Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы имиджа и его характеристика)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Я выбрала тему «Формирование корпоративного имиджа компании» из-за того что, являясь потребителем, большую роль для меня играет имидж компании, как и для общества в целом. Потребители при выборе необходимого товара все больше опираются на его имидж и деловую репутацию производителя.

Цель: изучить процесс формирования корпоративного имиджа. В первой главе будет рассмотрен теоретический материал – определение и значение имиджа, концепция его формирования. Во второй части работы будет дана оценка формированию имиджа на примере компании «Apple»

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи, которые входят в эти две главы:

1) изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

2) изучить особенности формирования и управления имиджем компании «Louis Vuitton»

3) проанализировать деятельность компании «Louis Vuitton»

по управлению имиджем;

4) разработать рекомендации по управлению имиджем компании «Louis Vuitton»

как фактора успешной профессиональной деятельности.

В ходе исследования использовались теоретические и практические

методы: изучение и анализ, сравнение и др.

Глава 1. Теоретические основы имиджа и его характеристика

1.1 Определение имиджа, его задачи и стратегия

Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо

прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту». [ А.Ю. Панасюк, с.10]

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а минимум пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик можно использовать следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках человека, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках человека).

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят

слово «имидж»: «образ». [ А.Ю. Панасюк, с.12]

Имидж является одним из важнейших элементов, участвующих в продвижении и управлении отношениями с потребителями, партнерами, клиентами и способом достижения конкурентного преимущества. Благоприятный имидж организации – это совокупность характеристик, являющихся источником информации внешней аудитории, которые позволяют при незначительном объеме выразить уникальность, своеобразие и преимущества компании, создать привлекательный образ ее продукта или услуги.

Благоприятный имидж организации позволяет:

Создать устойчивое выгодное впечатление о бизнесе, завоевывать доверие, управлять выбором, поведением партнеров и потребителей.

Закрепиться в положении на рынке, усиливая собственные позиции, наделяя товар, услуги и т.п. дополнительными социально-психологическими значимыми свойствами.

Увеличить эффективность различных мероприятий по продвижению продукта или услуги.

Получить доступ к необходимым компании ресурсам (административным, информационным, финансовым) и тем самым повысить привлекательность бизнеса в глазах партнеров, кредитных организаций и т.д.

Производить уникальные товары и предлагать исключительные услуги постепенно становится всё более сложно и высокозатратно, поэтому главным способом выделиться среди десятков похожих компаний является создание для нее благоприятного имиджа .[М.Д. Дачаева с.82].

«Имидж компании» является очень широким понятием, которое включает все: дизайн визиток, дресс-код, стиль, поведение руководства и многое другое. Значимую роль в создании имиджа компании играет ее девиз и PR-миссия. Формирование успешного имиджа компании прочно связано с таким понятием, как PR, так как специалисты данной области формируют и транслируют образ компании, её рациональные и эмоциональные ценности. [М.Д. Дачаева с.110].

Можно выделить еще несколько основных определений имиджа:

- имидж – образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной

определенности, которая раскрывается в практике непосредственного

взаимодействия [Феофанов О. А.с. 192]

- имидж – это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря

которой «на люди» выставляются сильнодействующие характеристики [Шепель В.М. с. 149]

- имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации

различными группами общественности, формирующееся на основе,

хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности

организации. [Томилова М. В. С.373-379]

Основная задача имиджа – развитие положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем подразумевает формирование таких составляющих, как доверие и лояльность. Кроме того положительный имидж содействует увеличению престижа, а так же авторитета и влияния. Многие фирмы прилагают значительные усилия к созданию положительного имиджа для того чтобы попасть в рейтинг лучших компаний в конкретной отрасли. И поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.

Основной идеей формирования имиджа является создание не- обходимого образа компании в сознании тех, от кого она зависит. Отсюда выходят две определенные задачи, которые формируют процесс образования имиджа - разработку концепции. Первая задача заключается в отображении целевого имиджа фирмы/организации. Вторая задача состоит в определении заинтересованных сторон, на которых должен делаться главный акцент. Cтратегия имиджа дает ответы на такие вопросы как

- Какие типы заинтересованных сторон являются приоритетными (потребители, партнёры, инвесторы и т.д.)

- Необходимо ли формировать отдельный имидж для каждого типа заинтересованных сторон;

-Как разделить заинтересованные стороны на более детальные сегменты;

-и др.

К задачам имиджа можно отнести:

1. Рост престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля говорит об интересе фирмы не только к вопросам производства.

2. Совершенствование рекламы и различных мер по продвижению товара.

3. Упрощение внедрения на рынок новых товаров/услуг, т.к. фирме со сформировавшимся имиджем представить продукт на рынок легче.

4. Увеличение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкурентная борьба ведется на уровне имиджей компаний.

