Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Бренд как конкурентное преимущество компании» .

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования и разработки марочной политики заключается в том, что успешность бренда обеспечивает необходимое конкурентное преимущество, а также обеспечивает высокую рентабельность предприятия.

Грамотная разработка марочной политики организации улучшает ее структуру, делая ее особенной и узнаваемой. Ежегодно на рынке появляется огромное количество новых товаров и в большинстве случаев они не отличаются друг от друга. Как правило, это аналогичные товары и в связи с чем, каждый производитель, чтобы улучшить свое положение среди конкурентов и привлечь внимание к своему товару прибегает к ряду мер: это реклама, концентрация маркетинговых сил на определенном сегменте рынка, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций и многие другие меры.

Но в тоже время, необходимо, чтобы продукт был уникальным, а его качества были ценными для человека. Такой товар всегда будет важен для покупателя среди остальных и он будет его покупать. Таким образом получается бренд, который помогает покупателю разделить продукты, которые имеют аналогичные свойства и параметры. Кроме того, чтобы достичь максимального экономического эффекта и создать долгосрочные отношения между организацией и потребителем, необходимо сначала создавать товарную марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия.

Проблема работы заключается в том, область разработки марочной политики мало изучены, а именно, это касается практических аспектов. Также, мало разработана методологическая база, которая должна затрагивать рыночных исследований.

Степень изученность проблемы брендинга отражена во многих зарубежных трудах, а также отечественных. Концепции брендинга, а также принципы и сущность отражены в трудах таких исследователей как Дмитриев А.А., Годин А.М., Амблер Т.

Нвы сгмнты рынка, два сфрмирвавшись, стрмитльн заплняются тварами, мал тличающимися п свй сути. И, стствнн, каждый призвдитль хчт привлчь внимани птрбитлй имнн к свму твару, для чг испльзутся рклама, дрблни рынка и кнцнтрация марктингвых усилий на прдлнных трритриях, пзицинирвани и други мтды. Н так ж важн, чтбы прдукт лицтврял важны и цнны для члвка качства, чтбы пкупатль выбрал имнн этт прдукт. Призвдитлю нужн брнд.

Объектом исследования в данной работе выступает торговая марка, бренд. Предметом исследования является разработка марочной политики организации.

Актуальнсть тмы разрабтки марчнй плитики рганизации заключатся в слдующм, упрвдя тщатльный бзр научных журналв пслдних лт, сбнн рзк брсатся в глаза увлчни млдых учных зарубжными триями инсинуациями, ктры в свй снв н имют никакй дказатльнй и фундамнтальнй базы. Таки ндальнвидны научны изыскания завдят в тупик прспктивны исслдвания, ктры мгли вывсти тчствнную науку на качствнн нвый урвнь,значитльный вклад в изучни и развити трии внсли как тчствнны учны так и их зарубжны кллги, в снвнм из США, Грмании и Израиля,спшный брнд бспчиват устйчив кнкурнтн примущств и привдит к бл выскй рнтабльнсти и бл выским рынчным пказатлям. Умл фрмирвани брнда пмгат првратить рганизацию из бзличнй структуры в прстижную и узнавамую фирму. Каждый гд на рынк пявлятся грмн кличств нвых тварв, свврмнн закндатльн ргулирвани ствтствующих прцссв мгл бы привсти к бл динамичным измнниям,пдавляющ бльшинств тварных катгрий прдставлны кличствм марк, автр раздлят мнни учны, ктры рассматривали данную прблму в указаннм аспкт,исчислямых дсятками и даж стнями. чт для нашй рабты был бы в дстатчнй стпни кнструктивн,

Целью работы является освоение основ в области разработки марочной политики и особенности формирования национального бренда в России. Данная цель будет достигнута при помощи следующих задач:

изучить понятие бренда и торговой марки;
разобрать и изучить классификацию бренда;
раскрыть историю формирования бренда;
систематизировать знания в области создания российских брендов;
Исследовать бренд «АвтоВАЗ» и его ошибки

При разработке марочной политики необходимо сначала создать товарную марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара данной компании, из такой структуры будет исходить работа.

