Изучение психосемантики рекламы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Ежегодно в мире проводятся сотни – если не тысячи – исследований с применением метода семантического дифференциала. Это гибкая, компактная, удобная техника, позволяющая собирать данные на значительных по объему выборках, обрабатывать их, используя надежные статистические процедуры на базе современного программного обеспечения, и интерпретировать результаты в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

Целью работы является изучение психосемантики рекламы.

Объектом исследования является метод семантического дифференциала.

Предметом исследования является реклама.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить методы психосемантических исследований;

Рассмотреть понятие, виды, сущность рекламы;

Провести психосемантический анализ рекламного образа в СМИ.

Методы исследования: теоретический метод: анализ научной литературы по теме; методы статистической обработки полученных данных.

В современной литературе данной проблеме уделено много внимания в трудах западных и отечественных теоретиков и практиков: Ч. Э. Осгуд, Паничкина Г.Г, Орлова Ю.А. и т.д.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что результаты исследования могут быть применены при разработке рекламы.

ГЛАВА 1. МЕТОД СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА В ГУМАНИТАРНЫХ НАУКАХ

МЕТОДЫ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В современной науке выделяют множество подвидов психосемантических методов или методов анализа значений. К числу получивших наибольшее распространение можно отнести такие из них как: метод анализа изображений или описаний слов, состояний, ситуаций, отношений; метод определения понятия; метод сравнения (различения) стимулов; метод классификации; метод субъективного шкалирования; ассоциативный эксперимент; метод формирования понятий; метод личностных конструктов Дж. Келли; метод семантического радикала; метод опосредствованного исследования значений; метод микросемантического анализа; метод контекстной и семантической реконструкции и конструирования; метод сравнения и трансляции семантических описаний при обучении; формирующие и обучающие психосемантические эксперименты; лонгитюдные психосемантические эксперименты, и, наконец, метод, являющийся предметом нашего рассмотрения – метод семантического дифференциала. [12]^[1]

Ниже представлена краткая характеристика указанных методов.

Метод анализа изображений или описаний слов, ситуаций, состояний, отношений. Суть метода: испытуемых просят нарисовать то, что обозначается словом, или любым способом изобразить (описать) то, что обозначается словом. Например, испытуемых просят нарисовать ассоциации с базовыми эмоциями (радость, печаль, страх, гнев). Анализ изображений позволяет понять и описать используемые наборы выразительных средств и широкий ассоциативный контекст изображаемого.

Метод определения понятий. Суть метода: при использовании данного метода испытуемого просят определить значение слова (предмета). Например: Что такое «счастье»? Что такое «психология»? Что такое «любовь»? Метод определения понятий позволяют выявлять, описывать и исследовать на вербальном уровне используемые испытуемым связи данного значения с другими. Данный метод используют для диагностики уровня развития ребенка, уровня и состава знаний учащихся, уровня обобщения, как развивающее упражнение, как метод развития понимания, для изучения профессиональных, региональных и других сленгов [4]^[2].

Метод сравнения (различения). Суть метода: испытуемого просят описать общее (различное) двух (трех и более) стимулов. Группы общих признаков описываются как признаки сходства, отдельных – как признаки различия. Выделяются общие существенные признаки, общие несущественные, различные признаки. Например: Назовите общие существенные признаки «человека» и «животного». Данный метод используют для диагностики умения выделять признаки, умения выделять существенное, обобщать. Наиболее часто используется для диагностики развития ребенка, как развивающее упражнение, в патопсихологическом эксперименте, для составления учебного материала5.

Метод классификации (методики «четвертый лишний», «свободная классификация», «групповая классификация»). Этот метод, разработанный Миллером в 1969 году. Он основан на допущении, что формы классификации материала соответствуют внутренним семантическим связям этого материала и что структура последних может быть выражена в процедуре классификации. Суть метода: испытуемым предлагается классифицировать материал (обычно слова) произвольное количество групп, при этом в группу может входить произвольное количество (слов). Результаты классификации суммируются в матрице, где мерой семантического сходства пары объектов выступает количество отнесений их испытуемых в один класс. Матрицы сходства подвергаются процедуре кластерного или факторного анализа.

Методика «четвертый лишний». Суть методики: испытуемому даются четыре предмета или изображения. Предлагается объединить в группу три, которые можно определить общим признаком (понятием), и выделить четвертый. Например, предметы: лопата, бревно, топор, зубило. Топор, лопата и зубило являются инструментами, бревно – нет. Используют для изучения процесса образования понятий (использует ли испытуемый существенные, категориальные или наглядные, ситуативные признаки), обучения выделению существенных признаков, диагностики уровня и особенностей обобщения, в качестве развивающего упражнения (развивает умение выделять общее и частное).

Методика «свободная классификация». Суть методики: испытуемому дается большой набор карточек с изображениями предметов или других стимулов. Классификация в данном случае осуществляется в 3 этапа: сначала испытуемым предлагается сгруппировать предметы так, чтобы каждую группу можно было бы назвать одним словом; после выполнения первого задания испытуемого просят назвать каждую группу и объяснить, почему он выбрал такое название; далее испытуемых просят укрупнить выделенные им группы предметов (например, сделать две или три группы вместо восьми), вновь назвать группы и объяснить название. Используют для диагностики уровня обобщения (наглядно-образный, понятийный, ситуативный, функциональный, контекстный и др.), как развивающее упражнение (обучение обобщению, обучение иерархизации классификаций). [25]^[3]

Методика: «групповая классификация». Суть методики: задание на свободную классификацию одинаковых наборов стимулов дается группе испытуемых. По результатам классификации строится квадратная групповая матрица. Используется для групповой классификации небольших групп стимулов. Преимуществом метода является простота инструкции и возможности работы с любым видом стимульного материала. Большие группы стимулов с полной процедурой кластерной обработки используются, как правило, только в исследовательских процедурах из-за сложности обработки, большого количества математических допусков обработки и, соответственно, трудностей интерпретации.

