Анализ взаимодействия коммерческой организации с внешней средой (Факторы макросреды организации)

Содержание:

Введение

Время, в которое мы живем, - эпоха перемен. Наше общество осуществляет исключительно трудную, во многом противоречивую, но исторически неизбежную и необходимую реформацию. В условиях рыночной экономики предприятиям и организациям необходимо своевременно реагировать на изменения внешней среды и адаптировать эти организационные структуры к этим изменениям. Поэтому считаю данную тему курсовой работы актуальной для рассмотрения и деятельного исследования.

Любая организация находится и функционирует в среде и находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой. Внешняя среда является источником необходимым для поддержания внутреннего потенциала организации на должном уровне. Она прямо или косвенно влияет на деятельность организации, на уровень неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Изучение выбранной темы предполагает достижение цели - рассмотреть внешнюю среду и взаимодействие с ней организации. В соответствии с определенной целью были поставлены и решены следующие задачи:

-раскрыть сущность понятия “организация” и “внешняя среда организации”;

-изучить внешнюю среду организации;

-изучить методы анализа внешней среды;

-рассмотреть связь внешней среды с организацией;

-обобщить полученный материал в данной работе и сделать выводы.

В представленной курсовой работе рассматривается понятие и структура организации, изучается состав и характеристики внешней среды, методы ее изучения, взаимодействие и влияние внешней среды на организацию.

В курсовой работе использовались следующие методы исследования: теоретический анализ и синтез, рассмотрение теоретического материала понятия организации и внешней среды организации.

При изложении теоретической основы курсовой работы применялись труды и учебные пособия российских авторов по изучению организации с точки зрения современной науки “теория организации” и “менеджмент”. При подготовке работы были использованы реферативная и обзорная информация, теоретические и аналитические материалы интернет-ресурсов.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования внешней среды организации.

1.1. Факторы макросреды организации

Макросреда - это комплекс факторов как внешних, так и внутренних, действующих на компанию. К сожалению, руководство компании, как правило, не может на них влиять, но обязано их учитывать. Не стоит забывать. Что основные силы макросреды, оказывают влияние как на саму фирму, так и на ее конкурентов, а также на элементы микросреды. На макросреду обычно, влияет труднее, чем на микросреду, но это не значит, что фирмы должны оставаться пассивными; невозможность контроля не подразумевает неспособность влиять.

Шесть фактором макросреды:

Несомненно, все эти факторы макросреды влияют на деятельность организации. Рассмотрим подробнее каждый из них:

Демографические факторы макросреды

Рассмотрим тенденции демографических факторов:

1) Мировой демографический взрыв.

Население земли растет огромными темпами, что вызывает негодование в различных странах по следующим причинам:

-ресурсов планеты может не хватить для поддержания жизни растущего количества людей;

-численность населения растет в тех странах, которые меньше всего себе могут это позволить;

-если растет численность, растут и нужды людей в тех или иных товарах и услугах, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности.

2) Падение рождаемости.

Падение рождаемости - это угроза для определенных сфер рынка и успехов для других. Фирмы будут вынуждены перепрофилировать свое производство, направлять свои усилия для обслуживания пожилых людей. Например, рост группы населения от 65 лет и старше породит спрос на интернаты, дома для престарелых и т.д.

3) Миграция населения.

В условиях рынка народ, так, скажем, стал легким на подъем. Люди стремятся в города, ведь там большие доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупных городов выпадает большая масса продаж. Но не все люди обосновываются в городах. Тогда возникает следующая ситуация, города оказываются в окружение пригородов, а те в свою очередь в окружение дачных поселков.

4) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Число образованных людей растет, тем самым повышается спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки рабочих, в общем количестве работающего населения.

Экономические факторы макросреды

Благодаря этим факторам определяется уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране. Главными характеристиками этой группы факторов является: размер валового национального продукта, налогообложение, темпы инфляции, уровень безработицы, величина и структура бюджета и т.д. Изменение этих параметров влияет на деятельность предприятий, а именно на кадровую и учетную политику, а также влияет на уровень жизни населения, на их платежеспособность.

Рассмотрим экономические факторы макросреды:

-Покупательская способность населения;

-Пропорции распределения доходов в стране;

-Финансово-кредитное положение в стране;

-Общехозяйственная структура;

-Изменения в структуре потребления граждан;

-Эластичность потребления;

-Отраслевая структура экономики страны.

