Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Анализ маркетинговой деятельности турагентства Pegas Touristik)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Возможности маркетинга в глобальной информационной сети возрастают с каждым годом. Интернет позволяет компаниям проводить маркетинговые исследования, строить коммуникации с потребителями. Эти факторы стимулируют компании и бренды уделять всё больше внимания интернет-маркетингу: предприятия создают корпоративные сайты и продвигают свои бренды с помощью интернет-рекламы.

Рекламный инструментарий в сети динамично развивается: появляются всё новые методы воздействия на целевые группы. Очевидно, что с учетом особенностей развития современных медиа, необходим принципиально новый подход к выбору маркетинговых инструментов. Современные технологии интернет-маркетинга сформировались относительно недавно, но на текущий момент они продолжают пополняться и развиваться, меняются и обновляются новыми переменными, что требует их систематизации и обобщения.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современном информационном обществе формируются новые инструменты маркетинговой деятельности. Эффективное использование этих инструментов не просто желательно, а, скорее, является условием выживания для значительного числа компаний, в том числе – туристических агентств.

В последние годы туристическая отрасль РФ пережила немало потрясений, что в очередной раз подтвердило значимость информационного и коммуникационного сопровождения туристического бизнеса. В деятельности любого туристского предприятия маркетинговые коммуникации занимают особое место, поскольку они являются наиболее активной частью маркетинга.

Туристической агентство Pegas Touristik является одним из крупнейших игроков на туристическом рынке России. В настоящее время компанию можно называть гигантом туристической индустрии в России, поскольку она не только открыла представительства в более чем 50 городах, но и создает собственную туристическую сеть – выкупает популярные отели по всему миру. Это позволяет обеспечивать туристам максимально комфортный отдых, поэтому услуги, предоставляемые данным туроператором, пользуются большой популярностью, выигрывая конкуренцию у других фирм.

В то ж время нестабильная ситуация на рынке, наблюдающаяся с конца 2014 года, не обошла компанию стороной: в период массового банкротства участников турбизнеса распространились слухи, что Pegas Touristik уходит с рынка, а поскольку слух получил широкое распространение в СМИ и сети Интернет, в компании начался отток клиентов.

Несмотря на то, что в настоящее время рынок несколько стабилизировался, риски репутационного ущерба и потери клиентов сохраняются до сих пор, поэтому компания нуждается в комплексе маркетинговых коммуникаций, позволяющих укрепить благоприятный имидж и репутацию, а также выстроить прочные и доверительные отношения с целевыми аудиториями.

Цель данной работы заключается в разработке проекта по повышению объемов продаж туристического агентства Pegas Touristik с помощью технологий интернет-маркетинга.

Задачи сформулированы следующим образом:

1. Исследование теоретических аспектов интернет-маркетинга в сфере туристического бизнеса;
2. Анализ внешней среды туристической фирмы Pegas Touristik.
3. Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы Pegas Touristik.
4. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий фирмы в сети Интернет как способа повышения объемов продаж компании.

Объектом настоящего исследования является туристическая компания Pegas Touristik. Предметом исследования является программа маркетинговых мероприятий в сети Интернет как инструмент стимулирования продаж компании.

Информационную базу исследования составили статистические данные, публикации в средствах массовой информации, хозяйственные результаты деятельности фирмы Pegas Touristik. В процессе работы над исследованием использовались также материалы научно-практических конференций, монографии, каталоги и сайты российских туристских организаций, результаты организованных наблюдений и исследований.

Теоретическая значимость работы заключается в широкой возможности использования теоретических выводов при дальнейшем проведении исследований в области рекламной и маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии.

Практическая значимость состоит в том, что материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности туристических агентств, в частности, в Pegas Touristik.

1. Теоретические аспекты разработки стратегии интернет-маркетинга в сфере туризма

1.1 Интернет-маркетинг: понятие и сущность

На сегодняшний день интернет-маркетинг становится объектом пристального внимания российских и зарубежных ученых, которые делают попытки определить сущность и содержание данного понятия. Однако, универсального определения интернет-маркетинга в настоящее время не выработано.

Теоретики определяют интернет-маркетинг как разновидность цифрового маркетинга, таким образом, соотнося их как часть и целое. Цифровой же маркетинг представляет собой технологии взаимодействия с клиентами и бизнес-партнерами посредством электронных и цифровых устройств [13, c. 11].

Один из научных подходов определяет интернет-маркетинг как совокупность различных маркетинговых технологий, реализуемых в глобальной сети Интернет, направленных на привлечение внимания к реализуемому компанией товару или услуге, а также на популяризацию созданного сайта для возможности его успешного продвижения с целью осуществления продаж [5, c. 27].

Также в научных публикациях встречается точка зрения, при которой интернет-маркетинг определяется как практика использования различных элементов и аспектов традиционного продвижения товара, осуществленная в сетевом пространстве. Основной задачей подобных мероприятий является получение максимального эффекта от работы с потенциальными пользователями сайта и увеличение их потока [16, c. 21].

По сути, интернет-маркетинг предполагает достижение аналогичных задач, что и традиционный маркетинг, однако, разница заключается в применяемых для этой цели методах, которые в интернет-маркетинге являются «цифровыми».

Главные элементы маркетингового комплекса (ценовая и продуктовая политика, политика продаж и продвижения) сохраняют свою актуальность и в интернет-маркетинге [1, c. 67].

В то же время нельзя не отметить, что у элементов маркетингового микса в интернет-маркетинге есть определенная специфика, которая проявляется в следующем [19, c. 334]:

• непрерывность маркетинговой деятельности, обусловленная масштабностью распространения интернет-коммуникаций, а также их оперативностью и доступностью 24 часа в сутки;
• многоканальность, которая проявляется в функционировании разнообразных интернет-каналов: интернет-сайты, электронная почта, социальные сети и сервисы и т.д.

Исходя из указанных предпосылок, можно выделить основные факторы эффективности интернет маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1– Факторы эффективности интернет-маркетинга

Источник: [20, c. 90]

Обобщая и систематизируя основные свойства и характеристики интернет-маркетинга, целесообразно провести сравнительный анализ маркетинговой деятельности в традиционных каналах и в сети Интернет (таблица 1).

Таблица 1 – Результаты сравнительного анализа интернет-маркетинга и традиционного маркетинга

Критерий оценки	Интернет-маркетинг	Традиционный маркетинг
Скорость и охват маркетинговых коммуникаций	Скорость передачи данных может быть практически мгновенным. Охват – максимально глобальный.	Расстояние до потребителя возрастает по мере укрупнения и развития бизнеса предприятия
Возможности взаимодействия с потребителем	Коммуникации дифференцируются и персонифицируются. Есть возможность вступать в прямой диалог с потребителем при отсутствии физического контакта.	Возможность персональной коммуникации реализуется только через личные продажи. Другие традиционные инструменты маркетинга носят характер массового воздействия.
Маркетинговые исследования	Временные и географические ограничения практически отсутствуют. Уровень затрат снижается, оперативность и полнота информации – возрастают.	Высокозатратные и ресурсоемкие исследования. Сложность в изучении потребителей, находящихся на отдаленном географическом расстоянии.
Затраты на организацию рекламного продвижения	Затраты невысокие, т.к. продвижение осуществляется предельно точечно на целевую аудиторию или же ее отдельные сегменты	Затраты очень высоки, т.к. используются каналы массового информирования (ТВ, печатные СМИ, событийный маркетинг).
Эффективность маркетинговой деятельности	Эффективность легко выявляется с помощью специальных аналитических систем и счетчиков, позволяющих определить объем трафика и конверсию в продажи.	Эффективность сложно измерима и остается дискуссионным вопросом. Имеющиеся методы плохо структурированы и неоднозначны.