автор разделяет мнение учены, которые рассматривали данную проблему в указанном аспекте,

взаимодополнение и взаимозаменяемость – неотделимая сущность соответствующих процессов,

Курсовой проект состоит из введения, двух глав, одна из которых носит теоретический характер, раскрывают сущность бренда и торговой марки, затрагивает исторические аспекты истории бренда в мире и в России. Вторая глава носит практический характер, в которой проанализирован бренд «АвтоВАЗ».

1 Структурная основа брендинга

1.1 Понятие бренда и торговой марки

Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, но это ошибочно. Для начала необходимо различить понятия «бренд», «торговая марка», «логотип торговой марки».

Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.^[1]

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность.

Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования.

Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

Под логотипом торговой марки понимается только ее графическое изображение.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории.^[2]

Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами или услугами.^[3]

Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.^[4]

Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя.^[5]

Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд.

Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все.

Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

Сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
Информация о потребителе;
Обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели^[6]

Для того чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.

Основные характеристики товарного знака:^[7]

Служит для индивидуализации товаров, а не предприятий и организаций (что позволяет различать его с логотипом);
Подлежит государственной регистрации с выдачей свидетельства;
Принадлежит юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю;
Может быть коллективным;
Действует на территории всей РФ и в странах регистрации;
Обладает различительной способностью;
Не должен быть сходным до степени смешения с другими товарными знаками, коммерческими обозначениями, фирменными наименованиями, государственными символами и т.п.;
Охраняется законом (с помощью соответствующего знака ® – предупредительной маркировки – сообщается о том, что товарный знак зарегистрирован), но правовая защита прекращается, если не использовался непрерывно более 3-х лет;
Размещается на товарах, этикетках, упаковках, при оказании услуг, в предложениях, рекламе и т.п.;
Относится к определенному перечню товаров (их количество не лимитируется), заявленных при регистрации.

1.2 Классификация бренда и эволюция брэндинга

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

àâòîð ðàáîòû ñîãëàñåí ñ ïîñòàâëåííûì àêöåíòîì,

êàê îòìå÷àþò ó÷åíûå èç ÑØÀ,

êà÷åñòâåííî íîâûé ïîäõîä âûðàáîòàí îòå÷åñòâåííûìè ó÷åíûìè îòíîñèòåëüíî ðàññìàòðèâàåìîé â ðàáîòå ïðîáëåìå îòíîñèòåëüíî íåäàâíî,

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.^[8]

Ñîâðåìåííîå îáùåñòâî èìååò çíà÷èòåëüíûé äèñáàëàíñ îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ. Ãëàâíîé äèñïðîïîðöèåé ðàçâèòèÿ ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îäíîâðåìåííî ñ äåìîêðàòèçàöèåé îáùåñòâà íå ñîñòîÿëàñü äåìîêðàòèçàöèÿ ýêîíîìèêè. Íàïðîòèâ, ïðîöåññû ïðîèñõîäÿò â ïðîòèâîïîëîæíûõ íàïðàâëåíèÿõ.

По степени узнаваемости. Как любое явление брэнд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения:^[9]

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории;
Бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, - развивающийся бренд;
Слабый бренд – бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей

По типу объектов брендинга. Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию: ^[10]

Ïðîâ

Товарные бренды: являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь;
Сервисные бренды: неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.
Бренды организаций: корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.
Бренд событий: периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.
Бренды личностей: спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
Географические бренды: города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, - некоторые примеры

Приведем примеры различных видов бренда:

Критерии классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный)	Мадонна, Алла Пугачева
Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО,
Событийный	Formula I, Olympic Games
Географический	Канны, Венеция
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный	Тасо Bell
Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
Частный	MaxMara, Marks&Spenser «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet
Индивидуальный	Lexus, Neo

Таблица 1.1.1. Классификация брендов

Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными с постоянно усиливающейся конкуренцией. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг.

Само слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка, и в переводе дословно означает «огонь, жечь». Этим словом владельцы скота называли клеймо, посредством которого помечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» — торговая марка, товарный знак. Это также является в своем роде клеймом, но включает в себя полноценную информацию о компании, ее верно разрекламированных продуктах и услугах, а соответственно с легкостью узнаваемых в пределах страны, а то и всего мира.

Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов —-13 век до н.э.

Если вести речь о логотипах, то стоит отметить, что история возникновения и изменения логотипа каждой отдельной фирмы — это отдельный рассказ, который зачастую бывает интересней, нежели история возникновения самой компании.