Природные факторы макросреды

Например, ухудшение экологической обстановки, предполагает увеличение требований к экологической обстановке в той или иной организации что, как правило, ведет за собой дополнительные расходы. Если же запасы природных ресурсов уменьшаются, то это влияет на их стоимость, что заставляет предприятия использовать и внедрять ресурсосберегающие технологии, использовать более дешевые синтетические ресурсы.

В состав природных факторов входят следующие:

-Уровень загрязнения окружающей среды;

-Состояние источников сырья и энергоресурсов;

-Использование источников сырья и энергоресурсов;

-Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Важная проблема развития экономики связана с нефтью - одним из не возобновляемых природных ресурсов. Например, экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть.

Научно-технические факторы макросреды

Сейчас новшества в области компьютерных технологий увеличивается огромными темпами. Несомненно, они оказывают огромное влияние на деятельность предприятий. Нововведения упрощают работу и ускоряют сам процесс деятельности. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях- решающим для обеспечения устойчивости конкурентного преимущества.

Они включают:

-Темпы технологических изменений;

-Тенденции в развитии науки и технологии;

-Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов;

-Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений;

-Участие государства в научно-технических исследованиях.

На сегодняшний день научно-техническая среда, является, возможно, самым главным фактором нашего существования. Новые технологии создают различные возможности, способствуют появлению новых рынков и т.д.

Политико-правовые факторы макросреды

Например, объявления моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территорию приоритетного развития, являвшимся, по сутки, исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому предприятие должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.

Они представляют собой:

-Государственная экономическая политика;

-Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности;

-Состояние законодательства по защите прав потребителя;

-Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности;

-Влияние внешнеэкономических акций государств на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.

Не нужно забывать, что хорошо продуманное законодательство создает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Социально-культурные факторы макросреды

На принятии маркетинговых решений могут оказать влияние особенностей культурного уклада стран - приверженность населения страны к основным культурным ценностям и наличиям субкультур в рамках единой культуры.

К ним относятся:

-Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей;

-Формы культур;

-Степень приверженности общественного сознания, влиянию внешних факторов (включая массовую культуру);

-Отношение к корпорациям, государственным органом. Фирмам и другим организациям.

Нужно помнить эти особенности, иметь ввиду, что они различаются в обществе в рамках различных рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.

Фирмы должны как можно лучше как можно лучше анализировать каждый из факторов макросреды, выявлять его особенности и учитывать его влияние на свою деятельность, только тогда можно будет добиться устойчивого положения на рынке и значительных конкурентных преимуществ.

1.2. Факторы микросреды организации

Микросреда- это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде среде относятся следующие элементы:

1) Предприятие;

2) Поставщик;

3) Посредник;

4) Потребитель;

5) Конкуренты;

6) Контактные аудитории.

Предприятие

Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовые службы, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики

Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены за закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушать регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники

Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним отосятся:

1) Торговые посредники;

2) Фирмы-организаторы товародвижения;

3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг;

4) Кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы - организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады- предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители

Выделяют пять потребительских рынков:

1) Клиентурный рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) Рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем. Кто в них нуждается;

5) Международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты

Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товаров). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и современно принимать необходимые меры обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории

Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, ко с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактным аудитории семи типов:

-Финансовые круги;

-Контактные аудитории среди массовой информации;

-Контактные аудитории органов государственной власти и управления;

-Гражданские группы действия

4\-Местные контактные аудитории;

-Широкая публика;

-Внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикую годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии ( газеты, журналы, радиостанции, телецентры). Предприятие заинтересовано
в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика по отношению к предприятию в виде организационной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельность. Для создания образа “гражданственности” предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителя.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

1.3. Методы исследования внешней среды организации

Анализ внешней представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших. С точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организации не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли организация силами, чтобы воспользоваться предоставляющимися возможностями. И какие внутренние слабости могут сложить будущие проблемы. Связанные с внешними опасностями.

Методы, которые используются для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, производство (операции), человеческие ресурсы, а также культура и образ организации.

Существует большое количество методов анализа внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение слабых и сильных сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его окружения (внешней среды).

