Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Формирование корпоративного имиджа компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современные экономические условия и высокая конкуренция среди спортивных организаций, а также необходимость повышения уровня конкурентоспособности и развития на рынке диктуют организациям необходимость уделять повышенное внимание управлению имиджем предприятия, качеству клиентского обслуживания, качеству своей деятельности. Это особенно актуально для сферы услуг и сферы обслуживания.

Управление имиджем является неотъемлемым элементом конкурентного поведения фирмы. Управление имиджем представляет собой планомерный процесс, имеющий своей целью приобретение организацией «доброго имени» посредством ее самосовершенствования. Управлять имиджем компании, - значит формировать ее благополучие, поскольку хороший позитивный имидж свидетельствует о том, что бизнес-структура компании имеет уникальные деловые качества и способности для успешного ведения конкурентной борьбы на соответствующем рыночном сегменте.

Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет большинству организаций и компаний укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Важной отличительной чертой связей с общественностью в наши дни стало осознание специфичности применения данной технологии в различных сферах деятельности.

Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае - фитнес-клуб «ЗЕБРА», может получить новых клиентов и удержать имеющихся.

Объект исследования: фитнес-клуб «ЗЕБРА» г. Москва.

Предмет исследования: инструменты формирования имиджа компании в спортивной индустрии на примере фитнес-клуба «ЗЕБРА».

Цель исследования: разработать рекомендации по совершенствованию формирования имиджа фитнес-клуба «ЗЕБРА».

Задачи исследования:

- охарактеризовать понятие имиджа организации;

- описать сущность и инструменты связей с общественностью как способа формирования имиджа организации;

- изучить особенности формирования имиджа компании в спортивной индустрии инструментами связей с общественностью;

- дать организационно-экономическую характеристику сети фитнес-клуба «ЗЕБРА»;

- оценить текущий имидж фитнес-клуба;

- предложить рекомендации по совершенствованию имиджа сети фитнес-клубов «ЗЕБРА» инструментами связей с общественностью.

Теоретико-методологическая и информационная база для написания данной работы основывается на научной, учебной литературе по менеджменту и маркетингу отечественных и зарубежных исследователей. Также, использованы данные, полученные в фитнес-клубе «ЗЕБРА».

В работе используются такие методы, как анализ, синтез, описание, табличный и графический методы, анкетирование, индукция, дедукция, логический, монографический и др.

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, приложения.

1. Теоретические и методические основы формирования имиджа организации

1.1. Понятие имиджа организации

Человек всю свою жизнь, явно или нет, но переживает о том, как он выглядит в глазах других людей, какое о нем сложилось мнение, каков его имидж. Сегодня термин «имидж» используется не только применительно к человеку, но и к иным объектам (например, имидж организации) и явлениям (имидж государственного управления в России) [22, с. 23].

Понятие «имидж» в российском лексиконе начало активно использоваться в 90–х годах XX века – вначале в основном в политической сфере [9, с. 32]. Но понятие «имидж» может употребляться адекватно только в том случае, если указано, об имидже кого и об имидже у кого идет речь.

Существует несколько подходов к классификации имиджа: функциональный, контекстный и сопоставительный [7, с. 47]. Функциональный подход выделяет различные типы имиджа, отталкиваясь от разного функционирования; при сопоставительном – сравниваются близкие имиджи, контекстный подход подразумевает, что данные типы функционирования находятся в различных контекстах реализации [1, с. 14].

Имидж организации представляет собой ее образ, существующий в человеческом сознании. Имидж имеется у любой компании или предприятия, не зависимо от уровня работы над ним [13, с. 14]. Если формирование имиджа отпущено на самотек, он вырабатывается стихийно. Это означает, что отсутствуют гарантии его адекватности и благоприятности для компании. Да и сформировать сразу положительный имидж компании более выгодно и является менее затратным, чем исправлять создавшийся стихийно, отрицательный образ фирмы.

Создание образа фирмы, его своеобразного «лица», зависит от вклада специалистов данной сферы (службы маркетинга, рекламы, пиар-менеджеров). Но формирование имиджа предприятия происходит не только благодаря направленным на это акциям и мероприятиям. Качество предоставляемых работ или услуг, производимой продукции, отношение сотрудников к клиентам, собственной деятельности и работодателю, являются не менее важными, чем реклама и презентации.

Создавая имидж организации, необходимо знать [5, с. 41]:

- все о роде деятельности организации на данный момент и в перспективе на будущее;
- как услуги (товары) организации отличаются от услуг (товаров) ее конкурентов;
- сделать анализ ближайших соперников, выделить их главные недостатки и сделать своими преимуществами.

Внутренний имидж компании – это психологическое к ней отношение и восприятие ее работников, правления, собственников, акционеров и материнских подразделений [1, с. 15]. Все они являются внутренней средой предприятия.

Персонал организации представляет собой крупного информатора потенциальных потребителей о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Вследствие этого, внутренний имидж компании - это неотделимый элемент внешнего имиджа.

Важность имиджа для развития организации определяется задачами, которые решает позитивный имидж (рисунок 1).

Создание имиджа организации проходит в несколько этапов [18, с. 21]:

1.Определяется основная аудитория, анализируется ее возраст, пол, род деятельности, градация по величине дохода и т.д.

2. Разрабатывается концепция имиджа – ключевые мотивы, принципы и ценности, присущие для компании и производимых ею услуг, товаров, а также важные для ее клиентов.

3. Внедряется и закрепляется в сознании потребителей образ организации.

Рис. 1 - Факторы важности положительного имиджа для организаций [17, с. 5]

При создании имиджа компании, профессиональными маркетологами используются такие основные средства [21, с. 101]:

1. Фирменный стиль, как основа для формирования.

2. Разнообразные дизайнерские методы и приемы, в которые входит разработка упаковок, оформление выставок, офисов, экспозиций, создание форматов объявлений.

3. Специализированная стилистика, направленная на нужды клиентов.

4. Каждый конкретный случай предполагает использование различных рекламных средств, которые формируют позитивное отношение.

5. Мероприятия в сфере связей с общественностью – постоянные, тщательно продуманные усилия по формированию и упрочнению взаимопонимания компании и общественности. К этому относят различные презентации, пресс–конференции, спонсорские мероприятия, выставки и др.

6. Представительство в сети Интернет.

7. Товарный знак (торговая марка, эмблема) – обозначающий элемент, который служит для индивидуализации товаров и услуг, которые выпускает компания.

На рисунке 2 показаны составляющие имиджа организации.

Рис. 2 - Составляющие имиджа организации [22, с. 24]

Формирование имиджа может происходить «природным» путем – при передаче информации «из уст в уста», но для организации гораздо эффективнее конструировать имидж в ускоренном режиме – с помощью инструментов связей с общественностью и рекламы.

1.2. Сущность и инструменты связей с общественностью как способа формирования имиджа организации

Система маркетинговых коммуникаций и инструментов рекламы призвана как помочь компаниям продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, так и развить свой имидж в положительном направлении. Именно маркетинг и реклама обеспечивают взаимосвязь с клиентом, формирование атмосферы взаимовыгодного сотрудничества в условиях кризиса.

Связи с общественностью – процесс создания положительного образа организации в глазах ее клиентов [3, с. 24]. Связи с общественностью зачастую не влияют на продажи напрямую, но является мощной поддержкой рекламной кампании, обеспечивающей узнаваемость бренда.

Public relations (или связи с общественностью) – это воздействие на общественное мнение с целью формирования положительного имиджа организации, ее продукции, возникновения стойких благоприятных ассоциаций с именем организации [11, с. 114].

