Формирование корпоративного имиджа компании(ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ)

Содержание:

ВЕДЕНИЕ

Как показывает практика и опят работы организаций, на результат их работы оказывает влияние множество моментов. Среди них особенно можно выделить имидж. Надо, чтобы компания понимала всю важность продвижения и развития имиджа и уделяла ему особое значение.

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж увеличивает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их количество. Он упрощает доступ организации к финансовым и информационным ресурсам.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество на все сферы жизнедеятельности организации.

Целью курсовой работы является то, чтобы проследить какие технологии используют фирмы для формирования и укрепления корпоративного имиджа.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить формирования имиджа организации;

- изучить особенности формирования и управления имиджем компании

- проанализировать деятельность компании

- изучить технологию создания положительного имиджа;

Объект исследования – имидж компании.

Предмет исследования – формирование корпоративного имиджа.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ

• 1. Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа компании

Имидж – это образ компании, создавшийся в сознание клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж – собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. Образ компании формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и сотрудники организации. Компания должна не только формировать свой образ, но и постоянно развивать его. Если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной культуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает замены услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т. к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

• повышение конкурентоспособности фирмы, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации:

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Структура имиджа организации:

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации — это целостное понимание и оценка организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2. Формирование имиджа компании

Достижение компании является слагаемым множества факторов, он зависит, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время действительности становится потребность выделиться в массе себе подобных и приобрести определенную известность и репутацию.

Слово «имидж» у людей заполняет все сферы человеческой жизнедеятельности и во многом управляет поведением людей.

Так или иначе, имидж, как социально психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.

Длительное время компании не обращали должного внимания на свой имидж, ставя на первое место целью рекламных кампаний сбыт продукции. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа.

Имидж организации – это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.

Имидж организации складывается из двух составляющих:

• Внешний имидж – представление людей, которые не работают в организации.

• Внутренний имидж – представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников.

Как известно, что любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника – от генерального ее директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению имиджа организации.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного – скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. Если работник всегда был лоялен по отношению к организации, но, например, получил предложение занять более выгодную позицию в другой компании с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что – то будет угрожать имиджу фирмы. Но если работник собрался уходить после конфликта, это может навредить имиджу организации. Необходимо поговорить с работником, и сгладить конфликт.

Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который создает компания,

- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,

- социальная политика организации,

- финансовая стабильность,

- внешний вид офиса,

- реклама компании,

2. Внутренний имидж:

- социально – психологический климат в коллективе,

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

- внешний вид сотрудника,

- политика организации в области развития и обучения персонала,

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации.

Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.

От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж организации.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части. Первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица". Вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Этапы формирования имиджа организации:

1) Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

2) Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

3) Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

4) Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Корпоративная культура и имидж отелей

За последние несколько десятилетий индустрия гостеприимства изменилась до неузнаваемости. Клиенты ожидают от гостиничного предприятия высоких стандартов обслуживания. В связи с этим руководители отелей, чье основное внимание до недавнего времени было сосредоточено на оперативном управлении производством, должны решать новые задачи, по-иному подходить к разработке и поддержанию в конкурентоспособном состоянии гостиничной инфраструктуры, поскольку на нее ложится основная ответственность за создание эффективного бизнеса. Доход и успех отеля напрямую связан с его имиджем. В последнее время стало уделяться много внимания корпоративному имиджу – образу гостиничного предприятия в представлении клиентов. Он непосредственно влияет на конкурентоспособность, ускоряет и увеличивает объемы продаж. Это инструмент достижения стратегических целей гостиничного предприятия, ориентированных на перспективу.

Для понимания глубинных процессов функционирования гостиничного предприятия, необходимо проанализировать его корпоративную культуру - совокупность ценностей, норм и правил, принятых на нем и обусловленных его целями, которые поддерживают все сотрудники. Корпоративная культура – элемент стратегической важности, он может принести много выгод. 
Исследование успеха японских компаний выявило важность наличия общих ценностей у руководящего состава и рабочих, которые в конечном счете трансформировались в нормы поведения, способствующие повышению качества предоставляемых услуг, и совместные усилия по решению текущих и долгосрочных проблем.

