Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках ( Изменение поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день рынок общественного питания в России развивается быстро. В частности, это проявляется в том, что на данном рынке существует большое и постоянно растущее количество игроков. Так, по данным РБК [13], количество точек общественного питания в РФ выросло с 57,9 до 76,2 с 2009 по 2015 г. или в среднем на 4,7% в год. Однако объём рынка по выручке за тот же период вырос с 1112,9 млрд руб. до 1300,7 млрд, что составляет 2,6% в год. Это говорит о том, что число фирм растет быстрее, чем номинальный рост их суммарной выручки.

Целью данного исследования является определение структуры конкурентоспособности предприятий общественного питания города Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская с применением авторской экспресс-методики, включающей:

• перечень необходимой для анализа информации;
• ее источники и методы сбора;
• метод обработки и анализа результатов.

Как и в исследовании Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6], данная работа основана на следующих базовых предположениях:

• Величину относительного характера конкурентоспособности, её величину для каждого объекта на рынке фастфуда можно представить как линейную комбинацию наиболее важных факторов, за счет которых она формируется;
• Упомянутые факторы конкурентоспособности отражают важнейшие требования потребителей к получаемой услуге и/или способы её удовлетворения, используемые рыночными игроками;
• Удельные веса показывают относительную важность каждого из факторов;
• Существует некая минимальная и постоянная величина конкурентоспособности, которая не зависит от деятельности каждого из участников рынка. Имеется в виду, что даже при минимальных (нулевых) значениях всех учитываемых факторов роста конкурентоспособности, в заведениях быстрого питания все равно могут быть посетители;
• На величину конкурентоспособности конкретного заведения могут влиять и другие, неучтенные в модели факторы.

Перечисленные предположения позволяют использовать в качестве метода исследования структуры конкурентоспособности на рынке фастфуда линейный регрессионный анализ, дополняемый корреляционным анализом для проведения более точного, качественного регрессионного анализа.

Объектом данного исследования являются компании, функционирующие на рынке общественного питания Нижнего Новгорода в одном из наиболее популярных у туристов и населения города месте - на улице Большая Покровская. В качестве важного пояснения стоит отметить, что в данном исследовании не рассматриваются заведения ресторанного типа, отличающиеся крайне высоким средним чеком, а также сезонные/передвижные палатки.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И МЕТОД ЕЕ ОЦЕНКИ

1.1 Система требований потребителей на рынках общественного питания

Из предыдущего анализа следует, что необходимо учитывать специфику и предпочтений потребителей на исследуемом рынке.

Например, на рынке еды и напитков Almquist, Senior & Bloch [14] выделяют в качестве ключевых ценностей для потребителей следующие (в порядке убывания):

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие;
• Терапевтические свойства (полезность продукта).

Исходя из данного перечня, мы можем, к примеру, сделать вывод о том, что качество продукта на данном рынке и его органолептические свойства не являются единым фактором и их следует различать. Однако здесь идет речь исключительно про саму еду и напитки, т.е. данная модель не является достаточно полной ввиду того, что не учтены непродуктовые факторы обслуживания в заведениях общественного питания.

Бойко Р. [4] рассматривает продукцию заведений быстрого питания путём анализа двух факторов – качества и пищевой ценности. Качество он предлагает оценивать путем анализа следующих факторов:

• Соблюдение температурного режима и времени тепловой обработки (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);
• Время до реализации блюда;
• Качество используемого жира (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);
• Качество используемого сырья (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);
• Соблюдение санитарных норм и правил;
• Наличие посторонних веществ (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства).

Пищевая ценность определяются следующими факторами:

• Энергетическая ценность;
• Биологическая ценность;
• Органолептические показатели;
• Усвояемость;
• Физиологическая ценность.

Как видно, этот перечень факторов преимущественно фокусируется на анализе качества продукции. Таким образом, качество является некоей агрегированной величиной, для оценки которой, возможно, имеет смысл декомпозировать её на составные части.

Антонова А. и Пятковская Е. в своей совместной работе [2] предлагают для оценки стратегии предприятия фастфуда следующие факторы:

• Внешний вид здания, витрин, входной двери: состояние прилегающей территории;
• Внутренний интерьер предприятия;
• Ассортимент блюд;
• Соблюдение требований санитарии и гигиены;
• Внешний вид и поведение персонала, уровень сервисного обслуживания;
• Скорость обслуживания;
• Качество блюд;
• Комплекс услуг.

Безусловно, некоторые функции дублируют ранее указанные, однако ценность данной модели состоит в том, что в нее включены сервисные факторы.

Дальнейшей задачей будет, определив понятие конкурентоспособности, а также методику ее оценки, синтезировать структуру конкурентоспособности в сфере общепита.