Следующим важным этапом в истории торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры:

Panacea;
Vermifuge;
Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания и развития брендов можно разделить на 4 периода.

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.

Эволюцию брендинга началась еще со второй половины 19 столетия и условно ее можно поделить на 5 основных этапов:

Технократический этап

Товарный этап

Ресурсный этап

Брендовый этап

Маркетинговый этап

Рисунок 2.1.1. Эволюция брендинга^[11]

Если рассматривать более подробно, то в ресурсном этапе, решающим фактором успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и так далее.

Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Товарный этап. На первый план вышел иной фактор успеха бизнеса – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство.

Этот этап продолжался примерно до начала 20 века, когда решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи.

Технократический этап. Следующая – третья стадия длилась с начала 20 столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках.^[12]

Маркетинговый этап. В 1930-е годы мировой бизнес столкнулся с плотным рынком. Основное правило – «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано». Именно на этом этапе возникла теория маркетинга.^[13]

Брендовый этап. Потребитель в этой ситуации стал разборчив, начал реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на его марку, на имидж фирмы, ее репутацию, вплоть до репутации ее первых лиц. Эта ситуация существенным образом меняет и бизнес и маркетинг, когда производители не столько изучают спрос, сколько своими руками его создают. На первый план вышли технологии и формирования и продвижения эффективных брендов (брендинг).

История международного брендинга охватывает четыре периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ - менеджеры создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор.

1.3 Понятие марочной политики

После вывода нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться у потребителя с качеством товара, поэтому на рынке появилось очень большое количество брендов и марок, как отечественных, так и зарубежных.

Современные производители используют бренды и марки как наиболее эффективное средство привлечения к себе и своему товару внимания, как всего целевого рынка вообще, так и каждого отдельного потребителя.

êàê îïèñûâàåòñÿ â íàó÷íîé ëèòåðàòóðå,

÷òî äëÿ íàøåé ðàáîòû áûëî áû â äîñòàòî÷íîé ñòåïåíè êîíñòðóêòèâíî,

ìíîãèå ôàêòîðû, êàê îòìå÷àåòñÿ â ëèòåðàòóðå, îêàçûâàþò ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà ôèíàëüíûé ðåçóëüòàò äåÿòåëüíîñòè,

Таким образом, марочная и брендовая политика позволяет дифференцировать свой товар под предприятие среди предлагаемых потребителю и выделить его на общем фоне, Этим объясняется такое количество сегодня торговых марок и брендов.

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и та далее.^[14]

Ê‎‎å÷‎‎, ì‎æ‎‎ ñ ýòèì ñ‎ãëàñèòüñÿ, ‎‎ ‎å âñåãäà,

Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

ñòîèò îòìåòèòü è ñëåäóþùèé ôàêò: ñ òå÷åíèåì âðåìåíè âçãëÿäû ìíîãèõ ó÷åíûõ ìåíÿþòñÿ â ñòîðîíó ãëîáàëèñòè÷åñêèõ òåíäåíöèé,

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

Выбор наименования марки;
Определение рыночной силы марки;

Ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî îñíîâíûì ìåõàíèçìîì ïåðâè÷íûõ îáúåäèíåíèé âûñòóïàëà ðåãëàìåíòèðîâàíà ôîðìà îáåñïå÷åíèÿ "îáùåíèå " ðàçíûõ ïëåìåí è íàðîäîâ, êîòîðàÿ â òî âðåìÿ âûñòóïàëà ìîùíûì ôàêòîðîì ñòàíîâëåíèÿ ãëîáàëüíûõ ôîðì ñîñóùåñòâîâàíèÿ. Èòàê, ó÷èòûâàÿ èñòîðè÷åñêèé êîíòåêñò äàííîãî ÿâëåíèÿ è èñõîäÿ èç ñîâðåìåííûõ ãëîáàëèçàöèîííûõ ðåàëèé, ìåòîäîëîãè÷åñêè ïðàâèëüíûì ÿâëÿåòñÿ ïîñòàâèòü âîïðîñ î ñòàíîâëåíèè íîâîé ôîðìû ñîöèàëüíîé îðãàíèçàöèè - ãëîáàëüíîå îáùåñòâî.

