Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд. Бренд - это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, т.е. бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают, что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции. Бренд выступает одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда также должно входить понятие измерения стоимости бренда, иными словами, капитал бренда.

Все вышесказанное доказывает актуальность темы исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает бренд предприятия «Ziq and Yoni». Предметом исследования является сущность и восприятие бренда данной компаний.

Цель данной работы - выявить сущностные черты и особенности, а также роль бренда на примере предприятия «Ziq and Yoni». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие и критерии успешности бренда;
2. охарактеризовать капитал бренда и выявить основные методы его расчета;
3. раскрыть особенности развития такого феномена как бренд компании;
4. проанализировать маркетинговую среду предприятия «Ziq and Yoni»;
5. провести анализ бренда предприятия «Ziq and Yoni».

Для выполнения вышеперечисленных задач в курсовой работе были проанализированы монографии и научные статьи таких авторов, как С.Ю. Казанцева, К.Е. Кирдяшкина, В.И. Кузнецов, С.А. Орехов, О.О. Чудинов, В.В. Цой.

Практическая значимость работы заключается в том, что в ней проведен анализ бренда не только с теоретической точки зрения, но и на основе практического исследования. Данное исследование может стать основой для написания ВКР, а также послужить вспомогательным материалом при изучении студентами проблематики бренда и брендинга.

Структура работы: состоит из оглавления, введения, теоретической и практической глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы бренда

1.1. Понятие и сущность бренда

В настоящее время рынок достаточно наполнен товарами и услугами. С каждым днем все сложнее заинтересовать потребителя своим товаром. В современных условиях конкуренции каждый товар нуждается в продвижении, для этого существуют различные способы его продвижения. Одним из ключевых направлений является брендинг.

По мнению К.Е. Кирдяшкиной и О.О. Чудинова, под брендингом понимается процесс создание бренда и управление им.^[1]

Настоящий бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей. Тем самым бренд помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями и очень часто брендовые товары выигрывают на рынке те товары, которые не имеют свое имя.^[2] Преимущество бренда является направление товаров или услуг на определенных потребителей. Так, если компания создает ряд различных товаров или услуг для различных потребителей, то эта компания может выиграть, поскольку существуют изменения потребительских предпочтений на рынке.^[3]

Современные ученые также считают, что понятие бренда одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, профессор международного маркетинга Филип Котлер утверждает, что «если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар».^[4]

С этим мнением можно согласиться, но как помочь обычному товару стать брендом и в каком случае товар является брендом?

По словам интернет-маркетолога Андрея Рябых товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.

2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.

3. 20 % покупателей используют его регулярно.

4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.

5. Бренд существует на рынке более 5 лет.

6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары.^[5]

Таким образом, сиюминутно товар брендом стать не может. Должно пройти какое-то время, чтобы продукция стала узнаваемой, а для этого нужно проводить исследования.

Во-первых, необходимо исследовать рынок и выявить такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Таким образом, можно оценить перспективность рынка брендированной отрасли.^[6]

Во-вторых, концепция бренда должна быть увлекательной. Разрабатывая упаковку необходимо изучить какие специфики восприятия существуют в исследуемой сфере. Необходимо, чтобы правила оформления были близки сложившимся в исследуемой категории товаров практикам, иначе товар или услуга рискуют быть непонятыми.

В-третьих, узнаваемость есть успех бренда. Для обеспечения успеха на массовом рынке бренду, нужна рекламная кампания. Важно присутствовать не только в телевизионном эфире, но выходить на Интернет-рынок - новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Кроме того, новое поколение проводит достаточно много времени в Сети, не обращая внимания на телеэфир.^[7]

В-четвертых, продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость. Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров бренда. Некоторые компании доминируют с помощью одного бренда. Это позволяет получить эффект масштаба.^[8]

В целом, бренд окружает людей уже везде и имеет большое влияние на потребителей. Он может вытеснять подобные товары и услуги на рынке только за счет имени. Исследования рынка, разработка товарной и ценовой политики компании и рекламы могут позволить создать бренд для товара, сделав продукцию или услуги более привлекательными для потребителей.^[9]

1.2. Методы расчета капитала бренда

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-х гг. американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.^[10]

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другой трактовке ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли.^[11] Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.^[12]

