Содержание:

Введение

В рыночной системе успешно взаимо­действуют между собой многие экономические переменные, ни один сектор экономики не может существовать обособленно, производители и потребители товаров общаются между собой на языке цен и с его помощью решают важнейшие социально-экономические пробле­мы.

Общеизвестно, что конкуренция – один из двигателей экономики страны в глобальном плане и один из главных принципов развития своего бизнеса в локальном. Именно во многом благодаря конкуренции происходит экономический рост, разрабатываются и совершенствуются товары и услуги, улучшается качество сервиса, создаются и развиваются новые формы бизнеса.

Однако поскольку свободных рыночных ниш сейчас уже практически не существует, вести конкурентную борьбу становится все сложнее. Ведь участников бизнеса становится все больше, а количество их клиентов остается таким же, следовательно, уровень конкуренции растет все сильнее, и далеко не каждый бизнесмен владеет теми способностями и ресурсами, которые позволяли бы ему честно побеждать в этой конкурентной борьбе. На этом фоне все чаще стала появляться недобросовестная конкуренция.

Все эти тенденции предопределяют актуальность изучения специфики конкуренции (как добросовестной, так и недобросовестной) между хозяйствующими субъектами.

Цель работы – дать характеристику и провести краткое аналитическое исследование добросовестной и недобросовестной конкуренции между субъектами, ведущими свою хозяйственную деятельность на территории РФ

В силу этого были поставлены следующие задачи:

1) изучить недобросовестную конкуренцию. Для чего следует представить общую характеристику и ключевые аспекты:

- недобросовестная конкуренция: определение и формы,

- недобросовестная конкуренция: условия, признаки, виды.

2) рассмотреть добросовестную конкуренцию:

- добросовестная конкуренция: определение, методы,

- реклама как важнейший метод ведения конкурентной борьбы и другие аспекты, необходимые для наиболее полного раскрытия исследуемого в данной работе вопроса.

Объектом исследования в данной работе является специфика проявления конкуренции в современных рыночных условиях. Предмет исследования – методика ведения конкурентной борьбы, исходя из регулирования конкурентных отношений.

Проблемы специфики конкурентной среды и борьбы были достаточно широко изучены рядом экономистов, среди которых можно отметить следующих: И.Бертран, А.Смит, А.Маршалл, Дж.Робинсон, Е.Чемберлином, И.Шумпетер, М.Портер, П.Кругман, Р.Нельсон, В.Оучи, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Стиглер и прочими. В свою очередь, стремительный рост отечественного рынка оказался настолько скор, что российские экономисты не всегда успевали осмыслить современные реалии. Среди прочих можно отметить таких как - А.Н. Варламо, В.М. Гальперин, Н. Носова, С.А. Паращук, С. Светуньков, А. Юданов и пр.

Научная новизна данного исследования состоит в теоретическом обосновании особенностей конкурентной борьбы в современных российских условиях, развитие конкурентных стратегий организаций.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования результатов работы в своей деятельности хозяйствующими субъектами в условиях современного отечественного рынка.

Методологическая основа исследования данного вопроса - системный подход, позволивший рассмотреть подробным образом всю специфику проявления конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами. Теоретическая основа - профильная литература.

Структура данной работы будет представлять собой две главы, каждая из них подробно ответит на поставленный перед нею вопрос.

1. Недобросовестная конкуренция: общая характеристика и ключевые аспекты

Недобросовестная конкуренция: определение и формы

Недобросовестная конкуренция представляет собой определенные действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), направленные на получение преимуществ при реализации собственной предпринимательской деятельности, которые:

- противоречат правовым нормам российского законодательства, а также обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости,

- причиняют либо способны причинить убытки прочим хозяйствующим субъектам-конкурентам или нанесли либо способны нанести вред их деловой репутации.

Придерживаясь стандартов, принятых в общеевропейской практике, а также традициям и обычаям делового оборота, в Законе о защите конкуренции^[1] включены определенные оценочные и неопределенные понятия, так, например - добропорядочность, разумность, справедливость, допустимость. Очевидно, что данные понятия следует относить к нормам морали и нравственности, вследствие чего не могут быть должным и исчерпывающим образом описаны законодательной нормой. Факт признания действий хозяйствующего субъекта недобропорядочными, неразумными и несправедливыми относительно к прочим субъектам на рынке устанавливает экспертный совет антимонопольного органа.

Зачастую решения такого совета, главным образом, базируются на проведенных социологических исследованиях, экспертизах, и, помимо этого, на мнении профессиональных ассоциаций и союзов участников того рынка, на котором обнаружены нарушения. К таким можно отнести:

- РСПП — Российский союз промышленников и предпринимателей,

- АКОРТ — Ассоциация компаний розничной торговли,

- ОПОРА России — Общероссийская общественная организации малого и среднего предпринимательства и иные.