Метод субъективного шкалирования. Этот метод заимствован из классической психофизики, является простым и прямым методом получения матрицы семантического сходства. Суть метода: испытуемым предлагается оценить сходство стимулов с помощью градуальной (баллы, отметки, уровни) шкалы. Известны исследования, где использовались пятизначные и десятибалльные градуальные шкалы. По результатам оценки строится групповая матрица. Например: группе испытуемых предлагается оценить «крупность» следующих птиц по пятибалльной шкале: воробей, орел, курица, страус, колибри, глухарь, утка, филин. Многомерное шкалирование как процедура математической обработки данных наиболее типична для метода субъективного шкалирования. Но не исключено применение к матрице данных, полученных с помощью субъективного шкалирования, процедур факторного и кластерного анализа. Метод субъективного шкалирования в практической и исследовательской работе используется для группового шкалирования небольших групп стимулов. Методика легко модифицируется для экспертных задач сравнения и классификации.

Метод формирования понятий (методики: «формирование искусственных понятий», «формирование естественных понятий», «формирование псевдопонятий»).

«Формирование искусственных понятий». Суть метода: испытуемому предлагается сформировать рабочее понятие для работы (выбора) с набором искусственных стимулов. Обычно понятие формируется из набора (совокупности) задуманных экспериментатором наглядных признаков стимульного материала. Наблюдение за работой испытуемого позволяет проследить формы (стадии) сформированных понятий, их последовательность и используемые стратегии образования понятий. Полученный материал позволяет также изучать принципы (обоснования) объединения стимулов в группы (классы, подклассы). Метод личностных конструктов Дж. Келли. В рамках предложенной Дж. Келли (Kelly, 1955) концепции конструктивного альтернативизма поведение личности описывается как исследовательское. Предполагается, что человек выдвигает гипотезы о реальности для того, чтобы контролировать или предвидеть события своей жизни. Из этого предположения следует: 1) что люди более ориентированы на будущее, чем на прошлое или настоящее; 2) люди не просто реагируют на складывающие ситуации, окружение, а активно формируют свое представление о них. [24]^[4]

Складывающиеся на основе субъективного опыта устойчивые способы, схемы, классификации, которые человек использует, чтобы осознать или объяснить происходящее, Дж. Келли назвал личностными конструктами. Если личностные конструкты не позволяют человеку «успешно» прогнозировать или интерпретировать события, то они могут быть изменены или человек может от них отказаться. Как правило, личностные конструкты биполярны (хорошие – плохие, брюнетки – блондинки, компетентный – некомпетентный и т.д.). Для формирования конструкта в опыте должны быть представлены схожие и различные по полюсам конструкта объекты (например, Иванов и Петров компетентны, а Сидоров – нет). Таким образом, для выявления конструкта необходимо соотнесение не менее чем трех объектов (метод триадического сравнения как модификация метода шкалирования): два схожих (эмержентный полюс) и один отличающийся (имплицитный полюс). Конструкты характеризуются диапазонами и фокусами применимости к интерпретации событий и степенью изменяемости.

В классическом варианте теста личностных конструктов (репертуарный тест ролевого конструкта) испытуемому предлагается приписать значимым для него людям (фигурам) какую-либо роль из набора в 20 – 30 социальных ролей (отец, мать, друг, враг, любимый учитель, нелюбимый учитель, принимающий меня, отвергающий меня и т.п.). После этого испытуемому предъявляются тройки фигур с заданием описать то существенное, что объединяет две фигуры и отличает от них третью (например, любимый учитель и принимающий человек приветливы, а брат угрюм). Указанная испытуемым шкала (например, «приветливость – угрюмость») является его собственным конструктом для описания людей. Таким образом, при равномерном распределении ролей по предъявляемым тройкам фигур, «набирается» индивидуальный набор конструктов, используемый испытуемым для описания (интерпретации) других людей. С целью выявления возможной иерархии действия конструктов Келли разработал репертуарную решетку, состоящую из списка значимых фигур (столбцы) и их разрядов (строки). Аналогично классической методике, испытуемого просят выделить из списка три перворазрядных фигуры и описать их. Таким образом, испытуемый заполняет все строки решетки, выстраивая с помощью совокупности выбранных им конструктов конструктную модель (множественный конструкт). [23]^[5]

Метод семантического дифференциала (Ч. Осгуд). Суть метода: испытуемому предлагается оценить стимул (объект) с помощью предложенного набора шкал. Например, «Оцените, пожалуйста, предложенный Вам «список объектов» с помощью следующих пар прилагательных. Подчеркните то слово из каждой пары прилагательных, которое, на Ваш взгляд, более характеризует «объект»: легкий – тяжелый, быстрый – медленный, активный – пассивный, сильный – слабый, хороший – плохой и т.д.» Показанный в примере набор шкал является биполярным (испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов оценки). Более распространены как варианты семантического дифференциала шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у объекта оценивания того или иного свойства (качества):

«Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам «списке объектов» следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у «данного объекта», при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено:

легкий 3210123 тяжелый

радостный 3210123 печальный

слабый 3210123 сильный

плохой 3210123 хороший

большой 3210123 маленький и т.д.»

Семантический дифференциал является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию семантического дифференциала, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). [22]^[6]

Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то семантический дифференциал задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством. Оцениваемый стимул получает оценку по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул (объект) как точку или вектор в заданном многомерном семантическом пространстве, различать стимулы и описывать их различия как различия точек или векторов многомерного семантического пространства. Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал.

Преимущества семантического дифференциала – компактность, возможности бланковой работы с большими группами испытуемых, возможности стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.

