Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ключевые основы маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – по сути своей занимается изучением рынка и запросами потребителей; привлечение клиентов.

Данная тема, была выбрана мною, так как на сегодняшний день маркетинг является неотъемлемой частью любого бизнеса. И для открытия своего собственного предприятия, для улучшения понимания потребностей клиентов необходимо провести тщательный анализ рынка.

Почти каждый человек на земле сталкивался с маркетингом напрямую или косвенно. Каждый день человек непроизвольно прослушивает рекламные ролики по радио, телевидению; читает рекламные статьи в газетах, журналах; получает сообщения об акциях, товарах и непосредственно становится потенциальным потребителем. Одной из главных целей маркетинга – является привлечение новых покупателей и удовлетворение всех нужд и потребностей, как и старых клиентов, так и новых.

Предметом курсовой работы – является ключевые основы маркетинговых исследований. Объектом же курсовой работы, является – страховая компания «Коммеск- Өмір».

В первой главе раскроем все основные понятия маркетинговых исследований, их цели, задачи и этапы. Так же, раскроем значение этики в маркетинговых исследованиях и способы анализа маркетинговых исследований. Во второй главе, поговорим об АО «СК Коммеск- Өмір». В завершающей главе, проведем анализ маркетинговой деятельности на примере АО «СК Коммеск- Өмір».

Глава 1. Основные понятия и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск информации; сбор, анализ и представление данных по конкурентным компаниям, товарам. Маркетинговые исследования – сфокусированы напрямую на изучение предпочтений, желаний потенциальных потребителей товара.

Маркетинговые исследования необходимы для своевременного реагирование на изменение спроса и предложения на конкурентном рынке. При необходимости или спросе на новый товар – усовершенствовать старый или произвести ребрендинг всей кампании, под предпочтения потенциальных клиентов.

Маркетинговые исследования пользуются спросом, когда компания находится при спаде или в кризисе. В данном случаем, проводится анализ рынка и анализируется актуальность продукция, которую продает компания. После анализа рынка маркетологи предлагают компании варианты улучшения продаж или рекламы. Исследователи даже могут предложить отказаться от продвижения товара в каком-либо отдельном регионе, если данный товар не пользуется спросом в этой местности. Приведем гипотетический пример, когда компания пытается продвинуть свой товар в месте, в котором его в избытке:

Компания «N» занимается изготовлением и продажей одежды из овечьей шкуры, и из кожи крупнокопытной живности (коровы, лошади, верблюды). Компания «N» открывает магазин в городе «X». Но компания не учла тот факт, что в данном городе большая часть населения занимается и работает на полях с овцами. Город «Х» самостоятельно производит одежду из овечьей шкуры и, следовательно, магазин компании «N» не пользуется спросом и испытывает спад по продажам. Компания «N» начинает анализ рынка и исследует все недостатки и недочеты данной кампании. После анализа рынка и выявления недостатков, маркетологи предлагают компании «N» открыть за место магазина по продажам овечьей одежды – магазин по продаже одежды из кожи, которая по прогнозам маркетинговых исследований будет востребована в городе «Х» и принесет компании доход.

Как следует из примера выше, маркетинговые исследования необходимы для плодотворной работы компаний.

Маркетинговые исследования проходят в 2 этапа:

Устанавливаются задачи и цели маркетингового исследования, после чего устанавливаются виды исследований (данные виды описаны во 2ой главе):

разведочный;
описательный;
аналитический;
тестовый;
экспериментальный.

Определение метода сбора информации. Информация, так же делится на два типа:

первичная;
вторичная.

Вторичная информация – это информация, собранная раннее для других целей. Данную информацию для себя могут использовать не только заказчик сбора информации, но и посторонние люди.

Вторичную информацию довольно легко собрать, но при этом есть вероятность сбора устаревшей, неактуальной информации. Данный вид информации имеет, как и достоинства, так и свои недостатки. Приведем несколько примеров достоинств:

достоверность;
наличие правительственных данных.

Так же, есть и свои недостатки:

очень сложно проверить источники информации;
может иметь устаревшие данные.

Вторичные данные в свою очередь делятся на два пункта: внутренние данные и внешние данные:

К внутренним данным относятся:

бухгалтерские документы;
база данных клиентов;
кредитные документы;

К внешним данным относятся:

нормативные документы;
компьютерные базы данных;
печатные издательства (газеты, журналы, энциклопедии).

Метод сбора вторичной информации, так же называют – кабинетными исследованиями. Так как, для сбора информации исследователю необходимы лишь документные архивы данных, по которым анализируются текущие, предыдущие и будущие состояния рынка.

Первичная информация – это данные, которые собрали под одну или несколько конкретных целей. Первичную информацию, в отличии от вторичной собрать сложнее. Так как для первичной информации не имеется база данных, ее необходимо собрать и проанализировать самостоятельно.

Приведём ниже несколько достоинств и недостатков данной информации.

Достоинства:

данные собираются для конкретной цели, в связи с чем информация сосредоточена лишь на одной проблеме или теме;
данные всегда актуальны.

Недостатки:

очень долгий сбор информации, иногда длится до года;
большие денежные затраты.

К первичным данным относятся следующие виды подходов:

поисковый подход – дискуссия, наблюдение. Способ, при котором исследователь анализирует обстановку в обществе, для продвижения товара или услуги, которые будут востребованы именно в данном регионе;
описательный подход – опрос. Способ, при котором исследователь может получить комментарии от потенциальных потребителей о товаре, узнать о предпочтении аудитории, проанализировать при помощи опросников предпочтения аудитории по товарам или предлагаемым исследователем услугам;
причинный подход – эксперименты. Способ, при котором исследователь продвигает один и тот же товар в разных регионах, для установления значимость данного товара.

Объектами маркетинговых исследований являются:

рынок – это площадка, на которой происходит обмен, покупка или продажа каких-либо услуг или товара, между покупателем и продавцом;
товар – это продукт, услуга, физический или умственный труд, который предназначен для продажи/покупки;
конкуренты– это человек или компания занимающаяся тем же видом деятельности на рынке, что и ваша компания или продающая товар/услугу аналогичный вашему.

При анализе маркетинговых исследований, необходимо придерживать трех важных принципов:

объективность. При исследовании рынка или товара исследователю необходимо отстраниться от предвзятого отношения к исследуемому товару/рынку, так как цель исследования – это показать все плюсы и минусы исследуемого объекта;
точность – это конкретная постановка задач, облегчающая работу исследования объекта;
тщательность – это планирование каждого этапа исследования объекта.

Цели, задачи и этапы маркетинговых исследований

Самые главные цели в маркетинговых исследованиях – собрать информацию для улучшения позиции компании на конкурентном рынке, увеличить успех кампании, уменьшить риск краха кампании на рынке.

Маркетинговые исследования проводятся с одной целью — помочь в принятии более грамотного маркетингового решения.

Есть несколько типов целей исследований:

изучение товаров конкурентов, имеющиеся на открытом рынке: изучение их структуры, состава, спроса у потребителей;
изучение цен конкретных товаров;
изучение потребителей;
изучение способов продвижение товара на рынке.

