Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проведенного в работе исследования подтверждается тем, что в настоящее время понятие бренд имеет огромное значение: им определяется основное направление деятельности компании в целом, формируется корпоративная политика, в целом бренд дает возможность осознать, как компания выглядит в глазах потребителей.

Актуальность. Создание конкурентоспособного бренда – это одно из основных направлений маркетинговой деятельности современных компаний. Крупные мировые компании, которые в свое время успешно выдержали конкуренцию на рынке и стали лидерами в своей области, обязаны созданию успешного бренда. По многим показателям отечественные товаропроизводители – позади зарубежных коллег, но некоторые из них могут говорить о важности применения инструментов экспансии, проверенных на практике в западных странах, включая брендинг.

Проблемы, возникающие в процессе создания и реализации бренда, исследованы достаточно основательно как зарубежными, так и отечественными учеными А. Банниковой, C. Денисовым, Ж.-Н. Капферером, С. Кумбером, Ч. Р. Лейном, Дж. Т. Расселом, А. Ф. Павленко, Дж.Р. Росситером, Дж.Рэнделлом. Все же продолжается современный поиск новых подходов создания бренда как конкурентного преимущества маркетинговой политики компаний. Проблемам создания и управления брендом, разработки брендовой конкурентоспособности компаний, формирования капитала бренда, измерения его стоимости, становления бренда посвящены чаще труды зарубежных авторов, но отсутствие единого теоретического подхода к исследованию процессов формирования, наращивания и управления брендом затрудняет их анализ, что вызывает недостаточность практических рекомендаций по активизации бренд-менеджмента отечественных авторов.

Цель курсовой работы - на примере ООО «Остин» разработать проект по созданию бренда. Объектом настоящего исследования стало предприятие ООО «Остин». Предметом данного исследования является разработка и продвижение бренда.

Для достижения цели определяются следующие задачи:

- дать характеристику понятия и сущности бренда;

- выделить этапы создания бренда;

- проанализировать средства популяризации бренда;

- рассмотреть общую характеристику и этапы формирования бренда ООО «Остин»;

- разработать рекомендации по формированию бренда ООО «Остин».

В данной работе использовались следующие методы исследования: сравнительный анализ источников; обобщение информации.

Практическая значимость работы в том, что в ней основательно рассмотрена сущность понятия бренд, а также раскрыты этапы формирования и развития бренда для конкретной организации.

Структура работы. Работа структурно состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1.Теоретические основы брендинга в рамках управления проектами

1.1 Понятие бренда и этапы его формирования и продвижения

Создание позитивного бренда организации — одна из основ­ных задач корпоративной PR-структуры. Несомненно, любая организация может иметь свой бренд как стихийно образованный или как предмет специальных уси­лий специалистов, создаваемый для воздействия на определен­ную группу (группы) целевой общественности. Как указывает И. В. Алешина, «корпоративный (организационный) бренд — это образ организации в представлении групп общественно­сти»^[1].

Задачами бренда являются:

1. повышение престижа фирмы;
2. повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;
3. облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся брендом вывести товар на рынок легче;
4. повышение конкурентоспособности фирмы, так как в усло­виях равного товара конкуренция ведется на уровне бренда фирм.

Инструментом продвижения сообщения выступает та форма обращения к потенциальному потребителю, которую принимает сообщение: так как сообщения могут принимать форму новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ и т. д. о продуктах или услугах компании. На стадии определения и разработки инструментов и каналов продвижения сообщений коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. Канал продвижения сообщений - способ передачи информации потенциальной целевой аудитории, включающий следующие виды опосредования информационных сообщений.

Одним их главных главным средств формирования бренда является фирменный стиль. Основа понятия «стиль» - это принципы идентификации: признаки, которые характеризуют (т.е. доносят определенную информацию о носителе стиля окружающему миру) и выделяют из общей массы подобных явлений^[2].

Сущность пиар-деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, наиболее полно удовлетворяли требованиям различных категорий покупателей. Успешность реализации ПР-кампании во многом зависит от работы ПР-специалистов на этапе планирования: четкой постановки целей и задач, создания конкретного плана, правильного выбора форматов и каналов передачи информации, разработки мероприятий по оптимизации информационного поля.

Разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Самым опасным в декларативной корпоративной политике является подрыв авторитета руководства. Компания может иметь сложившуюся корпоративную культуру, в этом случае перед ней стоит задача сохранения и поддержания культуры, либо задача ее изменения. Корпоративная культура обладает огромным воспитательным потенциалом, позволяя без административного вмешательства на основе преемственности и традиций отбирать наиболее эффективные модели поведения. Компания также может находиться на стадии формирования организационной культуры, в этом случае она должна следить за тем, чтобы процесс не вышел из-под контроля. Способность к изменениям является в настоящее время решающим фактором развития, обеспечивающим конкурентоспособность организации.

Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура^[3]. «Внутренняя аудитория» компании всегда более «доступна», чем внешнее окружение. В настоящее время существует четыре модели PR:

1.) Манипулятивная модель.

2.) Модель информирования.

3.) Модель взаимопонимания.

4.) Модель социального партнерства.

Динамика смены этих моделей обусловлена уровнем социально-экономического развития общества, поэтому каждая из этих моделей может быть адекватной или неадекватной состоянию общества, в котором действует бизнес.

Обязательное условие в создании фирменного стиля - наличие программы, охватывающей все стороны продвижения продукта.