Отметим, что решение экспертного совета об установлении в действиях хозяйствующего субъекта признаков недобросовестной конкуренции допускается к обжалованию в судебном порядке.

Принимая во внимание, что антимонопольное законодательство отличается экстерриториальным характером, следует заметить, что к обязательствам, которые возникают из недобросовестной конкуренции, применяется право того государства, рынок которой затронут подобного рода конкуренцией.^[2]

На практике выделяют следующие ключевые формы недобросовестной конкуренции:

1. распространение определенного характера информационных данных о конкуренте и его товаре. Так, к примеру, может распространяться ложная, неточная либо искаженная информация, которая своим распространением способна причинить убытки другому хозяйствующего субъекту или нанести ущерб его деловой репутации; а также ввести потребителей в заблуждение касательно характера, способа, места изготовления, потребительских свойств, качества, количества товарной продукции либо его изготовителей. То же касается некорректного сравнения производимой либо реализуемой товарной продукции относительно продуктов конкурентов.
2. экономический и промышленный шпионаж. Иначе говоря, здесь имеет место получение, использование, разглашение данных, которые содержат в своем составе коммерческую, служебную либо какую-либо иную тайну, охраняемую на законодательном уровне.
3. незаконное приобретение и использование прав на средства индивидуализации юрлица, его товара (работ, услуг). Здесь стоит отметить, что по обыкновению именно по этому основанию хозяйствующие субъекты привлекаются к ответственности за недобросовестную конкуренцию. В том случае, если нарушение исключительного права признается как недобросовестная конкуренция, его защита может осуществляться как гражданско-правовыми способами, так и согласно правовым нормам антимонопольного законодательства страны (п. 7 ст. 1252 ГК РФ).

Исходя из практического опыта, были ситуации, когда действия самого правообладателя были признаны как злоупотребление правом (ст. 10 ГК РФ) либо как недобросовестная конкуренция. В таком случае правовая охрана исключительного права (допустим, товарного знака) может быть признана как недействительная (пп. 6 п. 2 ст. 1512 ГК РФ).

К примеру, в течение нескольких последних лет одна из российских компаний торговала водкой под названием «Русский стандарт Платинум». Иной хозяйствующий субъект по истечению какого-то времени зарегистрировал товарный знак «Platinum» по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг «Алкогольная продукция». Правообладатель предъявил владельцу водки требование о заключении лицензионного соглашения на использование товарного знака, по условиям которого размер лицензионных платежей на порядок был выше объемов продаж данной товарной продукции. Суд постановил, что такое требование, хоть формально и является верным, однако его необходимо считать недобросовестной конкуренцией.

Приведем еще примеры недобросовестной конкуренции. Осенью 2012 года ООО «Издательский Дом «Флагман» нарушил первую часть 14 статьи закона «О защите конкуренции», указав неверное количество экземпляров журнала «Интерьер & Дом» в выходных данных. Этот акт является незаконным, так как была распространена недостоверная информация. Журнал с большим тиражом имеет преимущества перед рекламодателем. Производитель указал 5 тысяч экземпляров, что не соответствовало реальности.

Обратимся к другому зафиксированному случаю недобросовестной конкуренции. В 2009 году ООО «Алкой-Холдинг» выпустил продукт практически идентичный конкурентному товару и продавал его по сниженной цене. Точки сбыта БАД «Коэнзим Q 10. Энергия клеток» и БАД «КУДЕСАН» были одинаковыми. Сходство продуктов в дизайне и составе привело к тому, что покупатель останавливался на более дешевой добавке, что повлекло снижение спроса на продукт конкурентов.

На практике фирмы часто стараются воздействовать на мнение покупателя, используя методы недобросовестной конкуренции и рекламу.

К подобного рода форме недобросовестной конкуренции следует относить и реализацию товарной продукции под названиями, сходными до степени смешения с зарегистрированными товарными знаками. Так, например, в одном из городов РФ шла реклама и реализация пива под названием «Нововятское»; в это же время в этом же городе иной хозяйствующий субъект реализовывал пиво под зарегистрированным товарным знаком «Вятское». Арбитражным судом было вынесено постановление о следующем - реализация пива «Нововятское» представляет собой основание для административной ответственности за недобросовестную конкуренцию, не принимая во внимание от факт, приобрел ли нарушитель какие-либо экономические преимущества.

В качестве вывода резюмируем следующее:

Недобросовестная конкуренция представляет собой определенные действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), направленные на получение преимуществ при реализации собственной предпринимательской деятельности, которые:

- противоречат правовым нормам российского законодательства, а также обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости,

- причиняют либо способны причинить убытки прочим хозяйствующим субъектам-конкурентам или нанесли либо способны нанести вред их деловой репутации.

