Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы

Содержание:

Введение

Можно углубиться во множество разных тем связанных с интегрированными маркетинговыми коммуникациями и долго о них говорить, но, пожалуй, тема проблем и препятствий заслуживает внимания больше многих из них. Каждый из инструментов ИМК по своему полезен, но ошибки в их применении могут повлечь большой ущерб для компании, которая их использует. Цель темы состоит в том, чтобы научиться обходить препятствия и предугадывать проблемы, сделать использование ИМК наиболее эффективным.

Предлагается использовать конкретную организацию для лучшей наглядности. В первой главе будут рассмотрены виды и инструменты маркетинговых коммуникаций, описаны трудности, которые встречаются чаще всего, и общая информация, которая поможет разобраться в сути проблем.

Во второй главе автор применит маркетинговые коммуникации на примере конкретной организации, опишет нюансы их использования и расскажет о препятствиях, с которыми можно столкнуться при использовании различных инструментов.

В третьей главе будут рассмотрены пути решения проблем, возникших в ходе использования интегрированных коммуникаций в выбранной компании и улучшение уже используемых методов продвижения.

В качестве источников была выбрана только проверенная литература, в основном это труды уважаемых авторов, экспертов в своей сфере. Большое число книг было взято из библиотеки e-biblio.ru.

Глава 1. Виды маркетинговых коммуникаций и свойственные им проблемы

1.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Следует с осторожностью подходить к теме интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.к. понятия, которыми их можно чётко описать, могут меняться со временем и в зависимости от ситуации.

Но всё же пара общих понятий есть. Маркетинговые коммуникации – по сути передача информации о продукте потенциальным покупателям продукта, любым способом. Это может быть продавец, который приехал к вам домой и рассказывает о мощном пылесосе, может быть рекламный ролик на TV, огромный плакат на стене здания или маленькая листовка, которую протягивает вам парень у входа в метро, всё что угодно, что заставляет узнать о товаре^.1

Ещё мы имеем правило, которое начал формировать профессор-экономист Теодор Левитт, правило 4P. Эта теория говорит о том, что маркетинговые коммуникации нужно контролировать, это будет проще сделать, если разделить их на 4 составные части:

Продукт (product) – То, что будет продаваться и каким оно будет. Услуга или товар, его тип, будет ли он доступным или премиальным, удобным или практичным, маленьким или большим…
Цена(price) – Сколько будет стоить продаваемый продукт. Он будет дешёвым или дорогим, насколько высокой будет наценка, какие будут возможности для снижения цен и проведения акций, можно ли будет взять этот товар в рассрочку за счёт производителя и т.д.;
Продвижение(promotion) – Каким образом продукт будет продаваться. Способы продвижения, как можно будет стимулировать сбыт(какие акции провести), PR(как сформировать нужное мнение о товаре у потребителей), какой должна быть реклама, где и как часто её нужно показывать и т.п.;
Место(place) – Где будет продаваться товар. Он будет продаваться в магазине или его будет продвигать торговые представители, может быть это будет сетевой маркетинг, возможно его будут покупать другие компании…

Все пункты взаимосвязаны и должны логически соответствовать друг другу, например если это будет максимально бюджетный товар, то нет смысла проводить конкурс среди продавцов на большие продажи товара, т.к. придётся делать наценку на сам товар, чтобы выделить деньги на конкурс и концепция товара потеряет свой смысл. Если не разделить маркетинговую компанию на 4P, можно допустить подобную ошибку, которая, вероятно, разрушит планы компании.¹²

Некоторые специалисты критикуют такой подход, говорят, что он устарел и предлагают добавить ещё 3P:

Клиенты(people) – Предыдущие пункты были созданы для клиента, но каким будет этот клиент, в них не упоминается. Кто будет покупать продукт, бабушка с маленькой пенсией или молодой бизнесмен…
Процесс(process) – То, как именно клиент будет обменивать деньги на товар или услугу. Какими должны быть условия получения услуги, это будет бюджетное помещение без кондиционера или клиенту предложат кофе и воспользоваться уютным креслом…
Физические доказательства(physical evidence) – То, что демонстрирует статус компании. Клиент охотнее купит услугу или, например, программное обеспечение у того, у кого есть крупный офис в центре города или завод про который говорят по телевидению, нежели у компании без офиса и с маленьким штатом сотрудников.

В 4P, есть всё, что нужно, но некоторые детали 4P как бы подразумевает, а 7P выводит эти подробности на поверхность. Также есть модели 11P и 27P(упаковка, убедительность, представление и тд.), но они всё больше разделяют определение маркетинговых коммуникаций на составные части. Сумма из подходящих составных частей, это и есть интегрированные маркетинговые коммуникации.¹³

Маркетинговые Коммуникации называются Интегрированными, потому что одновременно с донесением знаний о продукте до потребителя, ещё стоит задача связать с продуктом персонал и эмоционально привязать к компании потребителя. Если сотрудник видит, с каким усердием производится товар и если работа для него – второй дом, то он будет соответствующе относиться к продукту. Если клиент видит, что организация не просто хочет продать ему товар, но ещё и делает свой вклад, например, в развитие его города или создаёт новые технологии, его сотрудники интересные люди, то у него формируется хорошее мнение и он не захочет уйти к конкурентам, если даже его не устроит какая-то мелочь.

Так создаётся некий симбиоз, в котором сотрудники организации и её клиенты, это как часть одного целого, будто они работают над общей целью, это делает их лояльнее и привязывает к компании.²

1.2. Четыре типа сообщений потребителям и инструменты в каждом из них. Возможные проблемы и барьеры при использовании инструментов

Пришло время разобрать инструменты ИМК, то, что будет использовать специалист, если ему что-то нужно будет продать потребителям. Компания может запустить хороший рекламный ролик, или массово сократить сотрудников, её главный офис может загореться, все эти события будут некими сообщениями, которые повлияют на её репутацию, узнаваемость и другие параметры. Американский эксперт Том Дункан разобрал эти сообщения на составные части, как и с теорией 4P, он решил, что их нужно контролировать. Всё, что мы до сих пор называли ИМК, реклама, продвижение сбыта и т.д, это всего лишь один из четырёх пунктов, это называется запланированными сообщениями, на самом деле понятие ИМК гораздо шире и есть ещё три типа сообщений, которые гораздо сложнее взять под свой контроль, но они не менее важны, чем первый тип.¹⁴

Запланированные сообщения – то, что хочет донести компания своим потребителям. У каждого бренда есть своё предназначение, если это дорогие часы, то потребитель должен узнать, что если он хочет выделиться, подчеркнуть свой статус, то ему нужны эти часы. Если общепит начнёт рекламную копанию, то он скорее всего будет отправлять сообщения потребителям, что здесь можно недорого и быстро поесть. Это, пожалуй, одна из важнейших частей маркетинга, поэтому рассмотрим каждый из инструментов:

Стимулирование сбыта, это всё, что подталкивает покупателя купить товар, а продавца и оптового продавца этот товар продать, создание выгоды для них. Целью является краткосрочная продажа максимального количества товара для того, чтобы избавиться от непопулярного товара, надавить на конкурентов или просто увеличить продажи. Иногда такие акции связывают с определёнными событиями, чтобы воспользоваться благоприятной ситуацией, например, праздники, открытие нового филиала компании, поддержание рекламной кампании. Чаще всего это скидки, второй товар в подарок и другие выгодные условия, при этом сроки действия акции ограничены. Ниже будут приведены примеры, как именно работает стимулирование сбыта.³

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами – чаще всего, предложение большего процента с продаж, маржи, предоставление рассрочки за счёт производителя.
конкурсы для компаний-продавцов или их персонала – какой из магазинов в одном регионе продаст больше определённого товара, на тот магазин и будет выделена большая премия для директора и продавцов, такие премии могут достигать размера заработной платы и продавцы всегда увеличивают продажи выбранного товара в разы, в погоне за прибылью.
предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж – производитель может, например, рекламировать компанию-продавца за одно со своим продуктом, например бренды М.Видео и Lenovo могут быть в одном рекламном ролике за счёт Lenovo.