Связи с общественностью особенно важны в условиях кризиса и включает деятельность по следующим основными направлениям:

– взаимоотношения со СМИ. Работники подразделения связей с общественностью занимаются установлением контактов с прессой, телевидением и прочим СМИ. Данные контакты со временем могут перетекать в некоторые личные отношения, позволяющие в неформальной обстановке обсуждать выпуск информации, относительно компании или ситуации в сфере деятельности предприятия. Цель организации – предоставление широкой публике материалов, способствующих укреплению имиджа предприятия. При этом недостаточно одних положительных отношений: требуются идеи, способность создавать обзоры, подавать материалы в форме, более выгодной для фирмы. Тогда взаимоотношения со СМИ для компании будут наиболее оптимальные, и самое основное – наилучшими для образа, создаваемого в глазах ее клиентов [7, с. 58];

– корпоративные отношения. К этому относят имидж, репутацию организации образ руководства. Руководители представляют фирму в СМИ, осуществляют переговоры и выполняют прочие значимые функции, которые заметны потребителям и другим заинтересованным сторонам, способствуя тем самым формированию образа компании перед общественностью. Вследствие этого создание имиджа руководителей не является пустыми затратами, а частью создания позитивного имиджа всего предприятия;

– взаимоотношения с государственными органами. Они влияют на деятельность предприятия на территории государства, или же региона. Они способствуют решению общих вопросов, выдают разрешения на осуществление предпринимательской деятельности, а также способствую лоббированию интересов больших предприятий (принимать на государственном уровне законодательные акты в интересах определенных субъектов). Крупными корпорациями на лоббирование затрачивается много средств и сил, хотя общественность в целом относится отрицательно к данному явлению [10, с. 8];

– отношения с жителями. В ходе общения компании с потребителями не должны возникать конфликты, спорные ситуации, недовольства присутствием на рынке данной фирмы. Для этого взаимоотношения с гражданами укрепляются посредством специальных мероприятий, к примеру, организация торжеств, спонсорство событий, значимых для города или государства (для больших корпораций), а также экологическая безопасность окружающей среды;

– отношения с сотрудниками. Взаимоотношения с работниками влияют на производительность труда на предприятии, а также качество производимых товаров. Поэтому каждое предприятие проводит стимуляцию своих работников с использованием собственной мотивационной системы, индивидуальной для отдельной компании. Она состоит из материальных и нематериальных стимулов. Кроме системы мотивации в компании выстраивают систему взаимоотношений в коллективе (между подчиненными и руководителями, различными подразделениями и др.), координирующей слаженную и четкую работу, минимизирующей рабочие споры, поскольку основные вопросы проработаны в правилах поведения и должностных инструкциях [16, с. 136];

– кризис–менеджмент. Подразумевает действия компании в нестандартных ситуациях: кризисная ситуация на предприятии как результат неэффективного менеджмента, стихийное бедствие и прочее. Этими моментами занимаются службы связей с общественностью. Цель компании в данном случае заключается в достойном поведении и сохранении своего лица. Эта положительная черта поднимает имидж предприятия в глазах потребителей. К примеру, если в какой-либо партии товара обнаруживается брак – она отзывается. Компания должна своевременно признавать свою вину или же идти навстречу потребителям продукции или своим сотрудниками, чтобы не вызвать громкий скандал, что приведет к утрате репутации предприятия;

– финансовые взаимоотношения (с госорганами: налоговой и антимонопольной службами, казначейством и др., инвесторами, вкладывающими средства в проекты компании, а также прочими сторонами). Особое внимание должно уделяться отношениям с инвесторами. Когда фирма не может осуществить определенный проект, вследствие нехватки финансовых возможностей самостоятельно, она отыскивает инвесторов, способных вложить средства. Отношения с инвесторами должны выстраиваться в таком ключе, чтобы ими было принято утвердительное решение относительно их участия в проекте (требуется грамотное представление концепции проекта, бизнес–плана, предполагаемого результата, а также его обновления) [11, с. 152];

– товарная пропаганда. К ней относят планирование, реализацию и оценку программ, стимулирующих сбыт и удовлетворенность клиентов путем передачи достоверных данных и впечатлений, отождествляемых с организацией и их продуктами и желаниями, потребностями, интересами и заботами потребителей. Данное направление предполагает создание специальных программ, которые направлены на информирование об определенных товарах и формирование позитивного имиджа. Товарная пропаганда используется относительно новой продукции [16, с. 155].

Наилучший результат в условиях кризиса достигается комплексным подходом к формированию имиджа, а одними из наиболее эффективных инструментов являются связи с общественностью. Наиболее передовыми и действенными технологиями связей с общественностью сегодня являются технологии интернет–маркетинга – создание и продвижение сайтов, работа с социальными медиа.

1.3. Особенности формирования имиджа компании в спортивной индустрии инструментами связей с общественностью

Спорт является не только хобби и всемирным развлечением множества людей, но еще и возможностью для получения прибыли. Товары для спорта - амуниция, мячи, тренажеры, разнообразные услуги - тренажерные залы, йога, фитнес, секции для индивидуальных и групповых занятий спортом - это все является бизнесом, имеющим успех в любое время, даже в условиях экономического кризиса [2, с. 400]. Но для этого необходимо эффективно применять инструменты имиджевой коммуникации продвижения товаров и услуг.

В широком смысле имиджевая коммуникация представляет собой взаимосвязь личности, персоны, персонажа и общества, группы, аудитории для обмена необходимыми сведеньями, обеспечения взаимодействия и взаимопонимания. В узком понимании - это целенаправленное транслирование информации для регуляции и развития необходимого общественного мнения [4, с. 29].

К основным видам имиджевой коммуникации при продвижении брендов спортивных товаров относят рекламу и связи с общественностью. Что касается связей с общественностью, то задачи, решаемые с помощью их следующие (рисунок 3).

Рис. 3 - Задачи связей с общественностью при продвижении брендов спортивных товаров [12, с. 26]

Необходимо подчеркнуть, что неотъемлемым элементом деятельности в связях с общественностью в ходе продвижения спортивных брендов выступает изучение общественного мнения. Так как для формирования или изменения какого-либо мнения, хорошо бы знать уже существующее мнение. Из этого выходят два главных направления связей с общественностью при продвижении брендов спортивной продукции: изучение общественного мнения, по итогам которого принимаются управленческие решения и формируется требуемая политика продвижения, формируется необходимый поток информации для распространения необходимых сведений о спортивных брендах. Мнение общественности можно выяснить путем прямого опроса (на кассе или залах спортивного магазина) или на странице сайта интернет-магазина. Также, можно использовать социальные сети [23, с. 31].

Создание необходимого информационного потока при помощи связей с общественностью возможно, используя, например, такие инструменты, как:

1. Скидки, распродажи. Спортивные магазины регулярно используют данные инструменты связи с общественностью для привлечения и удержания своих клиентов. Приобретая какой-либо товар со скидкой, покупатель очень часто прекрасно понимает, что его 5–15%-я скидка уже включена в стоимость приобретенного. Но это его не останавливает, и он все равно идет и покупает там, где ему обещают скидку. При этом, скидками пользуются даже всемирно известные бренды спортивной одежды и обуви.

2. Праздники и событийные мероприятия. Праздники всегда были и остаются до сих пор важным средством формирования и утверждения общности бренда, и покупателя, способствует продвижению товаров и услуг, в т.ч. в спортивной сфере. В основном, это такие всеобщие праздники, как Новый Год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта, Пасха. Кроме того, популярность приобретают «черные» пятницы и дни рождения магазина (фирмы).

3. Акции различного характера. Например, интересным примером акции может быть розыгрыш билетов на популярные спортивные соревнования при покупке определенного бренда одежды/обуви.

4. Связи с общественностью и имиджевая информация в Интернете. Коммерческие и информационные компьютерные сети стали относительно новым инструментом технологий связи с общественностью брендов спортивных товаров. Например, сети финансовой и информационно-коммерческой имиджевой коммуникации предоставляют своим пользователям на ежедневной основе дайджесты, информационные выпуски, аналитические обзоры по какой-либо тематике. Потребителями данной информации выступают многие образовательные, спортивные, научные, коммерческие организации, различные государственные учреждения, а также ведомства различных государств мира, поскольку компьютерные сети охватывают практически все страны и регионы [20, с. 21].

Следовательно, в спортивной индустрии носителями рекламы брендов спортивных товаров являются специфические объекты, а непосредственно связи с общественностью как вид имиджевой коммуникации в спорте носит своеобразный характер и имеет свои описанные выше особенности.

2. Оценка и совершенствование имиджа сети фитнес-клубов «ЗЕБРА» технологиями связей с общественностью

2.1. Организационно-экономическая характеристика сети фитнес-клуба «ЗЕБРА»

Фитнес - клуб «ЗЕБРА» был основан в 2000 году в лице директора Рощупкина Сергея Валерьевича. Фитнес - клуб «ЗЕБРА» - это сеть фитнес - клубов, насчитывающих в себе более 30 клубов эконом, бизнес, премиум, и люкс класса [24].