1.2 Структура имиджа и его функции

Структуру имиджа предприятия можно разделить на группы:

1) Внутренний имидж предприятия – это представления сотрудников о компании, в которой они работают

2) Имидж потребителя товара – это представления об общественном статусе покупателя и его стиле жизни

3) Имидж основателей – это представления о целях, мотивах и способностях руководящего состава

4) Имидж персонала – это представления покупателя о работниках предприятия

5) Социальный имидж – это представления общества о значении компании в экономической и культурной сфере

6) Визуальный имидж компании – представления клиента, основанные на зрительном восприятии внешнего образа офисов, фирменной символики т.п. компании

7) Бизнес-имидж – это представления партнеров и потребителей о предприятии, которые формируется на основе таких факторов, как активность организации, показателем которой являются объемы продаж, следование этическим нормам бизнеса, добросовестность/недобросовестность в исполнении своей деятельности, использование передовых технологий в производстве и бизнесе, гибкая ценовая политика и другое.

Имидж создается по-разному в зависимости от группы общественности, на которую он ориентируется, потому, что желаемое поведение групп в отношении предприятия, вероятнее всего, будет различаться, то есть одно и то же предприятие может быть по-разному воспринято потребителями, государственными структурами, инвесторами и общественностью. [М.Д. Дачаева с.101]

Различают следующие основные функции имиджа:

Адресная - эта функция призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия, которые испытывают потребность в товаре или услуге и способны их купить.

Номинативная - данная функция призвана создать узнаваемость марки, связав благоприятный образ с конкретным товаром в представлении целевой аудитории.

Эстетическая - эта функция призвана выделить эмоциональную составляющую образа товара.

Консервативная - эта функция призвана защитить основную идею бренда, обеспечив ее вариативность для новых поколений потребителей.

Так же имидж выполняет следующие функции:

- Социальная адаптация,

Вследствие грамотно выбранному имиджу возможно быстрое вступление в определенную социальную среду, расположение к себе потребителей, достижение с ними самых результативных и доброжелательных контактов.

- Освещение наилучших личностно-деловых характеристик.

Это означает выделить свои наиболее привлекательные стороны, инициируя у людей расположение, симпатию и акцентируя их внимание на свои профессиональные достижения.

1.3 Формирование имиджа компании

Существуют некоторые аспекты, которые необходимо учесть при формировании концепции имиджа.

Главную роль при формировании имиджа играет история организации. Руководству компании стоит думать о том, чтобы положительные моменты истории были известны общественности, а негативные – нет. Но так же бывает руководство компании может придать огласке некий негативный факт из истории компании и продемонстрировать общественности, как сильно компания прогрессировала в лучшую сторону. Однако такой подход должен быть использован с осторожностью.

Деловая репутация организации также является главной стороной имиджа, которая нуждается в осторожном с ним обращении. Безусловно, на имидж компании также влияют: качество товара и предоставляемых услуг, а так же качество обслуживания. Значимым фактором концепции имиджа считается миссия организации, которая должна быть сформулирована довольно отчетливо и давать понимание об основной цели существования компании. Конкретную значимость в формировании образа компании играют такие факторы: стиль управления, фирменный стиль и личность руководителя. Фирменный стиль формируется из таких компонентов как: слоган, фирменная одежда, логотип, фирменная цветовая гамма и т.д. Если концепция и целевой имидж определены, перед управлением компании возникают задачи, требующие разрешения:

-Создание линии поведения фирмы, утверждающейся с целевым имиджем;

-Создание мероприятий, требуемых для формирования имиджа

Роль руководства в формировании имиджа компании

Руководство «задает тон», а значит, и формирует имидж. От начальника всегда ожидают большего, чем от рядовых работников. Ему недостаточно просто быть профессионалом в своем деле.

1. Позитивная атмосфера. Руководство компании должно поддерживать нормальную, пригодную для жизни атмосферу в рабочем коллективе. Эта задача выполнима только в том случае, если начальник практикует соответствующий стиль управления, а не авторитаризм. Помните, что сотрудники обычно обсуждают свое место работы с друзьями и знакомыми. Не давайте им повода отзываться о нем плохо, иначе имидж фирмы пострадает. Подумайте о системе мотивации для ваших сотрудников, время от времени организуйте корпоративные мероприятия.

2. Соблюдение прав работников. Если подчиненный чем-то недоволен, он будет систематически жаловаться родственникам. Но если дело дойдет до ущемления прав, он рано или поздно напишет заявление в соответствующие органы. Проверки, организованные прокуратурой и трудовой инспекцией, а также возможные судебные разбирательства не добавят вашей организации привлекательности.

3. Узнаваемость руководителя тоже способствует формированию имиджа, поэтому не прячьтесь от людей: посещайте и организуйте конференции, участвуйте в мастер-классах, выставках, выступайте на семинарах и соглашайтесь на интервью.

Не только руководство, но и подчиненные создают представление о фирме. Если сотрудники работают спустя рукава, не уделяют внимания своему внешнему виду, грубят клиентам, тогда ни о каком положительном имидже не может быть и речи. И это неудивительно, ведь любой сотрудник воспринимается как представитель компании. И если клиент или партнер останется недоволен общением с ним, фирме нелегко будет реабилитироваться. Отсюда вывод:

Если в обязанности сотрудника входит общение с клиентами, он должен опрятно одеваться и выглядеть располагающе. Введение корпоративного стиля одежды поможет решить некоторые проблемы, касающиеся внешнего вида сотрудников.