Сегодня большинство практиков разделяют мнение, что стратегия гостиничного предприятия, его структура, тип людей, принимающих решение, системы и способы управления, как правило, отражают корпоративную культуру предприятия. Она определяет основные правила и установившуюся практику деловой активности компании. Корпоративная культура может развиваться, а также изменяться под воздействием внешнего управленческого звена или неформальных групп в пределах гостиничного предприятия.

Ключевая фигура на предприятии, создающем свою корпоративную культуру, безусловно, руководитель. Одна из его основных задач – привести в соответствие поведение исполнителей гостиничных услуг и цели отеля и его стратегии.

Одно из главных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ – предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурентами, они должны удовлетворять и даже превосходить ожидания гостей. Ожидания формируются на основе уже имеющегося у клиентов опыта, а также информации, получаемой по личным или массовым каналам. Если представление о полученной услуге не соответствует ожиданиям, гости теряют всякий интерес к этому отелю, а если соответствует или превосходит, они могут вновь выбрать его.

Корпоративная культура становится механизмом воздействия на персонал и включает в себя формальную и неформальную системы ценностей предприятия. Необходимо создать корпоративную программу, которая отражала бы представление о том, каким мы хотим видеть предприятие по отношению к гостям, партнерам, сотрудникам, способствовала бы позитивному настрою.

Например, в московской гостинице «Националь» в руководстве по гостеприимному обслуживанию используют девиз: «Вам никогда больше не представится второй возможности для того, чтобы произвести хорошее «первое впечатление». Очень точно сказано. Если гость впервые остановился в какой-либо гостинице, поверив рекламе, но получил плохое обслуживание, он уже никогда не рискнет воспользоваться ею еще раз.

Гостиница «Славянская» корпорации «Рэдиссон» настраивает свой персонал на то, чтобы гости на 100% были довольны предоставляемым сервисом. Девиз каждого сотрудника: «Да, я могу». Общая установка: «Если вы чем-либо недовольны, пожалуйста, дайте нам знать, и мы решим проблему, или вы не будете платить».

Девиз гостиниц Renaissance (компания Marriott International):

«Я сделаю это с удовольствием». 

Сферу гостеприимства часто называют сферой угодливости, но в хорошем смысле слова. Хорошее обслуживание – дать гостю немножко больше, чем он ожидает, а отличное обслуживание – сделать это с искренним удовольствием.

Корпоративная концепция компании Accor состоит из трех основных позиций: уважать гостя; удовлетворять его потребности; корпоративный дух персонала.

Гостиничные предприятия компании «Кемпински» придерживаются следующей политики: «Мы стремимся к высокому качеству обслуживания, чтобы быть эталоном элегантности в гостиничном бизнесе. Наша основная задача – стать ведущей компанией отелей класса люкс благодаря постоянному совершенствованию наших услуг, выработке новых концепций гостеприимства и созданию новых гостиниц, расширяющих географию компаний».

Философия компании «Мариотт» гласит: «Являться и быть признанной процветающей международной гостиницей высшего класса, которая предана своим гостям и сотрудникам, и предоставлять обслуживание самого высшего класса на рынке гостиничного бизнеса».

Корпоративная культура компании «Хаятт интернешнл» определяет общие ценности, практику, поведение, писаные и неписаные правила.

Вот некоторые из них:

• «Мы – новаторы, мы всегда впереди конкурентов. Новые идеи, открытость, гибкость, способность превращать недостатки в преимущества, поиск новых способов решений, старые задачи, поддержка чужих идей и осуществление перспективных проектов позволили нам занять место лидера на рынке».
• «Мы работаем коллективно. Вся атмосфера в отелях нацелена на коллективную работу и взаимопомощь. Сотрудники полагаются на сильные стороны друг друга и ставят коллективные задачи выше личных».
• «Мы заботимся друг о друге, поощряем чувство общности и сплоченности, уважения и поддержки друг друга».
• «Мы многонациональны. Мы уважаем и ценим различия в культурах друг друга. Мы собираемся за одним столом, чтобы совместными усилиями решить проблемы и поставить перед собой новые задачи».
• «Мы работаем на потребителя. Сотрудники «Хаятт» никогда не останавливаются на достигнутом, чтобы удовлетворить ожидания гостя и даже превзойти их, сделать обычное необычно хорошо; они относятся к каждому гостю индивидуально и предоставляют высококлассное профессиональное обслуживание».