Например, проанализировав цены на бензин в Республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 г. в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 руб. 50 коп., что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок. Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за эту продукцию. По данным 2013 г., торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов Brand Finance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 млрд. до 5,1 млрд. дол.^[13]

На сегодня бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он считается одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.^[14] Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».^[15]

В определении капитала бренда можно выделить три направления, а именно:

- brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему;

- brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями;

- brand value - ценность бренда как особого актива компании.^[16]

По мнению П. Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерения лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.^[17] К. Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду, и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные. К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относятся измерения влияния бренда на сознание потребителей, т. е. такие показатели, как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.^[18]

Эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду. Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но этот показатель не может быть однозначным, ведь порой можно заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда. Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь в настоящее время фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей выступает таким же актуальным, как и ценовая конкуренция.^[19] Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.^[20]

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. История появления и развития бренда

Первые зачатки появления бренда можно отнести к Древнему Египту, где мастера оставляли свои подписи на каждом изготовленном ими кирпиче.^[23] Вспомнив историю, также можно обратить внимание, что ремесленники всегда оставляли свой знак. Современным языком - знак качества, товарный знак.

Создание, развитие и управление брендом называется брендингом. В Европе брендинг зародился гораздо раньше, чем в России. При этом развитие бренда в России отличается от развития бренда в мире.

Формирование особенностей и отличий «бренда» в России появилось в связи с тем, что бренд имеет этапы развития в мире (см. табл. 1). История развития бренда в России имеет очень короткую историю. Применение методов брендирования было «скопированы» с европейских примеров.

Активность развития брендинга в России получила в период конца 1990-х годов. Возник же брендинг в России в послекризисное время, когда очень большое количество населения нуждались в товарах массового потребления по низким ценам.^[24] Но была проблема с внедрением данных технологий в России. Российские предприятия, как было сказано выше, начали копировать технологии брендинга Европы, не вникая в суть ее создания и развития, смысла и внутреннего устройства. Любой товар, появлявшийся на полках в магазинах становился «культовым», так как национальных продуктов было крайне мало. Позже, специалисты российских производителей начали внедрять свои технологии работы с брендом, которые не всегда давали нужный результат.

Таблица 1

Этапы развития бренда в Европе^[25]

Этап	События
Первый этап эволюции «бренда» приходится на 1870-1900 годы.	В этот период появляются товары массового потребления, ме­няются представления о качестве товара - оно возрастает. Так­же, в этот период производители начинают уделять особое ме­сто рекламе своей продукции.
Второй этап - 1900-1920 годы	Ознаменовался тем, что возникает новая страта в управленче­ской цепи - менеджеры среднего звена. Производители, соз­давшие бренд в первый период зарождения бренда как науки, укрепляют свои позиции на рынке и создают новые товары.
Третий этап захватывает времен­ной промежуток Великой депрес­сии и Второй мировой войны - 1920-1945 годы.	Методы управления брендом, существовавший на тот момент, приобретают популярность среди фирм, использующих тех­нику брендирования товаров. Формальность приобретают сис­тема брендинга и брендинг-маркетинга.
Начиная с 1945 года по наши дни, имеет место четвертый этап раз­вития бренда	В это время предприятия, которые занимаются выпуском то­варов массового потребления, вводят системы управления брендом.

В современной ситуации видно, что для стабильного пребывания на рынке необходимо создавать сильный бренд, который будет востребован потребителем. Поэтому, говоря об истории развития брендинга в России, нужно выделять некоторые особенности (см. рис. 1).

Начнем с того, что в России бренд воспринимается с двух точек зрения. При анализе бренда россияне сначала обращают внимание на страну производителя, а потом на товарную марку, поэтому следует дополнять название марки информацией о стране-производителе.^[26]

Также, для россиян «бренд» - значит качество, то есть если вещь брен- дированная, значит, она не поддельная.^[27]

Для того, что бренд в России воспринимался должным образом, необходим слоган, который будет отличать данный товар от других. При этом слоган должен быть ярким и сильным, запоминающимся.

Помимо этого, чтобы успешно создать бренд в России, необходимо использовать медиа-средства: массовая информация и активная реклама.^[28]

Но так как в России рынок очень быстро насыщается брендированными товарами, потребители не успевают сформировать мнение о том или ином бренде.

И еще одна особенность восприятия бренда в России заключается в том, что для продвижения товара следует привлекать известных людей, которые будут рекламировать продукцию. Этим отличается продвижение товара в России от продвижения товара за рубежом.

