«Бренд как социально-психологический феномен»

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Вступая во взаимодействие с окружающим миром, человек не просто фиксирует все разнообразие предметов и явлений, их связи и зависимости, но и отражает их в своей психической структуре в форме субъективной оценки или эмоционального отношения. Такая своеобразная сторона отражения мира внутри человека составляет область чувств или эмоциональную сферу личности. В настоящее время товар сам по себе с его функциональными и качественными характеристиками становится второстепенным фактором потребительских предпочтений. В условиях однотипного товарного предложения глобальная конкуренция требует от владельцев брендов новых подходов и методов воздействия на покупателя. Поэтому все больше марочных продуктов ведут ожесточенную борьбу в области восприятия брендовой идентичности потребителем. Важную роль в этом процессе занимает управление социально-психологическим компонентом до, во время и после покупки.

В настоящее время социально-психологический аппарат интерпретаций феноменов экономического поведения личности / группы в силу разных причин в российской науке представлен фрагментировано. Преобладание экономических объяснительных схем потребительского поведения привело в некотором роде к стерилизации многих междисциплинарных проблем. В частности, проблематика бренда является более обширной, нежели ее характеризуют экономисты. В данном случае необходимо преодолеть ограниченность в использовании социально-психологической методологии при изучения феноменологичности бренда, расширяя тем самым пространство социальной психологии бренда. Анализ процесса потребления брендов в российской плоскости в настоящее время находится только на начальном этапе своего развития. 4 Сложности и неоднозначности данной проблематике добавляют вновь возникшие в российском обществе психологические феномены в контексте потребительских практик, которые также требуют определенной интерпретации и позиционирования в системе знания.

В данном случае речь идет о явлениях зависимости от так называемого процесса «шопинга», когда человек снимает внутреннее напряжения посредством потребления, «фетишизации» современного потребителя, индивид все больше склонен вслепую следовать социальным пристрастиям и «безумиям», основанным на возведении в культ таких категорий как секс, праздность, гламур и пр., а также демонстрации в обществе собственной идентичности с помощью бренд-коммуникаций, в свете чего все больше нарастает проблема демонстративного потребления. Вышеобозначенные вопросы требуют всестороннего рассмотрения социальными психологами.

Цель исследования – выявить социально-психологические закономерности корреляции брендовой и социальной идентичности личности.

Объект исследования – феноменологичность бренда как явление социально-психологического уровня.

Предмет исследования – социально-психологические особенности формирования социальной идентичности личности на основе брендовых интеракций.

1. Теоретико-методологические основы феноменологичности бренда как социально - психологического явления

1.1 Бренд как феномен социально-психологического уровня и объект социальной перцепции

Бренд – это определённый независимый знак, показывающий не только на достоинства продукта, но и на конкретное понимание производителя со стороны потребителя в форме когнитивных и эмоционально окрашенных взаимоотношений. Почти при принятии решения о покупке потребитель предрасположен, ориентироваться, в первую очередь, на брэнд.

В сложной технологии выбора продукта предпочтение отдается брендовому предложению, так как в нем, по мнению самого потребителя, ранее заключены все нужные качества продукта либо обслуживание. Брэнд – непосредственно делается продуктом. Для самих потребителей брэнд выступает знаком, символом, ориентирующим их на конкретные потребительские стандарты поведения;. Стабильный и большой спрос на продукт со степенью бренд во многом связан с психологическими условиями, которые участвуют в создании взаимоотношений между покупателем и марочным предложением. Брэнд – это то, как его воспринимают покупатели, это облик в потребительском сознании, имеющий конкретное отношение к товару, это патентованный визуальный, чувствительный, оптимальный и общекультурный облик, который соединяется с фирмой либо продуктом. Кроме этого, каждая потребительская активность основывается на эмоциональных образованиях, которые можно отнести к индивидуальным и/или общественно-психологическим аспектам.

Предметная (материальная) часть бренда считается главным условием и фактором развития бренда. В случае если качественный продукт не соответствует многофункциональным запросам человека, его способность быть полным брендом весьма низка. Увеличение продукта до степени брэнд возможно не только при согласовании прямой потребности человека, но и тому, что принадлежит к психологическим структурам личности и соответствует общественно-эмоциональным факторам. По этой причине качественный продукт должен обладать функциональностью и высококачественным содержанием наряду с личными данными, которые направлены определённому покупателю. Только в качестве составной части образа и в конкретной степени значения существования, брэнд гарантирует индивидуальный и общественный комфорт, который будет покупаться покупателем.

Психологический аспект категории «бренд» базируется на 4 составляющих:

• чувствительный (эмоции, настроения) и оценивающий – подразумевает, что люди испытывают по поводу объекта те либо другие чувства и, как следствие, сформировывают оценку этого предмета (оценивающий элемент);

• оптимальный (познавательный) – знания людей о том либо другом факте, мероприятии, явлении реальности (познания о бренде);

• сильный (поведенческий) – отображает готовность людей действовать тем либо другим способом в соответствии с эмоциями, которые они ощущают по поводу предмета и его оценки, а также непосредственно действия, являющиеся выбором. Все элементы взаимосвязаны между собой и готовы воздействовать друг на друга.

Психологическая составная часть бренда содержит 2 вида образований:

1) личностно ориентированные - сюда относятся результаты перцепции бренда (образы, представления и предложения), ценности и установки. Психические образования данной группы непосредственно связаны с проявлением оригинальности человека, его потребительским поведением;

2) общественно значимые - в данную группу относят общественные стандарты и нормы поведения, общепризнанные формы выражения общественных ролей и др. Все, что принадлежит к общественному опыту людей. Брэнд как психическое обучение имеет ряд форм своего проявления посредством:

• Совокупность ассоциаций. Ассоциации составляют внутреннюю карту восприятия определённого марочного продукта, который имеет ассоциативную связь с группой качества, лидерства (в какой- либо сфере), конкретной профессиональной деятельностью и т.д. Организация объединяет брэнд с тем, что покупатель ранее пережил, ранее представляет, ощущает, либо в чем он уверен. Стабильность оптимальных и психологических ассоциаций с брендом у потребителя устанавливают устойчивость спроса на брендированный продукт.

• Совокупность ожиданий. Брэнд – это популяризированная марка продукта, которая создаёт у покупателя комплекс ожиданий относительно будущего потребления, применения либо демонстрации марочного продукта. Суть ожиданий, появляющихся у покупателя, может иметь различный вектор: от предвкушения наслаждения пользования до эстетического удовольствия от презентации окружающим.

• Совокупность репутаций. Брэнд – это торговая марка, гарантированная целым комплексом репутаций, как на потребительском уровне, так и на партнерском, общественном и даже муниципальном.

• Совокупность впечатлений. Брэнд – это определенное ощущение о товаре в умах покупателей, знак, который мысленно наклеивается на продукт.

Впервые возникнув на рынке, марочное предложение ранее имеет не-который общепсихологический толчок (первое ощущение), который может быть как позитивным, так и негативным. Аспект, базирующийся на управлении эмоциями покупателей, дает возможность зафиксировать за ним лидирующие позиции в конкретной области и вообразить его в наиболее удачном свете. Немаловажно не позволить естественного развития потребительского впечатления, для чего проводятся исследования на объект восприятия сложности продукта (покупатели могут не понять в технологических спецификах продукта и, как результат, преобразовать превосходство продукта в его минус), релевантности конкурентных преимуществ (позиционируемые достоинства продукта могут быть незначительными).

Психологический подход бренда базируется на изучении восприятия марочных продуктов, в частности, коммуникативная область процесса продвижения бренда и характерные черты восприятия знаково-символической реальности на персональном уровне. На базе этого психическая наука выделяет следующие свойства результативного бренда:

• социальное признание и распределение ценностей бренда – бренд является не просто распространённым, а разделяемым знаком в социуме;

• усваивание бренда – потребитель начинает сравнивать марочное предложение с собой, встраивать брендовую атрибутику в плоскость само восприятия, заменяет определённую часть индивидуальных коммуникаций с помощью символьных посланий бренда;

• похожий ассоциативный ряд – внутри моногеничной целевой аудитории лежат монотипные ассоциации, генерируемые атрибутикой бренда. Качество и число ассоциативных рядов не считается самоцелью, основная цель находится в сфере создания устойчивых релевантных взглядов относительно бренда у всей совокупности покупателей, которые не ограничены полом, возрастом, государственными особенностями;

• чувственная доминанта выбора – при выборе брендового продукта главным стимулирующим фактором выступает сложившейся облик, а не многофункциональные характеристики. Чувственная связь бренда с покупателем делает отношения яркими, крепкими и уникальными. Брэнд считается психологически концентрированной сутью, обладает высокоструктурированными чувственными ассоциациями, разделяемыми настоящими и возможными покупателями, в случае если в его структуру входят следующие элементы:

• Композиционные компоненты – это небольшие составляющие, мысли, свойства, поддерживающие основной замысел производителя; набор второстепенных качеств, сообщающих эмоциональный заряд продукту, специфическое доказательство главного обязательства и гарантийное обеспечение получения ожидаемых качеств и свойств.

• Неповторимость – все внешние базисные компоненты и внутренние ценностные элементы бренда в совокупности формируют неповторимую подлинную неповторимость, что по своей сущности должна приближаться к особенностям целевой аудитории. Нередко свою неповторимость брэнд заимствует из определенных данных личности, что может помочь построить взаимоотношения с брендом как с другой личностью. Ею следует регулярно управлять и сохранять на конкретном уровне.