Стимулирование потребителей:

программа лояльности – как правило, это бонусная карта, на которую начисляются бонусы после покупки товара, которые клиент может использовать при следующей покупке и получить выгоду, это не краткосрочная акция, но она постоянно заставляет покупателей возвращаться, а не уходить к конкурентам.
предоставление бесплатных образцов – способствует привлечению новых постоянных покупателей, обычно это духи, салфетки, крема, кофе или чай. Покупатели легче воспринимают новый продукт, когда попробуют, если товар действительно хорош, то покупатель непременно купит ещё.
скидки – нужно успевать, пока действует скидка и товар ещё не распродан. Используется, когда товар залежался, или когда залежался подобный товар у покупателя дома, иногда он может его принести и получить скидку на новый товар
подарочные предложения – купите пельмени и получите в подарок немного кетчупа. Удобное предложение, при умелом использовании даже не требуются затраты на его использование, покупатель берёт два в одном по цене двух, выгодой является экономия времени на поиск второго. Иногда это купоны, которые покупатель воспринимает, как подарок, их могут распространять агенты по сбыту, передавая их потенциальным покупателям.
конкурсы и розыгрыши – эффективное, но затратное мероприятие, вызывает азарт у покупателей, заставляет принять участие ради крупного выигрыша, но зачастую участники получают в лучшем случае купоны или баллы, которые они могут потратить только на определённый товар, или разные мелочи с логотипом компании, который является своего рода рекламой. Таким образом можно собрать много людей в одном месте. Ярким примером служит розыгрыш в социальных сетях, где для победы нужно сделать «репост» рекламы на личную страницу, что создаёт эффект «сарафанного радио» и заставляет как можно больше распространять эту информацию.
промоакции – это когда представитель бренда лично взаимодействует с покупателем, показывает ему преимущества. Пример, дегустации, где покупатель может попробовать несколько видов сыра, а затем купить понравившийся, теперь он не будет разглядывать этикетки разных производителей, он знает, что ему точно понравится. В сфере электроники и бытовой технике есть промоутеры, представители бренда, они стоят вместе с продавцами розничной сети в торговом зале и убеждают покупателей выбрать продукт конкретной фирмы.¹⁴

Инструменты не могут быть использованы, пока не проведён анализ и не составлен план кампании. Вот его основные этапы:

формулирование целей кампании;
определение характеристик целевой аудитории;
анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;
определение бюджета;
выбор средств и приемов стимулирования сбыта;
отбор и подготовка промоутеров;
разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;
реализация мероприятий;
анализ эффективности кампании.⁷

Стимулирование сбыта является частью отдельного ответвления маркетинга – BTL-маркетинга, аналога ATL-маркетинга. Он отличается тем, что воздействует на покупателя лично, промо-акции, мерчендайзинг, размещение материалов с логотипами компании, проведение ивентов, выставок, рассылок личных сообщений на электронную почту или на обычную почту и т.д. Инструмент может быть очень эффективным, если его правильно использовать, но несложно и допустить ошибки, которые могут оказаться фатальными…⁴

Проблемы стимулирования сбыта:

Это, конечно, большие расходы на способ распространения продукта, если расчёты проведены неверно, выделено недостаточно средств или товар не обладает достаточным качеством, то кампания может не окупить себя и организация понесёт значительные убытки;
Покупатель не всегда верит в то, что скидки реальны, наверное каждый из нас когда-то видел товар с наценкой выше средней цены и скидкой с высокой, до нормальной цены. Обилие скидок, подарков и других акций может подорвать престиж товарной марки. У смартфонов Apple и Samsung, есть одинаково-премиальные модели, но Apple продаёт свой товар по «железной» цене, что отправляет сообщение покупателю, что этот товар стоит своих денег и производитель не нуждается в скидках. В то время, как к смартфонам Samsung в подарок нередко идёт два дорогостоящих аксессуара и рассрочка на выгодных условиях, что говорит о том, что себестоимость этого смартфона гораздо ниже розничной цены. Тогда зачем покупать средний смартфон с ненужными аксессуарами, если за ту же сумму можно купить премиум-смартфон…
Устраивая масштабные промо-акции, особенно в другой стране, поизводитель может столкнуться с сложностью подсчёта, невозможности экономить(например, на оплате услуг промоутеров и установщиков рекламных стендов, т.к. компетентных и ответственных сотрудников в отдалённых уголках чужой страны бывает очень сложно найти), ему придётся платить посреднику, BTL-агенству за поиск и контроль промоутеров, агенство может обмануть производителя и его сложно будет проверить(оно может получать зарплату промоутеров, которые на самом деле уже уволились);
Сложность контроля. Рекламный ролик можно запустить по TV, обозначив время и дату показов и ждать, пока прибыль потечёт рекой. Стимулирование сбыта требует контроля на каждом этапе.⁴
Реклама(ATL). Платное продвижение продуктов через СМИ. Старый и эффективный способ заставить покупателя узнать и не забыть о продукте. С помощью этого инструмента можно распространить наибольшее количество информации за короткое время, побудить к покупке сразу много людей, но такой способ дольше вызывает доверие и желание купить продукт, чем, например, стимулирование сбыта.

Обычная реклама продуктов для потребителей, называется коммерческой, есть ещё социальная и политическая реклама. Социальная — пропагандирует быть добропорядочным гражданином и бросать плохие привычки. Политическая реклама создаёт позитивный образ партии или отдельного политика.