1.2 Факторы, определяющие особенности выбора инструментов продвижения бренда

Согласно теории Ф. Котлера существует три инструмента для формирования эффективного бренда^[4]: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы и события и действия.

Отражение действительности в общественном мнении (как и в социальном стереотипе, в чем мы убедимся позже) имеет, прежде всего, оценочный характер. Общественное мнение возникает, формируется и функционирует как совокупность оценочных суждений, выражающих отношение социальной группы к поведению и деятельности отдельных людей.

В системе менеджмента важнейшее место отводится управленческому решению как конечному результату всей аналитической работы большой группы задействованных специалистов, во многом отражающему кадровый профессионализм.

Цели и направления кадровой политики определяются тем, что условиях перехода к рынку сущность рационального использования кадров заключается в более полном выявлении и реализации способностей каждого работника предприятия. Оно возникает в результате сложения многочисленных и разнородных взглядов людей по интересующему их вопросу. Поэтому неотъемлемым признаком общественного мнения выступает дискуссионность. Предметом коллективных суждений людей могут быть разные стороны какого-либо процесса или события, а, значит, люди могут давать им противоположные, не совпадающие по модальности и интенсивности оценки. Положительные моменты информирования СМИ заключаются в том, что они упрощают поток информации, идущий на общество, придавая ему форму и делая определённые выводы вместо самого индивида. Однако, к негативным последствиям относится то, что реальная «картина мира» в сознании человека искажается, а это значит, что им легко манипулировать, в том числе склоняя к необдуманным покупкам.

Cформировавшееся и определенным образом социально выраженное общественное мнение, не становится просто набором личных суждений. Сохраняя все то, что есть общего, характерного, повторяющегося в массе индивидуальных мнений, оно выводит единую, вполне самодостаточную систему взглядов на тот или иной социально важный вопрос.^[5]

Кроме того, современный PR розничных продаж одежды предполагает, что дизайнеры стремятся, чтобы их клиентами стали известные люди – певцы, актеры, политики, спортсмены и т.д. (в настоящее время стали очень популярны «непрофессиональные» показы мод – те показы, в которых вместо профессиональных моделей выступают известные люди иных профессий).

На данный момент розничный рынок России достиг такого уровня, когда необходимо говорить о конкуренции, в которой наблюдает­ся три направления: первое - это конкуренция российских сетей с иностранными; второе - конкуренция между пришедшими сюда западными ритейлорами; третье – конкуренция столичных и региональных розничных сетей.

1.3. Влияние бренда на трансформацию содержания маркетинговой стратегии предприятия

Сильная торговая марка (бренд) обеспечивает компании лояльность покупателей, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Создание успешной торговой марки - проблема формирования и реализации современной маркетинговой стратегии. Бизнес должен быть нацелен на развитие бренда. Брендинг открывает эру маркетинга. Как отметил Ф.Котлер, «искусство маркетинга во многом является искусством создания бренда»^[6]. За успешный бренд потребители согласны платить большие деньги, чем за аналогичные товары конкурентов. Это происходит потому, что эта марка имеет особую ценность, которая создает добавленную стоимость. Такие марки П. Дойль, Ф. Котлер, К. Келлер охарактеризовали как «марочный капитал»^[7]. Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, доходность, долю рынка, объем продаж на стратегическом отрезке времени.

1. Опыт использования. Если изделия под торговой маркой за годы зарекомендовали с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не соответствовали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ушли из его поля зрения, они не имеют подобных положительных ассоциаций.

2. Представление пользователя. Образ торговой марки связывается с типом целевой аудитории. Престижный (успешный) образ создается с помощью спонсорства и рекламы, где торговая марка ассоциируется с привлекательными (известными) людьми.

3. Сила убеждения. Уверенность потребителя в качестве продукта определенной торговой марки увеличивает эффективность последнего. В фармацевтике, косметологии и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится на вере в торговую марку. Основой для устойчивых убеждений служат сравнительные оценки их представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

4.Внешний аспект. Дизайн продукции, принадлежащей определенной торговой марке, напрямую влияет на представление о качестве продукта.

5. Имя и репутация производителя. Известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

6. Эмоциональные основания. Покупая автомобиль «Mercedes», человек не просто покупает средство передвижения, а заявляет о своем статусе. В процессе принятия решения покупатель не принимает во внимание функциональные характеристики. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют свой образ жизни, интересы, ценности, уровень благосостояния^[8]. В условиях конкурентной борьбы отечественных предприятий за рынки сбыта товаров повышается практическая значимость силы марки товаров, которая позволяет иметь долгосрочные конкурентные преимущества.

Так, в индустриальную эпоху центральным элементом комплекса маркетинга был товар, и маркетинговая стратегия была стратегией товарного производства. По мере постиндустриальных оползней возникали компании нового типа, которые начали успешно конкурировать с ведущими компаниями-товаропроизводителями. Это компании - Nike, Microsoft, Intel, которые утверждали, что они производили не товары, а образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые сконцентрированы в их бренди^[9]. Главной задачей компаний было не производство, а брендинг, создание сильных торговых марок. Решение данной задачи оказалось прибыльным - кто сумел создать сильнейший бренд, то и оказался победителем в конкурентной борьбе.