Список услуг представлен на рисунке 4.

Рис. 4 - Услуги в сети «ЗЕБРА»

Все залы оборудованы самыми современными тренажерами ведущих мировых производителей: Tehnogym, Cybex, Star Trac, Icarian, Flex, Precor.

Виды фитнес-пакетов и их стоимость на примере одного их клубов показана в таблице 1.

Таблица 1

Виды фитнес-пакетов и их стоимость в сети «ЗЕБРА» г. Москва [24]

Фитнес-пакет	Цена в клубе, руб.	Цена на сайте, руб.
3 мес. ПОЛНЫЙ 3 месяца безлимитного фитнеса. Время посещения с 07.00 до 24.00 в будние дни и с 09.00 до 22.00 в выходные дни.	5000	4900
6 мес. ПОЛНЫЙ 6 месяцев безлимитного фитнеса. Время посещения с 07.00 до 24.00 в будние дни и с 09.00 до 22.00 в выходные дни. Только при оплате онлайн действуют дополнительные скидки и промокоды.	7500	7125
12 мес. ПОЛНЫЙ 12 месяцев безлимитного фитнеса. Время посещения с 07.00 до 24.00 в будние дни и с 09.00 до 22.00 в выходные дни. Только при оплате онлайн действуют дополнительные скидки и промокоды.	9300	8835

В каждом фитнес-клубе регулярно проходят специальные авторские тренировки и эксклюзивные мастер-класс от настоящих звезд и признанных гуру фитнеса. Актуальное расписание, новости о предстоящих мероприятиях, праздниках, соревнованиях и outdoor-активностях выбранного клуба всегда можно уточнить на сайте.

Систему управления организацией можно отнести к линейно-функциональной (рисунок 5).

Рис. 5 - Организационная структура управления «ЗЕБРА» г. Москва

Динамика и структура среднесписочной численности персонала «ЗЕБРА» г. Москва представлены в таблице 2.

Таблица 2

Динамика и структура среднесписочной численности персонала «ЗЕБРА» г. Москва

Показатель	2017г.	Удель-ный вес, %	2018 г.	Удель-ный вес, %	2019 г.	Удель-ный вес, %	Абсолют-ное отклоне-ние 2019 к 2017, чел.	Измене-ние в структуре 2019 к 2017, п.п.
Среднесписоч-ная численность персонала, чел. В том числе:	147	100	161	100	177	100	30	Х
- руководители	12	8,2	13	8,1	14	7,9	2	-0,3
- специалисты и тренера	124	84,4	136	84,5	150	84,7	26	0,3
- вспомогатель-ный персонал	11	7,4	12	7,4	13	7,4	2	-

По данным таблицы видим, что численность персонала «ЗЕБРА» г. Москва в 2019г. в сравнении с 2017г. возросла на 30 человек, в частности это произошло вследствие увеличения числа обслуживающего персонала и руководителей на 2 чел. в каждой из категорий, тренеров и специалистов стало больше на 26 чел.

За 2017-2019гг. значительных изменений среди структуры персонала не наблюдается. Наибольшую долю в структуре занимают тренеры и специалисты (84,7%). Руководители и вспомогательный персонал занимают 7,9 и 7,4% соответственно.

Далее проведем горизонтальный анализ финансового результата за 2017-2019гг. и представим результаты в таблице 3.

Таблица показывает рост валовой прибыли со значительным темпом прироста (141%), выручка также возросла на 78%, а себестоимость на 43%. Наблюдается положительная динамика финансовых результатов компании: рост чистой прибыли в 2018г. можно объяснить эффективной затратной политикой в тот период и маркетинговыми мероприятиями.

Таблица 3

Горизонтальный анализ финансового результата за 2017-2019гг.

Показатели	2017, тыс. руб.	2018, тыс. руб.	2019, тыс. руб.	Абсолют-ные изменения 2017-2018, тыс. руб.	Абсолют-ные изменения 2018-2019, тыс. руб.	Темп роста 2018,%	Темп при-роста 2018,%	Темп роста 2019,%	Темп при-роста 2019,%
Выручка	233826	416828	383627	183002	-33201	178	78	92,0	-8,0
Себестоимость	150930	216631	244058	-65701	-27427	143	43	112,7	12,7
Валовая прибыль	82896	200197	139569	117301	-60628	241	141	69,7	-30,3
Коммерческие расходы	24601	24607	26294	6	-1687	100	0	106,9	6,9
Управленческие расходы	38620	79712	45610	-41092	34102	206	106	57,2	-42,8
Прибыль (убыток) от продаж	19675	95878	67665	76203	-28213	487	387	70,6	-29,4
Прочие доходы	1265	15869	10178	14604	-5691	1254	1154	64,1	-35,9
Прочие расходы	10333	11335	8081	-1002	3254	110	-10	71,3	-28,7
Прибыль (убыток) до налогообложения	10607	100412	69762	89805	-30650	947	847	69,5	-30,5
Текущий налог на прибыль	4745	20240	14354	-15495	5886	426	-326	70,9	-29,1
в т.ч. постоянные налоговые обязательства (активы)	2606	138	17	-2468	-121	5,3	-94,7	12,3	-87,7
Изменение отложенных налоговых активов	-	6	10	6	-16	-	-	-166,7	-266,7
Изменение отложенных налоговых обязательств	18	14	429	-4	415	78	-22	3064,3	2964,3
Чистая прибыль (убыток)	5880	80192	55827	74312	-24365	1364	1264	69,6	-30,4

Далее дадим оценку текущего имиджа фитнес-клуба.

2.2. Оценка текущего имиджа фитнес-клуба

Шаг 1. Описать, какой «образ» изначально заложен руководством компании в данный клуб.

Положительный имидж руководителя очень важен для налаживания эффективного взаимодействия как с партнерами, так и с клиентами.

Нами было проведено интервью с генеральным директором сети «ЗЕБРА», который в марте 2020г. уделил нам время и дал интервью, проанализировав которое, можно выделить основные аспекты имиджа и деятельности руководителя и исследуемого предприятия не только с его слов, но и со стороны, путем сравнения слов с реалиями:

в названии сети слово «ЗЕБРА» означает смену черных полос на белые при посещении клиентами сети фитнес-клубов, что определяет основную стратегическую цель компании;
миссия «ЗЕБРА» - стать первым фитнес-клубов в рейтинге клиентов, предоставляя качественные услуги в сфере спорта и оздоровления;
предприятие не вкладывает значительных средств в продвижение, но заботится об уровне обслуживания, качестве работы тренажеров и инструкторов, что также является элементами формирования и развития имиджа;
основной посыл руководителя – главная задача: обеспечить комфортные условия для проведения занятий;
тезис руководителя «главное слушать и слышать» говорит о том, что он заинтересован в изучении и понимании интересов клиентов «ЗЕБРА»;
руководитель понимает, что необходимо совершенствовать имидж предприятия и его составляющие, что является основой роста конкурентоспособности. При этом, руководитель не смог четко выделить проблемы имиджа, которые необходимо решать сегодня.

Логотип компании также является инструментов формирования и развития имиджа. Логотип показан на рисунке 6.

Рис. 6 - Логотип ООО «ЗЕБРА» [24]

Характеризуя данный логотип, стоит отметить его следующие характеристики:

- используется сочетаемая цветовая гамма - для привлечения внимания;

- для имиджевой рекламы указано название сети фитнес-клубов;

- элементы Солнца используются для оптимизации изображения, а также символизируют позитив;

- указан стаж работы организации.

Данный логотип является обязательным элементом всех рекламных мероприятий и коммуникаций, осуществляемых фирмой, а именно:

- размещение логотипа на сувенирных ручках и блокнотах;

- использование логотипа на выносных стендах и вывесках зданий, где расположены залы ООО «ЗЕБРА»;

- на сайте компании;

- реклама в газете «Москвичка» - рекламный блок, 1 раз в неделю;

- реклама в спортивном журнале «Men’sHealth», небольшая заметка, 1 раз в месяц.

Элемент интерьера клуба показан на рисунке 7.

Стоит отметить наличие значительного пространства для передвижения, хорошую освещенность и цветовую гамму зала.

ООО «ЗЕБРА» понимает, что для формирования положительного имиджа о спортивном учреждении нужно, как минимум, два условия:

- наличие доступной информации о данной спортивной организации;

- узнаваемость спортивной организации, выделения ее из ряда других аналогичных предприятий.