Источник: [29, c. 88]

Исследование современных теоретических и практических работ российских и зарубежных авторов [23, 27, 29], посвященных различным аспектам интернет-маркетинга, выявило необходимость внесения уточнений и дополнений в формулировку понятия «интернет-маркетинг», под которым предлагается понимать совокупность теоретического и прикладного инструментария интернета, применяемого фирмой для достижения маркетинговых целей.

Специфические характеристики интернет-маркетинга состоят в появление нового инструментария проведения маркетинговых кампаний – в глобальной информационной сети традиционные инструменты маркетинга интегрируются с новейшими информационными технологиями [18, c. 37].

Таким образом, интернет-маркетинг – это теория и практика использования фирмой средств Интернета: веб-сайта, возможностей интернет-рекламы, механизмов изучения рынка (покупателей и конкурентов), создания и корректировки потребительских предпочтений с применением Интернета для достижения фирмой ее маркетинговых целей [11, c. 18].

Методы рекламы и маркетинга в сети Интернет выбираются исходя из дифференцированного подхода: в коммуникационный комплекс включаются только те каналы и инструменты, которые позволяют точечно воздействовать на сегмент потребителей. Это могут быть специализированные онлайн-площадки, интернет-версии профессиональных СМИ, таргетированная реклама в сети Интернет.

1.2 Особенности интернет-маркетинга в индустрии туризма

Маркетинговая деятельность в индустрии туризма находится в постоянном динамичном развитии. Как и маркетинг в целом, она переживает серьезные трансформации, обусловленные информатизацией современного общества, поэтому ключевой тенденцией индустрии туризма на сегодняшний день является распространение и популяризация инструментов интернет-маркетинга [15, c. 125].

Специфика маркетинга туристских услуг определяется особенностями рынка и характерными чертами самих услуг. Методология маркетинга в данной сфере включает:

• анализ рыночных возможностей, который призван продемонстрировать степень вовлеченности туристских ресурсов в экономический оборот, оценить производство и потребление туристских услуг, охарактеризовать состояние туристской индустрии в целом. Кроме этого, на макроуровне решаются задачи по согласованию спроса и предложения, а на микроуровне – анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду;
• сегментацию рынка, которая осуществляется по географическому, социально-демографическому (разделение туристов по полу и возрасту, по уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.), психографическому (образ жизни людей) и другим признакам;
• позиционирование на рынке (по конкурентным преимуществам фирмы и предоставляемым ею туристским услугам);
• разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности между спросом и предложением, по созданию собственного имиджа, по продвижению своих услуг на рынок, и многое другое [21, c. 57].

Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации предлагаемого на рынке туристского продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, применения новых технологий организации сервиса [23, c. 391].

По данным Аналитической службы Ассоциации туроператоров России (АТОР), большую часть своей рекламы в 2016 году туроператоры разместили в Интернете – почти 60% объемов. Причины такого перераспределения очевидны: Интернет – недорогой и доступный ресурс, а также одно из самых гибких медиа, позволяющее оперативно вносить информацию и изменять ее [9, c. 147].

Согласно данным Аналитической службы АТОР, почти 42% своей рекламы в Интернете туроператоры помещают на тематических сайтах прямых потребителей. Более 22% приходится на контекстную рекламу на основных поисковых сайтах. Чуть более 16% уходит на сайты b2b. Заметно выросли объемы туристической рекламы на таких современных носителях как социальные сети и блоги [30].

2018 год вполне можно назвать «годом туризма в Интернете» еще и потому, что заметно вырос интерес к информации о туризме, в частности, новостям бизнеса, инициативам игроков рынка. Особенно высоким был спрос на достоверную информацию, когда контуры экономического кризиса, а главное, его перспективы были абсолютны неясны, а пресса пестрела самыми пессимистическими прогнозами. Именно в этот период, согласно поисковым запросам, были востребованы высказывания и экспертные мнения ведущих участников туристического рынка [30].

Анализ научных источников позволяет выделить следующие инструменты маркетинга в сфере туризма, отличающиеся особой актуальностью в настоящее время [26, c. 56]:

• прямая реклама в сети Интернет – канал, характеризующийся высокой степенью охвата целевой аудитории. К данному каналу относятся следующие виды рекламы: баннерная реклама и медийная реклама.
• поисковая реклама (контекстная реклама), заключающаяся в предложении поисковым серверам списков ключевых слов, относящихся к сайту рекламодателя. Таким образом, в ответ на конкретные запросы пользователей сети Интернет, сайт будет выводиться на более высокие поисковые позиции;
• рекламные рассылки, которые осуществляются по электронной почте, позволяют при минимальных затратах распространять информацию среди потенциальных клиентов и посредством обратной связи отслеживать их реакцию;
• скрытая реклама, цель которой заключается в донесении информации до потребителя в ненавязчивой форме, например, через обмен мнениями, дабы не вызвать у него подозрений о рекламном воздействии.

В то же время практически все теоретики и практики подчеркивают значительный потенциал для туристической индустрии такого рекламного канала, как социальные сети. Согласно актуальным медиаисследованиям, самую широкую аудиторию в России имеет социальная сеть ВКонтакте. На втором месте по размеру сообщества находится американская глобальная сеть Facebook, далее следуют такие социальные платформы, как Одноклассники, Instagram, YouTube и Twitter [25, c. 91].

С точки зрения проведения рекламных кампаний, ценность социальных сетей и блогов заключается в том, что они выражают точку зрения лидеров мнений, которая является авторитетной для подписчиков блогера. Следовательно, социальные сообщества и блогеры значительным образом могут влиять на мнения, суждения и поведенческие модели целевых групп. Наконец, необходимо также охарактеризовать такие рекламные каналы, как прямые интернет-рассылки, а также вирусная реклама [3, c. 595].

Вирусная реклама – это комплекс действий в рекламной кампании, когда люди, на которых ориентирована реклама, становятся одновременно и потребителями, и распространителями этой рекламы – среди друзей и знакомых, либо размещая информацию в своем блоге или на форумах [12, c. 334]. Причем общество воспринимает это явление как развлечение, а не как рекламу. Преимущества данной технологии продвижения – быстрота распространения и легкость размещения, ведь, к примеру, ролик можно разместить на сайте видеохостинга совершенно бесплатно. 

Рекламные интернет-рассылки – это рекламные и информационные письма туристической компании своим клиентам или партнерам, рассылаемые с помощью специальных сервисов для почтовых рассылок и электронной почты [18, c. 39]. Преимущества данного метода интернет-рекламы – это возможность отбора сегментов целевой аудитории по характеру деятельности, по географическому положению, и другим параметрам. Недостаток – воспринимаемая навязчивость, а также вероятность попадания под спам-фильтры почтовых систем.

