Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Уровень современного развития практического маркетинга поражает многообразием методов и технологий рыночных исследований. И хотя интервью среди них остаётся весьма сильным инструментом для сбора первичной маркетинговой информации и построения гипотез о продукте, услуге и его потребителях, часто его возможности недооценивают и даже игнорируют. Причина кроется в том, что за кажущейся простотой метода таятся сложности коммуникационного характера: многие специалисты воспринимают интервью только лишь как алгоритм вопросов и ответов.

Однако, как показывает практика, продуманные разнообразные вопросы, основанные на гипотезах команды, качественное слушание, эмпатия к интервьюируемому и гибкость в проведении исследования (например, незапланированное расширение истории респондента) способны дать новые и интересные данные для анализа, построения маркетинговых гипотез и дальнейшей их проверки.

Автору данной курсовой метод интервью часто позволял обнаружить проблемы, “узкие места” в пользовании цифровыми продуктами, потенциальные точки развития, о которых не было предположений или знаний у продуктовой или маркетинговой команды. Часто интервью корректировали дорожную карту проведения дальнейших исследований. Поэтому автор работы считает выбранную тему важной и интересной для рассмотрения как для себя лично, так и для любого специалиста, работающего в сфере маркетинга, дизайна продуктов, пользовательского опыта и других смежных областей.

Целями курсовой работы станут изучение теоретических аспектов интервью, его проектирование и применение на практическом примере.

Для достижения выделенных целей мы:

Ознакомимся с понятиями маркетинговой информации, первичной и вторичной
Рассмотрим методику проектирования интервью
Используем интервью по методике на практическом примере.

В качестве источников теоретических знаний будет использована нижеприведённая литература:

Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2017. - 296 с. - учебное пособие для студентов бакалавриата, составлено и рецензировано педагогами, ведущими активную научно-исследовательскую деятельность.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - 216 с. - учебник, рекомендованный Министерством образования и науки РФ и рецензированный видными деятелями образования.
Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - 362 с. - также рекомендованный для бакалавров учебник, рецензированный профессорами экономических наук.
Солдатова С.Э., Лукьянова Н.Ю., Чеглакова Л.М. Методы исследований в менеджменте. Учебное пособие для обучающихся по направлению 080200.68 “Менеджмент”. - М.: Директ-Медиа, 2014. - 342 с. – учебное пособие, рецензировано доктором экономических наук.

1. ИНТЕРВЬЮ КАК МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Для дальнейшей работы познакомимся с основными связанными понятиями, т.е. с маркетинговой информацией и её видами.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Согласно определению, маркетинговая информация - совокупность сведений для принятия управленческих решений.^[1]

При этом она должна решать нижеприведённые задачи:

выявлять и реализовывать конкурентные преимущества (предприятия/продукта/услуги)
снижать уровень риска
определять отношение потребителей (к предприятию/товару/услуге)
следить за внешней и внутренней средой
координировать стратегию развития
повышать эффективность деятельности.^[2]

Для того, чтобы маркетинговая информация стала максимально полезной, её фильтруют по следующим параметрам:

релевантность - соответствие поставленным задачам
актуальность - новизна и скорость получения
достоверность - соблюдение методических правил сбора, сверка сомнительной информации с другими источниками
целесообразность - соотнесение ресурсных затрат на получение с важностью
оптимальная полнота - достаточный объем
системность - сведение воедино информации из различных источников (Рис. 1).^[3]

Рисунок 1. Критерии фильтрации маркетинговой информации.

В интересующей нас типологии - по способу получения - маркетинговую информацию разделяют на первичную и вторичную.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, независимо от текущей исследуемой проблемы.

Первичная же информация - это только что полученные данные для конкретной исследуемой проблемы. Именно она нас и будет интересовать как результат проведения интервью.

