ЭТАПЫ РАЗРАБОКИ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ

Содержание:

Введение

Актуальность работы. Реклама как показательное явление современного коммуникативного пространства представляет собой важную сферу деятельности. Она входит в жизнь современного человека-потребителя, перебирая на себя функции фактора, который не только значительной мере определяет экономическую сферу жизни общества, а также отражает и одновременно формирует массовую культуру и сознание. Учитывая это реклама должна быть многоуровневой, изучена и осознанная учитывая ее истинное место в функционировании как материальной, так и духовной сфер бытия каждого человека и общества в целом. В современных исследованиях рекламы преобладают экономический, психологический, лингвистический ракурсы ее изучения.

Мировая практика показывает, что реклама любого вида товара или услуги состоит из ряда компонентов. Эффективность рекламы зависит от многих факторов, среди которых содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов в том случае, когда имеется комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя, когда выбраны 44необходимый размер рекламы, выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может оказать негативное воздействие на конечный эффект. Таким образом, знание основ этапов разработки коммутативной компании для профильных специалистов очень важно. Так как действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного использования соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от руководителей и работников предприятия глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы, планирование рекламной деятельности, выбора средств распространения.

Объект исследования: рекламная деятельность для продвижения нового бренда.

Предмет исследования: процесс разработки рекламной компании.

Цель работы: рассмотреть этапы разработки рекламной компании для журнала «Modern woman».

Задачи, которые необходимо выполнить в работе:

• рассмотреть сущность, виды, задачи и цели рекламной компании;
• проанализировать литературу по проблеме исследования;
• выявить ключевые этапы разработки рекламной компании;
• разработать рекламную компанию для журнала «Modern woman».

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанную рекламную компанию для журнала «Modern woman» можно использовать для продвижения данного издания, а так же аналогичных изданий.

Структура работы:

Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы планирования рекламной компании. В данной главе раскрыты сущность, виды, задачи и цели рекламной компании , проанализирована литературы по проблеме исследования, освещены ключевые этапы разработки рекламной компании. Во второй главе курсовой работы разработана рекламная компания для журнала «Modern woman» . В заключение сделаны соответствующие выводы.

Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной компании

1.1. Сущность, виды, задачи и цели рекламной компании

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать». Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие^[1].

Реклама зародилась еще на заре цивилизации, пережила разные этапы эволюции вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития. Современные исследователи рекламы считают одним из древнейших рекламных текстов отчеканен на камне надпись, найденная на руинах Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако обнаруживаем, что дешевле и распространенными были надписи, выцарапанные или нанесенные краской на стенах, так называемые граффити (от латинского слова «graftio» - царапать). Для упорядочения рекламной стихии стены общественных зданий были специально побелены или покрыты белой краской. Они назывались «альбум» (от латинского слова «albus» - белый) и предназначались для оперативных сообщений, объявлений, новостей^[2].

Итак, можно сказать, что в античный период устные объявления уже дополнены богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные образы, целью которых было глубже проникнуть в психику потенциального потребителя, желание подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя действий^[3].

Многие ученые все же сходятся во мнении, что начала таких понятий, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, следует искать именно в античном периоде истории человечества^[4].

Период средневековья практически не дает нам исторических подтверждений существования рекламных текстов. Это понятно, потому что весь уклад экономической жизни основан на натуральном хозяйстве и не предусматривал активного развития такого типа деятельности. В XII веке появились первые сведения о живописные вывески, которые сначала вырезали из дерева или полотна, а потом красили или покрывали позолотой. Они сообщали название дома, были рекламой магазинов, служили главным ориентиром в городском лабиринте, когда ни названий улиц, ни номеров домов еще не было^[5].

Промышленное производство бумаги рекламы (с 1320 года в Германии) и печатного оборудования (1450 года Гуттенберге) принесло успешное развитие. Очевидно, что, в этот период возникают такие носители рекламы: листовки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются как в политических, так и в торгово-рекламных целях; афиши разных зрелищ; каталоги изданных книг с указанием цен; аннотации-важный жанр книготорговой рекламы; издательские проспекты; заголовки, которые кратко пересказывают содержание книги^[6].