Рис. 7 - Элемент интерьера фитнес-клуба [24]

Путем внешних коммуникаций формируется имидж предприятия. В свою очередь, положительный имидж влияет на эффективность внешних коммуникаций и продажи услуг.

В связи с тем, что на рынке фитнес-услуг существует большая конкуренция ООО «ЗЕБРА» решил осуществлять поиск клиентов, продвижение своих услуг на электронном рынке. Для современных компаний важным способом привлечения внимания и продвижения услуг являются собственные сайты. Проанализируем сайт ООО «ЗЕБРА» (рисунок 8).

Название сайта: «ЗЕБРА».

Домен: http:// https://fitnes.ru

Тип сайта – корпоративный сайт.

Внешняя структура сайта:

1. Шапка сайта и область меню, выраженная в ней (рисунок 9).

Рис. 9 - Шапка сайта и область меню ООО «ЗЕБРА» [24]

2. Область контента (рисунок 10):

Рис. 10 - Область контента сайта ООО «ЗЕБРА» [24]

3. Подвал (рисунок 11):

Рис. 11 - Подвал сайта ООО «ЗЕБРА» [24]

Внутренняя структура сайта:

глав – 8;

статей - 17.

Что касается визуального оформления то можно сказать, что дизайн сайта слишком строгий. Цветовая гамма подобрана сочетаемая, но не соответствующая названию бренда. В то же время, в области контента - не только сплошной текст, а и приятная фото- и видеовизуализация контента. Пользоваться сайтом удобно.

Производя анализ сайта, можно сказать, что информация представлена достаточно подробно и структурированно:

есть визуализация залов и услуг;
присутствует информация о персонале;
есть перечень адресов и форма обратной связи;
указаны цены на комплексные услуги;
минус: нет возможности онлайн-общения.

Проанализируем посещаемость сайта. Данные о посещаемости за 2017-2019гг. показаны на рисунке 12.

Рис. 12 - Динамика количества посещений сайта и клиентов в 2017-2019гг., ед.

Исходя из представленных данных, отметим рост посещаемости сайта. Рост показателя можно связать, в первую очередь, с развитием интернетизации общества, во-вторую, - с ростом узнаваемости фитнес-клуба. Динамика клиентов в это время также растет.

Средняя посещаемость сайта связана с количеством запросов в поисковых системах, например, в «Яндекс». Выяснилось, что по запросу «ЗЕБРА Москва» за месяц было 3040 показов. В это же время количество показов у конкурентов составило: для «Прайм-фитнес» - 10540 показов, ФК «Атлетик» - 800 показов, «Зет-фитнес» - 830 показов.

Можно сделать вывод, что компания пользуется популярностью в сети Интернет со значительными темпами роста посещений сайта, но для роста узнаваемости, чтобы перегнать «Прайм-фитнес» еще нужно приложить немало усилий.

Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с предприятиями-партнерами. С учетом, что нашей целевой аудиторией являются клиенты-потребители, а не бизнес-партнеры, то не будем детально останавливаться на данном факторе.

Шаг 2. Какой образ данного клуба сложился в глазах клиентов.

Для максимальной полноты анализа имиджа сети фитнес-клубов мы изучили клиентов фитнес-клубов. При этом мы не ограничились изучением только посетителей сети. Мы сравнили мнения клиентов «ЗЕБРАа» с мнениями клиентов конкурирующих фитнес-клубов.

Изучение отношения потребителей к сети «ЗЕБРА», а следовательно, имиджа сети, было реализовано в рамках полуформализованного интервью, которое проводилось в марте 2020г. и базировалось на материалах устного опроса потребителей сети. Бланк интервью представлен в приложении А.

Бланк интервью состоит из 10 вопросов. Вопросы включают в себя:

- основные социально-демографические характеристики,

- определение наиболее значимых факторов при выборе фитнес-клуба,

- оценку представленного на настоящий момент ассортимента услуг в фитнес-клубах,

- структуру трат при выборе абонементов фитнес-клубов.

Задачи исследования:

- определить целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, количество членов семьи).

- определить частоту и периодичность посещения фитнес-клуба;

- выяснить уровень осведомленности и структуру спроса на отдельные услуги, предоставляемые фитнес-клубом (бесплатная парковка, бассейн, сауна, фитнес-бар, программы для беременных и др.);

- определить уровень лояльности посетителей фитнес-клубов;

- выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки тренеров клуба, уровнем цен, качеством предоставляемых услуг;

- выяснить критерии, влияющие на выбор фитнес-клуба;

- выяснить оценку имиджа клиентами.

Сроки исследования: март 2020г.

Выборка исследования: проведенное количественное исследование является пробным, осуществленным с целью получения предварительной информации для проведения в дальнейшем массовых опросов и реализованное на малой выборке – 50 чел.

Базовым методом получения количественной информации является опрос потребителей методом полуформализованного интервью, которое проводилось в сети фитнес-клубов, а также «на выходе» из фитнес-клубов конкурентов. Мы выступали в роли интервьюера, задавая респондентам вопросы и записывая их ответы.

1. Образ руководства.

С внешней стороны, результаты анкетирования показали следующую оценку руководства и других категорий персонала (рисунок 13).

Рис. 13 - Оценка имиджа руководства, администраторов, тренеров и обслуживающего персонала клуба, средний балл

Отметим, что довольно высоко оценены тренеры ООО «ЗЕБРА», в 4,5 балла. Администраторы и обслуживающий персонал оценены респондентами ниже психологической отметки в 4 балла, что требует проведения мероприятий, затрагивающих профессиональную подготовку этих категорий персонала. Имидж предприятия формирует даже уборщица, поскольку результат ее работы (чистота или мусор/запахи) влияет на оценку помещения и желание клиентов в него возвращаться.

2. Имидж персонала, корпоративная культура.

В данную составляющую входит ряд элементов: уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.

Анализ отзывов о персонале сети показал, что уровень культуры не всегда соответствует стандартам обслуживания и требованиям руководителя предприятия, а именно:

- имеет место «панибратство» инструкторов с клиентами;

- страдает уровень вежливости у администраторов центров;

- имеет место частое отсутствие персонала на своих рабочих местах;

- персонал не всегда компетентен в ответах на вопросы об услугах предприятия.

Что касается профессионализма, то руководитель стремиться проводить обучение персонала с определенной степенью регулярности, основными формами повышения квалификации является участие тренеров в соревнованиях, а остальных специалистов - в тренингах и семинарах по вопросам продаж услуг, общения с клиентами. Динамика обучения персонала показана на рисунке 14.

Рис. 14 - Динамика количество специалистов и тренеров, прошедших обучение в 2017-2019гг. чел.

Видим, что несмотря на тенденцию роста количества обученных, с учетом общего количества персонала понадобится 8 лет, чтобы повысить квалификацию всех специалистов и тренеров, а это слишком долгий период. Недостаточная частота повышения квалификации сказывается на профессионализме персонала, а следовательно, и на имидже предприятия. Также, на имидже сказывается текучесть тренеров, поскольку клиенты привыкают работать с конкретным тренером, специалистом. В исследуемом периоде текучесть среди тренерского персонала фитнес-клуба составила 5%, что находится в пределах общепринятой нормы.

3. Социальный образ. Создание имиджа предприятии по этому критерию формирует мнение общественности и различных социальных групп об организации.

Предприятие участвует в специальных акциях социальной направленности, выступает спонсором детских и молодежных соревнований, организовывает на своей территории соревнования, другие мероприятия. Регулярно поддерживает велопробеги. Но предприятие не ведет активной деятельности в социальных сетях.

Для того, чтобы об ООО «ЗЕБРА» сформировалось положительное мнение в кругах местной общественности, компания использует рекламные коммуникации. Так люди получают о компании определенную информацию о деятельности клуба, полезности спорта и здорового образа жизни в виде фотоотчетов, новостей, рассказов друзей, знакомых, коллег по работе, рекламы, газетных и журнальных статей.

68% опрошенных посоветовали бы предприятие своим близким и друзьям, что является невысоким показателем.

Факторы, определяющие общее отношение к клубу, стали решающими для оценки деятельности с точки зрения лояльности клиентов. Баллы при этом распределились следующим образом:

- 9-10 баллов – 36% опрошенных – это промоутеры (лояльные клиенты);

- 7-8 баллов – 42% (пассивные клиенты);

- менее 7 баллов – 22% респондентов (детракторы, отрицательно настроенные к клубу клиенты).