Определенное нововведение правовых норм российского законодательства - введение «оборотных» штрафов за недобросовестную конкуренцию, которая выражается во введении в оборот товарной продукции с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности. Подобного рода штрафные санкции подлежат расчету не в конкретном рублевом выражении, а в сумме от 1 до 15% выручки, которая была получена нарушителем по факту реализации соответствующей товарной продукции (ст. 14.33 КоАП РФ). ^[3]

1.2. Недобросовестная конкуренция: условия, признаки, виды

Недобросовестная конкуренция характеризуется тремя условиями действия:

1. Противоречие действий субъекта правовым нормам действующего законодательства, добропорядочности, разумности и справедливости, обычаям делового выражения;

2. Отмеченные действия выражаются через негативные итоги для предприятия-конкурента в виде причинения убытков или нанесения ущерба его (предприятия) деловой репутации;

3. Присутствие направленности на получение преимуществ в предпринимательской деятельности, при этом аргументировать стремление к получению данных преимуществ необязательно.

Заметим, что отсутствие доказательств хотя бы одного из этих обстоятельств не дает основания действия субъекта охарактеризовать как недобросовестную конкуренцию.

Анализ законодательного определения дает возможность раскрыть следующие признаки недобросовестной конкуренции^[4]:

1. Недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может реализоваться лишь активными поступками; возможность пассивного действия в виде бездействия не предусмотрена.

2. Действия рассматриваются как преступления, если они противоречат как правовым нормам законодательства, так и традициям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности, справедливости.

3. Субъектами недобросовестной конкуренции могут быть как российские, так и зарубежные компании, ведущие свою финансово-хозяйственную деятельность, а так же индивидуальные предприниматели.

4. Главная задача субъектов недобросовестной конкуренции определяется как приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности.

5. Вследствие действий конкурентам могут быть причинены убытки или причинен ущерб их деловой репутации. Вместе с тем законодателем допускается, что довольно только возможной угрозы причинения убытков или нанесения ущерба деловой репутации с целью квалификации такого рода правонарушения как недобросовестной конкуренции.

Как уже было отмечено нами выше, недобросовестная конкуренция предполагает всевозможные направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат закону, условиям добросовестности и разумности и могут нанести либо причинили убытки иным хозяйствующим субъектам - конкурентам или причинить ущерб их деловой репутации.

Существует несколько видов недобросовестной конкуренции:^[5]

1) смешение между деятельностью (товарами, работами, услугами) конкурентов (паразитирование) - реализация, обмен либо другое введение в оборот товара с незаконным использованием итогов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, исполнения работ, услуг.

Правообладателями этих объектов считаются:

1 обладатели патентов на изобретение, промышленный образец, селекционное достижение;

2 владельцы свидетельств о регистрации товарного знака, символа обслуживания, названия мест происхождения товара, нужной модели;

3 владельцы фирменных наименований, которые не требуют отдельной регистрации и извлечения специального охранного документа;

4 обоснованные пользователи объектов промышленной собственности на основе соглашения с правообладателем, кроме названия места происхождения товара, владельцу которого не разрешено выдавать на него лицензии третьим лицам;

2) дискредитация соперника и его деятельности (товаров, работ, услуг), целью которой считается приобретение эффекта в экономическом соперничестве за счет дискредитации конкурента перед потребителями и предпринимателями.

Дискредитация подразделяется на:

a) непосредственную, т.е. распространение ложных, неточных либо искаженных данных, которые готовы причинить убытки иному хозяйствующему субъекту либо финансовой организации или нанести ущерб их деловой репутации;

b) косвенную, т.е. некорректное сопоставление хозяйствующим субъектом либо финансовой системой изготавливаемых, либо реализуемых им товаров (услуг) с продуктами (предложениями) иных хозяйствующих субъектов (финансовых учреждений);

3) нарушение работы конкурента - получение, применение, разглашение информации, составляющей коммерческую и должностную тайну и оберегаемую законом тайну и др.

Методы борьбы с недобросовестной конкуренцией

Противодействие недобросовестной конкуренции входит в круг задач обеспечения безопасности предприятия в целом. Для ее решения нужно применение комплекса мер законного, экономического, организационного, инженерно-технического и социально-психологического характера^[6]:

-реализации мер противодействия всем видам шпионажа (промышленного, научно-технического, экономического и т.д.);

-предупреждения переманивания сотрудников предприятия, обладающих конфиденциальной информацией;

-всестороннего изучения деловых партнеров и конкурентов;

-своевременного выявления и адекватного реагирования на дезинформационные мероприятия;

-разработки и совершенствования правовых актов предприятия, направленных на обеспечение его безопасности;

-реализации мер по защите коммерческой и иной информации;

-реализации мер по защите интеллектуальной собственности;

-выявления негативных тенденций среди персонала предприятия, информирования о них руководства предприятия и разработки соответствующих рекомендаций;

-организации взаимодействия с правоохранительными и контрольными органами в целях предупреждения и пресечения правонарушений, направленных против интересов предприятия;

-возмещения материального и морального ущерба, нанесенного предприятию в результате неправомерных действий организаций и отдельных физических лиц.