-сильные стороны ( Strengths ) - преимущества организации;

-слабые стороны ( Weaknesses ) - недостатки организации;

-возможности ( Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

-угрозы ( Threats ) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо: во-первых, определить основное направление развития предприятия; во-вторых, проанализировать потенциал организации и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать; в-третьих, сформулировать цели деятельности предприятия, учитывая его реальные возможности.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. К ним относятся:

-имеющий опыт работы;

-доступ к уникальным ресурсам;

-наличие передовых технологий и современного оборудования;

-высокая квалификация персонала4

-высокое качество выпускаемой продукции;

-известность торговой марки и др.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести следующие:

-слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров;

-плохая репутация компании на рынке;

-недостаток финансирования;

-низкий уровень сервиса;

-отставание в области исследования и разработок и др.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Примерами рыночных возможностей являются:

-выход на новые рынки или сегменты рынка;

-увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

-добавление сопутствующих продуктов;

-появление новых технологий производства и продукции;

-рост уровня доходов населения и др.

Следует отметить, что возможности с точки зрения SWOT-анализа являются на все возможности, которые существуют на рынке , а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. К ним следует отнести:

-возможность появления новых конкурентов;

-рост продаж замещающего продукта;

-нестабильность политической ситуации;

-изменение потребностей и вкусов покупателей;

-неблагоприятные демографические изменение и др.

Один тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для относительно недорогого магазина тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Последовательность проведения SWOT-анализа:

1) Определение сильных и слабых сторон предприятия, для этого необходимо:

-составить перечень параметров, по которому будет оцениватьсяя предприятие4

-по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

-из всего перечня выбрать наиболее важные сильные стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

-организация: оценивается уровень квалификации сотрудников. Их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействие между отделами предприятия;

-производство: оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежности каналов поставки сырья и материалов;

-финансы: оцениваются издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса;

-инновации: оценивается частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительное либо кардинальные изменения), срок окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п)

-маркетинг: оценивается качество товаров (услуг) с точки зрения потребления, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала. Собранные данные сводятся в таблицу.

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

2) Определение рыночных возможностей и угроз (оценка рынка). Данный этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия. За основу можно взять следующий список параметров:

-факторы спроса - применяется во внимание емкость рынка, темп его роста либо сокращения, структура спроса на продукцию предприятия;

-факторы конкуренции - учитывается количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров выхода на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка;

-факторы сбыта - внимание уделяется количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих;

-экономические факторы - учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства;

-политические и правовые факторы - оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти;

-научно-технические факторы - принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки;

-социально-демографические факторы - учитывается численности и половозрастная структура населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертельности, уровень занятости населения;

-социально-культурные факторы - учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей;

-природные и экологические факторы - принимается в расчете климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среде;

-международные факторы - учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и др.

Необходимо выбирать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки SWOT-анализа. В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, в также открывающиеся перед предприятием перспектив и грозящие ему опасности.

3)Сопоставление сильных и слабой предприятия с возможностями и угрозами рынка SWOT-анализа. Данная операция позволяет ответить на следующие вопросы, качающиеся дальнейшего развития бизнеса:

-как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные сторон предприятия;

-какие слабые стороны предприятия могут помешать;

-за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

-какие угрозы, усугубляют слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа.

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

-определены основные направления развития предприятия;

-сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Итоговые показатели SWOY-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

SNW-анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ. Strength - сильная сторона, Neutral - нейтральная сторона, Weakness – слабая сторона.

В отличии от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализа, SNW-анализа дополнительно предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состоянием, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только одному в состоянии S.

Заполнению табличной формы SNW-анализа предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа.

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин “STEP” означает анализ макросреды, основывающейся на изучении социальных, технологический, экономических и политических факторов.

Существует два основных вариантов STEP-анализа. Первый вариант используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой. Приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяется второй вариант STEP-анализа (PEST- анализ), где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе одного из вариантов критерием выступает важность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, STEP-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления следующих аспектов внешней среды:

-социальных (Society);

-технологических (Technology);

-экономических (Economy);

-политических (Policy).

Важно понимать, что все четыре категории взаимосвязаны и непрерывно взаимодействуют друг с другом. Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с пониманием роли общества и социальных перемен в деятельности организации. Анализ технологического окружения связан и изучением и влиянием изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружение. Центральным моментом анализа экономического окружения является исследование изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потреблений. Влияние со стороны государства изучает потому, что оно регулирует политические отношения, которые в свою очередь определяют возможности деятельности компании в рамках закона.