Рис. 1. Особенности развития бренда в России^[29]

Российские бренды можно разделить на 4 группы (см. рис. 2).

Первая группа российских брендов - это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке. При этом развитие этих брендов имеют свои трудности:

- Большинство потребителей, имеющих положительную оценку относительно данных продуктов - люди пожилого возраста, которые знали об этих товарах с детства. Для молодого поколения особой ценности эти товары не несут.

- В Советском Союзе особое внимание уделялось качеству продукции. В настоящее время для получения одобрительной оценки со стороны потребителей необходимо особым образом обосновать данную сторону производства товара.^[30]

- Некоторые товары на данный момент не закреплены за конкретным производителем, что усложняет процесс развития данных брендов.^[31]

Рис. 2. Группы российских брендов^[32]

Вторая группа, российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности.^[33]

Третья группа, иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной.

И четвертая группа брендов, «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.^[34]

Также, необходимо отметить несколько важных аспектов, влияющий на развитие бренда в России.

Во-первых, это негативный образ за рубежом, который сложился, по некоторым предположениям, из-за «железного занавеса», в последствие чего достаточное количество иностранцев до сих пор воспринимает Россию как страну медведей, водки и балалаек. Именно поэтому создать благоприятный образ России и российских товаров сложно и для этого необходимо прилагать много усилий, постепенно меняя облик страны.^[35]

Во-вторых, необходимо не только создавать идеи и ценности, которые будут отражать суть бренда, но и формировать вокруг бренда эти цели и ценности, воплощать их в жизнь. Благодаря этому бренд будет отражать реальность, а не выдуманные образы.^[36]

В-третьих, нужно формировать сильный национальный российский бренд. Так как это позволит повысить позитивное восприятие страны в мире. Российские бренды должны представлять нашу страну как государство с богатой культурой, традициями, потенциалом в области производства товаров и услуг, а также обладающее природно-рекреационными ресурсами. И обусловлено это тем, что национальный бренд - это не только товары, производимые в нашей стране, это символы, имена и достопримечательности, которые вызывают устойчивые положительные ассоциации.^[37]

Таким образом, на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

2. Анализ маркетинговой среды и бренда предприятия «ZIQ AND YONI»

2.1. Анализ внутренней среды предприятия «Ziq and Yoni»

«Ziq and Yoni» - бренд уличной одежды, основанный в 2010 году дизайнерами из России и США. Бренд стал одним из первых игроков на рынке strectwcar в России.

С момента основания бренд «Ziq and Yoni» отличался собственным взглядом на уличную моду. Не ограничиваясь принадлежностью к определенной субкультуре, бренд «Ziq and Yoni» объединяет под своей идеей множество локальных движений, уличные виды спорта и музыку.^[38]

Миссия компании заключается в создании современного и успешного бренда уличной одежды, предлагая модные и качественные вещи.

Принципы компании: энтузиазм, положительный настрой, решительность и ответственность при достижении целей; готовность к изменениям и инновациям; высокое качество товара; уважение к каждому; командная работа.

Стратегическая цель компании - захватить лидерство уличной одежды в России, привнесением в культуру по-настоящему достойного бренда .

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Предметом деятельности общества является осуществление любых видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством РФ.

Общество осуществляет следующие виды деятельности: производство и продажа одежды уличной моды, не включенных в другие фуппировки -основной вид деятельности; Розничная торговля прочими аксессуарами, не включенными в другие фуппировки;

Розничная торговля через интернет; маркетинг и рекламная деятельность; организация и проведение выставок, выставок продаж, ярмарок, презентаций, семинаров и осуществление других видов хозяйственной деятельности, не противоречащих законодательству России; деятельность автомобильного грузового транспорта; организация перевозок грузов; предоставление прочих услуг.

Местоположение магазина уличной одежды «Ziq and Yoni» довольно выгодное - находится недалеко от набережной, располагается в густонаселенном районе и находится рядом со станцией метро Выборгская.^[39]

Благоприятное местоположение обусловлено следующими факторами:

- градостроительным - соответствует генеральному плану застройки массива Санкт-Петербурга;

- транспортным - находится близко к метро: доступно для транспорта, можно дойти пешком; близкое расположение остановок общественного транспорта;

- социальным - достаточно высокий уровень обслуживания населения;

- экономическим - расположение магазина экономически выгодно, так как оно характеризуется отличной проходимостью.

