Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке (на примере кафе «Пень-пнем»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентная стратегия – это поиск благоприятного положения в отрасли или на рынке. Она обеспечивает предприятию такое положение, которое позволяет извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

Актуальность темы данной работы обусловлена тем обстоятельством, что в современных условиях каждому предприятию важно выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы, правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку для того, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, учитывая особенности конкретного производства.

Целью работы является анализ конкурентной стратегии фирмы на внутреннем рынке.

Объект исследования – кафе русской кухни «Пень-пнём» ИП Чебоксарова Я.А., предприятие с 5-ти летним опытом работы в области общественного питания.

Предмет исследования – конкурентная стратегия кафе «Пень-пнём» на череповецком рынке общественного питания.

Для достижения цели проекта необходимо решить ряд задач:

– изучить теоретические аспекты конкурентоспособности и конкурентных стратегий фирмы;

– провести анализ конкурентной стратегии предприятия.

При написании работы были использованы учебные пособия по экономике предприятия, организации торговли и маркетингу, публикации в специализированных периодических изданиях.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как её создавать, поддерживать и как грамотно реализовывать.

Под конкуренцией понимается конфликт между хозяйствующими субъектами по поводу достижения пересекающихся целей. Конкуренция существует там, где несколько предприятий претендуют на обладание одними и теми же ресурсами или использование одних и тех же рыночных возможностей. Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов.

Следовательно, мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу». [26]

Очевидно, что конкурентоспособность предприятия является интегральной характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие составляющие: конкурентоспособность предложения на рынке, конкурентоспособность ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента и конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения):

1. Конкурентоспособность предложения на рынке определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия. Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция «не того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

2. Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других. В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. При этом если рассматривать общий совокупный спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на определённой территории, являются конкурентами. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения. Отметим, что ресурсные преимущества предприятия перед конкурентами приобретают практическое значение только в случае их соответствия текущим рыночным условиям.

3. В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии. Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия. Способности высшего руководства к принятию важнейших стратегических решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента.

4. Конкурентоспособность предпринимательской идеи является связующим элементом указанных аспектов конкурентоспособности. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способе поддержания и развития потенциала и о способах управления предприятием. Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи.

На рис. 1 проиллюстрирована взаимосвязь различных аспектов конкурентоспособности.

Рисунок 1 – Структура конкурентоспособности

Наиболее «фундаментальный» характер имеет конкурентоспособность менеджмента и предпринимательской идеи, а внешнее восприятие конкурентоспособности в основном связано с рыночным предложением. [25]

Чтобы приступить к выработке правильной конкурентной стратегии, руководству компании необходимо предварительно ответить на два вопроса. Первый – насколько привлекательна отрасль, к которой относится данная компания с точки зрения долгосрочной доходности. Не все отрасли предлагают равные возможности для долгосрочной прибыльности. Второй – какие факторы определяют относительное конкурентное положение и стратегию компаний на рынке сбыта продукции. В большинстве случаев одни компании более прибыльны, чем другие, независимо от величины капитала или состояния менеджмента.

Находясь в очень привлекательной отрасли, компания может не иметь высоких прибылей, если она выбрала плохое конкурентное положение. И наоборот, компания, находящаяся в прекрасном конкурентном положении, может находиться в неприбыльной отрасли и любые попытки улучшить её положение будут малоэффективными. Привлекательность отрасли и конкурентное положение могут изменяться с течением времени. Отрасли или компании становятся более или менее привлекательными, а конкурентное положение отражает никогда не кончающуюся борьбу между конкурентами. [19]

В любой отрасли правила конкуренции определяются основными конкурентными факторами, сформулированными американским экономистом М. Портером:

– появлением новых конкурентов;

– угрозой товаров-субститутов;

– конкурентными преимуществами покупателей;

– конкурентными преимуществами поставщиков;

– конкуренцией среди уже существующих производителей (см. рис. 2).

Конкуренция между организациями отрасли

Товары-субституты

Потребители

Угроза товарозаменителей

Угроза прихода новых конкурентов

Способность поставщиков торговаться

Способность потребителей торговаться

Поставщики

Потенциальные конкуренты

Рисунок 2 – Основные конкурентные факторы по М. Портеру

Степень воздействия этих факторов варьирует от отрасли к отрасли и может изменяться по мере их развития. В отраслях, где все факторы благоприятны, многие конкуренты получают хорошую прибыль. Но в отраслях, где неблагоприятное воздействие одного или более факторов достаточно интенсивно, немногие компании получают хорошие прибыли, несмотря на усилия их менеджмента.

Рассматриваемые факторы определяют прибыльность компании, так как воздействуют на цены, затраты и необходимые вложения, то есть составляющие доходности инвестиций. Конкурентное преимущество покупателей влияет на цены, которые компания устанавливает на свою продукцию. Такое же воздействие оказывает угроза субститутов, то есть заменителей товара. Конкурентное преимущество покупателей также оказывает воздействие на затраты и инвестиции, поскольку более сильные покупатели могут требовать более дорогие услуги. Конкурентное преимущество поставщиков определяет стоимость сырья и полуфабрикатов. Интенсивность конкуренции влияет на цены и на расходы в таких областях, как маркетинг, продвижение товара, реклама и др.

Действие каждого из конкурентных факторов зависит от структуры, экономических и технических особенностей отрасли. Структура отрасли обычно стабильна, но она может изменяться в процессе формирования или развития. Структурные сдвиги изменяют общее и относительное влияние конкурентных факторов и могут воздействовать на прибыльность компании с положительной или отрицательной стороны. [23]

Действия компаний-лидеров могут иметь диспропорциональное воздействие на конкуренцию из-за их размера и влияния на покупателей, поставщиков и конкурентов. В то же время лидеры большой рыночной доли гарантируют, что все, что изменяет общую рыночную структуру, воздействует и на них. Таким образом, лидер должен постоянно находить баланс между своим собственным конкурентным положением и состоянием отрасли в целом. Часто лидерам лучше защищать интересы отрасли, чем искать преимущества для себя.

Удовлетворение потребностей покупателя – основной фактор успеха в любом деловом начинании и одновременно предпосылка жизнеспособности отрасли и компаний. Покупатели должны быть согласны платить за продукт сумму, которая превышает затраты на её производство. В противном случае в долгосрочной перспективе отрасль или компания не выживет.