Меняется сущность маркетинговой стратегии: если в первом случае она направлена на товар, его качество, ассортимент, цену, сбыт и продвижение, а бренд фигурирует как марочное название товара, средство идентификации, то во втором - элементы комплекса маркетинга подчинены задаче создания сильного бренда. Сегодня бренд, как объект маркетинговой стратегии, является определяющим относительно формирования товарной, ценовой, коммуникативной и политики распределения.

Наличие сильной торговой марки приводит к формированию устойчивых покупательских предпочтений данной торговой марки, в результате покупатель (выбирает) товар под этой маркой из набора товаров конкурирующих марок при равных условиях (приводит к росту продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), или платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж), или и то, и другое одновременно.

Бренд характеризует качественные признаки:

1) функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои интересы с использованием бренда.

2) социальные - торговые марки, которые символизируют свойства товара и направлены на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

3) индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

4) коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызвать эмоции и формировать отношения с потребителями

5) защитные - бренд создает барьеры, в том числе юридические, для конкурентов^[10].

Бренд формирует лояльного клиента компании, что само по себе является сильным конкурентным преимуществом. Известные торговые марки, которые способны оказывать для фирмы положительное влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием формирования и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Глядя через призму бренда, маркетинг, основанный на ценностях, получает новый смысл - он, с одной стороны, формирует нематериальные ценности в сознании потребителя, с другой - обеспечивает их удовлетворение.

Использование брендинга в формировании и реализации конкурентного потенциала предполагает разработку комплекса мероприятий, направленных на увеличение силы бренда, оптимизацию расширения семейства торговых марок предприятия, конечным итогом является максимизация прибыли, увеличение долей на освоенных рынках, захват новых рынков и увеличение общих объемов продаж. Крайне неправильно отождествлять сам брендинг с маркетинговой стратегией. Брендинг может рассматриваться как инструмент реализаций маркетинговой стратегии, но не как сама стратегия.

Выводы по главе 1: Итак, бренд целенаправленно формируется в массовом сознании. Наметившаяся в последние годы позитивная экономическая динамика затрагивает в первую очередь легкую промышленность, основным, финансовым потенциалом которого становится рынок одежды.

Неотъемлемой частью PR брендовой одежды является демонстрация новых коллекций. Для таких целей подходят как крупные показы (для сегмента «премиум), так и просто донесение фотографий новых коллекций до целевой аудитории. Таким образом, PR-стратегия розничных продаж одежды требует особого внимания и тщательно разработанной методики при создании и формировании имиджа и идентичности.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Остин»

2.1. Характеристика деятельности

Общество с ограниченной ответственностью «Остин» зарекомендовала себя на рынке, как стабильный и надёжный партнёр. Это розничная сеть магазинов, предлагающая широкий ассортимент мужской, женской, молодежной одежды и аксессуаров в стиле casual среднего ценового диапазона под торговыми марками O'STIN Casual, O'STIN Woman.

Свою историю O'STIN ведет с 2003 года, и на сегодняшний день розничная сеть насчитывает более 500 магазинов по всей территории России. В компании работают более 4000 сотрудников.

Но на этом компания не прекращает свое развитие. O'STIN стремится выйти на международный уровень. В таблице 1 приведены основные экономические показатели деятельности предприятия за последние 2 года.

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности ООО «Остин»

Показатели	2015	2016	Показатели 2016г в % к 2015
Выручка от реализации услуг, тыс. руб.	98232	115589	117,67
Себестоимость реализуемой продукции, тыс. руб.	24341	27349	112,36
Прибыль от реализации, тыс. руб.	17158	21888	127,57
Чистая прибыль, тыс. руб.	13727	17511	127,57
Среднегодовая численность работников предприятия, чел	48	48	100
Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	3298	3415	103,55
Дебиторская задолженность на конец года, тыс.руб.	4175	4267	102,2
Кредиторская задолженность на конец года, тыс.руб.	5149	6997	135,89
Рентабельность производства, %	21,13	23,36	110,55
Рентабельность продаж, %	14,97	15,15	101,20

За анализируемый период предприятие демонстрирует определенный рост в экономическом плане.

Пиар-отдел в компании выполняет очень важную роль. И одна из наиболее значимых его функций – осуществление взаимодействия со средствами массовой информации. Отделом маркетинга был проведён опрос в нескольких торговых центрах Москвы и на улицах города. Опрос проходил в форме интервью и занимал 2-3 минуты. Было опрошено порядка 1000 человек в возрасте 25-40 лет. Целями опроса являлось:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.
2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.
3. Определение круга основных конкурентов.
4. Определение основных источников информации о продукции.
5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

Респондентам были заданы такие вопросы:

- есть ли у вас дети?

-как часто Вы приобретаете для них вещи?

- где, чаще всего, вы совершаете покупки детской одежды?

- какие торговые марки детской одежды вы знаете?

- как вы узнаёте о поступлении новых коллекций

- знаете ли Вы, что в торговой сети «Остин» появилась детская линейка, в которой представлены вещи для детей в возрасте от 0 до 14 лет?

Проведя анализ полученной информации, были выявлены следующие проблемы:

- потребитель не проинформирован о вводе в розничную продажу торговой сети «Остин» детской линейки

- потребителю наиболее комфортно приобретать одежду для всей семьи в одном магазине

- выявлены главные конкуренты аналогичных розничных сетей, таких как ZARA и Oodji.

Далее, был проведён сравнительный анализ конкурентов. Обе сети активно работают с аналогичным сегментом рынка, что и ООО «Остин».