1.2 Понятие конкурентоспособности, факторы формирования и методы оценки

Раскрывая суть понятия конкурентоспособности, необходимо изначально определить ее. В своей работе Гурков И., Михайлюк М. и Титова Н. [6] определяют конкурентоспособность продукции как меру ее привлекательности для потребителей. Это дало возможность авторам оценить величину конкурентоспособности как линейную комбинацию важнейших определяющих ее факторов.

Данное определение мы можем экстраполировать на организацию, сформулировав конкурентоспособность компании как способность предприятия общественного питания соответствовать системе требований своих потребителей, касающихся как продукции, так и предоставляемых услуг.

Также стоит учитывать тот факт, что конкурентоспособность не является базовым показателем, а результирующим, так как представляется комплексом факторов [6]. В таком случае, очевидно, что конкурентоспособность имеет некую структуру, т.к. ее величина определяется некоей системой факторов, в разной мере влияющих на её величину. Как и в этой работе мы будем считать, что общая конкурентоспособность будет оцениваться как линейная функция независимых друг от друга факторов.

Ввиду своей природы, конкурентоспособность является относительным и меняющимся показателем. Соответственно, при рассмотрении структуры конкурентоспособности стоит отметить, что она сильно зависит от места и времени рассмотрения. Тем самым, при анализе структуры конкурентоспособности, необходимо учитывать рынок (его характеристики, границы), а также понимать, что данная структура не статична и будет меняться во времени [6].

Как было написано ранее, целью данной работы является разработка и использование экспресс-методики для оценки конкурентоспособности заведений общественного питания. За ее основу взят метод количественной оценки конкурентоспособности, приведенный в работе Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6].

«Основная идея метода количественной оценки конкурентоспособности является разбиение исходного понятия на ряд его составляющих, соответствующих различным требованиям потребителей к организации». [6] В результате подобного разбиения получаются показатели, которые можно измерить точнее, чем общую характеристику. Таким образом, общая конкурентоспособность представляется как линейная комбинация ее составляющих. Коэффициенты перед каждой из характеристик, как было указано ранее, показывают относительную важность каждого фактора. Далее в третьей главе данная методика будет раскрыта более детально.

1.3 Влияние факторов внешней среды на положение и развитие предприятий общественного питания

В данной главе будут рассмотрены различные компоненты внешней среды и их влияние на предприятия сферы общественного питания. Изучение специфики внешней среды рынка необходимо для проведения более качественного анализа, который будет учитывать особенности в поведении потребителей и деятельности предприятий, исходя из характеристик внешней среды. Также в данной главе будут рассмотрены специфика рынка общепита Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская.

1.4 Изменение поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации

Безусловно, стоит понимать, что поведение потребителей – феномен непостоянный и зависящий от многих факторов. В частности, речь идет о таких факторах внешней среды, как социальные, экономические и культурные. Они могут как дополнительно стимулировать потребителей к покупке, так и оказывать противоположный эффект.

В постиндустриальной экономике выделяют следующие тренды в поведении потребителей [12]:

• Рост доли нематериальных благ в структуре потребления. Люди начинают все в большей степени ценить и, соответственно, потреблять услуги и нематериальные активы, в основном ввиду того, что увеличивается доступность услуг и нематериальных активов, а также снижается реальная стоимость материальных активов в силу научно-технического прогресса.
• Блага быстрее становятся социально неактуальными, чем кончается их физический срок годности. Символическая нагрузка начинает значить больше, чем сам функционал товара или услуги [3].
• Потребители все больше начинают ценить товар или услуги за их индивидуальную полезность лично для них самих, а не за их универсальную ценность.

Приведенные тренды можно считать справедливыми и для рассматриваемого нами рынка, т.к. Россия на сегодняшний момент находится в переходном состоянии экономики от индустриальной к постиндустриальной.

Исходя из текущих тенденций, основанных на экономических циклах Кондратьева, бизнесу сегодня стоит уделять большее внимание приданию особой, индивидуальной ценности для конкретного потребителя, чем общей полезности их услуги. Это может заключаться, в частности, в стремлении придать их продукции определенный символический окрас, акцентировать внимание потребителей на итоговом имидже, который они создадут для себя благодаря данной продукции и переносить все большую ценность, создаваемую бизнесом, в нематериальный активы, такие как бренд и услуги [9].

При этом единственный способ контроля за качеством и полезностью продукции в заведениях общественного питания – наличие четко прописанных норм СЭС и постоянный контроль за их соблюдением, что в настоящее время отсутствует или практически не выполняется.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1. Методология исследования

Исходя из приведённых ранее классификаций факторов, мы можем синтезировать новый перечень факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компаний на рынке общепита.

Во-первых, нам необходимо взять за основу определенный перечень за основу. Далее, рассматривая другие перечни, вносить изменения в итоговый перечень факторов.

За базовую модель мы возьмем перечень факторов Almquist, Senior & Bloch, а именно:

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции.