Удовлетворение потребностей покупателей – это предпосылка для прибыльности компании, но этого недостаточно. Коренной вопрос в определении прибыльности заключается в следующем: может ли компания «захватить» ценность, которую она создаёт для покупателей, или эта ценность достанется другим. Угроза появления новых конкурентов может привести к тому, что в отрасли появятся новые компании и захватят часть ценности, передав её покупателям в форме более низких затрат либо путём повышения затрат на конкуренцию. Сила покупателей определяет границу, в которой они удержат большую часть ценности у себя, оставив компании скромную прибыль. Угроза субститутов определяет степень, в которой другой продукт может отвечать тем же потребностям покупателей и тем самым устанавливает предел той суммы, которую покупатель заплатит за товар. Сила поставщиков определяет меру, в которой ценность, созданная покупателями, будет присвоена поставщиками, а не компаниями отрасли. Наконец, интенсивность действий соперников соответствует угрозе появления новых компаний и определяет уровень, при котором предприятия, уже занятые в промышленности, будут конкурировать за ценность, создаваемую ими, передавая её покупателям за счёт более низких цен и более высоких затрат на конкуренцию. [6]

1.2 Конкурентные стратегии предприятий общественного питания

Бизнес общественного питания сегодня – одна из самых динамично развивающихся отраслей. По разным оценкам, среднегодовые темпы роста индустрии общественного питания в России составляют примерно 25–30%, и такая динамика сохранится ещё, по крайней мере, в течение ближайших двух-трёх лет. Эксперты связывают это, прежде всего, с тем, что уровень жизни основной части населения растёт, увеличиваются доходы, а это значит, что увеличивается число потенциальных клиентов предприятий питания.

Исходя из актуальности данной проблемы, в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха предприятия является конкурентоспособность и эффективная конкурентная стратегия.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Сегодня, очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и общепит приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим, сфера общественного питания является одним из наиболее привлекательных объектов, а изучение рынка общественного питания в качестве основы принятия решений предприятиями питания представляет собой актуальность исследования.

В условиях острой и продолжающей обостряться конкуренции, предприятию общественного питания, прежде всего, необходимо обеспечить устойчивое функционирование и дальнейшее развитие предприятия за счёт эффективной конкурентной стратегии на рынке услуг общественного питания.

Общественному питанию присущи следующие черты:

– чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен;

– способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса;

– невозможность гибко приспосабливаться к постоянно меняющимся вкусам и предпочтениям потребителей.

В любом случае маркетинг общественного питания – это система непрерывно предлагаемых мер на рынке предприятий общественного питания с целью повышения конкурентоспособности фирмы, получения прибыли и удовлетворения потребностей клиентов.

Особенность маркетинга в сфере общественного питания состоит в том, что рынок находится в постоянном динамическом изменении. Поэтому стратегия маркетинга любой фирмы включает проектирование отдалённого и ближайшего будущего. Маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами. Предприятие общественного питания, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, используя все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей в будущем. [18]

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путём разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая потребителям более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Конкурентные преимущества предприятия (КП) – это уникаль­ные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими сло­вами, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая даёт наи­лучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преиму­щества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Считается, что фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудачники их не имеют. В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы пред­приятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы.

Основа высокой прибыльности компании – это конкурентное преимущество, которое можно поддерживать в течение длительного времени. Компания может иметь ряд преимуществ, которые в общем виде можно свести к низкой себестоимости продукции и её дифференцируемости, то есть производству продукции, отличной от той, что производится конкурентами. Значимость всех преимуществ или недостатков определяется характером их влияния на себестоимость и дифференцируемость продукции.

Осязаемые ресурсы (материальные активы) – это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерс­ком балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т. д.).

Неосязаемые ресурсы (нематериальные активы) – это, как правило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят:

– не связанные с людьми неосязаемые активы – торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия;

– неосязаемые человеческие ресурсы – квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой «команды». [7]

Характеристика качества как сложной социально-эконо­мической категории, определяемой совокупностью потребительных свойств, ставит проблему улучшения качества продукции и предоставляемых услуг в разряд наиболее важных и сложных проблем.

Сложность данной проблемы обусловлена тем, что качество конкретных услуг выражается не одним универсальным, а системой показателей, невыполнение каждого из которых означает снижение или утрату качества услуги в целом.

Качество продукции общественного питания во многом определяется ка­чеством применяемого на производстве оборудования. Благодаря широкому выбору технологического, торгового, холодильного оборудования отечественного и зарубежного производства, руководство предприятий общественного питания могут оснащать свои производства прогрессивным и экономичным оборудованием. Новое оборудование более надёжно в эксплуатации, его элементная база обладает высокой технологичностью, возможностью быстрого выявления сбоев в работе и их устранения. Многие поставщики оборудования обеспечивают га­рантии послепродажного сервисного обслуживания, что способст­вует бесперебойности его работы.

В условиях конкуренции предприятия общественного питания постоянно ведут борьбу за потребителя, делая наиболее выгодные для него предложения. Важнейшим критерием этого выбора во многих случаях являются качество предлагаемой продукции, приемлемые цены, уровень обслуживания. Наиболее ярко проявля­ется конкуренция в области предоставления таких услуг общественного питания, как организация бизнес-ланчей. Происходит закономерный отток потенциальных потребителей к тем предприятиям, которые способны предложить продукцию лучшего качества и по низким ценам.

Таким образом, конкуренция на рынке услуг общественного питания является важным стимулом совершенствования материально-технической базы, улучшения технологии и организации производства, внедре­ния новых услуг, форм и методов обслуживания потреби­телей. При этом производители должны стремиться к сокра­щению всех видов затрат и снижению стоимости продукции.

Отрасли общественного питания свойственен свой подход к созданию и удержанию конкурентного преимущества. Как правило, в условиях рынка свободной конкуренции предприятиям редко удаётся преуспеть более чем в одной конкурентной стратегии. Однако это возможно в следующих случаях:

1) конкуренты по каким-то причинам действуют недостаточно грамотно;

2) себестоимость продукции зависит от доли рынка, принадлежащей данному предприятию. Специфика производства такова, что низкая себестоимость возможна только при большом объёме производства и тогда минимизируются и затраты на дифференцируемость;

3) компания начинает инновацию, которой нет у конкурентов. Этот фактор действует до тех пор, пока конкуренты не начинают действовать так же.

Внешними факторами, которые оказывают большое влияние на конкурентоспособность предприятий общественного питания, являются:

– географическое положение предприятия (территория, на которой оно располагается, определяющая в итоге уровень деловой активности населения и, следовательно, интенсивность обращения к услугам общепита);

– материально-технический и хозяйственный потенциал;

– уровень социально-экономического развития территории;

– интеллектуальный и научный потенциал;

– сложившийся кадровый ресурс;

– инновационная активность;

– бизнес-климат;

– социальная и политическая стабильность;

– социальное самочувствие общества;

– качество и уровень жизни населения региона;

– уровень развития рыночной инфраструктуры, сбалансированность и динамичность структуры экономики;

– рейтинг и инвестиционная привлекательность региона;

– качество и уровень партнерства власти и бизнеса.