То, что их конкретно не устраивает, анализируется на протяжении всего данного параграфа, не будем повторяться, а сделаем выводы в конце.

Видим, что важной задачей является повышение лояльности клиентов и снижение % детракторов среди них при осуществлении внешних коммуникаций. Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами предприятия. Это и новизна услуг, и стоимость, и системы интернет-продаж, победы в соревнованиях и пр.

4. Имидж услуг.

Сюда входят: цена, качество, функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи услуг и предприятия существенно отличаются.

По вопросу об услугах фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА» были получены следующие ответы: 18% - услугами фитнес – зала, 30% предпочитают тренажерный зал, 22% фитнес-зал и бассейн, 10% пользуются бассейном, 5% солярием и фитнес-залом (рисунок 15). Услуги повторяются, поскольку входят в тот или иной пакет услуг.

Рис. 15 - Услуги (пакет услуг), пользующиеся популярностью у клиентов, %

По вопросу – Какие дополнительные услуги хотели бы видеть в фитнес - клубе (рисунок 16) – 35% опрошенных ответили – бесплатная парковка, 27% - создание хорошего СПА-комплекса, 17% индивидуальные тренировки по плаванию, теннисный корт - 9%, организация фитнес-туров – 7%, 5% - новые акции и предложения для клиентов клуба.

Рис. 16 - Перспективные услуги ООО «ЗЕБРА», %

Из основных факторов, которые важны для клиента, респонденты выбрали (рисунок 17).

Рис. 17 - Распределение факторов, влияющих на выбор фитнес-клуба, %

Согласно полученных данных, наибольшее влияние имеют расположение, обслуживание и репутация. С учетом, что именно обслуживание составляет основной вклад в репутацию клуба, то необходимо регулярно поддерживать и развивать имидж предприятия.

5. Фирменный стиль.

Сюда относят: интерьер, корпоративные цвета, дизайн, стиль, сайт, визуальный имидж предприятии. Помогает выделиться среди конкурентов.

По вопросу о важности интерьера фитнес-клуба были получены следующие результаты: 90% респондентов ответили, что важен, 10% - интерьер не имеет значения (рисунок 18).

Рис. 18 - Какое значение имеет интерьер в фитнес-клубе, %

На предложение оценить по балльной шкале от 1 до 5 баллов имидж фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА», его услуг по сравнению с конкурентами респонденты ответили следующее (рисунки 19-21).

По вопросу об уровне известности (репутации, имиджа) 64% ответили, что бренд важен, 36% - не имеет значения.

Рис. 19 - Важна ли известность (репутация, имидж) фитнес-клуба, %

Рис. 20 - Оценка имиджа ООО «ЗЕБРА» по сравнению с конкурентами, %

Видим, что положительным имидж считают 47% респондентов, что не является идеальным состоянием для исследуемой компании. Кроме того, 12% считают имидж отрицательным, что дополнительно доказывает актуальность проводимого исследования, поскольку требуются мероприятия для повышения имиджа.

Рис. 21 - Оценка имиджа (ассортимента и качества) услуг ООО «ЗЕБРА», средний балл

Таким образом, можно сделать вывод, что клиенты фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА» в целом удовлетворены услугами и качеством их предоставления, но есть жалобы на ассортимент услуг.

Шаг 3. Выявить разрыв между «заложено» и «воспринимается».

К числу факторов и инструментов, формирующих текущий имидж ООО «ЗЕБРА», отнесем:

- наличие собственного сайта с оптимальным контекстным наполнением;

- высокая квалификация тренеров;

- удобное расположение клубов;

- участие в пропаганде ЗОЖ, преодолении вредных привычек.

В создании положительного имиджа важнейшую роль играет коллектив персонала сети «ЗЕБРА» – ее инструкторы, тренеры, врачи, технические работники, менеджеры. В частности, работа в сети «ЗЕБРА» фитнес-тренеров, победивших на соревнованиях добавляет фитнес-клубу «имиджевого веса», улучшает восприятие клуба клиентами и бизнес-партнерами.

В компании в основном проводится исследование деятельности в сфере связи с общественностью, направленной на внешние группы общественности. Методы исследований, которые используются это опросы на сайте компании, анкетирование клиентов в самой компании. Также для более эффективного взаимодействия составляется портрет потенциальных групп общественности, на который будет направлен продукт или акция. Все эти исследования направлены на привлечение большего количества клиентов, повышение узнаваемости бренда и повышение лояльности потребителя.

Что касается влияния деятельности в связи с общественностью на внутреннюю общественность, т.е. на сотрудников и персонал компании, то ее исследование проводится на внутреннем сайте компании, через внутреннюю почту и на внутриклубных собраниях. Это помогает быть в курсе последних событий, знать о днях рождениях сотрудников, знать новости компании, также о структурных изменениях, например, повышении кого-то в должности и предоставляет информацию о предстоящих мероприятиях и отчеты с прошедших. Как мы видим, в принципе, деятельность связи с общественностью по проведению исследований развита достаточно хорошо.

Отдел маркетинга и связи с общественностью также занимается организацией специальных мероприятий, акций и корпоративных мероприятий. Проведение специальных мероприятий всегда происходит по заранее подготовленному сценарию, который разрабатывает специалист по связи с общественностью. Затем он подготавливает все необходимые раздаточные материалы. Также, если нужно, пишет пресс-релиз о презентации. Выбирает, какие СМИ необходимо привлечь для нее, договаривается с ним. Затем во время проведения презентации присутствует на ней и координирует все действия, в итоге пишет отчет для начальства.

После отдельно по каждому направлению, осуществляется оценка эффективности. Бюджет отдел получает по мере необходимости. Существуют уже известные мероприятия, которые учитываются и финансируются из года в год. Средства выделяется руководством, а рамки главный офис.

Одним из таких мероприятий является день открытых дверей. Алгоритм проведения дней открытых дверей в фитнес клубе начинается с оповещения работников и членов клуба, которые уже занимаются о предстоящем событии. Обычно оповещение приходит на электронную почту каждому клубу сети, также в обращении есть информация о тематике события, порядок проведения и контактная информация. Если у клиента есть знакомые, которые заинтересованы в посещении фитнес клуба, то он может привести их с собой, что позволит ему воспользоваться какими-то бонусами: скидка на персональные тренировки, дополнительные дни заморозки клубной карты и другие различные подарки. Однако дни открытых дверей больше направлены на привлечение новых клиентов. Поэтому на официальном сайте вывешивают рекламу, в котором необходимо записаться на мероприятие и указать свои контактные данные. Информацию о мероприятии распространяют в основном в социальных сетях и как интернет-рекламу на специализированных сайтах, например, сайты, связанные с фитнесом, так же изготавливают печатную продукцию для размещения в фитнес клубе и для раздачи на улице.

При составлении плана и непосредственном проведении дня открытых дверей, специалист по рекламе и связям с общественностью ставит такие задачи как:

- предоставить возможность ознакомиться с фитнес-клубом, его услугами и системой скидок, иными словами продвижение своих услуг;

- собрать контакты потенциальных потребителей для продолжения общения с целью приобрести клубное членство;

- сформировать у посетителей мнение, что фитнес-клуб обладает наиболее выгодными и положительными качествами;

- общение с целевой аудиторией.

После проведенного дня открытых дверей специалист по рекламе и связям с общественностью выкладывает новость на официальном сайте фитнес-клуба.

Часто проводятся спортивные городские мероприятия. Например, в праздник 9 мая 2019г., сеть фитнес-клубов «ЗЕБРА» в партнерстве с ГБУ «Центр ФКиС ЮЗАО г. Москвы», организовали спортивную активность для жителей г. Москвы.

Для фитнес-клуба важно участвовать в организации городских спортивных мероприятий, что способствует распространению моды на ЗОЖ и повышению имиджа сети. В этот день проводились соревнования по волейболу, армрестлингу, бочче, перетягиванию каната и гиревому спорту. Участие принимают все желающие, различного возраста и пола. В каждой дисциплине судили профессиональные судьи.

После окончания соревнований, победителям вручались награды и призы. А в течение всего мероприятия раздавались разовые бесплатные визиты всем посетителям в любой фитнес-клуб сети «ЗЕБРА».