Подводя итог осмыслению теоретических аспектов маркетинга в индустрии туризма, можно заключить, что туристический маркетинг играет огромную роль в структуре современного рынка. Маркетинговая деятельности на туристическом рынке подразумевает реализацию комплекса методов и инструментов, которые предполагают исследование потребностей и предпочтений целевых групп с целью дальнейшей разработки релевантного турпродукта и осуществления коммуникационного воздействия на мнения и предпочтения потребителя в процессе принятия решения. Маркетинговая деятельность позволяет участникам туристического рынка сделать свое предложение более привлекательным и конкурентоспособным, а потому является обязательной функцией управления в современных рыночных условиях.

1. Анализ российского рынка туризма и обоснование основных направлений развития интернет-маркетинга турагентства Pegas Touristik

2.1 Характеристика агентства Pegas Touristik

Туристкая компания Pegas Touristik – один из лидеров российской туристической отрасли и одна из крупнейших международных туристических компаний. История компании началась в последней четверти ХХ века. Практически каждый сезон компания предлагает туристам новые регионы отдыха, курорты и программы. 

Pegas Touristik предлагает комплексные туристические услуги по следующим направлениям: Испания, ОАЭ, Греция, Кипр, Италия, Австрия, Турция, Таиланд, Андорра, Куба, Доминиканская Республика, Мексика, Франция, Португалия, Мальдивы, Маврикий, Сейшелы, морские круизы, Швейцария, Германия, Чехия, Шри-Ланка, Мальта, Индонезия и Сингапур.

Миссия компании Pegas Touristik – способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в России, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам, в соответствии с понятиями профессиональной чести [41].

Свою стратегию развития компания формулирует следующим образом: укрепление позиции лидера рынка выездного туризма за счет предоставления гарантированно высокого качества обслуживания на всех этапах тура и построения долгосрочных отношений с клиентами – туристами массовых направлений, отдающих предпочтение комфорту.

Pegas Touristik известна на рынке своими уникальными туристическими продуктами, привлекающими внимание большого числа клиентов. Особенно популярен эксклюзивный тур «Взрослые и дети», уже 8-й летний сезон предлагающий отдых с детской анимацией в курортных отелях Испании, Греции, Кипра, Италии. Основа тура - игровые программы в мини-клубах отелей для детей 2-5 лет (клуб "Зебра") и 6-12 лет (клуб «Пираты») [41].

В 2011 году компания Pegas Touristik представила новую уникальную программу клубного отдыха – "Порт Комфорт", рассчитанную на семьи с детьми и индивидуальных туристов, компании друзей, романтичные пары, молодоженов.

В центральном офисе Pegas Touristik работает около сотрудников. Компания имеет розничные офисы в Москве, а также представительства в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Казани, Новосибирске, Хабаровске, Минске [41].

В 2009 году Pegas Touristik запустила собственный розничный проект на основе франчайзинга. Сегодня под брендом компании работают 90 туристических агентств, из них более 20 в Москве. Компания планирует активно развивать этот проект. Также организация сотрудничает с агентствами напрямую и через уполномоченные агентства, которые есть практически во всех крупных городах России; в целом в нашей стране и странах СНГ насчитывается более 8 000 офисов продаж, где можно приобрести продукты Pegas Touristik [41].

Таким образом, туристская компания Pegas Touristik является одним из крупнейших туристских предприятий России. Компания строит свою деятельность на основе миссии и стратегического видения. Многочисленные достижения компании в туристском бизнесе отмечены премиями и наградами.

Далее рассмотрим основные финансовые результаты деятельности компании. При анализе финансово-хозяйственной деятельности туристского предприятия наиболее общую картину состояния дает анализ таких показателей, как выручка от реализации услуг, прибыль от реализации услуг, рентабельность деятельности и рентабельность продаж. Основные экономические показатели деятельности предприятия за два последних года представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные экономические показатели компании Pegas Touristik

№	Наименования показателя	Единицы измерения	Величина показателя		Отклонения
			2016	2017	Ед.	%
1	Выручка от реализации услуг	Тыс. руб.	854236,00	815762,00	38474	95,4
2	Численность персонала	Чел	285	281	4	101,4
3	Производительно сть труда одного сотрудника	Тыс. руб.	2997,32	3064,92	67,60	102,26
4	ФЗП персонала	Тыс. руб.	82365,00	91254,00	8889,00	110,79
5	Среденегодовая З/п одного работающего	Тыс. руб.	289,00	315,76	26,76	109,26
6	Совокупные затраты на реализацию услуг	Тыс. руб.	709015,88	752897,70	43881,82	106,19
7	Затраты на один рубль реализации услуг	Коп	83,00	85,00	2,00	102,41
8	Прибыль от реализации услуг	Тыс. руб	145220,12 1	122864,30	-12355,82	91,49
9	Рентабельность продаж	%	17,00	15,00	-2	-
10	Рентабельность деятельности	%	20,48	17,65	-2,83	-

Источник: [41]

В течение последних двух лет турфирма Pegas Touristik имела довольно большой для осуществляющего подобную деятельность предприятия финансовый оборот, но это не дает оснований сделать вывод об устойчивом финансово-экономическом положении турфирмы как за прошедший период, так и в настоящее время, а также судить о финансово-экономических тенденциях развития в будущем.

Динамика финансово-экономических показателей, представленных в таблице 1, свидетельствует о том, что за отчетный период объем реализации туристских услуг Pegas Touristik снизился на 4,6 % или на 38 млн. 474 тыcяч рублей и составил в 2017 году 854 762 тыс. рублей.

Очевидно, что в деятельности Pegas Touristik произошли изменения, которые можно охарактеризовать в большей степени как негативные: ухудшились значения показателей эффективности деятельности предприятия – рентабельности продаж и рентабельности деятельности, сократился объем реализации туристских услуг. Среди причин текущего положения можно назвать негативные последствия экономического кризиса, которые отрицательным образом повлияли на динамику спроса на туристском рынке, начиная с 2014-2015 гг., а также общую нестабильную ситуацию в российской и мировой экономике, включая геополитическую напряженность.

Среди основных причин такого положения следует назвать, прежде всего, колебания валютного курса, банкротство ряда операторов, вызвавшее массовое недоверие у населения к туристским предприятиям в целом, а также политические санкции. Потенциальные туристы были и остаются не вполне уверены в том, стоит ли им тратить деньги на заграничный отдых, так как непонятно, как будет развиваться внешнеполитическая ситуация.

Таким образом, анализ ключевых финансово-экономических показателей деятельности Pegas Touristik позволяет нам сделать следующие выводы: фирма имеет достаточно большой оборот реализации и является прибыльным предприятием. Однако, негативные тенденции внешней среды за прошедший год оказали отрицательное влияние на экономическую эффективность Pegas Touristik, что повлекло за собой снижение оборота реализации, сокращение прибыли и снижение показателей рентабельности продаж и деятельности предприятия.

2.2 Обзор российского рынка туристических услуг

Рынок туризма является своеобразным индикатором состояния российской экономики: потребительский спрос на данном рынке напрямую зависит от экономической ситуации в стране и в мире.

По данным Росстата, в 2017 году, несмотря на рост реальной заработной платы (+3,0% в годовом выражении по итогам десяти месяцев), в России продолжился спад реальных располагаемых доходов населения (-1,3% за тот же период), начавшийся в конце 2014 года [34]. В период сжатия доходов россияне сократили покупки товаров длительного пользования и дискреционные расходы, в частности на дорогие поездки.