Узнаваемость

Имидж и узнаваемость – это почти синонимы. Чтобы сделать компанию узнаваемой, необходимо разработать ее фирменный стиль. Заниматься этим должны профессиональные дизайнеры. Их услуги стоят недешево, но на имидже не следует экономить.

Главный элемент фирменного стиля – это логотип. Он используется в рекламе, а также украшает собой фирменные бланки, визитки, канцелярские принадлежности и сувениры.

Фирменный стиль – это достаточно широкое понятие. Кроме логотипа, к нему относятся:

-шрифт;

-особая цветовая гамма;

-формат печатных изданий;

И это еще не все. Каждая компания, заботящаяся об имидже, имеет свое «представительство» в Интернете – официальный сайт. Это один из лучших инструментов для продвижения.

Владельцы многих компаний до сих пор полагают, что без индивидуального стиля и официального ресурса можно обойтись. Они неправы. Фирменный стиль и сайт стоят потраченных на них средств, поскольку помогают компании выделиться из массы конкурентов.

В оформлении помещений фирменный стиль и узнаваемость не столь важны. Однако торговые залы должны быть просторными, удобными и содержаться в чистоте. Что касается офисов, посещаемых клиентами и партнерами, то они должны выглядеть презентабельно.

Продукция и услуги

Лучшая реклама для молодой компании – это клиент, который воспользовался ее услугами/товарами и остался ими доволен. Но таких клиентов нужно привлечь. Сделать это можно с помощью различных рекламных акций. Неважно, в чем будет заключаться их суть. Важно, чтобы они способствовали созданию хорошего впечатления о проделанной вами работе.

Репутация

Руководство компании должно заботиться о ее «добром имени», которое складывается из выполненных обязательств, стабильности финансового положения и честности во взаимоотношениях с партнерами. Положительная оценка деятельности организации ее контрагентами – это залог хорошей деловой репутации и, как следствие, «правильного» имиджа.

Еще раз перечислим факторы, определяющие представление о компании: политика руководства, квалификация и поведение подчиненных, узнаваемый фирменный стиль, деловая репутация, реклама.

Глава 2. Имидж в розничной торговле

2.1 Особенности имиджа розничной торговли

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть

использован практически весь диапазон методов изучения отношения

потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы

потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие

другие Структуру имиджа составляют представления людей, которые

условно можно разделить на восемь групп (компонентов). [Алешина И.,

2010, с.218]

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления

людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению,

обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную

функцию и соответствовать показателям качества. Определяется

потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными,

эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж

товара определяется и дополнительными услугами для более полного

удовлетворения потребностей.

Имидж потребителей товара. Для магазина это самая главная

контактная аудитория, которая включает представления о стиле жизни,

общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности

психологических характеристиках клиентов. Очень интересно бывает

сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями

посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов,

расположенных в пределах торговой зоны (зоны притяжения) собственного

магазина. Основные методы исследования потребителей: фокус - группы

(или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина в форме личных

формализованных интервью. Большое значение играет способность

сотрудников магазина устанавливать обширные долговременные деловые

контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого

контакта с работниками организации. При этом каждый работник может

рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в

целом.

Внутренний имидж это представления сотрудников о своём

учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура и

социально-психологический климат магазина. Зачастую внутренний имидж

магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал

весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может

происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую

мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности

предприятия. Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его

философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего

имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Здесь

основной метод исследования персонала анонимное анкетирование

(письменный опрос).

Имидж лидера включает представления о способностях, установках,

ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках,

имидже руководителя [Воейкова В.В., 2013, с.228-229].

Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации -

представления общественности, которые возникают на основе зрительных

ощущений, фиксирующие информацию об интерьере, образе и экстерьере

офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а

также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Социальный имидж содержит представления широкой общественности

о социальных целях, роли магазина в экономической, социальной,

культурной жизни города.

Бизнес-имидж. Здесь в качестве основных детерминант выступают

деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении

предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации

[Ηазаров Η.Η., 2014, с.360].

Чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов концепции магазина, необходимо оценить существующий имидж фирмы, проконтролировать уровень его соответствия ожиданиям целевого сектора.

Положительный имидж фирмы розничной торговли в

большей степени содействует его прочному коммерческому успеху,

а так же помогает усиливать моральный облик персонала торгового

предприятия. Для лучшего понимания своих покупателей

необходимо заниматься сегментированием и позиционированием. Положительный имидж создается и внушается в сознание потребителей в целях повышения эффективности деятельности предприятия розничной торговли, усиления его конкурентоспособности. Покупатели, выбирая определенного производителя товара , должны видеть его значимые преимущества, отсутствующие у конкурентов.

2.2 Влияние интернета на формирование имиджа компании

В формировании имиджа можно использовать различные средства, в

том числе и средства PR-деятельности: интернет, проведение конкурсов,

презентаций.

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся

средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей»,

которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000

сетей из 100 стран.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии,

таким образом можно заключить, что быстро растущая аудитория сети

интернет - область повышенного интереса для большинства PR-щиков, так

как это молодая, прогрессивная, инновационная часть целевой аудитории.