У магазина небольшая торговая площадь. Средний чек равен 1965 рублей.

«Ziq and Yoni» работает с 13:00-21:00.

«Ziq and Yoni» имеет линейно-функциональную организационную структуру управления (рисунок 1).

Рис. 1. Организационная структура управления предприятия

Представим, для наглядности, ассортиментный перечень продукции, реализуемой в торговой точке «Ziq and Yoni» в виде таблицы.

Таблица 1

Ассортиментный перечень, реализуемый в торговой точке «Ziq and Yoni»

п/п	Наименование товара	Количество видов
	Ассортиментный перечень продукции собственного производства:
1.	Джинсы	18
2.	Джинсовые куртки	10
3.	Лонге ливы	12
4.	Куртки	15
5.	Толстовки	26
6.	Кепки	17
7.	Банданы	14
8.	Футболки	22
9.	Майки	13
	Ассортиментный перечень товаров, поставляемых от сторонних организаций:
10.	Футболки	12
11.	Кепки	15
12.	Толстовки	25
13.	Ветровки	8
14.	Часы	31
15.	Слипоны	10
16.	Рюкзаки	15
17.	Панамки	7

Таблица 1 отражает ширину и глубину ассортимента анализируемого предприятия.

В ассортимент также входят позиции одежды, но разных размеров, таких как S,M,L,XL,XXL.

Рассмотрим теперь структуру «Ziq and Yoni».

Все помещения «Ziq and Yoni» отвечают нормам, установленным государством, и правилам постановлений.^[40]

На предприятии также имеется складское помещение. Подсобное предназначено для приемки поступающих товаров, и для подготовки товара к реализации, приведение товара в надлежащий вид. В складском помещении имеется шкафы, для комфортного хранения одежды и др. товаров.

Приемка товара осуществляется путем входного контроля, при котором идет проверка соответствия сопроводительной документации и упаковки, также внешнего вида и веса. Составляется акт о приемке товаров от поставщика.

Если получен некачественный товар, то отсылается обратно на завод (и выясняется причина).

При хранении товаров строго соблюдается товарное соседство и общепринятые правила хранения.

Организацию технологического процесса ООО «Ziq and Yoni» можно представить следующей схемой.

Рис. 2. Технологический процесс ООО «Ziq and Yoni»

Форма торгового обслуживания - частичное самообслуживание. Торговый процесс магазина «Ziq and Yoni» можно также представить схематично.

Рис. 3. Схема торгового процесса «Ziq and Yoni»

2.2. Анализ внешней макро- и микросреды предприятия «Ziq and Yoni»

Проанализируем теперь внешнюю среду магазина «Ziq and Yoni». Она, соответственно, включает в свой состав макро и микросреду. Для анализа макро среды воспользуемся методикой PEST и рассмотрим проявление и влияние на гипермаркет политических, экономических, технологических и социальных групп факторов.

Полученные данные представим в таблице 2.

Таблица 2

PEST-анализ «Ziq and Yoni» технологических и социальных групп факторов

Политические факторы	Экономические факторы
Довольно устойчивая политическая власть в стране, хоть и с заметно развитой коррумпированной системой - что затрудняет раскрутку и “пробивание” тренда. Напряженные отношения со странами Евросоюза и США, что мешает работе дизайнеров, созданию новых коллаборации в новом ряду, и проведению показов.	Уровень инфляции выше заявляемых процентов (высокий). Размер оплаты труда низок, по сравнению с другими странами. Отсутствие достаточного кол-ва финансов у среднестатистического человека. Изменение уровня безработицы: увеличение доли безработного населения привело к снижению покупательской способности Отсутствие фиксированной арендной ставки- при ее повышении наблюдается увеличение расходов.
Социокультурные факторы	Технологические факторы
Все более лояльное отношение к русским исполнителям/брендам Увеличивается кол-во покупок через интернет Популяризация танцевальных шоу Изменение социальных слоев населения: в связи с экономической ситуацией в стране произошло снижение уровня жизни, следовательно, потребители стали более обдуманно тратить деньги.	Технологического порыва в отрасли не наблюдается. На рынке больше ценится дизайн, чем технологические свойства продукта. Создание нестирающихся, за долгое время, принтов.