У одних семей спад привел к сокращению числа поездок по причине финансовых ограничений, а у других – к переориентации с международного туризма на внутренний. Резкая девальвация рубля и ограничения популярных недорогих направлений зарубежного отдыха россиян (Египет и – временно – Турция) привели к увеличению рублевой стоимости услуг в сфере зарубежного туризма на 37% в среднем за 2015 год и еще на 13% за 2016 год [32].

За 2014-2016 годы в предоставлении туристских услуг (услуг туристических агентств, туроператоров и прочих услуг по бронированию и сопутствующих им услуг) произошло самое сильное падение среди различных категорий платных услуг населению, которые в целом все еще остаются ниже уровня докризисного периода (рисунок 2).

Рисунок 2 – Динамика потребления различных видов платных услуг

Источник: [32]

В период спада население экономит на услугах туроператоров, в том числе самостоятельно планируя поездки, а также переключается на внутренний туризм.

Снижение спроса россиян на туристские услуги привело к падению продаж турпакетов с максимума в 5,4 млн в 2013 году до 3,4 млн в 2016 году за счет резкого падения продаж туров в зарубежные страны. Если в 2013 году число турпакетов в зарубежные страны превысило 4,2 млн, то в 2016 году сократилось на 62% (до 1,6 млн). При этом резко возрос спрос на туры по России: более 1,5 млн в 2016 году против 1,0 млн в 2014 году [33].

Средняя стоимость зарубежного тура для россиян за 2016 год выросла на 15% (с 74 до 85 тыс. руб.), а внутрироссийского, наоборот, снизилась на 15% (с 38 до 32 тыс. руб.), что отражает опережающий рост продаж более дешевых туров по России. Важно, что потребность в туризме стала частью образа жизни для миллионов людей, а рост их благосостояния повысит спрос на качественную туристскую инфраструктуру в стране.

В 2014 году россияне совершили 42,9 млн зарубежных поездок, а в 2015 году их число снизилось на 20% – до 34,4 млн. (рисунок 3).

Рисунок 3– Число выездных туристских поездок граждан России в зарубежные страны, млн.

Источник: [32]

В I полугодии 2017 г. совокупный выездной поток россиян, по данным Росстата, достиг 17,1 млн поездок, увеличившись на 28,9% в годовом выражении за счет низкой базы. Самыми популярными направлениями, на которые приходится 47,1% выездных поездок, стали Абхазия (1,7 млн поездок), Турция (1,6 млн), Финляндия (1,5 млн), Казахстан (1,3 млн), Украина (1,0 млн) и Китай (1,0 млн) [35].

Важными факторами роста числа туристских поездок россиян за рубеж помимо укрепления рубля и снятия запрета на чартерные перелеты в Турцию стали расширение маршрутной сети российских авиакомпаний и снижение средних цен на авиабилеты за счет введения безбагажных тарифов [36].

Эксперты рынка прогнозируют, что в 2018 году произойдет некоторое увеличение турпотоков на выездных направлениях РФ, однако, скорее всего, динамика роста будет ниже, чем в 2017 году, когда российские туристы массово вернулись на курорты Турции [33].

Таким образом, можно сделать вывод, что современный туристический рынок – это сложная, многоуровневая система, которая формируется под воздействием множества факторов внешней экономической, политической и маркетинговой среды. Несмотря на текущую нестабильность, рынок является достаточно перспективным, поэтому усилия участников рынка должны быть направлены на стимулирование и поддержание потребительского спроса, а также установление прочных и долговременных отношений с клиентами.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности турагентства Pegas Touristik

Маркетинговая деятельность компании Pegas Touristik осуществляется в тесной взаимосвязи с продуктовой и ценовой политикой компании, а также с организацией продаж. Для осуществления успешной деятельности на современном туристском рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная маркетинговая стратегия.

Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

Компания Pegas Touristik присутствует на рыке более 20 лет, и за это время успела завоевать репутацию надежного и при этом – недорогого туристического оператора. Заметим, что рядовые туристы только выигрывали от агрессивной рыночной стратегии компании. Для них процесс захвата Pegas Touristik новых рынков выражался прежде всего в заметном снижении цен на излюбленных направлениях, при этом качество обслуживания оставалось на прежнем уровне. 

Pegas Touristik предлагает несколько вариантов тарифов: стандарт (прямой авиаперелет, трансфер, проживание в отеле, страховка), стандарт без трансфера, только отель, а также горящие путевки и тематические туры, которые включают экскурсии, пляжный отдых, spa-процедуры, морские круизы, игровые программы для детей. Для большинства туров доступен весь перечень дополнительных услуг. На этапе заказа можно выбирать отели от бюджетных до фешенебельных.

Несколько лет назад компания Pegas Touristik представила проект реструктуризации своей торговой марки, подразумевающий смену маркетинговой, продуктовой и рекламной политики. Рекламные коммуникации являются основным инструментом туристского агентства Pegas Touristik в конкурентной борьбе.

Для клиентов компании в течение всего года действуют акции. Розничные точки (представительства) турфирмы всегда стремятся предложить своей целевой аудитории турпродукты-новинки, создать у покупателя мотивацию обращаться к услугам компании вновь и вновь. Любая рекламная кампания Pegas Touristik основана на предварительных маркетинговых исследованиях. Расходы на их проведение включаются в маркетинговый бюджет.

Проведя анализ действующей практики маркетинговых коммуникаций компании Pegas Touristik, мы сочли возможным систематизировать данную деятельность, выделив цели и задачи, а также контактные аудитории каждого коммуникационного направления (таблица 3).

Таблица 3 – Комплекс маркетинговых коммуникаций Pegas Touristik

Виды маркетинговых коммуникаций	Задачи продвижения	Контактная аудитория
Прямая реклама	Создание осведомленности о бренде компании, формирование общественного резонанса	Массовая аудитория
Бренд-коммуникации	Позиционирование туристского предприятия, а также ее отдельных товаров и услуг. Объектом брендинга может являться не только сама компания, но и ее отдельные торговые марки, а также туруслуги	Реальные и потенциальные клиенты, группы лояльных потребителей
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения, развитие культуры приобретения туристских продуктов, повышение грамотности населения в вопросе выбора туроператора	Широкая общественность, средства массовой информации, партнерские организации
Интернет-коммуникации	Формирование сетевых групп лояльности. Сообщества поклонников бренда при незначительных инвестициях демонстрируют большую коммуникационную эффективность в сравнении с традиционными инструментами продвижения.	Ядро целевого сегмента, группы лояльных потребителей
Событийный маркетинг	Привлечение новой целевой аудитории	Целевой сегмент покупателей
Стимулирование продаж	Увеличение оборота продаж. Повышение экономической эффективности деятельности компании Pegas Touristik	Целевой сегмент покупателей

Источник: составлено автором

Важным направлением маркетинговых коммуникаций компании Pegas Touristik является сфера PR, основная задача этого направления – поддержание и укрепление имиджа бренда. Вся реклама бренда туристского предприятия выдержана в фирменном стиле. Особое внимание уделяется рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным каналом.

Итак, комплекс маркетинга туристической компании складывается из конкурентоспособного туристического продукта, соответствующего тенденциям и потребностям рынка, ценовой стратегии среднерыночных цен, а также активной политики маркетингового продвижения, сочетающей в себе различные каналы маркетинговых коммуникаций (СМИ, наружная реклама, места продаж, Интернет).