Явными преимуществами данной модели являются ее практическая доказанность и факт того, что этот перечень основан на комплексной и полученной в ходе лонгитюдного исследования модели. Однако недостатками данной модели является то, что она не учитывает специфику рынка быстрого питания и рассматривает лишь факторы, относящие к продукции, но не к организации. Теперь рассмотрим, что можно добавить в текущий перечень из перечня Добролюбовой. Фактор «характеристики, которых потребители ждут от продукции всех ваших конкурентов», будет избыточным в модели, так как повторяет многие, уже имеющиеся. То же самое будет происходить и с фактором «способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей», который во многом учитывается уже в факторе «разнообразие». Однако факторы «система обслуживания продукта» (внесем в модель как «сервис») и «способность компании компенсировать ущерб» являются новыми и будут внесены в текущую модель. Новый вид текущей модели:

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции;
• Сервис;
• Способность компании компенсировать ущерб.

Следующей рассмотрим классификацию Доморацкой. Факторы «качество, свежесть и натуральность продуктов», «широкий ассортимент, разнообразие товаров» и «быстрое и качественное обслуживание, вежливость продавцов» являются избыточными, так как повторяют уже имеющиеся. Факторы «производство чего-либо на своей земле» и «питание вне дома» не являются релевантными для исследования конкурентоспособности. Факторы «близость к дому или работе» (в модель будет включен как «близость к территориальному центру исследуемого рынка») и «уровень цен». Текущая модель:

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции;
• Сервис;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен.

Далее рассмотрим классификацию Бойко Р. Данная классификация раскрывает структуру понятия качества продукции в сфере фастфуда. Главным выводом из данной работы является то, что ключевыми характеристиками, на которые можно декомпозировать «качество» и которые потребитель может воспринять непосредственно, являются «органолептические свойства», «полезность продукции», «соблюдение санитарных норм и правил» и «время до реализации» (в модели «время выполнения заказа»). Таким образом, перечень факторов видоизменяется:

• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции;
• Сервис;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен;
• Соблюдение санитарных правил и норм;
• Время выполнения заказа.

Однако в данной модели «чистота» и «время приготовления» частично могут повторяться в рамках понятия «сервис», поэтому мы изменим понятие «сервис» на «взаимодействие обслуживающего персонала с потребителем». Текущий вид перечня:

• Органолептические свойства;
• Полезность продукции;
• Соблюдение санитарных правил и норм;
• Время выполнения заказа;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Взаимодействие обслуживающего персонала с потребителем;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен.

Завершаем составление нашего итогового перечня факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, анализом перечня Антоновой и Пятковской. Факторы «ассортимент блюд», «соблюдение требований санитарии и гигиены», «внешний вид и поведение персонала, уровень сервисного обслуживания» (из данного фактора возьмем формулировку частично), «скорость обслуживания» и «качество блюд» повторяют уже включенные в текущий перечень факторы. «Внешний вид здания, витрин, входной двери: состояние прилегающей территории» (в текущий перечень будет включён как «внешний вид заведения»), «внутренний интерьер предприятия» и «комплекс услуг» (в текущий перечень будет включен как «дополнительные услуги») имеет смысл включить в итоговый перечень. Получается следующий итоговый перечень факторов, влияющих на конкурентоспособность, которые будут рассматриваться в рамках будущей модели в текущей работе (с учетом изменения некоторых формулировок):

• Органолептические свойства;
• Полезность продукции;
• Соблюдение санитарных правил и норм;
• Время выполнения заказа;
• Широта ассортимента;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Внешний вид и поведение персонала;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен;
• Внешний вид заведения;
• Внутренний интерьер предприятия;
• Дополнительные услуги.

Теперь для данных характеристик необходимо определить показатели, с помощью которых они будут измеряться для каждого из объектов выборки. Показатели должны отвечать нескольким критериям:

• Измеряемость. Каждый показатель должен быть некоей количественной величиной;
• Легкая доступность. Показатель необходимо иметь в относительно открытом для исследователя доступе;
• Небольшие трудозатраты при сборе информации и ее обработке. Для соответствия условию экспресс-методики, чтобы иметь возможность синтезировать актуальные для текущей ситуации результаты, высокая скорость сбора и обработки информации является необходимостью;
• Максимальная информативность с точки зрения соответствия искомой характеристике. Для каждой характеристики должен быть выбран такой набор показателей, чтобы они отражали ее в максимальной степени, но не излишне;
• Независимость. Показатели должны учитывать разные характеристики или разные аспекты одной и той же характеристики.

Очевидно, что выполнение требований на практике всех требований маловероятно, но необходимо будет максимально их учитывать.