Теперь проанализируем внутреннюю микросреду магазина «Ziq and Yoni». Описание целевой аудитории: Молодые жители мегаполиса, которые не могут позволить себе на одежду «тратиться». Их устраивает приемлемое качество по доступной цене. Возраст 16- 35лет, пол мужской и женский (чаще - мужской), с доходом на каждого члена семьи около 15-20 тыс. руб, Гуляющие по набережной, или целенаправленно приехавшие в магазин.

Основными поставщиками «Ziq & Yoni» являются:

- «Ziq & Yoni» - готовая продукция;

- «VANS» - слипоны, рюкзаки.

- «Casio G-SIIOCK» - часы

- «MISHKA NYC» - кепки, толстовки

- «Skullcandy» - футболки, толстовки, кепки.^[41]

Контактные аудитории: АО «Петербургский социальный коммерческий банк», АО «Балтийский банк развития», «Endy», СЭС СПб, ФНС, пожарная инспекция, статистические органы, регистрационная палата и т.д.

Основными конкурентами «Ziq and Yoni» являются «Bat Norton» и «21 shop».

Проведем сравнительный анализ основных конкурентов «Ziq and Yoni». Данные занесем в таблицу.

Таблица 3

Сравнительный анализ основных конкурентов «Ziq and Yoni»

Параметры сравнения	Bat Norton	21 shop	Kixbox	Mint
Место расположения	4	5	5	4
Уровень цен	3	4	4	5
Качество обслуживания	4	4	5	4
Качество товаров	5	4	4	4
Ассортимент	3	5	4	4
Реклама	5	3	2	4
Форма оплаты	5	4	4	4
Внешний вид магазина	4	4	3	5
Дизайн интерьера	5	5	4	3
Соотношение цены и качества	5	5	4	4
Итого:	43	43	39	42

Рассмотрим каждый критерий в отдельности:

- место расположения: так как «21 shop», «Kixbox» расположение приходится рядом со станцией метро, в торговом центре, поэтому у них высший балл; «Mint» и «Bat Norton» получают оценку на балл ниже, из-за того что многим дальше от метро, и в менее проходимых местах;

- уровень цен: у «Mint» более низкие цены относительно конкурентов, поэтому самый высший балл, тогда как у «Bat Norton» - самый низкий балл (3) в связи с завышенными ценами:

- качество обслуживания: в «Kixbox» вежливое, персонал знает все о товарных позициях, больше консультантов, и у них 5 баллов; «Bat Norton» «21 shop» и «Mint» оценка снижена из-за времени ожидания консультанта от других посетителей, не всегда хороших знаниях о товаре;

- качество блюд: «Bat Norton» выбивается в лидеры по качеству товара, в отличие от остальных рассматриваемых объектов;

- ассортимент: у «21 shop» широкий ассортимент, a «Bat Norton» достаточно узкий;

- реклама: сильнее всего по данному критерию «Bat Norton», так как использует больше разновидностей рекламы, в отличии от «Kixbox» где данный критерий проработан недостаточно, за что и снижен балл;

- форма оплаты: так как есть скидки при кодовом слове (которое можно получить у их партнеров) в «Bat Norton», то данное предприятие имеет наивысшую оценку (5 баллов), остальные предприятия получили по 4 балла.

- внешний вид магазина: «Mint» выглядит строго и со вкусом, что безусловно притягивает - поэтому 5 баллов, в отличии от «Kixbox» с слегка старым обрамлением;^[42]

- дизайн интерьера: в «Bat Norton» и «21 shop» все выглядит достаточно “круто”, при этом сдержанно и опрятно - за что высший балл, тогда как «Mint» не может похвастаться тем же - за что была снижена оценка на 2 балла;

- соотношение цены и качества: «Kixbox» и «Mint» имеют наивысшие баллы.

Из таблицы 3 можно сделать следующие выводы:

- наибольший балл (43) получили анализируемые предприятия «Bat Norton» и «21 shop», «Mint» (42) балла, и наименьшее количество баллов (39) - у «Kixbox»;

- основными конкурентами «Ziq and Yoni» являются, соответственно, «Bat Norton» и «21 shop».

На основании полученной таблицы составим матрицу SWOT - анализ «Ziq and Yoni».

