Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Брендинг стал одной из самых актуальных тем современного маркетинга. Различные аспекты брендинга выступают в качестве объектов как теоретического изучения, так и многих эмпирических исследований. Однако до сих пор существуют значимые пробелы в научных исследованиях, посвященных теме брендинга, и ключевой из них является оценка эффективности брендинга.

Актуальность данной работы заключается в том, что несмотря на интерес многих компаний в получении точных оценок результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, небольшая часть из них использует метрики брендинга на практике (Davis, Dunn, 2002). В случае, если эти показатели используются, то они имеют достаточно узкое применение и измеряют эффективность отдельно взятого мероприятия брендинга (Старов, Алканова, 2009).

Проблема состоит в том, что слабая разработанность данного аспекта в теории находит своё отражение в практической деятельности. В связи с этим цель настоящего исследования состоит в том, чтобы оценить эффективность брендинга на примере бренда Dremel, входящего в портфель брендов электроинструментов компании Bosch, и разработать рекомендации для построения более сильного бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- рассмотреть теоретические основы бренда как конкурентного преимущества компании;

- провести оценку бренда Dremel как конкурентного преимущества компании;

- разработать рекомендации для построения более сильного бренда Dremel

Объектом исследования является бренд Dremel – один из брендов линейки электроинструментов компании Bosch. Предмет исследования – оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel.

Теоретическую основу работы составили в основном труды авторов: Аакера, Чернатони, Томсона, Дэвиса и Данна, Муноза и Кумара, а также статьи и учебник Старова.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы компанией Bosch и брендом Dremel для принятия мер по построению эффективного брендинга.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ

1.1 Определение и функции бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд – это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

• обеспечение предложения ценности;
• обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.

1.2 Подходы к оценке эффективности брендинга

Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с существованием ряда объективных методологических сложностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и продвижению бренда от иных видов деятельности в компании затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения.

Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году (Thomson et al., 1999). Оценка берет в расчет два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда. Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы, как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:

• «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.
• «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.
• «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.
• «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.

Рисунок 1. Матрица для оценки степени вовлеченности сотрудников по Томсону

Использование матрицы Томсона позволит измерить степень вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны работников, а также разработать программы по их устранению и повышению эффективности внутреннего брендинга.

В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как: (Sárka Hudcová, 2014)

• Личные встречи;
• Видеоконференции;
• Переговоры по телефону;
• Почтовую рассылку.

Кроме того, некоторые компании используют такие средства коммуникации, как: брендбуки, презентации и специальные гайды непосредственно для донесения миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение в систему внутреннего брендинга таких коммуникаций позволит компании сформировать у сотрудников целостное представление о бренде, укрепить их веру в ценности бренда, а также действовать в соответствии с заданным вектором развития бренда.

В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика (Feldwick, 1996).

Рисунок 2. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению результативности управления брендом. (de Chernatony, 2006).

Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:

1. Многомерная оценка;
2. Визуальное представление результатов (наглядность);
3. Интегральная оценка;
4. Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.

В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:

1. Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;
2. Отсутствие финансовых составляющих в модели.

Рисунок 3. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования марочного капитала. Оценить эффективность использования активов марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название «десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде – это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа – показатели рыночного поведения – рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)

Рисунок 4. «Десятка показателей» капитала бренда по Аакеру

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

• Принятие во внимание рыночных показателей;
• Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

• Значительный перевес в пользу потребительских оценок;
• Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI – Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА БРЕНДА DREMEL КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ

2.1 Краткая характеристика Dremel

Dremel является одним из мировых лидеров в производстве многофункциональных инструментов, работающих на высоких скоростях.^[1] Целевой аудиторией таких инструментов являются как профессиональные мастера (плотники, слесари, автомеханики), так и любители, которые имеют творческие хобби, или же домашние мастера, предпочитающие выполнять проекты своими руками.

Компания Dremel Manufacturing Co. была основана в 1932 году в Америке, через 3 года её основатель Альберт Дж. Дремел изобрёл высокоскоростной роторный инструмент. В 1962 году марка Dremel вошла в состав группы компаний Robert Bosch Gmbh. Сейчас продукция бренда поставляется в более 60 стран мира, в частности, он представлен на российском рынке, который был выбран для последующего анализа.

Поскольку бренд был создан достаточно давно, и его штаб-квартира находится в Голландии, то деятельностью, направленной на оптимизацию работы продукта, улучшение характеристик инструмента или изменение упаковки, занимается головной офис. Бренд-менеджеры в центральном офисе России, в свою очередь, адаптируют стратегию под российский рынок, и, как следствие, продвигают бренд на локальном уровне.

В перечень активностей по продвижению и поддержке бренда Dremel входят:

• Распространение POS-материалов (каталоги, стенды, брошюры);
• Проведение демонстраций в местах продаж;
• Обучение сотрудников магазинов-партнеров, а также проведение внутренних тренингов для сотрудников компании Bosch;
• Участие в выставках и в различных мероприятиях, связанных с DIY (Do it yourself) -проектами;
• Участие бренда во внутренних мероприятиях компании (Bosch Day);
• Ведение социальных сетей (Вконтакте, Facebook);
• Размещение обучающих видео на канале Youtube.
• Разработка промо-предложений для клиентов.

Так, в качестве объекта исследования, посвященного оценке эффективности брендинга, был выбран бренд Dremel. Несмотря на то, что он занимает сильную позицию на мировом рынке, в России у него ещё есть большой потенциал для роста и развития.

2.2 Кабинетное исследование

Доля бренда в выручке. Прежде всего была рассчитана доля бренда в выручке линейки брендов электроинструментов компании Bosch. Бренд Dremel имеет наименьшую долю в выручке отдела электроинструментов в России, равную 3%. Основываясь на внутренних данных компании, доля бренда занимает устойчивое положение и практически не изменилась за последние 3 года.

Рисунок 5. Доля брендов в выручке в 2016 году

Доля бренда на рынке. Согласно исследованию агентства Gfk для компании Bosch, бренд Dremel практически не имеет прямых аналогов на рынке. К одному из ближайших конкурентов многофункциональных электроинструментов Dremel относят электроинструменты марки Proxxon. Однако, инструменты марки Proxxon имеют более узкий круг применения и отличный от Dremel фокус. При использовании электроинструментов Proxxon потребитель преследует цель точной и аккуратной работы с мелкими деталями, тогда как основной посыл Dremel – это многофункциональность и широкое применение. Более того, Dremel обладает богатым ассортиментом других инструментов, чего нет у Proxxon. Другие возможные конкуренты не идентифицированы и имеют статус «No Names».

По результатам отчета исследовательского агентства Gfk, на рынке многофункциональных инструментов бренд Dremel занимает 80% долю в Европе. На электроинструменты марки Proxxon приходится 6%. Оставшиеся 14% приходятся на категорию «Другие» и «No Names».

Рисунок 6. Доля бренда Dremel на рынке в 2016 году

На основании этой информации можно полагать, что бренд занимает сильную конкурентную позицию на нишевом рынке многофункциональных электроинструментов на европейском рынке. К сожалению, отсутствуют точные данные исключительно по России, однако можно сказать на основании наблюдений экспертов, что в нашей стране бренд чувствует себя немного хуже, однако данное соотношение примерно отражает имеющуюся ситуацию и в России.

Уровень дистрибуции. Ввиду отсутствия данных о суммарном количестве торговых точек в России, а также информации об объёмах продаж исследуемой категории, представляется возможным расчет показателя дистрибуции внутри компании. За 100% берётся число активных дилеров, которые сотрудничают со всеми брендами электроинструментов компании Bosch, оно равняется 2229, тогда как бренд Dremel представлен в 1178 магазинах. Значит, уровень дистрибуции бренда относительно всех торговых точек, с которыми взаимодействует компания Bosch, равняется 52,8%.