• Доминантная черта – это психическое позиционирование бренда на какой-либо основной характеристике продукта либо услуги, в которой заключены все существенные качества марочного предложения. Это суть бренда в очень ёмком и концентрированном выражении. Без этого элемента образ бренд считается нечётким.

• Имидж (образ) – в каждый определенный период времени в конкретной точке контакта с брендом покупатель создает личные ассоциации, установку, впечатления, которые считаются составляющий частью мыслительной и психологической активности. В результате общая картина отражает то, что значит брэнд непосредственно сейчас и в данном окружении. Комплекс всех данных действий и есть образ бренда, который создаётся в рамках всех событий и обстановок в течение длительного периода взаимодействия с брендом. Одного контакта с брендом мало, для того чтобы создать у покупателя итоговый потребительский опыт. Каждый новый контакт наслаивает на активную структуру имиджа новые индивидуальные значения.

• Культурное содержание – ценности, пропагандируемые брендом, его миссия и общественное назначение, коллективная культура и этика производителя. Это идеология бренда, которая транслируется всем реальным и возможным покупателям, схожая по своему содержанию во всех точках контакта с брендом.

• Психотип – каждый бренд имеет свою целевую аудиторию, нерядовому потребителю должно быть понятно на какой стандарт личности нацелено данное марочное предложение. Этот стандарт должен не только разделяться всеми, но и подтверждаться на практике.

Социальная перцепция – это психологический процесс, состоящий в отражении объекта либо явления в целом при его прямом влиянии на рецепторные плоскости организаций эмоций.

Бренд – это отчасти и финансовый предмет, который воспринимается зрительно, тактильно, аудиально и даже с помощью обоняния, особенно в случае если речь идет о косметических товарах либо средствах гигиены, где запах считается объектом потребления.

Социальная перцепция бренда – это не что другое, как интенсивный процесс поиска порядка, сортировки, интерпретации и осмысления поступающих сигналов. Перцептивный анализ бренда предполагает непростой процесс приема и преобразования данных с помощью эмоционального отражения, вследствие которого создается индивидуальный целостный образ. Определяющее значение в данном случае занимает комплекс чувств (понимание «ввода» воспринимающей информации индивидом), который извлекает информативное содержание из марочного предложения и реорганизует его в эмоциональный образ.

В результате осмысления побудительного влияния на воспринимающие системы, на сформированную эмоциональную картину наслаиваются умственные конструкты в виде умозаключений, выводов, оценки, суждений. Каждое восприятие установлено деятельностью перцептивной системы, т.е. не 1-го, а некоторых анализаторов. При этом их значение может быть разным: какой-то анализатор считается основным, другие же расширяют процесс восприятия. Принимая во внимание тот обстоятельство, будто брэнд считается единым раздражителем, некто вызывает возбуждение во многих нервных связях.

1.2 Социально-психологические доминанты функционирования бренда в социальной среде

В структуре бренда регулярно содержатся непостоянные переменные, которые оказывают ситуативное воздействие на брендовые интеракции. К таким составляющим психологической структуры бренда можно отнести:

• Планы. Составление плана личностью собственного будущего, в которое включен брэнд. В данном случае бренд выступает в роли визитной карточки либо опознавательного символа, по которому обусловливается уровень родства с конкретной социальной группой.

• Расположение духа. Чувственно стойкое состояние, которое сопровождает активность человека и формирует внутренний психологический фон.

• Капризы, искушение, кураж. Эта категория эмоциональных образований обуславливает особенные отношения с брендом, которые выражаются в резком доминировании психологического фона по отношению к марочному продукту.

Планы личности могут подразумевать кратковременное образование, связанное с целью формирования внешнего образа либо развития эмоции на окружающих. В этом контексте для человека немаловажно получить благоприятный эмоциональный отклик со стороны окружающих. Кратковременные планы играют основную роль в ситуациях демонстрации собственной важности, собственных возможностей, индивидуальности, утонченного вкуса, ценностной ориентации. Бренд, удовлетворяющий релевантным запросам покупателя в краткосрочной перспективе, становится основным объектом интереса личности. После того, как впечатление на окружающих будет оказано, человек может исключить брэнд как проработанный материал либо периодически обращаться к его помощи, если этого потребует обстановка. В каждом случае брэнд имеет временную ценность, которая в любой момент может быть исчерпана. По этой причине бренд-менеджеры делают все, для того чтобы со-хранить релевантность собственного предложения.

В ситуации включения бренда в планирование своего будущего между личностью и марочным продуктом образовывается непрерывная связь, которая со временем закрепляется, дополняясь новыми данными. В данном случае брэнд считается необходимой составляющей долгосрочных планов личности. Брэнд считается условием улучшения обстоятельств существования человека либо связан с общественно-психологическими аспектами поведения личности.

В первом случае брэнд нацелен на развитие удобств человека (внутренних и наружных), формирование комфортабельности в жилищно-бытовых обстоятельствах, повышение свободного времени и уменьшения общих физических нагрузок и др. В 2-ой случае брэнд осуществляет функцию по завоеванию и удержанию конкретного статуса, общественного авторитета и положения. Таким образом, в долгосрочном плане личность определяется на реализацию следующих вопросов:

• Вхождение в референтную категорию – на базе внутренних побуждений каждый человек старается сопоставлять себя с конкретной общественной группой людей. Завоевание авторитета и личного призвания с помощью профессиональной деятельности не самый стремительный и продуктивный способ стать полноправным членом категории, значительно быстрее людей может достичь расположения окружающих при включении в структуру своего потребления брендов, являющихся характерным показателем этой общности людей.

• Результат привилегированного положения – результат лидерских позиций в группе потребует времени и значительных 35 стараний. Бренд, обладающий высокой ценностью, может помочь завоевать в неофициальных структурах первые позиции без лишних трудозатрат.

• Карьерный рост – применение бренда в планировании своей карьеры занимает не последнее место в профессиональной деятельности человека. Качественный продукт может быть связывающим звеном в достижении роста по работе, так как психологически подготавливает находящихся вокруг к принятию решения о повышении статуса собственника бренда.

• Концентрация интереса на новой общественной роли – с помощью бренда людей может увеличивать, акцентировать и сообщать окружающим о его новой общественной роли. Личность добивается повышения своей узнаваемости в новом амплуа. Перемещение из одной общественной (профессиональной) сферы в другую осуществляется более результативно, в случае если личность включает в движения адаптации психические условия, в основе которых лежат особенности и качества бренда.

Бренд относится к тем условиям, которые могут создавать расположение духа личности, вызывая общее усовершенствование либо понижение динамики и ориентированности. Таким образом, брэнд может быть фактором роста настроения либо состояния угнетённости, кризиса. Качественный продукт может изменить нацеленность настроения весьма короткое время, что применяется многими как условие управления своим настроением, как правило, с целью сбережения позитивной ориентации.

Марочный продукт как фактор управления настроением имеет направленность к ослаблению стимулирующего посыла. Формирование взаимоотношений с брендом может прийти к нейтральной фазе, если бренд будет повседневным фактом его жизни.

Марочный продукт перестает волновать покупателя в связи с устоявшейся привычкой и оказывает психическое влияние только ситуационно в связи с установленными внешними факторами. Для сохранения устойчивости эмоционального влияния бренда на структуры личности следует увеличивать глубину и качество взаимоотношений между покупателем и марочным продуктом. Это достигается с помощью постепенного введения бренда в цели, проекты, ценности личности, в контекст межличностных взаимоотношений. Только так возможно сохранять умение марочного продукта к генерированию позитивной динамики настроения в течение длительного периода взаимоотношений покупателя с брендом.

Такие ситуационно-психологические образования бренда как кураж, каприз и искушение выражаются в действии покупателя не так часто, но имеют мощную эмоциональную нацеленность, которая целиком подчиняет поведение человека. В их основе лежат агрессивные качества личности к немедленному удовлетворению личных запросов, которые нередко не отображают актуальных потребностей. Как правило, индивидуум желает показать свое преимущество по отношению к другим персонам, даже если они принадлежат к абсолютно другой общественной группе и обладают наиболее низким статусом в обществе. Человек старается перенести эмоцию, связанную с состоянием собственной исключительности и власти. Подобное отклоняющееся поведение личности связано с непонятным желанием выделиться вопреки обстоятельствам и даже во вред себе.

Функциональные характеристики ранее не считаются дифференцирующими свойствами, данную роль принимают на себя психоэмоциональные элементы бренда, мифологические легенды и значения. Прототип считается соединительным полотном, связывающим воедино значения, миф и чувства.

Архетип (с греч. «Архе» - «начало» и «типос» - «образ») – многоцелевые конструкты человеческой психики, которые предполагают собой на генном уровне наследуемую структуру накопленного человечеством навыка, выражающуюся в форме склонности к конкретному виду восприятия, волнение, воздействия и представления.

Архетипы принадлежат к общественному неосознанному, унаследованными от предков, и предполагают собой основные образы о мире и жизни, не зависящие от уровня приобретённых знаний. Они составляют структуру мировоззрения, которая расширяется в течение жизни человека новым содержанием.

