Содержание:

Введение

Организация, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами. Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. Всё это необходимо для того, чтобы как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы процесса совершения покупки потребителем;
• выявить факторы, оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;
• проанализировать поведение потребителей при выборе бытовой техники.

В ходе работы также изучены инструменты стимулирования активности потребителей в процессе покупки и предложения по их наилучшему применению.

Анализ потребительского поведение мы решили рассмотреть на примере осуществления покупки достаточно важного и ценного в нашей жизни предмета – нетбука. Сложно сейчас, в нашем постоянно развивающемся мире, представить студента без данной техники. Но выбор его несет за собой достаточно большие сложности: необходимо рассмотреть достаточно большое количество предложений, при том условии, что наблюдается очень значительный ценовой разрыв на различные марки, при этом значительно различаются и характеристики каждого отдельного нетбука. Выбор также осложнен и тем, что обычный рядовой пользователь не обладает достаточным опытом и достаточными знаниями, для принятия окончательного решения самостоятельно.

1. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру

Свою работы мы решили начать с рассмотрения этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Данный процесс мы рассмотрели на примере модели Филипа Котлера.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает предпринимателя на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

2. Осознание необходимости покупки

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Помимо потребностей у потребителей есть желания. Но реальность такова, что продавцы должны исследовать желания под микроскопом всевозможных ограничений, включая возможность совершить покупку. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.

Стадия вторая: поиск информации.

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве.

В других случаях они предпринимают активные поиски, например, изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов, а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. При непрерывном поиске информация собирается регулярно, независимо от потребности в покупке.

В случае покупки нетбука преобладала все-таки внутренняя информация, которая была связана с непрерывным поиском. В нашем время развивающихся технологий необходимо разбираться хотя бы на непрофессиональном уровне в технике. Поэтому мы часто читали различные журналы, интернет-источники по данной теме, следили за развитием событий. Когда встал вопрос о необходимости покупки, нашей внутренней информации в целом было достаточно, для начала оценки и выбора альтернатив. Но в последствии мы воспользовались и внешними источниками, чтобы удостовериться и еще раз убедиться в правильности уже существующей у нас информации. В первую очередь мы опросили наших знакомых и друзей о фирмах, которые вообще выпускают оргтехнику и ноутбуки в частности. Здесь нам также подтвердили правильность нашего выбора марки HP. Впоследствии, мы также ознакомились и с новыми журналами, а также получили консультацию специалиста, которое уже долгое время продает оргтехнику. Он объяснил нам недостатки некоторых отдельных марок (например проблемы с поиском запчастей к нетбукам марки Lennovo), а также посоветовал нетбуки с хорошим соотношением цены и качества.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Следующие факторы сказываются на степени вовлеченности:

• Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой.
• Осознанный риск. Степень вовлеченности будет наибольшей, когда осознается большой риск возможной ошибки.
• Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения.

У нас был очень высокий уровень вовлеченности, так как, во-первых, мы выбирали этот продукт для собственного пользования руководствуясь собственным опытом, а значит, ответственность за выбор полностью лежала на наших плечах. Следовало рассмотреть все возможные варианты и найти именно тот, который смог бы удовлетворить наши потребности. При том условии, что мы вообще относимся к технике крайне требовательно, будь то обычная мышь для компьютера, монитор или материнская плата. Во-вторых, данная покупка требует довольно значительных финансовых вложений и будет служить нам, как мы надеемся, не один год, а это тоже обязывает отнестись к выбору со всей ответственностью.

Основной мотив предпокупочного поиска связан с желанием сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения.

3. Параметры потребительского поиска

Размах поиска	1.Сколько рассмотрено марок? 2.Сколько магазинов потребитель посетил? 3.Сколько показателей продукта проанализировал? 4.Сколько использовано источников информации? 5.Сколько времени потрачено на поиск?	1. 8 марок 2. 5 магазинов 3. 14 показателей 4. 4 источника 5. Неделя
Направление поиска	1.Какие марки рассматривались? 2.Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? 3.Какие показатели продукта рассматривались? 4.Какие источники информации использовались?	1.MSI, HP, Lennovo, Asus, Acer, DNS, Samsung, Vaio. 2.Медиа-маркет, Эльдорадо, М-видео, Ритм, DNS. 3.Производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, дополнительные функции, программное обеспечение (наличие лицензионной программы Windows, наличие Microsoft Office, наличие установленных драйверов), дизайн, постпокупочное обслуживание. 4.Внутренние источники, советы друзей, знакомых, консультация специалиста.
Последовательность поиска	1.В каком порядке рассматривались марки? 2.В каком порядке потребитель посещал магазины? 3.В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? 4.В каком порядке использовались источники информации?	1.HP, Asus, Lennovo, Acer, MSI, Vaio, DNS, Samsung. 2. В соответствии с местом жительства. 3. Производительность, марка, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, длительность работы батареи без подзарядки постпокупочное обслуживание, гарантия, дополнительные функции, страна-производитель, программное обеспечение, цена, дизайн. 4. Внутренние источники, советы друзей, знакомых, консультация специалиста.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная – безличная) и по типу (коммерческая – некоммерческая).