Сеть интернет, в специфику определенных психологических свойств,

обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит

для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PRмероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета

предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и

приходят в сеть [Глазов, М.М. ,2010, 85с.].

Сеть интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению людей, участвующих в

коммуникации. Присутствие в информационной системе – это, прежде всего

потоки внимания, причем по сравнению с традиционными масс-медиа сеть

Интернет регистрирует поведение активной аудитории, где пока еще мало

пассивных и случайных наблюдателей [Воейкова В.В.,2013,228 c.].

С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

• интернет является нетрадиционным средством и каналом

коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной

организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети

цензуры и распространение в ней информации случайным образом,

наподобие распространения анекдотов и слухов, а также является огромной

доступной библиотекой;

• интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия

толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному

технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды»;

• интернет характеризуется скоростью распространения информации.

Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть

мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду

для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение

распространялось самостоятельно и не требовало значительных

материальных затрат на его поддержку.

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на

конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована

организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более

персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать

индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя

(например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой

аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально

эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный

аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое

представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях,

ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить

реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять,

кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого

сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет

прекрасную возможность использования механизма таргетинга —

воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся

только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.

[Дойль, П.,Штерн, Ф. ,2011, 233].

Большую долю аудитории интернета составляют

активные слои населения, которые принимают участие в процессе принятия решений. Связь в сети Интернет интерактивна. Это предполагает

вероятность интенсивного взаимодействия между сторонами. Интерактивность обозначает возможность вступать в непосредственный диалог с интернет-пользователями. Помимо всего прочего интерактивность дает возможность приобретать обратную связь и правильно анализировать сформировавшуюся обстановку и моментально действовать в случае необходимости. Склонность пользователей Интернета к получению данных содействует наиболее положительному восприятию, а так же высокой усвояемости PR-материала.

Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных или временных ограничений. Безусловно, местные отличия пользователей разных регионов и стран учитываются при составлении PR-обращения.

Электронное пространство коммуникации в отличие от печатного

или эфирного почти безгранично. В интернете может быть размещено

бесконечное количество информации, объем которой не будет урезан

границами эфирного времени передачи или количеством печатных символов.

Относительная низкая цена коммуникации среди остальных средств

СМИ (т.е. стоимость одного контакта). Это формирование электронных версий печатных СМИ, видеоконференции, теле - и радиовещание в сети интернет.Большое значение в формировании интересов интернет-пользователей является публикация новостей. Новости компании – это сообщения о важных фактах в ее жизни и деятельности. Например, день рождения компании, выпуск новой продукции или услуги, проведение рекламной акции и т. д.

Как демонстрирует практика, интернет-СМИ публикуют только те известия

фирм, которые могут быть интересны их пользователям. Такие новости

должны отвечать нескольким из приведенных ниже требований:

- сообщать об изменениях работы компании, которые могут оказать влияние не только на нее саму, однако и на существенную долю рынка. К подобным переменам можно отнести крупные рекламные акции, заключение договоров о партнерстве среди крупных фирм, изменение стратегии компаний и т. д.;

- отражать отклик фирмы на новости, ставшие сенсациями в интернете

или затронувшие интересы многочисленного числа пользователей.;

- оповещать покупателей о выходе на рынок новых технологий, товаров и услуг, которые не просто являются усовершенствованными видами уже имеющихся, но могут иметь все шансы осуществить переворот на рынке;

- говорить о фактах, связанных с фирмой, которые имеют все шансы

представлять интерес в силу их особенностей или каких-то иных

качеств, выделяющих их из единого потока событий. Например, хакерские атаки на серверы компании, судебные иски и т.д.;

-информировать об обновлении или значительной модернизации сайта

компании, запуске нового проекта;

- говорить о получении компанией авторитетных наград, получении патентов, сертификатов и т. п.

СМИ, как правило, предпочитают

публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о

заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший

интерес. В процессе построения отношений с интернет-изданиями

необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо

воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие

текущей конъюнктуре информационного рынка.

Разобравшись в потребностях средств массовой информации, компания

может извлечь из таких отношений немалую выгоду. Для успешного

сотрудничества с Интернет-изданиями полезно достичь доверительных

отношений с их представителями. Кроме того, необходимо следить за тем,

чтобы информация, предоставляемая компанией, всегда была достоверной и

своевременной. В этом случае издания будут с удовольствием ее

публиковать.

Существует три основных способа передачи информации Интернетизданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Рассмотрим

каждый из этих способов подробнее.

Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями

между журналистом, представляющим издание, и представителем компании.

В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста.

Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернетиздания. Интервью является очень удобным способом передачи информации

Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого

средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с

изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к

деятельности предприятия.

Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи

компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой

краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным

изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании

есть с ними контакт). Пресс-релиз содержит информацию, которую

предприятие хотело бы опубликовать.

Чем крупнее предприятие, тем проще опубликовать в средствах

массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком

значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать

существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы

широкого круга читателей.

С целью проведения какого-либо события, имеющего значение для

широкой аудитории организуются пресс-конференции.

Типичная пресс-конференция предполагает "коллективное интервью", в ходе которого уполномоченные предприятия отвечают на вопросы корреспондентов, пребывающих с ними в одном зале.