Архетипы – это многофункционый метод организации человеческого опыта, классический тип понимания, где бы человек ни встретился со стандартными и постоянно возникающими обстановками. В соответствии сотой структурой человеческой нервной системы создаются все ключевые психофизиологические процессы: чувства, понимание, интерес, воспоминания, чувственные волнение и понимание. Каждый архетип обладает неповторимым зрительным образом и вербальной чертой, содержит в себе следующие элементы:

• вызов – начальная стадия, инициализирующая архетипическое поведение;

• центральный элемент и круг производных составляющих;

• сюжетная композиция (этапы, последовательность событий);

• тип эмоциональных переживаний;

• программа действий и вид взаимодействия;

• цель или ожидаемый результат деятельности. Архетипы в контексте бренда представляют особый интерес, поскольку позволяют использовать следующие особенности:

• Отвечают за развитие архетипических образов (предметов, явлений, людей), которые составляют внутреннюю карту общества личности. Сами по себе архетипы входят в структуру подсознания, а, в сознании реализуются в виде архетипических образов. Данные образы считаются нередко недостающим звеном между потребителем и марочным продуктом. Брендовая общность на основании архетипов взаимодействует с образами, зафиксированными в глубинных структурах нервной системы, пробуждая чувство осознания и осмысления чего-то знакомого и важного.

• Делают возможным результативное объединение целевой аудитории на основе индивидуальных структур, вокруг которых организуется персональный опыт. Применять индивидуальный подход в маркетинге весьма трудно и дорого, по этой причине обращение к архетипам позволяет достичь монотипного реагирования на рекламные послания у обширной категории потенциальных покупателей и выработать практику постоянных взаимоотношений с марочным продуктом, не говоря о предпочтении последнего другим альтернативам.

• Гарантируют успешную интеграцию марочных коммуникаций с индивидуальным опытом покупателей. Организация коммуникационной активности бренда по архетипическому принципу дает возможность личности свободно распознать фрагментированные маркетинговые сообщения и выработать из них общее целое. Таким образом, в сознании покупателя не находится огромное число беспорядочно разбросанных частей о определенной совокупности марочных продуктов; каждый компонент данных занимает в совокупном ментальном образе бренда свое место, дополняя его либо заполняя пустоту.

• Сформировывают большую склонность бренду. Глубокий смысл, который находится в структуре архетипов, может помочь предоставить брэнд важным индивидуальным смыслом. Внутренняя сила и значение бренда для покупателя становятся неизменной сущностью, чего нереально достичь с помощью серии маркетинговых коммуникаций. Значение, которое несет в себе бренд на основании архетипа, может иметь инородное образование, образованное в области социального окружения и даже всегочеловечества20. Архетипы считаются отображением потребности людей в конкретной «информации». Из общего информационного фона человек вычленяет тот сегмент данных, который считается подходящим и нужным. Это дает возможность изложить набор базовых архетипов, как комбинация типов восприятия и эмоциональных направлений.

2. Эмпирическое исследование социальной идентичности личности посредством идентификации через бренд

2.1 Механизм социально-психологической идентификации личности посредством брендовой идентичности

Брендовая идентичность принадлежит к социальному институту, кото-рая создается идей ствует в многочисленном сознании, оказывая непосредственное воздействие на потребительское поведение отдельной личности. Для того чтобы бренд интериоризировался во внутреннюю структуру ценностей, он должен стать известным, разделяемым и размножаемым в контексте потребительского поведения большинством. Продукт должны попробовать многие, для того чтобы сформировать собственное понимание о качестве и потребительских свойствах. Далее данные понятия проходят через цикл обмена данными между покупателями с тем, чтобы установилось определенное устойчивое и довольно обширное социальное мнение о качестве, внутренних ценностях бренда, философии компании-производителя. Тем самым происходит увеличение когнитивного компонента брендовой идентичности. В своем развитии брэнд проходит ряд стадий развития психологической материи.

Человек постоянно находит аутентичный бренд, который может решить его вопрос, как правило, эмоционального плана. Разрешение проблем находится в разных плоскостях:

• метод социализации личности в следствии изменения потребительского статуса (при экономических затруднениях либо, напротив, при внезапном возрастании дохода);

• условие развития личности, который выражается в поиске человеком своего места в жизни за счет нахождения «своих» брендов;

• средство эмоционального восстановления и стабилизации эмоциональной области, если человек покупает качественный продукт в качестве антидепрессанта, либо для того чтобы побаловать себя;

• механизм смены имиджа (при смене области деятельности, карьер-ном росте и др.);

• система стратификации в социуме, если покупатель хочет показать свою особенность к определенной социальной группе46. Брэнд выступает соединением множества психологических и эмоциональных аспектов, опосредованно связанных с атрибутами обычного продукта. Брэнд и психику человека объединяют взаимополезность, нужность и эмоции. Человек получает то, к чему стремится и в чем всегда нуждается (поддержку, веру, движущую идею, ознакомление и т.д.).

Бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь. В последнее время люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по данной причине все более похожими на людей. Индивид выбирает и употребляет только то, что считает применимым по своим представлениям, качественным либо подходящим, экономящим время либо то, что отвечает его статусу.

Все это – демонстрация ценностей личностью. Понимание человека, обладающее определенной концепцией ценностей, в ситуации выбора подводит альтернативы под одно ценностное основание, в результате каждая альтернатива получает свою оценку, ит а из них, которая оценена выше, избирается. В эмоциональной структуре бренда категория «ценности» рассматривается как компонент, отображающий ряд позиций:

• ценностные ориентации личности – это комплекс взглядов, убеждений и эталонов определенного индивидуума, регулирующих его действия. Эта группа ценностей базируется на нуждах высшего уровня и выражается в действиях и деятельности личности;

• социальные нормы и значения – общепринятые общественные эталоны и нормы поведения, отображающие уровень развития общества и его нравственный кодекс;

• ценности, транслируемые брендом – значения, пропагандируемые лично брендом.

Ценностный компонент личности отражает области её интересов и потенциальное размещение к конкретному классу марочных продуктов. В случае если брэнд отвечает убеждениям и убеждениям личности и не противоречит удобному восприятию находящейся вокруг реальности, он входит в зону интересов человека. Однако, как правило, этого не достаточно.

Качественный продукт должен отвечать персональным предпочтениям, импонировать возможному потребителю. Так как динамичность личности может выражаться в разной форме, следует подстраивать брэнд с высокой точностью. По сути, положенные в бренде иррациональные выгоды предполагают собой значительный компонент имиджа определенного человека либо, по-другому, те стандарты, уровень потребления и образ существования, которые отвечают представлению покупателя о себе и тому, каким он желает себя видеть и что хочет показать окружающим.

Таким образом, на основании своей концепции ценностных оценок покупатель встраивает в свою жизнь и подходящий, на его взгляд, марочный продукт. В случае если выражение бренда сходится с определенными общественными правилами, образ марочного продукта занимает свою нишу в душе человека. Марочные предпочтения определяют стиль существования человека и его ценности. Кроме данного, покупатель чувствует удовлетворенность от демонстрации своего выбора и психологической вовлеченности к представителям этой же ценностной ориентации, что и он.

Для того чтобы бренд оценивался покупателем как носитель конкретной ценности, следует принимать во внимание следующие факторы:

• Идеологическое единство. Сущность бренда должна состоять в единой ценности, которую легко идентифицировать без искажения смысла. В ситуации многочисленного ценностного ряда марочное предложение теряет актуальность, становясь обезличенной формой.

• Непротиворечивость внутренних свойств. Высококачественное содержание объекта, которое символизирует брэнд, должно поддерживать пропагандируемую брендом ценность. Физические атрибуты бренда должны быть продуманы в соответствии с заложенной в марочный продукт идеологией. Визуальная атрибутика бренда также должна отвечать его улавливаемой ценности.

• Интенсивную деятельность бренда. Возможный покупатель должен регулярно чувствовать и видеть брэнд. Интенсивная работа по продвижению ценностей бренда недолжна быть временной акцией. Покупатель оценивает все, что оказывается в поле когнитивной обработки мозга, бренд не редкий случай.

По умолчанию, человек лично выбирает самые явные для него понятия и применяет их в целях собственной оценки. По этой причине процедура подстройки брендов под ценности покупателей проходит на очень чутком уровне. Коммерциализация ценностей личности в пользу бренда стала в обычным явлением. Именно ценности человека устанавливают покупательский выбор и заставляют оценивать один бренд правильнее иного, в случае если справедливо они неотличимы. Значения считаются базой, пунктом контакта сортового провианта с подсознанием покупателя. В случае если запланированное и реальное понимание бренда схожи, последний имеет все возможности быть независимой ценностью. И тогда бренд непосредственно становится олицетворением виртуальных, неосязаемых индивидуальных ценностей в определенном продукте под определенным фирменным названием. В ценностной подстройке бренда также играют значительную роль общественные и культурные значения.

Данная форма ценностной подстройки – это не единственная альтернатива, которой руководствуются все бренды. Определенные из них идут по противоположной схеме, создавая личные ценности и прививая их окружению. Такая модель также аргументировала свою результативность на практике, но ей придерживаются только незначительное число брендов. Это связано с большим риском и крупными экономическими расходами на раскрутку и попадание в структуру индивидуальных ценностей покупателя. Категория «ценности» может выступать главным механизмом ценообразования, если цена на бренд устанавливается не внутренними работниками фирмы на основании обычных маркетинговых исследований, а на основании улавливаемой покупателями ценности предложения.

Подобная сфокусированность на покупателе может помочь правильнее осознать, как можно увеличить ценностный каркас бренда. Брендовая общность создается на основании психологического заряда, сопутствующего процесс контактирования с брендом. Эмоции – особый вид индивидуальных эмоциональных состояний, отражающих в форме конкретных переживаний, чувств приятного либо малоприятного, отношение человека к обществу и людям, процесс и результаты его фактической работы. Всевозможные проявления активности человека сопутствуются чувственными переживаниями, которые могут способствовать общему процессу или препятствовать ему. Чувства, настроение, безотлагательные переживания – все это принадлежит к категории эмоций. Без них существование бренда каждого уровня было бы нереально.