Для противодействия шпионажу необходимо полностью обезопасить все важные объекты от возможности перехвата или хищения важной информации. Для этого необходимо обеспечить защиту от прослушивания помещений, защиту технических средств обработки информации и защиту коммуникаций.

Всестороннее изучение деловых партнёров необходимо для предупреждения возможных действий конкурентов, результатом действий которых может стать обман, срыв сроков или разрыв контрактов с деловыми партнёрами. Изучение конкурентов же на первый взгляд не кажется необходимым, но только обладая информацией о возможных источниках проблем становится возможным и их эффективное решение..

Разработки и совершенствования правовых актов предприятия, направленных на обеспечение его безопасности. Наличие определённого внутреннего распорядка и правил (к примеру система пропусков на территорию предприятия, правила уничтожения служебной документации и т. д.) способны помочь в обеспечении защиты секретной информации.

Комплекс мер по защите коммерческой и иной информации включает в себя не только защиту от шпионажа, но и чёткое распределение уровня «посвященности» в секреты предприятия различных сотрудников в пределах необходимых для их нормальной работы.

Приведем еще несколько примеров недобросовестной конкуренции. Прежде чем установить факт недобросовестной конкуренции, антимонопольный орган и/или суд при рассмотрении дела обязаны установить наличие конкурентных отношений между хозяйствующими субъектами (заявителем жалобы/истцом и ответчиком). Если же факт конкуренции не установлен, привлечение лица к ответственности за нарушение Закона № 135-ФЗ становится невозможным.

В антимонопольный орган обратились с заявлением три компании - производители и поставщики противогазов. После проверки заявления в отношении ЗАО «К» было возбуждено дело по признакам нарушения законодательства о конкуренции (п. 1, 2, 3 ч. 1 ст. 14 Закона № 135-ФЗ) в связи с распространением ложных, неточных или искаженных сведений в отношении потребительских свойств и качества производимого и реализуемого товара заявителей, производителей и поставщиков противогазов, а также в связи со сравнением в некорректной форме товаров заявителей с противогазами, производимыми ОАО «С», ОАО «Э» и ОАО «Т». Это могло причинить убытки заявителям либо нанести ущерб их деловой репутации.

Антимонопольный орган затребовал и изучил доказательства, в т.ч. учредительные документы сторон, и установил отсутствие конкуренции между компаниями-заявителями и ЗАО «К». Как оказалось, последнее общество не производит и не продает противогазов, т.е. заявители и ЗАО «К» осуществляют деятельность на разных товарных рынках и не являются конкурентами.

Одновременно выяснилось, что учредителями ЗАО «К» являлись три указанные выше ОАО. Эти общества были конкурентами компаний-заявителей (осуществляют деятельность на одном и том же товарном рынке – на рынке производства и реализации противогазов). При рассмотрении дела комиссия антимонопольного органа установила, что по договорам со своими тремя акционерами «ЗАО «К» обязалась оказать ряд услуг, в т.ч. содействовать продвижению производимых ими товаров, распространять рекламные материалы и представлять продукцию, консультировать потребителей этой продукции и пр.

При рассмотрении дела антимонопольный орган установил, что информацию о качестве, характеристиках и потребительских свойствах продукции компаний-заявителей ЗАО «К» распространило в порядке собственной инициативы (доказательств обратного не нашлось) и что акционеры ЗАО «К» не уполномочивали общество распространять информацию о качестве, характеристиках и потребительских свойствах продукции конкурентов.

Производство по делу о нарушении законодательства о конкуренции антимонопольный орган прекратил, но материалы в соответствии с решением комиссии УФАС были направлены в прокуратуру для принятия мер прокурорского реагирования.

Еще один пример.

Начиная с 2003 года на нескольких отечественных фабриках пищевой промышленности было налажено производство и введение в оборот соусов «Тысяча островов»/«1000 островов». Рецепт соуса неоднократно публиковался в кулинарных сборниках. С мая 2005 г. реализацию соуса с таким названием начало и ООО «Преображенский молочный комбинат».

О том, что соус уже введен в оборот конкурентами, ООО не могло не знать. Однако оно подало заявку на регистрацию товарного знака и впоследствии получило правоустанавливающие документы, которые предоставляли возможность осуществлять реализацию соусов под названием «Тысяча островов»/«1000 островов».