Получившийся список также стоит скорректировать на следующих основаниях:

1. Необходимо определить результирующую переменную, которая будет отражать саму конкурентоспособность. Исходя из критериев выше, самой доступной для исследования и эффективной видится выручка предприятия, являющаяся результатом произведения среднего чека в данном заведении на количество посетителей.
2. Также стоит скорректировать текущий перечень исследуемых на предмет сокращения ввиду того, что большое количество исследуемых переменных снижает валидность исследования, особенно на относительно небольших выборках. Предлагаемый (скорректированный) перечень исследуемых переменных:

• Оценочная выручка (результирующая характеристика)
• Средний чек
• Количество посетителей
• Широта ассортимента
• Среднее время выполнения заказа
• Наличие дополнительных услуг
• Внутренний и внешний вид помещения
• Органолептические свойства продукции
• Полезность продукции
• Привлекательность внешнего вида продукции
• Привлекательность сервиса

Для приведенных выше переменных предлагается следующая структура сбора данных и анализа:

Таблица 1. Методика сбора и анализа данных

№ п/п	Исследуемая переменная	Метод сбора данных	Единицы измерения	Шкала измерения	Особенности сбора данных на практике
1	Оценочная выручка	Расчет	Руб.	Расчетное значение как произведение переменных «2» и «3»	Проводился расчет на основании собранных данных
2	Средний чек	Анализ данных открытых источников	Руб.	Номинал среднего чека в рублях	Проводился анализ открытых источников (преимущественно анализировались данные двух информационных площадок – «2ГИС» и «Яндекс»; при отсутствии на этих ресурсах данные уточнялись на других ресурсах)
3	Количество посетителей	Наблюдение (в течение 15 мин на 1 заведение)	Чел.	Количество посетителей в течение 15 минут	Наблюдалось количество посетителей в случайное время (исключая время бизнес-ланчей и позднее вечернее, как и раннее утреннее)
4	Широта ассортимента	Наблюдение	Ед. продукции в меню	Число позиций в меню	Наблюдалось количество позиций в меню
5	Среднее время выполнения заказа	Наблюдение	Мин.	Количество минут на выполнение заказа в среднем (наблюдаемое)	Наблюдалась по нескольким заказам и вычислялось среднее арифметическое
6	Наличие дополнительных услуг	Наблюдение	Наличие / Отсутствие	1/3 (где 1 – «Наличие», 3 – «Отсутствие»)	Наблюдалось наличие дополнительных услуг (услуги, которые оказываются кафе, но при этом не связаны напрямую с оказанием услуг по общественному питанию – например, подача кальянов, проведение спортивных трансляций и т.д.)
7	Внутренний и внешний вид помещения	Опрос	Баллы	От 1 до 3 (где 1 – «Не понравился», 2 – «Нейтрально», 3 – «Понравился»)	Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Понравился ли вам внутренний вид и внешний вид помещения?»
8	Органолептические свойства продукции	Опрос	Баллы	От 1 до 3 (где 1 – «Не вкусно», 2 – «Нейтрально», 3 – «Вкусно»)	Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Насколько было вкусно?»
9	Полезность продукции	Опрос	Баллы	От 1 до 3 (где 1 – «Вредно», 2 – «Нейтрально», 3 – «Полезно»)	Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Как считаете, насколько здесь полезная еда?»
10	Привлекательность внешнего вида продукции	Опрос	Баллы	От 1 до 3 (где 1 – «Не понравилась», 2 – «Нейтрально», 3 – «Понравилась»)	Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Понравилась ли вам подача?»
11	Привлекательность сервиса	Опрос	Баллы	От 1 до 3 (где 1 – «Не понравился», 2 – «Нейтрально», 3 – «Понравился»)	Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Понравилось ли вам обслуживание здесь?»