Приведем несколько характерных черт гостиничной цепи «Хаятт»: 

• • • «Мы заботимся о каждой просьбе и жалобе гостя. Мы делаем это вежливо и быстро, отказывая гостям только в крайних случаях».
    • «Мы высоко ценим признание и благодарность гостя».
    • «Мы предпочитаем лично проводить гостя, чем только указать направление».
    • «Мы отвечаем на телефонные звонки не позднее чем после третьего гудка, вкладывая в голос улыбку, и всегда благодарим гостя за ожидание».
    • «Мы относимся ко всем нашим клиентам (гостям, собственникам и друг к другу) с теплотой и уважением».
    • «Мы являемся послами «Хаятт интернешнл» во всех наших взаимоотношениях с гостем и местной общественностью».
    • «Мы тепло приветствуем наших гостей, смотрим им в глаза и по возможности обращаемся к ним по имени».

Корпоративная культура гостиницы «Державная» отражена в «Кодексе правил»:

• • • «Обстановка неподдельной заботы и комфорта, окружающая наших гостей, – наша первоочередная задача. Выражайте искренний интерес к каждому гостю, делайте это с энтузиазмом, отдавая ему свое внимание».
    • «Улыбайтесь и здоровайтесь с каждым гостем. Разговаривая с гостем, делайте это с теплотой, в дружеской и уважительной манере. Как можно чаще называйте гостя по имени».
    • «Прощаясь с гостем, поблагодарите его, что он выбрал именно нашу гостиницу. Нужно постараться, чтобы у гостя остались теплые и положительные воспоминания о пребывании в гостинице».

Корпоративная культура оздоровительного комплекса «Ватутинки» (пансионат) выражена следующим образом: «Наше кредо – все для клиента. Это значит удовлетворение и предвосхищение потребностей нашего гостя. Гостеприимство – наша должностная обязанность. Поэтому каждый работник разделяет ответственность и обязанность за удовлетворение потребностей гостя. Забота о наших гостях и удовлетворение их потребностей – для нас задачи первостепенной важности. Мы и только мы можем сделать то, что в будущем принесет успех нашему комплексу» Подводя итог, можно сделать вывод, что именно корпоративная культура гостиничного предприятия обеспечит ему успех, поможет стать более конкурентоспособным и эффективным. 

2.2. Формирование положительного имиджа гостиницы

Наличие у каждого потребителя определенного мнения о работе предприятия облегчает распознавание необходимые и востребованные товары и услуги, которые стоит включить в свою работу. Имидж гостиничного предприятия формируется следующим образом: грамотность и оперативность в работе с клиентами; стабильность деятельности в течение длительного времени; профессионализм персонала и индивидуальный подход к партнерам; оптимальное соотношение стоимости и качества предлагаемых услуг; информационная открытость и продуманность рекламы; огромный спектр предложений и дополнительных услуг. Правда, наряду с перечисленными достоинствами у гостиницы имеются и недостатки, среди которых объемы постоянно растущих денежных операций, возникающих из-за острой конкуренции со стороны более сильных и крупных гостиниц. Среди негативных преимуществ находится и нехватка операционных стабильных площадей, из-за чего нет возможности расширить объем денежных инвестиций. Выделив все достоинства и недостатки гостиницы, специалисты обязаны быстро и более точно определить общий круг потенциальных потребителей услуг и продумать все преимущества в имидже гостиницы, выделив только реально сильные стороны. Многие услуги и товары обладают некими «двойными» характеристиками, которые привносятся в продукцию общественным мнением. В итоге реальные достоинства гостиницы коммерчески важны для клиентов, так как определяют сконструированный экспертами образ фирмы. Стоит отметить, что имидж гостиничного предприятия начинает формироваться сразу же, как только организация выходит на мировой рынок. Для этого руководство использует разнообразные методы современной диагностики, в числе которых социальный опрос, анкетирование и фокус-группы. Образ гостиницы четко появляется в сознании клиентов под воздействием различных контактов с фирмой: знакомство с рекламной продукцией или посещения выставок, общения с сотрудниками, через глобальную сеть Интернет. Рекламные послания несут опосредованное и прямое сообщение, а скрытая информация может быть показана через символику изображений и цвета. Элементы структуры гостиничного имиджа Осуществляя весь процесс управления корпоративным имиджем, необходимо четко понимать структуру самого имиджа организации и особенности психологических процессов создания имиджа в человеческом сознании. Имидж гостиничного бизнеса представляет собой комплексное восприятие предприятия определенными группами общественности. В общем, структуру имиджа гостиницы составляют представления клиентов относительно самой организации, которые условно можно разделить на семь групп: имидж товара и услуг; имидж потенциальных потребителей товара; внутренний имидж предприятия; стиль основателя или основных руководителей организации; имидж самого персонала - собирательный цельный образ сотрудников; визуальный имидж организации; социальный имидж гостиницы. В качестве главных детерминантов указанных критериев предпринимательских организаций выступает наработанная годами деловая репутация, а также добросовестность соблюдение этических норм гостиничного бизнеса в осуществлении интеллектуальной деятельности. Индикаторами имиджа выступают: относительная доля рынка, инновационность, патентная правовая защита и гибкость ценовой политики.