Также в сфере общественного питания существует ряд внутренних ключевых критериев, которые отражают конкурентоспособность предприятий. В первую очередь это качество и стоимость продукции (услуг), сервис обслуживания и степень удовлетворённости потребителей, месторасположение предприятия питания. Более второстепенными являются такие показатели, как финансовое положение предприятия, техническое состояние оборудования, использование передовых технологий приготовления, наличие сбытовой сети и рекламы, влияние государства и экономической политики. Незначительными критериями можно считать обеспеченность информацией, способность к ценовому маневрированию и  платёжеспособность основных потребителей.

Для влияния на данные критерии с целью повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания применяются следующие виды конкурентных стратегий:

1. Повышение качества продукции.

Качество готовой продукции находится под жёстким контролем Роспотребнадзора, технолога производства, управляющего заведения. В случае выявления нарушений лица, ответственные за качество приготовленных блюд наказываются штрафными санкциями, выговорами, вплоть до увольнения.

2. Снижение стоимости продукции.

Стоимость продукции общественного питания зависит от исходного сырья, поэтому предприятия общественного питания заключают договора поставки сырья и продуктов с крупными поставщиками, которые помимо приемлемых цен, предлагают доставку, достойное качество и систему скидок.

Также стоимость продукции формируется с учётом затраченных трудовых ресурсов.

3. Повышение качества обслуживания.

На качество обслуживания предприятия питания уделяют большое внимание, так как в этой сфере деятельности существует большая конкуренция. Если гостю не понравилось как его встретили, обслужили, какого качества блюда предложили, вы никогда уже не увидите его в своём заведениии. Более того, об этом он расскажет своим коллегам, друзьям, родственникам и тогда репутация кафе резко ухудшится.

4. Выбор места расположения предприятия.

Очень значимым фактором конкурентоспособности предприятий общественного питания является место его расположения. Поэтому при открытии ресторана, бара или кафе учитывается проходимость людей в данном районе, приближённость офисов. торговых центров, учебных заведений. В зависимости месторасположения очерчивается радиус конкуренции. Зависит он от города и формата. У ресторана или кафе с высоким средним чеком (стоимости блюд) радиус самый большой – в пределах целого города. Так, например, дорогой ресторан, находящийся за пределами центра города, должен быть таким, чтобы посетители, зная о его интересной концепции и превосходной кухне, ехали ужинать с одного конца города в другой. Следовательно, у данного заведения радиус конкуренции будет чрезвычайно высок. Такой ресторан должен обладать серьёзными конкурентными преимуществами. Чем меньше чек, тем меньше радиус. Радиус конкуренции указывает управляющему заведения на количество его соперников. Нужно понимать, что с заведениями, входящими в этот радиус, необходимо ознакомиться и отследить их преимущества. Особое внимание следует уделить прямым конкурентам – конкурентам по кухне и среднему чеку. Необходимо учесть чужие ошибки, посмотреть, каких предложений не хватает гостям в данном районе, изучить последние предпочтения потребителей, общее положение на рынке, месторасположение заведения, людских потоков в данном месте.

5. Формирование финансового состояния предприятия.

Такие финансовые показатели предприятия как платёжеспособность и ликвидность зависят от того, на сколько быстро средства, вложенные активы превратятся в реальные деньги. Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения предприятия, поскольку скорость оборота средств, т.е. скорость превращения их в денежную форму, оказывает непосредственное влияние на платёжеспособность предприятия.

Показатели рентабельности отражают, насколько эффективно предприятие использует свои средства в целях получения прибыли, поэтому они являются обязательными элементами сравнительного анализа и финансового состояния предприятия. Стабильность деятельности предприятия с позиции долгосрочной перспективы связана, прежде всего, с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Прибыль является важнейшим обобщающим показателем в системе оценочных показателей финансовой эффективности. Сумма прибыли, получаемая предприятием, обусловлена объёмом продаж продукции, её качеством и конкурентоспособностью, ассортиментом, уровнем затрат. [24]

6. Использование новых технологий.

Передовые технологии приготовления блюд также влияют на конкурентоспособность предприятий общественного питания. Значительный вклад в индустрию питания внесли многочисленные пропаганды здорового питания центральных каналов телевидения, после которых люди стали задумываться: что они едят? и как это влияет на их здоровье?.

Решение проблемы организации питания, в соответствии с научно обоснованными нормами, немыслимо без широкой и систематической пропаганды современных достижений общественного питания. Правильно организованный процесс продвижения услуг общественного питания окажет значительное влияние на характер потребления населением продукции общественого питания. Люди станут более серьёзно относиться к продуктам питания и способам их приготовления.

В настоящее время стали популярными щадящие способы приготовления пищи, например варка на пару, запекание и тушение. А приготовление блюд способом жарки, гриля или жарка во фритюре отошли на второй план из-за опасности избытка холестерина и канцерогенов. Используя «здоровые способы» приготовления блюд, предприятия общественного питания привлекают потребителей, которые задумываются о своём здоровье и становятся постоянными посетителями данных заведений.

7. Наличие каналов распределения.

Сбытовая сеть предприятий питания, как правило, не выходит за пределы того или иного заведения. Очень мало таких предприятий, которые пользуются широкими каналами распределения, предлагая свою продукцию в розничную сеть. Конкуренция после открытия кафе – это постоянная борьба. Необходимо непрерывно работать с меню, пробовать что-то новое, вводить систему поощрений для постоянных гостей, работать с персоналом заведения. Статичность в нашей стране воспринимается посетителями отрицательно. «Люди постоянно ищут что-то новое, что-то более интересное». Гости ждут интересных концепций, каких-то дополнительных предложений, будь то работа с детьми, подарки, «счастливые» часы или скидки. Следует учесть, что дополнительные предложения должны соответствовать уровню заведения. Все эти действия имеют значение только при прочих равных условиях. Если одно предприятие превосходит другое по качеству и сервису, то никакие дополнительные предложения не помогут.

8. Использование рекламы.

Реклама – это очень важное и результативное воздействие на потенциальных потребителей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании, в большинстве случаев, не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. В рекламе предприятия питания можно сделать акцент на незначительные изменения в меню, дополнительное декорирование зала, презентацию блюд от шеф-повара.

Реклама и мероприятия по продвижению помогут заведению выжить, улучшить позиции в конкурентной борьбе. Так, в условиях небольшого города будет вполне достаточно двух-трех статей в газете, акции на местном радио и телевидении. Привлечь постоянную аудиторию поможет улучшение наружного оформления, а также объявления, листовки, реклама в общественном транспорте. Для того, чтобы предприятие общественного питания выжило в конкурентной борьбе, необходимо пользоваться всеми доступными методами.

9. Обеспеченность информацией.

Владение информацией позволяет оценить организацию маркетинга на предприятии::

– вскрыть внутренние резервы, связанные с повышением эффективности текущей деятельности;

– выявить отраслевые тенденции развития;

– оценить и проранжировать различные виды бизнеса каждого предприятия питания;

– сфокусировать внимание на решающих направлениях в деятельности по повышению качества обслуживания населения;

– составить рейтинг предприятий питания в конкретном городе или регионе. [27]

10. Политика ценообразования.