Тем не менее по факту проведенных разбирательств 31 октября 2008 г. ООО «Преображенский молочный комбинат» назначено административное наказание в виде административного штрафа за факт недобросовестной конкуренции в размере 100 000 рублей. УФАС РФ г. Москвы установило, что действия общества, связанные с приобретением и использованием исключительных прав на словесный товарный знак «Тысяча островов» по свидетельству № 328276 и «1000 островов» по свидетельству № 330230 противоречат принципам добропорядочности, разумности и справедливости, направлены на приобретение преимущества в предпринимательской деятельности и могут причинить убытки либо нанести ущерб деловой репутации других хозяйствующих субъектов и являются недобросовестной конкуренцией.

В заключение отметим, что сами по себе действия, направленные на регистрацию известного обозначения как товарного знака, суды не рассматриваю как акты недобросовестной конкуренции, если это не сопряжено с какими-либо действиями новоявленного правообладателя, направленными на ограничение других производителей, продавцов в использовании обозначения.

 

2. Добросовестная конкуренция: общая характеристика

2.1. Добросовестная конкуренция: определение, методы

Добросовестная конкуренция представляет собой признак «здорового» рынка, в котором фактическую пользу от используемых методов в конкурентной борьбе приобретает конечный потребитель.

В условиях реализации добросовестной конкуренции, предприятия в практике своей деятельности применяют повышение качества и характеристик реализуемой товарной продукции, маркетинговые стратегии и рекламу, и создание более совершенной группы товаров и услуг. Очевидно, что самый популярный метод добросовестной конкуренции представляет собой «война цен», иначе говоря, манипулирование уровнями цен с целью привлечения потребителей, удержания доли рынка и нейтрализации влияния конкурентов. Для достижения этих целей на практике применяют - снижение цен, распродажи, акции, увеличение срока потребительского кредитования и т.д. Заметим, что так называемая «война цен» идеально подходит для подавления более слабых конкурентов либо чтобы отвоевать долю уже освоенного рынка.

Не менее эффективным представляет собой метод конкурентной борьбы, предполагающий улучшение качества реализуемой товарной продукции. Качественная продукция способствует как привлечению покупателей, так и отличается более долгосрочным эффектом в конкурентной борьбе. Данное обстоятельство обуславливается тем, что для принятия ответных мер предприятиям-конкурентам становится необходимым достаточно значительное количество времени и материальных затрат на разработку и изготовление товарной продукции, которая по качественным показателям будет лучше либо хотя бы не хуже продукта – лидера продаж.

Не лишними для борьбы с конкуренцией будут различные маркетинговые исследования, которые на основании запросов потребителей к качеству и характеристикам продукта помогут при разработке товарной продукции. Посредством их возможно и прогнозирование ситуации на рынке, рисков и ответных стратегий компаний-конкурентов на введение на рынок новой товарной продукции.

Добросовестной конкуренцией на рынке характеризуется такая ситуация, при которой не формальными, а реальными методами обеспечиваются равные условия, чтобы могли функционировать все без исключения субъекты рыночных отношений и сбалансировать все их интересы.

Основными методами добросовестной конкурентной борьбы в современных условиях являются:

- ценовые.

- неценовые.

В современных условиях помимо традиционного снижения цен к основным методам конкурентной борьбы относится и снижение затрат производства и обращения. Подобного рода прием (снижение издержек производства, снижение себестоимости товаров) в идеале является основой долгосрочной стратегии развития любого предприятия. На данный момент времени не ценовые методы конкуренции представляют собой основополагающие в рыночном механизме всех развитых стран мира. Суть их заключается в повышении качества производимой товарной продукции, улучшенное послепродажное, допродажное обслуживание. Это подразумевает под собой, что в конкурентной борьбе особое внимание уделяется:

1. высокому качеству товарной продукции (работ, услуг);

2. надежности товарной продукции, их безопасности. Именно на этом делается акцент в рекламе. 

3. экономичности товарной продукции (потребитель анализирует, сколько нужно платить за электроэнергию, воду, энергоносители при использовании товаров);

4. удобству в эксплуатации и обслуживании;

5. большему гарантийному сроку использования товарной продукции;

6. лучшим экологическим характеристикам товарной продукции;

7. высокому качеству до продажного и послепродажного обслуживания;

8. условию обязательного (часто бесплатного обучения персонала для работы на покупаемом оборудовании);

9. условию принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новую товарной продукции;

10. нормой конкурентной борьбы в современных условиях представляет собой поставка оборудования не «под ключ», а по принципу «первая продукция — в руки», что привлекает заказчиков экономией расходов на пусконаладочные работы;

11. возрастающая скорость выполнения заказов клиентов при неизменных ценах.