Рисунок 7. Уровень дистрибуции Dremel

Для оценки стабильности поставок товара в места продаж и удовлетворенности потребности рынка внутри компании используется показатель Service Level (SV).

Так, на конец 2016 года Service Level Dremel составил 93,02%. Этот показатель у бренда Dremel был выше относительно всей линейки брендов электроинструментов в портфеле Bosch.

Service Level =

При этом, анализируя причины недоставки товаров, нельзя не упомянуть о статусах продукции. Так, 76,8% недоставленной продукции имеют статус Z5, который означает то, что товар актуален и активно продаётся. Тем не менее, инструменты и оснастка именного этого статуса составляют наибольший массив, снижающий показатель SL. Статус артикула Z7 означает, что товар ещё продаётся, но уже возникают подозрения на снятие его с производства (16,1%). Тогда как статус Z9 говорит о полном снятии продукции с производства (7,1%).

Рисунок 8. Статусы недоставленной продукции Dremel

Руководствуясь данной информацией, можно утверждать, что одной из причин снижения показателя SL послужил тот факт, что клиенты не были уведомлены или пропустили информацию о блокировки артикула.

Рассматривая показатель SL в разрезе складов, на которых хранится продукция бренда Dremel, можно также проследить некоторое соотношение. Всего склада имеется три: в Чехове, Новосибирске и Екатеринбурге. Судя по графику, наихудшие результаты в логистике показывает склад в Екатеринбурге, а именно 88,56%.

Чехов

Новосибирск

Екатеринбург

Рисунок 9. Процентное соотношение недоставленной продукции с разбивкой по складам

Таким образом, заметные недостатки в логистической цепи поставок имеет складское помещение в городе Екатеринбург.

Индекс развития бренда. Поскольку бренд Dremel имеет широкую представленность как по всему миру, так и по регионам России, то есть возможность рассчитать индексы развития (BDI) для отдельных регионов страны и сравнить их между собой. Для сравнения возьмём несколько регионов: Московскую область, Самарскую, Новосибирскую и город Санкт-Петербург. Регионы были выбраны по принципу крупности, а также по принадлежности к различным округам страны.

По данным Росстата, общая численность населения России на конец 2016 года составляет 146 838 993 человек. При этом в Москве и Московской области проживают 12 377 205 и 7 318 647 человек соответственно. В Самарской области и Самаре числятся 3 205 975 человек, в Новосибирской и Новосибирске 2 762 237 человек, в Санкт-Петербурге 5 281 579 человек соответственно.

Рассчитывая индекс развития по регионам, была сделана выгрузка по продажам с разделением на выбранные области с помощью специального аналитического инструмента, разработанного для компании Bosch – Bi@PT.

Таким образом, индексы развития получились следующие:

1. BDI (Москва и Московская область) = 345, 43%
2. BDI ( Новосибирская область) = 127, 85%
3. BDI (Санкт-Петербург) = 113, 62%
4. BDI (Самарская область)= 77, 73%

В целом, можно сказать о том, что индексы развития для различных областей России высоки, за исключением Самарской области. Возможно, это связано с тем, что Самарская область имеет акцент на производственную часть, поскольку там недавно открылся уже второй завод компании Bosch.

Несомненно, заметно превосходство в развитии Москвы и Московской области, что, вероятно, также связано с тем, что в данной области размещен центральный офис компании, лучше налажены связи с клиентами и быстрее доходят происходят коммуникации по иерархическим ступеням. Кроме того, в Москве значительно превалирует количество дилеров, с которыми есть возможность сотрудничества.

MROI. При расчете показателя окупаемости инвестиций, необходимо помнить о нескольких допущениях, которые так или иначе влияют на его оценку. Во-первых, рынок, рассматриваемый в работе, считается сложным, поэтому трудно говорить о статистической достоверности расчета MROI. Сложным рынком его можно считать потому, что он имеет длинный цикл продажи, то есть клиент может принять решение о покупке как сразу после проведения того или иного мероприятия по продвижению бренда, так и до нескольких месяцев или года. Во-вторых, электроинструменты марки Dremel обладают сезонностью спроса. Выручка от продажи продукции резко возрастает, начиная с декабря месяца и заканчивая мартом. Частично это, действительно, связано с вложениями в развитие и продвижение бренда. Однако сезонность по большей части возникает ввиду новогодних праздников, а также в честь 23 февраля и 8 марта, поскольку продукция Dremel часто приобретается в качестве подарка. В-третьих, существует понятие естественного прироста рынка, в условиях которого даже при отсутствие маркетинговых вложений в поддержание бренда, оборот будет расти.

Поэтому измерить окупаемость вложений без больших потерь и допущений не представляется возможным. При условии, что в расчёт будет взят период 2016 года и учтён полученный оборот, а также общая сумма вложений в развитие бренда за весь год, то показатель составит:

MROI= = 989, 12%

Другими словами, каждый вложенный рубль приносит бренду дополнительные 9,89 рублей. Показатель говорит о достойном результате активностей бренда и об эффективности осуществляемых вложений, но несёт большую погрешность, поэтому на его расчёт полагаться нецелесообразно.

Таким образом, на этапе кабинетного исследования было проанализировано, что бренд Dremel имеет стабильную долю в выручке компании Bosch, хотя за последние три года она практически не изменилась. Тем не менее на европейском рынке многофункциональных инструментов бренд чувствует себя уверенно, что с некоторой погрешностью можно перенести и на российский рынок. Слабые стороны, которые были найдены в процессе анализа вторичных данных, следующие:

1. Внутренний индекс дистрибуции бренда практически в 2 раза ниже, чем общий показатель, рассчитанный с учётом всех активных дилеров. Возможно, это проблема внутренний коммуникации бренд-менеджеров с менеджерами по продажам, что, в свою очередь, отражается на взаимодействии с клиентами и конечными потребителями.
2. Несмотря на то, что показатель Service Level достаточно высокий, существуют проблемы, связанные с доставкой продукции. Чаще всего это происходит по причине замедленного сообщения о блокировки артикулов и прекращении продаж инструментов или сопутствующих приспособлений, которое также идёт по цепочке от бренд-менеджера до менеджера по продажам, а от него клиентам. В разрезе складов ухудшает показатель Service Level логистическая деятельность в Екатеринбурге.

2.3 Оценка бренда

В результате онлайн-опроса удалось собрать 151 валидных анкет, из которых 97 были заполнены представителями мужского пола и 53 – женского. Данное соотношение (65%:35%) с небольшой погрешностью отражает целевую аудиторию рынка электроинструментов.

Рисунок 10. Распределение респондентов по полу

Если говорить о месте жительства респондентов, то преимущественное большинство оказались жителями Москвы 73%, тогда как 27% респондентов выбрали ответ «Другое».

Рисунок 11. Распределение респондентов по месту жительства

Что касается материального положения респондентов, то 41% ответивших отнесли себя к категории людей, которым хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но они не могут купить новую машину. Вторым по популярности ответом, его выбрали 25% опрошенных, стал «Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину». В совокупности эти две группы составили две трети респондентов. Более подробное распределение приведено на диаграмме.

Рисунок 12. Распределение респондентов по материальному положению

По уровню образования респонденты разделились на три наиболее существенные группы: люди с высшим образованием (41%), неоконченным высшим (32%) и средне-специальным (15%).

Рисунок 13. Распределение респондентов по уровню образования

В рамках онлайн-опроса респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале различные параметры, влияющие на выбор электроинструментов, по степени важности. Ниже представлена таблица с изученными параметрами в убывающем порядке значений степени важности. Наиболее важными параметрами при выборе многофункциональных электроинструментов стали: качество, прошлый опыт покупки/использования, надежность компании-производителя и цена продукта. Наименее значительными параметрами оказались: известность марки, ассортимент насадок и приставок, а также отзывы знакомых и друзей.