Способность предприятий к ценовому маневрированию помогает сохранить постоянных посетителей и привлечь новых.

На некоторые продукты цены установливаются выше рыночной, например, на многие сорта вин и фирменные блюда. Цены на простые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, как правило, занижены. Предприятия питания применяют практически все стратегии установления цен на рынке (уровень наценки, применение дисконтных карт и купонов, скидки на «блюдо дня», «бизнес-ланчи», комплексные обеды), что позволяет принимать посетителей с разным денежным доходом.

11. Наличие постоянной клиентской базы.

Платёжеспособность основных потребителей является важным показателем гарантированной прибыли предприятия питания. Но многолетний опыт в индустрии питания показал, что не стоит рассчитывать на постоянство «своего» гостя. Поэтому для удержания завсегдатаев заведений и для привлечения новых клиентов, нужно непрерывно проводить мероприятия по улучшению качества продукции и обслуживания, обновлению меню, созданию уютной атмосферы и внедрению новых услуг. [21]

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КАФЕ «ПЕНЬ-ПНЁМ»

2.1 Характеристика предприятия

Миссия предприятия – возрождая русскую кухню, сохраним традиции наших предков. Девиз предприятия – «Вкусная еда всегда».

Предметом деятельности является:

• организация общественного питания;
• деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания;
• розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями, другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;
• проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;

– внедрение новых технологий приготовления, расширение ассортимента и повышение качества продукции общественного питания.

Стратегическими целями предприятия являются:

1) предлагать доступное по цене меню блюд;

2) снижать издержки на производство продукции за счёт заключения более выгодных договоров с поставщиками;

3) предлагать высокое обслуживание и сервис для клиентов;

4) предоставлять организацию питания, специальных приёмов, корпоративных вечеров по специальным ценам (вводить «платиновые», «золотые», «серебряные» карты для клиентов);

5) расширять ассортимент продукции и услуг, обновлять меню.

В качестве дополнительных услуг кафе предлагает своим гостям:

– организацию детских праздников в выходные дни с клоунами, аниматорами, праздничным угощением и подарками;

– доставку обедов в офис;

– предложение блюд и выпечных изделий на вынос по предварительному заказу.

Каждый регион в рыночной экономике стремится рационально использовать имеющиеся ресурсы для получения экономических выгод и доходов. Город Череповец является достаточно известным и благоприятным регионом для инвестирования в сфере общественного питания.

Рестораны г.Череповца различаются по следующим признакам:

1). по ассортименту реализуемой продукции

- неспециализированные («Дежа Вю», «Люмьеръ», «Каравай», «Ереван», «12 футов» и др.);

- специализированные («Мюнхенское пиво», «Две пинты» и др.);

2). по местонахождению (привокзальный ресторан «СВ», при гостинице ресторан «Ленинград» и др.);

3). по интересам потребителей (ресторан-клуб «Зефир», «Монро», «Даймонд», «Шоколад» и др.);

4). по методам и формам обслуживания

- обслуживание официантами, обслуживание по системе «шведский стол» («La Тratorria», «La Villa», «Pirosmani», «Mirage» и др.);

- рестораны выездного обслуживания («Розарио», «Васаби», «Суши-сан» и др.);

5). по составу и назначению помещений

- стационарные («Золотой лев», «Араз», «Дунай», «Авиатор» и др.);

- передвижные.

2. Бар – это специализированный объект общественного питания с барной стойкой, реализующий различные закуски, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары, алкагольную продукцию.

В г.Череповце функционируют следующие бары:

1). по ассортименту реализуемой продукции или способу её приготовления (пивной бар «Пивная заправка», винный бар «Штопор», суши-бар «Маленькое Токио», стейк-бар «Каравай», пицца-бар «Bon Appetit» и др.);

2). по специфике обслуживания посетителей и/или организации их досуга (варьете-бар «Ля Мур», клуб-бар «Британия» и др.);

3). по местонахождению

- в жилых и общественных зданиях (бар «Плаза», «Сова» и др.), в зданиях гостиниц, вокзалов; в культурно-развлекательных и спортивных объектах; в зонах отдыха;

- по интересам потребителей (спорт-бар «Букмекерская контора», «Все свои» и др.).

3. Столовая – это объект общественного питания, предназначенный для приготовления и реализации с потреблением на месте разнообразных по дням недели завтраков, обедов, ужинов, а также отпуска их на дом.

Столовые г.Череповца классифицируются:

1). по ассортименту продукции

- столовые, реализующие блюда, изделия и напитки массового спроса («Алёнушка», «Ням-ням» и др.);

2). по обслуживающему контингенту и интересам потребителей (школьные, студенческие, офисные);

3). по местонахождению

- общедоступные в жилых и общественных зданиях («Столовая №5», «Белая медведица» и др.);

- по месту учёбы (столовая «АГРОС»), работы и службы, (ОРС ОАО «СеверСталь», «АЗОТ», «Автоколонна 1456», «Русский бисквит» и др.), при больницах, санаториях, домах отдыха.

4. Кафе – это объект общественного питания по организации питания и досуга потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента кулинарной продукции. В зависимости от ассортимента реализуемой продукции кафе делятся на предприятия общего типа и специализированные.

Кафе общего типа – это объект общественного питания с широким ассортиментом горячих и холодных напитков, хлебобулочных и кондитерских изделий, блюд и кулинарных изделий несложного приготовления, кисломолочных продуктов. Как правило, им присваивается высшая, первая или вторая категория. В меню кафе должны присутствовать заказные и фирменные блюда. [2]

В г.Череповце существует достаточное для города количество специализированных кафе, которые подразделяются:

1). по ассортименту реализуемой продукции:

- неспециализированные;

- специализированные (кафе-кондитерские «Три желания», «Кофейник», «Ривьера», «Шоколадница», кафе-пиццерия «Vittoria», «Пиццбург», «Divina-pizza», «Бамбино» и др.);

2). по обслуживаемому контингенту и интересам потребителей, включая оформление интерьера

- молодёжное кафе-клуб («Барракуда», «Винтаж», «Инферно» и др.).

- семейное кафе («Мак-Мастер Пицца»);

- детское кафе («Ариэль», «Джуманджи», «Кафешка Элли» и др.);

3). по местонахождению

- в жилых, общественных зданиях, в том числе в отдельно стоящих зданиях («Север», «Колизей», «Классик», «Каземат», «Бамбук», «Александра», «Рич», «Кофейник», «Чудо-картошка», «Калейдоскоп», «Ресторанный дворик» и др.);

- в культурно-развлекательных объектах («Билли Бонс», «На птичке», «Сатурн» и др.);

4). по методу и форме обслуживания:

- с обслуживанием официантами («Морское», «Анюта», «Колизей», «Свояк», «У лесника», «Лагуна», «Сказка», «Бамбино», «Золотая шпора», «Город 16», «Восточный эспресс» и др.);

- самообслуживание («Винегрет», «Пень-пнём», «Ещё» и др.).