Эмоция – это многофункционый механизм общения глобального бренда со своими покупателями из различных государств. Люди, принадлежащие различным культурам, конкретно принимают и разъясняют коммуникационные сообщения, построенные на демонстрации чувств. В данную область оказывается не только врожденный комплекс эмоций и переживаний, но и полученный в процессе социализации личности. Наделяя бренд конкретным психологическим зарядом, необходимо помнить о том, что очень низкая чувственная возбужденность не гарантирует должной мотивации к желаемой активности, а очень сильная разрушает её, дезориентирует и делает почти неконтролируемой. Система общественно-эмоциональной идентификации личности посредством брендовой идентичности возникает на основании чувств от контакта с брендом. Саму же систематизацию психологических состояний, сопровождающих связь покупателя с брендом, можно представить следующим образом.

2.2 Исследование особенностей реализации «Я-концепции» личности в социуме в контексте брендовой идентичности

Брэнд представляет собой общественно значимый предмет восприятия. Ценности, общественного и индивидуального характера, всегда учитываются типом восприятия, во многом организуя непосредственно процесс перцепции. По мнению Дж. Брунера границы, которые разделяют пространство восприятия себя, значимых предметов и людей и предметов не важных, крайне условны. Это дает возможность сделать вывод, что возможно включить понимание бренда как общественно важного объекта в область самовосприятия.

В этом случае брэнд определяется покупателем в качестве подкрепляющей основы его самовосприятия, доказывая тем самым жизненные ценности личности. Тема самовосприятия описывается в рам-ках концепции «символического интеракционизма» В. Джеймса, Г. Мида, «Я-концепции» личности, разрабатываемой в общественной психологии Т. Шибутани, разбирается в исследованиях общественно-эмоционального поведения покупателей Д. Блекуэллом, П. Миниардом, Ф. Энджелом, в психологии личности показана феноменологической концепцией К. Роджерса, в теории и практике рекламы поддерживается Д. Аакером, Р. Батра, Дж. Майеросом.

Суть отмеченных подходов сводится к той мысли что, каждая личность в то же время выступает в качестве предмета и субъекта своей работы. Находящаяся вокруг реальность сосредоточена вокруг него самого, таким образом, личность испытывает совокупность только личных чувств. При этом существует биполяризация данных переживаний на то, что относится к собственному «Я» и, что может быть приписано внешнему миру. «Я-концепция» - это теория о личности, отражающая те свойства, которые принимаются как часть себя, состоят из осмысленного восприятия и внутренних актуальных ценностей. Это в определенном роде неподражаемая система взглядов индивида о самом себе, на основании которой он основывает свое взаимодействие с другими людьми и относится к себе. Это целостный образ своего «Я». Феномен логичность «Я-концепции» отражает, как мы видим себя в связи с разными ролями, которые играем в жизни.

Это набор образов «Я», комплект восприятий, отражающих многие специфические роли в разных актуальных контекстах. Это закономерно интегрированная и сформированная концепция восприятия «Я», включая понимание реального «Я» (какие мы есть на самом деле) и понимание ожидаемого будущего состояния, «Я-безупречное» (что желает иметь личность; образ, который стремится соответствовать; более нужное и оцениваемое «Я»). Кроме прочего личностью строится процедура конструирования ожидаемого внешнего образа, который будет рефлексироваться окружающими.

Внутреннее «Я» оказывает значительное воздействие на понимание, обработку и организацию данных, управляет восприятием, отсеивая образы, нерелевантные внутреннему «Я». Люди регулярно управляют эмоциями, которые формируют, быстрее обрабатывают и запоминают информацию соотносимую с «Я-концепцией». Личность более склонна усваивать те предметы, которые подкрепляют и расширяют их убеждения на мир, на них самих. Человеку характерно интерпретировать предметы восприятия таким образом, чтобы они укладывались в свое мировоззрение, его «Я - концепцию». Восстановление восприятия с целью достижения непротиворечивости главным установкам, индивидуальным особенностям, ценностям достигает наибольшего уровняй реализации «Я-концепции». Индивидуальные ценности, включенные в «Я-концепцию» осуществляют роль перцептивного фильтра. Покупатели исследуют все письма через призму ценностей, сопоставляя предлагаемые значения со своей внутренней шкалой и делая вывод о ценностной приемлемости либо неприемлемости для себя той либо другой марки. Общественно-психологический феномен, заложенный в «Я-концепции», состоит в том, что личность стремится экспортировать свое внутреннего «Я» за пределы личных физических / умственных границ. Условная самостоятельность Я-концепции от тела выявляется при установлении идентификации с объектами, благодаря которой предметы, имеющиеся, бесспорно, за пределами тела, начинают ощущаться как часть самого себя. Индивид начинает реагировать в разнообразные объекты, далеко выходящие за пределы своего тела, как в случае если бы они были составляющей его самого.

Для потребителей характерна тенденция выбирать бренды, идентичные представлениям о себе, отклоняя то, что расходится с этими представлениями61. Каждый бренд обладает таким свойством как идентичность (англ. Brand Identity) - система характерных особенностей или отличительные особенности бренда, его личность (англ. Brand Individuality), индивидуальность (англ. Brand Personality).

Согласно сущности, это стратегическая теория персоналии бренда, его внешнее представление, комплекс его идентификаторов. Отображение неповторимых для бренда данных, которые мотивируют потребителя. Играют важнейшую роль в процессе узнавания бренда покупателями, сформировывают его индивидуальность. Это то, что бренд представляет собой в восприятии покупателей либо по замыслу его создателей.
Идентичность бренда несет условную основу в понимании общественно-эмоциональных элементов перцепции. В рамках «Я-концепции» она распознается потребителем как абстрактная личность, определённый образ «Я - идеального». Такого рода сконструированный стандарт личности выступает промежуточным основанием для принятия решения о покупке, внутренним референтным предметом, который находится в сознании покупателя и регулирует отношения с брендом. Отношения бренда с покупателем спроецированы во внутри личностный контекст. Покупатель как субъект восприятия и бренд как предмет восприятия взаимодействуют на основании диалога между «Я-реальным» (стиль покупателя) и «Я-безупречным» (внутренним образом бренда).

С этой целью многие владельцы брендов сами формируют маркетинговый персонаж либо приглашают конкретные личности для участия в рекламе и коммуникациях бренда. Данный метод результативен в ситуации низких транзакционных потерь при приобретении бренда (продукты повседневного спроса), а также используется, если продукция считается технически сложным устройством, понимание и объяснение данных которого весьма затруднительна для обычных покупателей, не являющихся специалистами. Идентичность бренда под видом известного актера либо персонажа упрощает понимание марки, показывая собой как бы дружественный интерфейс марки. Понимание бренда проистекает под воздействием общественной ценности, которая ему приписывается, а также ценностных ориентаций субъекта восприятия.

Таким образом, ценности выступают перцептивными фильтрами. На данной основе может быть создана общественно-психологическая форма брендовой идентичности через реализацию «Я-концепции». Система образов «Я-идеального» отталкивается от определенной базовой ценности бренда.

Базовая ценность, которая значима для покупателей вне зависимости от привязки к бренду, реализуется через ряд образов «Я-идеального». Последние представляют собой ролевые позиции. Ценностная территория бренда создается его базовой ценностью, под которой можно понимать основной идеологический объект, культурную платформу либо эмоциональное обозначение. «Я-идеальные» образы раскрываются через ассоциативные ряды, которые возникают у покупателей в контексте бренда. Конкретные ассоциации это особенности характера, которые проецируются на структуру «Я-идеального» образа.

В рамках этой модели можно прослеживать эмоциональную эффективность бренда, подбирая более важные черты бренда для ассоциативных рядов «Я-идеальных» образов. Построение таких критериев соотношения может помочь лучше визуализировать брэнд в рекламе и коммуникациях. Проектирование брендовой идентичности с помощью системы идеализированных образов «Я» может помочь личности осуществлять те ли другие ролевые позиции, в которых брэнд включен в систему ценностей. Практическое исследование особенностей реализации «Я-концепции» личности в социуме в контексте брендовой идентичности имеет конкретные ограничения.

В силу многообразия представленных брендов на рынке, а также трудности идентификации, верификации и рассмотрения потребления каждой личности в призме брендовых отношений, следует отметить более предложенный сектор рынка, в котором будут конкретно наблюдаться тенденции общественной идентичности личности посредством брендовой идентичности. При этом в данном случае должны быть наглядно выражены общественные устремления личности не только к обычному удовлетворению нужд, но и в определенном роде к демонстративному потреблению.

Анализ демонстративного потребления в контексте потребительской социализации дает возможность обнаружить основные зоне ответственности, которые относятся к общественно-психологическому опыту работы. Потребительская социализация личности создаёт особенный диапазон компетенций потребительской практики, который определяет её особенность к той либо другой общественной группе. Таким образом, потребительская социализация учит личность «правильному потреблению», что отвечает группе членства, либо наделяет моделирующим механизмом, который не отвечает её общественной группе потребления. Такая имитация может касаться довольно глубоких противоречий, обнажая трудности общественной идентичности, а также существовать в форме имитации престижного потребления, характеризуя общественно-психологические особенности личности.