Таблица 1

Параметры инструментов по степени важности

Параметр	Степень важности, средний балл
Качество инструмента	6,10
Прошлый опыт покупки/использования	5,77
Надежность компании-производителя	5,62
Цена продукта	5,39
Отзывы знакомых и друзей	5,15
Ассортимент насадок и приставок	5,08
Известность марки	4,28

Стоит рассмотреть, как соотносятся показатели важности и удовлетворенности по нескольким параметрам взаимодействия с брендом Dremel. В сравнении будут участвовать такие параметры, как: качество инструмента, цена продукта, а также ассортимент насадок и приставок.

Рисунок 14. Соотношение важности и удовлетворенности параметрами инструментов

Судя по сравнительной таблице, важность двух значительных параметров – цена и качество инструментов – превышает показатель удовлетворенности, тогда как удовлетворенность ассортиментом насадок и приставок превосходит важность этого параметра.

Инструменты бренда Dremel продаются по стандартам люксовых брендов, в связи с чем по большей части возникает неудовлетворенность ценовым параметром. Однако неуместно говорить о снижении ценовых диапазонов, поскольку это не будет соответствовать той категории, к которой относится бренд.

На вопрос об осведомленности потребителей о бренде 54% опрошенных ответили отрицательно. При этом при возникновении необходимости поиска и выбора электроинструментов эти респонденты чаще всего пользуются онлайн-сервисами (например, Яндекс.Маркет) или советами друзей и знакомых.

Рисунок 15. Распределение респондентов по показателю осведомленности

Рисунок 16. Распределение респондентов по источникам информации, которые используются при выборе электроинструментов

В то время оставшиеся 46% респондентов, осведомленные о марке Dremel, узнали об этих инструментах с помощью интернет-ресурсов (41%), от знакомых или друзей (30%), а также путём посещения мероприятий или демонстраций (20%).

Рисунок 17. Распределение респондентов по способу, с помощью которого респонденты узнали об инструментах

Если говорить о частоте использования инструмента, то та часть респондентов, которая знакома с брендом, использует его чаще раза в 2 недели (30%), раз в полгода (14%), раз в месяц (12%) и раз в 3 месяца (11%). Те потребители, которые используют инструменты Dremel раз в год, составили приблизительно 6%.

Рисунок 18. Распределение респондентов по частоте использования инструментов

Респонденты, знающие и использующие инструмент, оценили свою удовлетворенность в большинстве на 6 баллов (43%) и 7 баллов (27%).

Рисунок 19. Распределение респондентов по степени удовлетворенности

Рассматривая степень удовлетворенности в разрезе нескольких параметров, можно заметить, что потребители меньше всего удовлетворены ценой продукта (4,27) и коммуникационной поддержкой (4,45).

Таблица 2

Параметры инструментов по степени удовлетворенности

Параметр	Степень удовлетворенности
Ассортимент насадок	6,1
Внешний вид/упаковка	5,83
Ассортимент приставок	5,83
Качество инструмента	5,79
Технические характеристики	5,7
Гарантия и послепродажное обслуживание	5,15
Коммуникационная поддержка (сайт, группы Вк, Facebook)	4,45
Цена продукта	4,27

Показатель лояльности в настоящем исследовании был представлен через три переменные: намерение совершить повторную покупку, готовность рекомендовать инструменты Dremel друзьям и знакомым, а также ценовую премию. Половина респондентов, знающих о бренде и использующих инструменты данной марки, оценили вероятность совершения повторной покупки на 6 и 7 баллов.

Рисунок 20. Распределение респондентов по вероятности совершения повторной покупки

Более того, измерив готовность рекомендовать инструменты Dremel друзьям и знакомым по десятибалльной шкале, было выяснено, что «промоутерами» бренда из анализируемого количества знающих и использующих инструменты респондентов являются 40,7% опрошенных. Тогда как нейтральными потребителями стали 42,4% респондентов, критиками, в свою очередь, являются 16,9%. Показатель NPS равен 23,8, он выше среднего NPS, принятого за 10-15%, однако не является достаточно высоким, чтобы утверждать о значительном уровне лояльности клиентов.

Рисунок 21. Распределение респондентов по готовности рекомендовать инструменты Dremel

Ценовая премия или сумма, которую потребитель готов переплатить за данный марочный товар по сравнению с брендом, предлагающим сходные выгоды, была рассчитана путём соотношения цен на инструменты бренда Dremel и его ближайшим конкурентом Proxxon. В среднем цены на инструменты Dremel превышают цены на инструменты Proxxon на 35-40%, что говорит о положительной и высокой надбавки к цене, а значит и сильной приверженности потребителей.

Рисунок 22. Распределение респондентов по готовности переплачивать

На основании ранее проанализированных показателей можно построить пирамиду здоровья бренда. Согласно данной пирамиде, бренд имеет проблему низкой осведомленности. Однако конверсия респондентов, знающих о бренде, в потребителей высока, также около половины пользователей лояльны марке.

Рисунок 23. Пирамида здоровья бренда Dremel

2.4 Анализ ассоциаций с брендом

Среди ассоциаций, выбранных респондентами, наиболее популярными стали такие, как: многофункциональный, надежный, качественный, внимательный к деталям, современный, дорогой и точный. На основании собранных данных была построена карта ассоциаций с брендом, представленная на рисунке 24.

Рисунок 24. Карта ассоциаций респондентов с брендом Dremel

Так, по результатам анкеты в целом можно сказать о достаточно высокой удовлетворенности (средний показатель равен 5,8) и средней лояльности конечных пользователей (NPS=23,8), а также о положительных и сильных ассоциациях с брендом, которые соответствуют его позиционированию. Но стоит обратить внимание, что существует проблема низкой осведомленности о бренде: более половины опрошенных не знают о бренде Dremel.

В разрезе соотношения важность/удовлетворенность, показатель удовлетворенности по отношению к параметрам цена и качество продукта ниже показателя важности, однако респонденты предпочитают инструменты Dremel инструментам Proxxon и готовы переплачивать за данный бренд.

Также низкую степень удовлетворенности имеет такой параметр, как коммуникационная поддержка бренда, которая включает в себя ведение сайта бренда, а также социальных сетей Вконтакте и Facebook.

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ БОЛЕЕ СИЛЬНОГО БРЕНДА DREMEL

В результате проведенного исследования были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых стоит использовать для развития бренда, так и слабые стороны, влияние которых необходимо уменьшить и найти пути решения проблемных составляющих.

Руководствуясь полученной информацией на этапе кабинетного исследования, можно выделить несколько путей развития бренда, в направлении которых стоит действовать:

1. Построение эффективных связей между бренд-менеджерами и менеджерами по продажам, а также между менеджерами по продажам и клиентами. Необходимо найти более быстрые пути передачи информации и глобального оповещения на всех уровнях иерархии.
2. Поиск подходящих дилеров, которые могут стать потенциальными клиентами бренда Dremel, и активное взаимодействие с ними путём приглашения на мероприятия, проведений тренингов или демонстраций.
3. Налаживание логистической деятельности, которое имеет два вектора развития. Во-первых, это также ускорение передачи информации о снятии с производства определенных артикулов. На данный момент такого рода информация преодолевает длинную цепочку передачи: от головного офиса в Голландии до отдела по сертификации, после чего она достигает локальных бренд-менеджеров и менеджеров по продажам, и только тогда её получает клиент, который может уже успеть сделать заказ на заблокированный к тому времени продукт. Во-вторых, это постоянный мониторинг и контроль деятельности складских помещений, особенно это касается логистической деятельности склада в Екатеринбурге.

Направления, которые были выделены на этапе интервьюирования экспертов, и в отношении которых стоит более усердно работать несколько:

• Налаживание процесса взаимодействия штаб-квартиры с локальным офисом.
• Наращивание осведомленности.
• Внесение отличительных черт в маркетинговые посылы бренда Dremel, нивелируя сходство с линейкой Bosch Green.