Таким образом, в процессе анализа исследуется отношения между действующими силами влияния, вследствие того, что влияние изменений, происходящие в макросреде, имеет неопределенный характер, важно определять и рассматривать их вероятные последствия в самом широком диапазоне.

STEP-анализ необходимо проводить в четыре этапа:

1) Изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальной, технологической, экономической м политических сферах.

2) Оценка необходимости и значимости изменений для организации, отрасли и рынка в целом.

3) Детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений.

4) Оценка потенциальных воздействий изменения на организацию, отрасль и рынок в целом.

Для анализа внешней среды также могут быть использованы следующие методы:

-матрица угроз и возможностей внешней среды ETOM – метод взвешивания каждого фактора для измерения его значимости для конкретной организации через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации: взвешивание факторов осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное), воздействие фактора - от +15 9сильное воздействие, возможность) через 0 ( отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 ( сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию получают умножением значения веса факторов на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей. После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и недостатках организации, а также о внешних проблемах;

-метод составления профиля среды - удобен при анализе профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации. В ходе анализа определяется важность исследуемых факторов для отрасли (3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая), их влияние на организацию (3 - сильное, 2 - умеренное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния), направленность и степень важности влияния (+1 - позитивная, -1 - негативная). Степень важности фактора для организации определяется путем перемножения трех вышеперечисленных экспертных оценок. В результате руководство делает вывод о том, какие из факторов среды имеют более важное значение для организации и, следовательно, заслуживает серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы лишь косвенно влияют на деятельность организации, поэтому заслуживает меньшего внимания.

В завершение следует отметить, что вышеперечисленные методики анализа внешней среды дают наибольший результат, если анализа приводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов внешней среды. Это на что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысит качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Анализ внешней среды - сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих изменений, их правильной оценки и установление связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Организация изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвижение к намеченным целям, вырабатывает стратегию взаимодействия, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

Анализ внешней среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому организации может проектировать систему контроля над внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние воздействия; влиять на действие конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей.

Организация имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться к ней, непрерывно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать на них.

Глава 2. Анализ внешней среды ООО “Лента”

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО “Лента”

ООО “Лента” одна из крупнейших розничных сетей в России, по размеру сеть гипермаркетов в стране занимает одно из ведущих мест. Основной вид деятельности - розничная продажа продуктов питания, товаров народного потребления и не продовольственных товаров.

Компания “Лента” была основана 25 октября 1993 года в Санкт-Петербурге отечественным предпринимателем Олегом Жеребцовым. Первый магазин был оптового формата с двумя кассами, где продавался чай, кофе, алкоголь и пряники с печеньем в небольших объемах. Невысокая стоимость товаров была первоначальным преимуществом ООО “Лента”. К 1999 году предприниматель открыл еще несколько торговых точек, но вскоре принял решение закрыть их все и открыть один, но большой гипермаркет. Постепенно гипермаркеты Лента стали распространяться и по другим городам России, в некоторых открывались сразу несколько торговых точек. Исключением стала Москва - в ней открываются исключительно супермаркеты. До 2013 года основной бизнес компании определяется как развитие и управление сетью Гипермаркетов, а последние несколько лет компания активно занимается так же развитием формата Супермаркет. Темпы роста этого сегмента достаточно высоки и очень популярны в России. Первый супермаркет в Москве был открыт 27 апреля 2013 года, в декабре того же года их насчитывалось уже десять.

Во время экономического кризиса в декабре 2008 года ООО “Лента” вошла в список компаний, получивших государственную поддержку.

На данный момент Лента является одной из самых крупных среди розничных сетей гипермаркетов в России: в 88 городах учреждено свыше 240 гипермаркетов и 136 супермаркетов в Санкт-Петербурге, Москве, Сибири, Центральном и Уральском регионах.

В личном владения у компании находится 12 распределительных центров для гипермаркетов и один для супермаркетов. Сегодня формат Гипермаркет в своем стандартном исполнении имеет ассортиментную матрицу свыше 20 000 единиц товара. В рамках этого ассортимента достаточно широко представлены все продовольственные категории, включая собственное производство (мясное, кулинария, рыба, выпечка), а также непродовольственные товары. Это первая торговая сеть, предложившая продажу услуг на своих площадях аптекам, парикмахерским, отделениям банков, суши-барам и другим точкам внутри гипермаркетов. А также сформулировавшая культуру оптовой и розничной торговли. Лента выпускает собственную продукцию торговых марок разных категорий под брендом: “365 дней”, “Бигга”, “Отличная цена” и другие.