Виды распространения рекламы:

Видеореклама — телевидение, один из самых эффективных вариантов распространения рекламы, сложно представить формирования нового бренда без рекламных вставок по TV. Самое большое количество денег вкладывается именно в этот тип. Сюда можно отнести рекламу в кинотеатрах, с течением времени, всё чаще перед началом кино начали показывать не только трейлеры других фильмов, но и рекламу сторонней продукции.
Радио – менее популярный, чем телевидение, но более экономичный вид. Из плюсов можно выделить визуальный образ, который транслируется не по экрану, а в голове у потенциального покупателя, этот процесс вызывает больше доверия, чем навязывание видеоряда во время просмотра любимого фильма.
Пресса – реклама в газетах, журналах, справочниках и т.д. Затраты на этот тип составляют половину от видеорекламы, что является внушительным результатом. Т.к. журналы обычно имеют рубрику и узкую аудиторию, то рекламное сообщение будет более эффективно донесено до читателей, чем до зрителей TV.
Наружная реклама – большую долю составляют рекламные щиты, также используются большие плакаты, бегущая электронная строка, свободностоящие витрины с товарами, реклама на транспорте. Если на TV можно переключить канал, на время рекламы, то от наружной рекламы никуда не деться, придётся смотреть, но как и на TV, города ей перегружены, как минимум жители Москвы и Санкт-Петербурга со временем перестают обращать на неё внимание. Выделить аудиторию практически невозможно, прохожим, увидевшим рекламу, может быть кто угодно.
Интернет – самый молодой вид рекламы с чрезвычайно эффективным таркетингом(выбором аудитории). Благодаря таким сервисам, как Google AdWords, можно показывать рекламу только потенциальным покупателям, тем, кто уже искал такой товар, или кто по уровню дохода, возрасту, полу и т.д., больше подходит для трансляции им рекламного сообщения. Такой способ легче всего поддаётся контролю, аналитике и требует сравнительно мало усилий.

Проблемы рекламы:

Люди неохотно воспринимают рекламу, т.к в день человек видит тысячи рекламных сообщений, сделать так, чтобы человек выделил из них одну, запомнил и начал пользоваться продуктом, бывает очень сложно;
Высокая стоимость. В создании рекламы принимает участие большой штат сотрудников, которым нужно платить. Эффективность рекламы не всегда сравнивается с эффективностью других инструментов за ту же стоимость. Если выделить недостаточно денежных средств, и не показать потребителю рекламу нужное количество раз, то она может не отложиться в памяти у большинства покупателей и тогда доходы не покроют расходы;
Неповоротливость в выборе аудитории. Успешные современные компании делают свой продукт для узкой категории покупателей, разумнее будет показывать рекламу только для этой категории, но, например, в случае с телевидением, можно выбрать только канал и время, которые не всегда отражают возраст, пол и уровень дохода, остальные критерии остаются недоступными. Если мы, например, хотим рекламировать автотовары, то будет затруднительно задать такие условия показа, чтобы наше послание увидели исключительно автолюбители. Есть каналы, типа Перового, где большинство зрителей, это женщины возраста, выше среднего, но есть каналы, чьих зрителей выделить гораздо сложнее, например ТНТ.⁸
Связи с общественностью(PR) — инструмент для создания хороших взаимоотношений между организацией и общественностью. Ответственный специалист быстро и точно отвечает на вопросы прессы, даёт всю необходимую информацию, составляет базу данных, историю о компании, проводит пресс-конференции, его задача — создать правильное мнение у потребителей, в идеале внушить, что продукт им необходим. Преимущество перед рекламой в том, что PR-сообщениям люди охотней верят, т.к. воспринимают это, как официальное обращение представителей компании, а не маркетинговую уловку. Автор предлагает рассмотреть варианты использования этого инструмента:⁹

Стандартные сообщения для прессы. Пресс-релиз, новость об организации, или её мнение насчёт какой-то важной новости. Бекграунд, обычные новости и заметки от компании, рассылается для того, чтобы потребители о ней не забыли. Пресс-кит — аудиовизуальные материалы о каком-нибудь проекте для новостной службы. Авторская статья, публикация подписанная руководителем, может рассылаться по почте, её цель показать авторитетность организации, как источника статьи. Обзорная статья в журнале, если маленькая организация попадёт в статью наряду с большими, то это увеличит её популярность. Интервью, один из популярных способов PR.
Общественная деятельность. Благотворительность, формирует положительное мнение о компании. Миссия и принципы фирмы, если компания берёт ответственность соблюдать высокие стандарты, то это может расцениваться, как вызов своим потребителям найти изъян, если никто не может этого сделать, то репутация компании возрастёт. Опрос, узнать мнение потребителей или сотрудников по какому-то важному поводу и сделать заявление на основе результатов опроса. Ответ на заявление и жалобу потребителя, успешное решение возникших проблем, делает такого клиента лояльнее остальных. Праздники и общественные мероприятия, участие представителей организации в марафонах, парадах и другие способы, ассоциирующие бренд с праздником. Сокращение слов, если человек начнёт замечать картинки/плакаты/сообщения состоящие из сокращённых слов или короткого лозунга, ему станет интересно узнать, кто, зачем и что ему хотят сообщить.
PR внутри компании. Внушение сотрудникам, что они работают в лучшей организации. Рассказ историй об успешных сотрудниках, достигших своей цели, уроки истории компании, разговоры о целях и принципах развития и т.д.
Политический пиар. Акция протеста у дверей госдумы может привлечь внимание общественности. Это может быть герой, как Ленин, который был использован как пример и мотивировал людей делать поступки, выгодные государству во времена СССР. Конкурс, литовские журналисты предложили 1000$ любому чиновнику, который заявит, что он никогда не брал взятки, но при условии, что они могут предъявить получателю премии компромат, что вызвало интерес общественности, ведь неучастие чиновников в этом конкурсе означает, что они берут взятки.
Антипиар. Бойкот, ещё в прошлом веке сенатор Магнус Джонсон наорал на газетчиков и те договорились не писать о нём вообще, после чего он был уничтожен, как политический деятель. Компрометирующие материалы, которые могут быть использованы, чтобы испортить репутацию организации-конкурента, или политического конкурента. Провокация, создание конфликта, эффективный способ привлечь внимание.
Другие. Ошибка, намеренная опечатка может вызвать бурю недовольных комментариев, что может привлечь внимание к написанному. Опровержение клеветы, заставит людей обсуждать компанию в позитивном ключе. Пустить слух, этот способ хорош тем, что можно отправить сообщение общественности о чём угодно, а потом это опровергнуть, таким образом получив внимание. Все варианты использования PR невозможно перечислить, новые способы получить известность появляются постоянно, всё зависит от изобретательности автора…¹⁰

Проблемы связей с общественностью:

Взаимодействие с общественностью часто выводит PR за рамки маркетинга, что делает затруднительным внедрение этого инструмента в общий план продвижения;
Не всегда удаётся рассчитать полученную прибыль от связей с общественностью. Ради справедливости стоит отметить, что это весьма недорогой инструмент, т.к. не требует покупки рекламных площадей, эфирного времени и т.д.;
Организация выставок и аналогичных мероприятий, это долгий и трудоёмкий процесс, который подразумевает подбор удобного времени и помещения для всех участников, составление программы, которая удержит их до конца встречи и список самих участников, чьё присутствие принесёт наибольший доход в дальнейшем.
Прямой маркетинг — прямое общение с представителем другой компании или обычным покупателем, подразумевает обратную связь без посредников. Этот инструмент ориентирован не на группы, а на одного, конкретного покупателя, что даёт больше внимания этого покупателя. Из достоинств можно выделить скорость передачи информации потребителю, скорость ответной реакции, простоту расчёта прибыли, возможность работать с возражениями. Ниже будут представлены компоненты этого инструмента.