Что касается процесса взаимодействия головного и локального офисов, стоит порекомендовать двигаться в направлении более тесного взаимодействия путём skype-конференций или живых встреч. Часто изучая презентации или брендбуки, направленные сверху вниз, локальные бренд-менеджеры не могут понять детального видения всей картины. О направлениях, связанных с наращиванием осведомленности и внесения отличительных черт в тональность маркетинговых сообщений, стоит говорить совместно со следующим блоком о результатах анкетирования.

Стоит заметить, что многофункциональные инструменты Dremel имеют свою специфику в отношении эксплуатации и внешнего вида. Они могут быть непривычными для глаз пользователей, изначально трудными для использования, а потому на полной основе переходить в онлайн-пространство будет нерационально. В первую очередь, потребителям нужно увидеть инструмент своими глазами и использовать его самостоятельно. Поэтому стоит порекомендовать продолжать поддерживать оффлайн-активности: тренинги, демонстрации, активности на мероприятиях, однако возможно уйти от концепции «везде и по чуть-чуть» к более масштабному охвату. Так, в качестве примера можно привести кейс зеленой линейки электроинструментов Bosch. Бренд Bosch Green успешно принял участие на масштабном мероприятии Пикник «Афиши», в процессе которого посетители при помощи электроинструментов Bosch могли создать свой собственный лонгборд и забрать его с собой. Бренду Dremel стоит действовать так же глобально и участвовать в крупных мероприятиях с оригинальными активностями, достигая больших масс людей.

Сами эксперты, опрошенные посредством глубинного интервью, увидели большой потенциал для развития в сфере digital-маркетинга. Автор данной работы полностью согласен с этой точкой зрения, поскольку любая крупная компания подвержена явлению «диджитализации» и двигается в эту сторону уверенными шагами. Однако можно назвать отдел электроинструментов компании Bosch достаточно консервативным в этом смысле, он несомненно развивается в направлении digital-маркетинга, однако делает это не так стремительно. А поскольку бренд Dremel занимает малозаметное положение в портфеле брендов электроинструментов, ему удаётся наращивать потенциал ещё более замедленным темпом.

Тем не менее, после того, как будут успешно реализованы оффлайн-активности бренда и потенциальные клиенты захотят узнать больше об инструментах, они будут задействовать онлайн-пространство при поиске информации. Переходя к проблеме низкой удовлетворенности коммуникационной поддержкой бренда, которая была обнаружена на этапе анкетирования, можно сказать, что такой результат был предсказуем, поскольку бренд-менеджеры Dremel в течение более чем полугода не пользуются услугами сторонних агентств, которые ранее занимались продвижением бренда в социальных сетях. На данный момент группы и сообщества в социальном пространстве ведутся самостоятельно бренд-менеджерами и стажёром Dremel. Более того, эта активность не является профильной или ключевой в списке задач, а скорее является дополнительной и выполняется по возможности или при необходимости. В связи с сложившейся ситуацией существует весомый аргумент более серьезного взгляда на ведение групп и сайта. Возможно, это начнется с написания брифа, проведения тендера и последующего взаимодействия с агенством. При этом стоит сделать акцент на переходе от типа беседы «монолог», когда администратор группы пытается скорее прорекламировать товар, чем понять какой контент действительно интересен подписчику, к типу «диалог», при которым взаимодействие будет двусторонним. Кроме того, бренд не задействует социальную сеть Instagram, которая также может помочь в наращивании осведомленности.

Если говорить о сайте, то он имеет также множество недостатков. Ведение сайта – обязанность головного офиса в Голландии, который имеет своё агентство, занимающееся переводами на иностранные языки. На данный момент на сайте долго грузятся картинки, отсутствуют видео о продуктах, но самое важное – присутствует сложный для понимания носителя русского языка перевод. Поэтому есть смысл в урегулировании ведения сайта и возможно передачей этой обязанности локальному агентству при его нахождении.

Что касается, например, роликов на Youtube, то их можно назвать скорее ознакомительными и вводными. Для людей, представляющих, как работать с инструментом и практикующих эту деятельность, такого рода подборка едва ли будет интересной. Возможно, стоит перепрофилировать ролики от ознакомительных к проектным, то есть поэтапно учить подписчиков создавать уникальные DIY-проекты с помощью инструментов Dremel. Такие видео станут не просто обучающими, но и полезными для дома и семьи.

Если говорить о каналах коммуникации, которыми пользуются респонденты, не знающие о бренде, при выборе или покупке инструментов, то можно отметить высокую популярность онлайн-сервисов, советов от знакомых и друзей и релевантных форумов. Вследствие чего, Dremel стоит развивать эти направления: повышать представленность в онлайн-сервисах, задействовать сарафанное радио и участвовать в форумах. Изучая текущую ситуацию в отношении перечисленных каналов, можно сказать, что ассортимент Dremel, представленный, например, на таком ресурсе, как Яндекс.Маркет, довольно скудный. Также он не присутствует в подборках от Яндекса в разделе рекомендаций или популярных брендов, соответственно пользователям довольно трудно его найти или хотя бы заметить.

Рисунок 25. Раздел «популярные бренды» на Яндекс.Маркет^[2]

Тем не менее, судя по результатам онлайн-опроса, многие респонденты узнали о Dremel путём сарафанного радио (от знакомых или друзей). Что касается форумов, то Dremel на данный момент не занимается таким видом деятельности.

Более того, большой потенциал для развития кроется в таких направлениях digital-маркетинга, как контекстная реклама и оптимизация поисковой системы (SEO). На сегодняшний день при запросе «многофункциональный инструмент» в поисковой строке Google, появляется контекстная реклама, однако Dremel в ней не представлен.

Рисунок 26. Контекстная реклама при запросе «многофункциональный инструмент» в поисковой строке Google

Таким образом, основные рекомендации лежат в векторе развития внутренних и внешних коммуникаций, масштабного присутствия в оффлайн-пространстве, а также продвижения бренда посредством инструментов digital-маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа посвящена оценке эффективности брендинга на примере одного из линейки брендов электроинструментов компании Bosch – Dremel.

В первой главе освещены теоретические основы понятий «бренд», «брендинга» и «эффективности брендинга». Также в ней были изучены основные подходы к оценке эффективности брендинга. Была выбрана интегральная модель для оценки внешнего брендинга, для оценки же внутреннего брендинга были использованы модель Чернатони и поход Томсона.

Вторая глава описывает методические основы исследования, а именно: каким образом построено исследование, какие методы использованы, и с какой целью проводится.

Третья глава посвящена непосредственно проведению этапов кабинетного и эмпирического исследований. Кабинетное исследование представляло собой сбор и анализ вторичной информации и внутренних данных компании. Эмпирическое исследование, в свою очередь, состояло из проведения онлайн-опроса респондентов и глубинного интервью с сотрудниками компании Bosch, в чьи обязанности входит курирование бренда Dremel.

В результате проведения исследования были рассчитаны метрики восприятия, поведенческие, рыночные и финансовые метрики. Также были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых необходимо использовать для развития бренда, так и слабые стороны, которые негативно сказываются на бренде.

Руководствуясь информацией о проблемных полях, выявленных в процессе исследования, были сделаны выводы и разработаны рекомендации для построения более сильного бренда Dremel.