В интернете пресс-конференции, как правило, организуются на форумах и

чатах. При использовании чата собрание проходит онлайн. В

данном случае пресс-конференция схожа с обычной пресс-конференцией, с той разницей, что корреспонденты пребывают не в зале, а у своих электронных устройств с возможностью выхода в интернет.

Темы для обсуждения пресс-конференции видны всем

присутствующим участникам. Интервью и пресс-конференции являются инструментами передачи данных, которые находятся в доступе крупных интернет-компаний.

Для небольших фирм наиболее эффективным способом передачи информации интернет-изданиям являются пресс-релизы.

В интернете имеется большое количество специальных веб-сайтов, посвященных различным темам интернет-бизнеса, например, электронной коммерции. Кроме новостей они публикуют подобные материалы (статьи) по своим направлениям. Помимо того, есть множество контент-проектов, нацеленных на узкие темы и посещаемых

Пользователями с соответствующими интересами. Наравне с интернет-изданиями, подобные сайты ощущают потребность регулярно обновлять свой контент. PR компания может помочь фирме в

подготовки для них аналитических статей необходимой тематики.

К примеру, онлайн-магазин способен подготовить аналитический материал об применении им в своей работе онлайн оплаты. В таком

материале могут быть подробно описаны плюсы и минусы любой платежной системы. Подобный материал с большим желанием размещают на своих страницах, например, сайты, занимающиеся электронной коммерцией. Принимая во внимание, то, что в статье магазинделится своей практикой, наличие в ней его названия и ссылок на его сайт будет выглядеть вполне логично. Такая статья поможет формированию положительного имиджа магазина среди других участников рынка и поиску инвесторов.

Популярные СМИ регулярно интересуются интернет-компаниями. Иногда они публикуют статьи о наиболее интересных и креативных интернет-проектах.

Как и с интернет-изданиями, с традиционными СМИ можно работать,

используя для передачи им информации интервью, пресс-релизы и прессконференции.

Часто под понятием «паблик рилэйшэн»в интернете

понимают следующие виды деятельности:

- использование блогов и баннеров;

- создание событий и их освещение

- создание и поддержание веб-сайта

Глава 2. Исследование имиджа компании «Louis Vuitton»

2.1 Общая характеристика компании «Louis Vuitton»

История Louis Vuitton

Когда юному Луи Вюиттону исполнилось шестнадцать лет, он принял твердое решение изменить не только свою собственную жизнь, но и жизнь своих сыновей и потомков: он решил заняться производством дорожных сундуков и чемоданов.

История Louis Vuitton как мастера по изготовлению чемоданов началась еще до создания Дома.

В 1837 году 16-летний Луи Вюиттон пришел пешком в Париж, где он устроился подмастерьем к господину Марешалю. В те времена корабли, поезда и запряженные лошадьми экипажи были главными средствами передвижения, поэтому багаж постоянно подвергался ударам. Путешественники обращались к изготовителям сундуков для упаковки и защиты своих вещей.

Луи Вюиттон очень быстро стал незаменимым мастером-изготовителем сундуков в парижском ателье господина Марешаля. Это и положило начало делу Вюиттона, его карьере в ручном производстве, требующем особых умений для создания сундуков, а позднее и чемоданов, отвечающих потребностям клиентов. Луи проработал 17 лет в ателье, прежде чем открыл свою собственную мастерскую по адресу 4 ул. Нев-де-Капусин, рядом с площадью Вандом.

АНЬЕР - ЛЕГЕНДАРНАЯ МАСТЕРСКАЯ

С 1859 года Аньер – семейное гнездо и колыбель компании – стало символом личного и коммерческого успеха семьи Вюиттон.

Из-за своего стремительного успеха Дом Louis Vuitton был вынужден увеличить объемы производства. В связи с этим в 1859 году была открыта мастерская в Аньере. В расположенной на северо-востоке от Парижа мастерской изначально работало только 20 сотрудников. В 1900 году их уже было около 100, а к 1914 году их число достигло 225.

В старинной мастерской, которая на протяжении десятилетий не прекращала расти и которая включает в себя усадьбу Вюиттонов, изделия создаются и по сей день. Семейный дом является частным музеем, а в исторической мастерской 170 сотрудников продолжают разрабатывать и изготавливать изделия из кожи и выполнять специальные заказы для клиентов по всему миру.(Рис.1)

САМЫЙ НАДЕЖНЫЙ ЗАМОК

В 1886 году Жорж Вюиттон изобрел кардинально новую, искуссную систему запора, благодаря которой дорожные сундуки стали надежны, как банковские сейфы.

ПРУЖИННЫЙ ЗАМОК

В начале XX века путешественники перевозили вещи в сундуках и плоских чемоданах, которые, к сожалению, очень часто привлекали внимание грабителей. Луи Вюиттон, мастер-изготовитель сундуков, решил помочь своим клиентам надежно защитить содержимое багажа.

