"Бренд как конкурентное преимущество компании".

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой рыночной конкуренции перед широко известными компаниями возникает задача удержания своих позиций на рынке, а перед новообразованными фирмами - завоевание определенной ниши рынка. По мнению большинства специалистов-маркетологов основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - ярлык, мысленно наклеиваемый на товар. Это восприятие товара потребителем, и называется брэндом, поэтому для производителя важно сформировать положительное восприятие товара потребителем.

Сильный бренд является конкурентным преимуществом компании, поскольку с помощью его можно поддерживать запланированный объем продаж, обеспечить увеличение прибыльности, создать положительный имидж компании.

Сегодня имеет место масса примеров удачно разработанных брэндов как зарубежных, так и отечественных, при этом остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок, что делает тему работы актуальной.

Целью работы является рассмотрение бренда как конкурентного преимущества компании.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- рассмотреть понятие, типы и формирование конкурентных преимуществ;

- определить сущность бренда и брендинга, рассмотреть его функции;

- изучить методологию разработки бренда;

- проследить историю и определить особенности развития брендинга в России;

- определить тенденции развития брендинга в России.

Объектом исследования в работе являются бренды.

Предметом исследования – особенности разработки бренда.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

В процессе написания работы были изучены труды специалистов в области маркетинга и брендинга таких авторов, как А. Буланов, А.М. Годин, С.В. Карпова, И.К. Захаренко, Келлер Кевин Лейн, Ф. Котлер, И.Я. Рожков, К.В. Чепелева и др., материалы периодической печати и сети Интернет.

1. Сущность и особенности бренда как конкурентного преимущества

1.1. Понятие, типы и формирование конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами^[1].

Майкл Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку^[2].

Конкурентные преимущества могут быть искусственными и естественными.

Среди искусственных конкурентных преимуществ стоит выделить индивидуальный подход, рекламные кампании, гарантия и т.д.

Естественные конкурентные преимущества компании - это стоимость продукции, покупатели, грамотное руководство и т.д.

Естественными конкурентными преимуществами компании обладает каждая фирма. Но далеко не все предприятия их освещают. Это группа компаний, конкурентные преимущества которых либо, как они считают, очевидны либо замаскированы под общепринятые клише^[3].

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Однако «сильные стороны» - это такие характеристики продукта, по которым компания превосходит своих конкурентов, при этом товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. Устойчивое конкурентное преимущество представлят собой уникальную характеристику, которой обладает только данная компания и никто на рынке.

Стоит отметить, что если компания не стремится выйти вперед на рынке товаров и услуг, относя себя к ряду подобных предприятий, она так или иначе располагает естественными конкурентными преимуществами, при этом имеет все возможности разработать искусственные конкурентные преимущества на основе анализа конкурентов и их деятельности^[4].

Основными конкурентными преимуществами компании являются:

- цена - одно из главных преимуществ любой компании. Если цены на товары или услуги фирмы ниже, чем конкурентные, как правило, этот ценовой разрыв указывается сразу. Например, «цены на 15% ниже» или «предлагаем розничные товары по оптовой цене». Очень важно указывать цены именно так, особенно если предприятие ведет деятельность в корпоративной сфере (В2В)^[5];

- сроки (время). Обязательно стоит указывать точные сроки доставки продукции для каждого его вида. Это очень важный момент при разработке конкурентных преимуществ компании. Здесь стоит избегать неточных определений в сроках («доставим быстро», «доставим точно в срок»);

- опыт. Когда персонал фирмы – это профессионалы своего дела, знающие все «подводные камни» ведения дел, то потребителям нравится сотрудничать со специалистами, к которым можно обратиться по всем интересующим вопросам;

- особые условия - эксклюзивные предложения по поставкам (система скидок, удобное расположение фирмы, обширная складская программа, прилагающиеся подарки, оплата после доставки и т.д.)^[6];

- авторитет - различные достижения компании, призовые места на выставках, конкурсах и других мероприятиях, награды, известные поставщики или покупатели. Очень значимый элемент – статус профессионального эксперта, который предполагает участие работников компании на различных конференциях, в рекламных интервью, в сети Интернет^[7];

- узкая специализация;

- широкий ассортимент продукции;

- запатентованная технология изготовления и т.д.