Таким образом, цель и задачи, поставленные в начале исследования, были достигнуты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом «Гребенников», 2013.
2. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. – Спб.: Вектор, 2016.
3. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Вильямс, 2015.
4. Старов С.А. Управление брендами: учебник. – Спб.: «Высшая школа менеджмента», 2016. – 500с.
5. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. А. Токарева. – М.: Вершина, 2016. – 304 с.
6. Davis S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. – San-Francisco: Jossey-Bass, 2012.
7. McDonald M. Marketing Plans – How to Prepare, Them, How to Use Them. –Oxford: Butterworth Heinemann, 2015.
8. Feldwick P. What is Brand Equity Anyway? – Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2012.
9. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. – Chichester: John Wiley & Sons, 2015.
10. De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. –Oxford: Butterworth Heinemann, 2016.
11. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга// Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2015. – №8(4).
12. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) //Grebennikon. – 2015. – № 04(53). – С. 216-225.
13. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2) // Grebennikon.- 2015. -№ 05(54). - С. 270-288.
14. Burgman R.,et al, No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics // BtoB Magazine. 2015. - №7. - P.10.
15. Thomson K., Chernatony L., Arganbright L., Khan S. The buy-in benchmark: How staff understanding and commitment impact brand and business performance // Journal of Marketing Management. –2015. – №15 (8).
16. Sárka Hudcová. Tools of Internal Communication from Knowledge Transfer Perspective // Journal of Competitiveness. – 2014. – №6.
17. Chernatony L. de, Riley F.D.O., Harris F. Criteria to assess brand success //Journal of Marketing Management. – 2016. – № 14.
18. Feldwick P. Do we really need «brand equity? //Journal of Brand Management. – 2016. – №4. – P. 9–28.
19. Munoz T., Kumar S. Brand metrics: gauging and linking brands with business performance //Journal of Brand Management. –2014. – № 11. – P. 381–387.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Анкета для онлайн-опроса.

Добрый день! Меня зовут Ким Анастасия. Я студентка 4 курса Высшей Школы Экономики. В рамках курсовой работы я провожу исследование на тему "Оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel".

Ответьте, пожалуйста, на вопросы анкеты - это займёт у Вас не более 10 минут. Заполнение анкеты анонимно, информация, полученная в ходе опроса, будет использована в обобщенном виде.

Если у Вас возникнут какие-либо вопросы или Вы захотите получить результаты исследования, Вы можете связаться со мной по электронной почте nastiiakim@gmail.com или в социальной сети Вконтакте https://vk.com/id35702070.

Заранее выражаю Вам свою благодарность за внесенный вклад в моё исследование!

Общие вопросы

1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол:

Мужской

Женский

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

18-25

26-35

36-45

46-55

56-65

66+

1. Укажите, пожалуйста, Ваше место жительства:

Москва

Другой город (впишите город)

1. Укажите, пожалуйста, к какой из следующих категорий по уровню материальной обеспеченности Вы можете отнести свою семью?

Нам не хватает денег даже на еду
Нам хватает денег на еду, но покупка одежды - серьезная проблема

Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину

Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новую машину

Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости можем купить дачу или квартиру

1. Ваше образование:

Общее среднее и ниже

Средне-специальное

Неоконченное высшее

Высшее

Два и более высших

1. Укажите род Вашей деятельности

Студент

Домохозяйка

Рабочий\служащий

Специалист

Менеджер среднего звена

Топ-менеджер

Предприниматель, владелец бизнеса

Пенсионер

Незанятый

Другое______________

1. Вы знакомы с многофункциональными инструментами марки «Dremel»?

Да

Нет

НЕТ

Многофункциональные инструменты марки "Dremel" можно использовать для гравировки, резьбы, фрезерования, резки, абразивной обработки, полировки, чистки и других работ.

1. Рассмотрели бы Вы возможность покупки такого электроинструмента в ближайшее время?

Нет

Скорее нет, чем да

Скорее да, чем нет

Да

1. Какие источники информации Вы используете при выборе электроинструментов?

Советы друзей/знакомых

Сервисы для поиска/сравнения/покупки (например, Яндекс.Маркет)

Форумы

Интернет-магазины

Социальные сети

Никакие, выбираю в магазине (сам(а) или с помощью консультанта)

Отправить форму.

ДА

1. Каким образом Вы узнали об инструментах марки "Dremel"?

Увидел(а) в торговой точке

Услышал(а) от знакомых/друзей

Интернет-ресурсы

Печатные издания

Наружная реклама

Увидел(а) на мероприятии/демонстрации

1. Используете ли Вы инструменты марки "Dremel"?

да, реже раза в год

да, примерно раз в год

да, примерно раз в полгода

да, раз в 3 месяца

да, раз в месяц

да, раз в 2 недели

да, чаще раза в 2 недели

нет, не использую (переход на 3 вопрос)

1. Укажите, пожалуйста, причины, из-за которых Вы не используете инструменты марки "Dremel"?

Нет потребности

Высокая стоимость инструмента

Низкое качество

Дороговизна обслуживания

Плохие отзывы знакомых/друзей

Плохие отзывы в интернете

Негативный опыт использования

1. Какие параметры влияют на Ваш выбор многофункционального инструмента? Оцените, пожалуйста, используя шкалу от 1 до 7, где 1 - абсолютно не важен, 7 - очень важен.

Цена продукта

Качество инструмента

Ассортимент насадок и приставок

Известность марки

Надежность компании-производителя

Отзывы знакомых и друзей

Прошлый опыт покупки/использования

1. Насколько Вы удовлетворены многофункциональными инструментами марки Dremel? Используйте шкалу от 0 до 7, где 0 – совершенно не удовлетворен, 7 – абсолютно удовлетворен.
2. Оцените каждый параметр по степени удовлетворенности. Используйте шкалу от 0 до 7, где 0 – совершенно не удовлетворен, 57– абсолютно удовлетворен.

Качество инструментов

Технические характеристики

Внешний вид/упаковка

Ассортимент насадок

Ассортимент приставок

Цена продукта

Гарантия и послепродажное обслуживание

Коммуникационная поддержка (сайт, группы Вк, Fscebook)

Свой вариант

1. Оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы совершите повторную покупку инструмента марки Dremel при следующей возможности?0 – абсолютно точно не повторю покупки, 7 – совершенно точно повторю покупку.
2. Оцените, пожалуйста, Вашу готовность рекомендовать инструменты Dremel своим друзьям и знакомым? 0 – абсолютно не готов рекомендовать, 10 –несомненно готов рекомендовать
3. Что бы Вы предпочли купить: многофункциональный инструмент Dremel или многофункциональный инструмент Proxxon?

Dremel

Proxxon

1. Какие ассоциации у Вас вызывает марка Dremel?

Надежный

Внимательный к деталям

Инновационный

Точный

Мощный

Лидирующий

Качественный

Многофункциональный

Консервативный

Простой

Утонченный

Оригинальный

Современный

Креативный

Прочный

Дорогой

Доступный

Ваш ответ записан. Благодарю Вас за участие!

Приложение 2

Гайд интервью с сотрудниками компании Bosch.

Карточка респондента

Дата проведения интервью	Город:	Продолжительность интервью	ФИО интервьюера
Тип интервью	Личное
Имя респондента/ Возможен Ник:
Пол:
Возраст:
Должность:
Название организации (фирмы)

ВВЕДЕНИЕ

Знакомство. Представление респонденту. Объяснение методов проведения интервью/вопрос о разрешении записи.

Создание атмосферы «безопасности» - исследовательский студенческий проект, информация конфиденциальна. Данные будут представляться в обобщенном виде. Нигде не будут напечатаны имя и фамилия респондента.

Обратите внимание на следующее: Нет правильных и неправильных ответов, все ответы для нас одинаково важны.

Мы сегодня будем говорить об оценке эффективности брендинга в компании. Все о чем мы сегодня будем с Вами говорить – это ваша экспертная оценка того, с чем вы сталкиваетесь на рабочем месте, что видите и слышите.

ЧАСТЬ 1: РЕСПОНДЕНТ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СПЕЦИФИКА, КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ и ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Сколько Вам лет? Где Вы работаете?
2. Расскажите, пожалуйста, коротко о своей компании. Чем она занимается?