Таблица 4

Сравнительный анализ основных конкурентов «Ziq and Yoni»

Сильные стороны	Слабые стороны
Коллаборации с иностранными брендами Частый выпуск новых коллекций Качество продукции Широкий ассортимент Качество обслуживания	Дизайн/Интерьер Место расположение Образ бренда
Возможности	Угрозы
Инновации в технологическом процессе Улучшение качества материалов	Введение новых санкций Изменение в налоговой политике Повышение арендной ставки Появление более сильных конкурентов Изменение вкусов потребителей

Исходя из данных таблицы видно, что у предприятия имеются слабые стороны и угрозы, которые необходимо устранить и предуттредить, соответственно.

Можно предложить следующее: для улучшения интерьера необходимо подобрать грамотную цветовую гамму, приобрести специальное оборудование под аксессуары; слабую рекламу можно усилить путем обращения в маркетинговую компанию;

Месторасположение изменить проблематично, но сделать место более популярным и проходимым-то к чему необходимо стремиться; необходимо проводить постоянный мониторинг и маркетинговые исследования для изучения состояния рыночной конъюнктуры, также следить за потребительскими предпочтениями; непрерывно следить за изменениями в налоговой политике.

2.3. Анализ образа и логотипа бренда «Ziq and Yoni»

Проанализируем структуру бренда и его основных составляющих на примере рассматриваемого объекта и его прямых конкурентов (таблица 5).

Таблица 5

Анализ основных составляющих бренда

Бренд	Ziq and Yoni	Bat Norton	21 shop	Kixtwx	Mint
Сущность	9	10	9	8	9
платформа	7	8	10	9	9
Идентичность бренда	7	10	9	9	9
позиционирование	8	8	6	6	7
Визуализация	9	10	9	10	10
Факторы влияния на образ	8	10	9	10	9
Стоимость бренда	7	9	10	9	10
Средний балл по всем показателям:	7,8	9,3	8,8	8,7	9

Оценка факторов предприятий производилась по 10-бальной шкале. Экспертом является маркетолог компании «К 1X» - Лучезарный Антон Николаевич.

Рассмотрим каждый фактор по отдельности:

В графе сущность явным лидером является «Bat Norton», т.к. с каждой покупкой мы можем убедиться, что продукт несет ту самую первоначальную и единую концепцию, «Kixbox» иногда отходит от своих стандартов, за что и снижен балл.

Платформа: наивысший балл получил «21 shop», а наименьший «Ziq and Yoni» - ввиду непроработанной легенды и не до конца понятной миссии.

Идентичность бренда: самый низкий балл у «Ziq and Yoni» из-за отсутствия отличительных характеристик от других марок.

Позиционирование: «Ziq & Yoni» и «Bat Norton» лидируют, поскольку рационально они выгоднее своих конкурентов, что нельзя сказать об остальных.

Визуализация: все бренды, за исключение «Ziq & Yoni» имеют хороший торговый знак, что очень сильно отражается на конечном результате приобретения.

Факторы влияния на образ: у «Bat Norton» и «KixBox» грамотная работа сервиса, проработка обратной связи с клиентами, популярность среди известных людей - поэтому они получают высший балл. «Ziq and Yoni» же не уступает популярности среди известных личностей важным мнением, но сервис и работа с клиентами, а так же сопоставление параметров цена/качество - недотягивает - следовательно, снижены баллы.

Стоимость бренда: Несколько субъективный показатель, но эксперт отдал первое место компаниям «21 shop»n «Mint», а наименьшее кол-во баллов «Ziq and Yoni».

Проведем экспертный анализ логотипов сравниваемых предприятий.

Рис. 4. Логотип «Ziq and Yoni»

Рис. 5. Логотип «Bat Norton»

Рис. 6. Логотип «21 Shop»

Рис. 7. Логотип «Mint»

Рис. 8. Логотип «Kixbox»

Здесь представлены логотипы торговых марок таких, как Ziq and Yoni, Bat Norton, Kixbox,21shop, Mint, которые оцениваются двумя экспертами: маркетологом компании «К IX» Лучезарным Антоном Николаевичем и сотрудником маркетингового агентства «Юрга» Ковалёвой Алисой Юрьевной.