Искусственные конкурентные преимущества способны помочь фирме рассказать о себе, если она не имеет как таковых преимуществ: конкурентные преимущества компаний в конкретной сфере деятельности одинаковы; фирма занимает место в нише где-то посередине (не располагает большим ассортиментов товаров, не имеет узкой направленности и реализует продукцию по стандартной цене); фирма находится на начальном этапе развития^[8]. В таких случаях необходимо разработать искусственные конкурентные преимущества:

- добавочная ценность. К примеру, фирма занимается продажей компьютеров, не имея возможности вести ценовую конкурентную борьбу. В таком случае можно использовать следующее конкурентное преимущество компаний: установить на ПК операционную систему и необходимые стандартные программы, а затем немного повысить стоимость на технику. Это и есть добавочная ценность, в которую также включены разного рода акции и бонусные предложения^[9].

- ответственность - клиенту нравится иметь дело с людьми, которые могут поручиться за свою продукцию или услуги;

- гарантии - на обстоятельства (к примеру, гарантия ответственности – «если вам не выдали чек, мы оплатим вашу покупку») и на продукт или услугу (возможность для потребителя вернуть или обменять товар);

- отзывы - для потенциальных потребителей важен статус человека, отзывающегося о фирме. Чем авторитетнее человек, который дает отзыв о компании, тем сильнее воздействие на аудиторию;

- демонстрация - иллюстрированная презентация своего продукта;

- кейсы – наглядная демонстрация решенных задач (выполненных проектов). Для новых фирм можно разработать искусственные кейсы, суть которых заключается в предоставлении услуг либо самим себе, либо потенциальному покупателю, либо существующему клиенту на основе взаимозачёта^[10].

Существует также деление конкурентных преимуществ на внешние и внутренние. К внутренним преимуществам относятся:

- производственные – производительность труда, экономия затрат, рациональное использование фоднов компании;

- технологические – прогрессивность, использование достижений НТП;

- квалификационные – профессионализм, новаторство, инновации, творческая активность персонала компании и т.п.;

- организационные – гибкость оргструктуры компании;

- управленческие – эффективный менеджмент, мотивированность персоналакомпании;

- экономические – платежеспособность, прибыльность, рентабельность;

- географические – выгодное размещение по отношению к источникам ресурсов, каналов распределения и рынков сбыта^[11].

Среди внешних конкурентных преимуществ стоит выделить:

- информационные – эффективность организационных и маркетинговых коммуникаций;

- качественные – высокий уровень качества продукции либо улуг компании с точки зрения потребителя;

- конъюнктурные – условия функционирования компании на рынке, состояние конкурентной среды^[12];

- имиджевые – представления потребителей о компании и ее продукции – популярность бренда компании;

- ценовые – уровень и тендении изменения цен, их социальная направленность, рыночная власть компании;

- коммуникационные – эфективность каналов и способов распространения информации о компании, наличие обратной связи^[13].

Майкл Портер выявил три главных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус.

Реализация стратегии дифференциации конкурентных преимуществ компании основывается на более эффективном предоставлении услуг клиентам фирмы, а также демонстрации продукции предприятия в лучшем свете^[14].

Реализация стратегии «Лидерство в издержках» основывается на следующих конкурентных преимуществах компании: минимальные затраты на сотрудников, автоматизированность производства, минимальные затраты на масштаб, возможность применить ограниченные ресурсы, а также использование запатентованных технологий, которые уменьшают затраты на производство продукции.

Стратегия «Фокус» базируется на тех же источниках, что и две предыдущих, но принятое конкурентное преимущество компании охватывает потребности узкого круга покупателей. Клиенты, не входящие в эту группу, либо недовольны подобным конкурентным преимуществам компании, либо на них оно никак не влияет^[15].

Следует отметить, что около 90% отечественных предпринимателей не анализируют своих конкурентов, а также не разрабатывают с помощью этого анализа конкурентных преимуществ. Происходит лишь обмен какими-то инновациями, то есть фирмы перенимают идеи конкурентов.

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров^[16].

Следует отметить, что многие предприятия при формулировке преимуществ допускают очень грубую ошибку: показывают клиенту преимущества товара или услуги, но не компании. Такой подход вредит бизнесу и обеспечивает клиентами конкурентов, естественное преимущество которых – цена.

Поэтому очень важно правильно расставлять акценты и выводить на передний план выгоды и эмоции, которые получает и испытывает потребитель при работе с компанией, а не от покупки самого продукта^[17].

