Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Место и роль маркетинга в управлении организацией

Содержание:

Введение

Смена парадигмы и концепции маркетинга с первоначальной ориентации на производство до нынешней ориентации на потребителя повлекла за собой значительные изменения не только в сфере маркетинга, но и в сфере менеджмента. Теперь для управления компанией очень важно считаться с основными маркетинговыми составляющими маркетинг-микса: продукт, каналы продаж, цена и продвижение (4Р) и другими: покупатели, персонал и процесс. Более того, данные элементы становятся основополагающими при управлении организацией.

Теперь для того, чтобы организация продолжала своё существование в рыночной реальности, выделялась из сред конкурентов руководству необходимо думать в первую очередь о маркетинговой составляющей. Более того, решая все другие насущные проблемы в управлении организацией, осознаешь, что все они так или иначе связаны с маркетинговыми процессами. Так например, если в компании работает недобросовестная техничка, то, несмотря на то, что это проблема отдела персонала, то это также и проблема отдела маркетинга, так как чистый торговый зал является точкой касания с потребителем и эта точка касания должна быть идеальной с точки зрения потребителя, поэтому вопрос с техничкой является очень даже «маркетинговым».

Всё это демонстрирует актуальность выбранной темы «организация маркетинга на предприятии». Главной целью данной работ является: рассмотрение теоретических аспектов организации маркетинга на примере высшего образовательного учреждения. Для достижения данной цели потребуется решение следующих задач:

• Исследование научной литературы по предложенной теме

• Анализ маркетинговой концепции

• Анализ маркетингового управления организации на примере высшего образовательного учреждения

Данная работа состоит из двух глав, четырех параграфов, введения, заключения и списка литературы из 10 источников.

Глава 1 Место и роль маркетинга в управлении организацией

1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления организацией

Маркетинговое управление или маркетинг менеджмент (употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, именно такое название имеет известнейшая книга Ф. Котлера и К.Л. Келлера [6; с. 352]. Это, собственно, и приводит иногда к путанице понятий маркетинговое управление и управление маркетингом. Итак, маркетинговое управление представляет собой такое управление, которое в условиях рыночной экономики позволяет организации достичь своих целей и стать действительно эффективной в своей хозяйственной деятельности.

Общепринятый авторитет в области маркетинга Филип Котлер под маркетинговым управлением понимает процесс по разработке (конструированию), производству, реализации товаров и услуг, а также политики их ценообразования и продвижения, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организаций [6; с. 360]. Важно, что такая деятельность организаций осуществляется в условиях рыночной экономики.

Согласно толковому словарю А.П. Панкрухина маркетинг в управлении - интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности [8; с. 163]. По П. Друкеру, это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя [5; с. 89].

Маркетинг не есть сбыт, но маркетинг нуженименно для того, чтобы не было проблем со сбытом. Маркетинг - это прежде всего рыночно-ориентированная система управления. По своей сути маркетинг — это общая функция управления, такая философия, стратегия и тактика участников обменных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей, партнеров ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Согласно В.Д. Дорофееву и А.Б. Зубкову, появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как [4; с. 26]:

• усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента , быстрого обновления;

• небывалого ранее возрастания производственных возможностей;

• превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка;

• обострение конкуренции между товаропроизводителями на рынке;

• роста жизненного уровня населения и, соответственно, увеличение

спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и др. товары, в том числе длительного пользования;

• стремление предприятия к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей ;

• и т. п.

Исходя из этого можно выделить следующие основные задачи маркетинг-менеджмента [10; с. 239]:

• определение целевых рынков обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;

• маркетинговые исследования для получения и анализа информации о наличии и потенциальные потребности покупателей на выбранных рынках;

• разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

• планирование маркетинг-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинг-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных пределах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной доли и др.

Суть маркетинга проявляется через его принципы [10; с.241]

- Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка

- Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами и особенностями.

- Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга

Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, в том, что менеджмент первой компании рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.

Принципы маркетинга остаются основой успеха многих фирм, но уже в будущем их влияние на рыночную среду будет более жестким [10; с. 303].

Стратегические приоритеты компании XXI века заключаться в ускорении обратной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг требованиям потребителей, совершенствовании информационных систем и стремлении к более высоким стандартам качества.

Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают его стратегических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т др. Ф Котлер считает, что то такой симбиоз интересов присущ маркетинга и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей путем создания материальных ценностей получают то, чего они хотят [6; с. 581].

Функции маркетинга - это прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса.

Стоит отметить, что в западной и отечественной литературе по проблеме маркетинга-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается в книге И.Кретова, который выделяет четыре блока комплексных функций и несколько подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом [7; с.63]:

Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• изучение товара (товарной структуры);

• изучение внутренней среды предприятия Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• обустройство сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• осуществление целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• управление рынками;

• коммуникативная подфункция маркетинга Организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирования коммуникаций и информационные системы в едином комплексе)

Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента больший вес придается функции управления и контроля.

Для предприятий, функционирующих в условиях рынка, маркетинг дает проверенные практикой рецепты выхода на удовлетворительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности, включает [10; с. 307]:

• определенную последовательность проведения аналитической работы;

• выход на благоприятные сегменты рынка;

• формирование в интересах предприятия изменчивых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей;

1.2 Сущность современной концепции маркетинга

По П. Дойлю, концепция маркетинга на сегодня является «сердцем системы предпринимательства». В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и Потребители хотят приобрести товары, предложения которых имеют высшую ценность. А ценность товара - функция восприятие ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы достичь успеха, компания должна предложить товар ценности и качества по низкой цене, по сравнению с конкурентами Пока компания не предложит конкурентоспособную цену и качество товара, она не сможет рассчитывать на получения прибыли [3; с. 273].

Мышление категориями маркетинга открытых систем применительно бизнеса означает:

• система маркетинга может начинаться только на нашем отношении к тому, что собой представляет осуществления деловой сделки;

• осуществление каждой новой деловой сделки приносит благосостояние общества, а конкретному бизнесу - прибыль;

• идея конкуренции, восприимчива для закрытых и стабильно действующих систем, где она - главный источник саморазвития, в современном хозяйственной жизни становится уже препятствием к развитию

Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и с общества в целом.

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребности.

Выполнение этих требований возможно лишь при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных принципах

Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов [10; с. 313]:

• воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы;

• развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

• осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства

Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя

Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей [10; с. 315];

• спокойствия и безопасности;

• решение проблем;

• удобств;

• общение;

• качества;

• возможности стать вашими партнерами;

• иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;

• предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело

Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи охватывает [10; с. 316]:

• определение миссии организации;

• маркетинговый аудит;

• формирование стратегии;

• обучение и переподготовку персонала;

• реализацию;

• поддержание ориентации на потребителя

Глава 2 Роль маркетинга в управлении организацией системы образования

2.1 Маркетинговое управление в образовательном учреждении

Маркетинговое управление возможно там, где организационная культура организации ориентирована на потребности потребителей образовательных услуг, т.е. маркетинговое управление и организационные культуры тесно между собой связаны.

Для формирования маркетингового управления в любой организации требуется, прежде всего, наличие команды профессионалов. Дилетантство в этом вопросе, как в любом другом, недопустимо, оно требует участия профессионалов.

Образовательным организациям, и ВУЗам в частности, к этим вопросам надо относиться особенно внимательно. Так, если мы имеем дело с учреждением высшего профессионального образования, то при наличии в университете кафедры, связанной с подготовкой специалистов в области маркетинга, надо умело использовать это конкурентное преимущество.

Высшее образование в России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, все более приспосабливается к рынку. Процессы управления в вузах становятся все более адекватными тем, что используются в сфере предпринимательства. В этой связи у высших учебных заведений появляются проблемы обеспечения эффективного управления и функционирования [2; с.220].

Маркетинг в высшем учебном заведении на сегодняшний день является в большей степени нововведением. Многие вузы страны применяют его достаточно неумело или практически не применяют.

На наш взгляд, это связано с тем, что вузы до конца не осознают тот факт, что рынок образовательных услуг бурно развивается, а конкурентная борьба между вузами усиливается с каждым годом. Поэтому сегодня высшему учебному заведению, как и коммерческому предприятию, необходимо разрабатывать маркетинговую концепцию своего развития с целью повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или продуктом вуза. Так, А.О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг». Из определения видно, что образовательная услуга является результатом научно-педагогического труда, которая создается с целью удовлетворения потребностей потребителя [1; с. 201].