Нужно отметить, что первичная информация имеет свои достоинства и недостатки:^[4]

Плюсы	Минусы
Контролируемая методология сбора	Ресурсоёмкость (время и деньги)
Точные цели сбора, степень детализации и свежесть	Вероятна неспособность фирмы к самостоятельному сбору
конфиденциальность полученных данных
может быть определена степень надёжности

МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Всего выделяют четыре метода сбора первичной маркетинговой информации:

Наблюдение
Эксперимент
Имитация
Опросы
- Интервьюирование
- Анкетирование.^[5]

Немаловажно отметить, что интервью относится к качественным исследованиям, т.е. ставит своей целью ответить на вопрос “что означают ответы” и “почему так отвечают” интервьюируемые, в то время как анкета относится к количественным исследованиям и стремится понять “кто и как отвечает” и “сколько так отвечают”.^[6]

При этом интервью и анкеты часто идут в тесной связке, т.к. с помощью интервью можно набрать определённую массу информации, составить гипотезы. Далее данные, полученные в результате интервью, можно переложить по методике в анкеты и подтвердить или опровергнуть оные статистически.

ИНТЕРВЬЮ И ЕГО ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Любое исследование имеет несколько основных этапов:

Определение проблемы и постановка цели
Отбор источников информации
Сбор и анализ вторичной информации
Определение содержания и методики сбора первичной информации
Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
Практическое использование результатов.^[7]

Интервью не является исключением, поэтому при проведении его на практике мы будем придерживаться вышеописанных шагов.

Особенностью проектирования интервью является подготовка гипотез (предположений) о причинах возникновения проблем и объёма вопросов к ним.

Вопросы по типу могут делиться на:

Открытые – предполагают ответы без «подсказок»
Закрытые – содержат перечень возможных ответов
Вопросы-перечни – предлагают веер ответов, часто со шкалой оценки
Фильтрующие вопросы – делят опрашиваемых по какому-либо признаку и предлагают различные вопросы, исходя из этого
Вводные вопросы – несложные вопросы, часто используются для установления контакта.^[8]

Для интервью чаще всего применяют открытые вопросы, вводные и фильтрующие, т.к. интервьюер имеет своей целью получить развёрнутый, свободный ответ респондента. При проведении также необходимо учитывать социальный фактор: чистота и полнота ответов респондента может зависеть от окружающей среды, пола исследователя и других коммуникационных барьеров.

Сложностью же анализа, собранной устной и текстовой массы ответов можно назвать интерпретацию и переложение в гипотезы.

РЕЗЮМЕ

Из вышеописанного мы можем сделать вывод, что интервью может стать хорошим инструментом для сбора первичной маркетинговой информации, получить совершенно новые и свежие информационные направления. Всё это, в свою очередь, помогает построить гипотезы потребительского поведения, скорректировать перечень и состав проводимых далее качественных и количественных исследований.

Однако, среди недостатков первичной информации, а, следовательно, и интервью как метода является ресурсоёмкость: при качественной выборке требуется немалое время исследователя/исследователей, а нередко и дополнительные финансовые затраты (на условия проведения, например). Поэтому метод является прерогативой крупных и средних предприятий, которые могут проводить их собственными силами или же с помощью внешних подрядчиков.

Также к сложностям проведения интервью можно отнести возможные коммуникационные барьеры между исследователем и интервьюируемым, которые, однако, можно попытаться скорректировать подготовкой или в ходе исследования.

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ САЙТА КОМПАНИИ «ТЕПЛОПРОФИ»

ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ

На момент проведения исследования компания работала со следующими рыночными характеристиками:

Рынок - продажа теплового и насосного оборудования
География - Россия, Казахстан, Узбекистан
Сегмент - розница (частные покупатели) и опт (корпоративные клиенты)
Целевая аудитория - 1. Специалист монтажной или строительной компании 2. Руководитель монтажной или строительной компании 3. Владельцы домов
Товары - теплообменники, котлы, насосы, запчасти, сервисное оборудование
Услуги - подбор, проектирование, сервис, доставка.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ЦЕЛЕЙ

На входе командой были обозначены следующие проблемы:

Неудовлетворительный рост продаж через веб-сайт
Малое количество частных и мелкооптовых клиентов.

Исходя из вышеперечисленного, целями интервью стали:

Выявление скрытых проблем и “болей” сегментов целевой аудитории при поиске оборудования как online, так и offline
Выявление неохваченных командой задач, стоящих перед потенциальным покупателем при выборе оборудования.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Источниками информации для проведения интервью были выбраны представители каждой целевой аудитории в случайной выборке по 5 человек, которые подбирались среди ближайшего окружения исследователей (личные и рабочие контакты) и через объявления с помощью социальных сетей (широкий круг знакомств). Не привлекались респонденты за условное вознаграждение (скидка, бесплатный обед и т.п.) и сотрудники компании «ТЕПЛОПРОФИ».