Недостатки семантического дифференциала – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможное наличие незначимых для испытуемого оценочных шкал, возможное отсутствие значимых для испытуемого оценочных шкал. Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные семантические дифференциалы. Специализированные семантические дифференциалы (предметно отнесенные) называют денотативными, в отличие от широкопрофильных семантических дифференциалов, называемых коннотативными. Задаваемое стандартным семантическим дифференциалом семантического дифференциала семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство EPA (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда и его сотрудников (Osgood, Suci, Tannenbaum,1957; Osgood, 1976), многократно подтвержденным различными исследователями, интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).

В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием семантического дифференциала используются двумерные матрицы (одно измерение таблицы – шкалы семантического дифференциала; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Эти матрицы обычно строятся в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков семантического дифференциала:

1) для биполярных семантического дифференциала выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированного семантического дифференциала – цифры левее нуля записываются со знаком «минус», правее нуля – как положительные. Двумерная матрица результатов используется при оценке одного объекта группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора объектов (одно измерение – шкалы, второе – стимулы). Трехмерная матрица (куб данных) используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).

Полная обработка результатов эксперимента с использованием семантического дифференциала включает в себя: сравнение профилей оценки; выделение групповых универсалий оценки; качественный анализ универсалий оценки; сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием семантического дифференциала; выделение факторной структуры оценки; качественный анализ факторной структуры; сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых); выделение кластерной структуры оценки; качественный анализ кластерной структуры; сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых); качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки. [21]^[7]

В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные – антонимы. В настоящее время разработаны униполярные семантические дифференциалы, глагольные семантические дифференциалы (Доценко, 1998 и др.) и семантические дифференциалы на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными системами В.Ф. Петренко (1983, 1997) разрабатывает невербальные семантические дифференциалы (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных семантических дифференциалов, пока не стандартизованы.

Личностные семантические дифференциалы являются одной из разновидностей частных семантических пространств (или специализированных семантических дифференциалы – см. далее), построенные на базе прилагательных, обозначающих черты личности и характера, и ориентированные на оценку самого себя или другого человека.

В рамках теории личностных конструктов (Kelly, 1955) была поставлена проблема изучения категориальных структур межличностного восприятия и психодиагностики личности. В отечественной психологии проблема использования методов психосемантики для психодиагностики личности разрабатывается А.Г. Шмелевым и его сотрудниками. А.Г. Шмелев предположил, что структура семантической оценки стимулов с использованием личностных характеристик (шкал) отражает специфику межличностных отношений самого испытуемого (гипотеза проекции). Суть разрабатываемого им субъектного подхода заключается в том, что «на поведение воздействует не сама по себе стимульная ситуация, а ее смысловая категоризация в сознании субъекта»13. Для изучения смысловой категоризации восприятия личности специальным набором шкал выстраиваются (реконструируются) личностные семантические пространства, моделирующие семантику личностных черт. [21]^[8]

Таким образом, для решения задачи построения личностного семантического пространства был создан словарь-тезаурус лексики личностных черт в русском языке (Шмелев, Похилько, 1985). Основанием для такой разработки является гипотеза о том, что все значимые личностные параметры обязательно существуют в виде вербальных описаний во всех развитых языках (фундаментальная лингвистическая гипотеза).

Процедура построения личностных семантических дифференциалов аналогична процедуре построения специализированного семантического дифференциала. При наличии объемного словаря работа с экспертами необходима для выбора наиболее часто употребляемых дескрипторов для построения первичного набора шкал. [22]^[9] Основанием для предположения о связности (системности, согласованности, категоризованности, возможностей факторного и кластерного моделирования) оценок по различным шкалам служит понятие «имплицитная теория личности»: предполагается, что в структурах обыденного сознания представления о наличии у оцениваемого человека одних качеств (черт) личности связаны с представлением о наличии совокупности других качеств (черт). Использование больших «кубов» (трехмерных матриц) данных с обработкой, включающей вращение координат (Varymax) показывает, что в структуре личностного семантического пространства устойчиво проявляется система факторов, называемая большой пятеркой (Big Five или В5): эмоциональная стабильность – нейротизм; интроверсия – экстраверсия; закрытость – открытость опыту; антагонизм – доброжелательность; несобранность – сознательность.

А.Г. Шмелев приводит следующий перечень В5: Surgency (or Extraction) – энергичность (или экстраверсия); Agreebleness – дружелюбие (согласие); Conscientiousness – совестливость (сознательность); Emotional stability – эмоциональная стабильность; Intellect (or Culture) – интеллект (или культура).

Последний фактор интерпретируется иногда как «открытость» новому опыту (openness)

РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ

Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств [1]^[10]. Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов [18]^[11].

Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.

В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention – внимание, interest –интерес, desire - желание, action – действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.

Для того, чтобы раскрыть сущность рекламы, обратимся к корням данного понятия. В латинском языке есть слово «reclamar», которое означает «кричать, привлекать внимание криком». Позже у данного понятия появились другие значения, такие, как «откликаться», «выдвигать требования», «распространять информацию». Причем, изначально данное понятие не относилось к продвижению товаров и услуг, торговле и коммерческой деятельности, а характеризовало процесс передачи информации. Постепенно понятие «реклама» приобретало коммерческий смысл, так как широко использовалось в продвижении товаров и услуг.

В специализированной литературе подчеркивается именно коммерческая характеристика рекламы. Так, Ф. Котлер определил рекламу, как оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Сама реклама в данном определении выступает как коммерческий продукт, обладающий установленной стоимостью и ценностью для клиентов. В качестве клиентов здесь выступают производители и продавцы товаров и услуг [17]^[12].

Важной характеристикой рекламных сообщений является то, что в них всегда четко определяется ее заказчик – производитель или продавец, заинтересованный в продвижении товаров и услуг на рынок. Здесь реклама выступает в качестве информационного посредника между производителями или продавцами и покупателями или потребителями продукции.

Проявления рекламной деятельности многообразны. Существует, по меньшей мере, три подхода к классификации рекламы.