Безусловно, любая организация имеет свои преимущества и недостатки, даже когда она не занимает лидирующих позиций на рынке. Чтобы проанализировать причины этих явлений и разработать эффективные конкурентные преимущества для компании, то нужно обратиться к собственному потребителю, который грамотно оценит ситуацию и укажет конкурентные преимущества компании: место расположения, надежность, простое предпочтение и др. Необходимо скомпоновать и оценить эти данные, чтобы суметь повысить доходность компании^[18].

Следует подчеркнуть, что перед тем, как перейти к разработке конкурентного преимущества товара, необходимо четко определить целевую аудиторию товара и определить ключевых конкурентов компании в отрасли. А также помнить при формировании конкурентного преимущества продукта необходимо, что оно должно соответствовать таким критериям, как:

- уникальность - не встречаться у конкурентов;

- долгосрочность - оставаться интересным для целевой аудитории как минимум 3 года;

- сложно копируемость;

- правдоподобность - вызывать доверие клиентов;

- привлекательность – способность привлекать новых клиентов;

- иметь полную противоположность;

- краткость - умещаться в короткое предложение^[19].

Так, во-первых, необходимо описать сильные и слабые стороны компании объективно, избегая абстракций и заменяя их на конкретику. Например, абстракция «первоклассный сервис» заменяется на конкретику «круглосуточная поддержка, без перерывов и выходных. Любые вопросы решаем в течение 15 минут» или абстракция «низкие цены» заменяется на конкретику «цены ниже рыночных на 10% за счет сырья собственного производства»^[20].

Далее необходимо посмотреть на слабые стороны компании и подумать, как их превратить в достоинства, используя для этого простую формулу: «Да, у нас есть <недостаток>, но зато это <преимущество>». Например, недостаток «офис на окраине» можно превратить в преимущество «Да, но зато офис и склад в одном месте. Можно сразу посмотреть товар. Свободная парковка даже для грузового транспорта» или недостаток «цена выше, чем у конкурентов» можно превратить с достоинство следующим образом: «зато богатая комплектация: компьютер + установленная операционная система + набор базовых программ + подарок»^[21].

Следует отметить, что такой способ целесообразно использовать, когда нет возможности показать достоинства в полной мере, тогда необходимо написать преимущества компании, объединив их с выгодами, которые получает клиент от товара или услуги.

Далее необходимо найти абсолютные конкурентные преимущества, источниками которых могут быть уникальность производимого товара, особая форма, внешний вид, объем, упаковка, способ продажи и др.

Поскольку в высоко конкурентных отраслях для вновь созданной компании возможности для создания конкурентных преимуществ ограничены, используется подход создания «ложных» конкурентных преимуществ (таблица 1).

Таблица 1

Характеристика подхода создания «ложных» конкурентных преимуществ^[22]

Название способа	Описание способа
First-mover	Первым заявить о свойствах, которые имеются и у товаров конкурентов, но о которых покупатели не осведомлены. Этой подход создаст образ новатора категории для товара, а заявление конкурентов, которые последуют потом, будут восприниматься как копирование
Создание новой категории	На существующем рынке создать свою товарную категорию. Пример, бренд пива Miller создал сегмент легкого пива или lager, став единственным брендом в сегменте.
Показатель эффективности	Создать свой собственный показатель оценки эффективности продукта, по которому оценить все товары рынка, продемонстрировав высокую его эффективность
Интерес и любопытство	Выделить продукт по второстепенному, не определяющему фактору, который вызовет интерес целевой аудитории. Например, шоколадный батончик Milky Way не тонет в молоке.

После того, как конкурентное преимущество найдено необходимо разработать план по развитию конкурентного преимущества на несколько лет вперед и план по сохранению его актуальности.

Таким образом, конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами, обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров. Конкурентные преимущества могут быть естественными (цена, квалифицированный персонал, авторитет, узкая специализация, широкий ассортимент продукции, запатентованная технология изготовления и т.д.) и искусственными, способными помочь фирме рассказать о себе, если она не имеет как таковых преимуществ (добавочная ценность, ответственность, гарантии, отзывы, демонстрация и кейсы). При разработке конкурентных преимуществ необходимо анализировать три главных их источника: дифференциация, издержки и фокус, при этом показывать клиенту преимущества в первую очередь компании, а затем товара или услуги. Формировать конкурентные преимущества необходимо на основе анализа данных, полученных от потенциальных клиентов при условии соответствия его критериям уникальности, долгосрочности, сложнокопируемости, правдоподобности, привлекательности и краткости, используя способ превращения недостатков компании в достоинства, а также подход создания «ложных» конкурентных преимуществ.