Таблица 3. Данные по средним чекам организаций

№ п/п	Заведение	Тип заведения	Известный средний чек
			Данные 2ГИС	Данные Яндекс	Сводные Данные
1	Нью-Йорк	Ресторан американской кухни	600	???	600
2	Самурай	Кафе	490	500	495
3	Moloko Leto	Кафе	???	700	700
4	Berezka Bar	Кафе-бар	800	1750	1275
5	KFC	Ресторан быстрого питания	250	400	325
6	Синнабон	Ресторан быстрого питания	250	200	225
7	Bruce & Lee	Кафе	400	500	450
8	Бенье	Кафе-пекарня	600	375	487,5
9	Traveler's Coffee	Кофейня	300	1100	700
10	Чёрточка кофе	Кофейня	???	???	#ДЕЛ/0!
11	Позавчера	Кафе	700	900	800
12	Шоколадница	Кофейня	600	700	650
13	Look	Кафе	1300	1500	1400
14	Coffee Cake	Кофейня	550	700	625
15	Butcher Burger Bar	Кафе	500	350	425
16	Совок	Лапшичная	250	275	262,5
17	Мишки	Кофейня	???	700	700
19	Чипер	Кофейня	???	???	700
20	Biblioteca	Литературное кафе	600	700	650
21	Фонотека	Музыкальный бар	500	600	550
22	Black Star Burger	Ресторан быстрого питания	400	600	500
23	Хачапурия (ул. Б. Покровская, 49; рядом с пл. Горького)	Кафе	600	700	650
24	Хачапури и Вино	Ресторан грузинской кухни	500	700	600
25	Лепи тесто	Пельменная	250	375	312,5
26	Марк Твен	Кафе-бар	500	500	500
27	Cinnabon	Ресторан быстрого питания	250	200	225
28	Шоколатье	Кофейня	250	200	225
29	Лаваш	Ресторан быстрого питания	100	150	125
30	Dark side Шаурма & Гриль	Кафе быстрого питания	150	250	200
31	Волга-Мама	Кафе	600	550	575
32	Ёмаё	Пати-бар	700	450	575
33	Halli Galli	Бар	1000	650	825
34	Счастливые люди	Кафе	???	???	1000
35	Freakadely	Кафе	300	350	325
36	Молодость	Кафе-магазин	300	300	300
37	Beerloga	Кафе	500	250	375
38	МЯСОROOB	Ресторан быстрого питания	400	425	412,5
39	Coffee like	Кофе-бар	180	180	180
40	Рандеву на Покровке	Кафе	800	800	800
41	Цейлон	Кафе-бистро	350	800	575
42	Sолянка	Кафе-столовая	240	???	240
43	Noot	Кафе	300	350	325
44	Тарелкин	Кафе	800	650	725
45	Мир пиццы	Кафе-пиццерия	300	275	287,5
46	ДжорДжия	Кафе	400	425	412,5
47	Мэй Вэй	Кафе	300	475	387,5
48	Кофе - это фрукт	Кофейня	300	175	237,5
49	Верхушка кофе	Кофейня	250	215	232,5
50	Skuratov coffee roasters	Кофейня	170	170	170
51	Surf Coffee x Cinema	Кафе-кондитерская	200	700	450
52	Green bar	Спортбар	800	1500	1150
54	ХИППИ	Кофейня	300	300	300
55	ДЫМ	Ориентал-кафе	???	700	700
56	LoveАШ	Кафе	???	106,5	106,5
57	Хачапурия (ул. Б. Покровская, 6; рядом с пл. Минина)	Кафе	700	650	675

Где «???» - отсутствие данных на искомом ресурсе;

В строке 19 значение взято с сайта Afisha [28], в строке 34 – с сайта The Village [30].

Если данные по средним чекам содержались на обоих ресурсах, то между ними в итоговом столбце сводилось среднее арифметическое. По большинству заведений получилось найти эти данные.

Сам процесс сбора информации по большинству переменных был проведен на основе наблюдения и опросов. В течение нескольких дней в будни (преимущественно во второй половине дня; при проведении наблюдения и опросов не рассматривалось время бизнес-ланчей, т.к. там отличная посещаемость, бралось время после их окончания) проводился опрос посетителей в кафе и на выходе из них по соответствующим вопросам, а также в самих кафе проводилось наблюдение параметров, указанных в соответствующей таблице выше (табл. 2).. Было собрано 393 мнения по 51 заведению. По 31 из них удалось провести наблюдение, в результате чего была получена база данных, состоящая из 321 измерения по 31 заведению по всем 10 переменным, приведенным выше (табл. 2). Работа по подготовке и сбору материала заняла порядка 35 человеко-часов.

2.3. Структура конкурентоспособности предприятий фастфуда

Структура конкурентоспособности, как результат исследуемой модели, представляет из себя перечень основных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность организаций в сфере фастфуда, вместе с их удельными весами, показывающими степень их важности.

Для нахождения данной структуры изначально использовался такой инструмент статистического анализа как корреляционная матрица. В результате данные получились достаточно разные с точки зрения значимости корреляций:

Рис. 1. Корреляционный анализ (корреляционная матрица) по сводным данным

Рис. 2. Корреляционный анализ (корреляционная матрица) по изначальным данным

С нашей точки зрения, важнейшей причиной этого стало то, что изначальные данные содержат большее или равное количество измерений каждого параметра, т.к. при агрегировании количество сравниваемых данных на порядок меньше, что может привести к менее точному значению корреляции. В результате было принято решение использовать для построения модели конкурентоспособности фирм методом линейной регрессии неагрегированные данные. При проведении корреляционного анализа на исходных данных были определены следующие значимые корреляции [Рис. 2]:

• Наблюдалась заметная положительная корреляция между оценочной выручкой, с одной стороны, и средним чеком, а также посещаемостью, с другой. Данная корреляция является очевидной, поскольку выручка является их произведением;
• Наблюдалась умеренная положительная корреляция между оценочной выручкой, с одной стороны, и широтой ассортимента и дополнительными услугами, с другой. Это, с нашей точки зрения, является логичным, но не вполне очевидным выводом;
• Наблюдалась умеренная отрицательная корреляция между количеством посетителей и средним чеком (по очевидным причинам – чем выше цена, тем ниже величина спроса), средним временем заказа (также логично – чем быстрее готовится заказ, тем выше клиентопоток);
• Наблюдалась также умеренная положительная корреляция между количеством посетителей и оценкой органолептических свойств продукции, а также оценкой привлекательности внешнего вида продукции (посетителей тем больше, чем вкуснее и красивее они воспринимают подаваемые им или, скорее, другим посетителям блюда);
• В отношении среднего чека наблюдалась заметная положительная корреляция со средним временем приготовления и наличием дополнительных услуг;
• При этом также умеренная положительная корреляция наблюдалась между средним чеком в организации и широтой ассортимента (данный вывод можно отнести всё же к неочевидным, поскольку не всегда увеличение ассортимента организации приводит к увеличению среднего чека).