Первый подход можно определить как «содержательный», так как он выделяет виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.

Содержания и виды рекламных кампаний отличаются на разных стадиях жизненного цикла организации и продвигаемого ею коммерческого продукта [21]^[13].

Так, на первоначальной стадии, когда только готовится выведение на рынок новой продукции, рекламы выполняет информационную функцию и предстает в виде сообщений, привлекающих внимание потенциальных клиентов.

На стадии выведения товаров на рынок реклама становится инструментом формирования интереса к новому предложению. Здесь используются такие виды, как тизерная реклама (реклама, основанная на некой интриге, загадке, недосказанности о новом товаре), событийная реклама, когда выведение нового товара сопровождается массовым событием: презентацией, закрытой клубной вечеринкой, музыкальным шоу [4]^[14].

После того, как первоначальный интерес сформирован, коммерческий проект по выведению нового предложения переходит в стадию активного роста. Здесь важно удерживать захваченное внимание и переводить его из разряда интереса к активным действиям по приобретению товаров. На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании. Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям спорта, как горнолыжных курортов.

Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей.

На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг.

Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения) [4]^[15].

Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.

Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем [2].^[16]

Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений.

По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения.

В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации.

В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать. Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций.

По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д. Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво.

В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг.

Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги. Рекламная деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.

Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании.

Выделяют различные виды рекламы в зависимости от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы, характера воздействия на целевую аудиторию. По содержанию и цели выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио, Интернет рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, нацеленную на отдельные сегменты, группы сегментов или всю аудиторию, имеющую четкую специализацию или комбинированную, а так же прямую и косвенную.

ГЛАВА 2. ОБРАЗ ВОСПРИЯТИЯ КУРЯЩЕЙ ЖЕНЩИНЫ В СМИ В СВЯЗИ С ЛИЧНОСТНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ РЕЦИПИЕНТОВ РАЗНОГО ПОЛА

Современный этап развития человечества характеризуется глобальными переменами во всех сферах жизнедеятельности человека. И изменения эти связаны не только со сменой политического, экономического и социального строя, но и с переходом от традиционных ценностей и норм к абсолютно новым идеалам и приоритетам: меняются представления о свободе, браке, профессиональной успешности, межличностных и общественных отношениях и т.п. В этой связи вполне закономерны трансформации гендерных ролей и стереотипов, происходящие в массовом сознании. Причем самые значительные из них связаны с осознанием сущности женщины: представления о ее роли в семье и обществе в целом изменяются и наполняются новым содержанием. Если ранее роль женщины всегда была чётко определена, и она выступала, прежде всего, как хранительница домашнего очага, как жена и мать, то сегодня женщина предстаёт перед нами как самостоятельная и независимая личность. Теперь ее удел – это построение карьеры, семья же порой отдвигается на второй план, и женщина с готовностью берет на себя мужские обязанности: она сильная, может за себя постоять, заработать на жизнь. Таким образом, происходит некоторое смещение гендерных ролей.

Новое видение закрепляется и благодаря средствам массовой информации, играющим основополагающую роль в процессе формирования общественного мнения, стандартов жизни и образцов поведения. Во-первых, как отмечает О.В. Куприянова, отображение женского образа в СМИ зачастую внедряет в массовое сознание отрицательные гендерные стереотипы, навязывает искажённое восприятие роли и места женщины в обществе (сексуализация современной рекламы, широкое распространение порнографических и эротических материалов и т.д.) [3, 4]. Во-вторых, современные СМИ активно используют визуальные репрезентации женщины – от отдельных изображений до крупномасштабных кампаний по продвижению определенного товара, – часто эксплуатируя образ молодой привлекательной особы с сигаретой в руке. При этом по данным Всемирной организации здравоохранения, на сегодняшний день в России число курящих превысило сорок миллионов человек, при этом рост количества курильщиков среди женщин выше, чем среди мужчин. «Сейчас курение выставляется как средство достижения успеха. К примеру, в модном женском журнале появляется изображение красивой девушки с сигаретой в руках, за спиной у которой стоит мужчина. В итоге: курите – и успех у мужчин вам обеспечен. На первый взгляд смешно, однако именно после такой рекламной кампании, проведенной крупным производителем сигарет, число курящих женщин в России увеличилось более чем на 117% от первоначального количества», говорится в сообщении ВОЗ [1]^[17]. Кроме того, сигарета становится модным аксессуаром: тонкие, ароматизированные и супер-легкие сигареты в ярких, красиво задекорированных упаковках так хорошо могут смотреться в дамских сумочках. Что же получается: государство инициирует меры по ограничению распространения курения на законодательном уровне, Минздрав постоянно предупреждает, но достаточно грамотно сконструированного рекламного призыва, и на разумные доводы внимание уже не обращается? Как это ни печально, но это действительно так. Образы и символы, внедряемые в продукцию массовой культуры (кинематограф, рекламу, фотографии и другие изображения и т.п.), могут существенно влиять на поведение потребителей, хотят они того или нет [2]^[18].

Материалы и методика исследования:

Целью нашего исследования стало изучение специфики восприятия образов курящих женщин, представленных в СМИ, в связи с личностными особенностями реципиентов. На первом этапе нашего исследования на основании изучения печатных и электронных СМИ мы отобрали 150 изображений, где женщина была запечатлена с сигаретой, а затем еще 300 изображений репрезентирующих те же самые женские образы (деловая женщина, домохозяйка, невеста и т.п.), но уже без сигареты. На втором этапе мы привлекли к участию в исследовании сто человек (по пятьдесят мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, имеющих высшее образование, – «реципиенты» в терминах нашего исследования). Сначала с помощью комплекса психодиагностических методик (личностный опросник Р. Кеттела; вопросник С. Бэм по изучению маскулинности – феминности; методика диагностики склонности к отклоняющемуся поведению А.Н. Орел) были изучены личностные особенности участников. Затем испытуемым было предложено оценить по 21 полярной шкале, представленной личностными характеристиками (например, «обаятельная – непривлекательная», «разговорчивая – молчаливая» и т.п. – методика личностного дифференциала), двенадцать объектов: «современная женщина», «женщина в прошлом», «женщина в будущем», «женщина-мать», «хорошая жена», «идеальная женщина», «привлекательная женщина», «женственная женщина», «курящая женщина», «Я сама» («Я сам»). На последнем этапе исследования испытуемым было предложено ознакомиться с тремя наборами фотографий (каждый включал 150 женских изображений: 100 некурящих и 50 курящих и выбрать в каждом наборе изображения тех женщин: (1) на которых участницы исследования хотели бы быть похожими; (2) которые являются привлекательными; (3) являются современными (для респондентов-женщин); (1) на которых бы участники женились; (2) которые являются сексуально привлекательными; (3) являются современными (для респондентов-мужчин). Количество выборов не ограничивалось. Полученные данные были подвергнуты статистической обработке в программе SPSS.

Результаты исследования и их обсуждение:

В процессе анализа данных, полученных в ходе эмпирического исследования с применением психодиагностических методик, в мужской и женской выборках было выделено по три подгруппы на основании степени выраженности феминности / маскулинности / андрогинности респондентов. Подгруппа маскулинных женщин из последующего анализа была исключена по причине своей малочисленности (всего 2 человека). Охарактеризуем данные подгруппы с учетом полученных в ходе исследования данных.

Установлено, что феминные женщины намеренно стремятся показать себя в лучшем свете, проявляя некоторую настороженность по отношению к ситуации обследования. Эти робкие, застенчивые женщины редко бывают самодостаточными. В силу высокого уровня самоконтроля они склонны демонстрировать строгое соблюдение даже малозначительных социальных норм, контролировать свои поведенческие реакции: не имеют склонности к аддиктивному и аутодиструктивному поведению, у них отсутствует тенденция к соматизации тревоги, не выражена склонность к реализации комплексов вины. Феминные женщины не приемлют насилия как средства решения проблем, и для них не типична агрессия как способ выхода из фрустрирующей ситуации. Они обычно убеждены в правильности того, чему их учили, и принимают все как проверенное, несмотря на противоречии; склонны к осторожности и к компромиссам в отношении новых людей. Избегают профессий, связанных с личными контактами, предпочитают иметь одного или двух близких друзей, не склонны вникать во все, что происходит вокруг них. Имеют тенденцию препятствовать и противостоять изменениям и откладывать их, придерживаясь традиций.

Андрогинные женщины характеризуются яркой выраженностью черт как маскулинного, так и феминного типов. В ходе исследования установлено, что респонденты, относящиеся к данной группе, отличаются умеренной склонностью давать социально-желательные ответы. Андрогинные женщины характеризуются как самостоятельные, независимые, настойчивые, упрямые, своенравные, агрессивные, отказываются от признания внешней власти, порой склонны к авторитарному поведению. При этом они эмоционально сдержанны, деликатны, внимательны к другим. Кроме того, они консервативны, уважают общепринятые принципы, терпимы к традициям, склонны к морализации и нравоучениям. Склонность к аддиктивному поведению отсутствует или выражена слабо. Более энергичные, деятельные и сильные, нежели чем феминные женщины, они порой имеют склонность к делинквентному поведению и не всегда принимают свою женскую роль.

Маскулинные мужчины характеризуются наличием таких личностных качеств как легкость в общении, открытость, готовность к сотрудничеству, активность в устранении конфликтов. Кроме того, у респондентов этого типа можно отметить тенденцию к непостоянству целей, непринужденность в поведении. Не руководствуясь волевым контролем, часто не обращают внимания на социальные требования. Они свободны от влияния группы, что может вести их к асоциальным поступкам, но в тоже время данная характеристика может делать их деятельность более эффективной. Маскулинные мужчины предпочитают ограниченный круг близких друзей, любят общение и восхищение со стороны окружающих, хотя порой им необходима не коммуникация сама по себе, а поддержка со стороны группы. Они не склонны вникать во все, что происходит вокруг них, из-за своей импульсивности, могут быть не внимательны к другим людям. Такие мужчины обычно уверены в себе и своих способностях.

Андрогинные мужчины в большей степени, чем представители двух других выделенных групп в мужской выборке, склонны к социально-желательным ответам. У них отсутствует склонность к саморазрушающему поведению, агрессивные тенденции выражены слабо, но они могут быть склонны к асоциальному поведению. Порой потворствуют своим желаниям, не прилагают усилий по выполнению групповых норм и правил: при отсутствии согласия с общепринятыми моральными правилами и стандартами они проявляют гибкость по отношению к ним. Имеют низкий порог в отношении фрустрации, порой раздражительны, эмоционально возбудимы. Имеют склонность к непостоянству, подвержены влиянию чувств, случая и обстоятельств, им свойственны оперативность, сообразительность, быстрая обучаемость.

Феминные мужчины более сдержаны и критически настроены. Они застенчивы, предпочитают держаться в стороне. Их речь замедленна, они могут испытывать трудности с вербализацией своих мыслей, поэтому часто предпочитают просто промолчать. Обычно мужчины этого типа избегают профессий, связанных с личными контактами, они довольно зависимы от своего социального окружения, предпочитают быть ведомыми и принимать решения, основанные на обсуждении, а не занимать лидерские позиции или проявлять инициативу. При этом они могут быть недисциплинированными, испытывать затруднения с самоконтролем. Имеют развитое абстрактное мышление, достаточно высокий уровень общей культуры. [13]^[19]

Следующим этапом стал анализ специфики представлений о курящей женщине в каждой из пяти описанных выше групп по результатам применения методики личностного дифференциала. В результате факторно- аналитической обработки данных в каждой выборке было выделено по два значимых фактора «Социальная желательность» и «Гендерная идентичность», имеющих максимальную долю дисперсии (см. Таблицы 1 – 2), а затем построены семантические пространства оцениваемых объектов в отношении данных факторов (см. примеры семантических пространств на Рисунках 1 – 2).