1.2. Сущность бренда и брендинга. Функции бренда

Сегодня в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке компании включают дополнительные услуги в перечень основных, внедряют новые методы ведения дел, ставят в приоритет и персонал, и каждого потребителя. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений внешней среды необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности^[23].

Торговая марка компании при грамотном использовании может повысить ее доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою компанию в числе лидеров^[24]. Однако торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования компании и опыт работы с брендом^[25].

Дословно слово «brand» переводится как марка, знак, символ, и, как правило термин «brand name» используется зарубежными маркетологами, в частности Ф. Котлером для определения марки товара.

Следует отметить, что на сегодняшний день не сложилось общепринятого определения понятия «бренд». Так Ф. Котлер под брендом предлагает понимать особое название или символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов-конкурентов^[26].

По мнению Л.А. Куяровой, «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару»^[27].

Американская ассоциация маркетинга предложила правовую интерпретацию понятия бренд: «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров, или услуг конкурентов»^[28].

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».^[29]

Российский профессор в области маркетинга Д.А. Шевченко предложил следующее определение: «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных»^[30].

По мнению А. Л. Абаева и В. А. Алексунина, бренд — «это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». Именно в этом и есть главное отличие бренда от торговой марки, которая является лишь носителем набора ценностей для потребителя. Задача компании в современных условиях заключается в организации процесса преобразования торговой марки в бренд^[31].

Анализируя интерпретации приведенных выше определений, можно охарактеризовать «бренд» как уникальное, единое обозначение (название, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем предложенного набора товаров или услуг.

Для того, чтобы бренд действительно достиг целевой аудитории, был узнаваем и нес за собой экономическую и стратегическую эффективность, крайне важно придерживаться фундаментальных направлений деятельности компании в отношении конкретного бренда.

По сути, бренд есть не материальное, а концептуальное понятие, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке.

Так составляющими бренда являются:

- торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара;

- сам товар или услуга со всеми его физическими характеристиками,

- набор эмоциональных характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

- информация о потребителе,

- обещания преимуществ от приобретения бренда.

Таким образом, под брэндом будет пониматься совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара как цельной символической единицы^[32].

Брендинг – процесс построения бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителем на основе актуальных для него ценностей, заложенных в бренд. Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии^[33].

Следует подчеркнуть, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта^[34].

Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась, и пробиться в сознание потребителя становится все сложнее.

Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся разработкой брендов. Появились технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным.^[35]

Ценность бренда основана на следующих трех экономических функциях:

- коммуникационной, которая проявляется в следующем. Во-первых, бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать источники товара или услуги. Во вторых, благодаря брендам у потенциального клиента имеется возможность преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения о покупке. В-третьих, бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар и др.), обеспечивая узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, а также минимизируя необходимые инвестиции;^[36]

- функция доверия - бренд гарантируют определенный уровень качества, при этом помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов. К тому же бренд способствует большей терпимости к уровню цен среди потребителей и минимизирует риски и затраты в связи с запуском новых продуктов данной компании;

- уменьшение рисков – наличие бренда у компании обеспечивает спрос на ее продукцию, поскольку повышают лояльность клиентов и снижают предрасположенность их к переходу к другой марке. Бренд выступает существенным конкурентным преимуществом компании, поскольку представляет собой узнаваемую константу во взаимоотношениях с клиентом, обеспечивает значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов^[37].

Таким образом, бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, денежный оборот, риски и расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании.

Бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании^[38].

Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда^[39].

Таким образом, бренд представляет собой не материальное, а концептуальное понятие, под которым понимается совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара как цельной символической единицы, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке. Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Потенциал ценности бренда основывается на трех экономических функциях: идентификации источника товара или услуги, создание спроса на товары и услуги, уменьшение оперативных и финансовых рисков.

1.3. Методология разработки бренда

Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда^[40].

Процедура любого брэндинга состоит из следующих этапов:

- анализ рыночной ситуации;

- создание концепции и позиционирование бренда;

- разработка названия (нейминг);

- визуализация бренда;

- паспортизация стиля и бренда;

- аудит и внедрение^[41].

Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

- изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

- определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

- исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

- исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт^[42].

Следующим этапом разработки является формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. Идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:

- перечень конкурентных преимуществ бренда;

- основные качества и характеристики компании (ее продукции, услуг), которые необходимо донести до аудитории;

- формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;

- перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей.

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать»^[43].

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

- позиционирование по выгоде - то есть, чем данный товар выгодно отличается от других;

- целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан;

- ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, данный товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории;

- позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль)^[44].

Разработка названия бренда включает в себя такие работы, как:

- нейминг - это процесс, включающий в себя комплекс работ, направленных на создание запоминающихся, звучных и точных названий. Он сопровождается проверкой уникальности имен в базах запатентованных товарных знаков, и тестированием среди потребителей, что позволяет повысить шансы на успех бренда и достичь более высоких результатов отдачи^[45].

Процесс нейминга состоит из следующих этапов:

- анализ - сбор сведений о деятельности компании, либо продукте, для которого подбирается имя, обозначение специфики, главных отличий и конкурентных преимуществ; анализ особенностей целевой аудитории; оценка названий конкурентов;

- определение критериев позиционирования и эффективности, установка рамок и выбор направления;

- генерация множества вариантов - подборка вариантов, отвечающих правилам нейминга и установленным критериям;

- отбор и тестирование основных вариантов - лингвистический анализ; проверка языковых, культурных религиозных и иных ассоциаций; проверка на наличие схожих и идентичных названий среди других зарегистрированных торговых марок; учет общественного мнения и т.д.;

- окончательный выбор и полная юридическая проверка - проверка на соответствие установленным требованиям регулирующих органов внутри страны, при необходимости – международных^[46].

Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться^[47] (Приложение 1).

Следует отметить, что существуют следующие правила нейминга:

- краткость - часто длинные и сложные имена в повседневном использовании сокращают. Важно предусмотреть вариант аббревиатуры, либо разработать краткое имя;

- емкость и точность - названию необходимо иметь логическую связь с компанией и ее деятельностью, формировать положительный имидж;

- значение - понимание названия основной аудиторией;

- благозвучие - название должно легко произноситься и запоминаться^[48].

Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль) позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации, необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы^[49].

Состав визуальных носителей бренда следующий:

- Название + слоган + легенда бренда + брендбук;

- Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;

- Фирменный шрифт;

- Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);

- Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);

- Упаковка для товарного брендинга;

- Фирменная одежда и оформление транспорта;

- Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);

- Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);

- Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);

- Фирменная мелодия^[50].

Следует отметить, что для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля.

Предпоследним этапом разработки бренда является подготовка брендбука, содержащего детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.

Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь при этом актуальной^[51].

Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит - самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом^[52].

Таким образом, создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов, которыми являются: анализ рыночной ситуации, создание концепции и позиционирование бренда, нейминг, визуализация бренда создание брендбука, аудит и внедрение бренда.

2. Брендинг в России

2.1. История и особенности развития брендинга в России

История брендинга в России насчитывает не многим более 20 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, в особенности их дефицит. При этом о существовании брендов было на постсоветском пространстве известно давно. Так, в частности, названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» были весьма популярны еще в 80-х годах 20 века^[53]. В 90-х российской рынок наполнился разнообразными товарами зарубежного производства, и стало ясно, что далеко не все товары являются брендами.

Среди первых российских потребительских брендов в 90-х годах были, например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно производители продуктов питания, также воспринимались как настоящие бренды, хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался, в частности, «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное».

Конец 90-х и начало 2000-х ознаменовались небывалым потребительским бумом. Именно в тот момент и возникла острая потребность в брендинге, как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя^[54].

Однако первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, например, «Довгань», будучи изначально брендом водки, настолько разрослась на различные категории товаров, что в итоге потеряла доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов^[55].

В целом эволюцию брендинга в России можно представить следующими основными этапами:

1. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговых технологий на российский рынок.

2. 1998-2000 гг. - появление в России первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

3. 2001-2002 гг. - качественное переосмысление подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

4. 2003 г. - закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

5. С 2004 года по настоящее время - формирование комплексной системы, ориентированной на формирование потребительской лояльности, кастомизацию услуг и внедрение новых ниш маркетинга в коммуникационное поле бренда^[56].