Для проведения сравнительного анализа деятельности компании были выбраны качественные показатели. В Таблице 2 приведена «Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Остин».

Таблица 2

Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Остин»

№ п/п	Показатели	ООО «Остин»	Конкуренты
			ZARA	Oodji
1.	Наличие широкого ассортимента	широкий ассортимент	широкий ассортимент	широкий ассортимент
2.	Грамотный мерчендайзинг магазинов	товары расставлены грамотно	высокий уровень	средний уровень
3.	Анализ местоположения	выгодное положение	выгодное положение	выгодное положение
4.	Ориентировка на человеческий фактор	постоянное обучение персонала	персонал обучается постоянно	персонал обучается эпизодически
5.	Продуманная ценовая политика	ценовая политика для всех категорий	ценовая политика выше среднего	средняя ценовая политика для
6.	Наличие конкурентного преимущества магазина	есть конкурентное преимущество	есть конкурентное преимущество	есть конкурентное преимущество
7.	Учет принципа сезонности	сезонность учитывается	сезонность учитывается	сезонность учитывается
8.	Реклама	средний уровень	низкий уровень	низкий уровень

В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые OSTIN, обладают огромной привлекательностью/потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов покупки одежды. Компания OSTIN может позиционировать себя как эксперта в детской моде.

2.2 Анализ особенностей бренда

Особенности бренда O’STIN заключаются в том, что фирма позиционирует себя, как создание новых коллекций одежды, подчеркивая индивидуальность своих покупателей, за счет удобных, универсальных и модных моделей, хорошо сочетающихся между собой, но при этом простых и повседневных.

Основа концепции O’STIN:

1. собственный бренд,
2. собственный продукт,
3. собственная сеть магазинов.

Компания полностью контролирует процесс разработки, продажи и маркетинга.

Рисунок 1 Торговая марка Остин

Если целевая группа выявлена правильно, то и выбор стратегии рекламы продукта будет правильным. Неправильно подобранный шрифт, слоган, музыка, подача товара, цвет и т.д может не затронуть целевую группу. Нужно учитывать все эти элементы рекламирования для той или иной целевой аудитории.

Соответственно, краткосрочные цели отдела маркетинга– обеспечивать приток клиентов. Более долгосрочные задачи ориентированы на комплексное построение и продвижение бренда, достижение корпоративной идентификации.

Основных направлений деятельности отдела маркетинга ООО «Остин» три:

- продвижение и привлечение клиентов;

- сбор и обработка информации;

- поиск новых направлений и обновление комплекса услуг.

Отдел маркетинга ООО «Остин» активно осуществляет как внешнюю деятельность – анализ рынка, мониторинг конкурентов, коммуникацию с потенциальными клиентами и журналистами, так и внутреннюю. Последняя сосредоточена преимущественно в стенах клуба: статистика посещаемости, популярность отдельных программ, внутриклубные акции и мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов, отслеживание их эффективности. Если внешняя деятельность связана с поисками новых клиентов, то внутренняя – с удержанием уже существующих.

По сути, деятельность данного подразделения сводится к организации сбытовой деятельности и разработке комплексной сбытовой стратегии, которая распространяется на деятельность как коммерческих, так и производственных подразделений нашего предприятия.

Деятельность ООО «Остин» на рынке должно строиться в соответствии с условиями рынка, на котором оно действует. Товарный рынок может быть охарактеризован на основе анализа рыночных условий и оценки сильных и слабых сторон товара. Подобные сведения должны стать основой определения конкурентной среды предприятия и стать основой для оценки его конкурентоспособности. Кроме того, посредством пиар-деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций торговое предприятие выполняет в рыночных условиях три функции:

- первой функцией торгового предприятия является максимальное удовлетворение покупательского спроса населения на разнообразные товары и услуги;

- второй функцией торговых предприятий является их участие в процессе расширенного воспроизводства потребительных стоимостей. Путем продаж товаров конечному потребителю, торговое предприятие создает материальный стимул для продолжения и расширения производства продуктов питания и непродовольственных товаров;

- третья - социально-экономическая функция.

Чтобы обеспечить выполнение планов, поддерживать продажи на нужном уровне, коммуницировать с клиентами, создавая и поддерживая их лояльность, отдел маркетинга осуществляет деятельность по продвижению продукта. Это первое глобальное направление работы этой структуры. Сюда входит разработка рекламной и PR-стратегии различного уровня мероприятий.

Рекламная политика, безусловно, зависит от количества клубов, от специализации и задач клуба и т.д. Обычно клубы проводят как краткосрочные рекламные кампании, так и долгосрочные, имиджевые. Первые направлены на стимулирование продаж в определенный сезон или перед конкретными массовыми мероприятиями (например, дни рождения клубов и т.д.).

Многие считают это направление особенно важным, так как оно предполагает более длительное сотрудничество и более тесный контакт с реальными и потенциальными клиентами.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, разработка рекламной кампании включает следующие этапы:

1) Анализ маркетинговой ситуации фирмы на рынке

2) Формулировка целей

3) Разработка рекламной компании

4) Разработка стратегии рекламной компании, которая включает:

- определение целевой аудитории;

- выбор рекламных средств;

- разработка стратегии рекламных сообщений;

- разработка графика подачи рекламы.