Однако данного анализа определенно недостаточно, чтобы определить структуру конкурентоспособности, он является лишь вспомогательным для построения регрессии. Описываемые далее расчеты были проведены в специализированной программе RStudio и моделировались автоматически на основании указанной рабочей выборки и задаваемых переменных. Стоит также отметить важную деталь для данного исследования: расчеты проводились как для оригинальных переменных, так и для стандартизированных [Рис. 3 и Рис. 4 соответственно].

Рис 3. Пример итоговой модели конкурентоспособности с использованием нестандартизованных переменных

Рис. 4. Расчеты в RStudio по итоговой модели конкурентоспособности

Поскольку статически они имеют идентичные уровни значимости, то именно оперирование стандартизованными переменными (получается как отношение разницы значения и среднего на стандартное отклонение) в конечных моделях позволяло выявлять структуру конкурентоспособности, поскольку именно использование стандартизированных переменных позволяет сделать их сравнимыми между собой.

Безусловно, изначально стоит обратиться к процессу определения модели конкурентоспособности. Изначально была создана модель, основанная на включение в модель всех значимых с точки зрения корреляционной матрицы регрессоров [Рис. 5].

Рис. 5. Первичная модель структуры конкурентоспособности с использованием всех значимо коррелирующих регрессоров

Её результатом послужил тот факт, что статистически малозначимым фактором для уровня надежности в 95% был «среднее время выполнения заказа». При этом фактор «Наличие дополнительных услуг» был на грани, в результате чего было решено посчитать модель с 4-мя регрессорами. Однако данное моделирование [Рис. 6] подтверждает тот факт, что «Наличие дополнительных услуг» всё же не попадает в 95% интервал надежности.

Рис. 6. Вторичная модель структуры конкурентоспособности

Таким образом, можно вывести итоговую модель структуры конкурентоспособности [Рис. 4], из которой мы можем определить, что на конкурентоспособность на данном рынке оказывают значимое влияние «Средний чек», «Посещаемость» и «Широта ассортимента». Теперь, благодаря тому, что модель функционирует в стандартизированных переменных, мы можем сравнить коэффициенты при регрессорах и определить их долю в объяснении конкурентоспособности фирм путём вычисления отношения модуля значения коэффициента при переменной к сумме подобных модулей [Табл. 3].

Таблица 3. Структура конкурентоспособности

Конкурентоспособность
Фактор	Вес в регрессии	%
Средний чек	0,91	49%
Посещаемость	0,81	44%
Широта ассортимента	-0,13	7%
Средний чек
Фактор	Вес в регрессии	%
Наличие дополнительных услуг	0,31	30,5%
Посещаемость	-0,29	28,5%
Среднее время выполнения заказа	0,23	23%
Широта ассортимента	0,19	18%
Посещаемость
Фактор	Вес в регрессии	%
Средний чек	-0,33	34%
Широта ассортимента	0,25	26%
Привлекательность внешнего вида продукции	0,15	15%
Среднее время выполнения заказа	-0,15	15%
Органолептические (вкусовые) свойства продукции	0,10	10%

Как можно наблюдать, роль среднего чека составляет 49%, посещаемости – 44%, а широты ассортимента – 7%. Однако, можно также рассчитать диапазон значений коэффициентов и, следовательно, долей.

Рис. 7. Доверительные интервалы коэффициентов при определении структуры конкурентоспособности, среднего чека и посещаемости

Таблица 4. Расчёт колебаний структуры конкурентоспособности в рамках доверительного интервала

Конкурентоспособность
Фактор	Минимальный по модулю вес в регрессии		Максимальный по модулю вес в регрессии		Минимальная доля фактора в структуре		Максимальная доля фактора в структуре
Средний чек	0,86		0,95		46%		52%
Посещаемость	0,77		0,85		41%		47%
Широта ассортимента	-0,09		-0,17		5%		9%
Средний чек
Фактор	Минимальный по модулю вес в регрессии		Максимальный по модулю вес в регрессии		Минимальная доля фактора в структуре		Максимальная доля фактора в структуре
Наличие дополнительных услуг	0,21		0,41		18%		49%
Посещаемость	-0,20		-0,38		16%		46%
Среднее время выполнения заказа	0,14		0,33		12%		40%
Широта ассортимента	0,09		0,28		7%		34%
Посещаемость
Фактор	Минимальный по модулю вес в регрессии		Максимальный по модулю вес в регрессии		Минимальная доля фактора в структуре		Максимальная доля фактора в структуре
Средний чек	-0,22		-0,45		17%		66%
Широта ассортимента	0,15		0,36		11%		55%
Привлекательность внешнего вида продукции	0,05		0,25		4%		38%
Среднее время выполнения заказа	-0,03		-0,26		2%		38%
Органолептические (вкусовые) свойства продукции	0,00		0,20		0%		31%