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Легкость создания «новых» российских брендов граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции, разочарования потребителей, банкротства предприятия^[57].

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в том, что в отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентировались на получение краткосрочной прибыли и не развивали стратегическое инвестирование в бренды^[58].

Изначально бренды в России создавались двумя способами: бренды транснациональных компаний, адаптированные для российского рынка и создании брендов российскими компаниями, использующими западные маркетинговые технологии.

Финансовый кризис 1998 г. привел к ослаблению позиций иностранных компаний на рынке России, вызванному обесценением валюты и усилению позиций отечественных производителей на локальных рынках ввиду растущего интереса российских потребителей к отечественной продукции (продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы)^[59].

В таких условиях иностранные компании, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: например, сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo (Mars) и др.

Так в России западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа-стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка - используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов^[60].

Брендинг в России имеет свои особенности, обусловленные как социально-экономическим развитием страны, так и спецификой покупательского поведения потребителей:

- в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» воспринимается через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка»^[61];

- бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в подделке марки);

– для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– вследствие стремительного насыщения отечественного рынка продуктами, обладающими статусом бренда, потребители не успевают формировать лояльность к определенному бренду;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и формируется предпочтение отечественных марок продуктов питания;

– потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями - часто эмоции преобладают над здравым смыслом^[62];

- медленно развивается социальная направленность брендов, хотя в экономически развитом мире она достаточна высока. В России пока мало брендов, ориентирующихся на современные интересы общества (и его ценности), большинство брендов до сих пор ориентированы на производство^[63].

В последние годы в России начали использоваться торговые марки – фамилии. Для мировой практики фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки – ход, известный не одно десятилетие. «Пионером» в России был В. Довгань, который превратил свою фамилию в торговую марку, затем его поддержал и Коркунов^[64].

Согласно мнению российского исследователя И. В. Крылова, для России наиболее эффективен путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет придать имени символическое значение качества и престижности товара. Так Довгань выдвинул программу «Защищенное российское качество» и использовал на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товаров. Он учел особенность восприятия бренда российскими потребителями как символ аутентичности товара и его слоган рекламной компании брендов – «Довгань – защищенное качество» попал «в десятку»^[65].

Следует отметить, что за фамилией-брендом вовсе необязательно должен стоять реальный образ владельца бизнеса. Так В Nestle Food в качестве названия для марки карамели, производство которой налаживали на самарской фабрике «Кондитер», выбрали фамилию основателя этого предприятия – купца Савинова. При этом большая часть отечественных потребителей до сих пор не догадывается, что «Савинов» придуман швейцарской фирмой специально для российских потребителей^[66].

Понятие «бренд» в России отличается от общемирового. Для большинства потребителей и производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. На Западе же, наоборот, большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль.

Так же разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга^[67].

Развитие брендинга в России отстает от многих западных стран. Конкуренция среди торговых марок в России не жесткая, поэтому расходы на брендинг ниже зарубежных в 1,5–2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5–6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3–3,5 млн. долларов. К тому же отечественному рынку не хватает специалистов в сфере маркетинга, большинство предприятий не обладает целостным подходом к проведению брендинга, поскольку не умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов^[68].

Большинство брендов в России отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет^[69].

В России еще не сложились механизмы оценки бренда. Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену, что уменьшает стоимость сделок на миллионы. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50–60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов.

Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители^[70]. Так среди самых дорогих брендов России по версии Brand Finance «Сбербанк» (11,77 млрд.$), «МТС» (9,55 млрд.$), «Газпром» (4,67 млрд.$)^[71].

Брендинг – явление не новое для России, однако большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами ввиду следующих причин:

- просчеты, сделанные при разработке бренда;

- недоверие потребителей к новым торговым маркам;

- «бренд» не всегда равно «качество»;

- нехватка кадров;

- недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда^[72].

Бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

Так показателен опыт развития отечественного производителя – ОАО «Пивоваренная компания Балтика». В начале 1990-х гг. компания находилась в трудном положении – пивзавод производил пиво традиционных сортов «Жигулевское», «Рижское», не пользующееся спросом из-за того, что данные марки пива уже успешно производили хорошо известные заводы «Завод имени Степана Разина», «Вена», «Красная Бавария». Руководство компании увидело выход из сложившейся ситуации в создании новой, уникальной российской торговой марки «Балтика», чтобы заставить покупателей обратить на себя внимание и завоевать их сердца. Так брендинг помог компании не только устоять, но и выиграть в конкурентной борьбе. Бренду удалось выйти на зарубежные рынки и не только постсоветского пространства. Осваиваются рынки Англии, Америки и Германии. В Великобритании, например, «Балтика №3» появилась в необычных для англичан полулитровых упаковках и стоит она на 15% дороже местных Guiness и Kilkenny. Сегодня компания входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции^[73].

Данный пример свидетельствуют об эффективности применения концепции брендинга на практике, о силе и устойчивости брендов и весьма ощутимых конкурентных преимуществах, которые получает компания, применяя концепцию брендинга и разрабатывая бренды.

2.2. Тенденции развития брендинга в России

В России главная слабость компаний в том, что они так и не научились формировать у потребителя чувство сопричастности к бренду. По-прежнему единственным залогом успеха является цена.

Слабости отечественных брендов состоят в неумении выстраивать свои ценности, либо неправильно их доносят. Большинство российских компаний при создании бреда не осознает важности маркетинговых исследований и анализа целевых групп, полагая, что это слишком дорогое удовольствие^[74].

Успешными могут быть лишь те бренды, которые смогли не только построить свои ценности, но и правильно донести их до потребителя. Так, например, «Домик в деревне», «МТС», «Билайн» схожи в своей простоте. Большинство российских компаний до сих пор не имеют яркого позиционирования, они как будто не замечают своего однообразия. При этом, как считает А.В. Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании Realpro, гораздо эффективнее улучшать еще более-менее «живой» бренд, чем пытаться оживить торговую марку, к которой уже нет ни доверия, ни лояльности^[75].

А.В. Царегородцев, рассматривая опыт общения с представителями российского бизнеса делает следующие прогнозы относительно развития брендинга в России:

- российские компании постепенно приходят к пониманию необходимости брендинговой стратегии. Они начинают задумываться о том, как улучшить свое позиционирование и правильно общаться с аудиторией. У собственников формируется понимание, что бренд — это не только их материальный актив, но и инструмент вытягивания бизнеса из кризиса;

- российские производители отходят от обрушивания на потребителя потока однообразной рекламы. Тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда сейчас в тренде — это то, к чему на Западе уже давно пришли;

- имеет место некоторый сдвиг в роли креатива: если раньше все хотели быть невероятно оригинальными и непохожими на конкурентов, то сейчас все кинулись искать свои ниши и прежде всего быть понятными для своего потребителя^[76].

Имеет место следующая тенденция – при проектировании и продвижении бренда компании стараются дать русское название новому бренду и позиционировать его как отечественный бренд в категории продуктов питания (исключениями здесь являются сегменты кофе и чая) и сделать акцент на иностранном происхождении бренда для остальных сегментов потребительского рынка. Подобное стремление производителей во многом объясняется спецификой поведения отечественных потребителей при выборе брендов.

Многие зарубежные производители продуктов питания с успехом используют этот тренд. Одной из первых создала псевдорусский бренд корпорация Nestle, когда запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под брендом «Россия». Сейчас ею созданы бренды «Ш.О.К.», «Мишутка»^[77].

Мировой опыт показывает, что одним из эффективных способов продвижения бренда является франчайзинг. В России он пока находится па начальной стадии развития, однако имеет весьма большие перспективы. Его развитию способствуют стабилизация макроэкономической ситуации, ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. На сегодняшний день на российском рынке уже действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, McDonald's, Baskin-Robbins, Xerox. Активно развиваются и российские компании, работающие на основе франчайзинга – 1C, «Русское бистро», сеть супермаркетов «Перекресток»^[78].

Необходимо отметить, что региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России, так как из-за географических особенностей франчайзинговые системы позволяют значительно снизить транспортные издержки и расходы на открытие новых точек в отдаленных регионах^[79].

Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и 20 лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество, собственные ценности и яркие атрибуты бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами, обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, позволяет получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров. Конкурентные преимущества могут быть естественными (цена, персонал, авторитет, широкий ассортимент продукции, запатентованная технология и т.д.) и искусственными (добавочная ценность, ответственность, гарантии, отзывы, демонстрация и кейсы).