М.А. Лукашенко выделяет конечный образовательный продукт – образованность индивида, и промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образовательных товарах и услугах[1; с. 201].

Существуют и другие точки зрения о том, что такое образовательная услуга. Так, например, А.М. Стрижов под образовательной услугой понимает «целенаправленную деятельность, характеризуемую взаимодействием участников образовательного процесса и направленную на удовлетворение образовательных потребностей личности». Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым». Следовательно, образовательная услуга представляет собой взаимодействие между производителем и потребителем, в процессе оказания и приобретения этого специфического блага[1; с. 102].

В ряде работ образовательную услугу рассматривают как процесс передачи определенной информации для усвоения, с целью получения определенного результата. С этой точки зрения образовательную услугу рассматривают многие авторы. Е.Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков». С.А. Зайчикова придерживается этой же точки зрения и под образовательной услугой понимает «систему знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала»[1; с. 102].

Н.Н. Терещенко, определяя содержание образовательной услуги, отмечает, что это целый комплекс действий: воспитательного и обучающего характера, направленный на удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого происходит совершенствование имеющихся и приобретенных навыков. Автор рассматривает образовательную услугу, как комплекс знаний, направленный на развитие индивида (гражданина). Данной точки зрения придерживается и В.Н. Зотов, который дает следующее определение: «образовательная услуга – это объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общественного и специального характера, а также практических навыков, передаваемых гражданину по определенной программе» [1; с. 103].

Также, с точки зрения автора, следует согласиться с О.В. Сагиновой, которая высказывает противоположное мнение: «…нельзя принять однозначное утверждение о вузе как о производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, которые будут востребованы затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ в том виде, в котором они освоены его выпускниками [1; с.103].

Несмотря на сложность в определении продукта образовательной услуги, важно отметить и другую не менее важную проблему в идентификации конечного потребителя образовательной услуги. Если оценивать сегодня ситуацию на рынке образовательных услуг с позиции маркетинга, то мы должны признать, что многие вузы неверно определили конечного потребителя своего продукта. До недавнего времени в стране частности и в каждом регионе в целом, существовало несколько государственных вузов, которые были широко известны всем и отличались своей особой направленностью в подготовке специалистов определенных специальностей. При переходе к рыночной экономике стали появляться негосударственные высшие учебные заведения и филиалы государственных высших учебных заведений центральных районов (Москва и Санкт-Петербург).

Появились первые признаки конкурентной борьбы и старейшие крупнее вузы лики стали максимально диверсифицировать набор возможных специальностей с целью удовлетворения спроса самых разных сегментов рынка индивидуальных потребителей и, конечно же, получения альтернативных источников финансирования .

Особенностью функционирования высшего учебного заведения в условиях рыночной экономики является то, что ему приходится одновременно работать на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда. Другой особенностью вуза является и то, что он получает денежные средства за оказываемые образовательные услуги от промежуточного потребителя – студентов, в то время как конечные потребители – фирмы и предприятия – оказываются освобожденными от оплаты готового продукта – молодого специалиста. Таким образом, деятельность вуза оказывается направленной на промежуточное звено в лице студентов и их родителей, у которых есть свои определенные образовательные потребности [2; с. 224].

Бурный рост популярности высшего образования в целом, с одной стороны, и ориентация услуг вуза не на конечного потребителя (предприятие, фирма, организация), а на промежуточного (студента), с другой стороны, приводят подчас к стихийному открытию специальностей и специализаций и непродуманному количественному приему на них. В результате в настоящее время в нашей стране возникла проблема перепроизводства одних кадров и нехватки других.

Создается впечатление, что подготовка специалистов осуществляется в отрыве образования от реалий производства. Чтобы сбалансировать спрос и предложение на рынке образовательных услуг, необходимо знать, каких специалистов и в каком количестве нужно готовить сегодня и в перспективе, какими профессиональными знаниями и навыками они должны обладать, чтобы быть способными к трудовой деятельности на предприятиях и в организациях.

В этом вузу может помочь мониторинг количественных и структурных пропорций, складывающихся на региональном рынке труда, а также требования сферы производства к качественным параметрам подготовки специалиста. Решение этих задач и должно входить в обязанности маркетингового подразделения вуза.