В настоящее время в России феномен демонстративного потребления только начинает накапливать обороты, так как только за последнее 10 лет характер потребительского поведения претерпел значительные изменения. Потребление стало не просто многочисленным, оно получило черты «сверх достаточности и престижности». На сегодняшний день отечественные покупатели примеряют на себе практику получения дорогостоящих продуктов класса люкс, актуализируя свою личность, положение и состояние в социуме. Так как инновационные коммуникации отличаются быстрым и коротким характером, у людей все чаще возникает желание конкретно и четко показывать свою индивидуальность, статусность и неповторимость. Брэнд в данном случае выступает формой быстрой коммуникационной атаки на социальные категории и массы. В настоящее время в России прослеживается значительная экспансия модных и люксовых брендов. Москва начинает занимать лидирующие позиции в ранге участков с большим потреблением престижных брендов. Непосредственно термин «демонстративного потребления» установлен в обращение Т. Вебленом.

Описывая особенности поведенческих практик представителей высшего класса, имеющих огромное состояние, исследователь отмечал декларативный вид общественного поведения. Со временем из-за увеличения уровня и качества жизни в мире возникал средний класс, который внутренне даже в еще большей степени привлекал к «демонстративному потреблению». В современном обществе имеются группы личностей / домохозяйств, реализующих модель потребления для демонстрации собственного статуса, а не столько для удовлетворение практических нужд.

Вместе с повышением благосостояния людей, увеличивается уровень их притязаний, они становятся более требовательными, избирательными и своенравными, уделяя больше времени рассмотрению качества продукта с наиболее высоким ценником, степени его эксклюзивности и уникальности. На лицо явная направленность к получению отдельных, штучных брендов исключительного качества / дизайна, чем выбор более дешевого аналога. Стиль потребительского поведения отечественного общества также все более приобретает общественные черты демонстрационного характера.

3. Анализ результатов эмпирического исследования социальной идентичности личности посредством идентификации через бренд

Исследование в рамках диссертационной работы затрагивает в равной степени потребителей с разным уровнем дохода, которые приобретают / имеют сильное стремление к приобретению люксовых товаров с целью личной верификации собственного статуса или достижения мнимого уровня посредством брендовой идентичности. Возраст исследуемой аудитории от 18 до 43 лет. Таким образом, период оформления первичной идентичности прошел, ключевые паттерны демонстративного поведения (элитарные / имитационные / подражательные) сформировались, анализ же психологических аспектов феномена демонстративного потребления брендов затрагивает вопросы его связи с уже сложившейся идентичностью взрослых, а именно этнической, гендерной и профессиональной.

В рамках исследования были сформулированы следующие рабочие гипотезы:

• реализация «Я-концепции» посредством демонстративного потребления брендовой идентичности обусловлено не только желанием выделить собственный экономический статус, имеет место эффект присоединения к желаемой референтной группе;

• фактором, в наибольшей степени влияющим на характер демонстративного потребления, является приобретение статусности, качество и надежность представлены в меньшей степени в структуре доминирующих мотивов;

• потребление предметов роскоши протекает через промежуточное звено - «Я-образ» - которое во многом соответствует брендовой идентичности. Исследование разработано на основе многоступенчатой структуры, задействован комплекс методов качественного исследования: наблюдение, скрининговый анализ, глубинные интервью, метод «снежного кома», текстуальный анализ. Что во многом обусловлено спецификой предметной области исследования и характера респондентов, поскольку исследуемый сегмент очень закрыт по своей психологической природе и физически труднодоступен.

Сложность эксперимента заключается еще и в том, что потребители данной товарной группы с трудом объективно рефлексируют собственный потребительский опыт, а зачастую просто не умеют этого делать. Это снижает возможность массового анкетирования и опроса. Проведение исследования опиралось на сформированную клиентскую базу брендовых точек продаж посредством удаленного анкетирования. Основными группы продавцов дорогих брендов в классе люкс на российском рынке, которые существенно влияют на формирование потребительских пристрастий, принято считать Bosco di Ciliegi, Mercury и JamilCo69. Компания Mercury занимает первое место по продажам, является эксклюзивным импортером более 60 брендов в сфере люкс: Armani, Balenciaga, Brioni, Bulgary, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Gucci, Fendi, Tiffany & Co, Prada и др. Группа компаний Bosco di Ciliegi представлена такими брендами, как Etro, Jil Sander, Kenzo, MaxMara, La Perla, Paul & Joe и др. Третья группа компаний это JamilCo, на эксклюзивных правах продвигает такие бренды, как Burberry, Chaumet, Salvatore Ferragamo, Escada и др. Было сформировано потенциальных предложений респондентам для участия в исследовании. Посредством метода скринингового анализа и «снежного кома» была сформирована выборка из 31 респондента, потребителей брендов категории люкс, куда вошли жители Москвы и Санкт- смысловые блоки специально разработанного сценария для глубинного интервью:

• ценности респондента и практики, помогающие ему их реализовать;

• идентификация «степени демонстративности» респондента;

• сформированные привычки, определяющие покупательское поведение в контексте бренда;

• мотивирующая основа респондента в момент совершения покупки бренда;

• детерминирующие факторы, которые влияют при приобретении дорогих брендов;

• субъектно-объектный опыт совершения покупки / подготовки и переживания акта владения предметом роскоши.

Мотивация приобретения роскоши различна. Отталкиваясь от классификация мотивов по Ю.А. Цимерман можно рассмотреть личностные особенности потребителя с высокой ориентацией на демонстративное поведение. Мотивы, влияющие на демонстративное потребление роскоши:

1) экономический (побуждает к демонстрации уровня дохода посредством крупных денежных вливаний в предметы роскоши);

2) социальный (позволяет продемонстрировать собственный статус с целью получения уважения представителей эталонных групп);

3) моральный (предоставляющий внутреннее переживание удовлетворения от внимания, в том числе и от проявления зависти);

4) психологический (обеспечивает возможность самореализации с помощью потребления роскоши, приобретения уверенности в себе, известности, привлечения внимания к собственной личности);Петербурга. Со всеми респондентами было проведено глубинное полуструктурированное интервью, которое опиралось на определенные

5) гедонистический (предоставляющий переживание удовольствия и радости);

6) эстетический (удовлетворяет потребность в обладании красивой вещью, соответствии изысканному образу жизни и т.д.).

При этом формы демонстративного потребления могут классифицироваться в соответствии с иерархическим («классовым») критерием (элитарное или подражательное), субъективным критерием (прямое или косвенное, когда «знаки статуса» демонстрируются через родственников / приближенных) и критерием соответствия социальным нормам — социально-позитивное или социально-негативное, когда демонстрация финансовой состоятельности связана с девиантным поведением.

По результатам исследования было установлено: респонденты и мужского и женского полов проявляют высокий интерес к модным тенденциям, хорошо осведомлены о степени и качестве существующего предложения в сфере предметов роскоши. Больше всего психологический восторг вызывают иностранные бренды, недоступно высокая для остальных цена, отличительный дизайн, необычные цветовые решения, эксклюзивность и социальный престиж.

На основе эмпирического анализа можно идентифицировать несколько категорий форматов демонстративного потребления люксовых брендов: - как мера сохранения членства в группе; личность посредством потребления релевантной для определенного круга лиц брендовой атрибутики старается поддерживать групповую принадлежность; - как квинтэссенция социального сопоставления; это подтверждает теорию социального сравнения Л. Фестингера71, согласно которой личность сопоставляет свое «Я» с ближайшим кругом на социальной лестнице или референтом, у которого дела складываются немного удачнее, нежели наоборот; - как механизм воспроизводства символов статуса и достатка; менее обеспеченные представители респондентов проявляли косвенное желание повысить собственный статус демонстративным потреблением, тем самым коммуницируя окружающим сигнал о собственной успешности; - как компенсаторный механизм; некоторые респонденты с помощью демонстративного потребления преодолевают ограничения при удовлетворении нематериальных потребностей, что во многом отражает концепцию Э. Пуринтона, когда индивид материальными способами стремится заслужить уважение окружающих. Анализ потребления предметов роскоши при реализации сценария демонстративного потребления позволяет обозначить некоторую дифференциацию российской и зарубежной практики. Особенности, формирующие типаж российской модели демонстративного потребления, можно свести к нескольким базовым положениям:

1. Культура потребления предметов роскоши в России начинает только формироваться. В связи с чем можно отметить практику заимствования поведенческих паттернов россиянами и адаптации чужих сценариев. Реализуется комплекс подражания зарубежной стилистике жизни, психологически лучше воспринимаются бренды с зарубежной историей, копируется шаблонность покупок. При этом можно выделить отличительную черту российского формата потребления: его демонстративность существенно более отчетливее, сильнее и агрессивнее. Возможно, причина данной особенности заключается в том, что в России практика потребления предметов роскоши была недоступна многие десятилетия. Только недавно современное поколение российских потребителей почувствовало вкус к красивой и роскошной жизни.

2. Импульсивность покупки дорогостоящего бренда в России значительно выше. К покупке психологически сильно располагают уникальные выкладки на витринах магазина, красивая реклама в специализированных СМИ. Бренд приобретается без лишних раздумий с минимальным временным лагом с момента близкого контакта с желанным продуктом, порой в тот же самый день. Катализатором такого поведения является непреодолимое желание демонстрации покупки коллегам по цеху, близким и друзьям. Многие иностранные исследователи отмечают данную российскую специфику как уникальный феномен, поскольку традиционно принятые поведенческие сценарии в мире роскоши имеют более сдержанную и закрытую форму. 3. Психологический мотив потребления роскоши в России основан на доминирующей роли престижа, возможности приобретения / демонстрации статуса. Покупательское поведение в России сильно детерминировано влиянию общественного мнения. Личность стремиться на обязательном уровне заслужить уважение представителей определенной эталонной группы. По результатам исследования удалось определить несколько основных категорий мотивов в структуре потребительского поведения в отношении предметов роскоши (рис. 1)

Рис. 1. Структура потребительского поведения в отношении предметов роскоши

Ответы респондентов нельзя относить к эталонным высказываниям.