В 1886 году вместе со своим сыном Жоржем он изобрел уникальный замок с двумя пружинами, который был запатентован после нескольких лет доработок и усовершенствований. Эта революционная система оказалась настолько эффективной, что Жорж напечатал в газете вызов знаменитому американскому иллюзионисту Гарри Гудини, предложив попробовать последнему высвободиться из закрытого на замок чемодана Vuitton. Гудини так и не принял вызова, однако, надежность замка с тех пор не вызывает никаких сомнений, и он с успехом используется по сей день.( Рис.2)

100-ЛЕТНИЙ ЮБИЛЕЙ

Дом обратился к шестерым дизайнерам с просьбой создать оригинальные произведения искусства к юбилею созданной сто лет назад легендарной канвы Monogram.

В 1996 году в честь столетия канвы Monogram, Дом Louis Vuitton пригласил лучших дизайнеров создать уникальные модели сумок. Появившаяся на свет коллекция была представлена в главных столицах мира, позволив любителям моды насладиться духом инноваций Дома.

Фамильные тайны и истории:

Канва Louis Vuitton - это уникальный запатентованный материал, который был придуман самим основателем бренда и отцом великой династии - Луи Виттоном. За этим материалом и Домом стоит большая, чарующая семейная история и это одна из причин, почему изделия бренда так ценятся во всем мире.(Рис.3)

Луи Виттон создал канву еще в середине 19го века из соединения хлопка и льна, которое покрывались поливинилхлоридом, другими словами, ПВХ. Да, канва - это не кожа. Производство и точный состав до сих пор держатся в строжайшем секрете, и подделать материал практически невозможно. Тем не менее, у других брендов (например, Etro и Burberry) так же есть запатентованный аналог, но конечно, с другой технологией.

Современные чемоданы Louis Vuitton (рис№3)

Не смотря на это, канва Louis Vuitton до сих пор остается самой прочной. Именно прочность была ключевым фактором при создании материала, ведь изначально им покрывались знаменитые чемоданы и сундуки для богатых путешественников, многие из которых до сих пор сохраняют практически первозданный вид. Поэтому даже сейчас, покупая сумку, рюкзак или чемодан Louis Vuitton, вы можете быть уверены в том, что изделие прослужит вам дольше, чем любое другие. Ну а если появятся какая-то проблема - вы всегда можете обратиться в бутик для ее устранения.

Первой расцветкой канвы была знаменитая бежево-коричневая шашка (Damier), чуть позже некоторые женские изделия стали покрываться бело-серой шашкой. А вот знаменитый узор Monogram был придуман позже - в 1896 году сыном Луи - Жоржем Виттоном. Монограмма рассказывает нам историю о любви и восхищении, которые Жорж испытывал к своему отцу. Дизайн вдохновлялся узором из цветов с четырьмя лепестками на керамической плитке, которая украшала кухню в фамильном поместье. Жорж так же поместил инициалы своего отца и основателя дома - переплетенные буквы L и V, которые символизировали нерушимую связь поколений.

«Восхитительной притягательности монограмма» (цитата Хемингуэя относительно Monogram), остается актуальной и сейчас, спустя более, чем сто лет. Узор стал символом совершенства и фирменным знаком французской технологии на изделиях Дома, а канва до сих пор превосходит кожу или другой материал в прочности и долговечности.

Новая история бренда началась в 1997 году, когда на пост креативного директора Louis Vuitton был приглашен модельер Марк Джейкобс. С выпуском одежды для мужчин и женщин компания превратилась в настоящий дом моды. Для создания коллекций привлекались известные художники и звезды мировой величины. Первая коллекция состояла из брючных костюмов, оригинального кроя юбок, пальто и дополнительных аксессуаров. По предложению дизайнера, монограмма LV также стала появляться на одежде, породив этим самым культ на логоманию.

Марк Джейкобс для Louis Vuitton

На плечи модельера Марка Джейкобса было возложено развитие линейки выпуска модной одежды, аксессуаров и парфюмерии. Свои инициации дизайнер смог воплотить даже в традиционной монограмме Louis Vuitton. В 2003 году совместно с художником Такаси Мураками была создана новая версия принта в лимитированной коллекции сумок «Multicolore». Позже были представлены и другие версии канвы Monogram в черно-серой гамме для городских образов и в виде ярких принтом в горох.

Louis Vuitton Марк Джейкобс

В 2013 году Марк Джейкобс создает свой собственный бренд одежды, тем самым оставляя свою должность в Louis Vuitton. Новым генеральным директором назначают Николя Гескьер, который до этого занимал пост креативного директора в Balenciaga. В отличие от драматического стиля своего предшественника, новый дизайнер делает акцент на современном минимализме. Коллекции одежды представляют собой сочетание строгих силуэтов с футуристическими необычными деталями. Основа его концепции – современное видение моды, строгие геометрические и элегантные силуэты.

Николя Гескьер для Louis Vuitton

Модные критики хвалят творчество нового директора, а покупательницы выстраиваются в очередь за свежими коллекциями бренда Louis Vuitton. В 2015 году на церемонии InStyle Awards Николя получил награду в номинации «лучший дизайнер года», не переставая позировать под ручку с Селеной Гомес и Мишель Уильямс. Любимчик модной публики с 2020 запускает бренд под собственным именем.