Цели маркетинговых исследований плавно переходят в задачи, которые необходимо проработать и решить. Данных задач очень много, приведем часть из них:

описать характеристику рынка. Определить основных конкурентов, определить темп роста рынка, выявить основные сегменты рынка и товары, пользующиеся спросом у потребителей;
провести сегментирование рынка. Изучить всех потребителей, их вкусы и выявить причины покупок товара;
изучить причину покупки товара;
провести анкетирование у потенциальных клиентов, для выявления их желаний и ожиданий к товару;
изучить эффективность рекламной кампании (реклама на радио, ТВ, биллбордах, в интернете);
продать товар по лучшей цене. Выявить у потенциальных клиентов оптимальную цену на товар;
изучение реакции потенциальных клиентов на выход в рынок нового товара;
долгосрочное прогнозирование. Выяснить, до какого момента будет пользоваться спросом определённый товар и в какой момент необходимо произвести ребрендинг данного товара.

При тщательном изучении всех задач компания сможет предопределить стратегию конкурентов, выиграв при этом в «рыночной» борьбе и стать основным поставщиком товара.

Каждый процесс маркетингового исследования проходит в 5 этапов:

определить главную задачу исследования;
составить план исследования;
собрать информацию по исследованию;
проанализировать данные исследований;
подготовить отчет исследований для заказчика;

Самый главный этап в маркетинговых исследованиях, после которого формируется вся работа исследования– это определить задачу. Для начала, необходимо выявить проблему, из-за которой компания терпит убытки, и теряет свое место на конкурентном рынке. После чего, предоставить несколько вариантов, по какой причине происходят убытки в компании.

После формируется план действий. Для начала необходимо собрать всю нужную информацию об изучаемом объекте. Для данного сбора можно использовать любую информацию, которую вы найдете на просторах, но для лучшего понимания изучаемого объекта советую использовать анкетирование потенциальных покупателей и конкурентов. После анкетирования составить план маркетингового исследования – будет намного проще.

Затем, все собранные данные из вторичной и первичной информации анализируется. После анализа всей информации – выводятся средние показатели и предполагаемые проблемы, по которой компания терпит неудачи.

Ну и последнее, необходимо подготовить отчет по проделанной работе и подытожить причину проблемы, предложить способы ее устранения и предполагаемую прибыль при ее устранении или же предполагаемые убытки, если все оставить, как есть.

1.2. Классификация методов исследования

Разделяются 5 основных методов маркетинговых исследований:

первичные данные;
вторичные данные;
качественные данные;
количественные данные;
mix-методики.

О первых двух методиках вы можете прочитать в первой главе. Сейчас поговорим и проанализируем достоинства и недостатки остальных трех методов. Начнем с качественных данных.

Главные вопросы, на которые отвечает качественные исследования – «как» и «почему». Этот метод исследования помогает подробно изучить индивидуальное мнение о товаре/услуге каждого потенциального потребителя.

При качественных исследованиях используются три основных метода:

фокус-группа;
анализ протокола;
глубинное интервью.

Фокус-группа – это групповая дискуссия. Во время данной дискуссии обсуждается конкретный вопрос, заданный исследователем. Весь процесс дискуссии записывается на видео, чтобы не упустить все моменты разговора, а после изучить всю дискуссию для дальнейшего использования полученной информации, мнений, комментарий и предложений от участников. Данный метод интервью позволяет группе раскрепоститься и выдвинуть свои личные, субъективные мнения. В большинстве случаев в фокус-группу приглашаются люди, входящие в целевую аудиторию обсуждаемого вопроса. Стоит отметить, что мнение, которое выдвинул один из интервьюеров – ни в коем случае нельзя считать мнением всей группы.

В фокус-группе приминают участие от 5 до 15 человек. Дискуссия проходит в среднем 1,5 часа, по заранее подготовленному плану. План дискуссии необходим для того, чтобы участники не выходили за рамки обсуждаемого вопроса.

Глубинное интервью – это неформальная беседа интервьюера и респондента. Глубинное интервью проходит в свободной форме, для того чтобы респондент чувствовал себя комфортно и шел на контакт с интервьюером. Отличительная черта глубинного интервью от фокус-группы – это то, что глубинное интервью проходит тет-а-тет между интервьюером и респондентом, в отдельном от чужих глаз помещении. В глубинном интервью нет четких ответов, как при анкетировании. Ответы наоборот должны быть раскрыты в полном объеме. А уже после сам интервьюер анализирует ответы и готовит аналитический отчет.

Самое главное при глубинном интервью – это хорошо подготовленный, профессиональный интервьюер, который может подобрать «общий язык» с каждым человеком. Ведь для свободного общения с респондентами – необходимо подобрать индивидуальный подход для каждого.

Анализ протокола – заключается в помещении респондента в гипотетическую ситуацию, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался, например, для покупки товара.

Данный метод хорошо подходит для определения причин, почему потребители приняли решение о приобретения товара. Респонденту необходимо привести аргументы, из-за которых он его приобрел. Весь анализ, так же, как и предыдущие методы записывается на видео, для дальнейшего изучения ответов респондента.

Количественные исследования отвечают на следующие вопросы: «кто» и «сколько». Данный метод исследования используется, когда необходимо узнать точные численные данные. Количественное исследование хорошо подходит, когда необходимо провести анкетирование с большим количеством респондентов, и когда отчет необходим в кротчайшие сроки.

В первую очередь данный метод используется при помощи опросов.

Опрос – метод сбора первичной информации, целью которого является получение сведений об объективных и субъективных фактах со слов опрашиваемых. Опрос в свою очередь различается по трем типам:

по способу общения с респондентами;
по типу опрашиваемых;
по месту опроса.

1.) Имеется три способа общения с респондентами: личное общение, по телефону, по интернету.

Самый лучший и продуктивный способ – это личный опрос. Личный опрос хорош тем, что во время опроса интервьюер может на практике показать все особенности, качества продвигаемого товара или услуги респонденту. Данный опрос проводится в местах скопления потенциальных респондентов. Опрос проходит с заранее подготовленными вопросами от интервьюера. Вопросы могут быть подготовлены в стиле анкетирования, с несколькими заранее подготовленными ответами, или возможно подготовить опрос, в котором респонденту будет необходимо в полном объеме дать ответ на вопрос. В личном опросе возможно общение интервьюера с одним или несколькими потребителями, но лучше всего проводить опрос с одним респондентом, так как нужно учитывать мнение каждого респондента по отдельности и очень внимательно, для дальнейшего аналитического отчета.

Во время опроса ведется запись аудио разговора, для дальнейшего анализа.

Второй по значимости способ – это телефонный опрос. Данный опрос не так хорош, как личный, но все же имеет и свои достоинства.

При телефонном опросе, как понятно из названия – опрос проходит по телефонной связи. Такие опросы, так же называются – холодными звонками.

Телефонные опросы используется тогда, когда необходимо в кротчайшие сроки собрать всю необходимую информацию (качество, продаваемость, популярность) о товаре от потенциальных потребителей. Во время опроса интерьер ведет записи ответов респондентов. Так же, нужно помнить, что перед телефонным опросом необходимо проинформировать респондента на том конце провода, о том, что ведется запись телефонного разговора и ответы респондента будут использовать для дальнейшего анализа.

Но не стоит забывать, что при телефонном опросе нужно четко, коротко и понятно излагать суть вопроса, желательно не затягивать опрос более чем на 10-15 минут. Так как, при длительном и изнурительном общении возможно потерять интерес респондента к опросу.