Обобщающим методом стратегического исследования внешней среды организации является SWOT-анализ (SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T - угрозы). Методология SWOT предполагает составления списка сильных и слабых сторон организации, а также списка угроз и возможностей на основе анализа ситуации [24, с. 38].

SWOT-анализ деятельности компании Pegas Touristik помогает определить:

• сильные стороны и преимущества бизнеса, которые можно задействовать в стратегии;
• слабости и уязвимости бизнеса в конкурентной борьбе, поддающиеся корректировке;
• благоприятные возможности для развития бизнеса;
• риски и наиболее эффективные действия для защиты от них.

Проанализировав текущую деятельность компании Pegas Touristik и ее внешнюю среду, представим полученные данные с помощью метода SWOT (таблица 4).

Таблица 4 – SWOT-анализ для компании Pegas Touristik

Параметры SWOT	Возможности внешней среды: Принятие программы поддержки и развития туризма Правительством РФ. Развитие цифровых и информационных технологий позволяет использовать новые незатратные инструменты продвижения и развивать каналы онлайн бронирования и продаж.	Угрозы внешней среды Повышение уровня конкуренции на рынке; Снижение уровня жизни населения вследствие экономического кризиса. Как следствие, снижение спроса на туристские услуги. Санкции стран ЕС; Волатильность валютного курса.
Сильные стороны предприятия: Эффективная бизнес-модель; Устойчивая репутация на рынке; Конкурентоспособная ценовая политика; Широкая линейка туристских продуктов.	Привлечение новых целевых групп за счет расширения комплекса услуг, совершенствования ценовой политики. Усиление бренда за счет активизации коммуникационной политики. Увеличение потока заказов за счет программ лояльности и реферального маркетинга.	Выход на новые рынки сбыта услуг (дополнительные крупные города РФ, страны Европы). Налаживание отношений с властными структурами с помощью механизмов GR.
Слабые стороны предприятия: Продвижение осуществляется преимущественно по традиционным каналам.	Освоение новых каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций в онлайн и digital-среде	Демпинг и ценовые войны с конкурентами.

Источник: разработано автором

Таким образом, можно заключить, что сильными сторонами Pegas Touristik выступают такие факторы, как конкурентоспособный продукт, отвечающий требованиям целевой аудитории, эффективная ценовая политика, устойчивая репутация и узнаваемый бренд.

К слабым сторонам туристической компании можно отнести такие факторы, как недостаточно активное коммуникационное продвижение в сети Интернет и digital-среде.

Сегодня на традиционном туристическом рынке России наблюдается интересная тенденция: закрываются турагентства, уходят операторы, а их место занимают новые компании, работающие онлайн. На фоне нестабильной экономической ситуации клиенты стремятся удешевить отдых, но получить тот же набор услуг, что и до кризиса. Обеспечить запросы клиентов в новых условиях и стремятся агентства онлайн-формата.

Развитие рынка онлайн-туризма в России в следующие несколько лет будет огромным. В США «революция интернет-туризма» произошла в 1995 году, потом перекинулась на Англию, Германию, Южную Америку, Китай, Индию, теперь она пришла и в Россию [38].

По оценкам АТОР, за последний год количество туроператоров, работающих на рынке выездного туризма, уменьшилось с 2050 до 650, то есть на 2/3. Пока вслед за туроператорами банкротились офлайновые турагентства, в интернете и в 2014, и в 2015-ом годах появлялись новые проекты. Доля онлайна в целом на туристическом рынке в прошлом году достигла примерно 20-25% (более $9 млрд), а, по данным PwC, около половины россиян, совершавших туристические поездки по России за последние два года, использовали интернет для организации и планирования путешествия [39].

Развитие онлайн-рынка неизбежно, потому что развивается интернет и развиваются программы и приложения. Кроме того, сами туристы с удовольствием делятся впечатлениями в личных блогах и соцсетях, тем самым создавая спрос на те или иные направления [40].

Таким образом, развитие онлайн- и digital каналов маркетинговых коммуникаций для компании Pegas Touristik является необходимой мерой для сохранения конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.

3. Разработка проектных решений по совершенствованию интернет-маркетинга турагентства Pegas Touristik

• 1. Формирование плана мероприятий

Итак, исходя из анализа текущей рыночной ситуации, были определены следующие направления совершенствования маркетинговых коммуникаций туристической компании Pegas Touristik в сети Интернет:

• повышение уровня продаж туристических продуктов и услуг;
• повышение лояльности целевых аудиторий к туристическому агентству Pegas Touristik;
• дифференциация туристических продуктов и услуг компании Pegas Touristik на фоне конкурентов посредством различных средств продвижения;
• повышение уровня открытости и прозрачности деятельности Pegas Touristik за счет расширения коммуникационных каналов и активизации средств продвижения.

Согласно прогнозам, в 2018 году именно Интернет превратится в наиболее крупный медиаканал с точки зрения инвестиций в рекламу и продвижение. Прогнозируется, что на его долю придется до 30% международных расходов на маркетинг [25, c. 92].

В настоящее время Интернет является наиболее востребованным маркетинговым каналом во многих странах Европы, например, в Дании, Швеции и Великобритании. В странах Америки и Австралии также наблюдается устойчивая тенденция по увеличению расходов на маркетинговую деятельность в сети Интернет [21, c. 61].

Важность использования инструментов интернет-маркетинга объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний. «Всемирная паутина» способствует расширению охвата целевой аудитории, выходя далеко за пределы конкретного города или региона. Данная особенность позволяет говорить о высокой актуальности применение инструментов интернет-маркетинга в деятельности компании Pegas Touristik.

Первая группа рекомендаций, сформулированных для компании Pegas Touristik в сфере интернет-маркетинга, касается совершенствования контента. Качественный уникальный контент является одним из ключевых факторов продвижения туристического агентства при органическом поиске. Рекомендуется регулярная публикация и обновление контента на сайте https://pegast.ru, представляющего интерес для потенциальной целевой аудитории.

В рамках данного направления рекомендованы следующие мероприятия:

• создание интересного продающего контента и его постоянное редактирование;
• работа с ключевыми словами;
• составление семантического ядра;
• работа с низкочастотными запросами;
• постоянный контроль и оптимизация юзабилити;
• постоянная оценка релевантности контента сайта.

Внешняя оптимизация сайта, или продвижение ресурса при помощи сторонних сил и средств. В рамках данного направления рекомендованы следующие мероприятия:

• размещение пресс-релизов, отзывов, новостей и другого интересного контента на сторонних площадках;
• устранение недочетов, которые могут привести к падению позиций и блокировке ресурса поисковиками;
• постоянный мониторинг позиций сайта в поисковых выдачах;
• регистрация сайта в каталогах и поисковых системах;
• использование социальных сетей и блогов;
• обмен ссылками с другими ресурсами.

Помимо этого, компании Pegas Touristic рекомендуется применение разнообразных видов рекламы в сети Интернет.