Таблица 6

Анализ логотипов предприятий «Ziq and Yoni»

Сравниваемые Характеристики	Ziq and Yoni
Уникальность графической идеи	-Бренд выражен не ярко, довольно уникален 8/10 -Качественно исполнено, цветографические средства скромны 9/10
Образность	-Создается лицо бизнеса компании, цепляет. 9/10 -Лик и идея четко просматриваются. 8/10
Запоминаемость	-Бренд очень хорошо запоминается 9/10 -Запоминается 8/10
Простота и лаконичность	-Вирусно- 8/10 -нет заложенной мысли, но при этом просто и непринужденно 6/10
Читабельность	-Легко читается, все видно и различимо 10/10 -Читабельно 9/10
Черное и белое	-Не перебрали с цветами-грамотные тона 10/10 -Нет грязи 9/10

Лучше всех себя показали логотипы компаний KixBox и Bat Norton. Они были оценены как достойные внимания, запоминающиеся, те, которые укладываются у потребителя в голове. С меньшей долей успеха, но никак не занимающие последние позиции это Ziq an Yoni Mint, у которых есть почти все, но чувствуется некоторая недоработка. Меньше всего экспертам понравился логотип предприятия 21 shop. Как отметили эксперты - цветовая гамма не подходит для данного сегмента.

Заключение

Таким образом, бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей и помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями. Важнейшим показателем успешности бренда является его капитал - добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется в предпочтениях. Ценность бренда отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда.

В работе анализируется история формирования и развития бренда, который прошел довольно длительный путь. В России он стал наиболее существенно развиваться с появлением рыночной экономики, когда образ, имидж фирмы получил денежную оценку.

В работе сделан вывод, что на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

Анализ показал, что в настоящее время для России характерно наличие четырех групп брендов:

1) это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке;

2) российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности;

3) иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной;

4) «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.

Анализ образа бренда «Ziq and Yoni», и его эффективность на данном этапе, помогла выявить слабые места в позиционировании предприятия на рынке: относительно других компаний есть серьезные недочёты.

Для решения выявленной проблемы компании «Ziq and Yoni» можно рекомендовать к разработке стратегии по созданию коммуникативной и визуальных частей образа бренда. Был создан образ бренда, который позволит далее понять стиль торговой марки в целом, и так же позволит решить проблемы дизайна и интерьера.

Проведенные исследования и их результаты позволят компании плотнее обосноваться в своей нише. Рассматриваемое торговое предприятие имеет все шансы увеличить прибыль, лояльность и узнаваемость бренда.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. – 360 с.
2. Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 15-20.
3. Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76-79.
4. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. – 232 с.
5. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. – 486 с.
6. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
7. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-43.
8. Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93-96.
9. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 186 с.
10. Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19-23.
11. Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 84-88.
12. Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59-60.
13. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. – 240 с.

Интернет-ресурсы

1. Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 04.04.2018).
2. Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 04.04.2018).
3. История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 04.04.2018)
4. Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 04.04.2018)
5. Сайт «Ziq and Yoni» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://shop.ziqandyoni.com (дата обращения 04.04.2018)

Приложение 1

Рис. 1. Анализ структуры бренда

1. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

2. Там же. С. 43. ↑

3. Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 04.04.2018). ↑

4. Там же. ↑

5. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 14. ↑

6. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑

7. Там же. С. 44. ↑

8. Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 04.04.2018). ↑

9. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑

10. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41. ↑

11. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 87. ↑

12. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 39. ↑

13. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-42. ↑

14. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 11. ↑

15. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 7. ↑

16. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 42. ↑

17. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 21. ↑

18. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. С. 69-81. ↑

19. Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76. ↑

20. Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 17. ↑

21. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑

22. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑

23. История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 04.04.2018) ↑

24. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. С. 19. ↑

25. Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 85. ↑

26. Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 04.04.2018) ↑

27. Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93. ↑

28. История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 04.04.2018) ↑

29. Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 86. ↑

30. Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 04.04.2018) ↑

31. История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 04.04.2018) ↑

32. Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 87. ↑

33. Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19. ↑

34. Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59. ↑

35. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. С. 27. ↑

36. Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 04.04.2018) ↑

37. Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 21. ↑

38. Сайт «Ziq and Yoni» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://shop.ziqandyoni.com (дата обращения 04.04.2018) ↑

39. Сайт «Ziq and Yoni» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://shop.ziqandyoni.com (дата обращения 04.04.2018) ↑

40. Сайт «Ziq and Yoni» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://shop.ziqandyoni.com (дата обращения 04.04.2018) ↑

41. Сайт «Ziq and Yoni» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://shop.ziqandyoni.com (дата обращения 04.04.2018) ↑

42. Сайт «Ziq and Yoni» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://shop.ziqandyoni.com (дата обращения 04.04.2018) ↑