Очень важно, чтобы каждый аспект структуры имиджа был систематично и информационно заполнен самой фирмой. В ином случае массовое сознание наполнит своим содержанием недостающий фрагмент самостоятельно, что не всегда может принести положительные результаты и навредить репутации гостиницы. Основные этапы и методы формирования имиджа гостиницы. На полноценное развитие гостиничного бизнеса огромное влияние оказывает фактор становления имиджа гостиницы, который обеспечивает хорошее восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в общем состоит складывается из местоположения гостиничного комплекса, предлагаемых удобств и услуг, внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации персонала и внешнего вида. В канале маркетинга предоставляемых услуг на сегодняшний день выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: доступность; неотделимость от источника; непостоянство; общественная рентабельность. Фирменные методы, благодаря которым гостиницы стимулируют продажи, должны четко акцентировать стиль и рыночную реальную позицию учреждения. Все критерии внешнего вида должны быть изначально изучены и проанализированы с точки зрения их полного соответствия с предпочтениями клиентов. Одним из центральных атрибутов, позволяющих дать правильную и независимую оценку качеству гостиницы, выступает внешний вид обслуживающего персонала, который обязан имеют свою фирменную одежду, объединенную единым цветом, фасоном и отделкой.

Отдел маркетинга может полноценно сотрудничать с кадровой службой, самостоятельно нанимая работоспособных и приветливых служащих, которые помогают поддерживать хорошие отношений между служащими и действующими клиентами. Важно отметить, маркетинговый отдел также занимается изучением сферы, которая ориентируется на сбыт товара на мировом рынке и развивает гостиничный имидж во всех работниках менталитета. В настоящее время клиенты становятся более требовательными в вопросе предоставляемых услуг и их обслуживания. На данный момент озеленение, как участков земли, так и интерьеров помещений, на которых они находятся, широко используются в качестве создания благоприятного имиджа. Категория гостиницы включает в себя огромное количество элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть новая мебель, которая в сознании клиента определяет хороший уровень класса отеля. Для бизнес-клиентов самым ключевым остается трансфер; следом расположились - наличие игровых детских комнат, фитнес-центра, салонные процедуры. Для иностранных путешественников важнее всего бассейн, за ним уже следуют детские помещения. Стоит обратить внимание на питание в гостиницах, ведь те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице хорошего ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна такая востребованная возможность как самостоятельно приготовить еду. В современном мире удельный вес нано технологий в выборе гостиницы хоть и вырос, но всего на 10%. Бизнес-клиентам необходим скоростной доступ в интернет - именно этот критерий был указано в качестве ключевой высокотехнологичной услуги. Полезность и важность представленных данных крайне нужны и очевидны. Однако исследователи считают, что это только малая часть уравнения, ведь для того, чтобы добиться настоящего успеха, гостинице стоит изначально определить для себя свои слабые и сильные стороны, а затем уже выбрать конкретную маркетинговую позицию, которая удовлетворит все желания клиента и будет полностью соответствовать всем возможностям отеля.