Основными методами являются:

- повышение качества товарной продукции,

- снижение цен («война цен»),

- реклама,

- развитие до- и послепродажного обслуживания,

- создание новых товарной продукции (работ, услуг) с использованием достижений НТР и т.д.

Как уже было отмечено нами выше, в данном случае одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, иначе говоря «война цен». Она реализуется достаточно значительным количеством способов:

- понижением цен,

- локальными изменениями цен,

- сезонными распродажами,

- предоставлением большего объема услуг по действующим ценам,

- удлинением сроков потребительского кредита и др.

Главным образом ценовая конкуренция применяется на практике с целью выталкивания с рынка более слабых соперников либо проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективная и более современная форма конкурентной борьбы представляет собой борьба за качество предлагаемого на рынок товарной продукции. Поступление на рынок товарной продукции более высокого качества либо новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит достаточно длительный цикл, который начинается с накопления экономической и научно-технической информации.

На данный момент очень большое развитие получили всевозможные маркетинговые исследования, целью которых является изучение:

- запросов потребителя,

- его отношения к той либо иной товарной продукции, в силу того обстоятельства, что знание производителем такой информации дает возможность ему более точно представлять будущих покупателей его товара, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, снизить риск неудачи и т.д.

Далее заметим, что большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя в силу того, что требуется постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей.

Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (допустим, комплектующих деталей и узлов).

Послепродажное обслуживание представляет собой создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

По причине сильного влияние на общественность со стороны СМИ - реклама представляет собой важнейший метод ведения конкурентной борьбы в силу того, что посредством ее можно определенным образом формировать мнение потребителей о той либо иной продукции, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

2.2. Реклама как важнейший метод ведения конкурентной борьбы

Потребитель является экономическим агентом, или хозяйствующим субъектом, - то есть лицом, кто самостоятельно принимает решения, планирует и реализует в сфере экономической (хозяйственной) деятельности хозяйственные операции. Он независим в своем выборе, тем не менее, для маркетологов возможно оказывать воздействие как на мотивацию, так и на поведение потребителя в том случае, если предполагаемые изделия либо услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

Исследование мотивации поведения потребителей в ходе осуществления выбора и приобретения товарной продукции «осуществляется с помощью моделирования. Насколько различны покупатели, столь и различно их поведение на рынке. Но есть и нечто общее: потребители могут одинаково реагировать на различные характеристики товара». ^[7]

Мотивация, базирующаяся в основе потребительского поведения, представляет собой результат постоянного взаимовлияния различных факторов. Согласно мнению А.А. Козырева – «на окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов – культурные, социальные, личностные и психологические». ^[8]

Кроме воздействия факторов внешней среды в ходе осуществления выбора на решение о покупке товарной продукции оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки подразумеваются «условия, в которых потребители приобретают товарную продукцию и услуги. Чувствительность потребителей к цене изменяется, исходя из конкретных условий соответствующей ситуации». ^[9]

Основываясь на материалах книги Макаровой Т.Н. и Лыгиной Н.И. «Поведение потребителей», представляется, что – «некоторые специалисты указывают, что потребители не способны делать разумный выбор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений». ^[10]

Реклама, по сути, есть зашифрованное сообщение компании потребителю, в котором она стремится передать сущность своего продукта, описать его уникальность и преимущества. При том, что увлечь потребителя способна только творческая реклама, компания вынуждена зашифровывать в общем то простую суть сообщения. При этом во многих случаях далеко не все потребители способны правильно расшифровать и понять сообщение, увидеть за креативной оболочкой то, что пытался выразить рекламодатель. Общий язык в таких случаях находится в процессе фокус-групп и глубинных интервью, когда респонденты детально выражают свое видение предмета рекламы, свойств и характеристик продукта, о котором идет речь. Если это не соответствует идее, которую пыталась передать рекламой компания, креативное наполнение следует переделывать.

Даже в том случае, когда аудитория прекрасно понимает рекламу и зашифрованное в ней сообщение, отсутствие побудительного потенциала в рекламе сводит ее эффективность к нулю. В рекламе, обращенной к определенному сегменту, должен содержаться важный и именно для него аргумент, побуждающий потребителя к конкретному действию, а именно - к пробной или повторной покупке. ^[11]

Исследования потребителей направлены на то, чтобы выявить такие аргументы, исследования товаров и марок показывают, свойственны ли им эти аргументы. Исследования могут обнаружить проблемы, ограничивающие побудительный потенциал рекламы.