И последний метод опроса – опрос по интернету (почтовый опрос). Из всех трех опросов данный метод самый слабый по всем характеристикам. Данный метод заключается в рассылке потенциальным клиентам анкеты на почту или в сообщения в социальные сети.

Одним из немногих достоинств данного опроса – это низкая себестоимость и возможность проиллюстрировать варианты ответов или вопросы.

2.) Далее опрос подразделяется на типы опрашиваемых респондентов. Их так же различают три вида: опрос физических лиц, опрос юридических лиц и опрос экспертов (профессионалов).

Во время опроса юридических лиц – основной частью респондентов являются работники компаний. При опросе юридических лиц, у интервьюера есть возможность получить достоверные ответы по интересующимся вопросам от первых лиц, в особенности если они касаются их организации.

Опрос физических лиц – это опрос случайных граждан, не относящиеся к определенным организациям. В основном это – потенциальные клиенты, или люди, заинтересованные в предлагаемых услугах.

При опросе экспертов – как понятно из наименования, респондентами являются специалисты, приглашенные или нанимаемые компанией для выдачи квалифицированного, профессионального заключения обсуждаемого вопроса. Как правило, интервьюер опрашивает двух или трех экспертов, для детального формирования отчета.

3.) И финально, опрос подразделяется по месту опроса: дома, в офисе и точках продажи товара или услуги.

Теперь, поговорим о последнем, но не менее важном методе исследований: mix-методики.

Mix-методики – это смешанные исследования, включающие в себя, как качественные исследования, так и количественные исследования рынка. Mix-методики, как и остальные два метода исследования, так же подразделяются на 3 вида: холл-тесты, дом-тесты и тайный покупатель.

Холл-тесты – метод исследования, приближенный к количественным методам. Холл-тесты необходимы для того, чтобы выяснить отношение большого количества людей к определенному товару. Как правило, интервьюеры приглашают более полутысячи потенциальных клиентов для тестирования продукта или услуги. После того, как респонденты опробуют продукт, изучат все его качества и удобства, им будет необходимо заполнить анкету по данному продукту. Проводятся 2 вида холл-тестов: закрытый тест и открытый.

Закрытый тест – это, когда интервьюеры не сообщают респондентам детали тестируемого товара. Им не сообщают ни марку испытуемого товара, ни его цену, ни качество, ни страну производителя. Это необходимо для того, чтобы респонденты принимали субъективные решения о товаре, не основываясь на своих привычках и слухах. При открытом тесте, наоборот, респондентам сообщают все детали испытуемого товара. Так как, интервьюеру в данном случае необходимо узнать мнение покупателей именно о данном товаре. Если товар не удовлетворит потребности респондентов, то исследователь составит план по его улучшению и по дальнейшему продвижению.

Данный метод довольно таки сложен, так как, во-первых, необходимо найти подходящее помещение, для такого количества людей; во-вторых, необходимо подготовить достаточное количество рекламируемого товара. После всего, ведется анализ всех заполненных анкет, и выводится средний показать опроса, что тоже занимает немалое количество времени.

Дом-тесты – проходят дома у респондента. Данный метод применяется, если компании необходимо протестировать продукт в течении некоторого времени.

Респондент получает на руки испытуемый товар и в течении от нескольких дней до недели использует его по назначению (будь то пылесос, шампунь или грильница). Во время всего тестирования, респондент обязан каждый день заполняет анкету, или записывать видеоматериал по ощущениям использования данного товара.

Третий вид mix-методик – это тайный покупатель. Тайный покупатель – это своего рода проверка сотрудников предприятий, магазинов. Данный метод может помочь руководству понять все слабости в работе сотрудников компании и исправить их.

1.3. Этика в маркетинговых исследованиях

Этика – это наука изучающая мораль и нравственность.; философия о правилах поведения человека в социуме.

Общие этические и деловые принципы проведения маркетинговых исследований изложены в Международном кодексе ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований, который был принят Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в Амстердаме в 1995 г. Главной задачей кодекса является – честное и объективное мнение об исследуемом объекте. Имеется два общих правила кодекса:

маркетинговое исследование должно всегда проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами;
маркетинговое исследование во всех случаях должно соответствовать национальному и международному законодательству, принятому в странах, охваченных данным проектом.

Так как большая часть информации, предложений и мнений исходит от респондентов, кодекс уделяет большое внимание защите их прав.

Этика обязательное условие при проведении маркетинговых исследований. Имеются действия, дозволенные законом государства, но по этическим нормам – являются крайне некомпетентными.

Для чего необходима этика при маркетинговых исследованиях? Для того, чтобы не потерять доверие своих клиентов. При маркетинговых исследованиях интервьюер обязан передать слова и мнения респондентов слово-в-слово, не искажая его ответы для собственной выгоды. И обязан проинформировать респондента о проведении исследований.

В маркетинговых исследованиях принимают участие три стороны: маркетолог-исследователь, клиент запросивший само исследование и респондент. Все три стороны играют главные роли в проведении маркетингового исследования, и обязаны уважать мнение друг друга, и не нарушать этические нормы исследования.

На самом деле, этические нормы довольно таки легко нарушить. Ведь этические нормы могут быть нарушены, если: исследователь искажает полученную от респондентов и общественность информацию, ради собственной выгоды; клиент запросивший исследование поручает маркетологу предоставить ложный отчет, ради собственной выгоды; исследователь-маркетолог не сообщил респондентам о том, что при интервью ведется аудио или видео запись, так как это может нарушить права респондента. И для того, чтобы исследование проходило по четким законам был создан «Кодекс Американской ассоциации маркетолога». Данный кодекс позволяет урегулировать все спорные моменты исследования и не нарушить права всех четырех сторон исследования.

Поговорим о правах респондентов, исследователей и заказчиков.

Главные правила респондентов, которые исследователь не имеет права нарушать, согласно кодексу ESOMAR. При нарушении данных пунктов, респондент имеет полное право на прекращение исследований и взыскании с исследователя денежную компенсацию/штраф:

во время начала исследования, необходимо проинформировать респондента, что его участие полностью добровольное;
маркетолог-исследователь имеет право использовать личную информацию респондента только с разрешения самого респондента. В ином случае, вся информация о респонденте (его ФИО, адрес проживания и т.д) является конфиденциальностью;
при опросе несовершеннолетних респондентов присутствие родителей, или людей имеющие опеку над несовершеннолетними – обязательно;
интервьюеру необходимо сообщить респонденту о том, что все исследование записывается на видео или аудио запись;
маркетолог-исследователь обязан сообщить респонденту тему и цель исследования;
респондент имеет право не отвечать на вопросы, не имеющие отношения к теме и цели исследования;
респондент имеет право узнавать ход исследования.

Маркетолог-исследователь обязан следовать следующим правам:

интервьюер не имеет право афишировать личную информацию респондентов;
исследователь не имеете право докладывать ход, цель и тему исследования конкурирующим компаниям;
исследователь не имеет право использовать личную информацию респондентов и компании для личного обогащения;
интервьюер имеет право ознакомиться с документами компании, для подготовки и составлению плана по маркетинговому исследованию;
интервьюер имеет право требовать от компании-заказчика все необходимые атрибуты для подготовки исследования;
маркетолог-исследователь обязан вести беседу с респондентами, не нарушая их достоинства;
имеет право прекратить исследование, если оно противоречит законодательству страны и человеческим, моральным принципам.

