"Организация и управление процессами товародвижения на рынке"

Содержание:

Введение

В наше время развитие экономических отношений предполагает множество трудностей, с которыми приходится сталкиваться предпринимателям в процессе их текущей деятельности, в том числе и конкуренции на всех товарных рынках. В подобных условиях обеспечение экономического развития предприятия становится трудной задачей. Успех предприятия все больше зависит от умения руководителя, верно, оценить процессы, происходящие на рынке, динамику его развития, создать и воплотить на практике подходящую, эффективную стратегию.

В сегодняшнем мире прослеживаются изменения в отношениях на некоторых товарных рынках: они изменяют собственную структуру, проявляются большие игроки, которые начинают диктовать жесткие условия взаимодействия с контрагентами, создавать целостные системы товародвижения от производителя продукции до предприятий розничной торговли. Динамика развития экономики регионов во многом зависит от того, насколько успешно смогут приспособиться торговые организации к этим изменениям.

На современном мировом рынке продать товар иногда не составляет труда, но обеспечить его доставку потребителям куда сложнее. Компании обязаны подбирать самые лучшие способы хранения и транспортировки товаров и услуг, чтобы они были в доступе для покупателей в нужном ассортименте, в нужном количестве, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое воздействие, как на удовлетворение запросов, также и на величину издержек для производителя. Слабая система товародвижения может оказывать негативное влияние на все успешные маркетинговые усилия.

Данные изменения озадачивают торговые предприятия. В первую очередь, по развитию систем товародвижения, которые будут соответствовать

нынешним условиям деловой среды.

Цель данной работы - исследование систем товародвижения и организации их на предприятии.

Для достижения поставленной в работе цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать процедуру сбытовой деятельности, дать определение системе товародвижения;
2. Выполнить подробное исследование специфики организации товародвижения и каналов товародвижения;
3. На примере настоящего предприятия проанализировать организацию системы товародвижения.

Объектом исследования является ООО «Маслодельный завод «Красноборский». Предмет исследования: организация торговли на предприятии ООО «Маслодельный завод «Красноборский». В задачи входит - раскрыть на практике специфику организации торговли и товародвижения.

Результатом работы будет анализ организации товародвижения на предприятии и советов по усовершенствованию.

1. Основы товародвижения

1.1. Сущность товародвижения

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи к нужному времени и с максимально качественным обслуживанием покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением определяют систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи прав на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и заключение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства к потребителю представляет собой объективно необходимый процесс торговли. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара [6, c.134].

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материальный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, которая представляет собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей системы и средств их достижения. Доставить продукт от производителя к потребителю значит организовать его перемещение практическим путем, с минимальными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления [1, c.337].

Товародвижение – это планирование, контроль над физическим перемещением материалов и готовых продуктов от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения покупателя с собственной выгодой.

Товародвижения включает: транспортировку, обрабатывание заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с покупателями.

Расходы на товародвижение зависят от способа транспортировки, объемов складов, количеством промежуточных звеньев цепи. Принимая решения об оптимизации какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общей системе, особенно в том случае, если это касается минимизации расходов на товародвижение. [5, c.418].

Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга, из-за его роли в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для большинства покупателей гарантия своевременной, надежной поставки является главным фактором при выборе поставщика, а не наименьшая стоимость услуг. [2, c.79].

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потребителем.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю напрямую через собственный сбытовой канал, без других посредников. Преимущество контакта продавца с клиентом заключается в том, что компания управляет процессом товародвижения полностью, и имеет прямую обратную связь с покупателем. Система сбыта данного типа весьма полезна при розничном производстве. При серийном производстве компания может организовывать несколько каналов сбыта. При массовом типе производства, фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с множеством дополнительных затрат, обусловленных транспортировкой товара от производителя к покупателю. Их можно разделить на три основные группы:

1 – от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 – от станции отправителя до станции назначения;

3 – от станции назначения до магазина покупателя.

Наибольшие затраты приходятся на долю второй группы, сюда причисляют: оплату перевозки или фрахт и страхование. Также, дополнительно взимается плата за погрузку, выгрузку, взвешивание, хранение и за ремонт упаковки.

Основные расходы товародвижения складываются из затрат на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержание запасов товаров, получение, отгрузку и упаковку товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. [1, c.564].

1.2. Цели товародвижения

Многие компании устанавливают целью товародвижения обеспечение доставки необходимых продуктов в нужные точки в необходимое время с наименьшими издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и в то же время до минимума снизить издержки по распределению товара.