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем.

Последний параметр поиска – последовательность поиска – означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которым находится ассортимент торговых марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки), прежде чем перейти к другой марке. Они анализируют разные показатели данной марки. Другой способ – последовательность поиска показателя: информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Мы сначала изучали те показатели, которые в наибольшей степени отличаются – характеристика процессора, видеокарты и оперативной памяти. Затем уже обращали свое внимание на цену и сопоставляли ее с качеством. Остальные показали не играли решающей роли, но тем не менее не были оставлены без внимания. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Временный фактор – это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается компьютер, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден срочно отремонтировать старый или, если это невозможно, купить новый. В это время у нас как раз произошла поломка компьютера, которая требовала значительных временных затрат, а необходимость использования сети интернет была.

Поиск информации осуществляется по-разному, например покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема исходной информации, от того насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Интенсивность нашего поиска была достаточно сильной. За потраченную неделю мы несколько раз посещали магазины, сравнивали показатели, когда выбрали саму марку, стали в большей степени изучать цены на нетбуки в различных магазинах, разговаривали со специалистами.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

• Личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
• Общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;
• Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
• Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.
• Еще один фактор – цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам. Цена на нетбуки достаточно дифференцирована. От 10 000р до 21 000 р. И это не всегда связано с производительностью, но и с дизайном и какими иными характеристиками. Самым дорогим нетбуком оказался нетбук марки Sony Vaio, одним из самых дешевых – MSI. Но цена в данном случае бела накручена именно из-за дизайна, что не играло для нас важной роли. Мы искали соответствие цены, качества и высокой производительности. Именно поэтому мы остановились на нетбуке марки HP – цена была чуть выше среднего уровня при наивысшей производительности и лучших показателях.
• Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит. Мы в основном посетили магазины, расположенные ближе к центру города, так как живем как раз в этом районе.
• Потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше времени, чем потребители с низким доходом.
• Положительная связь наблюдается между уровнем образованность и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.
• Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет, а затраты снижаются. Такой взгляд на поиск играет важную роль в модели для поведения при покупке.

4. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить какие варианты рассматривать, оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора покупки.

Оценочные критерии – это показатели (атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот выбор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случая потребитель, мало сведущий в электронике, выбирая подходящую для себя технику, скорее будет опираться на рекомендацию консультанта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана виде схемы.

Определение вариантов оценки

Определение критериев

Применения правил решения

Оценка характеристик вариантов

Критерий оценки конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. В данном случае при покупке нетбука потребитель рассматривает такие факторы, как производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, процессор, параметры видеокарты, материнской платы, дополнительные функции, программное обеспечение (наличие лицензионной программы Windows, наличие Microsoft Office, наличие установленных драйверов), дизайн.

Критерием качества в большинстве случаев служит марка товара. Нетбуки марок НР, ASUS рассматривается в сознании потребителей как продукт высокого качества. Страна производитель также характеризует качество. Так, компьютер собранный в Америке, ценится дороже, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде. Потребитель может выбрать в качестве критерия престиж и статус или удовольствие от использования продукта. Например, нетбуки марки Sony Vaio стоят на порядок дороже, чем Asus, но отличаются меньшей производительностью, хотя считаются более престижными для девушек.

Для потребителя, принимающего решение часто важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки. Марка HP хорошо зарекомендовала себя на рынке оргтехники, в отличие от марки Lennovo, которая на данном рынке является, по сути, новичком.

Особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отношение окружающих. Например, в нашем случае при покупки нетбука нам часто приходилось сталкиваться с отрицательной оценкой той или иной марки. Некоторые пользователи советовали не приобретать нетбук фирмы MSI вследствие его низкой производительности и частых поломок.

Следующий фактор – зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателя. В нашем случае на стадии окончательного принятия решения значительное влияние оказала цена на нетбук. Изначально она была достаточно высокой, но в случае, если мы воспользуемся беспроцентной рассрочкой, предоставленной банком, клиентами которого мы давно являемся, фирма-продавец по договору с этим банком предоставляла скидку на покупку в размере 10% от изначальной цены, что в значительной мере повлияло на наш выбор.

На решение покупателя оказывает влияние так называемый риск. У него нет уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска, потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. При выборе нетбука важную роль сыграла предоставляемая гарантия на ремонт, а также доступность и наличие в городе официальных сервис центров.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких. Правила решения делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К примеру, нетбуки марки Vaio отличаются большим объемом общей памяти, но малой оперативной памятью.