Выработка марочной стратегии^[15]

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака оценивается с учетом:

Затрат на его разработку и продвижение;
Избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
Условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак, а право на его использование. Соответственно используются следующие методы. Затратный метод: учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал знака.

Метод сравнения продаж: оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа.

В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

1.4. Факторы создания российских брендов

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов всегда было известно.

В 90-х годах, наконец, российский рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства, и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу этого периода отечественный потребитель стал интересоваться товарами отечественного производства.

Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался.

Конец 90-х и начало 2000-х годов ознаменовалось, пожалуй, небывалым потребительским бумом. Здесь как никогда и возникла потребность в брендинге, как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.^[16]

Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань», например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Если говорить о факторах, которые способствуют или наоборот усложняют жизнь брендам, то:

Факторы, способствующие развитию брендинга	Сдерживающие факторы брендинга
Тенденция роста признания бренда российскими потребителями	Недостаточное использование маркетинговых подходов и методов
Рост недоверия к качеству некоторых импортных товаров	Слабое инвестирование маркетинга
Рост предпочтения товаров отечественного производителя	Несовершенство российского законодательства по охране товарных марок
Уверенность потребителя в отсутствии фальсификации брендированногго товара	Диспаритет международных и российских показателей качества продукции
Высокая степень доверия потребителя к рекламе	Непостоянство и отсутствие однонаправленности стратегического развития
Специфичность восприятия бренда	Несформированная этика ведения бизнеса
Тенденция появления «приверженцев» определенных торговых марок	Стремительное насыщение российского рынка новыми товарами
Отсутствие учета национальной специфики восприятия рекламного обращения зарубежными конкурентами	Слабая идентификация торговых марок
Развитие розничных торговых сетей	Высокая степень износа оборудования
	Слабая социальная ориентация экономических процессов
	Изменчивость внешней среды
	Низкая покупательная способность населения России

Таблица 2.2.1. Система факторов, влияющих на создание бренда российскими предприятия пищевой продукции^[17]

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным.

Позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать рынок и занять прочные позиции в сердцах потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях». Компания «Вимм-Билль-Данн» так же осталась на рынке с достаточно высокими показателями.

Со времен «начала брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов.

Некоторые из них становятся лидерами рынка. Многие терпят новые и новые неудачи. В России жизненный цикл брендов находится на стадии роста.

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением, по-прежнему высока.

Задача российских производителей на данной стадии - сформировать предпочтения конкретной модели (брендов) с тем, чтобы противопоставить их существующим конкурентным предложениям. ^[18]

Роль брендов в жизни людей по-прежнему высока. Бренды, их способность влиять на выбор, создавать доверие и лояльность и увеличивать ценовую премию, важны сейчас как никогда. Рассматривая ситуацию в России в контексте остальных стран, можно сказать, что российские бренды идут по верному пути и вскоре выйдут на мировой уровень, если будут следовать правилам профессионального построения и управления брендом.

2. Анализ формирования российского бренда

2.1. Характеристика бренда АвтоВАЗ

АвтоВАЗ - российская автомобилестроительная компания, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Официально название полностью - Открытое акционерное общество «АвтоВАЗ».

Миссия компании: Мы создаём для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосостояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Отечества.

Ценности компании:

Персонал компании;
Лояльность потребителей;
Сильная торговая марка;
Высокий научно-технический потенциал;
Прочная деловая репутация;
Социальная ответственность.

Стратегические цели:

Лидерство:

Сохранение лидерства на российском автомобильном рынке.
Активная интеграция в мировое автомобилестроение.
Достижение передового уровня квалификации персонала.

Эффективность:

Эффективное управление ресурсами и затратами.
Постоянное улучшение качества.
Развитие корпоративной культуры, ориентированной на достижение результата.

Гибкость:

Внедрение передовых гибких технологий производства автомобилей.
Оперативное реагирование компании на требования рынка.
Обеспечение потребителей автомобилями, соответствующими международным нормам безопасности и экологии.