Для формирования и развития имиджа необходимо, чтобы организации использовали различные методы и инструменты. Среди инструментов и методов формирования и развития имиджа наиболее известны такие, как SWOT-анализ, SNW-анализ, матрица нестабильности внешней среды, PR и др. Важно отметить, что нет метода и инструмента, который сразу бы охватил все аспекты имиджа, поэтому организации должны использовать соответствующие методы и инструменты системно. Изучив методики, основанные на экспертном подходе, можно предложить метод оценки имиджа по параметрам (данные параметры могут меняться в зависимости от интересов и сферы деятельности организации) . С помощью данного метода можно оценить относительную значимость отдельного параметра для организации.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.

Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически, они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

1. Неотделимость от источника и объекта.

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделимость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

1. Непостоянство качества.

Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

1. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того, что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей не востребованности услуги компенсировать невозможно.

Для формирования имиджа гостиницы очень важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг.

Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что в первую очередь клиент при выборе гостиницы обращает внимание на такие параметры как цена номера и местоположение гостиницы (около 70%). Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через интернет и высокоскоростного интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли сюда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а также мини-бар и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра, а также скоростей доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Остальные высказались в пользу электронных средств наблюдения и вооруженной охраны.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Имидж отеля – многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова захочется вернуться именно в это место.

ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ МАРРИОТТ

3.1 История развития предприятия

Marriott – один из самых узнаваемых гостиничных брендов в мире. Свою известность эта сеть отелей приобрела благодаря неизменно высокому качеству сервиса и уровню предоставляемых клиентам услуг.

Принято считать, что начало истории данных отелей датируется 1927 годом, когда семейная пара Джона Уилларда Марриотта и его жены Эллис, проживавших на тот момент в Вашингтоне, решила создать свой бизнес. Лето 1927 года, в Вашингтоне выдалось довольно душным и влажным, поэтому Джон был убежден, что жителям необходимо место, где они могли бы выпить прохладный напиток и отдохнуть. Джон и его жена решили открыть бар на 9 мест, для продажи газированных напитков, а точнее для продажи «Root Beer». «Root Beer» - это пиво, которое очень популярно в Северной Америке, бывает алкогольным и безалкогольным. В ресторанах, принято подавать этот напиток вместе с мороженым, то есть в отдельном сосуде, для того, чтобы смешивать эти ингредиенты.  Данное нововведение оказалось достаточно прибыльным, в результате чего, через несколько лет эта компания стала поставлять готовые обеды для американских авиакомпаний. Фирма Джона и Эллис оказалась первой, которая предложила такие услуги.

В 1957 году, ровно 30 лет спустя, Джон и Эллис открывают свой первый отель, который и по сей день существует в городе Арлингтоне, штат Вирджиния, однако только в виде музея. Называется данный отель-музей «Twin-Bridges Marriott Motor Hotel». Он предназначался для короткого отдыха и оборудован парковочными местами для посетителей. Новый бизнес быстро пошел в гору, что в дальнейшем позволило компании постепенно выбраться на международную арену, в результате чего, в 1969 году, в Акапулько, Мексика, была открыта гостиница «Paraiso». В 1975 году был открыт новый отель в Амстердаме, что положило начало строительству гостиниц Marriott по всему миру.

На данный момент, гостиницы, относящиеся к сети Marriott можно встретить фактически во всех странах мира, их насчитывается более 3000. Количество сотрудников превышает отметку в 200 тысяч человек, что является также немаловажным показателем. В России сейчас работают 14 отелей компании Marriott International четырех брендов: восемь в Москве, три в Санкт-Петербурге, по одному в Казани, Иркутске и Самаре. До конца 2012 года еще два пятизвездочных отеля Marriott откроются в Краснодаре и Красноярске и три под четырехзвездочным брендом Mariott Courtyard — в Ростове–на–Дону, Нижнем Новгороде и Омске.