В настоящее время торговая сеть ООО “Лента” нацелена на конечного потребителя: уделяется большое внимание комфорту и выгоде покупателя, предоставляются товары на 5% ниже среднерыночных, а также возможность приобретения товаров и услуг ежедневно 24 часа в сутки. Компания имеет более десяти миллионов активных держателей карт лояльности. 93% всех продаж в магазинах “Ленты’ осуществляется с использованием таких карт.

Преимуществом «Ленты» является снижение издержек на складские
помещения ввиду того, что все запасы размещаются в торговом зале.

Предприятие участвует в различных социальных программах для
населения и придерживается политики низких цен на товары. Политика ООО «Лента» в сфере корпоративной социальной ответственности базируется на шести принципах:

1) организация новых рабочих мест и повышение квалификации
персонала;

2) низкие цены на широкий ряд товаров для удовлетворения
потребительского спроса;

3) инвестирование в экономику регионов и оказание поддержки
населения;

4) направленность на работу с местными товаропроизводителями;

5) природоохранная деятельность – защита окружающей среды;

6) охрана труда и меры предосторожности;

ООО «Лента» является коммерческой организацией, уставный капитал
которой разделен на доли и созданной в целях извлечения прибыли.

На предприятии функционирует система менеджмента качества,
способствующая выявлению оценки качества обслуживания и
удовлетворенности потребителей, кроме того является успешным
держателем программы карт социальной лояльности, которая позволяет
отслеживать поведение и потребительские привычки покупателей. На 31
декабря 2018 года штат сотрудников, работающих на торговых точках
составлял приблизительно 45 800 человек.

Высшим руководящим органом ООО «Лента» является генеральный
директор, что характерно для линейно-функциональной структуры
управления, которая относится к одной из самых простых форм
иерархического типа. Под руководством генерального директора находится:
служба по управлению персоналом, главный бухгалтер, директор по
продажам и директор по производству. Организационная структура ООО
«Лента» представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура ООО “Лента”

Данная структура позволяет предприятию оперативно откликаться на
перемены внешней среды. Оптимальное количество уровней управления дает возможность в организации эффективной управленческой деятельности и обеспечивает своевременное завладение информацией и обстановкой как внутри, так и вне предприятия, что в целом ведет целесообразному принятию управленческих решений. От того, насколько благополучно предприятие поддается воздействию трудностей, зависит состояние и положение фирмы.

Для более полного изучения темы исследования проведем
сравнительный анализ системы стимулирования и мотивации на торговых
предприятиях ООО «Лента», ООО «О’КЕЙ» и ООО «Магнит» (таблица 1)

Таблица 1.

Сравнительный анализ системы между стимулирования торговых предприятий

Из таблицы 1 следует, что на рассмотренных торговых предприятиях
заработная плата не соответствует объему работы, что характеризует
недостаточно развитую систему стимулирования на предприятиях.
Существуют проблемы карьерного роста преимущественно у линейного
персонала, у которого также присутствуют проблемы низкой квалификации.
Ещё одним недостатком систем стимулирования на рассмотренных
предприятиях является неэффективная система премирования персонала.
Наиболее типичным представителем торговых предприятий, стремящихся к
совершенствованию системы мотивации персонала, является ООО «Лента».
Проведем полный анализ системы стимулирования и мотивации на
примере ООО «Лента». Для исследования темы стимулирования на
предприятии необходимо рассмотреть принципы трудовой деятельности
сотрудников. Отбор в кадровый состав предприятия ООО «Лента»
происходит по следующим критериям:
1) Квалификация. Предполагает уровень образования, опыт
профессиональной деятельности, профессионализм, содержание
навыков и знаний, имеющихся в арсенале кандидатов.
2) Состояние здоровья. Необходимо предоставление результатов
медицинского обследования, перечень медицинских документов и
справки.
3) Профессиональные качества. Проверка на профессиональную
пригодность осуществляется в процессе найма потенциального
работника, который должен владеть индивидуальными особенностями,
говорящими об успешном овладении профессиональной деятельности.
Предприятие регулярно проводит эффективный анализ оценки
деятельности своих сотрудников и развивает ряд концепций
нематериального стимулирования. Система стимулирования персонала ООО
«Лента» представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Система стимулирования персонала ООО “Лента”

Таким образом, ООО «Лента» разработала систему стимулов в
организации, предоставляя персоналу конкурентоспособную и достойную
оплату труда, которая регулярно проходит модификацию. Также имеются
слабые стороны внутренней среды организации, которые проявляются в
недостаточном внимании руководящего состава к процессу адаптации
сотрудников, в связи с чем и происходит «текучесть кадров» - 16% персонала
увольняется ввиду некорректных мер стимулирования. Далее необходимо провести анализ хозяйственной деятельности ООО «Лента» и анализ
стимулирования труда на примере одного из филиалов торговой сети.