Важный момент в развитии рекламы, а именно создание 1530 в Венеции информационного бюро, целью которого было собирать политическую и торговую информацию (сведения о прибытии и отплытия морских судов, цены на товары, безопасность дорог и т.п.) и продавать ее заинтересованным лицам. Постепенно такие институты массовой информации создаются и в других европейских городах.

Однако возникновение настоящей печатной рекламы связано с именами У. Кекстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. В 1611 году в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горша и У. Копа^[7].

Самый интенсивный период развития рекламного бизнеса начался в ХХ веке. Реклама стала искусством, появилась целая отдельная отрасль. Рекламный бизнес становится источником миллиардных прибылей. Когда в экономически развитых странах четвертой властью называют прессу, то пятой - рекламу.

В 1922 году новым средством рекламы стало радио. 30 - 40гг. были «золотыми годами» радио. В экономически развитых странах радио много лет держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения (перед второй мировой войной) радио отошло на второй план. Таким образом, история рекламы достигает давности, приобретая времени своих особенностей развития в разных странах и достигая эпохи утверждения примерно с середины XIX века^[8].

. Именно в этот период происходит становление рекламы - она превратилась из изолированного явления в современный действующий институт, со всеми присущими основными формами, функциями и средствами воздействия. Также мы увидели, что тематика рекламы и механизмы ее подачи в прессе перекликаются через века^[9]. За «золотым правилом» современной рекламы, они должны быть краткими, красивыми, научными, информационно насыщенными, оригинальными, воплощенными в образы, хорошо запоминаться. По нашему мнению, рекламе начале XX веках были присущи все эти признаки, кроме, возможно, краткости и гибкости, хотя это нормальное явление, потому что (если даже не учитывать голосовую рекламу, которая есть сейчас) тогда не было такого количества плакатов, объявлений, а тем более световых стендов, как сейчас^[10].

Реклама прошлого века не была такой яркой, художественно украшенной, как нынешняя, однако она была не менее интересной, искусной, иногда даже - потрясающе профессиональной. Ее отличие заключается здесь не столько в средствах точного, объективного, актуального сообщения о товарах и услугах, а в технических возможностях тогдашних производителей рекламы.

Рассмотрим основные черты рекламной коммуникации^[11]:

• Четкое обозначение рекламодателя;
• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);
• Платность (оплаченность информации);
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);
• Неопределенность эффекта (вероятность всех методик определения эффективности);
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки);

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)^[12]

Задачи рекламы^[13]:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы^[14]:

1. Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

2. Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

3. Идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга^[15].

Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др^[16].

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы^[17].

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме^[18].

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т. ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами^[19].

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Единой классификации рекламной деятельности нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора: реклама производителя, реклама торговых посредников, социальная и политическая реклама.

По типу целевой аудитории: реклама, направленная на юридические лица, реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По концентрированности на определенном сегменте аудитории: селективная (избирательная) реклама, массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).

По охватываемой территории: локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта), региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны), общенациональная реклама (зона распространения - страна), международная реклама (зона распространения - несколько стран).

По предмету рекламной коммуникации: товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги), престижная реклама (формирование имиджа фирмы), реклама идеи, реклама личности, реклама территории (города, региона, страны...), по стадиям жизненного цикла товара, вводящая (информационная) реклама, утверждающая (увещевательная) реклама, напоминающая реклама^[20].

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак). Средство - канал распространения или носитель рекламной информации. Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения^[21].

1.2. Анализ литературы по проблеме исследования

С 1914 года в США издается много теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не потеряла актуальности до сих пор. Удачным началом была, в частности, книга К. Хопкинса «Наука рекламы» в 1923 году, потом начали издавать рекламные исследования один за другим. Удачными по теме исследования были работы следующих зарубежных авторов: А. Коле и Г. Дж. Шлинка, А. Баскера, X. Кеннер, Н. Бордена, Б. Кларка, Ф. Бишопа, В. Паккарда, Ф. Куина^[22].