ЧАСТЬ 2. РЕСПОНДЕНТ, ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?
2. Принимаете ли вы участие в создании или продвижении бренда, с которым Вы работаете? Расскажите подробнее.
3. Оцените, пожалуйста, степень вашей интеллектуальной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.
4. Оцените, пожалуйста, степень вашей эмоциональной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

ЧАСТЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, ЦЕННОСТИ И ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Ценности компании. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с ценностями компании и ценностями бренда. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком. Как Вы узнали о ценностях компании и бренда? С помощью каких средств доносится данная информация? (Если возможно, перечислите, пожалуйста, основные ценности компании и бренда)

Видение бренда. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с видением бренда, который Вы курируете. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком.

1. Ценности бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей Вашего бренда личным ценностям. Транслируете ли Вы ценности бренда в Вашу повседневную работу? Каким образом они отражаются на ней?
2. Ассоциации с брендом. С чем ассоциируется у Вас бренд? Используйте несколько прилагательных или словосочетаний.

Первые ассоциации – это дом, удовольствие и хобби. Это инструмент и бренд, который позволяет развить свои креативные идеи, открыть своё творческое начало.

ЧАСТЬ 4. БРЕНД И ЦЕЛИ БРЕНДА

1. Бренд. Выделите, пожалуйста, сильные и слабые стороны бренда? Как Вы считаете, что можно изменить, чтобы усилить его позицию на рынке?
2. Цели бренда. Насколько Вы знакомы с целями бренда? Каким образом Ваша команда и Вы их достигаете? (Если возможно перечислите основные цели бренда)

ЧАСТЬ 6. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. Обещания бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия обещаний и целей бренда реальному положению дел.

ЧАСТЬ 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

1. Организационная культура. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей организационной культуры ценностям бренда. Насколько релевантной является организационная культура относительно видению и ценностей бренда?
2. Каким образом деятельность отдела HR обеспечивает поддержку организационной культуры? Как мотивируются сотрудники?

ЧАСТЬ 8. ВНЕДРЕНИЕ И ПОИСК РЕСУРСОВ

1. Нравится ли Вам работать с данным брендом? Если да, то почему?
2. Стейкхолдеры. Знаете ли Вы, каким образом выстраиваются отношения с внутренними и внешними стейкхолдерами компании? Посредством каких средств коммуникаций? Как Вы оцениваете участие стейхолдеров в развитии бренда?

ЧАСТЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

1. Мероприятия по созданию и продвижению бренда. Расскажите, пожалуйста, какие инструменты брендинга Вы используете? Как Вы считаете, насколько они эффективны?
2. Метрики эффективности. Каким образом Вы отслеживаете эффективность маркетинговых активностей? Какие показатели для расчета используются? Что Вы можете сказать об оценки эффективности брендинга в целом?
3. Скажите, пожалуйста, проводятся ли в компании исследования потребителей на тему эффективности брендинга? Как Вы считаете, насколько они удовлетворены и лояльны бренду?

Спасибо огромное за участие в исследовании!

Приложение 3

Пример транскрипта глубинного интервью №1.

Карточка респондента

Дата проведения интервью	Город: Москва	Продолжительность интервью	ФИО интервьюера Ким А.Н.
		28 мин.
Тип интервью	Личное
Имя респондента/ Возможен Ник:		Никита
Пол:		м
Возраст:		31
Должность:		Региональный бренд-менеджер
Название организации (фирмы)		Bosch

ЧАСТЬ 1: РЕСПОНДЕНТ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СПЕЦИФИКА, КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ и ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Сколько Вам лет? Где Вы работаете?
2. Расскажите, пожалуйста, о своей компании. Как называется фирма, в которой Вы работаете? Чем она занимается?

Компания Bosch – это большой промышленный конгломерат, у которого 4 сфера деятельности: решения для дома, решения для автомобильной промышленности, упаковочное оборудование и потребительские товары. Я занят в подразделении электроинструментов.

ЧАСТЬ 2. РЕСПОНДЕНТ, ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?

Я работаю бренд-менеджером, в компании я 4 года и 3 месяца и в этой должности я 2 года и 3 месяца.

1. Принимаете ли вы участие в создании или продвижении бренда, с которым Вы работаете? Расскажите подробнее.

Я принимаю участие в продвижении бренда. Бренд уже создан и создан давно, и создавать что-то новое мы пока не планируем. Мы сконцентрированы на развитии существующего бренда с помощью различных инструментов таких как: реклама, PR, обучающие видео на ютуб-канале, pos-материалы в магазинах.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей интеллектуальной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

Я поставлю оценку 2, потому что мне понятен бренд, мне понятны его ценности, но мне непонятны некоторые аспекты его позиционирования. Известно, что у Бош есть линейка Бош Грин и Бош Блу, которые имеют один и тот же бренд, не очень сильно отличающиеся продукты, но при этом предназначены для разных потребителей. Поэтому мне непонятно, почему две продуктовые линейки, предназначенные для разных потребителей, имеют один и тот же бренд. На мой взгляд, это немного странно, поэтому я не до конца понимаю стратегические решения в брендинге.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей эмоциональной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

Здесь, конечно, оценка 3.

ЧАСТЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, ЦЕННОСТИ И ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Итак, Ваша организация с чем она ассоциируется? Опишите, пожалуйста, 3 прилагательными или существительными.

Надежность, традиции и инновации.

1. Ценности компании. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с ценностями компании и ценностями бренда. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком. Как Вы узнали о ценностях компании и бренда? С помощью каких средств доносится данная информация?

Что касается ценностей компании, то оценка 3. У нас проводятся постоянные семинары, нас активно информируют об этом. Сейчас мы сидим в переговорной комнате и сзади видим плакаты о ценностях компании. Но я бы сказал это проходит на уровне общего информационного потока. Это не то, что мы видим здесь каждый день или что направляет поведение всех сотрудников.

И здесь возникает вопрос. Наверное, это ценности должны узнаваться не потому, что они где-то написаны, а потому что все так себя ведут.

Говоря о ценностях, которые есть сейчас, также возникают вопросы. Они упоминают о мировом присутствии, хотя в 21 веке найдется не одна сотня крупных и сильных компаний, которые имеют мировое присутствие. Есть даже некоторые стартапы, у которых есть мировое присутствие. Поэтому эти тезисы мне кажутся немного спорными, действительно ли это что-то уникальное для Бош.

Что касается ценностей бренда, то скажу 1. Это связано с тем, что да, я знаком с ними, но не так глубоко. Возможно, потому что они относительно недавно заявили о новом позиционировании Dremel, и я структурированно увидел какие-то тезисы. Dremel сейчас разработали очень интересную концепцию брендинга и будут ее продвигать. Я пока что успел познакомиться с ней достаточно поверхностно.

Среди ценностей: это простой разговор с пользователем, помощь решения проблем и возможность самореализации.

1. Видение бренда. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с видением бренда, который Вы курируете. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком.

Здесь тоже скажу 1. Мне понятна в целом новая стратегия, как хотят изменить тональность маркетинговой коммуникации и новый имидж бренда. Чтобы в это вовлечься надо поработать с этим больше. Одно дело – какие-то слайды и презентации, другое дело – реализовать это здесь. Это интереснее и тяжелее, но на это нужно время.

1. Ценности бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей Вашего бренда личным ценностям. Транслируете ли Вы ценности бренда в Вашу повседневную работу? Каким образом они отражаются на ней?

Те ценности, о которых я упомянул, да они соответствуют полностью. Как-то отдельным образом не транслирую, но это мне близко и понятно.

1. Ассоциации с брендом. С чем ассоциируется у Вас бренд? Используйте несколько прилагательных или словосочетаний.

С креативом, самореализацией, качеством, высокой производительностью, надежностью, многофункциональностью, вниманием к деталям.