СБОР И АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Параллельно с проведением интервью были также проанализированы вторичные данные из:

статистических метрик веб-сайта
данные о пользователях от отдела веб-продаж
результаты открытых рыночных исследований.

Статистическое исследование.

Предположения, выдвинутые перед проведением сбора данных метрик:

Рисунок 2. Предположения о поведении посетителей сайта «ТЕПЛОПРОФИ».

Карта скроллов позволила подтвердить активность в зоне целевых действий, особенно форму обратного звонка.

Рисунок 3. Карта скроллов сайта «ТЕПЛОПРОФИ».

Карта кликов дала возможность проследить и подтвердить интерес к номерам телефонов, электронной заявке, каталогу, ценам. Информация о компании оказалось тоже востребованным разделом, видимо из-за особенностей B2B. Удивила «закликанность» раздела «Контакты» при обилии способов связи на главной. Обратный звонок явно не в приоритете, люди предпочитают звонить сами.

Рисунок 4. Карта кликов сайта «ТЕПЛОПРОФИ».

Возраст: ядро приходится на достаточно молодую аудиторию 25-34, однако на втором месте с небольшим отрывом аудитория 35-44. Предположительно, на более молодую ЦА могут приходится специалисты и инженеры-проектировщики теплокоммуникации, на более старшую – руководители.

Рисунок 5. Возраст по Google Analytics.

Рисунок 6. Возраст по Яндекс.Метрика.

Пол: как ожидалось, по специфике сферы, ядро – мужчины.

Рисунок 7. Пол по Google Analytics.

Рисунок 8. Пол по Яндекс.Метрика.

География: основной поток приходит из регионов России, но также значительная активность пользователей из Казахстана, Украины и Белоруссии.

Рисунок 9. География по Google Analytics.

Рисунок 10. География по Яндекс.Метрика.

Устройства: как и можно было предположить, основные устройства – ПК. Вероятнее всего связано с тем, что заказ товаров сайта тесно связан с рабочей деятельностью + возможно влияние возраста целевой аудитории.

Рисунок 11. Устройства по Google Analytics.

Рисунок 12. Устройства по Яндекс.Метрика.

Операционные системы: при использовании преобладает MS Windows, что является следствием преимущества ПК и работы с сайтом с рабочих мест. Однако, визиты с Android на втором месте, что позволяет допустить дальнейшее развитие мобильной версии сайта для работы с мобильных устройств.

Рисунок 13. Операционные системы по Google Analytics.

Рисунок 14. Операционные системы по Яндекс.Метрика.

Итог. Наш типичный пользователь:

мужчина
специалист или руководитель в государственном учреждении или коммерческой компании РФ и ближнего зарубежья
средних лет
работающий с сайтом в рабочее время в силу специфики продукции
умеренно опытный пользователь
предпочитает звонить сам или писать письмо с запросом.

Данные отдела продаж.

75% заявок с сайта приходятся на телефон
25% заявок - электронные
Нет стандартного товара, каждый уникален и требует расчёта
Основная работа с B2B (с корпоративными клиентами)
Целевая аудитория:
- монтажные и строительные организации
- конечные потребители - предприятия промышленности и сфера ЖКХ.

Данные из открытых источников.

В открытом доступе не оказалось проверенных исследований, данные которых можно было бы считать достоверными и проверенными. Поэтому было принято решение не принимать таковые в расчёт.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ И МЕТОДИКИ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Для того, чтобы определить вопросы для проведения интервью, необходимо, во-первых, уточнить типовые задачи, с которыми посетители обращаются к веб-сайту; а во-вторых, сформулировать гипотезы и вопросы по ним, которые станут основой интервью.

Целевая аудитория по задачам в представлении исследователей.