Права заказчиков исследования:

заказчик имеет право следить за ходом исследования;
имеет право запрашивать все данные по исследованию у маркетолога-исследователя;
не имеет право запрашивать исследование, если оно нарушает государственный закон и человеческие права;
заказчик не имеет право распространять личную информацию респондентов и интервьюеров;
имеет право потребовать от респондентов и интервьюеров подписать документ о неразглашении темы и хода исследования;
заказчик имеет право остановить исследование.

Следуя из перечисленных прав, становится понятно, что главным ключом в маркетинговых исследованиях является респондент, то есть - общественность. Ведь после правильного преподнесения информации до общественности, можно улучшить результаты компании и поднять ее прибыль.

Компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями обязаны следовать кодексу ESOMAR.

1.4. Классификация маркетинговых исследований

Существует пять основных видов маркетинговых исследований: казуальный (аналитический), описательный, разведочный, тестовый и экспериментальный. Рассмотрим каждое исследование по отдельности.

Казуальное (аналитическое) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. То есть, казуальное исследование – это лишь гипотетическая теория, сформулированная на вопросе: а что если?

По большей части, казуальное исследование применяют, когда компания хочет увеличить свою прибыль при помощи увеличения цены своего товара, но боится, что из-за инфляции компания потеряет интерес своих потребителей. Тогда проводится аналитический анализ, в котором «проигрываются» все варианты последствий после увеличения цены.

Имеется несколько методов при казуальном исследовании:

Логико-смысловое моделирование – это метод, позволяющий представить информацию и знания в виде семантической сети. Благодаря данному методу можно «увидеть» соотношения всех значений и понять к чему все это приведет. Приведем пример:

Фармацевтическая компания N – планирует запустить в производство новый препарт, от сердечных заболеваний. Компания N запросила у маркетолога-исследователя произвести логико-смысловое моделирование, для какой группы людей данный препарат будут полезен. Маркетолог-исследователь провел семантическую сеть по отношению к субъекту. У субъекта имеется автомобиль с креплением на крыше для велосипеда. Если у автомобиля имеется крепление для велосипеда, то выходит, что субъект ездит на велосипеде, а, следовательно, он занимается велоспортом. То есть, субъект – спортсмен. А если субъект спортсмен – то у него хорошее здоровье. Из чего следует, что субъект редко обращается за медицинской помощью к врачам. Что приводит к тому, что субъекту не будет интересен данный препарат.

То есть, данный метод необходим для того, чтобы смоделировать логичное решение для продвижения товара/услуги на рынке, исходя из потребностей потребителей (их привычек, любви и мнении).

Второй метод казуального исследования – это математический метод. При помощи математического метода – исследователи устанавливает динамику изменения цен на рынке. Данный метод позволяет составить будущий прогноз на спрос товара, при помощи ранее полученных цифр по продаже данного товара за прошлые года.

Описательное исследование – это исследование, направленное на описание маркетинговых проблем в рынке, в производстве товара, а также описание отношений потребителей к данному товару. Описательное исследование в маркетинге проводится, когда необходимо исследовать большое количество людей из разных социальных, демографических общностей.

Основные метода, используемые при описательном исследовании: анализ вторичных данных, опросы, эксперименты и наблюдение.

Данный метод, по мнению большинства исследователи – является ненадежным, и не играет большой роли при анализе конкретного рынка или продукта.

Разведочный метод исследования – это метод, проводимый для сбора предварительной информации о, чтобы выдвинуть лучшую гипотезу для преодоления проблем. По сути, разведочный метод – это поиск идей, которые могут помочь понять проблему и ее причины.

То есть, если у компании появляются проблемы по продвижению или продаже товара, то необходимо произвести исследование (разведочное), для того чтобы сузить варианты, из-за которых компания испытывает крах и найти решения для ее устранения. Разведочное исследование помогает из множества гипотетических проблем найти одну, и составить гипотетический план по ее устранению.

Методы, используемые при разведочном исследовании: работа фокус-группы, анализ вторичных данных, проекционные метод, анализ конкретных ситуаций.

Тестовое исследование – это отбор перспективных вариантов, а также оценки точности получаемых результатов. Данный метод необходим для точного понимания, по решению определённой проблемы. Приведем пример:

Компани N терпит убыток по продажам товара. Компания N проводит исследование, по которым выявилась проблема, из-за которой происходит упадок. Маркетолог-исследователь предлагает несколько вариантов, по устранению данной проблемы, и проводит тестирование между потенциальными потребителями (для лучшего результата, тестирование должно пройти не менее 100 человек). После анализа всех тестов и их вариантов ответов маркетолог выдвигает наиболее актуальный вариант, который поможет привлечь внимание потребителей, и, следовательно, увеличит продажу продукта.

Экспериментальный метод исследования – это финальный метод, который используется после выдвинутой маркетологом гипотезой. Данный метод заключается в проведении опыта в специально созданных условиях.

Приведем пример:

Маркетолог-исследователь выдвинул наиболее верную гипотезу, по которой компания N изготавливающая кондиционер для стирки белья теряет своих покупателей и прибыль от продаж. Главной гипотетической проблемой является, не удобная упаковка кондиционера. Нынешняя упаковка имеет цилиндрический вид, из-за чего потребителям крайне сложно держать данный товар в руках. Компания N изготовила 5 разных вариантов упаковки кондиционера для белья и провела эксперимент среди потребителей. Для эксперимента, в специально (большое) помещение были приглашены 100 – 150 человек для тестирования новой упаковки, а точнее для того, чтобы понять какая из них будет наиболее удобной в руке. Каждому претенденту эксперимента дают ознакомиться с пятью упаковками кондиционера, а после им необходимо написать какой вариант им удобнее и почему. После опроса всех участников эксперимента маркетолог проводит аналитический анализ и предоставляет отчет руководству компании N. По данному отчету можно выявить, какая из пять упаковок произвела лучшие впечатление на потенциальных потребителей, и какую можно отдавать на массовое производство.

1.5. Общие сведения о маркетинговом анализе

Маркетинговый анализ представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, конкурентов, организаций и т.д. прежде чем начать маркетинговый анализ, нужно собрать всю необходимую информацию для анализа.

Имеется несколько целей перед маркетинговым анализом:

составить прогноз рынка на будущий год;
выявить закономерность спроса на товар или услугу;
выявить предположительные риски для компании;
спрогнозировать действия конкурентов в нынешнее время и в будущем.

Уже исходя из данных целей, формируются задачи маркетингового анализа. Например, из цели «составить прогноз рынка на будущий год» - перед маркетологом стоит задача: составить своего рода шкалу, в которой видно, какой год был прибыльным в компании, какой нет, и по какой причине были данные упадки и возрастания. А после составляется отчет, в котором будут предложены варианты на будущий год, с использованием всех полученных данных, в особенности используются данных за прибыльных год.

Если перед маркетологом поставили цель «выявить предположительные риски для компании» - то тогда, проводится анализ всех компаний на рынке, что потерпели кризис, и вывить причину этому. Исходя из причин, составляется отчет, в котором выделены аспекты, которые необходимо доработать, чтобы не привести компанию в кризис.