2.2 Практические рекомендации по созданию отдела маркетинга в образовательным учреждением

В целях повышения конкурентоспособности вуза необходимо формирование единого органа, осуществляющего маркетинговую деятельность, и его интеграция во все аспекты деятельности, способного значительно повысить общую эффективность функционирования вуза на рынке образовательных услуг. Создание единого отдела маркетинга – трудоемкий и поэтапный процесс.

Требуются значительные расходы на его создание. Для экономичности бюджета расходов, целесообразно привлечь специалистов вуза и талантливых студентов. Необходима тщательная оценка рыночного положения вуза и осознание его проблем. Для этого имеет смысл следующее:

‒ увеличение возможностей формирующейся службы маркетинга;

‒ закрепление основных маркетинговых функций за специалистами отдела маркетинга;

‒ закрепление принятия основных решений за высококвалифицированными специалистами-маркетологами;

‒ при принятии решений руководствоваться качественными аналитическими данными;

‒ для реализации задач маркетинга выстроить внутренние вертикальные и горизонтальные связи;

‒ включить в маркетинговую деятельность все подразделения вуза. Начинать подготовку кадров для службы маркетинга из сотрудников и студенческого контингента. На начальных этапах добиваться координации деятельности соответствующих отделов, развивать их сотрудничество. Необходимо введение должности помощника декана факультета по раз- витию.

Основные задачи:

1) информирование органов управления факультетом об инновациях в профессиональных сферах деятельности;

2) обеспечение администрации факультета информацией о современном состоянии рынка производителей и потребителей образовательных услуг;

3) организация потоков обмена информацией с внутривузовскими структурами;

4) организация потоков обмена информацией с элементами внешней информационной среды факультета;

5) формирование положительной мотивации сотрудников факультета в отношении процесса обучения;

6) формирование у сотрудников факультета необходимого для практической деятельности знания о планируемой и текущей маркетинговой деятельности вуза и факультетов;

7) стимулирование мероприятий по улучшению потребительских свойств – традиционных и новых образовательных услуг факультетов. Поощрение деятельности: ‒ общественный статус ‒ возможность карьерного роста (при условии признания администрацией факультета деловых качеств);

‒ возможность самообразования и получения опыта руководящей работы;

‒ возможность трудоустройства;

‒ получение рекомендательных писем для последующего трудоустройства.

Преимуществом созданного отдела может стать сосредоточение высококвалифицированных маркетологов, каждый из которых отвечает за свой круг обязанностей, но в то же время они связаны между собой одной целью – эффективностью всех маркетинговых процессов.

Маркетологи должны выполнять нижеследующие функции:

1) проведение исследований в области организации и управления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности вуза;

2) анализ настоящих и возможных покупателей рынка образовательных услуг;

3) оценка деятельности конкурентов;

4) проведение мероприятий, способствующих росту числа клиентов;

5) умение прогнозировать внешние и внутренние воздействия на рынок образовательных услуг, на условия увеличения клиентов;

6) анализ структуры вуза: структуры управления, работников и ППС с целью улучшения организационной структуры для реализации стратегических задач.

7) способствование научно-техническому сотрудничеству с зарубежными вузами.

8) организовывать рекламную информационную систему, которая является компонентом процедуры отслеживания и сохранения данных для исследования всего вуза.

9) прогнозирование роста покупателей образовательных услуг, т.к. это главная задача маркетолога вуза – исследовать организацию при- влечения возможных покупателей.

Результатом мероприятий должен стать хорошо спроектированный отдел маркетинга, ключевыми ресурсами которого для образовательного учреждения являются:

1) кадровые ресурсы – персонал предприятия;

2) материальные ресурсы – материальные ценности и имущество;

3) технологические ресурсы – формализованные процессы;

4) финансовые ресурсы – денежные средства и финансовые активы, которыми располагает вуз;

5) организационные ресурсы – методы и способы управления в вузе;

6) информационные ресурсы – собранные данные о состоянии рынка, о конкурентах и поставщиках;

7) имиджевые ресурсы – репутация, фирменный знак, логотип;

8) интеллектуальные ресурсы – объекты интеллектуальной собственности.

Рассмотрим пример, для организации работы отдела необходимы следующие материальные ресурсы.