В своей книге «Незримые ценности бренда» Марк Шеррингтон представил свой метод «5W», который дает возможность определить психологические черты потенциального покупателя продукта. Сущность данной методики в формулировании ответов на пять простых вопросов:

- «what?» - информация о предлагаемом товаре или услуге,

- «who?» - какова целевая аудитория и ее свойства,

- «when?» и «where?» - данные о времени и месте совершения продажи.^[12]

Для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, служит последний вопрос – «why?», то есть, по какой причине человек принимает решение о покупке. Разрабатывая рекламную кампанию, целесообразно опираться на данные о подлинных, и достаточно часто неявных мотивах людей. Исследователи выделяют девять базовых типов мотиваций, свойственных потребителям.

Для покупателя рационального, практичного, склонного к прагматизму, в товаре важны аналогичные характеристики: надежность и эргономичность, большое число функций и высокое качество. Для работы с этой целевой группой полезно применять в рекламном сообщении мнения экспертов и рекомендации профессионалов, специализированные термины, технические детали. Но необходимо отметить, что исключительно рациональная мотивация проявляется лишь при покупке продуктов первой необходимости, во всех остальных ситуациях всегда имеется эмоциональная составляющая, которая побуждает людей к верности определенному бренду, например.^[13]

В той или иной мере, мотивы, связанные с самоактуализацией и самоутверждением, свойственны практически любому человеку. Ведь приобретаемый товар не всегда служит только удовлетворению потребностей, но также позволяет почувствовать принадлежность к определенному статусу, подчеркнуть престиж. Грамотно выстроенная реклама способна так манипулировать сознанием потребителя, что ему начинает казаться, будто покупка именно этого товара сделает его счастливым, веселым, полноценным человеком.

Принимая решение не покупать товар, потребитель очень часто испытывает тревогу, не упустил ли он что-то важное, без чего нельзя обойтись. В данном случае действует мотив самосохранения, когда играя на возможности реальной угрозы жизни и здоровью или искусственно подогреваемого чувства неполноценности, неприятия социумом, рекламное сообщение может подтолкнуть человека к покупке.

Воздействовать на потребителей, ориентированных в первую очередь на получение удовольствия от жизни, следует через понятия чувственности, релаксации, наслаждения. Не менее важны и сексуальные мотивы, особенно если сам продукт имеет хотя бы отдаленное отношение к сексуальности, как духи или женское белье.

Родители покупают игрушки, сладости или кисломолочные продукты для своих детей, руководствуясь мотивами любви и заботы. Использование этой мотивации в рекламе приводит к тому, что покупку совершает не сам потребитель (ребенок), а другой субъект (родители), на который оказано воздействие.

Создание брендов, слоганов, базирующихся на мотивах традиций, также способно пробудить определенную целевую аудиторию. К этому же типу относится и реклама и печать полиграфии, акцентирующие внимание на национальных особенностях, колорите продукта, обращаясь к патриотическим чувствам потребителя.

Как отмечают авторы статьи «Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы» А.В. Крылова А.В. и В.Б. Смирнов - «нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Однако в силу того, что реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности». ^[14]

Все рассмотренные типы мотиваций соответствуют определенным психографическим типам покупателя, для которых характерны собственные ценности, формирующие поведение, отношение к внешней среде и стиль жизни представителя каждого типа. Следовательно, мотивационный подход к исследованию поведения потребителя, дает возможность выбрать более удачный способ позиционирования продукта.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы.

Заключение

Конкуренция, представляет собой конфликтное соперничество между субъектами разных отношений, возникающее по разным поводам и имеющее своей целью приобретение одними субъектами конкурентных преимуществ перед другими. 

Свободное предпринимательство в рыночной экономике приводит к необходимости субъектов предпринимательства делать то, на что существует спрос у потребителей и за что они готовы заплатить деньги. Решение потребителей покупать или не покупать соответствующий товар, работу, услугу определяет номенклатуру и количество произведенных товаров, а конкуренция позволяет отобрать из множества производителей тех, кто предложит продукт высокого качества и по минимальной цене. 
Необходимым условием реализации конкурентных преимуществ рыночного предпринимательства является строгое соблюдение всеми субъектами рынка определенных норм и правил. Недобросовестные конкурентные действия, нарушающие эти правила и нормы, могут принимать самые различные формы. Такие действия позволяют недобросовестным конкурентам получить экономические преимущества, преференции за счет своих партнеров. Субъекты предпринимательства в конкурентной среде бизнеса идут на всевозможные ухищрения, ради увеличения прибыли. Действия, составляющие недобросовестную конкуренцию весьма разнообразны и многочисленны.

Современные рыночные отношения характеризуются высокой степенью интенсивности и даже агрессивностью конкурентной борьбы. В стремительной погоне за прибылью участвующие в хозяйственном обороте субъекты способны прибегнуть к любым, даже наиболее сомни¬ тельным с точки зрения порядочности, средствам конкурентной борьбы

Проблема недобросовестной конкуренции является одной из самых актуальных проблем в деятельности большинства средних и крупных фирм. Недобросовестная конкуренция вполне может послужить причиной краха предприятия, поэтому защитные меры имеют крайне важное значение и требуют серьёзного подхода как в финансовом, так и в организационном вопросе.