При маркетинговом анализе используются несколько профессиональных программ, для лучшего понимания и анализа информации: SWOT анализ, PEST-анализ, PESTЕL-анализ, 4P-анализ и GAP-анализ.

SWOT-анализ – используется для анализа конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ. В аббревиатуре SWOT расшифровывается вся суть данного метода анализа:

Strengths – сильные стороны. Это характеристики, по которым компания опережает своих конкурентов на рынке; стороны, благодаря которым, компания имеет прибыль;
Weakness – слабые стороны. Это те стороны, из-за которых компания становится неконкурентоспособной на рынке, может оказаться в кризисной ситуации;
Opportunities – возможности. Это благоприятные факторы, благодаря которым, компания «растет» на рынке;
Threats – угрозы. Это неблагоприятные факторы, из-за которых компания может потерпеть крах или оказаться в кризисной ситуации, или оказаться банкротом.

То есть, SWOT – это выявление всех слабых и сильных сторон продукта или компании, а также, это анализ всех предполагаемых угроз для компании и анализ возможностей продукта.

Если слабые и сильные стороны можно легко вычислить и проанализировать без анализа возможностей и угроз, то возможности и угрозы вычислить без предварительного анализа слабых и сильных сторон намного сложнее.

SWOT-анализ возможно провести и без квалифицированного специалиста в данном вопросе, тое есть, данный анализ может провести и обычный менеджер.

По мнению экспертов, SWOT-анализ необходимо проводить, хотя бы 1 раз в год.

Следующая программа маркетингового анализа - PEST-анализ. PEST-анализ – это метод для анализа внешней среды предприятия. Данный анализ предназначен для выявления политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов.

PEST-анализ чаще всего используют, когда на рынок заходит новая компания или новый продукт.

PEST-анализ, так же, как и SWOT-анализ – это аббревиатура, состоящая из следующих понятий:

Political – политические факторы. Изучаются возможные политические изменения в законодательстве страны и рынка в будущем. Как это повлияет на нынешний рынок.
Economical – экономические факторы. Изучается уровень инфляции, безработицы, курса валюты.
Socio-cultural –социально-культурные факторы. Изучается население страны, демографическое положение рынка и менталитет страны.
Technological – технологические факторы. Изучаются все технологические инновации, изменения в спросе какой-либо технической аппаратуры и изучается влияние интернета на рынок.

Эксперты рекомендуют прогнозировать состояние каждого фактора на 3-5 лет вперед. Это поможет более точно понять, как работать компании на рынке в будущем, без вреда для себя. Последующий PEST-анализ лучше всего проводить, опираясь на более ранние результаты, для того чтобы понимать всю динамику изменений в целом. PEST-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Следующая программа – это PESTЕL-анализ. PESTЕL-анализ – это та же программа, что и PEST-анализ, с единственной разницей, что помимо четырёх факторов, который изучает PEST-анализ, PESTЕL-анализ так же изучает правовые (юридические) и экологические факторы.

PESTЕL-анализ так же используют, когда на рынок заходит новый продукт или услуга. PESTЕL-анализ состоит из 5 основных шагов:

Найти факторы, которые могут повлиять на прибыль компании.
Оценить влияние выбранного фактора.
Оценить вероятное изменение факторов в будущем.
Оценить влияние факторов, с учетом вероятности их изменений.
Определить возможные последствия факторов.

При помощи данных шагов компания может предотвратить влияние негативных факторов в будущем. Для данного вида анализа, компания нанимает ответственного, который будет следить за всеми факторами.

Помимо перечисленных выше PESTЕL-анализ и PEST-анализа, имеется еще ряд других анализов:

PESTELI (PESTЕL-анализ + отраслевой анализ рынка);
LONGPEST (PEST-анализ + анализ местных, национальных и глобальных факторов);
STEEP (PEST-анализ + этический фактор).

Далее поговорим о 4P-анализе. 4P-анализ – это анализ четырех сторон: Product (товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). О каждом элементе в отдельности:

Product (товар) – под товаром подразумевается то, что вам предлагает компания. Это могут быть продукты питания, одежды, мебели или даже оказание каких-либо услуг. Прежде чем запустить продукт на рынок, компания должна детально подготовить план запускаемого продукта. А точнее: понять, что именно они будут выпускать; создать дизайн своего продукта; найти и заключить контракт с поставщиками и многое другое.

Главная цель, которую придерживается анализ продукта в 4Р – это занять лидирующую позицию на рынке по разнообразию продукта и производить качественный продукт.

Price (цена) – одна из целей данного продукта, это анализ ценообразования на конкурирующем рынке. При анализе цен конкурентов, устанавливается оптимальная цена на товар.

Как правило, если на рынок заходит новая компания, то цены на изготавливаемый продукт они устанавливают ниже средних. Таким образом большая часть потребителей переходит на сторону новой компании. Но при установлении низкой цены, ухудшается качество самого продукта, из-за чего компания теряет своих потребителей через некоторое время и теряет доход.

Поэтому, при открытии новой компании необходимо проанализировать цены на рынке, и поставить ту цену, из-за которой качество продукта не пострадает.

Place (место) – анализ местности необходим для того, чтобы найти выгодное место, с большим количеством ключевой аудитории для компании. При выборе местности необходимо учитывать некоторые факторы: желательно подобрать расположение в хорошей части города, наличие парковочных мест, наличие правильной пожарной системы.

Promotion (продвижение) – после открытия компании, необходимо дать о себе «знать» потенциальным потребителям. Для продвижения кампании на сегодняшний день пользуется актуальностью реклама на биллбордах, на фасадах здания, реклама на радио и телевещаниях. Так же, в связи с продвижение актуальности социальных сетей – реклама на таких ресурсах как: VK, Facebook. Instagram. Twitter, Viber, Telegram, WhatsApp, Twitch, Одноклассники, YouTube будет очень уместна и видна. Так же, хорошим видом продвижения любого продукта, будь это всемирно известный бренд или бренд новичок, будет бесплатная дегустация изготавливаемого или бесплатная проба работы какой-либо техники.

На сегодняшний день существует множество усовершенствованных вариантов анализа «Р». Например, 5Р-анализ, 7Р-анализ, 11Р-анализ и др. Но 4Р-анализ по сей день является основным анализом для предприятий, так как затрагивает 4 основных фактора.

Теперь поговорим о GAP-анализе. GAP-анализ – это анализ разрывов. Проще говоря, это анализ между желаемым и полученным результатом. Хоть это и звучит сложно, но на самом деле GAP-анализ очень прост в использовании. Главное, что необходимо сделать, это составить своего рода диаграмму, где будет видно, что компания хотела в самом начале карьеры и чего она достигла по истечению времени, и почему так произошло.

Для составления данной диаграммы, необходимо проанализировать пять этапов GAP-анализа:

1 этап. Необходимо рассмотреть ситуацию в компании на сегодняшний момент. На первом этапе анализируется суть проблемы, по какой причине компания терпит неудачи.

2 этап. На втором этапе мы ставим перед собой максимальную цель. Например, если компания в год продает 1 миллион производимой продукции, то наша гипотетическая цель, это достигнуть максимальной цифры продаж в год – 3 миллиона. Конечно, компания осознает, что такой цифры она не достигнет, но это своего рода «стимул», благодаря которому компания будет стараться не опустить ниже нынешней ситуации.