Таблица 1

Результаты факторного анализа данных в женской выборке (феминные и андрогинные женщины)

	Феминные женщины		Андрогинные женщины
	Факторы		Факторы
	Гендерная идентичность (Ф)	Социальна я желатель- ность	Социальна я желатель- ность	Гендерная идентич- ность (М)
Объяснимая дисперсия	42,89%	41,01%	48,00%	32,90%
1. обаятельная – непривлекательная		-0,936	-0,914
2. слабая – сильная		0,80	0,601
3. разговорчивая – молчаливая	0,849			-0,713
4. безответственная – добросовестная			0,813
5. упрямая – уступчивая	0,930			-0,822
6. замкнутая – открытая		0,811	0,880
7. добрая – эгоистичная	-0,757			0,770
8. зависимая – независимая	-0,732			0,829
9. деятельная – пассивная	0,612	-0,763	-0,645	-0,721
10. черствая – отзывчивая	0,803			-0,603
11. решительная – нерешительная	0,660	-0,728	-0,715	-0,680
12. вялая – энергичная	-0,688	0,682	0,772
13. справедливая – несправедливая	-0,630	-0,755	-0,640
14. расслабленная – напряженная	-0,696			0,689
15. суетливая – спокойная	0,748		0,657
16. враждебная – дружелюбная	0,800		0,815
17. уверенная – неуверенная		-0,867	-0,851
18. нелюдимая – общительная		0,825	0,922
19. честная – неискренняя	-0,813		-0,715
20. несамостоятельная – самостоятельная	-0,797			0,827
21. раздражительная – невозмутимая		0,746	0,766

Таблица 2

Результаты факторного анализа данных в мужской выборке (феминные, андрогинные и маскулинные мужчины)

	Феминные мужчины		Андрогинные мужчины		Маскулинные мужчины
	Факторы		Факторы		Факторы
	Гендерная идентич ность (Ф)	Социальная желател ьность	Социальная желател ьность	Гендерная идентич ность (Ф)	Социальная желател ьность	Гендерная идентич ность (Ф)
Объяснимая дисперсия	42,70%	19,40%	46,00%	35,10%	55,00%	26,00%
1. обаятельная – непривлекательная			-0,833		-0,898
2. слабая – сильная		-0,663	0,632			-0,615
3. разговорчивая – молчаливая		0,744		0,914		0,727
4. безответственная – добросовестная	0,905		0,889		0,897
5. упрямая – уступчивая				0,740		0,855
6. замкнутая – открытая					0,915
7. добрая – эгоистичная	-0,859		-0,865		-0,635
8. зависимая – независимая				-0,695		-0,820
9. деятельная – пассивная		0,655		0,727	-0,828
10. черствая – отзывчивая	0,906		0,906		0,837
11. решительная – нерешительная	-0,737			0,933	-0,615	0,708
12. вялая – энергичная	0,766			-0,808	0,873
13. справедливая – несправедливая	-0,660		-0,930		-0,932
14. расслабленная – напряженная		-0,721	-0,763		-0,648
15. суетливая – спокойная	0,807		0,606		0,732
16. враждебная – дружелюбная	0,829		0,933		0,814
17. уверенная – неуверенная			-0,648	0,687	-0,782
18. нелюдимая – общительная	0,613			-0,873	0,713
19. честная – неискренняя	-0,907		-0,859		-0,907
20. несамостоятельная – самостоятельная		-0,688		-0,861	0,613	-0,756
21. раздражительная – невозмутимая	0,662		0,946		0,901

Установлено, что объект «Курящая женщина» в семантическом поле каждой исследуемой группы находится в отдалении от других объектов оценивания: во всех пяти случаях он расположен на отрицательном полюсе фактора «Социальная желательность».

Иными словами, подавляющее большинство реципиентов оценивают курящую женщину как непривлекательную, раздражительную, слабую и враждебную. Единодушны респонденты и в оценке гендерных особенностей данного образа: курящей женщине, в целом, приписываются андрогинные качества.

Для более детального изучения специфики восприятия образа курящей женщины анализировались предпочтения, продемонстрированные реципиентами в ходе последнего этапа сбора эмпирических данных (выбор изображений). Благодаря применению U-критерия Манна-Уитни было установлено, что мужчины, в целом, склонны считать курящих женщин более привлекательными и современными, нежели чем реципиенты- женщины (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин

Показатели (Доля выборов образов курящих женщин)	Средние значения		U-критерий	р
	Муж.	Жен.
Привлекательная женщина	18,50	8,00	779,50	0,001
Современная женщина	18,20	9,30	832,50	0,003

Рис. 1. Размещение объектов оценивания в семантическом пространстве факторов «Социальная желательность» – «Гендерная идентичность» (подгруппа феминных женщин)

Рис. 2. Размещение объектов оценивания в семантическом пространстве факторов «Социальная желательность» – «Гендерная идентичность» (подгруппа маскулинных мужчин)

Для изучения значимых различий в отношении к образу курящей женщины реципиентами выделенных подгрупп также использовался непараметрический U-критерий Манна-Уитни. В женской выборке такие различия не выявлены. В мужской же установлено ряд закономерностей.

Так, маскулинные мужчины, в целом, выбирают гораздо больше изображений женщин, которых они считают сексуально привлекательными, чем феминные мужчины (см. Таблицу 4): в среднем, они считают таковой каждую третью женщину. При этом более четверти таких изображений – это образы курящих женщин (в среднем, привлекательными считаются 85% просмотренных изображений женщин с сигаретой), что значительно выше, чем в других подгруппах, в частности, в группе андрогинных мужчин.