3.2 Анализ деятельности «Louis Vuitton» по управлению имиджем

В процессе проведения оценки бренда необходимо учитывать многие факторы, которые влияют на силу люксового фэшн-бренда.

Сегодня компаниям следует использовать не только количественные показатели (финансовые данные), но и широкий спектр качественных показателей осуществлять маркетинговую оценку получаемых вычислений. В частности, при применении модели F-GBЕ требуется тщательно изучать и рассчитывать качественные характеристики — мультипликатор бренда, сформированный на основе исследования потребителей и экспертов для получения значений силы бренда. Как показали проведенные расчеты и аналитическое исследование, разработанная модель F-GBE при определении ценности люксового фэшн-бренда дает более точные оценки, так как данная методика учитывает особенности фэшн-рынка и специфику брендинга люксовых товаров. Необходимо подчеркнуть, что в современном мире существует значительный арсенал методов воздействия на экспертные оценки, особенно если речь идет о таком изменчивом продукте, как мода. Напоминаем, что любой мировой люксовый фэшн-бренд производит как минимум две коллекции в год, для продвижения которых используются уникальные неповторяющиеся рекламные кампании; при этом эстетическая значимость как коллекции, так и рекламной кампании может быть различной. Данные факторы оказывают непосредственное воздействие на мнения экспертов. Вследствие этого уместно проводить мониторинг экспертных оценок не только ежегодно, но и при выходе каждой коллекции. Кроме того, следует понимать, что в настоящее время фэшн-концерны, осознав важность проведения оценки бренда и в финансовом, и в маркетинговом аспектах, должны осуществлять ее через фиксированные временные периоды. Необходимо подчеркнуть, что анализ ценности бренда взаимосвязан на глубинном уровне деятельностью компании в целом, являясь своего рода связующим звеном для анализа эффективности комплекса маркетинговых мероприятий. Как было отмечено выше, оценка бренда, произведенная с использованием специфических для данной отрасли параметров, позволяет максимально точно отразить положение бренда на рынке и компанию в целом, а также провести анализ эффективности брендинговых и маркетинговых мероприятий. Проведя подробное изучение особенностей маркетинговых и брендинговых аспектов люксовых фэшн-товаров, можно выявить первостепенные направления специфики деятельности компании и ключевые ориентиры. Стоит отметить, что в основе люксового фэшн-брендинга лежат два основных направления: способность фэшн-бренда олицетворять определенный стиль жизни и ориентация на эксклюзивность, уникальность, доступность такого образа жизни детерминированному сегменту потребите- лей. Как и большая часть потребительских товаров особого спроса, люксовые фэшн- товары не требуют значительной функциональной дифференциации. Идентичность фэшн-бренда как таковая и его дифференциация должны основываться на разработке отличительного визуального «окружения бренда». разработке комплекса маркетинговых мероприятий и включает в себя отличительное марочное название, рекламные образы, отражающие ценности бренда, эндорсмент, упаковку продукции, а также различные мероприятия по продвижению, такие как показы мод, статьи в журналах. эдиториал и многое другое. Особо следует отметить тот факт, что интегральным развитием позиционирования фэшн-бренда должна являться окружающая обстановка в магазине. Глобальный люксовый фэшн-бренд пред- полагает единство стиля и последовательность имиджа бренда во всем комплексе маркетинг-микса. Кроме того, имидж фэшн-бренда необходимо учитывать при создании дизайна коллекций и в процессе маркетинговых коммуникаций, Таким об- разом, компаниям, оперирующим на рынке роскоши, следует учитывать, что брендинг как инструмент дифференцирования люксовых фэшн-товаров напрямую связан с фэшн-имиджем бренда, маркетинговыми коммуникациями и визуальным мерчан- дайзингом. Идентификация имиджа люк- сового фэшн-бренда является одним из наиболее важных факторов при формули- ровке стратегии маркетинга, поскольку это с воспт напрямую связано с восприятием бренда потребителем. Наконец, можно утверж- дать, что премиальная цена должна быть определяющей и неизменной характеристи- кой позиционирования люксового фэшн- бренда. Следует отметить, что определение ценности бренда подразумевает и поиск источников этой ценности. Люксовый фэшн-бренд необходимо рассматривать в контексте актива, который подлежит количественной и качественной оценке, а также с учетом специфики рынка. [Андреева А. Н., О. С. Прокофьева с51-с53]

Для поддержания имиджа люксового бренда «Louis Vuitton» прибегала к коллаборациям с различными талантамии и сотрудничеству со звездами. Французский модный дом как никто другой славится своими запоминающимися сотрудничествами с яркими представителямисовременного искусства. Одной из самых первых успешных коллабораций бренда Луи Виттон состоялась в 2001 году с американским художником Стивеном Спраузом. Так, для весенне-летней коллекции были созданы сумки, которые полностью были покрыты разноцветными надписями. Коллекция Stephen Sprouse Graffiti выпускалась ограниченным тиражом и имела успех у модной публики. Повторное сотрудничество с художником произошло уже после его смерти и было посвящено творчеству и жизни Стивена Спрауза.(Рис.4)