Контекстная реклама. Контекстная реклама наряду с поисковым продвижением, является одной из самых востребованных технологий в современном туризме. Сегодня такая реклама для многих сфер бизнеса становится все более популярной и следует за общей динамикой рынка интернет-рекламы. За последние 5 лет рост этого рынка происходит гигантскими темпами и составляет от 10% до 60% в год [4, c. 188]. В денежном выражении счет идет на десятки миллиардов рублей. В настоящее время выделяют следующие типы контекстной рекламы.

Поисковая реклама – это вид контекстной рекламы, которая показывается в блоке в зависимости от того, какой поисковый запрос использует пользователь [13, c. 129]. Постоянно эту рекламу можно видеть под поисковой строкой или с правой стороны страницы. Она обеспечивает самое точное и точечное попадание в заинтересованную аудиторию – в тот самый момент, когда потребитель информации находится в состоянии активного интереса к данной услуге или товару (пользователь ищет ответ на актуальный вопрос, он открыт разным ответам, и контекстное предложение рекламодателя является таким – подчас лучшим для пользователя – ответом).

Тематическая реклама – ее можно видеть на разных ресурсах, которые похожи по тематике с рекламным объявлением и представляют дополнительную информацию для посетителя [13, c. 130]. Чаще всего встречается на новостных ресурсах, тематических проектах, блогах с высокой посещаемостью.

Медийная контекстная реклама – это хорошо зарекомендовавший себя инструмент для рекламы в Сети. Представляет собой текстово-графический или чисто графический блок рекламы. Чаще размещается на страничках выдачи в поисковых системах при определенном запросе человека либо на сайтах-партнерах поисковых систем [13, c. 132].

Вторая группа рекомендаций касается организации маркетинговых коммуникаций в социальных медиа (социальные сети, блоги, форумы, а также различные социальные сервисы).

В практике SMM (Social Media Marketing) существует формула «золотого контента», разработанная западными специалистами [17, c. 212]:

• 40% – вовлекающий контент;
• 30% – бренд-контент;
• 25% – образовательный контент;
• 5% – рекламный контент.

Исходя из представленной формулы, рекомендуется пересмотреть структуру контента информационных площадок Pegas Touristik в пользу расширения используемых видов контента.

Необходимо усилить представленность в социальных сетях за счет подключения нишевых и мобильных социальных сетей, а также рекомендательных сервисов. Помимо уже используемых коммуникационных площадок, для продвижения Pegas Touristik рекомендуется использовать и новые каналы. Новые тренды диктуются прежде всего ускоряющимся переходом на пользование интернетом с мобильных устройств. К традиционному чтению социальных сетей с рабочих компьютеров добавилось чтение с мобильных телефонов и планшетов, а 2016 год принес каналы, принципиально существующие только в мобильных устройствах.

Во-первых, это Перископ (https://www.periscope.tv). Это приложение Твиттера для видеотрансляций. В нем удобно показывать любое событие, от выступления до презентации и мастер-класса. Можно использовать его для трансляции рекламных видеороликов туристической компании.

Вторая площадка, которую становится невозможно игнорировать, – Телеграм. Важное его отличие – в нем у пользователя нет «стены» или «новостной ленты», – это мессенджер. В Телеграме есть функционал, на глазах меняющий онлайн-коммуникации: боты. Речь не идет о спаме, в отличие от социальных сетей, в Телеграме так называются интерактивные каналы, куда пользователи подписываются сами и при желании могут отписаться. Самая простая функция бота – доставлять новости. Подписчик бота может не только настроить расписание получения контента, но и самостоятельно запрашивать необходимый контент в удобное для него время.

Также среди конкретных инструментов рекламно-коммуникационного продвижения Pegas Touristik в социальных сетях можно рекомендовать:

• внедрение в интернет-сообщества (социальные сети, блогосферу) для регулярного распространения необходимой информации и формирования сетевого сообщества клиентов Pegas Touristik;
• непосредственное воздействие на мнение представителей целевой аудитории с помощью удобных для них каналов – видео, подкастов, RSS и пр.;
• мониторинг мнений и отзывов целевой аудитории в режиме реального времени;
• распространение визуального и видеоконтента.

Больше внимания следует уделять продвижению видеоконтента через YouTube. В настоящее время канал функционирует, но имеет только 2 тысячи подписчиков, что является низким показателем.

Можно назвать следующие преимущества данного канала продвижения для Pegas Touristik. Каждый месяц на YouTube заходит более миллиарда уникальных пользователей. К тому же видеоконтент – это мощный дополнительный эффективный инструмент, привлекающий и удерживающий пользователей. С учетом особенностей деятельности туристического агентства Pegas Touristik рекомендуется использовать следующие виды видеоконтента: имиджевое видео, видео с обучающими материалами, видео с отчетами о туристических путешествиях.

Для привлечения дополнительного целевого трафика в социальные сети и тематические сообщества Pegas Touristik рекомендуется проведение различного рода активаций. Это эффективный инструмент, не требующих больших затрат, но позволяющий привлечь внимание целевой аудитории и повысить ее активность.

Конкретными формами таких активаций может быть проведение различных интерактивных опросов, викторин, конкурсов. Помимо этого, более активно следует использовать возможности WOM-маркетинга в сети Интернет. WOM маркетинг – это комплекс маркетинговых приемов и технологий, таких как вирусный, партизанский, шумовой маркетинг и др.

На сегодняшний день все они объединились в одно глобальное направление: WOM-маркетинг (word of mouth marketing или маркетинг «из уст в уста»). WOM-маркетинг использует уже существующие социальные группы, сообщества и объединения для распространения необходимой информации, повышения узнаваемости [22, c. 88].

В отличие от традиционных рекламных инструментов, интерес к которым постепенно затухает, «сарафанное радио» имеет тенденцию к росту. Происходит это так: инициируется какое-либо обсуждение, оно передается нескольким участникам сообщества, от них еще нескольким и так далее в геометрической прогрессии. WOM-маркетинг часто сравнивают с эпидемией: информация распространяется подобно вирусу среди населения, передается от человека к человеку, охватывая все больше и больше людей. Таким образом, не нужно предпринимать дополнительных действий по стимулированию: необходимая информация распространится сама.

Усилия по рекламно-коммуникационному продвижению Pegas Touristik должны быть направлены на поиск актуальных информационных поводов, запуск информации в целевые сегменты и отслеживание процессов распространения. Ниже представлены конкретные инструменты данного коммуникационного направления, которые позволят увеличить эффективность продвижения Pegas Touristik в социальных сетях.

Программа позитивных отзывов. В группах в социальных сетях рекомендуется провести конкурс на лучший отзыв среди участников сообщества (отзыв о туре, о путешествии, об экскурсии, об отеле и т.д.). Лучший отзыв рекомендуется выбирать с помощью открытого голосования, что также будет способствовать привлечению в группы дополнительного целевого трафика и лавинообразному распространению информации.

Виртуальные флешмобы. Виртуальный флешмоб – это единовременное выполнение пользователями каких-то действий. Флешмобы отличаются коротким периодом действия событий и длительным обсуждением произошедшего, когда люди делятся с друзьями и знакомыми произошедшим, высказывают свое мнение. Именно это свойство и делает виртуальный флешмоб уникальным инструментом воздействия на общественное мнение и способствует повышению узнаваемости группы.

Площадкой для проведения виртуальных флешмобов могут стать профили Pegas Touristik в социальных сетях, а также тематические ресурсы и форумы.