Исходя из симуляции [Рис. 7] и расчетов [Табл. 5] можно утверждать, что на заданном нами доверительном интервале в 95% колебания роль среднего чека составляет 46%-52%, посещаемости – 41%-47%, а широты ассортимента – 5%-9%. Как можно видеть, в рамках данной модели на 91%-95% на конкурентоспособность влияют два фактора – средний чек и посещаемость, – произведением которых и является выручка, которую в данной работе воспринимали как показатель, отражающий конкурентоспособность организаций. Поэтому будет также показательно произвести аналогичный регрессионный анализ по выявлению структуры данных переменных.

В рамках данного анализа, стоит отметить, не будет рассматриваться переменная выручки, являющаяся их производной, т.к. это не будет нести практического смысла. Аналогично предыдущим итерациям [Табл. 4 и 5] были проведены расчеты, показывающие, что структура среднего чека представляется как [Рис. 8]: «наличие дополнительных услуг» – 30,5% (18%-49%), «посещаемость» – 28,5% (16%-46%), «среднее время выполнения заказа» – 23% (12%-40%), широта ассортимента – 18% (7%-34%); а структура посещаемости [Рис. 9]: «средний чек» – 34% (17%-66%), «широта ассортимента» – 26% (11%-55%), «привлекательность внешнего вида продукции» – 15% (4%-38%), «среднее время выполнения заказа» – 15% (2%-38%), «органолептические свойства продукции» – 10% (0%-31%).

Рис. 8. Расчеты в RStudio по итоговой модели посещаемости

Рис. 9. Расчеты в RStudio по итоговой модели среднего чека

В довершении, хотелось бы отметить ключевые выводы из полученных результатов работы (на основании проведенных корреляционного и регрессионного анализов):

• На конкурентоспособность организаций на рынке общественного питания ул. Большая Покровская г. Нижний Новгород оказывают влияние три ключевых аспекта – величина среднего чека, посещаемость заведения и широта ассортимента.
• Широта ассортимента оказывает значимое положительное влияние как на средний чек (т.е. заведение, тем самым, может увеличить свою выручку с одного клиента, расширив перечень предлагаемых блюд, при этом не увеличивая уровень цен), так и на посещаемость заведения (ведь чем больше выбор у клиента, тем выше вероятность, что он зайдёт в то или иное заведение).
• Изменение времени среднего выполнения заказа как в большую сторону (с целью увеличения качества/эксклюзивности блюд), так и в сторону снижения (с целью снижения времени ожидания клиента) не оказывает значимого влияния на повышение конкурентоспособности предприятия. Причина состоит в том, что эта характеристика будет соответственно влиять на увеличение либо среднего чека, либо посещаемости, но при этом будет оказывать аналогичный обратный эффект на другую переменную.
• Также стоит отметить, что наличие дополнительных услуг в заведении может привести к значимому увеличению среднего чека, при этом не приводя к снижению клиентопотока.
• Интересным фактом является то, что люди воспринимают продукцию тем полезнее, чем выше они оценивают её вкусовые свойства и внешний вид, которые, в свою очередь, оказывают позитивное влияние на клиентопоток.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа посвящена исследованию конкурентоспособности и её структуры компаний на рынке общественного питания на основе экспресс-методики. На основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы и предложения.

Сегодня растет роль и переговорная сила бизнесов, оказывающих услуги непосредственно потребителям. Организации сегодня пытаются оказывать услуги, максимально удовлетворяющие потребности индивидуального покупателя. В данных реалиях, конкурентоспособность компаний предлагается определять как способность предприятия общественного питания соответствовать системе требований своих потребителей, касающихся как продукции, так и предоставляемых услуг.

Она является относительным и меняющимся показателем, сильно зависящим от места и времени рассмотрения. Учитывая данную особенность, была разработана экспресс-методика оценки конкурентоспособности, заключающаяся в определении факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, и оценки степени их влияния. Основными этапами данной методики являются:

1. Определение итогового перечня факторов, которые будут включены в модель для анализа конкурентоспособности;
2. Сбор информации как в открытых источниках, так и непосредственно в заведениях и последующая ее систематизация;
3. Определение самых важных факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, при помощи корреляционного анализа;
4. Определение степени влияния факторов при помощи регрессионного анализа.

Исследование проводилось на рынке общественного питания ул. Большая Покровская г. Нижний Новгород – одного из самых популярных туристических мест города. В исследовании были рассмотрены 57 заведений общественного питания.