На современном этапе данная проблема освещена в таких работах: «Признание рекламного агента» Д. Огилви, «Реальность в рекламе» Р. Ривза, «Реклама: теория и практика» Ч. Сендиджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолл, «Эффективная реклама» Г. Картера, «Найди свой путь в рекламном деле» И. Форстера, «Современная реклама» Л. Кортленд и Ф. Уильяма, «Социология» Ч. Сендиджа, «Реклама в розничной торговле США» Ч. Эдвардса и Р. Брауна, «Пример рекламирования» Дж. Москино, «Реклама: прин-ципы и практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Мориарти т.д^[23].

Достижения науки в области рекламных исследований имели место и в учебной литературе. Впервые в мире в 1950 году в США вышел учебник «Рекламный менеджмент: теория и ситуация», где к рекламе был применен комплексный подход (разработка бюджета, определение рекламной политики и стратегии, выбор «массмедиа» и т.д.)^[24].

Современные подходы к управлению рекламным бизнесом нашли свое отражение в учебнике Д. А. Аакера и Дж. Г. Майерза «Рекламный менеджмент», изданном в Калифорнии (Беркли) в 1987 году В этом учебнике внимание сосредоточено на принятии решений по рекламной кампании во всех звеньях рекламного бизнеса (рекламодатель - рекламное агентство - исследовательские фирмы - потребитель), приводятся модели поведения потребителей и средства количественных измерений влияния рекламы на целевую аудиторию^[25]. А так же в работах ученых, специализирующихся в области общего менеджмента, и прежде всего работ Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C^[26].

Итак, рассмотрим определение рекламной компании различных авторов. Разепов И. Ш. дает следующее определение, рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач^[27].

Синяева И. М. предлагает следующее определение рекламной компании. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений^[28].

В Большом экономическом словаре под редакцией А. Н. Азрилияна представлено следующее определение: рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию^[29].

Таким образом, рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию. При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой. Для наглядности представим описания технологий указанными авторами (см. табл. 1).

Таблица 1 – Технология разработки рекламной компании

Автор	Описание технологии разработки рекламной компании
Джугенхаймер Д.	Технология состоит из конкретных решений по ряду проблем: постановка рекламных целей, выбор рыночных сегментов, предполагаемые расходы, творческий подход, использование передающих каналов, координация всех элементов и оценка результатов.
Котлер Ф.	Необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем ответить на пять «М»-вопросов: Mission (миссия) — в чем состоят задачи рекламной кампании? Money (деньги) — каких средств она потребует? Message (сообщение) — какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя? Media (медиа) — какие медиаресурсы следует использовать? Measurement (измерение) — как оценить результатырекламной кампании?
Ламбен Ж.-Ж.	Четыре стадии (не всегда последовательные) рекламной компании: 1) выбор и разработка рекламного обращения; 2) медиа-планирование; 3) определение размера бюджета; 4) оценка эффективности рекламы.
Голубков Е.П.	Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: 1) определение и анализ целевой аудитории; 2) постановка целей рекламной кампании; 3) разработка бюджета; 4) выбор средств распространения рекламы; 5) определение идеи рекламного обращения; 6) разработка рекламного обращения; 7) выбор параметров рекламной кампании; 8) оценка эффективности рекламной кампании.
Панкратов Ф. Г.	Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: 1) анализ маркетинговой ситуации; 2) определение целей рекламы; 3) определение целевой аудитории; 4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; 5) выбор средств распространения рекламы; 6) составление рекламного сообщения; 7) оценка результатов; 8) контроль плана рекламной кампании.
Катернюк А. В.	Технология основывается на следующих моментах: — определение реальных целей кампании; — выбор «потребительских мишеней»; — создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании; — создание и оценка произведенной рекламной продукции; — медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения; — расчет суммарной мощности кампании; —учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий; — подведение итогов проведенной кампании.
Пономарева А.Н.	Последовательные этапы: 1) анализ маркетинговой ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) определение творческой стратегии, разработка идеи и образа; 5) определение размера рекламного бюджета; 6) определение средств распространения, медиапланирование; 7) разработка рекламного бюджета; 8) составление плана рекламной кампании; 9) разработка рекламных продуктов; 10) предтестирование; 11) изготовление и размещение рекламных продуктов; 12) оценка результатов.