В качестве идей для виртуального флешмоба с учетом специфики деятельности Pegas Touristik могут быть: обмен фотографиями творческих работ, обмен творческими идеями и т.д. Самые активные участники виртуальных флешмобов поощряются администраторами группы. Это позволит решить одну из главных задач продвижения в социальных медиа – создание позитивного пользовательского контента.

Отдельно следует отметить целесообразность активной работы по продвижению Pegas Touristik посредством возможностей блогосферы. Практика показывает, что ведение блога результативно практически в любой сфере деятельности, в том числе – в туристической индустрии.

Создание отдельного блога для продвижения Pegas Touristik позволит добиться решения следующих задач: привлечение внимания большого количества потенциальных клиентов; оперативное оповещение сообщества о новостях; налаживание и поддержка открытого диалога с целевой аудиторией.

Как и в случае с профилями в социальных сетях, для блога Pegas Touristik имеет большое значение уникальный и полезный для пользователя контент. При создании блога необходимо ориентироваться на его информационную составляющую. Публикуемые материалы должны быть полезными, а не рекламными.

Обобщая представленные рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций компании Pegas Touristik в сети Интернет, целесообразно представить их в виде таблицы 5.

Таблица 5 – Рекомендуемые мероприятия интернет-маркетинга

Рекомендуемые инструменты маркетинговых коммуникаций	Описание
Формирование сообществ в неохваченных социальных сетях	Создание и продвижение во всех массовых социальных сетях, особенно –Instagram.
Продвижение в нишевых социальных сетях	Продвижение в закрытых социальных сетях Продвижение информации на новостных социальных сервисах и ресурсах Продвижение через мобильные социальные сети (Vstrecher, Telegram, WhatsApp и т.д.) Продвижение через экспертные сообщества и рекомендательные социальные инструменты (Imhonet, Reputacia.ru)
Продвижение контента	Продвижение материалов через Вики-ресурсы Встройка тематических ссылок в действующие материалы Вики-ресурсов Распространение видео на видеоагрегаторах Распространение фото на фотоагрегаторах Распространение аудиоконтента Продвижение презентации в социальных сетях типа SlideShare и т.д.
Проведение интерактивных акций	Трансляция видеоконтента Организация флэшмобов в сети Интернет Проведение конкурсов в блогосфере Проведение онлайн опросов Организация онлайн встреч для участников сообщества Организация и проведение презентаций в социальных сетях
Работа с лидерами мнений	Проведение оффлайн мероприятий для блогеров Организация выходов промо-постов Привлечение знаменитости в сообщество/ блог Создание закрытых коммьюнити для взаимодействия с лидерами мнений
Вирусный маркетинг в социальных сетях	Создание и распространение вирусных новостей Создание и распространение вирусного контента

Источник: разработано автором

Таким образом, применение инструментов интернет-коммуникаций будет способствовать расширению охвата маркетинговой деятельности туристического агентства Pegas Touristik, выстраиванию доверительных, персонифицированных коммуникаций с клиентами и как следствие – повышению продаж туристических продуктов и услуг компании.

• 1. Оценка эффективности

Ключевой фактор разработки программы маркетинговых коммуникаций – это бюджет коммуникационной кампании. В таблице 6 представлен укрупненный расчет бюджета на реализацию маркетинговых коммуникаций туристической компании Pegas Touristik в сети Интернет.

Таблица 6 – Бюджет интернет-маркетинга компании Pegas Touristik

Мероприятия	Бюджет, тыс. руб.
Продвижение сайта в сети Интернет	2000
Продвижение в социальных сетях	600
Продвижение в блогах	300
Вирусный маркетинг в сети Интернет	250
Продвижение видеоконтента	1000
Электронная рассылка	500
Контекстная реклама	1200
ИТОГО	5 850

Источник: составлено автором

Таким образом, бюджет на реализацию предложенного комплекса маркетинговых коммуникаций составит 5 850 тыс. руб. Далее обратимся к обоснованию экономической целесообразности данных затрат. Эффективность маркетинговых мероприятий – это умение влиять на целевую аудиторию действенным образом, мотивируя к приобретению продуктов или услуг туристического агентства Pegas Touristik. С целью оценки экономической целесообразности предложенных рекомендаций воспользуемся методикой расчета коэффициента возврата вложений в маркетинг (ROI).

ROI – показатель рентабельности вложений – финансовый критерий, позволяющий охарактеризовать целесообразность финансовых затрат в маркетинговые мероприятия. ROI рассчитывается следующим образом (формула (1):

(1)

Используя указанную формулу, производятся расчеты предполагаемой эффективности. При этом при прогнозировании перспективных показателей использовались текущие финансово-экономические данные. Исходные данные для расчета ROI представлены в таблице 7.

Таблица 7 – Исходные данные для расчета показателя ROI

Показатель	Значение	Комментарии
Текущая выручка компании Pegas Touristik, тыс. руб.	815 762	Данные за 2017 год
Прогнозируемый прирост продаж в 2018 году в результате реализации рекомендуемых мероприятий	15%	Прогнозное значение
Прогнозируемая выручка компании в 2018 г., тыс. руб.	938 126	815 762 + 15%
Прирост выручки по итогам реализации рекомендуемых мероприятий, тыс. руб.	122 364	938 126 – 815 762
Рентабельность продаж, %	15%	Текущий показатель
Дополнительная чистая прибыль в результате проведения рекомендуемых мероприятий	18 354	122 364*0,15
Затраты на проведение рекомендуемых мероприятий, тыс. руб.	5 850	Согласно предварительному расчету бюджета

Источник: разработано автором

Далее рассчитаем показатель ROIпо формуле (2).

(2)

Следовательно, показатель возврата инвестиций в маркетинговые коммуникации в сети Интернет составит 213%, что свидетельствует о потенциальной эффективности предлагаемых мероприятий.

Итак, подведем итог проектному этапу исследования и сформулируем основные выводы. В ходе анализа деятельности туристической компании Pegas Touristik было установлено, что это прибыльное и развивающееся туристическое агентство. Однако, с учетом высокой динамичности и конкурентности рынка туристических услуг, а также нестабильности отраслевого рынка необходимо совершенствование программы маркетинговых коммуникаций, которая позволит компании достичь актуальных бизнес-целей: повысить продажи, укрепить репутация, сформировать лояльность клиентов.

В связи с этим в рамках настоящего исследования формулированы рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций Pegas Touristik в сети Интернет. Предполагается, что данная программа мероприятий, включающая в себя различные маркетинговые коммуникации, будет способствовать продвижению компании Pegas Touristik, а также формированию лояльного сообщества клиентов и благоприятной репутации туристического агентства.

Заключение

В настоящей работе представлен проект по решению проблемы повышения объема продаж компании с помощью интернет-технологий на примере туристического агентства Pegas Touristik. В соответствии с целями и задачами проекта в работе проведен анализ внешней среды туристической фирмы Pegas Touristik, дана оценка маркетинга организации и предложены мероприятия по совершенствованию интернет-маркетинговой деятельности данной компании. В заключении представим основные выводы и наиболее значимые предложения.

Компания Pegas Touristik является одним из крупнейших в России туристских предприятий. Финансовые показатели данного предприятия свидетельствуют о его экономической эффективности, однако ряд неблагоприятных тенденций внешней среды негативно отразились на показателях 2017 года.

