников А.В. Социология медицины. М.: Медицина, 2002. - 134 с. ↑
Кочкина Н.Н., Красильникова М.Д., Шишкин С.В. Доступность и качество медицинской помощи в оценках населения / Препринты. Высшая школа экономики. Серия WP8 "Государственное и муниципальное управление". 2015. С. 46-47. ↑
Кузнецов О.И. Управление инновационной деятельностью системы здравоохранения на мезоуровне: теория, методология. - Саратов, 2014. 56 с. ↑
Лучкевич В.С. Основы социальной медицины и управления здравоохранением. - СПб.: СПбГМА, 2007. - 34 с. ↑
Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004. - 87 с. ↑
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб.пособие. Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2005. - 28 с. ↑
Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2007. - 63 с. ↑
Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле. – Ростов - На-Дону: «Феникс», 2006. - 107 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 74 с. ↑
Давидович В.Е. Проблемы развития здравоохранения // Вопросы экономики. - 2011. - №12. - С. 11-14. ↑
Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги. – М.: Присцельс, 2003. - 15 с. ↑
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг. - М.: Прогресс, 2003. - 68 с. ↑
Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Жильцова Е. Н. – М.: Медицина, 2004. - 112 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 129 с. ↑
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг. - М.: Прогресс, 2003. - 62 с. ↑
Шевченко Ю.Л. Врач и государство, здравоохранение и нравственность, медицина и право // Экономика здравоохранения. 2009. № 11-12. С. 13-17, 20-25. ↑
Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле. – Ростов - На-Дону: «Феникс», 2006. - 214 с. ↑
Кочерга А.И., Сфера обслуживания населения. - М.: Мысль, 2009. - 107 с. ↑
Шейман И.М., Терентьева С.В. Эмпирические оценки бюджетной и страховой моделей финансирования здравоохранения // Экономическая политика. 2015. №6. С. 171-193. ↑
Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. – Самара: Инсома-пресс, 2004. - 28 с. ↑
Кочерга А.И., Сфера обслуживания населения. - М.: Мысль, 2009. - 44 с. ↑
Лисицын Ю. П. Общественное здоровье и здравоохранение. - М.: Гэотар – Медиа, 2002. - 32 с. ↑
Шевченко Ю.Л. Врач и государство, здравоохранение и нравственность, медицина и право // Экономика здравоохранения. 2009. № 11-12. С. 13-17, 20-25. ↑
Решетников А.В. Социология медицины. М.: Медицина, 2002. - 154 с. ↑
Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004. - 23 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 47 с. ↑
Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Жильцова Е. Н. – М.: Медицина, 2004. - 102 с. ↑
Кочерга А.И., Сфера обслуживания населения. - М.: Мысль, 2009. - 44 с. ↑
Решетников А.В. Социология медицины. М.: Медицина, 2002. - 147 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 66 с. ↑
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг. - М.: Прогресс, 2003. - 78 с. ↑
Тихомиров А.В. Медицинская услуга: правовые аспекты. - М.: Филинъ, 2007. - 46 с. ↑
Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. – Самара: Инсома-пресс, 2004. - 27 с. ↑
Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004. - 131 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 114 с. ↑
Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Жильцова Е. Н. – М.: Медицина, 2004. - 147 с. ↑
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб.пособие. Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2005. - 130с. ↑
Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2007. - 314 с. ↑
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг. - М.: Прогресс, 2003. - 72 с. ↑
Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2007. - 326 с. ↑
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб.пособие. Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2005. - 138 с. ↑
Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг. - М.: Прогресс, 2003. - 75 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 142 с. ↑
Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. – Самара: Инсома-пресс, 2004. – 35-37 с. ↑
Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М., 2010. - 147 с. ↑
Лисицын Ю. П. Общественное здоровье и здравоохранение. - М.: Гэотар – Медиа, 2002. - 58 с. ↑
Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2007. - 326 с. ↑
Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги. – М.: Присцельс, 2003. - 41 с. ↑
Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004. - 154 с. ↑
Малиновская И.Н. Дудко В.А. Модернизация здравоохранения как важнейшее направление современной государственной политики России (на материалах Курской области) [Текст]// Актуальные проблемы развития социально-экономических систем: теория и практика: сборник статей 6-й международной научно-практической конференции - Курск, 2013. - с. 173-176. ↑
Шейман И.М., Терентьева С.В. Эмпирические оценки бюджетной и страховой моделей финансирования здравоохранения // Экономическая политика. 2015. №6. С. 171-193. ↑
Кузнецов О.И. Управление инновационной деятельностью системы здравоохранения на мезоуровне: теория, методология. - Саратов, 2014. 114 с. ↑
Кочкина Н.Н., Красильникова М.Д., Шишкин С.В. Доступность и качество медицинской помощи в оценках населения / Препринты. Высшая школа экономики. Серия WP8 "Государственное и муниципальное управление". 2015. С. 46-47. ↑
Малиновская И.Н. Дудко В.А. Модернизация здравоохранения как важнейшее направление современной государственной политики России (на материалах Курской области) [Текст]// Актуальные проблемы развития социально-экономических систем: теория и практика: сборник статей 6-й международной научно-практической конференции - Курск, 2013. - с. 173-176. ↑