Существующие проблемы бренда связаны с недостатком исследований по оценке бренда в рамках функционирования компании, включая такие основные проблемы как:

- неопределённость конкурентной позиции бренда,

- неопределённость максимально выигрышных позиций бренда,

- неопределенность в технологии продвижения максимального выигрышных позиций бренды.

2.3. Анализ технологий продвижения бренда

Как было отмечено в п.1.1. настоящего дипломного исследования, разработка рекламной кампании при создании и использовании бренда начинается со сбора информации о рынке.

Технология продвижения исследуемого в настоящей работе бренда традиционна для продвижения марок одежды, и заключается, в основном, в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет.

В ООО «Остин» высокий уровень обслуживания сочетается с качественным и добросовестным обслуживанием клиентов. Важными организационно распределительными документам, формирующим внутренний имидж, в ООО «Остин» являются правила внутреннего трудового распорядка. В рамках настоящего параграфа мы будем рассматривать товарный знак как объект промышленной собственности в виде символа, указывающего, кто несет ответственность за предлагаемый потребителю товар. Помимо словесных знаков, распространены также изобразительные товарные знаки - логотипы.

Товарный знак ООО «Остин» используется на сайте, при объявлениях в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении.

Проведем анализ особенностей графического решения товарного знака (логотипа) ООО «Остин». Товарный знак ООО «Остин» является комбинированным, т.к. в нем присутствует как графические символы, так и надписи. Также можно отметить следующие особенности товарного знака ООО «Остин»:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

- привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Также мы видим присутствие геометрических фигур в товарном знаке ООО «Остин».

Товарный знак ООО «Остин» отвечает требованиям современного российского законодательства о товарных знаках, интеллектуальной собственности и рекламе.

Таким образом, при представлении компании в Интернете уникальный и характерный логотип ООО во взаимодействии с запоминающимися цветами, собственными шрифтовыми гарнитурами и гибко изменяющимся стилеобразующим элементом.

Для товарного знака ООО «Остин» характерно:

1. Значимость. Логотип ООО «Остин» транслирует характеристики компании.

2. Запоминаемость. Логотип ООО «Остин» хорошо запоминается потенциальными клиентами.

3. Уникальность. Логотип ООО «Остин» не «заезжен» - сочетание не вызывает как-то посторонних ассоциаций.

4. Профессионализм и современный уровень качества. Логотип ООО «Остин» безупречно отрисован.

5. Взаимосвязанность. Логотип ООО «Остин» хорошо вписывается в любую фирменную продукцию и в любые документы.

6. Логотип ООО «Остин» хорошо смотрится на визитке, и на наружной рекламе больших размеров.

Логотип заключается в прямоугольник белого цвета с соотношением сторон 1:3,8. Для документации на иностранных языках существует версия логотипа с надписью на английском языке. Данное изображение логотипа ООО «Остин» является основным. Т.о., при использовании логотипа ООО «Остин» партнерами недопустимо:

- применение к элементам логотипа эффектов тени и других подобных эффектов,

- непропорциональное масштабирование и другие искажения логотипа и его элементов,

- помещение логотипа внутри области овальной либо другой отличной от рекомендованной формы,

- изображение логотипа и каких-либо его элементов в контурном режиме, применение к его элементам цветных обводок или других подобных элементов,

- замена текста надписи внизу логотипа на другой, отличный от рекомендованного, изменение гарнитуры, размера шрифта и другие подобные отклонения,

- изменение относительного расположения элементов логотипа, а также отдельное использование его элементов.

Логотип ООО «Остин»   является интеллектуальной собственностью компании ООО «Остин». Право на использование логотипа ограничивается условиями использования, обусловленными договором, заключенным между ООО «Остин» и лицом, получающим это право.

Таким образом, товарный знак ООО «Остин» соответствует современному действующему законодательству и общих рекламным целям предприятия.

Цветовая гамма ООО «Остин», как положено, состоит не более чем из трех цветов, при чем эти цвета должны «дружить» между собой при черно-белой распечатке. Очень важно, чтобы логотип можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте. С помощью доступно поданных фирменных знаков, шрифтов, цветов, клиенты и партнеры отождествляют ООО «Остин» продукцию или рекламные материалы именно с ООО «Остин».

Цвета ООО являются одними из главных составляющих имиджа бренда «ООО». Основными цветами являются белый, символизирующий ценность мастерство, проверенное годами, и красный (Pantone 1795C), который ассоциируется с обновлением бренда «ООО». Последовательное применение сочетания этих цветов показывает целостность бренда «ООО».

Фирменный шрифт ООО «Остин» подчеркивает различные особенности образа марки. В логотипе использованы простые, легко читающиеся буквы. Также простые буквы используются при всех письменных сообщениях ООО «Остин» – в информационных листках, на сайте и т.д.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность, слоган ООО «Остин»  отвечает этим двум основным требованиям. При создании слогана ООО «Остин»  соблюдена золотая середина между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

ООО «Остин» использовала для продвижения услуг предприятия все основные медиаканалы: ТВ, радио, интернет, наружную и транспортную рекламу, рекламу в прессе.

В ООО независимой компанией регулярно проводятся проверки по методу «Таинственный клиент», по их результатам предпринимаются корректирующие меры. В рамках работы по повышению качества и клиентоориентированности ООО «Остин» ужесточает контроль за работой персонала на всех уровнях и усиливает административные меры взыскания для работников, недобросовестно выполняющих свои должностные обязанности.