Таблица 4

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин

Показатели	Средние значения		U-критер.	р
	Маск.М.	Фем.М.
Количество выбранных изображений сексуально привлекательных женщин	48,10	16,25	20,00	0,047
	Маск.М.	Анд.М.
Доля выборов образов курящих женщин: сексуально привлекательная женщина	28,00	14,90	85,00	0,013

Однако, маскулинные мужчины в гораздо меньшей степени склонны воспринимать курящую женщину в качестве своей возможной супруги и в качестве современной женщины не отрицая при этом ее сексуальной привлекательности (см. Таблицу 5):

Таблица 5

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин у маскулинных мужчин

Показатели (Доля выборов образов курящих женщин)	Сред. значения		U- критерий	р
	1	2
женщина, на которой я бы женился; сексуально привлекательная женщина	6,60	28,00	17,00	0,004
	2	3
Сексуально привлекательная женщина; современная женщина	28,00	12,80	27,50	0,030

Сходная тенденция наблюдается и в выборке андрогинных мужчин, которые гораздо чаще воспринимают курящую женщину как современную, нежели чем видят ее на месте своей потенциальной супруги (см. Таблицу 6):

Таблица 6

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин у андрогинных мужчин

Показатели (Доля выборов образов курящих женщин)	Сред. значения		U- критерий	р
	1	3
женщина, на которой я бы женился; современная женщина	5,20	18,10	24,00	0,000

В заключение мы попытались определить, какие личностные особенности определяют привлекательность образа курящей женщины. Для ответа на данный вопрос мы прибегли к процедуре дисперсионного анализа, позволившего выявить два значимых эффекта в выборках андрогинных женщин и маскулинных мужчин (см. Таблицы 7 – 8 и Рисунки 3 – 4).

Таблица 7

Эффект уровня выраженности показателя «Склонность к аддиктивному поведению» на показатель «Восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания» (однофакторный дисперсионный ANOVA межгрупповой дизайн)

Уровни склонности к аддиктивному поведению	Восприятие курящей женщины как образца для подражания
низкий	1,06
средний	1,00
высокий	2,00

Примечание: Главный эффект показателя «Склонность к аддиктивному поведению» на показатель «Восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания»: F (11,81) = 0,03, p = 0,000

Полученные данные наглядно демонстрируют, что, чем выше склонность андрогинных женщин к разного рода аддикциям (в том числе и к табакокурению), тем в большей степени они склонны рассматривать курящую женщину (и образы курящих женщин, репрезентируемые в СМИ) как образец для подражания.

Таблица 8

Эффект уровня выраженности показателя «Активность в социальных контактах» на восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной (однофакторный дисперсионный ANOVA межгрупповой дизайн)

Уровни активности в социальных контактах	Восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной
средний	2,00
высокий	1,12

Примечание: Главный эффект показателя «Активность в социальных контактах» на показатель «Восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной»: F (17,18) = 0,09, p = 0,003

Рис. 3. Эффект уровня выраженности склонности к аддиктивному поведению (ось Х) на восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания (ось Y)

Эффект уровня выраженности показателя «Смелость» (ось X) на восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной (ось Y).

Таким образом, можно предположить, что, чем выше социальная активность маскулинных мужчин, тем менее сексуально привлекательной является для них курящая женщина.

Таким образом, осуществленное исследование позволило выявить ряд закономерностей восприятия образа курящей женщины реципиентами разного пола. В частности, установлено, что мужчины считают данный образ более привлекательным и современным, чем женщины. Тем не менее, все респонденты, вне зависимости от своих гендерных особенностей, приписывают курящим женщинам андрогинные качества и расценивают их как социально нежелательных. При этом наличие склонности к аддиктивному поведению у андрогинных женщин определяет их выбор образа курящей женщины в качестве образца для подражания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Большое значение в коммерческой деятельности имеет эффективная рекламная политика. Реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги. Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании.

Рекламная деятельность многообразна по видам. Выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио-, Интернет - рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, специализированную и комбинированную, прямую и косвенную.