Таблица 1

Финансовые ресурсы проекта

Наименования	Сумма, тыс. руб.
Вычислительная техника	100
Оргтехника	280
Мебель	120
Годовая заработная плата персонала	3900
Социальные выплаты	1326
Итого	5726

Следовательно, годовые затраты на организацию и функционирование отдела маркетинга, как указано в таблице 1, составят 5726 тыс. руб.

Планируется, что за счет работы отдела маркетинга прирост прибыли университета составит около 10000 тыс. руб. Эффективность = 10000 – 5726 = 4274 тыс. руб. Маркетинг, рекламное дело и PR 43 Срок окупаемости проекта составит: РР = 5726 / 10000 = 0,57 года = 6,8 мес. Таким образом, можно судить об эффективности предлагаемых мероприятий.

Направление работы вузовских специалистов по маркетингу:

1) создание плана деятельности вуза на базе маркетинговых исследований;

2) рассмотрение финансового бюджета образовательного учреждения;

3) создание новой и необычной рекламы вуза по продвижению образовательных услуг;

4) изыскать способы привлечения абитуриентов;

5) поиск дополнительных ресурсов вуза для выпуска реклам;

6) проведение выставок, студенческих конференций, должно входить в задачи маркетологов;

7) всесторонне оповещать эти мероприятия через СМИ и Интернет, что способствует повышению имиджа вуза;

8) проводить лекционные обсуждения по истории образовательного учреждения.

9) повышать интеллектуальный уровень сотрудников отдела и корпоративную культуру.

10) не опасаться критики рекламной деятельности, а вузовские работники должны придерживаться взглядов маркетологов по рекламе.

Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью:

1) необходимо ориентироваться на долгосрочную перспективу рынка;

2) непрерывно собирать и обрабатывать информацию о потребностях рынка;

3) проводить суммирование возникающих проблем и поиск необходимых методик и инструментов их решения;

4) центр управленческих решений должен располагаться как можно ближе к покупателю.

Основные рекламные кампании вуза следует проводить по следующим направлениям:

1. Рекламная кампания в специализированной литературе.

2. Рекламная Интернет-кампания.

3. Рекламная кампания в справочно-информационных службах.

4. Рекламные кампании к специальным событиям.

Рекламные обоснования, которые может использовать

ВУЗ:

1. Экономические:

‒ бесплатное и льготное обучение;

‒ содействие в трудоустройстве в престижные компании и на предприятия;

‒ выплачиваемая стипендия в процессе обучения;

‒ достаточная заработная плата после окончания вуза.

2. Социальные:

‒ известность марки вуза;

‒ высокое профессиональное и социальное положение в будущем;

‒ хорошие взаимоотношения с принимающими организациями, что поднимает уровень продаж;

‒ широкая известность научно-педагогических кадров вуза.

3. Мировые связи вуза:

‒ общение с иностранными студентами, которые обучаются в вузе;

‒ прохождение производственной практики в зарубежных компаниях с целью приобретения опыта и освоения иностранного языка;

‒ вероятность трудоустройства на зарубежных предприятиях.

4. Формирование образовательного процесса обучения:

‒ современные методы обучения;

‒ практикуется индивидуальный подход к студентам;

‒ предоставление возможности выбора программ и курсов;

‒ высокий уровень учебно-методического, технического, лабораторного, библиотечного, программного и коммуникационного обеспечения.

5. Стиль жизни в вузе:

‒ интересное общение с преподавателями и студентами;

‒ возможность сформировать дружеские отношения на всю жизнь;

‒ вероятность интеллектуального и культурного роста;

‒ доступность досуга и отдыха, являющиеся традицией в вузе с давних времѐн.

6. Преимущества по территориальному расположению вуза:

‒ Московский городской;

‒ расположен недалеко от центра города и близко от метро.

Интернет, несомненно, является наилучшим средством успешного продвижения продукта вуза.

Главные функции современного сайта ВУЗа:

1. Представлять вуз в Интернет-среде и его многочисленные преимущества.

2. Служить элементом отстройки от остальных вызов через внедрение уникальной текстуры и дизайна сайта.

3. Представлять и обновлять всю необходимую информацию о вузе и его деятельности.

4. Предоставлять возможность абитуриенту создавать первичную оценку способности поступления в университет – пробное поступление.

Таким образом, сайт вуза – считается торговой площадкой, а никак не элементарным буклетом.