Лучший сервис для клиентов подразумевает поддержание больших запасов продукции, безупречную систему транспортировки товара и наличие множества складов. А ведь из-за этого растут издержки по распределению.

Сокращение издержек предполагает снижение затрат на систему транспортировки, поддержание небольших запасов товара и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения зачастую связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Руководитель экспедиционно-транспортной службы предпочитает всегда транспортировать продукцию по железной дороге, а не самолетом. Этот способ сокращает транспортные расходы компании. В тоже время из-за меньшей скорости доставки по железным дорогам оборотный капитал дольше находится связанным, клиенты задерживают платежи, и более того, такой способ доставки может заставить покупателей обращаться за поставками к конкурентам, которые предоставляют более короткие сроки.

Для сокращения издержек отдел отгрузки использует низкокачественные контейнеры. А из-за этого товар получает многочисленные повреждения во время пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие запасы товаров, для того, чтобы сократить траты на их содержание. Однако в этом случае, присутствуют ситуации, когда товара нет в наличии, увеличивается количество невыполненных заказов, растет объем канцелярской работы, возникают ситуации производства незапланированных партий товара и трат больших средств на ускоренную, внеплановую доставку [8, c.323].

1.3. Система товародвижения

Учитывая, что процесс организации товародвижения сопряжён с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Первый пункт в создании системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют следующие аспекты:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика выполнить экстренные задачи клиента;

3) доставка товара в неповрежденном состоянии;

4) возможность возврата товаров с дефектами, а также быстрая их замена;

5) поддержание запасов товара ради клиента.

Компании нужно изучить важность данных видов услуг для клиентов. При формировании в своей компании стандартов обслуживания, необходимо учитывать стандарты в компаниях конкурентов. Как правило, все хотят предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако главная задача состоит в обеспечении максимальной прибыли, а не максимального количества продаж. Поэтому фирме следует учитывать, что организация обслуживания на высоком уровне повлечет за собой дополнительные издержки [9, c.91].

Некоторые из фирм предлагают более скромное обслуживание по невысоким ценам. Другие же - больший объем услуг, чем у конкурентов, но за большую плату. Компании необходимо сформулировать цели своей системы товародвижения, которых стоит придерживаться при планировании. В некоторых случаях компании заходят еще дальше, придерживаясь стандартов для всех элементов системы обслуживания.

Создав систему целей товародвижения, компания начинает разработку такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными затратами. При этом необходимо принять решения по следующим главным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. В каком месте лучше всего хранить товар? (складирование)

3. Какой резерв всегда должен оставаться доступен? (товарно-материальные запасы)

4. Каким способом лучше всего доставлять товары? (транспортировка)

Товародвижение начинается с получения заказа от покупателя. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их в разные подразделения фирмы. Товар, отсутствующий в наличии, вносится в задолженность. Отправляемые изделия сопровождаются транспортировочной и платежной документацией. Копии транспортировочных и платежных документов рассылаются в различные подразделения компании. [11, c.131].

И компания, и заказчики оказываются в выгоде, в случае если все эти действия проводятся быстро и безошибочно.

Складирование – любому производителю приходится хранить товар до момента его передачи покупателю. Организация хранения нужна из-за того, что циклы изготовления и потребления редко совпадают друг с другом. Многие товары производятся в определенное время года, хотя потребность в них постоянная. Организация складского хранения может помочь ликвидировать эти неудобства.

Компания должна принять решение о нужном числе складских точек. Чем больше таких точек, тем быстрее можно доставить товар заказчикам. Однако в этом случае растут и расходы. Решение о числе точек хранения следует принимать, учитывая проблемы качества сервиса для покупателей и расходов по распределению [3, c. 49].

Некоторые компании хранят часть товара на самом предприятии или поблизости, а основную часть на складских помещениях в разных частях страны. Компания может иметь свои склады, или арендовать место на складах общего пользования. Уровень контроля выше, в случае владением компанией собственными складами. Однако при этом связываются средства на содержание складов, а в случае необходимости перемещения товара на другие склады, компания не может это осуществить достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования это не только расходы на арендуемые компанией площади, но и дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. В случае выбора складов общественного пользования, компания имеет большой выбор мест хранения и типов складских помещений.

Решение об уровне запасов товара - еще одно важное решение для фирм, так как оно влияет на удовлетворенность покупателей. Заказчик предпочитает, чтобы поставщик располагал необходимыми запасами товара, для выполнения всех заказов клиентов [4, c. 221].