Многие авторы представляют процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Голубков Е. П., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М.)^[30]. По нашему мнению, планирование рекламной кампаниидолжно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий^[31].

Ф. Котлер указывает, что при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем ответить на пять вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М»-вопросов^[32].

Ж.-Ж. Ламбен особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что справедливо. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность этапов, а лишь перечисляет четыре стадии рекламной кампании, которые не в полной мере раскрывают процесс ее формирования на современном этапе^[33].

А. В. Катернюк упоминает такой момент, как «учет сезонных условий». Для создания рекламных кампаний многих товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании автор предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы^[34].

Предложенные методики не раскрывают полностью содержания общей технологии разработки и реализации рекламной кампании, во многом повторяют и дополняют друг друга. Исходя из рассмотренных примеров, можно сказать, что процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением определенных правил, совокупность которых можно назвать технологией рекламной кампании.

1.3. Ключевые этапы разработки рекламной компании

Как было сказано в предыдущем пункте, разработка рекламной кампании - это четкий план мероприятий, рассчитанных на чёткий период времени и чёткую целевую аудиторию. Они обязательно должны быть объединены единой концепцией. Для того, чтобы рекламная кампания была действенной и эффективной, необходим комплексный подход к её осуществлению.

В специализированной литературе подробно описываются программы проведения поэтапного планирования рекламной кампании, включающие от трех, а в некоторых случаях и до 15 этапов. Рассмотрим несколько методик поэтапного планирования рекламной стратегии, предлагаемых различными авторами.

Гончарук В.А. выделяет следующие этапы планирования (рис. 1)^[35]

Рис. 1. Схема поэтапного планирования рекламной кампании

1. Определение целей. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия.

2. Целевая аудитория. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

3. Определение средств и носителей. Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого).

5,6. Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

7. Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в «лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.

8. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» - рекламной кампании.

Н. В. Морозова рекомендует следующую последовательность действий^[36]:

Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг^[37].

Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Ф. И. Шарков выделяет следующие этапы планирования и разработки рекламной кампании^[38]:

1. Определить охват рынков.

2. Определить средства распространения рекламы.

3. Оценка стоимости использования главных, отобранных средств рекламы.

4. Оценка вспомогательных средств рекламы.

5. Оценка стоимости работ по подготовке рекламного сообщения.

6. Оценка стоимости дополнительных рекламных материалов или мероприятий.

С. В. Карпова предлагает следующую последовательность этапов планирования и разработки рекламной кампании (рис. 2)^[39]

Рис. 2. Основные решения в сфере рекламы

Еще один метод проведения планирования рекламной кампании, разработан А. Назайкиным.

1. Ситуационный анализ. На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии. На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.

2. Стратегическое планирование. На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.

3. Разработка рекламной кампании. На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.

Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида, основой для медиастратегии и определения конкретных задач, разработки тактических действий, распределения бюджета по рынкам и рекламным носителям, выбор партнеров, подрядчиков, исполнителей. Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования. Также идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

4. Реализация рекламной кампании. На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

5. Анализ рекламной кампании. После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

6. Коррекция рекламной кампании. После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.

Итак, разработка рекламной кампании предполагает несколько этапов.

1 этап. Постановка цели^[40]

Грамотная постановка цели рекламной кампании помогает найти ответы на вопросы для чего нужна именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате.

Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других «нерекламных» факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и компании-производителя и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме «быстрого» стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора.

2 этап. Анализ информации.

Разработка рекламной кампании требует чёткой информации, которая может быть предоставлена или заказчиком или, если разработка кампании является заключительным этапом создания бренда (как это часто бывает в практике GBS) получена в результате маркетинговых исследований и работы по созданию бренда на предыдущих этапах.

Ключевые моменты в информационном блоке, необходимом для разработки рекламной кампании^[41]:

• информация о предприятии;
• информация о ТМ / продукте / услугах;
• портрет потребителя;
• информация о рынке, конкурентах;
• позиционирование ТМ;
• маркетинговый анализ марки;
• маркетинговая стратегия;
• бюджет.