Исследование СМИ, проведенное среди 20 редакторов журналов, показало, что осведомленность о торговой марке ООО «Остин» находится на низком уровне.

Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широко используются потребителями одежды. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам ООО «Остин», причем информация на них была неполной и неточной.

Таким образом, главное условие успешного технологии продвижения бренда ООО «Остин» – сформировать и заставить работать на фирменный стиль его философию, близкую социальным установкам потребителей реализуемого продукта или услуги.

Выводы по главе 2: Проведя анализ деятельности компании, остро встаёт проблема невысокого уровня осведомленности о торговой марке OSTIN Kids среди целевых аудиторий. Представляется очевидным, что выход на новый уровень развития и расширения деятельности в сфере высококонкурентного бизнеса на данном этапе жизненного цикла организации требует профессиональных PR-действий по развитию бренда, на что направлена разработка проекта в главе 3 настоящего исследования.

Глава 3 Разработка рекомендации по развитию бренда

3.1 Резюме проекта

Анализ деятельности ООО «Остин» показал, что среди потребителей осведомлённость об аналогичных торговых марках, компания занимает далеко не лидирующие позиции. Необходимо разработать проект PR- компании для повышения узнаваемости бренда. Объектом проекта будет являться линейка kids.

Цель проекта – проведение PR-компании для информирования наших покупателей о введении новой линейки коллекции kids, которая через 66 дня позволит увеличить поток посетителей наших магазинов на 25%.

Ожидания проекта:

1) повысить уровень осведомленности о торговой марке OSTIN среди целевых аудиторий;

2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией ООО «Остин» и потребителями, следящими за новинками моды, а также с потенциальными покупателями;

3) расширение объема программ PR-поддержки для увеличения уровня продаж.

Миссия проекта. Мы проводим PR-компанию для того, чтобы как можно больше наших постоянных и потенциальных покупателей узнали о новой торговой линейке, и благодаря этому, совершать покупки для всей семьи будет значительно удобнее, что позволит сэкономить драгоценное время.

Видение проекта. По окончании проекта, мы видим целенаправленное посещение постоянных и потенциальных покупателей наших розничных магазинов для совершения покупок для всей семьи.

Стратегия проекта. Для данного проекта выбрана стратегия широкой дифференциации. PR-компания рассчитана на широкую целевую аудиторию, но имеет отличительные особенности (детская линейка одежды).

Основная PR-стратегия проекта:

1. Повысить уровень осведомленности и привлечь новых покупателей к линейке kids.
2. Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечивать их новостями о компании OSTIN и новыми идеями по PR-сопровождению товаров.
3. Осуществить программу связей с потребительскими СМИ.

Целевые аудитории проекта:

- покупатели продукции;

- потребители с устойчивым интересом к новинкам моды.

Организационная структура проекта. Для данного проекта выбран проектный тип структуры, т.к. необходимы высокая скорость принятия решений, простота и гибкость управления проектом. Метод формирования команды –ролевой, т.к. каждый участник проекта максимально эффективно реализует свои функциональные обязанности.

Рисунок 2. Организационная структура проекта

3.2 Проект по проведению PR-компании

График СРМ

Таблица 3

Процессы графика СРМ

№	Процесс	Время (дни)
1.	Согласование проекта	10 дней
2.	Оформляем внутренние документы	20 дней
3.	Разрабатываем брошюры	10 дней
4.	Заказываем воздушные шары, фоторамки и футболки	15 дней
5.	Заказываем полиграфию	14дней
6.	Нанимаем и обучаем промоутеров	5 дней
7.	Согласовываем проведение акции с администрациями ТЦ	10 день
8.	Рекламируем	21 день
9.	Проведение промо-акции	2 дня

В вышеприведённой таблице мы видим, что график СРМ состоит из 9 процессов, каждый из которых занимает определённое время.

Рисунок 3. График СРМ

Пути проекта:

1й путь = 1+2+7+3+5+9=10+20+10+10+14+2= 66 дней

2й путь = 1+2+7+4+6+9= 10+20+10+15+5+2= 62 дня

3й путь = 1+2+7+8+9= 10+20+10+21+2= 63 дня

Критический путь проекта равен 66 дням

Диаграмма Ганта

Рисунок 4. Диаграмма Ганта

Отдел маркетинга разрабатывает промо-брошюры. Также предоставляет эскизы воздушных шариков, фоторамок и футболок для промоутеров в специализированную фирму, изготавливающую данную продукцию.

PR-менеджер обращается в компанию, занимающуюся набором промоутеров для подбора необходимого для нашего проекта количества персонала.

Запускаем рекламу, которая будет в течении 21 дня оповещать нашу целевую аудиторию о запуске новой детской линейки в розничных магазинах сети. Реклама будет размещена на радио и в социальных сетях. Аудио-реклама будет исчисляться количеством повторов- 3 раза в 1 час в течении 21 дня.

В дни проведения акции на территории, каждого выбранного для проведения акции, ТЦ 2 промоутера в течение дня под контролем координатора нанятого со стороны проводят раздачу листовок. В процессе раздачи буклетов, промоутеры информируют целевую аудиторию (семейные пары с детьми, родители детей от 5 лет) об открытии новой линейки детской одежды в магазине «Остин», а также подарках за покупку.