Транспортировка – решение о транспортировки товаров также является важным для фирмы. От выбора перевозчика зависит многое: и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в полной мере влияет на степень удовлетворенности клиентов. Для транспортировки товаров компания может выбирать из пяти разновидностей транспорта: водный транспорт, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный и воздушный [12, c.155].

Таким образом, решения о складировании, поддержании запасов товара и транспортировке, требуют самой тщательной подготовки. Большинство фирм создают постоянные комитеты внутри своих организаций, в состав которых входят управляющие, которые отвечают за разные аспекты по организации товародвижения. Такие работники разрабатывают установки по увеличению эффективности системы распределения. Главная задача - обеспечить покупателям высокую степень удовлетворенности при минимальных расходах со своей стороны.

2. Организация товародвижения

2.1. Методы организации товародвижения

маркетинг товародвижение дистрибьютор дилер

Для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг.

Продвижение товаров – это важнейшая часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющая собой любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, образцах, идеях, услугах. [15, c.26].

Под товародвижением понимается деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё, и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. [17, c. 39].

Перед любым управляющим компанией всегда встаёт вопрос: выбрать ли прямую торговлю или через посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные достоинства и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант пользуется популярностью при реализации продукции производственно-технического назначения, и реже при продаже товаров народного потребления.

Косвенный сбыт подразумевает продажу товара через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной чертой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, и выборочный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников вне зависимости от формы их деятельности. Главное преимущество данной разновидности сбыта состоит в том, что он предполагает очень плотную сбытовую сеть, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения. [16, c.53].

Причиной обращения к посредникам является возможность посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями), сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Организацию сбыта через посредников можно представить следующим образом.

Пр - производители

Пс - посредник Пс

Пт - потребители

Рис.1. Организация сбыта через посредников

Приступая к разработке сбытовой стратегии, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой сбыта. Сбытовая стратегия – это долгосрочные и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Главный показатель эффективности ее работы и степень удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемая как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта. [14, c.169].

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта.

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, так как на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Современный рынок динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение товаров и услуг. [7, c.197].

И в таких условиях жизненно важно «держать руку на пульсе» потребителя, отслеживать его желания и требования.

Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. Раньше функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культурно-хозяйственных промтоваров. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.

Дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот складирования, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам.

Дилер – это предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

В этом случае он, по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например вправе заключать договоры с другими дилерами на той, же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия [10, c.336].

2.2. Каналы товародвижения и их виды

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю. [15, c.53]

Каналы движения товаров и денег – это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения – это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения:

– оптовая торговля;

– рассылка почтой;

– специализированные магазины;

– розничная торговля;

– станции обслуживания и другие.

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

– создание товарного склада,

– транспортировку,

– управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта [17, c.48]

Продвижение товаров на международном рынке, как и на национальном, включает четыре элемента:

– рекламу,

– индивидуальную продажу,

– продвижения товара от производителя к потребителю.

– паблисити.

Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга [16, c.27]

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня интеграции – по вертикали и горизонтали.

Вертикальный канал распределения – производитель объединяется с посредником или несколькими посредниками, действуют как единая система. Горизонтальный канал распределения – состоит из независимых производителей, посредника и потребителя, каждый из которых стремится максимально увеличить свою прибыль [13, c.102].

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов [7, c.119].

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля над поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга [10, c. 221].

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий - член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли.

Управляемая ВМС – производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале - производители продают товар нескольким участникам сбыта. При широком канале - через многих [14, c. 65].

Чтобы усилить положение своего товара на рынке, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы товародвижения аналогичной специализации.

Большое значение каналам товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии, из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки.

2.3. Планирование и организация каналов товародвижения

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого поставщик должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения [9, c. 154].

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта.

Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной.

Представляя себе, требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей.

Во многих случаях приходится действовать осторожно, и постепенно воздвигая новую сбытовую структуру по частям в течение значительного времени.

Практическая часть

3.1. Анализ деятельности предприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский»

Общество с ограниченной ответственностью "Маслодельный завод "Красноборский"' зарегистрировано в 2003 г. в селе Красноборском, Архангельской области. Основной вид деятельности - производство молока и молочной продукции. Общая численность персонала компании на данный момент составляет 48 работников. Выручка компании в 2017 году составила 274.849.000 рублей, чистая прибыль компании составила 25.175.000 рублей.