3 этап. На данном этапе, необходимо проанализировать причину упадка и не реализации произведенного товара.

4 этап. Разработать план по реализации и достижению «максимальной цели». Выбрать те пути, благодаря которым компания займет лидирующую позицию на рынке.

5 этап. Это подготовить отчет для руководства, в котором в полном объеме раскрывается каждый из 4х этапов GAP-анализа.

1.6. Маркетинговый анализ конкурентного рынка

Перед запуском новой компании, товара или услуги на рынке, необходимо изучить конкурентный рынок. Изучение конкурентного рынка поможет компании собрать всю необходимую информацию о потребителях и их спросах.

Провести маркетинговый анализ конкурентов – довольно таки сложная и большая работа, требующая немалых сил и времени.

Перед началом анализа, необходимо определить своего конкурента в рыночной среде; узнать все основные моменты о конкурирующее компании. Обратите внимание на комментарии и отзывы о конкурентах в интернете, узнайте мнение у потенциальных потребителей об изучаемой компании. Обратите, также, внимание на способы рекламирования компании в городе: где они размещают свою рекламу, на каких радиостанциях упоминают их компанию и продукцию. Узнайте целевую аудиторию потребителей конкурентов.

После поверхностного изучения рынка, необходимо приступить к более детальному анализу. Для начала определите, скорость роста рынка и динамику появления новых товаров и услуг. Выясните, насколько пользуется спросом новый товар.

Шаг второй, это определить ключевую аудитория покупателей конкурентов. Узнать их возраст, пол, годовой доход. При необходимости, провести анкетирование среди потребителей, для выяснения причин их выбора, той или иной компании.

Далее, собрать предположительный рекламный бюджет конкурентов. Для этого, необходимо ежемесячно мониторить рекламу конкурентов на биллбордах, радио, телевизоре, в печатной продукции.

Четвертый шаг, это изучить продукцию конкурента и сравнить ее со своей. Выяснить технологию изготовления, используемые материалы и ежемесячный, ежегодный тираж данной продукции.

Далее, необходимо собрать информацию о точках продажи товаров или оказываемых услуг. В каком магазине наиболее большее количество их ключевой аудитории; в каком магазине продается данного товара больше, в каком нет и проанализировать почему.

Так же, ключевой фактор, который необходимо выяснить – это ценовая политика конкурентов. При анализе ценовой политики нужно выяснить себестоимость изготовленной продукции и сравнить ее со стоимостью на прилавках.

Основной же целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а также прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия.

Основные анализы конкурентных сил были описаны Майклом Портером в 1979 году. Конкурентный анализ по Портеру рекомендуется проводить 1 раз в 3-5 лет. Теперь о каждом этапе коротко:

1 сила. Угроза появления новых игроков (на рынке). Появление новых компаний на рынке означает, появление нового товара, который в свою очередь привлечёт внимание потенциальных потребителей. Следовательно, если на рынке появляется новый товар, это означает неминуемый спад продаж у других компаний. И для того, чтобы не терять своих клиентов компании вынуждены запускать на рынок усовершенствованные товары, раньше нужного срока, что приводит, к задержкам в производстве и доставке на рынок.

Есть еще один момент, который может сильно повлиять на компанию, помимо запуска нового товара – это если новый игрок (конкурент) выставит в продажу тот же продукт, что и компании конкурентов, но по низкой себестоимости. Данный фактор, принесет серьёзные убытки компаниям, что не рассчитывали на такое резкое изменение цен. Что в конечном итоге, может привезти компанию к кризису.

2 сила. Рыночная власть покупателей. Главными на любом рынке – являются потребители-покупатели. И так же, как и конкуренты, потребители – это угроза. Потребитель может оказать прямое влияние на изменение цен товара, потребовать от компании изготовление новой продукции, предъявить требования к качеству изготавливаемого товара.

В эпоху интернета, влияние потребителей на рынке значительно возросло, чем, например, 20 лет назад. На сегодняшний момент компания может потерять прибыль и потерпеть крах компании, из-за единственного негативного комментарии на просторах интернета. И к сожалению, мнение, оставленное в интернете на сегодняшний день, является «безоговорочной» правдой, на которую ориентируются многие потребители.

3 сила. Угроза появления товаров-заменителей. Если на рынке появляется товар-заменитель, то это означает резкое снижение цен на продукт. Конкурировать с данной силой, довольно таки сложно, так как для конкуренции, компании необходимо снизить свою ценовую политику до минимума. А при уменьшении затрат на производство продукта или товара, снижается его качество, что приведет к потере потребителей.

4 сила. Рыночная власть поставщика. Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров. Главная проблема на рынке – это минимальное количество поставщиков. Разные конкурирующие компании могут работать с одним и тем же поставщиком, но на разных условиях ценовой политик. Что приводит, к значительной разнице при ценообразовании товара.

5 сила. Внутриотраслевая конкуренция. Конкуренция на рынке – это неотъемлемая часть существования компаний. Соперничество на рынке вынуждает компании совершенствовать свой продукт, изменять ценовую политику и политику обслуживания клиентов. Иногда данные изменения могут привезти к потерям и неспособности «играть» на рынке.

Анализ Портера позволяет понять в какое из направлений компании необходимо вложить все силы, и на чем остановить свой взгляд.

«Пять конкурентных сил — угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов». Майкл Портер, 2008 год

«Конкуренция в отрасли постоянно вызывает тенденцию к снижению нормы прибыли на инвестированный капитал до минимального конкурентного уровня». Майкл Портер.

Выиграть на конкурентном рынке возможно, если придерживаться некоторых советов:

выбрать удачное расположение компании, магазина;
установить правило среди работников, что «клиент всегда прав»;
встречать потенциальных клиентов – с улыбкой на лице;
установить ценовую политику, не выше среднего на рынке;
следить за новыми тенденциями в необходимой отрасли;
изготавливать продукцию согласно утвержденному ГОСТу.

1.7. Маркетинговый анализ товара

Маркетинговый анализ товара – изучает рынок товаров, услуг, и спроса, так же изучает потребителей и динамику цен. Маркетинговый анализ товара – является неотъемлемой частью в рынке.

Товар – это продукт, услуга, физический или умственный труд, который предназначен для продажи/покупки. То есть, товар, это предмет торговли.

Задачи маркетингового анализа товара сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Данный анализ наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Маркетинговый анализ товара – на сегодняшний день является одним из главных анализов в бизнесе. Ведь, прежде чем заходить на рынок, необходимо полностью и досконально проанализировать товар, который компания предложит потребителям на рынке.

Для удобства анализа товара, руководству и маркетинговой компании необходимо решить несколько вопросов:

самый главный вопрос – кто является ключевой аудиторией компании;
найти поставщика, подходящий по всем критериям;
провести анализ конкурентного рынка;
создать дизайн и состав товара.

Сейчас поговорим о более простом способе анализа товара: трёхуровневый анализ товара. Приведем примеры, которые охватывают данные уровни:

1 уровень – это сущность товара. Под сущностью товара подразумевается не сам товар, как его физическое свойство, а товар, как решение проблем. Для понимания приведем пример: компания N занимается производством и продажей зимней одежды (куртки, шапки, валенки и т.д.). Потенциальный потребитель закупает данный товар по мере приближения похолодания. Потребитель, покупает зимнюю одежду не только для того, чтобы одеться, но и для того, чтобы телу было тепло. Если тело человека находится в тепле при минусовой температуре, то высока вероятность, что потребитель не заболеет. А, следовательно, здоровье потребителя будет в полном порядке и ему не нужно будет обращаться в больницу за медицинской помощью. Из всей этой цепочки следует, что компания N продает не просто одежду, а возможность своим покупателем сохранить своё здоровье и свои сбережения, так как, потребителю не придется обращаться за медицинской помощью.