6. Закусочная – это объект общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определённого вида сырья, с возможной реализацией алкагольной продукции.

В г.Череповце функционируют закусочные:

1). по составу и назначению помещений

- стационарные («Белый налив», «Блинная», «Пироговая», «Шаверма», «Пирожковый дворик», «Пельмешка» и др.);

2). по времени функционирования

- постоянные;

- сезонные.

7. Другие предприятия общественного питания: предприятия быстрого обслуживания, комбинат школьного питания, буфет, кафетерий, кулинария.

Рынок общественного питания г.Череповца очень динамично развивается и растёт.

К концу 2017 г. в городе насчитывалось более 220 предприятий общественного питания, включая производственные и школьные столовые, столовые при лечебно-оздоровительных учреждениях. Но в рамках данной работы мы не будем их учитывать, а рассмотрим только коммерческие предприятия общественного питания, общее количество которых составляет более 150 заведений.

В настоящее время в г.Череповце функционируют 84 предприятия общественного питания по типу кафе, которые подразделяются по следующим признакам:

- позиционирование кухни;

- направленность кафе (молодёжное кафе-клуб, детское кафе, семейное кафе и др.);

- кафе самообслуживания;

- кафе с индивидуальным обслуживанием официантами.

Проведём сегментирование кафе по виду кухни (см. табл. 1)

Таблица 1 – Сегментирование кафе г.Череповца по виду кухни

Вид национальной кухни	Абс., ед	Отн., %
Русская кухня	18	21
Европейская кухня	42	50
Итальянская кухня	6	8
Кавказская кухня	2	3
Японская кухня	8	10
Узбекская кухня	2	3
Баварская кухня	1	1
Французская кухня	1	1
Восточная кухня	2	3
Всего	84	100

Вышеперечисленные предприятия в той или иной степени являются конкурентами кафе «Пень-пнём». С каждым годом появляются всё новые и новые предприятия общественного питания. Рынок очень динамично развивается и растёт. А это значит, что доля кафе «Пень-пнём» будет постоянно снижаться, распределяясь на другие фирмы, если предприятие не будет вести активную политику продвижения.

В настоящее время наиболее востребованными являются кафе, предлагающие европейскую кухню, их количество составляет 42 единицы (50%). Менее востребованы кафе русской кухни, в г.Череповце насчитывается 18 таких предприятий (21%). Далее по рейтингу предлагаемой кухни выделяются кафе, предлагающие японскую кухню, их число составляет 8 единиц (10%). Менее популярны кафе итальянской кухни, число которых – 6 единиц (8%), кафе кавказской кухни – 2 единицы (3%), кафе восточной кухни – 2 единицы (3%), кафе баварской кухни – 1 единица (1%) и кафе французской кухни – 1 единица (1%).

С целью определения основных конкурентов кафе «Пень-пнём» проведём сегментирование кафе г.Череповца по средней стоимости счёта (среднему чеку), данные отразим в таблице 2.

Таблица 2 – Сегментирование кафе г.Череповца по средней стоимости счёта (среднему чеку)

Стоимость счёта	Абс., ед	Отн., %
80 – 120 руб.	7	8
120 – 200 руб.	21	25
200 – 300 руб.	37	44
300 – 400 руб.	8	9
400 – 500 руб.	4	5
500 – 600 руб.	5	6
600 – 700 руб.	2	3
Всего	84	100

Из таблицы 2 видно, что в г.Череповце преобладают кафе со средним чеком в пределах 200-300 руб., их число составляет 37 (44%), 21 кафе (25%) со средним чеком 120-200 руб., 8 кафе (9%), средний чек в которых в пределах 300-400 руб., в 7 кафе (8%) – средний чек составляет 80-120 руб., 5 кафе (6%) со средним чеком 500-600 руб., 4 кафе (5%) со средним чеком 400-500 руб. и 2 кафе (3%) со средним чеком 600-700 руб.

В кафе «Пень-пнём» стоимость среднего счёта составляет 170 руб., поэтому в данном сегменте его конкурентами могут являться 21 кафе, которые предлагают продукцию общественного питания по относительно невысоким ценам.

Для того, чтобы выявить основных конкурентов кафе «Пень-пнём», проведём сегментирование кафе г.Череповца по месторасположению (см. табл.3).

Таблица 3 – Сегментирование кафе г.Череповца по месторасположению

Месторасположение	Количество кафе
	Абс., ед	Отн., %
Центральный район	35	42
Индустриальный район	15	18
Зареченский район	19	22
Район ФМК	9	11
Зашекснинский район	6	7
Всего	84	100

Из таблицы 3 видно, что наибольшее количество предприятий общественного питания (по типу кафе) г.Череповца находятся в центральном районе – 35 кафе и зареченском районе – 19 кафе, в индустриальном районе расположено 15 кафе, в районе ФМК – 9 кафе, а в зашекснинском районе всего 6 предприятий данного типа. Кафе «Пень-пнём» находится в центральной части города, радиус конкуренции между предприятиями незначителен, поэтому ему необходимо обладать серьёзными конкурентными преимуществами для привлечения потребителей.

Количество соперников у кафе достаточно большое, поэтому руководству необходимо ознакомиться и отследить их преимущества, учесть

чужие ошибки, посмотреть, каких предложений не хватает гостям в данном районе, изучить последние предпочтения потребителей.

В связи с тем, что кафе «Пень-пнём» находится в центральном районе города, рассмотрим предприятия, находящиеся в относительной близости к нему.

По результатам данных Отдела статистики г.Череповца за 2018 г. был произведён расчёт долей рынка общественного питания, занимаемых основными участниками (см. рис3).

1%

13%

10%

8%

7,6%

7,4%

7,2%

6,7%

6%

4,4%

3,8%

3,6%

3,2%

2,8%

2,5%

2,3%

2,1%

1,9%

1,5%

5%

Кафе «Винегрет»

Кафе «Пень-пнём»

Кафе «Фуд Фэктори»

Кафе «Барракуда»

Кафе «Ресторанный дворик»

Кафе «У Лесника»

Кафе «Анюта»

Кафе «Три желания»

Кафе «Золушка»

Кафе «Колизей»

Кафе «Деревяшка»

Кафе «Остров»

Кафе «Три апельсина»

Кафе «Труба»

Кафе «Шоколадница»

Кафе «Калейдоскоп»

Кафе «Каземат»

Кафе «Рич»

Кафе «Сказка»

Остальные

Рисунок 3 – Доли основных участников рынка общественного питания г. Череповца в 2018 г.