На сегодняшний день крупные зарубежные транснациональные компании тратят около 20% своего бюджета на защиту своих коммерческих, технологических и др. секретов. Учитывая обороты и доходы этих компаний со всей очевидностью вскрывается глубина и острота данной проблемы. А ведь данные средства могли быть потрачены и на другие цели, например: расширение производства или новые технические разработки.

Самым же опасным последствием недобросовестной конкуренции может стать становление монополии. Все недостатки присутствия монополии на рынке хорошо известны. В тоже время компании занимающие лидирующие или даже монопольные позиции на рынке могут применять методы недобросовестной конкуренции для того что бы устранять более мелких конкурентов. На это их может подтолкнуть понимание того, что действуя по всем правилам здоровой конкуренции они не смогут вытеснить конкурентов.

Исходя из всего вышесказанного видно, что любые проявления недобросовестной конкуренции лишь вредят общему экономическому росту и благосостоянию. Поэтому противодействие данной проблеме является важной задачей не только для бизнеса, но и государства. Только при создании серьёзной законодательной базы и специализированных органов государственной власти возможно эффективная борьба с недобросовестной конкуренцией.

В России в последние годы в этом направлении были сделаны большие шаги. Приняты необходимые законы и создана государственная структура - “Федеральная Антимонопольная Служба”, которая за свой короткий срок своего существования показала, что может успешно поддерживать нормальную конкуренцию во всех сферах экономики нашей страны.

Список использованных источников

Беляева О.А. Предпринимательское право. – М.: Сирин, 2016.

1. Козырев А.А. Мотивация потребителей. – М.: Норма, 2012. 384с.
2. Лаптева В.В. Предпринимательское (хозяйственное) право /Под ред.В. В. Лаптева, С.С. Занковского., - М.: Волтерс Клувер, 2007.
3. Пантелеева Н.В. Хозяйственное право: учеб. - метод. пособие / Н.В. Пантелеева. - Могилев: УО «МГУ им.А. А. Кулешова», 2013.
4. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Магистр, 2012. 320с.
5. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Территория будущего, 2013. 528с.
6. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – М.: Волтерс Клувер, 2013.
7. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Волтерс Клувер, 2013. 304с.
8. Эриашвили Н.Д. Хозяйственное право: учебное пособие / Н.Д. Эриашвили, А.Г. Чепурного., - ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право., 2012.
9. Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. - М.: Сирин, 2013.

Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, №4.

Гукасян Л.Е. Пути совершенствования отечественного законодательства по защите от недобросовестной конкуренции // Экономика и законодательство., 2004., - №5.

1. Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А.И. Герцена, 2010, №124.
2. ГК РФ [Электронный ресурс] Режим доступа: свободный. URL-адрес: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34154/.
3. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ [Электронный ресурс] Режим доступа: свободный. URL-адрес: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=221428&fld=134&dst=1000000001,0&rnd=0.475353017896043#0

1. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ [Электронный ресурс] Режим доступа: свободный. URL-адрес: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=221428&fld=134&dst=1000000001,0&rnd=0.475353017896043#0 (дата обращения: 20.01.2018).

   ↑

2. Ст. 1222 ГК РФ [Электронный ресурс] Режим доступа: свободный. URL-адрес: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34154/ (дата обращения: 20.01.2018).

   ↑

3.  Беляева О.А. Предпринимательское право. – М.: Сирин, 2016. – С.102. ↑

4. Гукасян Л.Е. Пути совершенствования отечественного законодательства по защите от недобросовестной конкуренции // Экономика и законодательство., 2004., - №5., - С. 21.

   ↑

5. Пантелеева Н.В. Хозяйственное право: учеб. - метод. пособие / Н.В. Пантелеева. - Могилев: УО «МГУ им.А. А. Кулешова», 2013. – С. 88.

   ↑

6. Эриашвили Н.Д. Хозяйственное право: учебное пособие / Н.Д. Эриашвили, А.Г. Чепурного., - ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право., 2012. – С. 234.

   ↑

7. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Территория будущего, 2013. – С.103. ↑

8. Козырев А.А. Мотивация потребителей. – М.: Норма, 2012. – С.81. ↑

9. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Магистр, 2012. – С.99. ↑

10. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2011. – С.78. ↑

11. Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. – СПб: Питер, 2014. 272с. – С.106. ↑

12. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Волтерс Клувер, 2013. – С.197. ↑

13. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Волтерс Клувер, 2013. – с.482. ↑

14. Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А.И. Герцена, 2010, №124. – С.382. ↑