Все гостиницы сети Marriott делятся на 4 уровня: Отели с полным спектром услуг, отели с выбором опций по предоставляемым услугам, отели для продолжительного пребывания или же Vacation Hotels для отдыха на каникулах. Каждый из уровней состоит из 4 и более видов отелей, так, например, отели с полным спектром услуг содержат в себе Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Gaylord Hotels, Renaissance Hotels, Ritz-Carlton и так далее. которые являются одними из самых дорогих по стоимости проживания за одну ночь отелей, поскольку преимущественно они находится в таких местах, как Time Square в Нью-Йорке или же на побережье Тихого океана в Калифорнии. В каждом из отелей имеется свой неповторимый стиль декора, так, например, Renaissance Hotels выполнен в стиле Ампир, с богатством цветочных композиций. В Laguna Cliffs Marriott Resort & Spa создана атмосфера уюта и спокойствия, что позволяет посетителю чувствовать себя полностью расслабленным. Именно неповторимость каждого отеля ценят все посетители.

«На сегодняшний день сеть отелей Marriott добилась небывалых успехов, оставив далеко позади многих конкурентов. Это наиболее динамично развивающаяся компания в мире в сфере гостиничного бизнеса, акции которой на протяжении последних лет неуклонно повышаются в цене, несмотря на мировой кризис и спад в туристической индустрии.»

Компания Марриотт целенаправленно уменьшает негативное воздействие деятельности на окружающую среду, и вместе с организациями, занимающимися охраной окружающей среды по всему миру, содействуют экологической устойчивости. В их обязанности включают уменьшение потребления энергии и воды на предприятиях компании, а также расширению программ «Reduce, reuse, and recycle»^[1].

Начиная с 1927 г. компания Marriott придерживается политики открытости для людей вне зависимости от их культурных особенностей. Привлечение сотрудников с различным социокультурным наследием — один из ведущих принципов ведения нашего бизнеса по всему миру, ключевой для достижения успеха в качестве ведущей компании в гостиничном бизнесе с постоянно расширяющимся портфолио. Политика открытости для людей вне зависимости от их культурных особенностей тесно связана с нашими ключевыми ценностями и долгосрочными деловыми целями, поэтому она заложена в каждом аспекте нашего бизнеса.

Гостиница считает, что главное преимущество — это умение принять различия и предоставить равные возможности всем нашим сотрудникам, гостям, владельцам, франчайзингом и поставщикам. Политика открытости для всех людей вне зависимости от их культурных особенностей при поддержке корпоративного Комитета по высоким стандартам деятельности (Committee of Excellence) имеет первостепенную важность для всей компании Marriott.

3.2 Особенности формирования имиджа гостиничной сети Марриотт

Нет такой успешной компании, которая преуспевает за счет бизнес-идей. Marriott существует и преуспевает благодаря работе своих сотрудников, многие из которых трудятся в компании долгие годы.

Уиллард Марриотт рассказывал, как получил письмо от клиента. Тот хотел поблагодарить одну из сотрудниц со стойки регистрации. Она быстро его оформила, каждый день здоровалась и спрашивала о настроении. Как-то клиент вышел не через холл, а через черный ход – и каково же было его удивление, когда вечером он нашел телефонное сообщение от сотрудницы: она не видела его утром и спрашивала, все ли в порядке, не нужны ли помощь или вызов врача. Внимательное отношение к гостям останется вечной ценностью, уверен он. А вот остальное в его бизнесе стремительно меняется. 

В Marriott понимают чрезвычайную важность умения лидеров по-настоящему понимать и принимать различные культуры. Создание новых целей, расширяющих открытость для различных культур, на основе главной ценности Marriott «люди прежде всего» поддерживает глобальный рост компании и создает новые возможности в сообществах по всему миру.