Социальная политика АвтоВАЗ:

Общество считает необходимым заботиться о благополучии, физическом и духовном здоровье своих сотрудников, членов их семей.
Общество стремится создать условия для максимальной реализации творческого потенциала, трудовых навыков и таланта каждого работника.
Общество поддерживает благоприятные и безопасные условия труда, обеспечивает социальные гарантии, создающие уверенность персонала в будущем.
Общество бережно относится к окружающей среде. Общество делает все возможное для создания экологически чистого производства и повышения экологичности выпускаемых автомобилей.
Общество открыто для диалога. Мы открыты для средств массовой информации, объективно представляющих деятельность акционерного общества.
Мы готовы сотрудничать с органами государственной власти всех уровней по реализации программ, направленных на повышение благосостояния россиян и развитие отечественного автомобилестроения.

По структуре можно обозначить основные моменты. Стратегическая цель - сохранить бесспорное долгосрочное лидерство на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, а затем активно войти в мировую автомобильную элиту.

Маркетинг:

Сохранение лидирующего положения на российском рынке в области машиностроения.
Увеличить спрос на продукцию на 15 %.
Совершенствование модельного ряда в соответствии с запросами потребителей проводить мониторинг общественного мнения для выявления положительных и отрицательных моментов в работе проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей поставляются на завод некачественными.

Производство:

Создание более новых и совершенных автомобилей.
Повышение международных стандартов качества производства ИСО привлечение наиболее квалифицированного персонала с целью повышения производительности труда скорректировать политику в области работы с поставщиками, ужесточить требования к качеству, а также поиск новых поставщиков автокомпонентов, предлагающих более качественную продукцию по приемлемым ценам модернизация сборочных линий для устранения сбоев в работе.
Производство более модернизированных моделей автомобилей, пользующихся спросом на рынке автомобилей совершенствование уже существующих моделей разработка платформ для производства новых моделей сотрудничество с зарубежными компаниями в производстве автокомпонентов

Инновации:

Завоевать лидирующее положение в отечественном машиностроении по вводу новых видов производства и технологий.
Осваивание новых видов высококачественных технологий и материалов.
Модернизация устаревшего оборудования, совершенствование технологий производства в соответствии с последними тенденциями.
Сотрудничество и обмен опытом с другими автопроизводителями.
Минимализация издержек путем внедрения инновационных программ, повышающих эффективность производственной деятельности

Финансы:

Обеспечить стабильность финансовых поступлений.
Привлечение финансовых средств у государства.

Взаимодействие с органами государственной власти:

Привлечение крупных инвесторов
Обеспечение прозрачности за счет постоянных публикаций в СМИ о финансовом состоянии.
Сокращение финансирования непрофильных подразделений и объектов соцкультбыта и передача их финансирования за счет государства.

Персонал:

Создание условий для максимальной реализации творческого потенциала, трудовых навыков и таланта каждого работника
Организация системы переподготовки, повышение квалификации работников завода.
Привлечение молодых специалистов на выгодной основе.
Создание безопасных условий труда использование новых технологий производства модернизация старого оборудования.
Обеспечение социальных гарантий, создающих уверенность в будущем оплата отпусков, пособий, различных социальных выплат, премирование обеспечение работников жильем.

Целевой набор в учебные заведения, принадлежащие заводу, для подготовки специалистов по наиболее востребованным специальностям на АвтоВАЗ.2.2. Проблемы создания бренда АвтоВАЗ

После анализа стратегических компонентов ОАО «АвтоВАЗ», следует отметить основные проблемы:

Отсутствие единой сети распространения и продажи запасных частей;
Отсутствие постоянной системы приема заказов на автомобили LADA;
Плохие показатели системы качества;
Большая текучесть кадров;
Недостаточная высокая квалификация кадров;
Недостаточная мотивация персонала;
Потеря доверия у населения;
Приостановление работы программы «ЛАДА Финанс»;

Для диагностики компании необходимо прибегнуть к методу стратегического планирования, SWOT-анализ компании, который продемонстрирует слабые и сильные стороны компании, а также возможности и угрозы.

Сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) являются факторами внешней среды ОАО «АвтоВАЗ»:

Сильные стороны

Выдающаяся компетентность;
Адекватные финансовые ресурсы; Известный лидер рынка;
Преимущества в области издержек;
Наличие инновационных способностей и возможности их реализации;
Связи с потребителями и поставщиками

Слабые стороны

Устаревшая техника и технология;
Отсутствие системы исследования рынка и продвижения продукции,
Ухудшающаяся конкурентная позиция;
Внутренние производственные проблемы;
Уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
Отставание в области исследований и разработок;
Ниже среднего маркетинговые способности

Возможности

Поддержка правительства;
Существование пошлин на импортные автомобили;
Развитие розничной и мелкооптовой торговли, сферы услуг;
Заинтересованность иностранных производителей в освоении российского рынка;
Расширение производственной линии;
Возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
Ускорение роста рынка

Угрозы

Конкуренция иностранных производителей;
Снижение спроса на автомобили в России вследствие финансового состояния потенциальных покупателей;
Появления новых конкурентов;
Возрастающее конкурентное давление;
Возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;
Изменение потребностей и вкусов покупателей;

Рисунок 2.2.1. SWOT-анализ^[19]

При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макроэкономической среды:

Political политический;
Economic экономический;
Social социальный;
Technological технологический

Политические факторы: на компанию достаточно сильно влияет такой политический фактор, как изменение законодательства РФ. Пример: издается закон о введении нового стандарта качества автомобилей, который предусматривает, что любой автомобиль, произведенный на территории РФ, должен иметь систему экстренного торможения (AEB). Подобная система экстренного торможения предназначена для предотвращения аварий или снижения их последствий. Данным законом, гос-во сокращает количество ДТП, но тем самым, осложняет производство автомобилей, что ведет к возрастанию издержек и повышению цен.

Так же в 2016 году правительство России выдало беспроцентный кредит ОАО «Автоваз», это позволило улучшить качество выпускаемой продукции.

Экономические факторы: из-за прошедшего кризиса, компания вынуждена сокращать штат сотрудников, чтобы сократить издержки производства и тем самым снизить итоговую стоимость автомобиля, так как покупательская способность после наступления мирового финансового кризиса падает и люди не могут купить авто за ту цену, которую назначает ОАО «Автоваз».

Рост налогов и пошлин также влияют на себестоимость продукции, и за счет этого фактора компании приходится также увеличивать итоговую стоимость автомобиля.

повышение стоимости металлов, энергоресурсов непосредственно влияют на себестоимость автомобилей, так как для производства автомобилей необходимо покупать детали из металлов и использовать энергоресурсы.

Социально-культурные факторы: улучшение жизни населения поспособствует падению продаж автомобилей ОАО «АвтоВАЗ», так как будет возможность купить машину лучшего качества за большую цену. Ухудшение жизни населения наоборот поспособствует повышению продаж, так как население не будет иметь возможность обслуживать дорогие авто.

Технологические факторы: совершенствование технологии производства позволит применять новые технологии в производстве продукции, которые смогут снизить издержки и увеличить качество автомобилей, тем самым компания ОАО «АвтоВАЗ» заработает больше денег, и что самое важное - улучшит свою репутацию на рынке автомобилестроения.

Изменение рекламных технологий может повлиять на уровень продаж как с положительной точки зрения, так и с отрицательной. Качественно проведенная рекламная компания повысит уровень продаж, а не качественная - понизит.

Совершенствование системы менеджмента позволит эффективнее управлять персоналом, что приведет к улучшению производства и к сокращению издержек.

2.2. Рекомендации для бренда АвтоВАЗ

Исходя из изложенных проблем и ошибок, которые имеются у отечественной компании АвтоВАЗ на протяжении долгого периода жизни и анализа бренда Mercedes Benz, который подчеркивает плюсы бренда и доказывает его популярность во всем мире, можно дать некоторые рекомендации для дальнейшего роста компании АвтоВАЗ:

Повышать качество выпускаемых автомобилей;
Повышать уровень активной и пассивной безопасности автомобилей путем проведения краш-тестов;
Усиления каркаса безопасности, добавления подушек безопасности, электронных систем помощи в вождении: ABS, ESP, систем усиления экстренного торможения.
Применять современные технологии в автомобилях – качественные сплавы металлов, оснащение автоматической коробкой переключения передач, тонкие регулировки водительского места и другие;
Использовать тесное сотрудничество с мировыми гигантами автопрома путем перенимания положительного опыта;
Выделить в бюджете компании больше средств на маркетинг: нанять новых маркетологов, обновить сайт, дать качественно новую рекламную компанию, которая будет ориентироваться на традиции, а не погоню за технологиями

Данные рекомендации полностью не отражают концепцию компании, но задевают основные «больные» точки бренда.