В настоящее время Pegas Touristik имеет долгосрочные цели и уделяет большое внимание развитию маркетинга и рекламы. Организация управляет сложной системой маркетинговой деятельности, уделяя большое внимание формированию эффективного комплекса маркетинга.

В ходе анализа текущего комплекса маркетинговых коммуникаций компании было установлено, что основные направления совершенствования маркетинга турагентства Pegas Touristik заключаются в расширении каналов маркетинговых коммуникаций за счет использования возможностей новых медиа в онлайн- и digital-среде. Это позволит построить доверительные двусторонние отношения с целевыми аудиториями, более оперативно реагировать на запросы и требования потребителей, выстраивать персонифицированные коммуникации в интерактивном режиме.

Исходя из анализа текущей рыночной ситуации, были определены следующие направления совершенствования маркетинговых коммуникаций туристической компании Pegas Touristik:

• повышение уровня продаж туристических продуктов и услуг;
• повышение лояльности целевых аудиторий к туристическому агентству Pegas Touristik;
• дифференциация туристических продуктов и услуг компании Pegas Touristik на фоне конкурентов посредством различных средств продвижения;
• повышение уровня открытости и прозрачности деятельности Pegas Touristik за счет расширения коммуникационных каналов и активизации средств продвижения.

Для выполнения поставленных целей и задач необходимы системные и хорошо организованные коммуникационные мероприятия, предполагающие разработку и сочетание различных интернет-технологий. Рекомендации включают в себя следующие основные направления:

1. Продвижение Pegas Touristik в сети Интернет.

• продвижение корпоративного сайта;
• контекстная реклама;
• медийная реклама;
• видеоконтент (рекламные ролики в Сети);
• продвижение в социальных сетях и блогах (SMM).

1. Развитие digital-коммуникаций в мобильном канале.

• мобильная поисковая реклама;
• баннеры в мобильных сетях;
• электронные рассылки.

Предполагается, что данная программа мероприятий, включающая в себя различные маркетинговые коммуникации, будет способствовать продвижению компании Pegas Touristik, а также формированию лояльного сообщества клиентов и благоприятной репутации туристического агентства.

Список использованных источников

1. Андросов Н., Ворошилова И. Интернет-маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2016. – 280 с.
2. Багаутдинова Н.Г., Беликов Н.С. Значимость интернет-маркетинга на современном этапе развития экономики // Казанский экономический вестник. 2016. № 4 (24). С. 58-61.
3. Долгопол В.И., Ревина Е.О. Тенденции развития интернет-маркетинга // От синергии знаний к синергии бизнеса / Сборник статей и тезисов докладов III международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и преподавателей. 2016. С. 595-599.
4. Дунцов А.Ю., Чалая И.А., Поливанова Г.П. Роль интернет-маркетинга в развитии современных организаций и предприятий // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2017. Т. 3. № 13. С. 187-189.
5. Закриева З.А. Интернет-маркетинг // Наука среди нас. 2017. № 4 (4). С. 27-29.
6. Зимина С.С. Особенности использования инструментов интернет-маркетинга на B2B и B2C рынках // Economics. 2017. № 8 (29). С. 10-16.
7. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 192 с.
8. Квартальнов В.А. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник. М.: Высшая школа, 2016. – 334 с.
9. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 348 с.
10. Квартальнов В.А. Туризм. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 375 с.
11. Кензина Ц.З. Интернет-маркетинг: понятие и актуальность // Молодой ученый. 2016. № 27-2 (131). С. 18-20.
12. Манн И. Маркетинг без бюджета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 628 с.
13. Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 320 с.
14. Мусатов Б. В., Мусатова Ж.Б. Планирование и метрики маркетинга: учеб. пособие. – М.: Изд-во РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2018. – 190 с.
15. Мухтасаров А.С. Продвижение малого бизнеса посредством интернет-маркетинга // Мир транспорта. 2016. Т. 14. № 4 (65). С. 124-133.
16. Назипов Р. Лидогенерация. Клиентов много не бывает. – СПб.: Питер, 2016. – 208 с.
17. Одден Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с.
18. Побежимова М.П. Инструменты и тренды интернет-маркетинга // Инновации в науке, 2015. №48. С. 37-40.
19. Присакарь И.И. Интернет-маркетинг как современная платформа для развития бизнеса // Бизнес информ. 2015. № 12 (455). С. 333-339
20. Романенкова О. Интернет-маркетинг. – М.: Юрайт, 2016. – 290 с.
21. Саркисян Д.Д. Характеристика и особенности современного интернет-маркетинга // Проблемы науки. 2017. № 9 (22). С. 57-62.
22. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 288 с.
23. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Трансформации и модели маркетинга и маркетинговых исследований в информационную эпоху // В сборнике: современный менеджмент: проблемы и перспективы / Сборник статей: в двух частях. 2016. С. 391-395.
24. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Маркетинг: учебно-методическое пособие. – М.: РЭУ, 2016. – 74 с.
25. Шнайдер А.А. Новые медиа – новые возможности // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2016. № 6-4. С. 90-92.
26. Щетилина И.П. Возможности интернет-маркетинга для увеличения продаж // Экономика. Инновации. Управление качеством. 2016. № 3 (16). С. 56-57.
27. Шурчкова Ю.В. Интернет как среда формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук, 2011. №2. С. 66-69.
28. Энж Э. SEO. Искусство раскрутки сайтов. – СПб.: БХВ-Петербург, 2014. – 668 с.
29. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. – М.: Горячая линия-Телеком, 2015. – 480 с.
30. Анализ современного состояния туризма в России [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://moluch.ru/archive/115/30937/ (дата обращения 22.08.2018).
31. Восстановление спроса на туристические услуги [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://ac.gov.ru/files/publication/a/15422.pdf (дата обращения 22.08.2018).
32. Итоги 2017: каким стал год для туристической отрасли [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.interfax.ru/russia/594030 (дата обращения 22.08.2018).
33. Итоги туристического сезона в РФ 2017 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rusunion.com/itogi-turisticheskogo-sezona-v-rossii-2017-2018-analytica/ (дата обращения 22.08.2018).
34. Обзор рынка туристических услуг [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-rynka-turisticheskikh-uslug/ (дата обращения 22.08.2018).
35. Российский рынок выездного туризма близок к докризисному уровню // Ведомости [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/11/08/740855-rinok-viezdnogo-turizma (дата обращения 22.08.2018).
36. Статистика въездного туризма 2017 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://turstat.com/inboundtravelrussia3months2017 (дата обращения 22.08.2018).
37. Стратегия развития туризма в России до 2020 года // Российская газета [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rg.ru/2014/06/09/turizm-site-dok.html (дата обращения 22.08.2018).
38. Туристический рынок не падает, а уходит в интернет [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rb.ru/opinion/v-internet/ (дата обращения 22.08.2018).
39. Туристический рынок в 2018 году [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://hoteliernews.ru/turisticheskie-trendy-v-2018-godu/ (дата обращения 22.08.2018).
40. Непотопляемый бизнес. Как валютный скачок изменит рынок туризма // Forbes [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.forbes.ru/biznes/359989-nepotoplyaemyy-biznes-kak-valyutnyy-skachok-izmenit-rynok-turizma (дата обращения 22.08.2018).
41. Pegas Touristik. Официальный сайт [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://pegast.ru (дата обращения 22.08.2018).