2 уровень – это фактический товар. То есть, это внешний вид предлагаемого товара. На сегодняшний день, сложно удивить потребителей на рынке, каким-то обыденным оформлением упаковки или составом товара. И именно поэтому, прежде чем запустить товар на рынок маркетолог обязан составить список критерий, которые необходимо решить сначала. А это: дизайн и размер товара, состав компонентов в товаре.

Приведем пример: компания, по производству сотовых телефонов намерена выставить на рынок новый мобильный телефон. На нынешнем технологическом рынке имеется разнообразное количество мобильных, и впустить в игру что-то новое – сложно. Перед маркетологом стоит нелегкая задача. Для начала, необходимо проанализировать все сотовые телефоны, которые имеются на рынке, проанализировать, так же и все старые модели, которые вышли из производства и провести опрос потребителей, об их видении нового гаджета. Во время анализа, было выявлено, что нынешние сотовые телефоны (смартфоны) не удобны потребителям, из-за большого размера. Большие телефоны не удобно носить в кармане и в руке, а также, не хватает разнообразия по цветовой гамме внешнего вида телефона. Следовательно, наилучший вариант для компании, это создать смартфон средних размеров, и выставить в продажу смартфоны разных цветов (от 4-7 цветов).

Как итог, могу сказать, что вид и презентабельность товара – играет немаловажную роль.

3 уровень – это добавленный товар. То есть, это не основной товар, на котором специализируется компания. Добавленный товар – как и понятно из названия, товар, который добавили к основному товару. Приведем пример, для более понятного разъяснения: компания N занимается производством и продажей косметических средств. Компания арендует магазин для продажи косметики и нанимает продавцов-консультантов. Во время покупки или во время ознакомления с той или иной продукцией потребителя могут проконсультировать продавцы-консультанты. Продавцы-консультанты подробна опишут товар, расскажут о его особенностях и способах применения, о составе товара, о производителе и сроке годности. Если необходимо, продавцы-консультанты могут на своём примере или на примере потребителя показать способ нанесения косметических средств. Так же, продавцы-консультанты могут предложить потребителям скидочные, дисконтные или подарочные карты, подписать на ежемесячные рассылки по скидкам и новинкам. Так же, компания указывает на чеке или товаре телефон горячей линии, для телефонной консультации.

Все эти дополнительные условия, привлекут внимание потребителей и оставят о компании лучшее мнений.

Как итог, маркетинговый анализ товара необходим для того, чтобы вычислить все плюсы и минусы предлагаемого товара, узнать его востребованность на рынке. Проанализировав все минусы, компания строит новую маркетинговую стратегию. Что позволит увеличить прибыль за счет прошлых неудач.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности «СК Коммеск- Өмір»

Цель моего исследования – проанализировать маркетинговую работу страховой компании АО «СК Коммеск- Өмір». Ниже краткая хронология СК Коммеск- Өмір, а также, задачи, которые стоят перед компанией.

Страховая компания «Коммеск- Өмір» начала свою работу 19 ноября 1991 году, с уставным капиталом в размере – 4 миллиона 200 тысяч тенге. Коммеск- Өмір – первая страховая компания в Казахстане, после получения независимости. Благодаря своей клиентоориентированности, «Коммеск- Өмір» уже к 1992 году начал открывать сеть региональных филиалов. Что значительно повлияло на резкий спрос и большой поток новых клиентов. Благодаря чему, компания увеличила свой уставной капитал до 100 миллионов тенге.

К 1996 году «Коммеск- Өмір» получила лицензию на осуществление обязательного страхования гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств (ОС ГПО ВТС) и ответственности перевозчика перед пассажирами и страхование ответственности перед таможенными органами.

К 2001 года компания получили лицензии нового образца номер 1, на право страхования автотранспортных средств. Так же, в этом году компания получили лицензию по перестрахованию.

В 2004 году СК «Коммеск- Өмір» снова получил новый образец лицензии номер 1. Благодаря чему, начиная с 1991 года компания увеличила свой уставной капитал до 204 миллиона тенге.

В 2009 году, благодаря новым образцам лицензий и занятому 1ому место по сервисному обслуживанию, Компания «Коммеск- Өмір» увеличила свой уставной капитал до 300 миллионов тенге.

На сегодняшний день, предприятие предлагает свои услуги в течении 28 лет. За всё время деятельности компании, она осуществила страховых выплат на сумму 24,9 миллиарда тенге.

Основная цель компании – это предоставление услуг автолюбителям, для извлечения прибили для самой компании.

Предметом деятельности компании является:

страхование автотранспортных средств;
страхование имущества;
медицинское страхование здоровья;
страхование туристов.

Основными задачами СК «Коммеск- Өмір» являются:

защита жизни и здоровья водителей и их пассажиров, а также их транспортных средств;
привлечь внимание автолюбителей к обязательному страхованию транспортных средств;
завоевание доверия водителей.

С каждым годом на рынке страхования появляются новые страховые компании, что приводит к сильной конкуренции. Для поддержания стабильности и привлечению новых потенциальных клиентов СК «Коммеск- Өмір» проводит ежегодную рекламную кампанию. В маркетинговую стратегию входят следующие этапы привлечения водителей:

размещение рекламы на рекламных конструкциях;
размещение рекламы на теле и радио каналах;
размещение рекламы в социальных сетях, интернете.

Главными задачами, которые стоят перед маркетинговым отделом страховой компании, для улучшения работы и имиджа СК, это:

изучение конкурентного рынка;
изучение потенциальных страхователей;
изучение видов страховых услуг;
изучение рекламной кампании конкурентов.

Под изучением конкурентного рынка подразумевается, выявление слабых и сильных сторон конкурентов. Изучение их тарифов, и клиентской базы. Главный вопрос, который необходимо обработать, это: почему водители транспортных средств предпочитаю данную страховую компанию?

Изучение потенциальных клиентов. Изучение, по большей части проводится в форме опросов и анкетирования. Главный вопрос, который задается потенциальным клиентам при данном исследовании: что нужно сделать, для того чтобы вы начали пользоваться нашими услугами? Какие главные услуги вы хотите видеть в нашей компании?

Изучение видов страховых услуг. С каждым годом, появляются новые страховые полюсы от всевозможных последствий. Для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов, необходимо не забывать и получать лицензии на новые страховые услуги. Если страховая компания будет предлагать клиентам лишь один вид страхового полюса, то это быстро сократит клиентскую базу.

Изучение рекламной кампании на конкурентном рынке – это ежемесячный мониторинг города на наличие информационной рекламы страховой компании. Благодаря таким кампаниям, в которых указаны лучшие условия по предоставлению страховых услуг страховые привлекают внимание потенциальных клиентов. Маркетолог обязан следить за развитием рекламы на рынке, чтобы не потерять своих клиентов.

Для детального анализа предприятия «Коммеск- Өмір» возьмем программу анализа SWOT. Более подробно о данном анализе можно узнать в главе 1.5.