Специалистам отдела маркетинга в дальнейшем необходимо проводить сбор информации путем проведения опросов и анкетирования среди абитуриентов о каналах, по которым они получили известие о данном образовательном учреждении.

По итогам проведенных исследований можно судить о том, какие источники информации о предложениях для абитуриентов считаются наиболее действенными для них. Необходимо проследить работу каналов коммуникаций: выставки, дни открытых дверей, среднее учебное заведение, друзья, выпускники. Проведение подобных изучений дает положительный прогноз предполагаемого размера продаж, а также дает возможность сконцентрировать свои усилия и развивать наиболее востребованные источники информации. Сбор и анализ информации происходит при помощи выборочного опроса посетителей выставок «Образование и карьера» и «Московский день профориентации».

Итог данных изучений позволил бы оперативно найти пространство брэнда вуза в соответственном рейтинге. Образовательные выставки – это мини-рынок, где разрешено следить и разбирать итоги и методы позиционирования образовательными учреждениями собственных услуг. Весьма эффективными методами в рамках данного мероприятия является составление информации о текущем уровне расценок возможных соперников в рамках собственных продуктовых линий. Можно проследить и регистрацию телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Полученные данные будут показывать значимость рекламных каналов от Интернета до индивидуальных контактов: лидирует ли Интернет или справочные издания. На это и будут направлены действия маркетологов. Стоимость – самый существенный канал коммуникаций. Средством расценки покупатели оценивают свойство образования в вузе, репутацию его торговой марки. Регулирование расценок университета необходимо проводить с учетом спроса, конкурентов, издержек. Сотрудничество с подразделениями маркетинга других профильных вузов в области проведения исследований и общих рекламных кампаний представляет особый интерес. Цель исследования – изучать глубину и содержание маркетинга в высших учебных заведениях России.

Заключение

Изучив научную литературу по представленной теме, были сделаны следующие выводы. Маркетинг в управлении является важнейшим звеном в любой компании. Те компании, которые не руководствуются принципами маркетинга при управлении подвергают себя огромному риску прогореть в условиях рынка и конкуренции.

Маркетинговые концепции проникли в управление различными сферами, в топ-менеджмент, в менеджмент персонала, в менеджмент по работе с клиентами и т.п. То же самое можно сказать и о различных отраслях производства, бизнеса, товаров и услуг.

В менеджменте образовательных учреждений маркетинг должен играть первостепенную роль, так как система образования очень громоздкая и ей сложно быстро изменяться и подстраиваться под нужды различных потребителей. А потребителями образовательных услуг являются одновременно несколько сегментов - рынок b2b (предприятий и организации нуждающиеся в специалистах) и рынок b2с (абитуриенты, студенты, родители).

Такие сложности в определении самой образовательной услуги как продукта и в определении конечного потребителя продукта должны вызывать у руководства стремление к системности, к сегментированию, к мониторингу, к планированию и прогнозированию – всем тем функциям, которые есть у маркетинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг в управлении это важнейшая и слабозаменяемая структура, являющаяся комплексной, эффективной и необходимой.

Список использованной литературы

1. Баталова О.С. Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза /О.С. Баталова//Актуальные вопросы экономики и управления. – 2011. - 392 с.

2. Бейбалаев Н.М. Роль маркетинга в инновационном управлении высшим учебным заведением в новых экономических условиях/Бейбалаев Н.М.// Региональные проблемы преобразования экономики. – 2008. - №1. - с. 220-226

3. Дойль П. , Штерн Ф. . Маркетинг менеджмент и стратегии. - Питер, 2007. - 544 с.

4. Дорофеев В.Д., Зубков А.Б Маркетинг в управлении организацией. - Пенза, 2001. – 108 с.

5. Друкер Питер Классические работы по менеджменту = Classic Drucker. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2008. — С. 220

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 816 с.

7. Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии : Практ.пособие / И. И. Кретов. – М. : Финстатинформ, 1994. – 180 с.

8. Панкрухин А. П. Маркетинг. Большой толковый словарь. - М.:Омега-Л, 2010. - 264 с.

9. Рябков О.А. Маркетинговое управление и управление маркетингом /О.А. Рябков// Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2012. - №7.- с.23

10. Федулова Л.И. Менеджмент организаций М.: Издательский Дом "Деловая литература", 2002. - 583 с.