ЧАСТЬ 4. БРЕНД И ЦЕЛИ БРЕНДА

1. Бренд. Выделите, пожалуйста, сильные и слабые стороны бренда? Как Вы считаете, что можно изменить, чтобы усилить его позицию на рынке?

Одна из слабых сторон – сильная схожесть с тем, что сейчас делает Бош Грин. Все-таки, когда на рынке есть два бренда, даже пусть они принадлежат одной компании, но это не цель Dremel – ходить в чьей-то тени. Есть схожесть в коммуникации, хотя с точки зрения логики у Dremel она другая, чем у Бош Грин. Но, с точки зрения конечного продукта, они очень похожи. Поэтому, наверное, стоит подумать над тональностью сообщением, над способом маркетинговых коммуникаций.

Еще я бы назвал – большой вызов. Этот бренд хочет быть таким лайфстайл брендом, частью жизни. Но всё же отрасль электроинструментов, скажем прямо, не совсем лайфстайл. То есть тут речь, с одной стороны, об узкой целевой группе, в которую надо попасть. С другой стороны, интересно, насколько это вообще реальная задача. И здесь вопрос, может ли такой нишевый продукт стать лайфстайл?

Однако у нас есть потребители-профессионалы, и если мы будем становиться лайфстайл, то что мы делаем с ними? Если мы будем нацеливаться и на них, то размывается фокус.

В нишевом рынке и бренде кроется как слабость, так и сила бренда. С точки зрения математики, задача простая, надо вырасти за счет расширения всего рынка.

1. Цели бренда. Насколько Вы знакомы с целями бренда? Каким образом Ваша команда и Вы их достигаете? (Если возможно перечислите основные цели бренда)

Цели – это служить нашим пользователям, помогать им самореализовываться в творчестве, быть с ними в моменты этого творчества. Здесь мы действительно говорим о новой стратегии, поэтому до сих что мы делаем – это из предыдущей стратегии. Мы наращиваем осведомленность, развиваем этот бизнес. Открывались магазины с нашей целевой аудиторией, мы шли туда. Или интернет-площадки. По сути, мы рассказывали людям, что это такое, потому что мы знали, что такая потребность есть, хотя мало кто знает о нашем бренде. А если мы расскажем, то добьемся наших финансовых целей.

С новой концепцией же нам стоит пересмотреть имеющиеся инструменты. Мы теперь хотим говорить, что мы для вас, мы вам помогаем. Это требует другой тональности маркетингового подхода.

ЧАСТЬ 6. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. Обещания бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия обещаний и целей бренда реальному положению дел. Каким образом Ваши коллеги и Вы участвуете в выполнении этих обещаний?

Я бы оценил на 4. Думаю, всегда есть к чему стремиться. Но в целом, Dremel свои общения выполняет. Есть над чем работать: продукты могут быть лучше, ассортимент еще более разнообразнее.

ЧАСТЬ 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

1. Организационная культура. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей организационной культуры ценностям бренда. Насколько релевантной является организационная культура относительно видению и ценностей бренда?

Полностью соответствует.

1. Каким образом деятельность отдела HR обеспечивает поддержку организационной культуре? Как мотивируются сотрудники?

Международный масштаб, сложность решаемых задач, большие возможности для профессиональной самореализации.

ЧАСТЬ 8. ВНЕДРЕНИЕ И ПОИСК РЕСУРСОВ

1. Насколько привлекательна компания как работодатель? Нравится ли Вам работать с данным брендом? Если да, то почему?

Да, безусловно.

1. Стейкхолдеры. Знаете ли Вы, каким образом выстраиваются отношения с внутренними и внешними стейкхолдерами компании? Посредством каких средств коммуникаций? Как Вы оцениваете участие стейхолдеров в развитии бренда?

ЧАСТЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

1. Мероприятия по созданию и продвижению бренда. Расскажите, пожалуйста, какие инструменты брендинга Вы используете? Как Вы считаете, насколько они эффективны?

У нас распределены обязанности между офисом в Москве и штаб-квартирой. Касаемо продукта, внешнего вида и упаковки, это всё происходит в штаб-квартире. Мы занимаемся больше ценовой политикой. В плане продвижения: это промо-акции, рекламные кампании, PR, социальные медиа.

На мой взгляд, большой потенциал для роста – критично посмотреть куда уходить наш бюджет и выделить большую часть на интернет-ресурсы. Всё-таки наша целевая аудитория специфична, её нужно найти. Есть специальные форумы.

В группе Facebook нужно общаться с потребителями напрямую, а не односторонне передавать информацию и рекламировать товар. Сделать это средством общения.

Раньше люди, которые занимались каким-то творчеством, покупали журналы. Сейчас, понятно, они все пользуются онлайн-ресурсами. Нужно просто найти правильные подходы, что мы можем им предложить и о чем стоит общаться.

Мы должны уйти от практики монолога, когда мы пытаемся найти ца и прорекламировать, современные каналы коммуникации приводят к тому, чтобы выстраивать диалог с потребителями.

1. Метрики эффективности. Каким образом Вы отслеживаете эффективность маркетинговых активностей? Какие показатели для расчета используются? Что Вы можете сказать об оценки эффективности брендинга в целом?

Показатель возврата на инвестиции. Также проводятся исследования об осведомленности, ассоциациях с брендом.

1. Скажите, пожалуйста, проводятся ли в компании исследования потребителей на тему эффективности брендинга? Как Вы считаете, насколько они удовлетворены и лояльны бренду?

Я думаю, они удовлетворены и лояльны, поскольку имеется узкая потребность, а бренд Dremel в свою очередь обеспечивает потребителей высоким качеством, простотой эксплуатации. Но опять-таки мы можем лучше и больше, пользуясь активнее социальными медиа.

Дейсвительно, есть проблема осведомленности о Dremel. Есть определенная потенциальная группа пользователей, которые могли бы стать нашими потребителями, но просто пока не знают о нашем инструменте.

Спасибо огромное за участие в исследовании!

Приложение 4

Пример транскрипта глубинного интервью №2.

Карточка респондента

Дата проведения интервью	Город: Москва	Продолжительность интервью 24 мин.	ФИО интервьюера Ким А.Н.
Тип интервью	Личное
Имя респондента/ Возможен Ник:		Наталья
Пол:		ж
Возраст:		32
Должность:		Региональный бренд-менеджер
Название организации (фирмы)		Bosch

ЧАСТЬ 1: РЕСПОНДЕНТ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СПЕЦИФИКА, КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ и ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Сколько Вам лет? Где Вы работаете?
2. Расскажите, пожалуйста, коротко о своей компании. Чем она занимается?

Я работаю в компании Bosch, которая занимается тем что, предоставляет продукты как для конечных пользователей, так и для предприятий. Мы поставляем продукты для того, чтобы сделать нашу жизнь проще и интереснее. Это и техника для домашних мастеров и профессиональных, так и различные оборудование, например, для упаковки. Также мы занимаемся тем, что производим разного вида комплектующие, например, автомобильные запчасти.

ЧАСТЬ 2. РЕСПОНДЕНТ, ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?

Сейчас я занимаю позицию регионального бренд-менеджера торговой марки Dremel. Я занимаюсь продвижением продукта в регионе SEO, это бывшие страны СНГ и Кавказ. Основные задачи – это вывод новых продуктов на рынок, позиционирование, завоевание максимальной доли рынка.

1. Принимаете ли вы участие в создании или продвижении бренда, с которым Вы работаете? Расскажите подробнее.