Если только одна марка отвечает требованиям по самому важному признаку, она выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство товара и процесс продолжается до принятия окончательного решения. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои требования, принять другое правило решения или же отложить выбор. Для нас приемлемой по показателю производительности оказалась марка нетбуков HP (на нетбуке данной фирмы мы и остановились и использовали его для создания данной работы), а не приемлемыми оказались марки фирмы MSI и Vaio.

В компенсационных правилах решения используются два правила: простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения учитывают относительную значимость каждого из критериев. Когда перед нами встал вопрос выбора, мы использовали взвешенное компенсационное правило решения. Мы сравнивали нетбуки по всем показателям и выбирали наиболее приемлемый для нас вариант как по производительности, так и по ценовой политике.

5. Решение о покупке

Покупка – заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.

Решение о покупке товара сводится в тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.

После совершения покупки, покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

Акт покупки, охватывает следующие решения: покупать или нет, когда покупать, что покупать, где покупать, как платить и сколько. Часто покупка четко запланирована – определено наименование продукта, его марка, но бывает, что намерения касаются только продукта, а выбор марки откладывает до момента покупки. Именно так и было в нашем случае. Только в процессе принятия решения мы нашли наиболее подходящую и приемлемую марку нетбука.

Также покупки делятся на группы:

1. Специфические запланированные
2. В целом запланированные
3. Заменители
4. Незапланированные
5. Внутримагазинные решения

Наша покупка была в целом запланированной, так как для наибольшего удобства при обучения данная техника необходима. В целом покупка товара осуществлялась без выбора конкретной марки, но по определенным критериям. Окончательное решение было осуществлено уже в процессе выбора.

Торговый персонал, вернее его поведение, создает атмосферу доброжелательных взаимоотношений с покупателями и этим способствует росту продаж. Его квалифицированная консультация оказывает большое воздействие на покупателя. Например, нам пришлось столкнуться с проблемой недооценки персоналом наших знаний, а также недобросовестном консультировании. Молодой человек, работавший продавцом-консультантом, увидев девушку, увлеченно рассказывал о предоставляемых цветах нетбука Vaio, его оформлении, объеме общей памяти и остальных незначимых для нас показателям, хотя благодаря нашим знаниям мы смогли оценить малый объем оперативной памяти и слабую интегрированную видеокарту.

В итоге мы остановили наш выбор на нетбуке фирмы HP, Что было обоснованно нашими знаниями, опытом работы с данной маркой, консультацией квалифицированного специалиста, соответствующей качеству ценой и другими параметрами, отраженными ранее.

6. Реакция на покупку

После совершения покупки у покупателя наступает на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданиям – покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует – покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания – покупатель в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, после покупки он неизбежно будет разочарован. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.
2. Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.
3. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.

Исследования показывают, что неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно около трети потребителей, но мы были полностью удовлетворены данной покупкой. Так как адекватное качество превысило предполагаемое качество покупки. Производительность нетбука оказалось не меньше заявленной, что полностью удовлетворило наши потребности.

Зв актом покупки обычно следует употреблении или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• Употребление при первом удобном случае.
• Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование
• Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Конечно же, мы использовали нашу покупку при первом удобном случае, а точнее сразу же в день приобретения. И используем каждый день до настоящего момента. Никаких поломок, дефектов или проблем в процессе использования обнаружено не было. Поэтому мы испытываем полное удовлетворение от покупки нетбука фирмы HP.

7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ НЕТБУКОВ

Говоря о рынке бытовой техники и электроники, можно отметить, что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами обихода и перешел на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций является замена старых моделей техники на более современные: обычных телевизоров на жидкокристаллические, CD-плееров на MP3, компьютеров на ноутбуки и нетбуки и т.д.

Для того, чтобы выявить особенности поведения потребителей, а именно каким образом они принимают решение и совершают покупки, я провела маркетинговой исследование в виде анкеты (пример анкеты находится в Приложении А).

В исследовании приняли участие 32 человека в возрасте от 18 лет и старше, в Москве и МО.

В первую очередь респондентам был задан вопрос, как часто, в среднем, они посещают места продажи бытовой техники и/или электроники (аудио, видеотехника, компьютеры и т.д.).

Согласно результатам исследования, каждый восьмой (12%) посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в месяц, 17% сограждан заходят в эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз в 2-3 месяца. Наибольший же процент респондентов (22%) посещает места продажи бытовой техники/электроники реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют частого обновления, но могут служить хорошим подарком. Ни один из респондентов не выбрали вариант ответа «не покупаю», что свидетельствует о том, что каждый хоть раз сталкивался с проблемой выбора электроники.

Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где респонденты обычно покупают электронику, ответы распределились следующим образом:

Согласно результатам более половины (57%) совершают покупки электроники в магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, а также среди людей, в трудоспособном возрасте, с образованием не ниже среднего, и с высоким уровнем дохода. Значительно реже нетбуки в небольших специализированных магазинах (18%).

Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются популярностью у респондентов по сравнению с традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в Интернет-магазинах. Чаще всего предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем прийти и совершить покупку в магазине.

На вопрос, какие из следующих факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при выборе места покупки электроники, ответы распределились следующим образом:

40% одним из главных факторов, влияющих на выбор места покупки бытовой техники, назвали низкий уровень цен, а 32% - качество товаров. Так как разброс в этих двух факторах небольшой, значит, респонденты указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой цене. Широкий ассортимент товара важен для 33% респондентов, удобство месторасположения - для 27% и наличие распродаж, скидок - для 22%.

Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от типа населенного пункта и социально-демографических характеристик респондентов.

Так жители небольших городов при выборе магазина чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители больших населенных пунктов. В то время как для жителей столицы более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Интересные результаты были получены при анализе ответов респондентов с разными социально-демографическими характеристиками. Согласно полученным данным, мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более привлекательными оказываются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Также результаты анкеты показали, что 39% потребителей электроники совершают покупку «сообща», консультируясь с семьей и друзьями. 54% опрошенных мужчин производят покупки самостоятельно, и лишь 7% женщин принимают решение о покупке на свой страх и риск, не консультируясь с родными.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов.

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия, влияние среды, психологические процессы и многое другое. И при выборе какого-то конкретного товара нужно учитывать все параметры и возможности. Главное – ответственно относиться к процессу принятия решения о покупке, тогда и результат будет удовлетворительным, и товар или услуга не разочарует вас как потребителя.

Важное внимание следует уделять поиску информации, задействовав все возможные ее источники, а также сравнению альтернатив. Не следует полагаться на устоявшееся мнение «дорогое – значит лучшее». Как правило деньги вы переплачиваете не за производительность или какие важные качественные характеристики, а за марку, дизайн и сервис.

Мы, в процессе принятия решения, учли по возможности все факторы, прошли все этапы и остались довольны результатом. Так что в следующий раз, при необходимости, сможем помочь близким и друзьям с выбором, а также купить новинки данной марки с меньшими затратами.

ПРИЛОЖЕНИЕ 

Анкета, выявляющая особенности поведения потребителей электроники.

1. Как часто, в среднем, Вы посещаете места продажи бытовой техники и (или) электроники (аудио/видео техника, компьютеры и др.)?

• не посещаю
• -3 раза в месяц
• раз в месяц
• раз в 2-3 месяца
• раз в полгода
• раз в год
• реже одного раза в год

1. Где Вы предпочитаете приобретать электронику?

• магазин, входящий в известную специализированную сеть
• небольшой специализированный магазин
• крупный специализированный торговый комплекс, ярмарка
• специализированный отдел, секция в гипер-/супермаркете
• заказ через Интернет-магазин, по специализированному каталогу
• другое

1. Какие из следующих факторов (не более трех)оказывают на Вас наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники?

• низкий уровень цен
• широкий ассортимент продукции
• качество продукции
• удобство месторасположения
• наличие скидок/акций/распродаж
• предыдущий опыт покупок
• престиж торговой точки/сети
• профессионализм продавцов-консультантов/уровень обслуживания
• возможность оплаты по частям/в кредит
• рекомендации друзей/знакомых/родственников
• наличие дисконтной карты данного магазина
• удобство выкладки товаров
• реклама
• другое

1. Из каких источников Вы узнаете информацию об интересующем Вас товаре?

• при консультации с продавцом
• от друзей/родственников/знакомых
• самостоятельно, с помощью Интернета/специализированной литературы/других источников
• из рекламы в СМИ

1. Советуетесь ли Вы с родственниками или друзьями при покупке бытовой техники и (или) электроники?

• да
• нет

1. Укажите Ваш возраст?
2. Укажите Ваш пол?

• ж
• м

1. Укажите Ваше семейное положение?

• не замужем/не женат
• замужем/женат

1. Укажите Ваш уровень образования?

• среднее
• средне-специальное
• неоконченное высшее
• высшее

1. Укажите Ваш уровень дохода?

• до 30.000 тыс. руб.
• от 45 000 до 85. 000 тыс. руб.
• от 85 000 до 100 000 тыс. руб.
• более 130 000 тыс. руб.

1. Что бы вы выбрали компьютер, ноутбук или нетбук?
2. Какую марку нетбуков вы выберете?

• HP,
• Asus,
• Lennovo,
• Acer,
• Vaio,
• DNS,
• Samsung.