Strengths –сильные стороны. Проведя анализ работы предприятия за все время существования, можно выделить следующие сильные стороны «Коммеск- Өмір»: развитая филиальная сеть, известность торгового наименовании «Коммеск- Өмір», предоставление страховых полюсов online.

Weakness – слабые стороны. Слабыми сторонами данного предприятия, являются: непрофессиональный подбор кадров, долгая выплата страховой компенсации, долгий выезд страховых оценщиков на место ДТП.

Opportunities – возможности. Страховая компания все еще пользуется спросом среди постоянных клиентов, за счет предоставляемых скидок. Благодаря открытию новых филиалов по Казахстану, «Коммеск- Өмір» предоставляет работу молодому поколению, что снижает численность безработицы в стране.

Threats – угрозы. Главной угроза «Коммеск- Өмір»– это большая конкуренция на рынке страховых компаний, повышение цен на автозапчасти, устаревшие данные о базе клиентов.

На основе данного анализа, можно прийти к выводу, что для улучшения работы страховой компании, компании необходимо:

устранить все слабые стороны;
использовать все возможности для улучшения имиджа компании;
постараться минимизировать влияние внешних угроз на компанию.

Проведенный SWOT – анализ приводит к тому, что страховая компания, «Коммеск- Өмір» занимает высокое место на рынке, имеет сильные стороны, а также и слабые, которые компания стремится устранить.

Глава 3. Рекомендация по улучшению конкурентоспособности АО «СК Коммеск- Өмір»

На сегодняшний день, на конкурентном рынке крайне сложно держать марку. И для поддержания собственного имиджа и удержания своих клиентов, компания не должна стоять на месте, и существовать пережитками прошлого.

Для того, чтобы АО «СК Коммеск- Өмір» занимал лидирующие позиции на рынке, необходимо: исправить все слабые стороны компании и использовать возможности для собственной выгоды, а также, постараться минимизировать угрозы.

По проведенному SWOT-анализу становится ясно, что слабыми сторонами «Коммеск- Өмір», является непрофессионализм кадров и долгий сервис.

Сегодня, в казахстанских компаниях ставят большое предпочтение свободному владению казахского языка, но компании не берут во внимание, что большая часть населения Казахстана – русскоговорящие. Компания «Коммеск- Өмір», так же, берет во внимание лишь знание казахского, но не русского языка. В связи с чем, теряет часть своих клиентов, в числе которых – русскоговорящие. Для устранения данной проблемы необходимо, обучить носителей казахского языка русскому, а носителей русского – казахскому. По сути, незнание одно из двух языков Казахстана – это не такая большая проблема, но если ее устранить, то клиентская база компании «Коммеск- Өмір» - значительно увеличится.

Вторым слабым звеном в страховой компании является – долгое предоставление сервиса. На получение страховой выплаты от «Коммеск- Өмір» - может пройти от 2-х до 4-х недель, что с свою очередь подразумевает, отсутствие транспортного средства у владельца на время оценки и составления страховой выплаты (от 2-х до 4-х недель), и это не включая срок на ремонт автомашины. Для улучшения данной ситуации, компании было бы неплохо предоставить владельцам пострадавших автомашин услугу «подменный автомобиль». То есть, на время страховой диагностики и ремонта машины, владельцу предоставляется другой автомобиль, для передвижения и комфорта. Следующая проблема, имеющая у СК «Коммеск- Өмір» - это долгое реагирование страхового оценщика на ДТП. Владельцы пострадавших автомобилей могут прождать час или 2, прежде чем приедет страховой оценщик от компании «Коммеск- Өмір». Для решения данной проблемы, компании необходимо взять на работу в предприятия большее количество профессиональных оценщиков. Что в свою очередь, снизит количество запросов на одного оценщика и уменьшит сроки по приезду страховщика на место ДТП.

В течении 28 лет «Коммеск- Өмір» предоставляет своим постоянным клиентам скидки на предоставление услуг и подарочные сувениры с логотипом компании. Хоть это и является чем-то незначительным, но привлекает внимание водителей и говорит, о хорошем отношении компании по отношению к своим клиентам. Так же, разноцветный логотип компании в виде знака бесконечности на кружках, майках и сумках клиентов привлекут немалое количество взглядов потенциальных клиентов, так как реклама на каждодневных предметах быта является по сути – «пассивным маркетингом».

Так же, для улучшения работы СК «Коммеск- Өмір» - необходимо устранить внешние угрозы. На самом деле, «устранение внешних угроз» звучит страшно, но на деле компании лишь нужно сделать несколько хороших ходов, и «Коммеск- Өмір» будет вне конкуренции. Во-первых, для повышения и эффективности конкурентоспособности нужно разместить рекламу в городе: взять в аренду конструкции для размещения баннеров, запустить радио и теле вещание, запустить контекстную рекламу в интернете. Во-вторых, необходимо на ежедневной основе проводить горячие и холодные звонки. Это позволит увеличить клиентскую базу и проинформировать потенциальных клиентов о плюсах компании, его возможностях и преимуществах. В-третьих, что может значительно повлиять на конкурентоспособность на рынке – это увеличение цен на автозапчасти. На самом деле, большая часть страховых компаний работают с одним и тем же подрядчиков автозапчастей. И увеличение цен на автозапчасти у подрядчика, подразумевает о том, что, и у страховых компаний данные цены увеличатся. То есть, как-то повлиять на цены – сложно для всех страховых компаний.

Исправив все вышеперечисленные ошибки – АО СК «Коммеск- Өмір» увеличит и привлечет внимание большого количества клиентов, и займет лидирующую позицию на рынке страховых компаний в Казахстане.

Заключение

Целью моей работы, было изучение всех основных принципов, задач и анализов маркетинговых исследований. А также, анализ Страховой Компании «Коммеск- Өмір» в Казахстане.

В первой главе были раскрытии ключевые понятия маркетинговых исследований, этапы их проведений, а также изучена этика, которую необходимо соблюдать при проведении исследования. По мимо этого, были разобраны некоторые виды программ, для проведения правильного анализа маркетингового исследования. В главе раскрыты такие понятия, как анализ конкурентного рынки и товара. Правильный выбор программы анализа, при проведении маркетингового исследования – это большая часть работы, выполняемой маркетологом-исследователем, от которой зависит всё исследование.

Во второй и третей главе – я рассмотрела маркетинговую работу АО СК Коммеск- Өмір». И проанализировав нынешнюю ситуацию на рынке и в компании, мною были предложены способы по улучшению конкурентоспособности СК «Коммеск- Өмір»

В результате выполнения работы, могу сказать, что на сегодняшний день, маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью рыночной системы. Ведь для работы компании и ее продвижения, необходимо «подобрать» правильную маркетинговую стратегию.

Список литературы и источников

1.) Портер М. «Пять конкурентных сил, которые формируют стратегию» - переработанное и дополненное издание. 2008 г.

2.) Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 2005.

3.) Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.

4.) Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

5.) Американская ассоциация маркетинга (AMA)

6.) Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

7.) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е.

8.) Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.: Либра, 1998 г., 384с.

9.) В.Н. Парсяк, Г. К. Рогов. Маркетинговыеисследования. Второе доработанное издание.-К.: «Наукова думка» .2000 г.-172с.