Письмо — очень эффективный способ достучаться до потенциального покупателя. Это должно быть продуманное, чёткое письмо в яркой обёртке, это должна быть речь идеального продавца напечатанная на бумаге, предугадывающая вопросы клиента и отвечая на них, оно должно занять и заинтересовать покупателя. В отдельных случаях, используя этот вариант, можно сэкономить, ведь покупателя консультирует письмо, которое стоит дешевле услуг продавца. Сюда можно добавить рассылку сообщений на электронную почту.
Интернет-маркетинг — площадка, где клиент сам может создать для себя готовый товар из составных частей, с помощью сайта. Например футболку или кружку, выбрав изображение, цвет и тип этих товаров. На некоторых сайтах клиент может сам может спроектировать свой будущий сад или кухню и отправить готовый запрос менеджеру. Это сохраняет много времени специалиста, который обрабатывает заказы, к тому же клиент уже сделал небольшой вклад, а значит настроен серьёзно и не будет попусту тратить время сотрудника компании.
Личные продажи — торговый представитель связывается с клиентами по телефону или может лично приехать к потенциальному покупателю. Преимуществом такого способа, будет возможность отработать с возражениями и воздействовать эмоционально на человека, убеждая его в правильности его решения.
Мерчендайзинг — способ выставить товар на полках в магазине так, что бы он сам себя продавал. Чтобы клиенту было легко его искать, товары были выстроены по цене от маленького к большому, и покупатель не мог бы выйти, пока бы не обошёл весь торговый зал, чтобы как можно больше провёл времени разглядывая товар.

Проблемы прямого маркетинга

Такие способы продать часто используют недобросовестные компании, поэтому покупатель может скептически отнестись к таким предложениям несмотря на доводы и доказательства;
В случае с личными продажами, приходится оплачивать работу представителей и их супервайзера, того, кто контролирует их работу, в случае с письмами, оплачивать письма и услуги специалистов, которые будут составлять базы данных о потенциальных клиентах. Если расчёты будут сделаны неверно или продукт не будет подходить для этого метода, то при масштабной акции такого типа, компания может потерпеть убытки;
Почти все эти способы отвлекают клиента, заставляют его приложить усилия для освоения информации, читать письмо, говорить с торговым агентом или составлять что-то в интернет-магазине, всё это может раздражать избалованных клиентов. Некоторым покупателям проще запомнить рекламу из СМИ, которую они слышали, пока делали свои дела и пойти в магазин за вещью, которую им порекомендовали там, чем разбираться в чём-то с незнакомыми людьми и долго думать.¹¹
Внутренние коммуникации — работа с человеческими ресурсами. Является частью связей с общественностью, но стоит выделить отдельным пунктом, потому что этот инструмент не менее важен, чем остальные. Многие специалисты считают, что работа персонала, это ключевой фактор успеха, ведь если взять две аналогичные компании-конкурента, то та из них будет работать лучше, чьи сотрудники будут работать лучше. Большое значение имеет создание корпоративной культуры, чтобы сотрудник работал не только за зарплату, но ещё и чувствовал себя частью семьи и разделял цели компании, «Относитесь к своим сотрудникам так, как вы хотите, чтобы они относились к вашим клиентам»⁵. Здесь можно применить много технологий, но самые распространённые будут приведены ниже.

Создание корпоративных СМИ — должен быть портал, где все сотрудники могут узнать последние новости, обменяться мнением, получить служебную информацию. Связывает персонал в одну цепочку и заставляет отождествлять себя с компанией.
Доски почёта, конкурсы — если организация настолько большая, что там есть своя столовая, то скорее всего, там есть и стена с фотографиями лучших сотрудников. Бесплатный способ замотивировать сотрудников на работу и дать им цель, общую с целью организации. Конкурс на лучшего сотрудника заставит персонал прилагать сверхусилие забесплатно. Устные поощрения от вышестоящего руководства тоже могут оказать благотворное действие и увеличить мотивацию работника.
Кодекс сотрудника — список целей, мечта и свод правил компании, который каждый сотрудник должен знать наизусть, т.к. от частого повторения можно поверить в истинность написанного.
Повышение лояльности — реальные действия для сближения с сотрудником, например корпоратив за счёт компании. Неформальная обстановка должна сблизить коллег и вызвать ассоциацию праздника с местом работы. Сюда можно отнести пропаганду программ социальной защиты и развития для персонала. Обучение, стажировки, повышение квалификации.
Честная работа — реальное качество продукта, взаимоотношений с сотрудниками, рабочие условия. Если работники видят, как компания щепетильно относится к производству продукта, то и они будут относится к нему с тем же трепетом, если они видят, что руководство их уважает и старается отплатить сполна, то такие сотрудники будут наиболее эффективными.

Проблемы внутренних коммуникаций:

Самая главная проблема внутренних коммуникаций в том, что сотрудники компании слишком разборчивы и без последнего пункта этот инструмент не будет работать вообще. К сожалению в России есть организации с таким инструментом без последнего пункта в нём, что делает использование этого инструмента бессмысленным.

Для каждого продукта лучше подходит свой набор инструментов, все инструменты разом используются нечасто.

Предполагаемые сообщения — такие, которые создают у людей ассоциацию компании с какой-то сферой жизни. Если компания производит дорогие часы, то в идеале её акции должны стоить дорого, должен быть дорогой офис с большим штатом сотрудников, её президент должен летать на частном самолёте и общаться на пресс-конференции с президентом страны, тогда всё это создаст впечатление о компании, как о престижной, и купив производимые ей часы, клиент будет чувствовать, что он немного приблизился к той роскоши, с которой у него ассоциируется компания. Если компания производит автомобили, непонятно где у неё находится завод, нет партнёров, акции не пользуются популярностью, а все её сотрудники и глава компании будут ездить на автомобилях других производителей, то это будет сообщение покупателю о том, что это плохие автомобили. Разные факторы создадут какую-то ассоциацию с компанией в голове у потребителя, и даже если организация отправляет хорошие запланированные сообщения, то маркетинговая кампания может провалиться, поэтому этот тип сообщений также важно контролировать.

Незапланированные сообщения — компания может, например, наладить хорошие связи с потребителями, но может случиться неожиданная «проверка компании на прочность». Например, нежданная проверка ресторана ревизором, пожарной охраной, трудовой инспекцией другими службами или общественными деятелями, тогда о негативных результатах может узнать общественность вопреки желаниям компании, потребители узнают все её страшные секреты и это может испортить планы компании. Если недобросовестная организация сможет обойти проверки, то игнорирование важных процедур может привести к ужасным последствием, к пожару и гибели людей, крушению самолёта. Это могут быть недовольные сотрудники, которые могут подать в суд и рассказать общественности о плохом обращении с ними, или распустить слух, порочащий компанию. Это может быть просто недобросовестный человек, намеренно испортивший продукт, поставив тем самым под удар имидж компании. Подобные вопросы необходимо решать до того, как они выйдут за пределы организации.