В целях повышения качества лифлетинга промоутеры раздают листовки родителям с детьми и говорят промо-речевку. В случае, когда посетители ТЦ идут без ребенка, но подходят под ЦА, промоутер информирует их об открытии новой линейки детской одежды в магазине «Остин» и если посетители проявляют интерес, промоутер вручает им буклет/листовку.

Промоутер 2 раза в час берет в торговом зале магазина «Остин» 10 шариков и раздает их на территории ТЦ детям (перед тем как презентовать ребенку шарик, промоутер получает на это разрешение родителей).

При покупке в магазине O'STIN одежды из линейки Kids на сумму от 1000 руб., покупатель получает подарок – рамку для фото.

Каждый ребенок посетивший магазин «Остин», получает шарик с логотипом «Ostin Kids» в подарок, не зависимо от покупки (перед тем как презентовать ребенку шарик, сотрудник магазина получает на это разрешение родителей).

3.3.Оценка эффективности проекта

Рассмотрим формирование затрат по каждому из выделенных направлений.

PR-специалисты будут работать над созданием проекта промо-акции ООО «Остин». Конечно же, будет дана ссылка на официальный сайт компании в Интернете. Результат - увеличение посещений сайта компании в Интернете, увеличение продаж.

В таблице 3.2 представлена смета затрат на данное мероприятие. Сайт должен постоянно обновляться, быть интересным для клиентов ООО «Остин». В связи с реализацией данного плана маркетинга предполагается, что объем посещений должен увеличится на 25%. В каждом розничном магазине установлен счётчик посетителей, который в режиме online отображает количество вошедших, вышедших и находящихся в торговом зале посетителей. Эти данные предоставляют в виде одного из показателей KPI (Key Performance Indicator, от англ. «ключевые показатели деятельности организации» или «сотрудника»), что позволяет проанализировать проходимость как прошлого дня, недели или года, так и динамику.

Единовременные затраты на данное мероприятия включают в себя только разработку дизайна, которая была оценена специалистами в 23000 рублей (оплата труда инженера типографии). Основные расходы приходятся на текущие затраты и составляют: 15000 (оформление внутренних документов) + 15000 (изготовление промо-материалов, включая оплату труда маркетолога и специалиста отдала маркетинга) +26000 (изготовление полиграфии), 20000 (рекламные расходы) = 76000 составляют текущие затраты. Итого затрат по мероприятию: 23000+76000=99000.

Таблица 4

Затраты по подготовке проекта

№п/п			Статья затрат	Сумма, тыс. руб.
1. Единовременные затраты
1		Разработка дизайна		23
		Итого единовременных затрат		23
2. Текущие затраты
2		Оформление внутренних документов		15
3		Изготовление промо-материалов		15
4		Изготовление полиграфии		26
5		Рекламные расходы при подготовке проекта		20
		Итого текущих затрат		76
Итого:				99

Затраты по найму и подготовке промоутеров составляют:

единовременные: 60000 рублей – найм и обучение промоутеров (заработная плата начальника отдела кадров – 40000, специалиста отдела кадров – 2000-), текущие: 0 рублей.

Итого – 60000 рублей.

Таблица 5

Затраты по найму и обучению промоутеров

№п/п			Статья затрат	Сумма, тыс. руб.
1. Единовременные затраты
1		Найм и обучение промоутеров		60
		Итого единовременных затрат		60
2. Текущие затраты
2		-		0
		Итого текущих затрат		60
Итого:				60

Затраты проведение акции: оплата труда промоутеров – 3 человека (2 промоутера и координатор) со ставкой 10 тысяч рублей по 3 дня 90 тыс. рублей. Сокращение торговой площади (согласно данным, представленным отделом маркетинга при изъятии выручки на кв.м.) – 17 тысячи руб.

Рекламные расходы в течении проведения мероприятия - 15 тыс. рублей. Таким образом, единовременные затраты составляют: 90000+15000+17000=122000

Все затраты по данному мероприятию являются единовременными, поэтому текущие затраты равны 0.

Из данных, представленных выше, можно сделать вывод, что предложенные мероприятия требуют больших затрат - всего затрат по проекту 281 тысяч руб. Но более дорогостоящими затратами являются единовременные. Их количество составляет 205 тысяч руб., в то время как текущие всего 76 тысяч руб. Так как фирма имеет высокую прибыль и выручку, то данные затраты будут реализованы.

После составления проекта необходимо выяснить, будут ли экономически эффективны предложенные мероприятия. Произведем расчет основных технико-экономических показателей, который позволит ответить на данный вопрос. Изучив данные о показателях трех шагах мероприятия, обобщим их и представим в соответствии с таблицей 3.5.

Таблица 6

Показатели	2018	Шаг 1	Шаг 2	Шаг 3	После внедрения мероприятий	Изменения +/- %
Выручка от реализации услуг, тыс. руб. (,без НДС)	115589	3388,75	0	12711	131688,75	16099,75	13,93
Себестоимость реализуемой продукции, тыс. руб.	27349	50,59	0	0	27359,59	50,59	0,3
Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	3415	0	0	0	3415	0	0
Численность работающих	48	0	0	0	48	-	-
Фонд оплаты труда	720	0	- 15	0	705	- 15	2,08
Прибыль от реализации, тыс. руб.	88240	0	0	12711	100951	12711	144,05
Рентабельность производства, %	32,2	0	0	4,71	36,91	4,71	Х
Рентабельность продаж, %	76,33	6,39	0	2,35	85,07	7,74	Х
Производительность труда, тыс. руб. на человека	2408	0	51	265	2724	316	13
Фондоотдача, руб./руб.	34	0	0	3	37	3	11
Средняя заработная плата, тыс./руб.	15	0	0	0	15	0	0

Технико-экономические показатели эффективности проекта

Вывод по главе 3: Существует несколько подходов к выделению инструментов формирования бренда ООО «Остин». В настоящей работе представлен проект, позволяющий получить следующие выгоды на основании укрепления позиций бренда: выручка от реализации услуг, (без НДС) увеличивается на 16099,75 тыс. руб. или 13,93 %. Прибыль от реализации – на 12711 тыс. руб. или 144,05 %. Рентабельность производства вырастает на 4,71 %. рентабельность продаж, - на 28,74.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы были решены следующие задачи.