	Специалист монтажной или строительной компании	Руководитель монтажной или строительной компании	Владелец дома
Мотивация	Подобрать лучшее оборудование по техническим и эксплуатационным характеристикам Поместиться в установленный бюджет Потратить немного времени на подборку	Решить вопрос с оборудованием быстро Чтобы долго работало, не ломалось Желательно не выйти за рамки бюджета	Установить оборудование, чтобы не возвращаться к этому вопросу Дёшево
Сценарии	Подобрать оборудование для средней компании, которая является постоянным клиентом Просчитать проект для клиента с загородным домом	Заменить устаревшее оборудование на заводе Починить вышедшее из строя оборудование в кратчайшие сроки Обновить технопарк	Заказать проект для отопления дома Узнать приблизительную стоимость
Требования	Чёткая информация о ТХ Понятный прайс/вилка цен Заявка на просчёт (оборудование всегда нестандартное) Информация про сроки доставки Поиск по сайту/каталогу	Понятный голосовой способ связи Человеческое общение Информация о компании – сертификаты, отзыв и т.д.	Простой каталог Понятная стоимость Профессиональная консультация Доступная информация о ТХ

Общие вводные данные.

Должность
Место работы
Пол
Возраст
Уровень контакта с исследователем

Гипотезы для подгрупп и вопросы к ним.

Специалист монтажной или строительной компании.

Гипотезы	Вопросы
Ищут индивидуальные условия по ценам (в виде скидок, бонусов)	Насколько важна цена при выборе оборудования? Сильно ли влияют предложенные скидки и бонусы на Ваше решение о закупке?
Работают исключительно со «своими» поставщиками	Есть ли компании, у которых Вы заказываете оборудование постоянно? Почему с ними лучше работать? (Для расширения вопроса: лучше сервис/хорошие цены/скидки/другое?)
Готовы переложить расчёт на поставщика	В работе Вы предпочитаете производить расчёт самостоятельно, совместно с поставщиком или можете доверить этот момент непосредственно поставщику?

Руководитель монтажной или строительной компании.

Гипотезы	Вопросы
Предпочитают голосовое общение	Как Вы связываетесь со своими поставщиками чаще всего? У Вас есть постоянные контактные лица? Новому поставщику Вам проще позвонить, оставить заявку или написать письмо?
Критична скорость работы	Как часто в работе у Вас случаются ситуации, когда оборудование нужно заменить срочно? Возможно, авральные ситуации происходят по каким-либо иным причинам?
Критична надёжность поставщика	Перед работой с поставщиком Вы знакомитесь с информацией о компании (лицензии, сертификаты, отзывы в сети), спрашиваете знакомых и коллег или просто доверяете интуиции?

Владелец дома.

Гипотезы	Вопросы
Доверяют «сарафанному» радио	При выборе оборудования Вы спросили бы своих друзей и знакомых об их опыте? У Вас есть в окружении люди, которые разбираются в этом вопросе?
Требуется профессиональная консультация	Потребуется ли Вам помощь специалиста при выборе, расчёте и проектировании? Или Вы бы предпочли разобраться самостоятельно?
Ищут доступную компетентную информацию, способную помочь в выборе, в сети	Перед покупкой Вы изучаете статьи, описания, отзывы, доступные в Интернете? Какая информация вызовет у Вас больше доверия: статья на сайте продавца или отзыв на форуме?

4. АНАЛИЗ ДАННЫХ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Результаты и анализ данных.

Специалист монтажной или строительной компании.

Гипотезы	Результат
Ищут индивидуальные условия по ценам (в виде скидок, бонусов)	Частично подтвердилась. Бюджет имеет существенное значение, однако, определённые технические и инженерные ограничения достаточно часто перевешивают. Скидки и бонусы при работе с конкретным поставщиком могут влиять при определённых ощутимых значениях. Можно проверить анкетированием.
Работают исключительно со «своими» поставщиками	Подтвердилась. Специалисты часто работают с налаженными контактами и проверенными компаниями, в т.ч. когда их не устраивает скорость и качество, т.е. присутствует инертность. Нередко выбор поставщика определяется начальством. Можно проверить анкетированием.
Готовы переложить расчёт на поставщика	Частично подтвердилась. Специалисты готовы к совместному расчёту с поставщиком, ожидают получить чётки технические и финансовые данные.

Руководитель монтажной или строительной компании.

Гипотезы	Результат
Предпочитают голосовое общение	Подтвердилась. Руководители предпочитают решать вопросы быстро и лично, не любят долго искать, куда позвонить, обзаведены широкой сетью контактов. Можно проверить анкетированием.
Критична скорость работы	Подтвердилась. Много вопросов по замене оборудования срочные, «надо было вчера», поэтому предпочитают личное/телефонное общение.
Критична надёжность поставщика	Подтвердилась. Важно мнение коллег и друзей, чтобы поставщик не подводил по ценам и срокам, чёткость работы. Можно проверить анкетированием.