Поддерживаемые сообщения — это то, насколько просто и комфортно клиент может получить информацию от компании, у которой он купил товар. Насколько понятна инструкция, насколько хорошо ему помогут, если он обратиться в техподдержку, удобно ли будет получить какую-то услугу или гарантийное обслуживание, если они понадобятся. Если покупатель купил принтер и не может найти к нему оригинальные картриджи в магазинах, то он начнёт злиться, может неудачно попытаться сам заправить принтер или купить неоригинальные картриджи, которые всё сломают. Тогда он отнесёт свой товар на гарантийное обслуживание, там ему откажут в ремонте, потому что поломка из за неоригинального картриджа — это не гарантийный случай. После такой ситуации ни один клиент, никогда не купит продукцию этого бренда, заодно убедит своих друзей в том, что это плохой бренд.⁹

Без первого типа сообщений, покупатель не узнает о продукте вообще, без трёх следующих, первый тип будет неэффективным, т.к. покупатели обладают информацией, они достаточно умны, чтобы её анализировать, поэтому производителю будет сложно казаться качественным, проще будет стать качественным.

Также и с интегрированными маркетинговыми коммуникациями в целом, запустить что-то одно или бездумно запустить круговерть из всех средств сразу, не так эффективно, как выбрать подходящие инструменты, которые усилят эффект друг друга. Синергетический эффект усилится, если воздействовать сразу на несколько органов чувств, обоняние, зрение, слух, осязание. Например, если мы видим щит с изображением человека, который ест гамбургер, это подействует эффективнее, если этот щит будет стоять рядом с рестораном Макдоналдс, откуда будет доноситься запах еды и играть реклама, описывающая вкус гамбургера. Университет бывает ещё второго и третьего типа, второй, это когда используются сразу два инструмента, основной, например, реклама и дополнительный, например, стимулирование сбыта. И есть ещё третий тип, когда задействованы сразу все необходимые инструменты и все типы сообщений.⁵

1.3. Проблемы и барьеры в использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций

У теории ИМК есть много сторонников, но есть и эксперты, которые её критикуют. Следует понимать, что маркетинговые коммуникации, это не панацея, в некоторых случаях компании гораздо важнее было бы обратить внимание на своих акционеров и увеличить цену своих акций, улучшить качество продукта, чем направлять большую часть усилий на маркетинговые коммуникации. Если решено использовать этот метод продвижения, то нужно заранее рассмотреть возможные проблемы, с которыми можно столкнуться, существует четыре основных барьера:

Проблема распределения информации — коммуникация между подразделениями в организации может стать проблемой. Одному отделу не всегда просто воздействовать на другой отдел, особенно в больших компаниях, например, PR служба может разработать новую политику по продвижению продукта среди сотрудников, но у службы по работе с персоналом может быть своё мнение на этот счёт. В таких случаях выбор верного направления может отнять время и другие ресурсы, если такие заминки будут появляться сразу в нескольких отделах, то это может нанести компании заметный ущерб.

Чтобы противодействовать такой ситуации, нужно максимально автоматизировать и ускорить процесс обменом информации, создать регламент, регулирующий возникающие между отделами вопросы. Чем быстрее будут приниматься решения, чем быстрее один отдел будет подстраиваться под другой, тем быстрее, надёжнее и дешевле будет проходить маркетинговая кампания. В обратном случае каждый отдел может «отречься» от всех остальных и делать только свою узконаправленную работу в рамках регламента.⁴

Проблема распределения бюджета и функций — проблема распределения функций и полномочий на сотрудников разного уровня умений и знаний. Если сотрудник способен делать гораздо больше, а ему дают маленький набор функций и недостаточную зарплату, то он может потерять мотивацию и работать неэффективно или уволиться, дать важную работу неэффективному сотруднику, также недопустимо для компании. Нельзя ошибиться и задействовать лишние функции сотрудников, например, нанять слишком много секретарш, или обратить мало внимания на более важные функции.

Необходимо сохранить хорошие взаимоотношения между сотрудниками и отделами. Например, PR отдел может запросить слишком много денег, по мнению финансового отдела, что опять же создаст затор в работе и разбирательства отнимут время. Т.к. чем больше финансов задействуется в твоей рекламной компании, тем большим специалистом считается сотрудник, поэтому сотрудник стремиться получить больше денег, чем готов дать финансовый отдел. Также нужно решить, кто будет ответственным по расходам, кто будет виноват, в случае, если расходов будет больше, чем запланировано. На этой почве часто рождается конфликт.

Разногласия могут появиться и в рамках ИМК, PR-теоретики могут вторгнуться в сферу компетенции рекламщиков и указать им на то, что они мало внимания уделяют человеческому фактору и различным видам аудитории, а все усилия сосредотачивают исключительно на продажах, или вторжение происходит наоборот. Проблему можно решить также, за счёт автоматизации принятия сложных решений, разработки регламента. Но благо большая часть специалистов понимает, что совместная работа отделов ведётся для того, чтобы охватить все слои потребителей, и для этого нужна активная работа каждого отдела.⁴

Проблема добросовестности — если мы говорим о большой организации, то проследить за работой каждого сотрудника может быть очень сложно и в некотором роде приходится положиться на их совесть. Только соблюдая приличия, прислушиваясь к чувствам друг друга люди смогут сплотиться в надёжную команду и добиться больших результатов, покупатель также не должен узнать, что сотрудники компании нарушают этические нормы. Любое нарушение этих норм может негативно отразиться на репутации всего проекта.

Немного переменить ситуацию может автоматизация контроля сотрудников и строгие методы пресечения таких случаев, можно воспользоваться инструментом внутренних коммуникаций, ведь если сотрудники будут осознавать, что их недобросовестные действия могут повлечь пагубные последствия для компании, то и совершать их они будут реже. Улучшение системы отбора сотрудников на стадии собеседования поможет предотвратить неприятные случаи, где ошибки новых сотрудников придётся исправлять старым.

Проблема оценки эффективности — понять насколько эффективной была маркетинговая кампания всегда очень сложно, и однозначных путей решения этой проблемы нет до сих пор. На практике эффективность не оценивается вообще, или такой оценкой называют подсчёт результатов всей работы по продвижению бренда. Если в целом кампания прошла успешно, то непонятно, какой из инструментов дал положительный результат, а какой — отрицательный. Например, может быть проведён розыгрыш с ведущим поп-звездой, на который будет потрачено триста тысяч рублей, после которого новые покупатели принесут миллион рублей прибыли организации. Может быть проведена выставка для розничных продавцов, на которую уйдёт триста тысяч, но донесённая до участников информация не принесёт пользы. В общем оба этих инструмента принесут прибыль, но выявить лучший метод и исключить худший будет затруднительно. Можно полагаться на честность и интуицию ответственных за организацию мероприятий, и возможно на некоторые не очень надёжные способы измерения такой эффективности. Важно оценить не только успех использования конкретного инструмента, но и отношение расходов к полученной прибыли.⁴

Есть методы маркетинговых коммуникаций, которые всё-таки поддаются измерению, например интернет-маркетинг можно анализировать с максимальной точностью. Для других случаев есть опросы, фокус-группы, интервью и т.д. Но проблема в том, что нет универсального способа оценить каждый из методов сразу. Например, после трансляции рекламы, можно провести опрос, что запомнил покупатель из рекламного ролика, купит ли он теперь этот продукт, но опрос затруднительно применять при некоторых методах связей с общественностью, покупатель может даже не понять, какой эффект на него произвела работа PR-менеджера. Да и с помощью опросов и прочих способов, обычно можно понять только насколько старались ответственные за данный вид продвижения, но останется неизвестно, сколько прибыли он принёс.