2.2. Результаты PEST-анализа

Политические факторы	Экономические факторы
-усиление контроля качества продукции и увеличение числа проверок контрольно-надзорными органами -изменения в законодательстве (налоговом, административном) -наличие санкций на импорт продукции и возможность их ужесточение или ослабления -ограничения на продажу некоторых видов продукции	-высокий уровень конкуренции (Metro Cash & Carry, Selgros, Магнит и прочие) -увеличение стоимости потребляемых ресурсов -вероятность роста курса основных валют -динамика ВВП -инфляция и вероятность финансового кризиса в России
Социокультурные факторы	Технологические факторы
-понижение уровня жизни -популярность бренда в обществе -уменьшение доли среднего класса россиян в пользу класса с меньшим доходом	-высокий уровень автоматизации процессов на предприятие -развитие технологий, необходимых для хранения скоропортящихся товаров - наличие интернет магазина

Проводя анализ влияния политического фактора внешней среды на ООО «Лента» можно отметить, что усиление контроля качества продукции привело к увеличению числа проверок контрольно-надзорными органами. В результате чего был нанесен урон имиджу компании, а также возникли дополнительные финансовые затраты. На основание изменения налогового законодательства, на предприятие возложено обязательство, применять онлайн-кассы, в связи с чем усиливается контроль кассовой дисциплины контролирующими органами. С вступлением в силу изменений в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, введены ограничения при заключении договоров на поставку продукции, что отрицательно сказывается на деятельности ООО «Лента». Наличие санкций ведет к поиску товаров-заменителей, с более низкой ценой и потерей качества и сокращение ассортиментного перечня реализуемой продукции. В связи с отменой санкций на часть товарных групп, предложение на рынке возрастает и дает возможность варьировать ценами в сторону уменьшения, что привлечет новых покупателей и увеличит объёмы продаж. Ограничение по времени продажи алкогольной продукции привело к потере выручки. Так же был ужесточен контроль по продаже алкогольной и табачной продукции несовершеннолетним, нарушение пунктов законодательства может привести к дополнительным штрафным санкциям со стороны контролирующих органов.

Сложившаяся экономическая ситуация в стране оказывает негативное влияние на финансовые результаты предприятия. Замглавы Минэкономразвития РФ Алексей Ведев сообщил, что прогноз по инфляции снижен, но по мнению экспертов Центра развития Высшей школы экономики (ВШЭ) «Замедление роста цен не помогло остановить падение потребительского спроса со стороны населения. По данным ВШЭ, розничный товарооборот в мае 2016 года по сравнению с апрелем и за вычетом сезонности сократился на 1,1% (падение показателей продолжается уже 17 месяцев подряд), при этом сильнее других упали продажи продовольственных товаров».

Увеличение класса населения с доходами ниже среднего и популярность бренда, зарекомендовавшего себя как торговая сеть эконом класса, частично сглаживает негативные факторы.

Высокий уровень автоматизации бизнес процессов, а также развитие онлайн торговли способствует увеличению прибыли предприятия и его конкурентоспособности.

2.3. Результаты SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
- Высокий уровень обслуживания покупателей; - Организация доставки товара; - Положительный имидж предприятия; - Высокая квалификация сотрудников; - Продукция длительного пользования известных торговых марок; - Торговый комплекс пользуется большой популярностью среди населения; - Собственное производство; - Режим работы 24 часа в сутки; - Только свежая продовольственная продукция; - Парковочные места; - Безналичный расчёт; - Скидочные карты.	- Нехватка персонала; - Высокая текучесть кадров; - Высокий процент брака; - Не достатчно эффективное использование собственных средств; - Зависимость от поставщиков.
Возможности	Угрозы
- Увеличение объёма продаж; - Расширение собственного производства; - увеличение потребительского спроса по причине стабильного экономического положения в стране; - низкая закупочная цена продукции.	- Высокая конкурентность; - Изменение предпочтений потребителей; - Нет возможности предугадать дальнейшие ходы конкурентов.