3 этап. Разработка идеи рекламной кампании

Создание идеи - самый творческий процесс разработки рекламной кампании. Воплощение идеи в визуальные образы (борды, рекламные плоскости в журналах, рекламу на транспорте, ТВ- ролики и т.п.), рекламные ролики на радио, информационные статьи, PR-статьи, промо-акции, мероприятия event-маркетинга – это, собственно, и есть отработка механизма прохождения рекламной кампании^[42].

4 этап. Оценка бюджета рекламной кампании

Основная задача данного этапа - соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями.

5 этап. Выбор медианосителей

Анализ многочисленных характеристик продукта, целевой аудитории, каналов распространения информации (печатные СМИ, ТВ, Радио, Интернет и т.д.) позволяет разработать медиаплан рекламной кампании с конкретным графиком использования рекламных носителей.

В практике GBS принято осуществлять выбор форм размещения рекламы не только на основе опыта и профессионализма сотрудников, но и на основании данных, полученных от целевой аудитории. На этапе изучения продукта выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые: ТВ-передачи, пресса, а также знание и отношение к рекламе конкурентов. Исследуются «непрямые» пути поступления информации к целевой аудитории через членов семьи, друзей, коллег.

Заключительный этап - получение Заказчиком программы рекламного проекта «Разработка рекламной кампании» в форме устной презентации и в электронном формате.

6 этап. Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламы оценивается с помощью опросов потребителей. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной кампании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.)^[43].

Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А)^[44]:

1) осведомленность (awareness);

2) отношение (attitude);

3) покупка (action);

4) повторная покупка (action аgain).

Собирая статистику по каждому шагу, измеряя, как сработала реклама на каждом из этапов (не все, кто знает о марке, положительно к ней относится; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее), можно получить представление об «узких местах» в рекламной кампании. Оценка итогов рекламной кампании (известность, отношение, лояльность) позволяет прогнозировать эффект.

Выводы по 1 главе

Рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию. При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой.

Разработка рекламной кампании предполагает несколько этапов: постановка цели, анализ информации, разработка идеи рекламной кампании, оценка бюджета рекламной кампании, выбор медианосителей, оценка эффективности рекламной кампании.

Глава 2. Разработка рекламной компании для журнала «Modern woman»

2.1. Цели и задачи рекламной компании

«Modern woman» (MW) – это новое издание, которое представляет собой современную практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием, как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании – обратить внимание клиентов на журнал «Modern woman» (MW).

Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;
2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
3. Формирование узнаваемости журнала «Modern woman»;
4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
6. Сделать понятным, «своим» эмоционально;
7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

2.2. Целевая аудитория и период рекламной компании

Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи.

Целевая аудитория

• Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.
• Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале «Modern woman» (MW), которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.
• «Интересующиеся», представители СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Данная рекламная компания не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

Период рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2016 года. Реклама на радио и в прессе начнется с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2016 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Modern woman» (MW) на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

2.3. Планирование и распределение бюджета рекламной компании

Общий бюджет – 3 000 000 руб.

Рекламная кампания журнала «Modern woman» (MW) будет проходить по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.)

Таблица 2 – Планируемые ролики на радиостанциях

№ п/п	Название радиостанции	Длительность/количество роликов
1.	«Наше Радио»	10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)
2.	«Ретро FM»	15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день)
3.	«Мелодия»	15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)
4.	«Маяк»	15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)
5.	«Россия»	информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала «Modern woman» (MW) с марта по июль (3 ролика ежедневно)

II. Реклама в прессе (900000 руб.):

Журналы:

1. Журнал «Огонек» - с марта по июнь (всего 12 полос).
2. Журнал «Крестьянка» - с марта по июнь (всего 11 полос).
3. Журнал «Работницы» - с апреля по июнь (всего7 полос).
4. Журнал «Elle» - с марта по июнь (всего 7 полос).
5. Журнал «Лиза» - с марта по июнь (всего 7 полос).
6. Журнал «Даша» - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
7. Журнал «Час для Вас» - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).
8. Журнал «Гастрономъ» - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).
9. Журнал «Marie Clarie» - май, июнь (всего 2 полосы).
10. Журнал «FHM» - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

Газеты:

1. Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
2. Комсомольская правда - с апреля по июнь ( всего7 полос).
3. Экспресс газета - с марта по июнь (всего 11 полос).
4. Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).
5. Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (600000 руб.):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

Апрель

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
• Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

Май

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)
• Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Modern woman» (MW) (300000 руб.):

• календари
• рекламные буклеты
• рекламные проспекты
• иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

Таблица 3 –

Исходные данные для рекламной кампании

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте. Современная рекламная концепция бренда «Modern woman» (MW) не имеет исторических аналогов в прошлом и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

Таблица 3 – Бюджет рекламной компании журнала «Modern woman»

№ п/п	Мероприятие	Сумма, руб.
1.	Реклама на радиостанциях	900 000 руб.
2.	Реклама в прессе	900 000 руб.
3.	Наружная реклама	600 000 руб.
4.	Полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Modern woman»	300 000 руб.
5.	Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару.	300 000 руб.
	Всего	3 000 000 руб.

2.4. Маркетинговое исследование рекламной компании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала «Modern woman» (MW) на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к «потреблению» материалов журнала «Modern woman» (MW).

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала «Modern woman» (MW) на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала «Modern woman» (MW) также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала «Modern woman» (MW) имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала «Modern woman» (MW) и начала его рекламной кампании.

2.5. Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала «Modern woman» (MW) состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала «Modern woman» (MW) сводится к решению трех аспектов:

1. Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.
2. Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала «Modern woman» (MW) - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.
3. Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала «Modern woman» (MW) сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Modern woman» (MW) является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции. Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала «Modern woman» (MW) как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.

Выводы по 2 главе

Во второй главе курсовой работы были освещены основные этапы рекламной компании для женского журнала — «Modern woman» (MW), который является новым изданием и представляет собой современную практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Основной целью рекалмной компании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Период рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2016 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Modern woman» (MW) на рынке информационных и досуговых изданий. Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг.

Бюджет рекламной компании журнала «Modern woman» составил 3 000 000 рублей, и рассчитан на следующие мероприятия: реклама на радиостанциях, реклама в прессе, наружная реклама, полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Modern woman», расходы связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару. Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Modern woman» (MW) является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции. Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию. При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой.

Разработка рекламной кампании предполагает несколько этапов: постановка цели, анализ информации, разработка идеи рекламной кампании, оценка бюджета рекламной кампании, выбор медианосителей, оценка эффективности рекламной кампании.

Во второй главе курсовой работы были освещены основные этапы рекламной компании для женского журнала — «Modern woman» (MW), который является новым изданием и представляет собой современную практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Основной целью рекалмной компании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Период рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2016 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Modern woman» (MW) на рынке информационных и досуговых изданий. Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг.

Бюджет рекламной компании журнала «Modern woman» составил 3 000 000 рублей, и рассчитан на следующие мероприятия: реклама на радиостанциях, реклама в прессе, наружная реклама, полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Modern woman», расходы связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару. Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Modern woman» (MW) является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции. Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием // Ваш полиграфический партнёр, 2011. – № 2. – С. 9–10.
2. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - М.: Реклама, 2014. - 124 с.
3. Большой экономический словарь А. Н. Азрилияна. — М.: Институт новой экономики, 2012. — 864 с.
4. Головлева Е. Л. Основы рекламы. – М.: Академический проект, 2008. – 330 с.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с.
6. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. – М.: Академия, 2012. – 171с.
7. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. - М.: Прогресс-Универс, 2013. - 176 с.
8. Делл Д., Линда Т.: Учебник по рекламе. – МН.: Современное слово, 2012. – 320 с.
9. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. - Иркутск: Иркутский ун-т, 2012. - 92 с.
10. Джефкинс Ф. Реклама: Практическое пособие. - М.: Знание, 2011. - 456 с.
11. Джулер А. Дж. Креативные стратегии в рекламе. – СПб. : Питер, 2014. – 384 с.
12. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. - X: Рубикон, Оригинал, 2014. - 78 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2011. — 496 с.
14. Ламбен Ж.-Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб. : Питер, 2014. — 800 с
15. Макэя Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. – М.: Эксмо, 2013. – 416 с.
16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: УРСС, 2013. - 279 с.
17. Мудров А. Н. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2014. –398 с.
18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: «Дашков и К, 2014. – 526 с.
19. Песоцкий Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – 384 с.
20. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2013. – 236 с.
21. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ МарТ, 2014. – 240 с.
22. Рассел Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб. : Питер, 2013. – 928 с.
23. Ромат Е.В. Реклама. - М.: Студцентр, 2012. - 224 с.
24. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. –414 с.
25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 2009. - 628 с.
26. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство. Отрочество. - М.: Просвещение, 2013. - 75 с.
27. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 2011. – 798 с.