В той или иной мере преобладает комплекс мотивов, где можно вычленить ведущие. По такому признаку были сформированы процентные доли. Социальные мотивы с таким составляющими как демонстрация статуса, уважение и признание в референтной группе составили 38%. Экономические основаны на демонстрации богатства, успехов и достижений, их доля составила 23%. Через экономические и социальные мотивы прослеживается эффект Веблена: люксовые бренды покупаются с целью демонстрации собственного статуса, положения, а также для того, чтобы заслужить уважение и признание референтной группы, верифицировать свой успех и позиционировать собственные достижения. Гедонистический мотив отражает удовольствие соотносимое с моментом покупки, ожиданием предвкушения от будущей демонстрации.

В половине случаев (50%) такой мотив имеет место быть, поскольку любой бренд обладает социальным капиталом, который приобретается человеком вместе с продуктом с целью продемонстрировать собственную социальную идентичность определенной группе людей. При этом многие испытывают желание подарить либо дарят дорогой бренд близким с целью совместно разделить радость покупки. Однако в данном случае можно говорить о двойственности мотивов, поскольку в структуре гедонистического мотива дарящего присутствует социально-психологический мотив, основанный на стремлении подтвердить собственный статус и заслужить дополнительное признание и уважение.

Психологические мотивы составляют большую часть ответов респондентов (57%). Рассмотрим составляющие данного мотива: стремление обрести уверенность в себе, почувствовать уважение со стороны социума, приобрести известность, продемонстрировать индивидуальность / чувство стиля, привлечь внимание противоположного пола, ощутить комфорт и желаемое настроение, побороть стресс, сублимация. Исходя из дифференциации респондентов по внешним признакам, стилю жизни, интересам, роду деятельности, статусу, уровню дохода, приверженности покупательским практикам, частотности потребления люксовых брендов, была сформирована социально-психологическая классификация потребителей с фокусом на демонстративное поведение (рис. 2).

Уровень дохода

Зависимые	Зрелые
Агрессивные	Демонстративные мечтатели

Качество демонстрации

Рис. 2. Социально-психологическая классификация потребителей с фокусом на демонстративное поведение

В представленной классификации четыре квадранта, разбитые на основе двух категориальных векторов: уровень дохода (ось Y) и качество демонстрации (ось Х). Данные категории являются доминирующими в структуре дифференцирования потребителей по группам, поскольку являются некими фильтрами, позволяющими потребителю реализовывать определенную социально-психологическую стратегию в контексте брендовой идентичности. Выделенная классификация потребителей была проанализирована посредством следующих психологических методов и методик:

1. На предмет общей установки демонстративного потребления люксовых брендов согласно анкете опросного типа Н.К. Радиной и Н.В. Шайдаковой. На основе анализа наиболее распространенных ситуаций осуществления показного потребления, представленных в теоретических и эмпирических социально-психологических исследованиях, авторами сформулированы 13 вопросов с вариантами ответов. Анкета включает в себя две шкалы: распознавание показного потребления (вопросы №1-7) и практика показного потребления (вопросы №8- 13). Варианты ответов располагаются в порядке увеличения «демостративности». При обработке полученных результатов каждому варианту ответа присваивается балл в соответствии с ключом. Интегративный уровень определяется как сумма баллов по двум шкалам74.

2. На предмет корреляции установки демонстративного потребления с социально-психологическими особенностями респондентов на основе опросника cамоотношения В.В. Столина и С.Р. Пантилеева (Приложение 2)75. Многомерный опросник содержит утверждений распределенных по 9 шкалам, позволяет выявить три уровня самоотношения, отличающихся по степени обобщенности:

1) глобальное самоотношение;

2) самоотношение, дифференцированное по самоуважению, аутсимпатии, самоинтересу и ожиданиям отношения к себе;

3) уровень конкретных действий (готовностей к ним) в отношении к своему «Я». В качестве исходного принимается различие содержания «Я- образа» (знания или представления о себе, в том числе и в форме оценки выраженности тех или иных черт) и самоотношения. В ходе жизни человек познает себя и накапливает о себе знания, эти знания составляют содержательную часть его представлений о себе.

Однако знания о себе самом, естественно, ему небезразличны: то, что в них раскрывается, оказывается объектом его эмоций, оценок, становится предметом его более или менее устойчивого самоотношения76. В первую очередь, рассмотрим более подробно социально- психологическую классификации потребителей с фокусом на демонстративное поведение.

1. «Агрессивные» демонстративные потребители. В структуре психологических доминант по разному включаются атрибутивные сигнатуры бренда. Однако для данной группы потребителей крайне важна демонстрация логотипа, который визуально должен распознаваться и считываться без усилий. Как правило, это люди со средним достатком, которые тратят большие деньги необдуманно, только ради логотипа известного бренда. Эмоциональность, импульсивность, кратковременность коммуникаций, потребность социального обсуждения - психологические характеристики данной группы. В эту группу входят как мужчины, так и женщины.

Объединяющим фактором для данных людей является желание скрыть некоторые психологические болезни и даже комплекс собственной неполноценности. Безусловно, в рамках данного исследования нельзя окончательно установить данный факт, поскольку для этого требуется другой методологический аппарат и целеполагание, однако на вопросы о причинах такого поведения люди отвечали, фокусируясь на сублимировании определенных переживаний. Другими словами, предмет роскоши / люксовый бренд позволяет людям забыть о каких-то неприятных переживаниях из прошлого, переформатировать мысли о собственной несостоятельности в личное превосходство. Респонденты данной группы могут запросто купить подделку в надежде на то, что окружающими будет оценен логотип, который поможет им в главном - поднятии своего статуса / самооценки.

Для них важно всегда быть в центре внимания элиты. Это люди нуждающиеся в острой форме в социальных репрезентациях, которые будут их подпитывать энергией.

С каждым разом такая потребность требует все большей энергии, что в конечном счете приводит к определенным отклонениям не только в структуре потребительского поведения, но и в личностном плане. Люди одержимые стремлением демонстрировать несуществующий образ в итоге размывают собственную идентичность, всецело заменяя ее брендовой. Такое поведение очень агрессивно и рассчитано на получение ощущений превосходства, элитарности собственной личности, ничтожности окружающих людей по причине не соответствия их личности брендовой идентичности товаров роскоши. Для группы «агрессивных» демонстративных потребителей восприятие окружающих людей происходит посредством анализа их потребительского опыта и качества логотипов, которое находится в их жизненной плоскости.

2. «Демонстративные мечтатели». Потребительская группа сформирована по большей части женщинами. По результатам структурного анализа данного сегмента можно выделить преобладающую долю студенток и молодых женщин с высшим образованием, работающих по профессии. Их социально-психологические особенности основаны на сильном стремлении быть в тренде последних событий во всем, что касается имиджа и репрезентации их личности в социуме.

Поэтому они проявляют большой интерес к модным веяниям, вдохновляются мнением окружающих, следят за собственными кумирами / экспертами, которые выступают для них главными активными субъектами, определяющими их потребительское поведение и предпочтения. Однако кажущаяся на первый взгляд доверчивость и ведомость этой группы не характеризует его полностью. Представителей демонстративных мечтателей отличает высокая практичность.

Решение о покупке принимается только после того, как было просмотрено множество вариантов и альтернатив, тщательно продумана концепция презентации бренда в обществе, формат подачи собственной личности в контексте купленного продукта. Ценность, антураж, стилистика, сопутствующая атрибутика - все это анализируется заранее и капсулируется в определенный социально-психологический конструкт, который характеризует субъективность бренда.

Совершая приобретение, они словно «парят в небе от счастья», вновь и вновь обращаясь к покупке, демонстрируя ее окружающим. С доходами выше среднего эти люди стремятся окунуться в стиль жизни людей, принадлежащих к высшему классу, примкнуть к референтной группе, оказаться ее признанными и уважаемыми представителями. Желание повысить собственный статус толкает их к постоянной погоне за роскошью в буквальном смысле этого слова. Также немаловажный социально- психологический мотив заключается в стремлении обрести самоуверенность и привлекательный имидж для противоположного пола.

Многие делают подарки люксовых брендов близким людям, чтобы заслужить их уважение и самим испытать удовольствие. Респонденты из данной группы посещают фирменные магазины только в случае четко сформированного мотива на приобретение. При этом сам процесс покупки является неким демонстрационным актом для окружающих как в момент совершения приобретения, так и при последующих разговорах о пережитом с другими. Каждая покупка - это событие, запоминаются все детали, а после неоднократно упоминаются как факт демонстрации.

Демонстративные мечтатели через коммуникации бренда стремятся подчеркнуть переход к более высокому социальному статусу, используют модные бренды класса люкс как возможность заслужить признание со стороны эталонных референтных групп. В тоже время посредством бренда они хотят позиционировать собственную сексуальность, индивидуальность, раскрепощенность и уверенность в себе.

3. «Зависимые» демонстративные потребители. Среди респондентов данной группы одинаково встречались представители женского и мужского пола. К ним можно отнести золотую молодежь, представителей шоу бизнеса, а также занятых в любой из сфер деятельности, но остро желающих продемонстрировать свой статус, положение и успех. Отличительной особенностью является относительно высокий уровень доходов. В отличие от «агрессивных» демонстративных потребителей респонденты данной группы понимают некоторую степень своей зависимости, формулируя ее как некоторый «наркотик», однако их стремление к демонстрации сложно причислить к отклонению в потребительском поведении.