Помимо мероприятий связанных с праздничными датами иногда проходят обычные, ни с чем не связанные мероприятия. 25 мая 2019г. прошел праздник в стенах торгового центра «Гагаринский», где любой желающий мог получить подарок, если выполнит одно из спортивных упражнений или, например, фитнес-проект «Z-boom 2» прошедший в фитнес-клубе «ЗЕБРА-Бутово» с 28 по 30 сентября 2019г. Информацию о любом из прошедших мероприятий можно найти в разделе новости на сайте фитнес-клуба (Приложение Б).

Тренеры участвуют и выступают во всех спортивных мероприятиях. Такие мероприятия приносят опыт и новые идеи в тренировки для персональных клиентов. Например, состоялся забег с испытаниями Reebok «Стань человеком-5».

Еще одним мероприятием, использованным для поднятия имиджа фитнес-клуба стал фитнес-марафон. Сеть фитнес-клубов «ЗЕБРА» совместно с генеральным партнером проекта компанией «Комус»

Большое внимание в компании уделяется созданию благоприятного организационного климата (внутренние технологии связи с общественностью). В фитнес-клубе часто организуются различные тренинги, совещания, семинары и предоставляется бесплатное обучение для повышения квалификации, все это стимулирует к работе. Сотрудникам предоставляется возможность бесплатного посещения клуба, что улучшает физическое и моральное состояние. Компания организует множество внутрикорпоративных мероприятий, таких как соревнования между клубов в различных видах спорта, выездные мероприятия и праздничные корпоративы.

Одной их технологий связи с общественностью является спонсорство. Фитнес клуб «ЗЕБРА» был спонсором третьей всероссийской музыкальной премии «MUZ PLAY». После проведенного мероприятия данная новость была опубликована на официальном сайте фитнес клуба.

Говоря о сотрудничестве со СМИ, можно выделить множество журналов, с которыми проводится постоянное сотрудничество, где периодически печатаются материалы, подготовленные отделом маркетинга и связей с общественностью. Это журналы «Совершенство» и «Я покупаю», «Elle», «Сosmo» и многие другие журналы о красоте и моде. В них можно встретить пресс-релизы, сообщения об участии в каких-то специальных мероприятиях или рекламные сообщения. Однако, публикаций о компании в электронных СМИ очень мало, что, несомненно, является недостатком работы в этом направлении.

Таким образом, можно сделать вывод, что в данном направлении отделом проводится вполне эффективная работа, однако отсутствие публикаций в электронных СМИ - это минус, так как в смысле распространения информации Интернет сейчас занимает такое же важное место, как и печатные СМИ. И лишь отчасти используются социальные сети:

Блок «Социальные сети» включает в себя три направления:

1. Создание и развитие собственной деловой площадки. Проанализировав активность в социальных сетях можно отметить следующее:

Instagram: https://www.instagram.com/the_zebra_fitness/ - 1 522 публикаций, 4 905 подписчиков. Контент не обновляется с 17 января.

Youtube: https://www.youtube.com/channel/UC1GP-qonSaMFztUgo632i9g .На канал подписаны 116 человек, в основном выкладываются видео с проведенных мероприятий, тренировок, а также мини видео реклама каждого клуба сети. Последнее видео было загружено полгода назад.

2. Личные профили сотрудников, где они активно транслируют информацию об акциях и новостях клуба, делают посты о предстоящих и прошедших мероприятиях.

3. Комментарии к постам на внешних площадках в Instagram, Facebook и Вконтакте.

Было проведено также исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов ООО «ЗЕБРА» при осуществлении коммуникаций. К ключевым параметрам, которые анализируются в рамках данного исследования, можно отнести:

- оценку работы персонала;

- соотношение цена/качество;

- новизну и качество услуг;

- оценку работы системы интернет-продвижения.

Исходя из данных, полученных в результате анкетирования, построим таблицу 4.

Хорошим показателем CSI считается результат в пределах 7-8, но для повышения имиджа организации этот показатель необходимо корректировать в сторону увеличения.

Таблица 4

Расчет индекса CSI для ООО «ЗЕБРА»

Показатель	Количество ответов, ед.	Средняя оценка, бал.	Удельный вес фактора, доли ед.	Суммарный вес фактора *(ст.3ст.4)**
Работа персонала	89	8,8	0,35	3,08
Цена/качество	95	7,2	0,30	2,16
Новизна и качество услуг	78	7,5	0,20	1,5
Интернет-продвижение	32	5,6	0,15	0,84
Итого	Х	Х	1,0	7,58
CSI				7,58

Огромную роль играет работа с отзывами о деятельности компании. Сейчас в основном отзывы оставляют не в «Книге жалоб», а на специальных сайтах, т.е. в интернете, что способствует продвижению компании или снижению популярности и конкурентоспособности. Основные положительные и отрицательные стороны сети показаны в таблице 5.

Таблица 5

Сводная характеристика имиджа ООО «ЗЕБРА» по отзывам клиентов

Негативные стороны	Положительные стороны
Во многом, устаревшее оборудование и помещение	Цена
Недостаточный выбор услуг	Быстрая обратная связь
Частые случаи поломки оборудования	Удачное расположение компании
Непрофессиональные менеджеры-администраторы	Удобный график работы
Запутанная система скидок	Профессиональные тренеры

Отметим, что, как обычно, негативное чаще описывают, чем позитивное. Тем важнее снижать влияние негативных отзывов и само их количество. Все это тормозит развитие бренда и рост продаж. Судя по оценке отзывов на сайтах, услуги ООО «ЗЕБРА» хотя и являются популярными среди населения г. Москва, но имидж и соответственно, конкурентоспособность требуют улучшения и раскрутки в стратегии предприятия.

Итак, по результатам оценки деятельности в сфере связей с общественностью и оценки имиджа, выделим основные проблемы продвижения имиджа ООО «ЗЕБРА»:

- низкий уровень обслуживания клиентов при первых контактах с компанией (проблема менеджеров-администраторов) - необходимо развивать внутренние технологии связей с общественностью;

- предприятие в своих внешних технологиях связей с общественностью не эффективности использует современные интернет-средства связи с общественностью для повышения имиджа.

3. Рекомендации по совершенствованию имиджа сети фитнес-клубов «ЗЕБРА» инструментами связей с общественностью

В рамках совершенствования имиджа фитнес-клуба «ЗЕБРА» внутренними и внешними технологиями связей с общественностью автором определены следующие направления:

- повышение квалификации менеджеров-администраторов;

- создание группы в социальной сети «ВКонтакте».

1. По первому направлению отметим, что успех компании сферы услуг зависит от комплекса коммуникаций, как внешних, так и внутренних. Необходим системный подход в изучении природы эффективного общения, что дает возможность построить успешную и результативную стратегию коммуникаций с клиентами. Обучающие программы включают в себя квинтэссенцию опыта коммуникаций, обслуживания и эффективных продаж.

Аудитория блока «Коммуникации и продажи»: администраторы, тренера, менеджеры, работающие с клиентами непосредственно.

Цели обучения: повышение эффективности сотрудников путем отработки комплекса кейсов ораторского мастерства, убеждения, влияния, построение работающей системы коммуникаций в компании; решение конфликтных ситуаций.

Ключевые тематики:

а) Переговоры и продажи (внешние коммуникации):

- искусство ведения переговоров;

- жесткие переговоры;

- личная эффективность переговорщика;

- техники влияния и убеждения в переговорах;

- мастерство презентации;

- ораторское искусство.

б) Переговоры и продажи (внутренние коммуникации):

- коммуникации в компании;

- управление конфликтами;

- корпоративная культура компании.

Примеры программ: переговоры в продажах или эффективные online-коммуникации.

Уровень профессиональной подготовки менеджеров по работе с клиентами и продажам сегодня становится одним из важнейших критериев успеха в сфере фитнеса. Тренинги по продажам предлагают уникальные инструменты для прямых продаж, В2В продаж, телемаркетинга. Немалое внимание посвящено построению и управлению отделом продаж, личной эффективности менеджера, техникам влияния и убеждения.

Аудитория блока «Этика общения»: администраторы, тренера, менеджеры, работающие с клиентами непосредственно.

Цели обучения: обучение персонала этичному общению с клиентами и партнерами.