1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство. Отрочество. - М.: Просвещение, 2013. – С. 14. ↑

2. Рассел Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб. : Питер, 2013. – С. 48. ↑

3. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2013. –С. 24.. ↑

4. Макэя Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. – М.: Эксмо, 2013. – С. 32. ↑

5. Макэя Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. – М.: Эксмо, 2013. – С. 33. ↑

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахура В.Г. Рекламная деятельность. – М: Дашков и К, 2013 – С. 28. ↑

7. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. - X: Рубикон, Оригинал, 2014. – С. 21.. ↑

8. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. - X: Рубикон, Оригинал, 2014. – С. 24. ↑

9. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. - М.: Прогресс-Универс, 2013. – С. 86. ↑

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахура В.Г. Рекламная деятельность. – М: Дашков и К, 2013 – С. 29. ↑

11. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. - М.: Прогресс-Универс, 2013. – С. 87. ↑

12. Головлева Е. Л. Основы рекламы. – М.: Академический проект, 2008. – С. 45. ↑

13. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - М.: Реклама, 2014. – С. 48. ↑

14. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - М.: Реклама, 2014. – С. 49. ↑

15. Джефкинс Ф. Реклама: Практическое пособие. - М.: Знание, 2011. – С. 54. ↑

16. Джулер А. Дж. Креативные стратегии в рекламе. – СПб. : Питер, 2014. – С. 44. ↑

17. Головлева Е. Л. Основы рекламы. – М.: Академический проект, 2008. – С. 45. ↑

18. Джефкинс Ф. Реклама: Практическое пособие. - М.: Знание, 2011. – С. 54. ↑

19. Сэндидж Ч., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 2012. – С. 38. ↑

20. Сэндидж Ч., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 2012. – С. 39. ↑

21. Джулер А. Дж. Креативные стратегии в рекламе. – СПб. : Питер, 2014. – С. 44. ↑

22. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство. Отрочество. - М.: Просвещение, 2013. – С. 45. ↑

23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство. Отрочество. - М.: Просвещение, 2013. – С. 46. ↑

24. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ МарТ, 2014. – С. 51. ↑

25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахура В.Г. Рекламная деятельность. – М: Дашков и К, 2013 – С. 36. ↑

26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахура В.Г. Рекламная деятельность. – М: Дашков и К, 2013 – С. 37. ↑

27. Ромат Е.В. Реклама. - М.: Студцентр, 2012. – С. 76. ↑

28. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. –С. 45. ↑

29. Большой экономический словарь А. Н. Азрилияна. — М.: Институт новой экономики, 2012. — С. 51. ↑

30. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2013. – С. 56. ↑

31. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ МарТ, 2014. – С. 53. ↑

32. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2011. — С. 96. ↑

33. Ламбен Ж.-Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб. : Питер, 2014. — С. 51 ↑

34. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: УРСС, 2013. – С. 24. ↑

35. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. – М.: Академия, 2012. – С. 42. ↑

36. Макэя Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. – М.: Эксмо, 2013. – С. 36. ↑

37. Головлева Е. Л. Основы рекламы. – М.: Академический проект, 2008. – С. 54. ↑

38. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2013. – С. 54. ↑

39. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. – М.: Академия, 2012. – С. 71. ↑

40. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: УРСС, 2013. – С. 29. ↑

41. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: УРСС, 2013. – С. 32. ↑

42. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ МарТ, 2014. – С. 44. ↑

43. Песоцкий Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 45. ↑

44. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ МарТ, 2014. – С. 46. ↑