Ассортимент завода включает в себя:

• молоко жирностью 3,0% фасованное в полиэтиленовую пленку 1 л и 0,5 л и обогащенное витамином;
• молоко 3%, обогащенное йодированными белками
• кефир обыкновенный и с фруктовыми наполнителями;
• кефир 3,2%, обогащенный йодированными белками
• сметана, жирностью 25%, фасованная в пленку 0,5 кг и 0,25 кг и полистирольные стаканчики, 0,450 кг и 0,250 кг;
• 2 вида йогурта "Крепышок" и "Изюминка" с различными наполнителями, фасованные в пленку и стаканчики;
• сливки 10%, фасованные в пленку по 0,5 л и 0,25 л;
• молоко топленое 4%, фас. в пленку;
• творог 9%, 10% фасованный в пергамент;
• напиток кисломолочный "Окрошка к картошке", 2%;
• творожная масса "Крестьянская", 4,5% с изюмом.

Исследуем организацию товародвижения и рассмотрим используемые каналы сбыта, на примере предприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский».

Анализ системы товародвижения и каналов сбыта, применяющихся на данном предприятии, показал, что для него характерен прямой сбыт, согласно которому продукция с завода поступает непосредственно к покупателям. Это касается в первую очередь организаций, на поставку продукции в которые завод имеет тендер. На данном молочном заводе имеется еще один канал сбыта - через розничных посредников. Предприятие предпочитает сбывать продукцию с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Это в основном магазины, которые покупают продукцию фирмы на территории завода. Такая система товародвижения сложилась, главным образом, из-за специфики молочной продукции.

Данный товар является скоропортящимся и не подлежит хранению, так как в него не добавляют консерванты.

Для такого вида продукции, как сухое обезжиренное молоко применяется двухуровневый канал сбыта – через оптовых покупателей. Схема каналов распределения продукции молочной фирмы представлена на рисунке 2.

Фирма

Оптовые

посредники

Розничные

посредники

Покупатели

Покупатели

Предприятия и организации предприятия

Розничные магазины

Рис. 2. Каналы распределения продукции молочной фирмы

Среди затрат на систему товародвижения можно выделить затраты на транспорт и на аренду машин. Внутренняя среда системы товародвижения имеет схему, представленную на рисунке 3:

Приемно аппаратный цех

Основное производство

Цех

разлива

Склад

Цех

реализации

Рисунок 3. Внутренняя система товародвижения

Все процессы внутреннего товародвижения полностью автоматизированы, вплоть до автоматической подачи готовой продукции к машинам, что позволяет обеспечить стерильность при производстве продукции и соблюдение всех стандартов качества.

Арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен. ООО «Маслодельный завод «Красноборский» применяет такие средства стимулирования продвижения товара как целевая тактика, личные контакты с потребителями, создание благоприятной общественной репутации предприятия, выставки – дегустации, рассрочка платежа при покупке большого объема продукции.

Складское хозяйство ООО «Маслодельный завод «Красноборский», предназначено для хранения масла, сухого обезжиренного молока, сыров и других видов молочной продукции. Часть товарного запаса предприятия хранится и на складе других городов региона и может отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости. В этом есть как плюсы, так и минусы.

Плюс в том, что продукция отгружается в адрес потребителей по мере необходимости, что не приводит к возврату продукции, а минус создаются некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию.

Продажа продукции организована через систему заказов. Поступившие заказы проходят следующую процедуру обработки. Заказ на продукцию может поступать от различных потребителей.

Если он получен от предприятий, с которыми у молочной фирмы заключен долгосрочный контракт, в том числе, для работы по тендерам, то заказ поступает сразу на квартал, и впоследствии за два дня перед покупкой с данного предприятия приходит подтверждение или происходит корректировка закупаемого количества продукции на определенную дату. Заказы поступают непосредственно за несколько дней до покупки с розничных магазинов или через экспедиторов. Эти заказы, получаемые предприятием обычно по телефону, поступают сначала в отдел сбыта, где они обрабатываются. Далее полученные данные отправляются в плановый отдел и там подсчитываются результаты. Итог о необходимом объеме производства передается в основное производство.

Воздействие предприятия на потребителей осуществляется посредством предложения ему товара в нужном ему месте, в удобное для него время, в необходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания. Чтобы ближе познакомить покупателя с молочной продукцией предприятие организовывает различного рода выставки – дегустации. Территория этих выставок охватывает близлежащие города, на которые нацелено основное потребление продукции. Пробуя и знакомясь с продукцией предприятия, увеличивается спрос на продукцию и тем самым покупатели задают предложение, а значит, у предприятия увеличиваются заказы, что приводит к росту прибыли.