Владелец дома.

Гипотезы	Результат
Доверяют «сарафанному» радио	Частично подтвердилась. Владельцы не так сильно доверяют опыту соседей, друзей и знакомых как ожидалось. Часто имеют знакомого, который разбирается в оборудовании. В общении выявилась гипотеза – высокая чувствительность к цене, т.е. часто наименьшая цена оборудования и установки становится решающей в принятии решения. Обе гипотезы требуют проверки анкетированием.
Требуется профессиональная консультация	Подтвердилась. Владельцы прислушиваются к советам и опыту экспертов. Можно проверить анкетированием.
Ищут доступную компетентную информацию, способную помочь в выборе, в сети	Частично подтвердилась. Профессиональная понятная информация действительно вызывает доверие, но владельцы предпочитают пообщаться с несколькими разными специалистами, чтобы составить мнение и принять решение. Можно проверить анкетированием.

Выводы.

В целом все гипотезы по целевой аудитории имели верное направление, получилось даже получить новое предположение о чувствительности к цене у владельцев домов. Далее на основе полученной информации были составлены опросы и проверены на широкой выборке.

Рекомендации.

В будущем возможно проведение интервью для проверки гипотез и сбора информации непосредственно по взаимодействию с сайтом.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

По результатам интервью, последующего анкетирования, не вошедшего в данную курсовую работу, и других комплексных исследований на сайте компании были скорректированы:

Зона телефонных номеров – вместо множества, отражается телефон, определяемы по геолокации посетителя
Форма обратного звонка – модифицирована и спрятана
Упорядочен каталог и цены
Добавлена единая контактная электронная почта
Скорректированы целевые сообщения – сделан акцент на надёжность, сервис, профессиональную помощь.

РЕЗЮМЕ

Приведённый пример демонстрирует использование интервью для сбора первичной маркетинговой информации, его связанность с другими исследованиями и возможность влияния полученных данных на последующие исследования.

В результате проведения интервью и анкетирования по его данным были внесены корректировки в веб-сайт, что, в свою очередь, улучшило показатели конверсии в звонки и письменные заявки.

Стоит отметить, что интервью может использоваться для сбора первичной информации с какими-либо целями на любом этапе развития продукта, услуги или компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как можно увидеть из рассмотренного нами на практике примера, интервью как метод отлично подходит для сбора первичной маркетинговой информации, исследования текущих предположений и формирования новых гипотез.

В то же время хочется отметить, что данный вид исследования не может существовать в вакууме и тесно связан с другими исследованиями – методами сбора вторичной информации, количественными исследованиями, способными подтвердить или опровергнуть полученные в ходе интервью данными и др. Иными словами, исследования лучше проводить комплексно, подбирая сочетания методов для конкретного случая, исходя из целей, особенностей компании, продукта или услуги и доступных ресурсов.

На примере из третьей главы данной работы и других интервью из опыта автора, одними из самых сложных моментов в подготовке и проведении интервью являются:

Поиск качественных респондентов в малознакомой сфере
Переложение полученного объёма информации из ответов в гипотезы.

Из положительных моментов отмечается, что при грамотном подходе интервью может обойтись только стоимостью времени исследователя. Впрочем, для маленьких компаний это всё равно может оказаться дорогим методом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2017. - 296 с.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - 216 с
Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - 362 с.
Солдатова С.Э., Лукьянова Н.Ю., Чеглакова Л.М. Методы исследований в менеджменте. Учебное пособие для обучающихся по направлению 080200.68 “Менеджмент”. - М.: Директ-Медиа, 2014. - 342 с.

Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2017. - С. 28. ↑
Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - С. 82. ↑
Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2017. - С. 28. ↑
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - С. 45-46. ↑
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - С. 46-47. ↑
Солдатова С.Э., Лукьянова Н.Ю., Чеглакова Л.М. Методы исследований в менеджменте. Учебное пособие для обучающихся по направлению 080200.68 “Менеджмент”. - М.: Директ-Медиа, 2014. - С. 70. ↑
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - С. 44. ↑
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - С. 53-54. ↑