Исходя из SWOT-анализа можно сделать следующие выводы: для ООО ТК «Лента» характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества на нём. Гипермаркет, очевидно, будет одним из лидеров на данном рынке, а угрозой для него может быть только усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия предприятия, которое пребывает в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего состояния в большинстве своём с помощью дополнительных инвестиций, таких как:

- Увеличение объёма продаж;

- Расширение собственного производства.

Заключение

Организацию можно рассматривать как процесс, как состояние и как вид системы. Организация как процесс представляет собой одну из основных функций управления, главной целью которой является создание новых или совершенствование ранее созданных и функционирующих систем и координация деятельности отдельных элементов. Организация как состояние системы рассматривается как организованность системы, как её организационное состояние. Организация как социальная система означает форму объединения людей для их совместной деятельности по достижению поставленных целей в рамках определённой структуры.

Основными характеристиками внешней среды являются ее сложность и простота, динамизм и неопределенность. Под сложностью и простотой внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора (государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения). Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения. Неопределённость является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Следовательно, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Сложность внешней среды проявляется не только в большом числе и многообразии ее элементов, но и в их взаимосвязи. Все факторы внешней среды сложны по своей структуре, неподвластны влиянию и взаимосвязаны. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов.

По характеру воздействия на организацию выделяют среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия. К среде прямого воздействия относятся поставщики, потребители и конкуренты, а также государственные органы и правовые нормы, непосредственно влияющие на деятельность организации. К среде косвенного воздействия относятся факторы внешней среды, которые влияют на организацию опосредовано. Они учитываются при разработке стратегии организации. Это общеэкономическая ситуация, например, фаза цикла (спад или подъем), уровень безработицы, темпы инфляции, технологический прогресс, политический климат и т.д. Факторы среды косвенного воздействия существенно отличаются в различных странах. Это необходимо учитывать организациям, участвующим в международном бизнесе.

Степень воздействия отдельных сред окружения на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от внешней среды, чем мелкие.

Взаимодействие организации с внешней средой - процесс двусторонний и определяется как характеристиками внутренней среды организации, так и параметрами внешней среды. Среди них есть факторы способствующие и факторы препятствующие эффективному взаимодействию с внешней средой.

Анализ среды - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

В качестве иллюстрации к моей работе как нельзя лучше прозвучат слова знаменитого Демокрита «Глубокая вода полезна во многих отношениях, но, с другой стороны, она вредна, так как есть опасность утонуть в ней. Вместе с тем найдено средство - обучение плаванию».

Список используемой литературы:

1. Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / Под ред. Бариленко В.И.. - М.: Форум, 2018. - 416 c.

2. Алябьева, М.В. Экономический и маркетинговый анализ в системе обеспечения экономической безопасности предприятия и его совершенствование: Монография / М.В. Алябьева, В.Г. Владимирова. - М.: Русайнс, 2018. - 336 c

3. Пигина А.И. Факторы внешней среды и их влияние на функционирование предприятия // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2017. - 213 с

4. Казакова Наталия Александровна, Александрова Анна Владимировна, Курашова Светлана Александровна, Кондрашева Наталья Николаевна. Стратегический менеджмент. 2020.

5. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник - М.: ИНФРА-М, 2017. - 346 с.

6. Любушин Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / Н.П. Любушин, В.Б. Лещёва, В.Г. Дьякова; Под ред. Н.П. Любушина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2016.

7. Аршунина, Мария Внешняя среда предприятия / Мария Аршунина. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2018. - 220 c.

8. Бердников, Виктор Вячеславович Анализ и контроль в коммерческой организации. Учебник / Бердников Виктор Вячеславович. - М.: Эксмо, 2018. - 529 c.

9. Куафе, Ф. Взаимодействие робота с внешней средой / Ф. Куафе. - Москва: РГГУ, 2018. - 453 c.

10. Цымбал, Е. А. Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность организаций / Е.А. Цымбал. - М.: Университет, 2017. - 962 c.

Интернет-ресурсы:

1. Основные факторы макросреды: https://marketing-tut.ru/marketing/osnovnie-faktori-m..
2. Методы анализа внешней среды: https://marketing-tut.ru/marketing/osnovnie-faktori-m..