Формировать конкурентные преимущества необходимо на основе анализа данных, полученных от потенциальных клиентов при условии соответствия его критериям уникальности, долгосрочности, сложнокопируемости, правдоподобности, привлекательности и краткости, используя способ превращения недостатков компании в достоинства, а также подход создания «ложных» конкурентных преимуществ.

Бренд представляет собой не материальное, а концептуальное понятие, под которым понимается совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей и ассоциаций, формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке. Бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Потенциал ценности бренда основывается на трех экономических функциях: идентификации источника товара или услуги, создание спроса, уменьшение оперативных и финансовых рисков.

Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов, которыми являются: анализ рыночной ситуации, создание концепции и позиционирование бренда, нейминг, визуализация бренда, создание брендбука, аудит и внедрение бренда.

История брендинга в России насчитывает не многим более 20 лет, при этом становление его происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры.

Брендинг в России имеет свои особенности: восприятие «бренда» через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка», как символа «аутентичности товара», для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака, для создания бренда в России необходимо активное использование наружной рекламы, медленно развитая социальная направленность брендов.

Развитие брендинга в России отстает от многих западных стран, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами ввиду следующих причин: просчеты, сделанные при разработке бренда; недоверие потребителей к новым торговым маркам; «бренд» не всегда равно «качество»; нехватка кадров; недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда. Слабости отечественных брендов состоят в неумении выстраивать свои ценности, либо неправильно их доносят.

Тенденциями развития брендинга в России являются: понимание российскими компаниями необходимости брендинговой стратегии и позиционирования, тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда, поиск компанией своей ниши и прежде всего стремление быть понятными для своего потребителя, продвижение бренда посредством франчайзинга, увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/
2. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – 496с.
3. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. - 184с.
4. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188- 190.
5. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. - 440с.
6. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – 704с.
7. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii
8. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия [Электронный ресурс] - URL: http://topknowledge.ru/strategicheskij-menedzhment/4027-konkurentosposobnost-i-konkurentnye-preimushchestva-predpriyatiya.html
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – 496с.
10. Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – 256с.
11. Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. - 368 с.
12. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 362 с.
13. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 316с.
14. Нейминг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/21/
15. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html
16. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/
17. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – 336с.
18. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – 500с.
19. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/
20. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/
21. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. - 552с.
22. Ценность бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/
23. Чепелева К.В. Основы маркетинговой деятельности. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 208с.

Приложение 1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Название автомобиля	Название государства	Перевод
Mitsubishi Pajero	в Испании	"давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	"подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии	"сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

1. Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.112 ↑

2. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.68 ↑

3. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.38 ↑

4. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. – С.156 ↑

5. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

6. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

7. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

8. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.51 ↑

9. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. – С.28 ↑

10. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. – С.162 ↑

11. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия [Электронный ресурс] - URL: http://topknowledge.ru/strategicheskij-menedzhment/4027-konkurentosposobnost-i-konkurentnye-preimushchestva-predpriyatiya.html ↑

12. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.53 ↑

13. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.315 ↑

14. Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.116 ↑

15. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.36 ↑

16. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑

17. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – С.211 ↑

19. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑

20. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑

21. Там же ↑

22. Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑

23. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.36 ↑

24. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.42 ↑

25. Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.66 ↑

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – С.368 ↑

27. Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – С.47 ↑

28. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. - С.61 ↑

29. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.31 ↑

30. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – С.52 ↑

31. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 362 с. ↑

32. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.53 ↑

33. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑

34. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.115 ↑

35. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑

36. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.58 ↑

37. Ценность бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ ↑

38. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.112 ↑

39. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.93 ↑

40. Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑

41. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.111 ↑

42. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑

43. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑

44. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.215 ↑

45. Нейминг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/21/ ↑

46. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.290 ↑

47. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.409 ↑

48. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.153 ↑

49. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.303 ↑

50. Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑

51. Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑

52. Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑

53. Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑

54. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑

55. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.303 ↑

56. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

57. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.306 ↑

58. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑

59. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

60. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑

61. Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – С.201 ↑

62. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

63. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.309 ↑

64. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.368 ↑

65. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.163 ↑

66. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.310 ↑

67. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑

68. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑

69. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.402 ↑

70. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.387 ↑

71. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑

72. Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑

73. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.420 ↑

74. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

75. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑

76. Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑

77. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

78. Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑

79. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.423 ↑