Осуществленное исследование позволило выявить ряд закономерностей восприятия образа курящей женщины реципиентами разного пола. В частности, установлено, что мужчины считают данный образ более привлекательным и современным, чем женщины. Тем не менее, все респонденты, вне зависимости от своих гендерных особенностей, приписывают курящим женщинам андрогинные качества и расценивают их как социально нежелательных. При этом наличие склонности к аддиктивному поведению у андрогинных женщин определяет их выбор образа курящей женщины в качестве образца для подражания.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева Е.А. Специальные события как важнейший инструмент рекламной кампании современного предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития, 2014, №19/1. С. 47-53.
2. Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, 2014, №24. С. 64-68.
3. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика, 2015, Т. 3. №3. С. 394-397.
4. Боричева К.В., Балынская Н.Р. Этапы эффективности рекламной кампании // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России, 2013, №6 (6). С. 94-97.
5. Бурыкин Е.С., Захаревич И.Р. Понятие и сущность рекламного агентства как субъекта рынка маркетинговых коммуникаций // В сб. Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития современного общества. Материалы XII международной научно-практической конференции. - М., 2014, С. 108-113.
6. Внуков А.А. Реклама и способы продвижения на рынке // Актуальные направления научных исследования XXI века: теория и практика, 2015, Т.3. №3. С. 404-408.
7. Гатаулин Р.М. Система спортивной журналистики в условиях литературной и глобализационной трансформации масс-медиа//Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2014. № 3. С. 113-116.
8. Даутова И.С., Набилкова А.Д. Обзор существующих видов интернет- порталов, их назначение и классификация//Научные труды Кубанского государственного технологического университета. 2014. № 6. С. 284-287.
9. Добров Б.В. Исследование качества базовых методов кластеризации новостного потока в суточном временном окне // Труды 12й Всероссийской научной конференции «Электронные библиотеки: перспективные методы и технологии, электронные коллекции» RCDL’2010, Казань, Россия, 2014. - С. 287-295.
10. Зарипов А.Р. Спортивное интернет-издание: структурно-семиотический анализ//Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2015. № 20- 2. С. 48-52.
11. Ивашкова Н.И., Попов И.А. Содержание и сущность процесса стратегического планирования рекламной кампании // Инициативы XXI века, 2013, №4. С. 56-58.
12. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013.– 431 с.
13. Кожевникова О.В., Вьюжанина С.А. Психосемантика. Метод семантического дифференциала: учебно-методическое пособие для студентов высших учеб. заведений / О.В. Кожевникова, С.А. Вьюжанина. – Ижевск: Издательский центр «Удмуртский университет», 2016. – 120 с.
14. Козулина И.М., Бирюкова Е.А., Рябова Т.В. Методы определения коммуникативной эффективности рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, 2014, №24. С. 82-87.
15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; [пер. с англ. Т. Виноградова, А. Чех, Л. Царук] – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 211 с.
16. Кузнецов А.В. Проблемы легального понятия «реклама» в российской правовой системе // Власть, 2015, №4. С. 99-102.
17. Ландэ Д.В. Поиск знаний в INTERNET. : Пер. с англ. - М.: Диалектика, 2015. - 272 с. : ил.
18. Латыпова Ю.А., Соколова А.С. Информационно-аналитический портал: структура, целевая аудитория, финансирование//Nauka-Rastudent.ru. 2014. № 2 (02). С. 22.
19. Латыпова Ю.А., Соколова А.С. Особенности рекламного продвижения информационно-аналитического портала//Nauka-Rastudent.ru. 2014. № 1 (01). С. 11
20. Логиновский О.В., Любицын В.Н. Информационно-аналитические центры как инструмент развития интеллектуального ресурса современного общества//Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Компьютерные технологии, управление, радиоэлектроника. 2012. № 23. С. 123- 126.
21. Лутовинова О. В. Лингвокультурологические характерис¬тики виртуального дискурса: дис канд. филол. наук. Волгоград, 2012. 511 с.
22. Матвеев А.С., Мешков Н.А. Информационно-аналитический интернет- портал регионального масс-медийного комплекса как ключевой системообразующий элемент инновационной инфраструктуры регионального информационно-коммуникационного медиапространства//Инновации на основе информационных и коммуникационных технологий. 2013. № 1. С. 549-555.
23. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Н.И. Меланьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. - 72 с.
24. Огилви Д. Огилви о рекламе /Д. Огилви; [Пер. А. Гостев, Т. Новикова]. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 240 с.
25. Опарина Н.А. Матрица факторов, определяющих поведение потребителя // Инновационные технологии управления и права, 2013, №1/2 (5). С. 29-34.

1. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013.– 431 с. ↑

2. Боричева К.В., Балынская Н.Р. Этапы эффективности рекламной кампании // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России, 2013, №6 (6). С. 94-97. ↑

3. Опарина Н.А. Матрица факторов, определяющих поведение потребителя // Инновационные технологии управления и права, 2013, №1/2 (5). С. 29-34. ↑

4. Огилви Д. Огилви о рекламе /Д. Огилви; [Пер. А. Гостев, Т. Новикова]. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 240 с. ↑

5. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Н.И. Меланьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. - 72 с. ↑

6. Матвеев А.С., Мешков Н.А. Информационно-аналитический интернет- портал регионального масс-медийного комплекса как ключевой системообразующий элемент инновационной инфраструктуры регионального информационно-коммуникационного медиапространства//Инновации на основе информационных и коммуникационных технологий. 2013. № 1. С. 549-555. ↑

7. Лутовинова О. В. Лингвокультурологические характерис¬тики виртуального дискурса: дис канд. филол. наук. Волгоград, 2012. 511 с. ↑

8. Лутовинова О. В. Лингвокультурологические характерис¬тики виртуального дискурса: дис канд. филол. наук. Волгоград, 2012. 511 с. ↑

9. Матвеев А.С., Мешков Н.А. Информационно-аналитический интернет- портал регионального масс-медийного комплекса как ключевой системообразующий элемент инновационной инфраструктуры регионального информационно-коммуникационного медиапространства//Инновации на основе информационных и коммуникационных технологий. 2013. № 1. С. 549-555. ↑

10. Андреева Е.А. Специальные события как важнейший инструмент рекламной кампании современного предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития, 2014, №19/1. С. 47-53. ↑

11. Латыпова Ю.А., Соколова А.С. Информационно-аналитический портал: структура, целевая аудитория, финансирование//Nauka-Rastudent.ru. 2014. № 2 (02). С. 22. ↑

12. Ландэ Д.В. Поиск знаний в INTERNET. : Пер. с англ. - М.: Диалектика, 2015. - 272 с. : ил. ↑

13. Лутовинова О. В. Лингвокультурологические характерис¬тики виртуального дискурса: дис канд. филол. наук. Волгоград, 2012. 511 с. ↑

14. Боричева К.В., Балынская Н.Р. Этапы эффективности рекламной кампании // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России, 2013, №6 (6). С. 94-97. ↑

15. Боричева К.В., Балынская Н.Р. Этапы эффективности рекламной кампании // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России, 2013, №6 (6). С. 94-97. ↑

16. Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, 2014, №24. С. 64-68. ↑

17. Андреева Е.А. Специальные события как важнейший инструмент рекламной кампании современного предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития, 2014, №19/1. С. 47-53. ↑

18. Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, 2014, №24. С. 64-68. ↑

19. Кожевникова О.В., Вьюжанина С.А. Психосемантика. Метод семантического дифференциала: учебно-методическое пособие для студентов высших учеб. заведений / О.В. Кожевникова, С.А. Вьюжанина. – Ижевск: Издательский центр «Удмуртский университет», 2016. – 120 с. ↑