У компании есть четкие сервисные стандарты, единые во всех отелях сети Марриотт. Их разработал еще основатель — Уиллард Марриотт. В частности, базовые ценности компании выражает слоган Spirit to Serve^[2]. Согласно политике, Марриотт, качественный сервис начинается с сотрудников. «Чем лучше компания будет относиться к своим сотрудникам, тем лучше они будут относиться к клиентам», — Философия основателя компании Дж. Уилларда Мэрриотта сделала Marriott привлекательным местом работы, каким компания и остается в течение уже более 85 лет. Принцип «люди превыше всего» постоянно приносит им признание и награды по всему миру. Создание условий для роста и успешного развития сотрудников — неотъемлемая часть культуры компании. Сотрудники Марриотт решают ряд проблем самостоятельно. Так, если электронный ключ не открывает дверь, в результате чего уставший гость вынужден снова спускаться на ресепшн, то сотрудник отеля может по личной инициативе компенсировать гостю негативные эмоции — положить в его комнату сладости или пригласить на бесплатный аперитив. Размер компенсации обычно невелик.

Чтобы умело действовать в сложных ситуациях, в Марриотт существует своя технология работы с жалобами. Алгоритм простой и легко запоминается, он называется LEARN: Listen (выслушай), Empathize (сочувствуй), Apologize (извинись), React (предложи решение проблемы) и, наконец, Notify (сообщи о решении). Даже если жалоба необоснованная, сотрудник все равно должен выслушать гостя, извиниться и вежливо разъяснить ситуацию. Скажем, если человеку не нравится музыка, которая звучит в холле, с ним можно это обсудить, но это не значит, что ее будут менять. Сотрудник обязан знать и соблюдать правила делового поведения. Также сотрудник обязан всегда соблюдать закон. Жизненно важно, чтобы каждый сотрудник понимал в чем состоит юридическая и этическая ответственность, на основе которых сможет принимать правильные решения каждый день.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс развития имиджа

должен быть непрерывным. Необходимо, чтобы организации четко понимали его важность, постоянно отслеживали и оценивали имидж. Организации должны использовать множество методов и инструментов в процессе построения и развития имиджа. Важность имиджа очевидна, поскольку он помогает организации достигать желаемых результатов. Поэтому и руководство, и персонал организации должны быть прямо заинтересованы в построении и развитии ее эффективного имиджа.

Сегодня покупатели становятся очень требовательными не только к качеству и оригинальности предлагаемых товаров, но и к имиджу и репутации компании. Из этого следует усиленно не только рекламировать свой товар, но и развивать свой имидж. Клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж.- Маркетинг,1998,№ 1.
2. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? [Текст] / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6(16).
3. https://training-partner.ru/staty/texnologiya-formirovaniya-imidzha
4. https://marriott-hotels.marriott.com/ru
5. http://prohotel.ru
6. http://www.marriott.com/marriott/aboutmarriott.mi
7. http://marsea.ru/marriott/

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1

Одна из возможных методик оценки имиджа

Суть метода состоит в следующем. В табл. 1 заносятся параметры, которые организация хочет оценить. Каждому из параметров экспертным образом дается оценка.

Примечание. Низкий – 0 баллов; средний – 1 балл; высокий – 2 балла; отличный

– 3 балла. Если количество параметров оценки увеличивается, экспертам необходимо

пересмотреть шкалу оценки в результатах.

Результаты:

1. Менее 14 баллов. Имидж неясен и непонятен. Организация не работает

над своим имиджем не имеет благоприятный имидж в глазах персонала организации, потребителей, СМИ и других заинтересованных лиц.

2. От 15 до 18 баллов. Уровень имиджа недостаточный. Организация

работает над имиджем, но мало. Возможно, организация не имеет поддержки

со стороны персонала, потребителей или СМИ.

3. От 19 до 30 баллов. Уровень имиджа средний. Он не приносит никому

никакого вреда, но требуется работать над имиджем больше, чтобы достичь лучшего результата.

4. От 31 до 42 баллов. Уровень имиджа приемлемый, но все же в некоторых параметрах требуется доработка. В каких-то параметрах организация преуспевает, а в каких-то недостаточно эффективна.

5. От 43 до 54 баллов. Уровень имиджа высок. Организация постоянно работает над созданием и развитием своего имиджа. Организация имеет положительный имидж в глазах СМИ и потребителей, обладает эффективным уровнем работы.

1. Reduce, reuse, and recycle – использовать меньше, использовать повторно и использовать как вторсырье. ↑

2. Spirit to Serve – «дух обслуживания» всеми сервисами обслуживания. ↑