Регулярная победа в конкурсах на поставку молочной продукции в бюджетные и муниципальные учреждения таких городов как Котлас, Коряжма, Архангельск позволяют заключать долгосрочные контракты, обеспечивающие предприятию постоянный доход.

Таким образом, мы исследовали организацию товародвижения на данном предприятии и рассмотрели используемые каналы сбыта.

3.2. Рекомендации по возможным улучшениям

Исследуемое предприятие не имеет своего автопарка, поэтому торговым посредникам и потребителям продукция отгружается непосредственно на территории завода. Среди возможных способов улучшения товародвижения предприятия можно предложить компании открыть несколько складов в разных регионах области, для возможности отгрузки товара клиентам и с этих складов. Этот шаг привлечет новых клиентов у которых будет возможность приобретать товар ближе к местам сбыта. Для этого компании также потребуется обзавестись собственным автотранспортом, для доставки товаров покупателям, а также для транспортировки товаров на склады. Для сохранности товаров в пути можно выделить следующий вариант: хранение продукции в холодильниках и транспортировка товара в машинах с рефрижераторами. Предложенная система товародвижения минимизирует издержки, главным образом, благодаря возможности своевременной доставки молочной продукции до конечного потребителя. Является оптимальной для обслуживания клиентов и предоставляет возможность расширения клиентской базы, а также расширяет площадь охвата возможных потребителей.

Заключение

На основании проведенного анализа деятельности предприятия, с учетом поставленной в начале работы цели были решены следующие задачи:

• Проанализировали процедуру сбытовой деятельности, дали определение системе товародвижения;
• Выполнили подробное исследование специфики организации товародвижения и каналов товародвижения;
• На примере настоящего предприятия проанализировали организацию товародвижения.

Первая задача решалась нами в процессе теоретического разбора понятий товародвижения и системы товародвижения, вследствие которого мы установили, что товародвижение включает в себя транспортировку, обрабатывание заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Для решения второй задачи нами были разобраны методы организации товародвижения, каналы товародвижения и их виды, а также планирование, организация и управление процессами товародвижения. Результатами этого теоретического анализа стали следующие выводы: Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа: анализ, направленный на выделение работ, которые следует выполнить для продажи товаров и их продвижения на рынок; выявить воздействие различных факторов на выполнение этих работ; решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить поставленные задачи.

Исходя из проделанного разбора, мы подошли к следующему выводу - для успешной организации торговли компании должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте.

Во второй части курсовой работы мы рассмотрели систему товародвижения, внедренную в ООО «Маслодельный завод «Красноборский», мы проанализировали организацию системы товародвижения на практике, и выявили, как с помощью одного из способов организации товародвижения осуществляется эффективная поставка товара от производителя к потребителю. В качестве советов по совершенствованию было предложено открыть дополнительные склады для хранения продукции в разных регионах области в холодильниках а также организация собственного автопарка для транспортировки товара в машинах с рефрижераторами. Таким образом мы рассмотрели задачи, поставленные в рамках курсовой работы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Мескон М. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2015. – 800 с

2. Маркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Издательство ЭКМОС, 2016. – 347 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов, 2016. – 378 с

4. Иванов А.П. Менеджмент: конспект лекций. – СПб.: Издательство Соколова. 2015. – 305 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2014. – 877 с.

6. Мамедов О. Современная экономика / О. Мамедов. – М.:, ИНФРА-М, 2014. – 612с.

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2015. - 400 с.

8. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. / А.П. Дуровин. – Мн.: Новое знание, 2016. – 740 с.

9. Финансовое управление компанией. / Под ред. Е.В. Кузнецовой. – М.: Дашков и К⁰, 2015. – 247 с.

10. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков», 2014. – 604 с.

11. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент / М.Н. Крейнина. – М.: ДИС,

2015. – 319с.

12. Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия: Сб. науч. тр. – СПб: СПбГИЭА, 2016, - 320 с

13. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2015. – 162 с

14. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2014.− 341 с.

15. Абдулина С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России и за рубежом. 2014., № 1 – 74 с.

16. Сулейманова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из институтов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2016., № 4 – 76 с.

17. Оленева О.С., Иващенко Н.С., Папенкова К. Э., Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. 2015., № 2 – 68с.