Начинающая звезда и самая молодая обладательница Грэмми Билли Айлиш любит привлекать внимание своими образами, сочетая любимый oversize и яркие аксессуары. В число любимых брендов юной американки входит и Louis Vuitton. Широкие штаны или бермуды девушка сочетает с жилетками, свободными футболками или толстовками. Сегодня Билли Айлиш возглавляет не только музыкальные чарты, но и попадает в стильные списки икон-стиля, за стилем которой следят большое количество поклонников.(Рис.5)

Представительницы fashion-индустрии также любят облачаться в одежду марки Louis Vuitton. Топ-модель с русскими корнями Наталья Водянова входит в число самых влиятельных женщин планеты. Основу гардероба русской красавицы составляют множество знаменитых французских брендов, среди которых можно увидеть и Louis Vuitton. Модель часто приглашают на модные показы коллекций, а также предлагают участие в модных дефиле.( Рис.6)

Популярная певица Рита Ора является большой поклонницей стильной одежды с логотипами. Британская модница подхватив волну на логоманию, в обычной жизни предпочитает яркую одежду, смелые сочетания и простой комфортный крой. Певицу нередко можно наблюдать на первых рядах модных показов, а за оригинальные образы девушку уже причисляют к британским иконам стиля. Певица Ора любит останавливать свой выбор на ярких нарядах от Louis Vuitton. (Рис.7)

Сегодня монограмма LV покорила весь мир и стала объектом желания. Бренд по-прежнему следует вековым традициям и не изменяют своему высокому качеству.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хочу отметить, что значимость имиджа компании играет огромную роль для принятия решений со стороны потребителей.

Он определяется многими факторами, включая и то, как выглядят, одеваются и разговаривают, как ведут себя сотрудники компании, начиная от обслуживающего персонала, заканчивая руководителем. Первое впечатление об организации наиболее ценно. Следует отметить, что секрет успеха далеко не только в количестве рекламных материалов в СМИ, а в правильном подходе презентации своего бренда. Какой бы ни была реакция общественности в период формирования имиджа, все в компании обязательно должно подчиняться единой концепции. Компания может прибегать к различным способам создания имиджа. Это осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций. Для наиболее крупных организаций при поддержании позитивного имиджа особенно важна работа со СМИ и спонсорство. В первой главе данной курсовой работы выявлены теоретические аспекты формирования и управления имиджем компании. Путем анализа специальной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет большое значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится значимым условием для того, чтобы фирма смогла достичь постоянного и длительного делового успеха.

По итогам второй главы курсовой работы мною было сделано заключение, что влияние интернета на имидж компании в наше время играет очень значимую роль. Например, выбирая учебное учреждение для поступления я ориентировалась на имидж университета «Университет», который был создан, используя современные интернет-ресурсы: такие как реклама в социальных сетях и различных видеохостингах, а так же положительные отзывы студентов данного учебного заведения и упоминания в различных СМИ.

По итогам анализа деятельности модного дома «Louis Vuitton» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении сотрудниками предприятия ведется, и большинство мероприятий, которые предпринимаются руководством сети магазинов, действительно эффективны. В ходе анализа были выявлены следующие положительные моменты:

1) богатая история бренда

2) качественная продукция

3) уникальность товара(использование запатентованного материала «канва»),

4) авторитетность среди популярных авторитетных личностей

Среди минусов можно отметить то,что бренд ориентирован только на обеспеченную прослойку населения.

которые могут отрицательно повлиять на имидж магазина.

Подводя итог, можно сказать, работа по управлению имиджем компании должна быть направлена на формирование положительного общественного мнения и создание эффекта узнавания бренда у потенциальных покупателей, а также на увеличение количества постоянных клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров, 2010. – с. 218-219.
2. Андреева А. Н., О. С. Прокофьева. Высшая школа менеджмента СПБГУ Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: Общие принципы и ОЦЕНИВАНИЕ для LOUIS VUITTON и GUCCI Высшая школа менеджмента СП6ГУ Российский журнал менеджмента том 8 №4 2010
3. Воейкова В.В. Имидж компании // Формирование гуманитарной среды в вузе: инновационные образовательные технологии. Компетентностный подход. 2013. Т. 4. С. 228-239.
4. Глазов, М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М.М. Глазов, И.П. Фирсова / Рос. гос. гидрометеорол. ун-т. – СПб.: Андреев. изд. дом, 2010. – 69 – 178 с.
5. Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности / Современные научные исследования и инновации. 2017/ с.82, с.101,с.110
6. Дойль, П., Штерн, Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е издание / Издательство: Питер, 2011. – 233 с.
7. Ηазаров Η.Η. Μассовая коммуникация и общество. Βведение в теорию и исследования– Μ.: Либроком, 2014. – 360с.
8. Панасюк А.Ю.. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. Москва 2005.
9. Томилова М.В. Имидж компании: к определению понятий //

\Гуманитарные и социальные науки. 2012. № 5. С. 373-379.

1. Феофанов О.А. Μассовая коммуникация. Западные теории и концепции. – Μ.: Αспект Πресс. – 2010. – 192с.
2. Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2012-149с.
3. https://ru.louisvuitton.com/rus-ru/magazine/articles/a-legendary-history#centennial

Приложения

Рис.1

Рис.2

Рис.3

Рис.4

Рис.5

Рис.6

Рис.7