На позиции бренд-менеджера мы принимаем активное участие в адаптации бренда к нашему рынку, потому что создаётся всё-таки продукт на стороне бизнес-юнита. Если на этапе его разработки у нас есть пожелания по его модификации, то мы можем доносить их до наших коллег в бизнес-юните и потом они, взвесив все за и против, принимают финальное решение – будет этот продукт изменен или нет. Наша роль состоит во внедрении продукта и его продвижение с учетом наших особенностей, менталитета, систем дистрибуции.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей интеллектуальной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

3, конечно, потому что когда ты занимаешься каким-то брендом, то ты включаешься по максимуму.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей эмоциональной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

Я бы тоже сказала по максимуму -3 . Это особенно хорошо видно, когда предстоит какая-то дискуссия, у нас бывают споры между сэйлз-менеджерами и бренд-менеджерами по темам продвижение и продаж продукта.

ЧАСТЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, ЦЕННОСТИ И ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Ценности компании. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с ценностями компании и ценностями бренда. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком. Как Вы узнали о ценностях компании и бренда? С помощью каких средств доносится данная информация? (Если возможно, перечислите, пожалуйста, основные ценности компании и бренда)

Я бы сказала, что 5, иначе как с ним работать. Одна из основных ценностей, которая приходит мне в голову – это инновации. Несмотря на то, что может показаться, что сам продукт не меняется, но постоянно привносятся какие-то фишки, новые функции. И еще – это доверие и выполнение обещаний. Dremel – это не просто инструмент, это комплексное предложение вместе с оснасткой, которое является решением различных задач. Ценность – это наш потребитель, исходя из нужд которых предлагается всё то, что делает Dremel.

Когда я начинала работать с этим брендом, мы смотрели брендбуки, презентации по продуктам. Отслеживала, на что делается акцент. Другую информацию я почерпнула в ходе своей работы, когда ты напрямую взаимодействуешь с дилерами и спрашиваешь, что важно и почему.

1. Видение бренда. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с видением бренда, который Вы курируете. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком.

Думаю, 2, потому что мы как региональная структура досконально всё картину, куда идёт бренд и куда он направляется в мировом масштабе, мы не видим. У нас есть некое краткосрочное ощущение, потому что мы работаем над стратегией и маркетинговым планом на ближайший год. Но видение, где мы хотим быть через 5 лет, у нас нет.

1. Ценности бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей Вашего бренда личным ценностям. Транслируете ли Вы ценности бренда в Вашу повседневную работу? Каким образом они отражаются на ней?

То, что мне импонирует в бренде – это его необычность и нестандартность. Это не просто дрель или перфоратор, это инструмент с изюминкой, это интересный продукт. Более того, он продаётся по всем стандартам люксовых брендов. Это всё откликается и во мне по части самого бренда.

1. Ассоциации с брендом. С чем ассоциируется у Вас бренд? Используйте несколько прилагательных или словосочетаний.

Первые ассоциации – это дом, удовольствие и хобби. Это инструмент и бренд, который позволяет развить свои креативные идеи, открыть своё творческое начало.

ЧАСТЬ 4. БРЕНД И ЦЕЛИ БРЕНДА

1. Бренд. Выделите, пожалуйста, сильные и слабые стороны бренда? Как Вы считаете, что можно изменить, чтобы усилить его позицию на рынке?

Я бы сказала, что это одновременно и сильная, и слабая сторона – это узнаваемость бренда. У нас на рынке бытует такое мнение, что многофункциональные скоростные инструменты называют нарицательным именем «Дремел», при этом очень многие знают инструмент в виде самого инструмента без того широчайшего ассортимента, который мы предлагаем: это и различные насадки, и приставки. Из минусов – это осведомленность потребителей о бренде, над которой стоит поработать.

1. Цели бренда. Насколько Вы знакомы с целями бренда? Каким образом Ваша команда и Вы их достигаете? (Если возможно перечислите основные цели бренда)

На нашем уровне есть цели, которые также можно назвать краткосрочными. Это цели, связанные с нашими локальными KPI, например, доля рынка, оборот или прибыльность. То есть это такие более приземленные цели. Ещё – это максимальная представленность и удержание позиции на рынке.

Мы в начале года обсуждаем и ставим эти цели, понимаем, как и где мы можем их достичь, например, в канале дистрибуции. И по этому плану из квартала в квартал старались идти.

ЧАСТЬ 6. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. Обещания бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия обещаний и целей бренда реальному положению дел.

Я бы сказала, что основное обещание бренда сдерживается на 3. По моим наблюдением, ситуация на нашем рынке, с нашим потребителем, отличается от того, что находится на вершине пирамиды. Реальность берёт своё.

ЧАСТЬ 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

1. Организационная культура. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей организационной культуры ценностям бренда. Насколько релевантной является организационная культура относительно видению и ценностей бренда?

Для всех брендов, которые входят в состав концерна Bosch, ценности являются едиными, несмотря на то, что это за бренд. Я это знаю и по опыту работы с другими брендами, что ценности компании и бренда соответствуют полностью, иначе они бы не оказались у нас в портфеле, и мы бы с ними не работали.

1. Каким образом деятельность отдела HR обеспечивает поддержку организационной культуры? Как мотивируются сотрудники?

Я думаю, что та культура, которая есть в рамках компании, близка каждому из нас, то есть это честность, доверие, многообразие культурное. Это те базовые вещи, которые зашиты в каждом из нас, и они сами откликаются в том или ином случае.

ЧАСТЬ 8. ВНЕДРЕНИЕ И ПОИСК РЕСУРСОВ

1. Нравится ли Вам работать с данным брендом? Если да, то почему?

Безусловно, нравится. Нравится тем, что это нестандартный подход. Dremel позволяет открыть новые возможности: работа с дизайнерами, выставками, сообществами, хоббийщиками. Пул целевой аудитории намного шире и интереснее, поэтому нужно найти её, понять, что им нравится и правильно преподнести.

ЧАСТЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

1. Мероприятия по созданию и продвижению бренда. Расскажите, пожалуйста, какие инструменты брендинга Вы используете? Как Вы считаете, насколько они эффективны?

В основном, это продвижение на местах, то есть в каналах дистрибуции с POS-материалами. Мы используем также такие каналы продвижения, как работа с аудиторией на выставках, нужно было показать, рассказать аудитории, что это. Также демонстрации как один из инструментов продвижения, нацеленный на повышение узнаваемости.

Более того, осуществляется работа с социальными сетями с конечными потребителями, поскольку digital активно развивается. Также мы организовывали различного рода конкурса на профильных платформах и релевантных площадках.

1. Метрики эффективности. Каким образом Вы отслеживаете эффективность маркетинговых активностей? Какие показатели для расчета используются? Что Вы можете сказать об оценки эффективности брендинга в целом?

Хороший вопрос, оценить эффективность очень быстро и напрямую, очень сложно, и у нас таких инструментов нету. Мы можем судить об эффективности по отзывам, которые мы видим от потребителей. По части, например, таких активностей как демонстрации или стенды, они все имеют долгосрочную природу, и быстро просчитать это невозможно. Они работают в перспективе на год, два, а то и три.

В целом, мы используем такой показатель, как ROI, который мы по возможности применяем на анализ того, насколько наши вложения были эффективны. Опять-таки такой показатель можно применять, если есть информация по данным.

1. Скажите, пожалуйста, проводятся ли в компании исследования потребителей на тему эффективности брендинга? Как Вы считаете, насколько они удовлетворены и лояльны бренду?

Я могу сделать вывод только на основании своей экспертной оценки, могу сказать, что потребители Dremel очень лояльны. Я называю таких потребителей – самураями бренда. Они работают с инструментом нашей марки годами, и часто могут рассказать лучше об инструменте, чем многие продавцы в магазинах. Единожды познакомившись с Dremel, они уже не переключаются.

Спасибо огромное за участие в исследовании!

1. Официальный сайт Dremel [Электронный ресурс]. – Режим доступа. –https://www.dremeleurope.com/ru/ru/. – (Дата обращения 16.05.2017). ↑

2. Товары для строительства и ремонта [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - https://market.yandex.ru/catalog/54503?hid=91597&track=menuleaf . - (Дата обращения: 15.05.2017) ↑