Доля, занимаемая кафе «Пень-пнём» на рынке, составляет 10%, что на 3% меньше рыночной доли кафе «Винегрет» (13%), 8% занимает недавно пришедший на рынок «Фуд Фэктори», 7,6% рыночной доли занимает кафе «Барракуда», «Ресторанный дворик» – 7,4%, «У Лесника» – 7,2%, «Анюта» – 6,7%, «Три желания» – 6%, «Золушка» – 4,4%, а остальные участники рынка общественного питания занимают незначительную позицию в отрасли.

Тем не менее, кафе «Пень-пнём» остаётся одним из лидеров на рынке общественного питания в г. Череповце.

Анализ рынка общественного питания г. Череповца показал, что в отрасли существует высокий уровень конкуренции. Это обусловлено тем, что

на рынке действует огромное множество предприятий. Далее будет произведена оценка конкурентоспособности кафе «Пень-пнём».

2.2 Оценка конкурентной стратегии кафе «Пень-пнём»

В результате сегментирования кафе по виду кухни выяснилось, что количество кафе, предлагающих своим потребителям русскую кухню в г.Череповце, составляет 18 единиц. К ним относятся кафе «Пень-пнём», «Винегрет», «Чарли» «Остров», «У лесника», «Деревяшка», «Боярыня», «Усадьба», «Три апельсина», «Анюта», «Золушка», «Классик», «Александра», «У Василича», «Золотая шпора», «Ещё», «Толстяк», «Облако-рай». В результате сегментирования кафе по среднему чеку определилось 21 кафе, со средним чеком в пределах 120-200 руб., к данной категории относится кафе «Пень-пнём». В результате сегментирования кафе по месторасположению – в центральной части города находятся 35 кафе, наиболее близкие к кафе «Пень-пнём».

Из анализа рынка общественного питания выяснилось, что основными конкурентами кафе «Пень-пнём» являются кафе «Винегрет», «Фуд Фэктори», «Барракуда», «Ресторанный дворик», «У Лесника», «Анюта», «Три желания», «Золушка» и фирмы, занимающие остальную часть рынка общественного питания.

Проведём сравнительный анализ основных конкурентов кафе «Пень-пнём» по рыночной доле, виду кухни и месторасположению.

В качестве базовых оценочных критериев были выбраны 11 ключевых факторов успеха предприятий общественного питания, результаты оценок экспертов представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Оценка конкурентоспособности кафе «Пень-пнём»

Ключевые факторы успеха	Вес	Баллы/взвешенные для предприятия
		Кафе «Пень-пнём»	Кафе «Винегрет»	Кафе «Фуд Фэктори»	Кафе «Барракуда»	Кафе «Ресторанный дворик»	Кафе «У лесника»	Кафе «Анюта»	Кафе «Три желания»	Кафе «Золушка»
Качество продукции	0,1	9/0,9	9/0,9	7/0,7	8/0,8	8/0,8	8/0,8	8/0,8	9/0,9	7/0,7
Рыночная доля	0,1	9/0,9	10/1	8/0,8	7/0,7	6/0,6	5/0,5	4/0,4	3/0,3	2/0,2
Месторасположение	0,1	9/0,9	8/0,8	9/0,9	8/0,8	9/0,9	8/0,8	8/0,8	8/0,8	9/0,9
Ассортимент	0,1	7/0,7	9/0,9	8/0,8	6/0,6	6/0,6	6/0,6	7/0,7	7/0,7	7/0,7
Качество обслуживания	0,1	8/0,8	9/0,9	8/0,8	6/0,6	7/0,7	8/0,8	7/0,7	7/0,7	8/0,8
Репутация и опыт	0,1	9/0,9	10/1	8/0,8	8/0,8	8/0,8	9/0,9	8/0,8	9/0,9	7/0,7
Производственный потенциал	0,1	5/0,5	4/0,4	4/0,4	4/0,4	5/0,5	4/0,4	4/0,4	4/0,4	4/0,4
Уровень цен (средний чек)	0,1	8/0,8	9/0,9	8/0,8	7/0,7	7/0,7	8/0,8	6/0,6	8/0,8	7/0,7
Дополнительные услуги	0,05	5/0,25	4/0,2	4/0,2	4/0,2	5/0,25	4/0,2	4/0,2	4/0,2	4/0,2
Каналы и формы сбыта	0,05	5/0,25	5/0,25	3/0,15	3/0,15	3/0,15	4/0,2	4/0,2	3/0,15	3/0,15
Маркетинг, реклама	0,05	4/0,2	6/0,3	4/0,2	4/0,2	3/0,15	4/0,2	3/0,15	3/0,15	4/0,2
Интерьер	0,05	6/0,3	6/0,3	4/0,2	4/0,2	4/0,2	5/0,25	3/0,15	2/0,1	2/0,1
Взвешенная сумма	1	7,4	7,85	6,75	6,15	6,35	6,45	5,9	6,1	5,75

Из таблицы 4 видно, что по взвешенной сумме баллов выделяются два лидера: кафе «Винегрет» и «Пень-пнём». Это предприятия с высокой рыночной долей и репутацией в сфере общественного питания. Отставание ближайших конкурентов – кафе «Фуд Фэктори» и «У Лесника» минимально. Ассортимент, уровень цен (сумма среднего чека) находятся практически на одном уровне, а такие составляющие, как маркетинг и наличие дополнительных услуг развиты недостаточно. Таким образом, оценив конкурентные особенности предприятий общественного питания, можно сделать следующие выводы. Кафе «Пень-пнём» находится в числе лидеров по таким параметрам, как качество продукции, месторасположение, а отстаёт от конкурентов по показателям применения стратегий маркетинга (рекламы) и ассортимента блюд. Поэтому для повышения конкурентоспособности кафе «Пень-пнём» необходимо провести мероприятия по устранению выявленных недостатков.

Для наглядности и простоты восприятия полученной информации, построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 4).

Рисунок 2.4 – Многоугольник конкурентоспособности кафе г.Череповца

Из анализа оценки конкурентоспособности видно, что по индексу уровня качества продукции и цен кафе «Пень-пнём» занимает достаточно сильную позицию по сравнению с конкурентами, и слабые показатели – по ассортименту блюд и маркетинговой политике. По другим факторам позиция анализируемого кафе неоднозначна.

После характеристики анализа рынка общественного питания и конкурентной среды можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, используя методику SWOT-анализа. Данная методика позволит оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации компании к этим изменениям.

Необходимо учесть, что неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращённая угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону (см. табл. 5).