Ключевые тематики:

- правила хорошего тона;

- этика делового общения;

- формирование положительного имиджа;

- роль формы одежды и макияжа в деловом общении и др.

Примеры программ: переговоры, привлечение клиентов.

Вышеуказанный цикл из 2-х тренингов предлагается пройти всем сотрудникам, в той или иной степени работающим с клиентами фитнес-клуба «ЗЕБРА» - 150 человек. Начать необходимо с четкого категорирования целей обучения. Сформируем план обучения на 2021 г. (таблица 6).

Таблица 6

План обучения персонала фитнес-клуба «ЗЕБРА» на 2021г.

Блок/метод обучения

Кто обучается

Дата проведения обучения

- коммуникации и продажи

Руководство, начальники отделов, менеджеры по продажам

13.07.2021 -

26.07.2021

- этика общения

Начальник отдела продаж, старшие менеджеры, менеджеры по продажам

07.09.2021-20.09.2021

Обучение будет проходить с разделением на 10 групп по 15 чел. в каждой.

Длительность обучения - 1 неделя, включающая 2 занятия по каждому блоку.

Эффективность вложений в обучение персонала должно определяться повышением эффективности работы сотрудника в результате обучения, что приведет к развитию предприятия и формированию его положительного имиджа. Но прежде, чем рассчитать ее, обратимся еще к показателю экономии денежных средств на обучении без потери его качества (таблица 7).

Основная цель обучения и развития персонала – рост имиджа и дохода фитнес-клуба вследствие совершенствования профессиональных навыков, подходов к предоставлению услуг персоналом.

Таблица 7

Эффект от внедрения системы внутреннего обучения в 2021г.

Показатель	Текущие величины	Прогнозируемые величины	Изменение
Средняя стоимость обучения, тыс. руб.	7,5(стоим. внешнего обучения)*150(кол-во сотрудников для обучения) = 1125,0	1,5*150 = 225,0	-900,0

Расчет затрат на обучение и экономической эффективности мероприятий проведем в таблице 8.

Таблица 8

Эффективность мероприятий по обучению и развитию персонала Фитнес-клуба «ЗЕБРА» за 2021г.

Виды затрат/Направление обучения	Коммуникации и продажи	Этика общения
Аренда зала	0	0
Организация кофе-паузы	6	6
Специалист по обучению	30	30
Электроэнергия	3	3
Канц. товары	0,5	0,5
Заработная плата за время обучения	16,5	16,5
ИТОГО, тыс.руб.	56	56
ИТОГО по двум блокам, тыс. руб.	112
Количество обучающихся, чел.	150
Затраты на 1 человека, руб.	746,7

С учетом численности обучаемого персонала 150 чел. и нормы эффективного тренинга – 15 чел., необходимы 10 тренингов для охвата всего персонала. Обучится 150 человек, а не 20 чел., как планировалось в фитнес-клубе «ЗЕБРА». Обучение будет происходить в собственном помещении предприятия и обойдется предприятия в 112 тыс. руб.

2. По второму направлению (внешние связи с общественностью) предлагается повышение эффективности работы с социальными сетями. Продвижение в социальных сетях – это работа в сфере связи с общественностью, выраженная в привлечении аудитории в сообщество и обеспечении вовлеченности пользователей в жизнь фитнес-клуба «ЗЕБРА».

Преимущества сети «ВКонтакте» при поиске клиентов и конструировании имиджа фитнес-клуба «ЗЕБРА»:

- сеть создана россиянами для россиян;

- простота работы со страницами и профессиональными группами;

- значительный молодежный и бизнес-контингент;

- экономичность работы с интернет-сетью;

- разнообразие форм передачи информации, рекламы и связи с общественностью.

Последовательность имиджевой кампании в социальной сети показана на рисунке 22.

1. Стратегия реализации кампании в сфере связи с общественностью по фитнес-клуб «ЗЕБРА» г. Москва.

Стратегия необходима для того, чтобы до начала кампании в сфере связи с общественностью основательно ориентироваться в целях, сроках, составе работ и бюджете проекта.

Этапы разработки стратегии развития системы реализации (продаж):

- исследование целевой аудитории и отзывов в средствах массовой информации;

- разработка коммуникационных правил работы с аудиторией и плана по ее привлечению;

- формирование стратегической концепции осуществления стратегии.

Рис. 22 - Этапы проведения имиджевой кампании по росту продаж с помощью социальной сети

2. Бренд-платформа. Бренд-платформой называют комплекс всех сообществ в социальном медиа пространстве, на которых происходит общение с целевой аудиторией.

План разработки бренд-платформы заключается в двух этапах:

- создание аккаунтов, страниц, блогов, групп и разработка дизайна,

- интеграция (интеграция и создание) блога с социальной сетью/ корпоративного сайта.

3. Контент. Главной задачей при формировании контента является соответствие интересам аудитории, его актуальности, злободневности, активизации общения пользователей. Формат контента выбирается в зависимости от потребностей пользователей и темы публикации. Формат может быть представлен в видео-, аудио- фото-, или текстовом виде.

4. Привлечение целевой аудитории. Привлечение целевой аудитории состоит из таких составляющих:

- посев – заключается в размещении информации относительно объекта в месте расположения целевой аудитории.

- френдинг - заключается в личном приглашении абонентов целевой аудитории на бренд-страничку или в группу.

- медиареклама представлет собой размещение в соцсетях на платной основе баннеров, контекстных таргетированных объявлений и прочей рекламной информации.

5. Коммуникации. Построение коммуникаций с аудиторией происходит по трем направлениям:

- создание на бренд-платформе дискуссий (инициация обсуждений темы, которые интересны организации);

- комментирование пользовательских постов (оперативные ответы на вопросы участников, и поддержка активности пользователей);

- система экспертной поддержки (поддержание официальной точки зрения организации по конкретным вопросам).

Далее рассмотрим социально-экономическую эффективность от предложенных нами мероприятий.

В управлении процессом увеличения лояльности клиентов самым главным является осуществление коммуникации с пользователями страницы, а также распространение достоверных сведений, которые обеляют имидж. Также безусловным плюсом выступает упредительное и не агрессивное создание позитивного имиджа путем опубликования данных относительно проведенных под патронатом фитнес-клуб «ЗЕБРА» мероприятий (проведение встреч с социально незащищенной молодежью и детьми, шефство, обучение молодежи и пр.).

План-график реализации проекта представлен в таблице 9. Ответственный за реализацию мероприятий - отдел маркетинга и связей с общественностью.

Таблица 9

План-график реализации проекта работы в социальной сети на 2021г.

Мероприятие	Дата реализации
Создание группы фирмы в социальной сети «ВКонтакте»	10.07-11.07.2021
Привлечение новых участников в группу	постоянно
Размещение опросников на странице группы	Раз в месяц
Размещение фото и видеоматериалов о фирме в группе	Регулярно, по случаю
Проведение фотоконкурса «Фитнес-тело»	Ежемесячно
Размещение имиджевого видеоролика в группе	10.07-10.08.2021
Проведение нового опроса (анкетирования) клиентов	30.11.2021

Бюджет проекта работы в социальной сети показан в таблице 10.

Таблица 10

Бюджет проекта работы в социальной сети за период его действия (2021г.)*

Мероприятие	Стоимость, тыс. руб.
Продвижение группы в социальной сети «ВКонтакте»	60,0
Проведение фотоконкурса «Фитнес-тело»	20,0
Размещение видеоролика в группе	25,0
Проведение нового опроса (анкетирования) клиентов	5,0
ИТОГО	110,0

* стоимость услуг по данным рекламных агентств

Эффективность мероприятий можно оценить с помощью качественных и количественных показателей. Эффективность предложенных мероприятий в количественном измерении рассчитана и показана в таблице 11.

Таблица 11

Эффективность мероприятий в фитнес-клуба «ЗЕБРА» г. Москва (прогноз на 2021г.)

Показатель	Величина
Рост количества клиентов, %	20,0
Количество клиентов до мероприятий, чел.	1521
Количество клиентов после мероприятий, чел.	1826
Доход до мероприятий, тыс. руб.	383627
Доход после мероприятий (10% прогноз роста), тыс. руб.	421989,7
Затраты до мероприятий, тыс. руб.	244058
Общие затраты на проведение мероприятий, тыс. руб. (112+110)	222,0
Затраты после мероприятий (с учетом стоимости мероприятий и 7% прогноза роста), тыс. руб.	261555,0
Прибыль от продаж до мероприятий, тыс. руб.	139569
Прибыль от продаж после мероприятий, тыс. руб.	160434,7

С учетом специфики деятельности предприятия нельзя спрогнозировать, что вследствие мероприятий сразу вырастут объемы продаж. Предприятие занимается специфическими видами услуг и расширить количество потребителей моментально - проблематично. Поэтому учтем, что мероприятия приведу к росту продаж на 10%.