В теории, очевидно, что комплексный подход должен расширять аудиторию, отдельные инструменты должны усиливать друг друга, можно описать, как это должно работать. Но конкретных доказательства эффективности этих методов обычно нет. Мы не можем увидеть насколько лучше или хуже нормы сработал тот или иной инструмент, у нас нет диаграммы, которая бы показала на сколько процентов увеличилась прибыль от использования двух или боле инструментов сразу. ⁴

Подводя итоги главы, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются ключевым механизмом, убеждающим покупателей использовать товар конкретной организации. Если необходимо что-то продать, то без описанных способов продвижения в этой главе, не обойтись, но не каждый может эффективно их использовать. Это сложный процесс, во время него специалист может столкнуться с проблемами, и ему следует заранее рассчитать, какие барьеры могут возникнуть и как он их сможет решить, в этом ему поможет список основных проблем, описанных выше.

Глава 2. Работа ИМК на примере кафе-пекарни Поль Бейкери

2.1. Предполагаемые сообщения и проблемы, которых удалось избежать

В этой главе автор предлагает рассмотреть, какие интегрированные маркетинговые коммуникаций были приведены в кафе-пекарне Поль Бейкери и какие преимущества ей удалось получить использовав эти методы продвижения. Пекарня обладает довольно большой сетью по всей стране и система сбыта напоминает общепит, при всём этом здесь сохраняется ощущение оригинальности, присущие заведениям с хозяином-управляющим. В примерах будут приведены только кофейни Поль Бейкери и аналогичные ей, находящиеся в городе Тюмень.

В силу своей специфики, для привлечения покупателей преимущественно используются предполагаемые сообщения. Внешний вид, простота и доступность обслуживания, внутреннее обустройство, всё это притягивает прохожих и делает постоянными покупателями. Продукт не требует больших затрат потребителя, поэтому необязательно заранее притягивать его с помощью рекламы, стимулированием сбыта являются редкие акции, связи с общественностью выражаются в ведении страниц в социальных сетях, прямые продажи в предложении дополнительных товаров.

Чтобы наглядно увидеть эффективность метода предполагаемых сообщений в случае с кофейней, автор предлагает рассмотреть менее удачные сообщения конкурентов. На рис.1 можно увидеть заведение, вполне неплохое изнутри, но неприглядное снаружи. Есть довольно большие вывески снаружи, только по ним потребитель и может понять, что в этом здании есть кафе, но не совсем ясно, как туда можно зайти, входную дверь закрывает баннер с посторонней рекламой, высокая лестница без пандуса, по которой не всем будет удобно подниматься. Нужно иметь хороший аппетит, чтобы не пройти мимо. Здание выглядит непрезентабельно, остатки объявлений и надписей на стенах, посторонний рекламный баннер, по виду сложно сказать, что это кафе. Второй этаж и отсутствие окон не даёт уверенности, что внутри будет комфортно, что кафе в принципе работает, а не давно закрыто, через большие окна можно было бы увидеть, что в кафе уютные столики и приятная атмосфера, но в случае с этим заведением появляются сомнения. Кафе на рис.2 выглядит уже более презентабельно, недостающие куски отделки с угла двери не бросаются в глаза, стены чистые и на них нет ничего лишнего. Но железная дверь больше ассоциируется с производственными помещениями, где грязь и мыши или в лучшем случае с коморкой охранника, что не вызывает желания зайти в такое место, хотя внутри довольно уютная обстановка, через окна можно было бы увидеть обратное, но их нет. Всё это отправляет предполагаемое сообщение, что внутри всё не лучше, чем снаружи, что это какие-то очень бюджетные места с плохой едой, и куда уж точно не стоит приглашать своего спутника, хотя внутри предлагаются обычные блюда по нормальным ценам, обстановка изнутри достаточно уютная. Скорее всего, там есть свои постоянные клиенты, приносящие владельцу стабильный доход, но наверняка можно значительно увеличить число посетителей, если исправить ошибки, описанные выше.

$C:\Users\Zlodey\Desktop\2018-06-03_005306.jpg$

Рис.1 — Кафе на втором этаже, без окон

$C:\Users\Zlodey\Desktop\2018-06-03_005712.jpg$

Рис.2 — Кафе без окон

Поль Бейкери на рис.3 и рис.4, своими прозрачными окнами и входом с первой линии отправляет сообщения прохожим о том, что кафе-пекарня сейчас работает и туда легко войти, там уже сидят люди, которых, видимо, всё устраивает, там красиво, не стыдно пригласить своего спутника, там будет удобно. Есть, конечно, такие места, где неприметный вид и отсутствие окон используются с пользой, такие параметры могут даже усиливать эффект погружения в мир этого заведения, усиливать атмосферу и комфорт посетителей, они могут называться, например, «Бункер» и создавать положительное сообщение. Но мы говорим о кафе-пекарне, в этом случае уместней будет использовать созданный в голове у клиента образ кафе.

$C:\Users\Zlodey\Desktop\2018-06-03_025119.jpg$

Рис.3 — Большой Поль Бейкери

$C:\Users\Zlodey\Desktop\2018-06-03_025346.jpg$

Рис.4 — Маленький Поль Бейкери

Не менее важно правильно встретить посетителя, каким бы ни было подобное заведение снаружи, он может зайти. Большинство кафе в городе Тюмень, выглядят, как на рис.5, тёмное помещение, с плиткой, как на кухне у бабушки, длинные шторы напоминают школьный утренник, бытовой кондиционер, предназначенный для использования в доме, а не в кафе, и самое отталкивающее — стулья из столовой и белые скатерти. Всё это сообщения, которые складывают в голове картину, что руководитель этой организации не заботится о клиентах, не старается сделать им комфортно, а значит и еда будет соответствующей. Когда ищешь удобное место, чтобы поговорить с собеседником, то больше всего боишься попасть в такое место, где ему будет некомфортно, а некомфортно ему станет, как только он получит это сообщение.

$C:\Users\Zlodey\Desktop\2018-06-03_004609.jpg$

Рис.5 — Типичное кафе в г. Тюмень

Определённый плюс Поль Бейкери виден на рис.6, и он в том, что все недостатки, перечисленные выше, не допущены, а напротив, привнесён уют, созданный благодаря регламенту, который предусматривает определённый стиль для всех пекарен. Старательное оформление создаёт комфорт и отправляет сообщение вошедшим, что руководитель заботится о своём кафе и еда, скорее всего, будет такой же приятной, как и обстановка вокруг.