Таблица 5 – SWOT-анализ кафе «Пень-пнём»

Сильные стороны (S):	Слабые стороны (W):
- позиционирование предприятия как кафе русской кухни; - удобное месторасположение; - высокое качество продукции; - ориентация на поддержание постоянной базы клиентов; - хорошая репутация у потребителей; - наличие дополнительных услуг (кейтеринг, бесплатная доставка, парковка); - ценовое маневрирование	- отсутствие чётких стратегических установок; - снижение конкурентной позиции; - узкий ассортимент продукции; - слабая организация маркетинговой политики
Потенциальные возможности (О):	Скрытые угрозы (Т):
- обслуживание нового контингента потребителей; - ослабление позиций фирм-конкурентов	- нестабильность экономики и политики; - изменения в действующем законодательстве (в области налогообложения и предпринимательской деятельности); - увеличение барьеров на рынке; - появление новых конкурентов; - изменение вкусов и предпочтений потребителей; - потеря репутации кафе

Результаты SWOT-анализа выявили большое количество сильных сторон в деятельности предприятия, такие как сложившаяся положительная репутация у потребителей, ценовое маневрирование, высокое качество продукции, которые необходимо сохранять, а также реализовать существующие возможности.

Что касается слабых сторон, то их необходимо ликвидировать и минимизировать риски, связанные с угрозой деятельности предприятия.

Для повышения конкурентоспособности кафе необходимо расширять ассортимент блюд, осуществлять деятельность в области маркетинга и рекламы.

Основными критериями формирования ассортиментной политики кафе «Пень-пнём» являются спрос и предложение на рынке услуг общественного питания.

Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить необходимость его доработки, либо введения не используемого раннее старорусского, лечебного, вегетарианского, постного или детского меню. Тем самым привлекать новый контингент потребителей, иметь конкурентные преимущества среди существующих предприятий питания и вновь вошедших на рынок. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.

Проведённый анализ рынка предприятий общественного питания г.Череповца показал, что на рынке общественного питания кафе «Пень-пнём» позиционирует как одно из успешных и финансово устойчивых предприятий, хотя доля компании снижается в связи с ростом конкуренции. С каждым годом возрастает количество предприятий, предлагающих различные национальные кухни мира. В связи с тем, что интерес у местного населения к русской кухне стал снижаться, необходимо привлекать новый контингент в заведения, предлагающие исконно русскую кухню.

В третьем разделе данной работы мы предложим мероприятия по повышению конкурентоспособности кафе «Пень-пнём».

После оценки потребительского спроса можно сделать вывод, что у кафе «Пень-пнём» имеется большое количество постоянных клиентов. Но для того, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием, необходимо вести постоянную работу по улучшению качества оказания услуг и привлечению большего количества потенциальных потребителей.

Далее проведём оценку ёмкости рынка. Из маркетингового исследования видно, что услуги предприятий общественного питания востребованы: 64% респондентов посещают предприятия общественного питания более 2 раз в неделю, 28% – 2 раза в неделю, 5% – 2 раза в месяц, 3% –1 раз в полгода. При этом стоимость, которую готовы заплатить потенциальные потребители за обед или ужин (в расчёте на одного человека), составляет 300 руб., 500 руб., 1000 руб., 1300 руб. соответственно.

Далее мы рассчитаем данные для определения ёмкости рынка:

1. 200 * 0,25 = 50 тыс. руб.; 50 * 300 = 15 000 тыс. руб.
2. 200 * 0,56 = 112 тыс. руб.; 112 * 500 =56 000 тыс. руб.
3. 200 * 0,14 = 28 тыс. руб.; 28 * 1000 = 28 000 тыс. руб.
4. 200 * 0,05 = 10 тыс. руб.; 10 * 1300 = 13 000 тыс. руб.

Общая сумма по каждой из групп составляет 112 млн. руб., что и представляет собой ёмкость рынка.

Главными конкурентными преимуществами кафе «Пень-пнём» являются национальная русская кухня высокого качества, расположение предприятия в центре города, предоставление дополнительных услуг. Поэтому целесообразно, используя данные конкурентные преимущества, проводить мероприятия по продвижению кафе.

Общеизвестно, что предприятия общественного питания не просто место, где можно вкусно поесть, сюда приходят сменить обстановку, отдохнуть после напряжённого рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, отметить важное событие в своей жизни. Уникальность кафе «Пень-пнём» в том, что у него есть потенциал для привлечения большего количества клиентов, так как мы живём в России и мало знаем о традициях питания наших предков. Поэтому кафе следует развивать не только потребительские услуги, но и воскрешать духовные ценности нации. Необходимо вызывать интерес у детей к русской кухне, традициям их предков, изучению истории Руси. Представляя eё, мы сохраним традиции, связь между поколениями, что так важно в современной России.

В кафе «Пень-пнём» применяется способ самообслуживания, отсутствие акцента на алкоголе, курение в зале запрещено, в меню кафе предложен огромный выбор разнообразных десертов, что безусловно, уже само по себе создаёт условия для семейного отдыха.

В первую очередь необходимо разработать специальное детское меню, в котором будут учтены все предпочтения детей, особенности детского питания, а также питания детей с какими-либо заболеваниями (гастрит, сахарный диабет, целиакия), которое имеет ряд ограничений продуктов питания. Ведь это практически не требует никаких дополнительных затрат для заведения. Вместе с тем даёт возможность детям и родителям получить положительные эмоции во время посещения кафе, больным неисцелимой болезнью детям почувствовать себя такими же как их сверстники и выбирать в меню те блюда, которые они захотят, не догадываясь о том, что они разработаны специально для их рациона питания.

Названия блюд для меню детского питания будут связаны с русскими народными сказками и их героями, что в свою очередь поможет детям быстрее сориентироваться в меню, которое следует оригинально оформить. Например, в конце перечня блюд могут быть приложены цветные карандаши и картинки-раскраски, где нарисованы любимые герои сказок, по имени которых названы основные блюда в меню. В меню обязательно будут и оригинальные рисунки рядом с каждым названием блюда, ведь для ребенка очень важно фантазировать и ощущать себя героем сказки. Например, предложить для девочек сырники «от Снегурочки», борщ «Для козы-дерезы», морковный пудинг «Мечта зайца-хвасты», а для мальчиков – уха «Емелины сны», паровые котлеты «Антошка», крупенник «Ужин братца Иванушки» и др. Словом, в названии блюда для ребёнка всегда должна быть загадка, которую интересно разгадать.

В качестве развлечения для детей можно организовать мастер-класс по лепке пельменей, обучению игры на русских народных музыкальных инструментах, ознакомлению детей с обычаями и играми их сверстников в прошлом столетии.

В настоящее время в кафе «Пень-пнём» существуют специальные предложения для детей, главное из которых – организация праздников в выходные дни. Данная услуга очень востребована, ведь заказывая праздник в кафе, родители убивают тем самым несколько зайцев. Во-первых, не надо думать, чем занять детей во время праздника, всё сделают клоуны и аниматоры, которые всегда ведут подобные мероприятия. Во-вторых, не стоит напоминать расшалившимся ребятам, что пора домой – пребывание в кафе само по себе ограничено по времени.