Из расчетов видим, что в результате проведения мероприятий по обучению персонала, предприятие получит экономический эффект в виде дополнительной прибыли от продаж в сумме 20865,7 тыс. руб. Это означает, что работа в направлении внутренних и внешних технологий связей с общественностью (обучение контактного персонала и связь с клиентами и партнерами в социальных сетях) непосредственно влияют на имидж организации, тем самым привлекая клиентов и повышая доход. Предложенные автором мероприятия являются целесообразными.

Качественными характеристиками эффективности можно определить:

- повышение степени информированности жителей региона о деятельности фитнес-клуба;

- снижение количества нелояльных клиентов;

- повышение организационной культуры фитнес-клуба «ЗЕБРА»;

- и главное – рост имиджа, позитивная работа с целевыми аудиториями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам исследования сформулируем следующие выводы.

Под имиджем будем понимать образ, сформировавшийся в сознании людей, который базируется на основании реальных или приписанных свойств конкретной организации. Основные факторы формирования имиджа: образ руководства, имидж персонала, социальный образ, имидж услуг, корпоративная культура, фирменный стиль и бизнес-составляющая.

Имидж организации создают несколькими этапами:

– определяют основную аудиторию, изучают ее пол, возраст, род деятельности, уровень дохода и т.д.;

– разрабатывают концепцию имиджа - основные ценности и мотивы, принципы, что характерны для организации и выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, также важны для потребителя;

– внедряют и укрепляют образ в сознании клиентов.

По результатам исследования специальной литературы, описывающей различные подходы к оценке имиджа, отметим, что по нашему мнению для оценки текущего имиджа стоит применять такие методы, как:

– описание имиджевой деятельности и технологий связей с общественностью предприятия;

– анкетирование (опрос) целевой аудитории предприятия;

– метод оценки удовлетворенности и лояльности целевой аудитории предприятия.

Данные методы просты как в использовании, так и в обработке полученных результатов.

Объект исследования - «ЗЕБРА» - это сеть фитнес-клубов, предоставляющая доступные спортивно-оздоровительные услуги всем любителям здорового образа жизни.

Исходя из описанных факторов формирования имиджа в первой главе, а именно: образ руководства, имидж персонала, социальный образ, имидж услуг, корпоративная культура, фирменный стиль и бизнес-составляющая, - был проанализирован имидж «ЗЕБРА». По результатам оценки деятельности в сфере связей с общественностью и оценки имиджа, выделим основные проблемы продвижения имиджа ООО «ЗЕБРА»:

- повышение квалификации менеджеров-администраторов;

- создание группы в социальной сети «ВКонтакте».

Качественными характеристиками эффективности можно определить:

- повышение степени информированности жителей региона о деятельности фитнес-клуба;

- снижение количества нелояльных клиентов;

- повышение организационной культуры фитнес-клуба «ЗЕБРА»;

- и главное – рост имиджа, позитивная работа с целевыми аудиториями.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Авдеев С.А. Формирование и оценка имиджа предприятия // Корреспондент. – 2019. – №3. – С. 14–17.
Ансоков Х.К. Особенности организации спортивного маркетинга // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 2 (91). - С. 400-403.
Васильев Г.А. Основы маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2016. – 421 с.
Васнев С.А. Имидж представителей малого предпринимательства // Экономика. – 2018. – №12. – С. 25–32.
Ветроградов С.А. Управление продажами в сервисе. 4–е изд.. – СПб.: Питер, 2016. – 456 с.
Гитомер Дж. Продажи: ошибки не обязательны! – СПб.: Питер, 2016. – 298 с.
Добролюбова В. И. Действенное изменение имиджа. – М.: ИНФРА, 2016. – 239 с.
Завадский М.Е. Мастерство продажи. – М.: Знание, 2017. – 351 с.
Зайцев Л. Г. Имидж организации. – М.: Экономист, 2015. – 665 с.
Захаров А. В. Корпоративное управление имиджем в России // Аналитический журнал. – 2018. – № 6. – С.5–9.
Карташова Л. В. Имидж и его поддержка. – М.: ИНФА, 2016.– 300с.
Кузин А.В. Проблемы и перспективы развития имиджа предприятия // Экономист. – 2019. – №1. – С. 25–28.
Куртов Д.О. Имидж и эффективность функционирования предприятия // Экономика и бизнес. – 2019. – №4. – С. 14–21.
Лебедева Л.А. Имидж как образ организации // Экономика и право. – 2019. – №6. – С. 6–10.
Магура М. И. Современные рекламные технологии. – М.: Бизнес–школа, 2015. – 376 с.
Малинин Е. Д. Имидж и эффективность бизнеса. – М.: Изд–во психол.–соц. института, 2016. – 364 с.
Масляева М. Ю. Имидж по-русски // Сегодня. – 2019. – №4. – С. 4–7.
Ореховский П.В. Повышение имиджа предприятия // Общество и экономика. – 2019. – №9. – С. 20–24.
Панюшкин С.С. Оценка эффективности системы внутрифирменного планирования имиджа // Российское предпринимательство. – 2019. – № 8. – С. 15–24.
Сериков П.Р. PR и реклама в сфере спорта: виды и эффективность // Маркетинг. - 2018. - №4. - С. 19-22.
Харский К.С. Профессиональные продажи: технология и практические советы. – Х.: Фактор, 2016. – 326 с.
Яковлев А.А. Оценка имиджа в маркетинговой стратегии // Бизнес. – 2019. – №7. – С. 23–29.
Яковлев А.В. PR в сфере спорта // Маркетинговые исследования. - 2018. - №3. - С. 30-33.
Сайт сети «ЗЕБРА»: https://fitnes.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

Уважаемые клиенты!

Просим принять участие в проводимом нами анкетировании. Цель нашего анкетирования - выявить возможность для более качественного обслуживания клиентов. В каждом вопросе данной анкеты Вы можете выбрать не более одного, наиболее подходящего Вам, пункта. Если Вы затрудняетесь ответить на какой-нибудь вопрос данной анкеты, обращайтесь, пожалуйста к консультанту, давшему Вам анкету.

1.Укажите ваш пол:

Муж.

Жен.

2.Укажите Ваш возраст

До 18 лет

От 18 до 25 лет

От 25 до 35 лет

От 35 до 45 лет

От 45 лет и более

3.Вид занятости

- студент (учащийся)

- рабочий

- служащий

- предприниматель

4.Оцените уровень Вашего дохода в месяц

- более 25000 р

- от 15000 до 25000 р

- менее 15000 р

5.Укажите, как часто Вы посещаете фитнес-клуб ООО «ЗЕБРА»

- впервые

- 1 раз в неделю

- 2 раза в неделю

- 3 раза в неделю

- более чем 3 раза в неделю

- реже

6. Какими Вы услугами фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА» пользуетесь. Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках

- фитнес зал

- тренажерный зал

- сауна

- солярий

7. Какие бы дополнительные услуги Вы хотели видеть в фитнес-клубе ООО «ЗЕБРА»:

- индивидуальные тренировки по плаванию

- бесплатная парковка

- современный СПА-комплекс

-.теннисный корт

-.организация фитнес-туров

-новые акции и предложения для клиентов клуба.

8.Важен ли для Вас интерьер фитнес-клуба?

-да

-нет

9. Важна ли узнаваемость Вашего фитнес-клуба?

-да

-нет

10. Обведите, пожалуйста, цифру, в наибольшей мере соответствующую

степени вашего согласия с каждым критерием

Критерии	Отлично	Хорошо	Удовлетворительно	Не удовлетворительно	Плохо
Обслуживание	5	4	3	2	1
Месторасполо-жение	5	4	3	2	1
Часы работы	5	4	3	2	1
Цена	5	4	3	2	1
Качество услуг	5	4	3	2	1

Спасибо за сотрудничество!

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Фитнес-проект ООО «ЗЕБРА»