При этом потребителей этой группы можно охарактеризовать как непрактичных, совершающих покупки необдуманно и в огромных количествах. Человек может легко потратить всю зарплату на не нужный аксессуар. Им не свойственно долго размышлять на предмет целесообразности покупки того или иного бренда, они импульсивно и полностью окунаются в процесс покупки, поэтому помимо не нужной вещи покупают еще что-нибудь в придачу. «Зависимые» демонстративные потребители фокусируют собственное внимание на категории люксовых брендов, которые затем будут демонстрироваться близкому окружению и референтной группе.

Перспектива поддержания определенного положения в обществе выглядит намного важнее, нежели рациональный подход к покупательскому поведению. Их мотивы обращены к удержанию состояния внутреннего комфорта, уделяют много времени собственному внешнему виду, для них важна релевантная реакция противоположного пола, подчеркнутая уверенность в себе и демонстрация собственной индивидуальности. В современной терминологии таких мужчин часто относят к категории метросексуалов.

Метросексуа́ л — неологизм для обозначения современных мужчин любой сексуальной ориентации, которые придают большое значение своей внешности (физическая форма, одежда, аксессуары) и, соответственно, тратят массу времени и денег на совершенствование своего внешнего вида и образа жизни. 130 Поведенческие мотивы данной группы коррелируют с сегментом «мечтателей», обнаруживается тот же факторный срез причин покупки. Однако добавляется больше изысканности и детальности при совершении процесса покупки. Люди больше акцентируются на мелочах и деталях, которые как им кажется являются самыми важными в обслуживании и качестве люксовых брендов.

Для них такой детальный аналитический ряд является основным фактором напрямую связанным с намерением совершить покупку. Респонденты из данного сегмента тратят меньше времени в поисках информации и в размышлениях о предстоящей покупке, их поведенческий паттерн заключается в привычке отправляться напрямую в фирменный магазин за покупкой роскоши либо посещать закрытые мероприятия / клиентские вечера с последующим приобретением брендовых продуктов. Группа «зависимых» потребителей проявляет интерес к таким составляющим бренда как престиж, вычурность, воздействие на все органы чувств, исключительный дизайн, высокая цена, эмоциональность бренда и гедонистический тип удовольствия от его использования.

4. «Зрелые» демонстративные потребители. Группа потребителей представлена людьми и женского, и мужского пола с очень высоким уровнем дохода. Это, как правило, первые лица компаний / стран, бизнесмены, политики, наследники крупных активов, заслуженные эксперты и т.д. Эти люди относятся к высшему классу / элите, они постоянно находятся в соответствующей среде либо с раннего возраста, либо сами достигли такого уровня. Они следуют социальным тенденциям, прямо придерживаясь собственного стиля и косвенно анализируя референтную группу, чтобы соответствовать некоторому «дресс-коду» и «правилам игры» закрытого общества.

Респонденты в этом сегменте обладают диаметрально противоположным фокусом потребительских практик: стремление к демонстрации логотипа минимально, преобладает желание скрыть визуальные идентификаторы статусных марок для массовой публики, в том числе по соображениям безопасности. Другими словами, они отрицают логоманию и никогда не покупают вещи с нарочито выставленным напоказ логотипом. Социально-психологический контекст потребления бренда выражен не только в факте использования и подтверждения собственных социальных позиций, но и в самом процессе покупки, когда определяющим моментом является атмосферность процесса выбора, высокая индивидуальность обслуживания и сопутствующий досуг, невозможность контакта со случайными покупателями.

Представители этой группы являются истинными ценителями роскоши, имеют глубокое чувство стиля и индивидуальность. Люксовые бренды сами по себе не несут для них ключевой ценности.

Их вдохновляют те предметы роскоши, которые, по их мнению, идеально дополняют / подчеркивают их идентичность. Их основной месседж построен на коммуникациях, где каждый компонент должен дополнять их собственное позиционирование, раскрывать стиль и подчеркивать индивидуальность. По большей части эти люди спокойно относятся к мнению остальных, поскольку их авторитет и признание не требует подтверждения. Их статус неоспорим, их действия подчинены собственной логике. «Зрелых» демонстративных потребителей отличает высокая практичность. Им не нужно гнаться за последними новинками, чтобы что-то доказать или приобрести порой совсем не нужные вещи. Их паттерны основаны на выборе действительно нужных вещей с позиции собственных / семейных / групповых / бизнес интересов.

Потребительские практики характеризуются выбором действительно стоящих, качественных, эксклюзивных и редких брендов. Зачастую покупка может характеризоваться экономическими мотивами, представляя собой целое инвестиционное вложение. Приобретение модных люксовых брендов детерминировано желанием пережить удовольствие правильно сделанного выбора, тем самым продемонстрировать в последствии не только собственный успех и достижения в жизни, а также привлечь внимание противоположного пола или сделать подарок близким людям.

Для них важен не столько дизайн или марка, сколько история и стиль бренда, отсутствие его массовой дистрибуции, а также возможность лично прикоснуться к таинству создания бренда и его историческим корням. Для представителей данной группы бренд должен быть простым и лаконичным, классически элегантным и модным, загадочным и открытым.

Заключение

Систематизировано феноменологичное поле бренда с социально- психологической точки зрения, а именно:

а) определено бренд есть символ / знак, ориентирующий на реализацию потребительского поведения;

б) психологическая структура бренда состоит из эмоционального (чувства, настроения), оценочного, рационального (когнитивного), волевого (поведенческого) компонентов, проявляясь на личностном уровне через комплекс ассоциаций, ожиданий, репутаций и впечатлений;

в) психоэмоциональные составляющие (ценности, эмоции, мифологемы) в противовес функциональным становятся дифференцирующими признаками бренда.

Бренд – это интегральный образ, включающий в свою структуру психические явления различного уровня. Носителями образа бренда являются отдельный человек или группа людей. Образ бренда составляет у них часть какой-то картины мира, например, бытовой реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими структурами образует некое представление о комфорте (психологическом, физиологическом, социальном, физическом и т.п.).

В достижении такого комфорта бренд выступает одним из обязательных элементов. Причем наличие образа бренда и в дальнейшем присвоение его объективной сущности действительно создают успокоение и удовлетворение самим собой. Образ есть первоначальный психический импульс, ориентирующий индивида на действие / бездействие. Образная структура бренда считается ориентированной на действие, когда она коммуницирует индивидууму сигнал о необходимости трансформации ее психологической сущности в реальное пространство в виде объектов, обладание которыми является желанным. брендовую идентичность отличает то, что она разделяется всеми представителями целевой аудитории, которые формируют совокупный образ марочного продукта, данный факт заставляет подходить к идентификации образного компонента и с позиции масштаба.

Логистика социальной перцепции бренда строится по нескольким уровням: визуальный, тактильный, аудиальный, обонятельный, в определенный момент времени один из них является ведущим, другие же дополняют процесс восприятия, результатом чего становится итоговое представление, которое детерминирует в дальнейшем взаимоотношения покупателя и бренда, похожее на возникновение (угасание) условного рефлекса под воздействием логотипа. Бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда.

Конструирование брендовой идентичности основано на принципе системной взаимообусловленности. Бренд формируется через призму человеческой психики, которая представляет собой целостное моногеничное образование, единую систему, состоящую как из простейших психологических процессов, таких как ощущения и эмоции, так и определяемую более сложными когнитивными механизмами, как мышление и восприятие. Каждый компонент данной системы постоянно влияет на другие, испытывая, в свою очередь, и их воздействие

Особенности качественной перцепции знаково-символической природы бренда на индивидуальном уровне сводятся к принципам общественного признания и разделения ценностей бренда, его ассимиляции, идентичного ассоциативного ряда, эмоциональной доминанты выбора.

Бренд является психологически обогащенной сущностью, обладает структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черти, имидж, культурное содержание и психотип; брендовая идентичность представляет собой комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе совокупный образ продукта, построенный на безусловном рефлексе цели, разделяемый всеми представителями целевой аудитории, каждый новый контакт конкретизирует образ, генерирует новый комплекс ощущений или нейтрализует прежний опыт.

Актуализация брендовой и социальной идентичности на одном уровне происходит при вхождении в социальную группу (реализация стремления быть причастным), где бренд выступает знаковым образованием, элементом статуса и престижа (мотивирующий мотив – извне). Корреляция брендовой и социальной идентичности может иметь разную направленность:

а) рационально-формальную – связь, построенная на основе ментальных конструкций и образов (мнения, оценки, суждения, образы и т.д.);

б) эмоционально-экспрессивную – связь, в основе которой чувственные образования (чувства, эмоции, аффекты, переживания, настроения);

в) поведенческо-динамическую – выражается в проявлении конкретных действия и поступков (намерения, установки, мотивация, действия).

Бренд формируется в глубинных структурах Я-концепции. Являясь сложным интегральным результатом психопроцессов, первоначальный толчок к его сознательному формированию в социальные установки (аттитюды) и гештальт-системы инициируют потребности личности. Последние подразумевают широкий диапазон личностных запросов, начиная с любознательности и заканчивая потребностями в самореализации.