$C:\Users\Zlodey\Desktop\2018-06-03_025434.jpg$

Рис.6 — Поль Бейкери внутри

Среди достоинств и то, что в кофейню просто попасть, нет навязчивости. Официантов там нет, они нравятся не всем, они приносят еду, но как только тарелка пустеет, официант рад прервать беседу и забрать тарелку, часто официанты не следят, с какой частотой они взаимодействуют с посетителем и могут ему надоесть. Бывают места, где клиента могут попросить выйти из кафе, если он ничего не закажет, в каком-то плане это может быть плюсом, например, чтобы такой клиент не мешал остальным, но не исключена ситуация, где постоянному клиенту, может понадобиться подключиться к wi-fi с ноутбука. Ему нужно сделать какую-нибудь важную работу сидя в таком кафе, но его попросят уйти, после чего он перестанет посещать это место. Можно привести в пример кофейню Чайникофф, chainikoff.ru, где как раз действует такая система. В этом заведении автор заказал кофе за сто рублей, когда он получил кофе, бариста сказал, что со своим у них нельзя, подразумевалось, что он дал ему кофе на вынос, которое уже является своим, а если автор хочет попить кофе в кафе, то нужно было купить кофе в другом стакане, за сто двадцать рублей. Этот ход скорее относится к прямой продаже, где бариста убеждает купить кофе дороже, но по факту явилось предполагаемым сообщением, что здесь не всем рады. В Поль Бейкери такой проблемы нет, любой желающий может придти и почитать книгу совершенно бесплатно, его никто не попросит уйти и не будет докучать вопросами, за этот счёт, атмосфера становиться более дружелюбной и располагающей.

2.2. Запланированные сообщения, используемые для продвижения Поль Бейкери

Как упоминалось вначале главы, для продвижения кафе-пекарни в основном используется нестандартный метод предполагаемых сообщений. Но запланированные сообщения тоже в какой-то степени можно заметить, наблюдая за работой заведения. Список используемых инструментов выявленных автором будет приведён ниже.

Связи с общественностью. У Поль Бейкери есть группы в социальных сетях ВКонтакте, facebook и instagram. Там проводятся голосования, размещается информация об акциях и мероприятиях, публикуются фото и описания новинок блюд и жизни сотрудников. Всё это нужно для того, чтобы посетители вспоминали о пекарне и думали о еде, которую им могут там приготовить. Мероприятия случаются нечасто, в основном это детские мастер-классы, где повар за небольшую плату учит детей лепить пельмени или готовить другие простые блюда, тем временем родители могут поесть и отдохнуть от ребёнка.

Стимулирование сбыта. Это в первую очередь акции, вроде скидки для студентов или скидки на выпечку в последний час работы, недавно здесь выдавали сертификаты в батутный парк при чеке больше семисот рублей. К этому инструменту можно отнести специально выделенное место для читателей книг, это не обычный диван и стол, а всегда специально выделенный угол, расположенный так, чтобы быть подальше от остальных гостей. Вместо книг, посетитель может использовать бесплатный wi-fi, который здесь тоже есть и делать, например, какую-нибудь работу с ноутбука, это может занять несколько часов и этого посетителя никто ни разу не побеспокоит, что закрепит у него хорошее впечатление и создаст воспоминания о приятных вечерах в Поль Бейкери. Это, скорее, тоже стимулирование сбыта, т.к. побуждает потребителей приходить в кафе, даже если они не собираются есть. Даже в какой-то степени можно отнести к PR, клиент получит то, чего не получает в других местах, хорошо запомнит это сам и расскажет друзьям, которые тоже придут в Поль Бейкери.

К этому пункту присоединяется ещё и сотрудничество пекарни с рис.3 к жилому комплексу «Мистраль». Комплекс огорожен забором и есть специальный вход в кафе со стороны двора, что подразумевает, что жильцы комплекса будут регулярно посещать пекарню.

Прямой маркетинг. Этот инструмент здесь выражается в том, что кассиры предлагают взять к покупке что-то ещё, советуют некоторые блюда, рассказывают об акциях и новинках. Ещё здесь присутствует мерчендайзинг. Выпечка, салаты и другой ассортимент выставлен таким образом, чтобы клиент дольше его разглядывал, и хотел съесть. В целом, всё как и в других заведениях.

В этой главе были рассмотрены преимущества и то, что у Поль Бейкери получилось сделать хорошо. Внешне это классические, понятные кофейни, куда хочется зайти, внутри, это приятное помещение, где перекусить, а если захочется, то и вовсе посидеть пару часов с ноутбуком. За такую атмосферу не приходится переплачивать, цены вполне приемлемы, аналогичные кофейни слишком дороги или не создают должного комфорта, что делает эту организацию успешной.

Глава 3. Проблемы ИМК на примере кафе-пакарни Поль Бейкери

3.1. Выявление и исправление некорректной работы инструментов ИМК в работе кафе-пекарни

У всех есть недостатки и Поль Бейкери не исключение. Есть несколько недоработанных аспектов, которые необходимо исправить, по мнению, автора, чтобы утвердить свои позиции. В городе Тюмень мало аналогичных мест и поэтому кофейня пользуется популярностью, но они есть. В этой главе мы рассмотрим эти недостатки.

Проблемы ИМК в работе кафе-пекарни:

Инструмент: реклама.

Вид инструмента: интернет-реклама.

Проблема: недоработанный сайт компании, отсутствие мобильного приложения.

Как говорил Джек Траут, у всех должен быть свой сайт, это визитная карточка любого предприятия. У Поль Бейкери он есть, но он выглядит покинутым, как минимум, недостаточно внимания уделено его рекламе. Если мы напишем в поисковой сети Google «Поль Бейкери», то официальный сайт увидим только на восьмой строчке, при этом даже можно не понять, что это их сайт, т.к. называется он malachite.ru, при том, что у группы ВКонтакте название vk.com/paulbakery_tmn и её легко найти. Если мы перейдём в группу пекарни в facebook, то нас уже направит на сайт paulbakery.ru, который является точной копией malachite.ru и вообще не высвечивается в поиске.

Из других минусов можно выделить то, что сайт не определяет местоположение, нет меню с ценами выпечку и напитки. Если клиент всё-таки как-то найдёт сайт в интернете, то нажав кнопку «адреса», он увидит карту Москвы, а не своего города, он не сможет увидеть, по карману ли ему перекусить в кофейне. Зачастую, далеко не весь ассортимент с сайта есть в пекарнях, а только небольшая его часть, если покупатель увидел дома блюдо, которое очень хочет попробовать, то огорчится, когда увидит, что в кофейне, в которую он пришёл, его нет. Не ко всем блюдам есть описание, у покупателя может создаться впечатление, что дойдя до раздела «пицца», менеджер устал и забыл закончить, а его никто не проверил и самому руководству сайт не нужен.

Над созданием сайта явно начали стараться, он оформлен красиво, у него удобно расположены разделы и кнопки, но итог является лишь визитной карточкой сомнительной надобности, будто сайт делали, чтобы показать руководителям и они отвязались. Было бы гораздо полезнее собрать в нём всё самое необходимое клиенту, цены, местоположение, обсуждение и новости с интеграцией с социальными сетями, точное описание состава, объёма и калорий в каждом продукте. Также недостаточно описания компании, мало другой информации, которая могла бы задержать посетителя, нет приложения, которое мог бы скачать посетитель. Сайт выглядит недоработанным и менее практичным, чем группы в соц. сетях или порталов типа nashgorod.ru, в которых можно провести голосование, рассказать об акциях, напомнить о себе, узнать примерную цену, самые популярные блюда, увидеть «живые» фото еды и кофеен.