Заключение

Исходя из изученного материала курсовой работы, можно утверждать, что бренд это еще не окончательно сформировавшееся явление в мировой экономике, а тем более в России, так как долгое время отсутствовали рыночные отношения.

Бренд имеет богатую классификацию, его можно рассматривать с совершенно различных точек зрения, что подтверждает уникальность данного явления в экономике. Хоть и появилось оно не так давно, но уже используется большими компаниями, корпорациями, что подтверждает широкий спектр решения проблем благодаря марочной политике.

Историю развития бренда можно отчитывать с 19 столетия и также разделить на некоторые этапы: маркетинговый, брендовый, технократический, товарный.

Не смотря на то, что явление до конца неизученное со всех стороны, можно наблюдать то, что оно повсеместно используемое, в современном обществе, где множество различных одинаковых по характеристикам товаров необходимо отличаться, поэтому компании мирового уровня успешно работают над маркетингом.

Эксперты утверждают, что ОАО «АвтоВАЗ» имеет много шансов удерживать и дальше немалую долю рынка. Однако для этого акционерам следует отказаться от амбициозных планов составить иномаркам технологическую конкуренцию и переориентироваться на ценовую. Ведь не самые качественные, но более дешевые, чем иностранные, автомобили пользуются устойчивым спросом не только в России, но и за границей.

Список использованных источников

Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова. 2015. - 250 с.
Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2016.- 400 с.
Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2014. – 256 с.
В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: (Серия «Маркетинг для профессионалов») Питер, 2015. – 348 с.
Макэй Эдриан Р. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / Р. Макэй Эдриан. – М.: Эксмо, 2014. – 416 с.
Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская]. – 12-е изд. – М. [и др.]: – (Серия «Классический зарубежный учебник») Питер: Рос. ассоц. маркетинга, 2016. – 814 с.
Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. [и др.]: Питер, 2013. – 733 с.
Маркетинг-менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-изд., междунар. – СПб. [и др.]: (Серия «Маркетинг для профессионалов»). Питер, 2015. – 538 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. – СПб.: Питер, 2014. – 400 с.
Н.К. Моисеева Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2016. – 336 с.
Основы маркетинга: Пер. с англ. /Филипп Котлер [и др.] – 2-е европ. изд. – М.: Вильямс, 2015. - 943 с.
Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 2015.- 336 с.
Федько Валерий Павлович. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Изд. 2-е, доп. и перераб. – Ростов н/Д (Серия «Учебники Феникса»): Феникс, 2014. – 479 с.
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА - М, 2013.- 334с. 
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2015. – 528 с.
Чернатони Лесли де. Брендинг: как создать мощный бренд: учебник для студентов вузов / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ, 2014. - 543 с.
Шевченко Д.А. 1000 терминов. Маркетинг и реклама. Словарь для студентов. М.: РГГУ, 2015- 218 с.

Интернет источники

Аналитическое агентство «Автостат» [Электронная ресурс] / Режим доступа: http://www.autostat.ru/
Официальный сайт АвтоВАЗ. Режим доступа: http://www.lada.ru/

Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2015. – 10 с. ↑
Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. [и др.]: Питер, 2016. – 11 с. ↑
Федько Валерий Павлович. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Изд. 2-е, доп. и перераб. – Ростов н/Д (Серия «Учебники Феникса»): Феникс, 2014. – 12 с. ↑
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. – СПб.: Питер, 2015. – 7 с. ↑
Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2015. – 11 с. ↑
Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. [и др.]: Питер, 2016. – 13 с. ↑
Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 2015.- 24 с. ↑
Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2014. - 48 с. ↑
Н.К. Моисеева Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2015. – 23 с. ↑
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА - М, 2015.- 34с.  ↑
Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2016. – 21 с. ↑
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. – СПб.: Питер, 2014. – 25 с. ↑
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2013. – 31 с. ↑
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2015. – 20 с. ↑
Чернатони Лесли де. Брендинг: как создать мощный бренд: учебник для студентов вузов / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ, 2014. - 149 с. ↑
В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: (Серия «Маркетинг для профессионалов») Питер, 2015. – 190 с. ↑
В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: (Серия «Маркетинг для профессионалов») Питер, 2016. – 192 с. ↑
В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: (Серия «Маркетинг для профессионалов») Питер, 2014. – 201 с. ↑
Официальный сайт АвтоВАЗ. Режим доступа: http://www.lada.ru/ ↑