Следующим предложением по повышению конкурентоспособности кафе «Пень-пнём» будет привлечение потребителей, соблюдающих церковный пост: Рождественский, Великий, Петров и Успенский. Для этого следует внедрить специальное постное меню, удивить гостей спецпредложениями по оплате блюд, например ввести подарочный сертификат на определённую сумму, который можно приобрести, а затем подарить близкому человеку. Данный приём стимулирования продаж принесёт предприятию дополнительную прибыль. К религиозному поводу – к Пасхе, Яблочному, Медовому и Ореховому спасам следует разработать уникальное меню и культурно просветительные программы.

Сейчас каждая уважающая себя компания стремится обзавестись собственным сайтом. Эта тенденция не обошла стороной и сферу общественного питания, своё выражение она получила в появлении на рынке такой услуги, как создание и продвижение веб-сайтов ресторанов.

Управляющие предприятиями общественного питания понимают, что создание сайтов для заведения помогает значительно увеличить выручку за счёт привлечения потенциальных клиентов. Качественный сайт – это лицо заведения, он содержит всю необходимую информацию о составе и стоимости блюд, а красивые фотографии знакомят посетителя с интерьером и позволяют наглядно продемонстрировать аппетитные блюда. Дизайн сайтов призван ознакомить посетителя с его обстановкой и атмосферой, а оптимизация сайта кафе всегда проводится в соответствии с его расположением и предполагаемым контингентом клиентов. Создание сайта кафе всегда основывается на индивидуальных пожеланиях заказчика и отличается уникальностью.

Дизайн сайта кафе «Пень-пнём» будет выдержан в фирменном стиле и отражает общую концепцию заведения. На главной странице будет размещено приветственное обращение к гостям, указываются специальные акции и скидки. На остальных страницах находится описание меню с картинками представленных блюд и их стоимостью.

В дальнейшем планируется предусмотреть бронирование столиков онлайн и заказ блюд на дом, это ещё одна причина, оправдывающая его создание. Сайт кафе всегда увеличивает его прибыль. Разработка сайтов для предприятий общественного питания подразумевает под собой стильный веб-дизайн, удобную навигацию и уникальный контент сайта. Чтобы сайт выходил в ТОП поисковых систем, поможет оптимизация сайта кафе. Такую работу нужно доверить специалистам, чтобы они провели исследования, выявили наиболее частые запросы в сфере общественного питания и сформировали семантическое ядро, которое будет работать на привлечение потенциальных клиентов. Раскрутка сайта предполагает постоянную работу профессионалов, потому что необходимо постоянно следить за статистикой посещений и анализировать, какие ключевые слова чаще всего встречаются при запросах. Большое значение имеет обновление сайта кафе. Если посетитель видит, что на сайте постоянно добавляются новости, меняется информация, это означает, что сайт работает, за ним следят и вся информация является актуальной. Это вызывает положительное отношение к сайту и внушает доверие к самому кафе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе представлен практический пример оценки конкурентной стратегии предприятия на примере кафе «Пень-пнём». Данное предприятие специализируется на обслуживании потребителей стационарно в зале кафе, осуществляет предоставление услуг кейтеринга и доставки готовой продукции потребителям.

Анализ показал, что сильными сторонами кафе является исконно кухня, высокое качество продукции, удобное месторасположение, приемлемый уровень цен по сравнению с основными конкурентами.

Оценка конкурентоспособности кафе показала, что по показателям цены и качества блюд анализируемое предприятие занимает достаточно прочные позиции, однако это не позволяет ему стать лидером на рынке услуг общественного питания в г. Череповце.

Это определило необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности кафе «Пень-пнём»: введение нового специального меню и создание интернет сайта.

Данные мероприятия будут способствовать формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа кафе, что не только повысит его конкурентоспособность, но принесёт достойную прибыль и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Ориентация на поддержание конкурентоспособности только в соответствии с текущими условиями на рынке (эволюционный путь) может оказаться неэффективной. Важным является предвидение развития ситуации, предугадывание и активное воздействие на внешнюю среду с помощью инноваций в продукте, технологии, управлении и т.д. (инновационный путь). На практике успешность деятельности в конкурентной среде во многом определяется сбалансированностью обоих направлений обеспечения конкурентоспособности.

Анализ рынка услуг общественного питания г. Череповца показал высокий уровень конкуренции. На конец 2017 г. на череповецком рынке общественного питания действовало более 80 предприятий общественного питания по типу кафе. С каждым годом появляются всё новые и новые. Рынок очень динамично развивается и растёт.

Проведённый анализ показал, что на череповецком рынке услуг общественного питания «Пень-пнём» позиционирует как одно из успешных и финансово устойчивых предприятий, хотя доля компании снижается в связи с ростом конкуренции. В целях повышения эффективности, конкурентная стратегия исследуемого предприятия должна основываться на следующих принципах:

– необходимо вести активную политику продвижения кафе;

– привлекать новый контингент потребителей;

– периодически осуществлять обновление меню.

Исходя из всего вышеперечисленного, следует отметить, что конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений. Руководство предприятий услуг, своевременно понявших необходимость разработки эффективной конкурентной стратегии значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Это ещё раз подтверждает актуальность данной темы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. – М.: ОАО Типография «НОВОСТИ», 2013. – 256 с.
2. Белковский, А.Н. Конкурентная стратегия современных компаний / А.Н. Белковский. – М.: Менеджмент в России и за рубежом. 2014. №4. С. 15-17
3. Бурр, В. Концепция устойчивого конкурентного преимущества / В. Бурр // Проблемы теории и практики управления. – 2014. – № 4. С. 107-113
4. Вигдорчик, Е. Пути повышения конкурентоспособности предприятия / Е. Вигдорчик. – М.: Экономист, 2015. № 11. – С. 69-71
5. Вуд, Б.М. Маркетинговый план: практическое руководство: пер. с англ. / Б.М. Вуд. – М. и др.: Вильямс, 2015. – 51 с.
6. Гапоненко, А.Л. Стратегическое управление: учебник для вузов / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. – М.: ОМЕГА-Л, 2014. – 465 с.
7. Ефимова, О.В. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / под ред. О.В. Ефимовой, М.В. Мельник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2016. – 408 с.
8. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. – М.: Экономистъ, 2014. – 416 с.
9. Липсиц, И. Конкурентная стратегия фирмы / И. Липсиц, А. Нещадин, А. Эйкельпаш // Вопросы экономики. – 2017. – № 9. – С.87-104
10. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2015. – 384 с.
11. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. – СПб: Питер, 2015. – 76 с.
12. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – 452 с.
13. Смагина, И.Н. Организация коммерческой деятельности в общественном питании / И.Н. Смагина, Д.А. Смагин. – М.: Дрофа, 2015. – 97 с.