В результате получилось оценить ключевые факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность заведений на данном рынке – величина среднего чека (49%), посещаемость (44%) и широта ассортимента (7%). Также были оценены структуры ключевых факторов – среднего чека и посещаемости заведений. В результате на величину среднего чека ключевое влияние оказывают наличие дополнительных услуг – 30,5%, посещаемость – 28,5%, среднее время выполнения заказа – 23%, широта ассортимента – 18%; а на посещаемость – средний чек – 34%, широта ассортимента – 26%, привлекательность внешнего вида продукции – 15%, среднее время выполнения заказа – 15% и органолептические свойства продукции – 10%.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. «ОК 029-2014 (КДЕС Ред. 2). Общероссийский классификатор видов экономической деятельности» (утв. Приказом Росстандарта от 31.01.2014 N 14-ст) (ред. от 21.12.2017)
2. Антонова Анна Борисовна, Пятковская Елена Юрьевна Разработка методики оценки качества услуг предприятий быстрого обслуживания // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2012. №2 (12).
3. Бодрийяр Ж. Система вещей / М.: издательство «РУДОМИНО», 2001, 218 с.
4. Бойко Роман Сергеевич Критерии оценки качества и безопасности продукции предприятия быстрого питания // Сибирский журнал науки и технологий. 2008. №1 (18).
5. Глазьев С.Ю. О неотложных мерах по укреплению экономической безопасности России и выводу российской экономики на траекторию опережающего развития. Доклад / С.Ю. Глазьев. М.: Институт экономических стратегий, Русский биографический институт, 2015. — 60 с.
6. Гурков И.Б., Михайлюк М.В., Титова Н.Л. Динамика и тенденции изменения конкурентоспособности российской продукции // Экономический журнал ВШЭ. 1997. №1.
7. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. No 3(45). С. 48–53.
8. Доморацкая Юлия Выбор потребителями торговых форматов в сфере продуктов питания в современной России // Экономическая социология. 2012. №1.
9. Кунде Й. Корпоративная религия / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004, 272 с.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 800 с.
11. Лунева Екатерина Андреевна, Горбунова Анастасия Владимировна Комплексная оценка потребительской лояльности (на примере компании на рынке быстрого питания) // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2006. №4.
12. Погудаева Марина Юрьевна, Семенова-Слабкович Яна Анатолиевна Особенности поведения потребителя в условиях информационной экономики // Экономический журнал. 2012. №28.
13. Российский сетевой рынок общественного питания 2016 // РБК. - Москва, 2016.
14. Almquist E., Senior J., Bloch N. «The Elements of Value», Harvard Business Review, September, 2016.
15. Khoja F. «Significance of Internet of Things (IoT): Preview of Porter's Five Forces Model» International Journal of Scientific & Engineering Research, Volume 7, Issue 4, April-2016
16. Porter M. «The Five Competitive Forces that Shape Strategy», Harvard Business Review, January, 2008.
17. Анализ рынка продуктов питания 2018 [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: https://alterainvest.ru/rus/blogi/analiz-rynka-produktov-pitaniya-2018/, свободный – Загл. с экрана.
18. Газета.ru [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: https://www.gazeta.ru/subjects/sankzii_protiv_rossii.shtml, свободный – Загл. с экрана.
19. Гипермаркет недвижимости Нижнего Новгорода и области [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: http://www.gipernn.ru/analitika_torgovyh-ploschadey, свободный – Загл. с экрана.
20. Коммерсант. Ru [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3600723, свободный – Загл. с экрана.
21. Общее исследование рынка фастфуда в Москве в 2016 году [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: https://business-planner.ru/articles/analitika/obshhee-issledovanie-rynka-fastfuda-v-moskve-v-2016-godu.html, свободный – Загл. с экрана.
22. РИА Рейтинг [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.riarating.ru/infografika/20170530/630063754.html, свободный – Загл. с экрана.
23. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.nizhstat.gks.ru/, свободный – Загл. с экрана.
24. Уровень Инфляции в Российской Федерации [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: http://xn----ctbjnaatncev9av3a8f8b.xn--p1ai/, свободный – Загл. с экрана.
25. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.gks.ru/, свободный – Загл. с экрана.
26. Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.forecast.ru/default.aspx, свободный – Загл. с экрана.
27. Центральный банк Российской Федерации [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: http://cbr.ru/, свободный – Загл. с экрана.
28. Afisha.ru [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: https://www.afisha.ru/nnovgorod/restaurant/442914/, свободный – Загл. с экрана.
29. The Ekb Room [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: http://ekb-room.ru/food-business-russia-51501/, свободный – Загл. с экрана.
30. The Village [Электронный ресурс] - Электрон. текстов. дан. – Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/food/novoe-v-nizhnem/343843-novoe-eda-fev-2019, свободный – Загл. с экрана.
31. The World Bank [Электронный ресурс] - Электрон. дан. – Режим доступа: https://data.worldbank.org/indicator/IP.PAT.RESD, свободный – Загл. с экрана.