Во-первых, было рассмотрено понятие бренда. Итак, бренд – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта. Он целенаправленно формируется в массовом сознании.

Во-вторых, были выявлены особенности формирования бренда ООО «Остин». Бренд ООО «Остин»- сетевой проект предприятия, составной частью которого также является оптимизация отделений, включающая в себя разработку и внедрение стандартов оказываемых услуг.

В-третьих, были рассмотрены основные инструменты популяризации ООО «Остин». Анализ деятельности ООО «Остин» показал, что среди потребителей осведомлённость об аналогичных торговых марках, компания занимает далеко не лидирующие позиции. Необходимо разработать проект PR- компании для повышения узнаваемости бренда. Объектом проекта будет являться линейка kids. Цель проекта – проведение PR-компании для информирования наших покупателей о введении новой линейки коллекции kids, которая увеличит поток посетителей наших магазинов на 25%.

Ожидания проекта:

1) повысить уровень осведомленности о торговой марке OSTIN среди целевых аудиторий;

2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией ООО «Остин» и потребителями;

3) расширение объема программ PR-поддержки для увеличения уровня продаж.

Таким образом, на основе теоретического и практического изучения проблемы можно судить о том, что данная тема остается актуальной и требует координированного решения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

I. Нормативно-правовые акты

1. Трудовой Кодекс Российской Федерации. – М.: Юридическая литература, 2012. – 224 с.

II. Монографии и учебные пособия

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.:Смарт, 2008. – 345 с.
2. Амелина А.Н. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М.:Литера, 2011. – 209 с.
3. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: теория и практика. Учебник. – М.:Маркет ДС, 2008. – 281 с.
4. Бараненко С.П. Стратегический менеджмент. – М.: Центрполиграф, 2010. – 238 с.
5. Диксон П. Основы маркетинга. -М., Экономика, 2008. - 452 с.
6. Горемыкин В.А. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. -М., Инфра-М, 2008 – 273 с.
7. Каппелс Томас М. Финансово-ориентированное управление проектами. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. 315 с.
8. Карпов В.Г. Управление инвестиционными проектами. - Уфа: Изд. УГНТУ, 2004. – 314 с.
9. Ким М. Н. Технология создания журналистского произведения. СПб.:Питер, 2001. – 457 с.
10. Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. – 382 с.
11. Мaзур И.И., Шaпирo В.Д. Упрaвлeниe прoeктaми (спрaвoчник для прoфeссиoнaлoв). / И.И. Мaзур - М.: «Высшaя шкoлa», 2009. – 216 с
12. Маркетинговое исследование рынка проектирования/Сост. А.В. Боровикова. – М.: Смарт, 2011. 209 с.
13. Семенович А.Е. Аналитические материалы для PR. – М.: ПРИОР, 2009. – 526 с.
14. Смирнова А.Н. Теория управления качеством. – М.:Смарт, 2011. 309 с.
15. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.:Питер, 2008. – 338 с.
16. Харпер-Смит П., Дерри С. Управление проектами/ П.Харпер-Смит. – М.: Дело и сервис, 2011. – 203 с.
17. Яковлев В.Н. Маркетинг. -М., Дело, 2010. – 512 с.

III. Периодические издания

1. Соломанидина Т., Резонтов С, Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персона­лом. - 2005. - № 3. – С.45-47
2. Федотов М.А. Заключение на проект четвертой части ГК РФ // Защита информации. INSIDE. - 2006. - № 3. С.117-119

IV. Интернет-ресурсы

1. Интернет-портал Правительства Российской Федерации. Архив за 9 марта 2006 г. // http://www.government.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Буклет для раздачи

Обложка

Разворот

Приложение 2

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2008. - с. 328. ↑

2. Яковлев В.Н. Маркетинг. -М., Дело, 2010 – с.117 ↑

3. Амелина А.Н. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 2011 – с.129 ↑

4. Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. - С. 215-220. ↑

5. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии. - 2007. - №2 – с.43 ↑

6. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов. М., 2013 ↑

7. Рожков И.Я. Брендинг: учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М., 2014 ↑

8. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд [Электронный ресурс]: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Л.де Чернатони, М.МакДональд; пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина; предисловие Б. Л. Ерёмина. М., 2012 ↑

9. Матлина С. Это модное слово брэндинг: инструмент обновления города / С. Матлина // Библ. дело. 2015 № 4 С. 2-4 ↑

10. Карпова С.В. Брендинг: учебник и практикум / С. В. Карпова, И. К. Захаренко; под общ. ред. С. В. Карповой; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. - 2-е изд., перераб. и доп. М., 2014 ↑