Человек всегда ищет аутентичный бренд, способный разрешить его проблему психологического плана, которая находится в плоскости механизма стратификации в социуме, когда потребитель хочет показать собственную принадлежность к референтной группе, добиться и/или удержать определенный статус / социальный авторитет / привилегированное положение, социализации личности в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или резком возрастании дохода), становления личности, что выражается в поиске человеком своего места в жизни за счет нахождения «своих» брендов, средства психологического восстановления / стабилизации эмоциональной сферы (бренд как антидепрессант / прихоть), инструмента смены имиджа (актуализация новой социальной роли, смена сферы деятельности, карьерный рост). Базисом социально-психологической идентификации личности посредством бренда являются архетипы, достраивающие недостающие в коммуникации покупателя и бренда архетипические образы (объектов, явлений, людей), группирующие целевые аудитории бренда на основе личностных структур, обеспечивающие эффективную интеграцию бренд- коммуникаций с личным опытом потребителей, и, наконец, формирующие глубокую приверженность бренду. Факторный ряд, влияющий на выбор бренда и дальнейшую идентификацию личности посредством него, включает внутренние, присущие человеку (установки, мотивы, ценности, эмоции), и внешние, обусловленные ситуативно-социальными чертами (культура, традиции, нормы, статус, референты, семья, ситуация) факторы.

В ситуации потребительского выбора человек формирует отклик, опираясь также на внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. При этом потребительская реакция на ситуацию выбора означает то, как он поступает, что делает, каким образом выстраивает мыслительный процесс, какие концепты использует.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. А. Аакер, Э. Йохимштаймер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. 380 с.

2. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 111–121.

3. Агеев, В.С. Межгрупповое взаимодействие: социально- психологические проблемы. – М.: Изд-во МГУ, 2015. 240 с.

4. Александрова, И. Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории // Социология: методология, методы, математические модели. 2011. № 12. С. 37-42.

5. Амблер, Т. Практический маркетинг: [пер. с англ.] / Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2011. 400 с.

6. Ананьев, Б.Г. Избранные труды по психологии. – СПб: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2014. 232 с.

7. Андреева, Г.М. Психология социального познания: Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Аспект Пресс, 2011. 228 с.

8. Андреева, М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: диссер. … канд. психол. наук. – М., 2013. 214с.

9. Багиев, Г. Л. Маркетинг и культура предпринимательства / Г.Л. Багиев, В.В.Томилов, З.А. Чернышова. - СПб, 1995.

10. Белых, Т.В. Психология субъекта созидательной коммуникации: Монография. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2014. 160 с.

11. Бенуас, Л. Знаки, символы и мифы / Пер с фр. А. Калантарова. – М: ООО «Издательство Астрель», 2013. 160 с.

12. Бландер, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб, Питер, 2011.

13. Богомолова, Н.Н. Современные коллективные модели убеждающей коммуникации // Мир психологии. 2011. № 3. С.15-21. 150

14. Борисова, Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. – СПб: Питер, 2013. 208 с.

15. Босык, Я.С. Социально-психологическая технология формирования бренда компании: дис. … канд. психол. наук. – Тамбов., 2015.

16. Бровкина, Ю.Ю. Социально-психологические бренд-коммуникации: дис. … канд. психол. наук. – М., 2009.

17. Брунер, Дж. Психология познания. - М.: Прогресс, 1977. 412 с.

18. Бэрроу, С.. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента в работу с кадрами / С. Бэрроу, Р. Мосли / Пер. с англ. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2014. 195 с.

19. Ванэкен, Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. Домнина. – СПб: Питер, 2013. 336 с.

20. Васильева, М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2013. 208 с.

21. Веркман, Дж. К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. − М.: Прогресс, 1986. 312 с.

22. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – СПб.: Питер, 2015. 384 с.

23. Вихров, А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: диссер. … канд. полит. наук. – М., 2013. 179 с.

24. Володина, А.Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду: дис. … канд. психол. наук. – Тамбов., 2010.

25. Воронин, В.И. Организация эффективного взаимодействия. - М., 2011.

26. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психоградинку. СПб: Питер, 2012.

27. Герман, Д. Рождение бренда / Пер с англ. Е. Крикушенко. – М.: Гелиос, 2013. 344 с.

28. Годин, А.М. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. 424 с. 151

29. Головко, Б. Моделирование бренда. Авторский подход к проблеме // Эксклюзивный маркетинг. 2012. № 5. С. 23–27.

30. Голод, А.А. Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд- менеджмента: диссер. …канд. экон. наук. – М., 2013. 178 с.

31. Голубков, Е.П. Еще раз о понятии бренд // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 2. С. 5–15.

32. Горбатова, Е.А. Теория и практика психологического тренинга: Учебное пособие. – СПб.: Речь, 2015. 320 с.

33. Грант, Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Пер. с англ. А.М. Орешкиной. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2014. 272 с.

34. Грачев, В.И. Коммуникации – Ценности – Культура (Опыт информационно-аксиологического анализа): монография. – СПб.: Астерион, 2014. - 248 с.

Приложение

Анкета опросного типа по изучению демонстративного потребления по Н.К. Радиной и Н.В. Шайдаковой Инструкция: Вам предлагается ряд вопросов, касающихся вашего потребительского поведения, в связи с чем, просим Вас ответить на них, выбрав только один вариант ответа для каждого вопроса. Подчеркните выбранный Вами вариант ответа. Старайтесь отвечать на вопросы искренне, а так же быстро, не раздумывая, т.к. важна ваша первая реакция.

1. Какой мобильный телефон Вы бы купили, если бы у Вас было неограниченное количество денег?

• с самым широким набором функций

• самый красивый

• самую новую модель

• самый популярный

• самый дорогой и престижный

2. Какие автомобили Вам больше всего нравятся?

• отечественная и недорогая Лада Калина

• недорогие иномарки типа Рено, Пежо, Шкода, Хюндай

• автомобили представительского класса: Мерседес или Фольцваген

• дорогие и мощные Феррари и Ломбарджини

• редкие и эксклюзивные, например Астон-Мартин

3. Идеальный отдых в Вашем понимании это:

• как все - на даче

• в бюджетных пансионатах и домах отдыха в нашей области

• на недорогом юге России

• в привычных Турции или Египте

• на престижных курортах Греции, Италии или Таиланда

• на звездных курортах в Сан-Тропе, Куршавеле, Майами

4. Если бы у Вас была возможность покупать одежду там, где хотелось бы, где бы Вы её купили?

• купил бы одежду на рынке

• купил бы одежду в социальном магазине или в стоке, где цены намного ниже

• купил бы одежду в малоизвестных и недорогих магазинах или отделах торгового центра

• купил бы одежду в магазинах недорогих, широко известных и покупаемых всеми марок

• купил бы одежду в дорогих магазинах известных марок

• купил бы одежду в бутиках от ведущих дизайнеров планеты 5. Какую шубу Вы купите себе (жене, подруге, маме) при первой же возможности?

• не буду покупать шубу – куплю пальто или пуховик

• куплю недорогую дубленку

• куплю шубу из дорогого меха, такую, как у всех богатых людей

• куплю такую же шубу как у «звезд» - необычную, от известного дизайнера 6. Лучшая косметика, на Ваш взгляд, это:

• косметика отечественного производства, например Черный жемчуг, Чистая линия

• недорогая зарубежная косметика, например Гаренье, Нивея, Орифлейм

• дорогая зарубежная косметика высокого качества, например Виши, Клиник

• косметика ведущих мировых брендов, например Шанель, Живанши, Эсте Лаудер

• косметика ручной работы, сделанная специально для Вас 7. Лучший букет на первое свидание с девушкой это:

• полевые или садовые цветы, самостоятельно собранные

• букет из недорогих хризантем или гвоздик

• тюльпаны или другие сезонные цветы

• букет из миллиона шикарных роз

• необычный и редкий цветок, например эксклюзивная орхидея

8. Как Вы оденетесь на вечеринку с друзьями?

• скромно и неброско

• удобно и комфортно

• обязательно надену хотя бы одну ультрамодную вещь из своего гардероба

• непременно куплю новый наряд по этому случаю

• наряжусь с ног до головы в дорогую праздничную одежду

9. Решив встретиться с друзьями в кафе или ресторане, какое заведение выберет Ваша дружеская компания?

• купим продуктов и пойдем в гости к одному из нас

• пирожковая рядом с домом/студенческий буфет/ столовая

• кафе в центре района

• ресторан быстрого обслуживания: например, Макдональдс или Мир Пиццы

• недорогой ресторанчик в центре города

• один из лучших и самых дорогих ресторанов города

10.Если Вам (или Вашей подруге, маме) необходимо будет сделать маникюр к празднику или юбилею, то Вы (она):

• не будете делать маникюр ради такого случая

• сделаете его дома самостоятельно

• попросите подругу, которая делает его хорошо

• сделаете его в недорогом салоне рядом с домом • сделаете в лучшем салоне города

11.Где Вы занимаетесь спортом?

• спорткомплекс или бассейн района, в котором живете (ФОКи)

• небольшой тренажерный зал рядом с домом или работой

• один из спортивных клубов города

• в элитные известные клубы на групповые занятия, бассейн и/или тренажерный зал

• в элитные известные клубы на индивидуальные тренировки с персональным инструктором

12.В каких местах Вы обычно покупаете нижнее белье?

• на рынке

• в маленьком магазинчике, где кроме белья продается еще много товаров

• в фирменном магазине или отделе крупного торгового центра

• в бельевом бутике, где продаются эксклюзивные марки

13.Если Вы идете в гости, то какие конфеты Вы покупаете к чаю?

• немного конфет местной кондитерской фабрики на развес

• коробку конфет местной кондитерской фабрики

• коробку конфет иностранного производства

• конфеты иностранного производства ограниченной серии