Если привести в пример starbucks.ru и gardencoffee.ru, то здесь есть точное описание блюд, ссылки на мобильные приложения, акции, много информации о компании, её принципы и интересные заметки, как особенности приготовления разных сортов кофе и забота об окружающей среде. Можно даже связаться с представителем через обратную форму связи. Поль Бейкери нравится автору больше, чем приведённые в пример кофейни, но он почти забывает об этом, когда заходит в интернет.

Инструмент: стимулирование сбыта.

Вид инструмента: подарочные предложения, программа лояльности, конкурсы и розыгрыши.

Проблема: неиспользование эффективных методов продвижения.

Как мы отметили в предыдущей главе, в некотором роде стимулирование сбыта используется, но только частично. В основном, это практичная акция на сбыт выпечки в последний час работы, чтобы не выбрасывать. Всего в одной пекарне, всего месяц действовала акция, скидка двадцать процентов на обед для студентов, будто кто-то осторожно тестировал её эффективность. Глядя на это, напрашивается утверждение, что активным продвижением в этой компании почти никто не занимается.

Как пример, для акций, оживления интереса, можно взять в пример kfc, kfc.ru/promo, хоть это и не кофейня, но весь перечень предложений подошёл бы и к Поль Бейкери. Это могут быть скидки для сотрудников торговых центров, где находится пекарня, скидка тем, кто зарегистрировался на сайте, которая будет стимулировать посещение сайта, проведение экскурсий на кухню, совместные акции с кинотеатрами и т.д.

Программа лояльности. Автор берёт в пример кофейню starbucks, с его программой starbuckscard.ru, её ассортимент значительно ниже, но её клиент может получить бонусную карту. Но у карты есть интересная особенность, которая напоминает стимулирование розничных продавцов. За каждый товар даётся определённое количество звёзд, накапливая звёзды, клиент может обменивать их на напитки. В М.Видео есть программа для продавцов, за три звезды продавец получает стандартную премию с этой продажи, за пятизвёздочный товар, продавец получает повышенную премию, продавая клиенту более выгодный товар для компании. Но зачем нужны продавцы, когда клиенты сами выбирают товар, выгодный компании. Но это ещё не все, у карты starbucks есть два уровня, зелёный и золотой, для поддержания зелёного, достаточно делать покупки хотя бы раз в год, для золотого уровня, нужно регулярно собирать определённое количество звёзд. Это даёт небольшие преимущества покупателю, карту в золотом цвете и некие эксклюзивные предложения, о которых нет подробной информации, компании это даёт покупателя, захваченного азартом и выполняющего задания ради получения золотой карты. Всё это в итоге не создаёт затрат компании, она получает с этой программы только выгоду, плюс стимулирование продаж. Клиент регистрируется на сайте, оставляя статистические данные, по которым маркетологи могут определять, какие методы продвижения будут самыми эффективными и улучшать работу организации. К этой карте можно добавить, что также существуют реферальные бонусы, когда клиент может привести друга и получить дополнительные бонусы за свою карту, что расширит круг посетителей.

В компании полностью отсутствуют конкурсы и розыгрыши, в социальных сетях нельзя выиграть бесплатный чай или билеты в кино за «репост» записи к себе на страничку. Хотя эта стандартная процедура, которую используют почти все крупные сети. В пекарне нет дней, в которые каждый обладатель кассового чека мог принять участие в розыгрыше какой-нибудь мелочи. Иногда нужен просто какой-нибудь повод, чтобы куда-то сходить, но Поль Бейкери его не даёт.

Инструмент: прямой маркетинг.

Вид: интернет-маркетинг.

Проблема: отсутствие доставки.

В кафе Поль Бейкери достаточной большой ассортимент блюд, кроме выпечки там есть пицца сэндвичи и ещё много всего. Если у пекарни есть постоянные покупатели, то они наверняка могут захотеть поесть на работе любимую еду или в непогоду, когда не хочется выходить из дома, они даже могут подобрать что-то аппетитное на сайте, но в их любимом заведении нет доставки, они только могут воспользоваться услугами конкурентов. Если мы отбросим большой выбор пиццерий, сэндвичных и пироговых, и возьмём аналогичную пекарню cinnabon, то в большинстве случаев, сможем заказать товар на дом.

Интересное замечание в том, что руководство cinnabon, а ещё похожих subway и крошки картошки, тоже не готово взвалить на себя груз логистики и заниматься доставкой. Они пользуются услугами посредников, например Яндекс.Еды, конечно приходится платить комиссию, но в целом эти три компании получают больший доход, у них есть не только кафе и кассиры, но ещё сайт и доставка. Как мы видим, наладить доставку не так сложно, но руководство Поль Бейкери просто этого не делает.

Пекарня, это очень приятное место для случайных прохожих, её вид говорит сам за себя, хочется зайти и провести там время. Но потенциал остаётся нераскрытым, простые инструменты, которые могли бы рассказать людям о таком хорошем месте, используются в недостаточной мере.

Заключение

В первой главе мы дали понятие интегрированным маркетинговым коммуникациям, разобрали виды сообщений, которые может отправить организация своим потребителям, рассмотрели основные инструменты, которые помогут в продвижении компании. Мы рассмотрели возможные барьеры в каждом из инструментов и общие проблемы ИМК.

Во второй главе была рассмотрена работа ИМК на примере кафе-пекарни Поль Бейкери, были описаны преимущества, благодаря которым организация имеет успех у клиентов и постоянно расширяется. Мы увидели работу предполагаемых и запланированных сообщений, и примеры, где они реализованы плохо.

В третьей главе автор выявил проблемы пекарни, привёл примеры аналогичных компаний, где эти проблемы успешно решены, описал пути решения для Поль Бейкери. По своей сути, третья глава является рекомендацией к действию, которая поможет увеличить прибыль организации.

Про саму кафе-пекарню можно сказать, что в итоге создалось ощущение, будто продвижением не занимается практически никто. Поль Бейкери не создаёт вокруг себя живых обсуждений, не генерирует события, не подгоняет посетителей скорее придти ещё и привести друзей, не пытается продать больше, хотя всё это могло бы притянуть новых посетителей и соответственно увеличить доход руководства. Автор рекомендовал бы устранить проблемы, описанные в третьей главе, тогда это определённо могло бы улучшить дела компании.

Библиографический список

Описание книг одного-трех авторов

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

2. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2002. №5.

3. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — 1999.

4. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

5. Клиенты на всю жизнь Карл Сьюэлл. — 1990.

Описание учебников и учебных пособий

6. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 94

7. Основы управления конкурентоспособностью, М. Елена, П. Галина.

8. К. В. Антипов, Основы Рекламы. — 2009.

9. В. Королько, Основы Паблик Рилейшнз. — 2000.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Часть I. — 1995.

11. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Учебное пособие. — М.: МЭСИ, 2005. — 300 с.

Описание статьи из периодического издания

12. Теодор Левитт: маркетинговая близорукость. — 1960.

13. Александр Стихарев, Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P) / Статья в бизнес-журнале Сostper. https://costper.ru/koncepcija-marketing-miks-4p-5p-7p/

Описание книг и статей на иностранных языках

14. Clark L. Caywood. The handbook of strategic public relations and integrated communications. – NY.: McGraw Hill, 1997, p. 57