Управление репутацией на основе ИМК.

Содержание:

Введение.

Корпоративная репутация – это мнение потребителей о предприятии, сформированное не перманентно и подкрепленное экспертными исследованиями основных отраслей организации (экономика, экология, социальная сфера).

Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Плохая репутация компании будет тормозом в развитии и препятствием при поиске партнеров. Основная задача бизнеса – не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому.

Зачем компании нужна положительная репутация?

Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с интересами клиентов и иных объектов взаимодействия. И сфера этих интересов может быть различной: они имеют политическую, экономическую, духовную, правовую окраску и пр. Бизнес компании будет успешным в том случае, если грамотно поставлен вопрос организации взаимоотношений как внутри фирмы, так и с внешними оппонентами. Достижение имеющихся задач будет напрямую зависеть от того, насколько гибко построена сеть взаимодействий и обратная связь. В процессе данной деятельности решаются такие задачи, как формирование позитивного имиджа, налаживание долговременного сотрудничества с клиентами, партнерами и поставщиками, а также создание репутации компании, приносящей пользу и результат. Хорошая репутация помогает в следующем:

–предлагаемые продукты и услуги обретают психологическую ценность;

–поиск новых клиентов в среде конкурирующих предприятий;

–привлечение квалифицированных сотрудников в компанию и улучшение условий труда имеющихся работников;

– повышение продаж и эффективности рекламы, что подразумевает под собой работу по налаживанию связей с поставщиками, рекламными агентами, закупщиками и партнерами;

–накопление сбережений на фондовом рынке и стойкость к кризису.

Стоимость деловой репутации компании огромна, поэтому она играет важнейшую роль в жизнедеятельности фирмы. Однако не так много предприятий обладает системой по защите и повышению репутации фирмы. Руководителю не стоит забывать, что успех его предприятия на рынке во многом зависит от положительно сформированной репутации.

Компаниям приходится прикладывать колоссальные усилия для создания и поддержания деловой репутации.

Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней.

Желательно проводить исследования репутации компании с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Это позволит иметь четкое представление, какие именно характеристики компании, бренда, топ-менеджмента необходимо развивать. Также важно понимать, что при составлении образующих репутацию характеристик нужно учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными. В идеале, для каждой целевой группы должна быть своя репутация. И с каждой из этих целевых групп компания должна поддерживать отношения, удовлетворяющие как потребности аудитории, так и запросы фирмы.

Основная часть.

Процесс построения репутации компании состоит из несколько этапов.

1).Изучение и выявление целевых групп – один из основных этапов подготовки к формированию репутации. В этой аудитории выделяют до 10–15 подгрупп в зависимости от цели: потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д.

2).На основе опроса (анкетирования, интервьюирования, фокус-групп) выясняется, как представители этих подгрупп относятся к компании. Компания также определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Устранение разрыва между реальностью и желаемым и является задачей, которую предстоит выполнить в процессе формирования репутации компании.

3).После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий (это и PR, и реклама, и презентации, и межличностное общение – например, с потенциальными инвесторами или чиновниками).

Весь процесс по созданию и повышению репутации компании можно кратко изобразить формулой «действие + коммуникация». Эти виды деятельности слагаются в объект предприятия – его нематериальное, но имеющее экономический эквивалент реноме. Уместно будет привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». То, каким компанию увидят ее целевые группы, зависит от качества работ с репутацией фирмы и по улучшению мнения о ней. Этот процесс непрерывен и нацелен на результат.

Таким образом, работа над формированием репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный депозит доверия. Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить.

После того, как компания сформировала нужную ей репутацию, необходимо подумать как же ей теперь управлять.

Цель управления репутацией — создание управляемой репутации.

Целенаправленное формирование репутации начинается тогда, когда глава компании осознает, что репутация имеет материальную сторону. Тогда она действительно становится активом компании.

Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика.

Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.

Кроме того, важным моментом при формировании репутационной стратегии является приведение стратегической программы в соответствие с корпоративной стратегией фирмы, что представляет собой достаточно сложную задачу. Так, если стратегическая цель – завоевание рынка, а у фирмы подмоченная репутация, вряд ли цель будет быстро достигнута.

Алгоритм приведения репутации в соответствие со стратегией развития предприятия следующий:

1. изучение существующей репутации в рамках аспектов, являющихся стратегически поддерживающими;
2. определение степени соответствия элементов репутационного капитала реализуемой стратегии развития фирмы;
3. разработка организационных и информационных мероприятий с целью внедрения желаемых элементов репутационного капитала;
4. ликвидация существующих негативных моментов в репутационной структуре и развитие тенденций, способствующих реализации разработанной стратегии развития;
5. оценка эффективности формирования репутации фирмы

Универсальных технологий управления репутацией не существует. Компании, успешно реализующие — программы по управлению репутацией, подбирают собственные ключи к решению всех вопросов.

Можно выделить три основных типа стратегии поведения компании в сфере формирования деловой репутации:

— репутационные войны (в основе лежит теория социально-этичного маркетинга, требующего рассматривать уже не пару «потребитель–производитель», а треугольник «производитель –общество– потребитель»);

— репутационное сдерживание (если репутационные войны примерно симметричны по технологии действия сторон, то для репутационного сдерживания характерна асимметрия подходов);

— репутационное соперничество.

Перед разработчиками репутационной стратегии стоит ряд методических вопросов: какие параметры репутации будут наиболее важны для тех или иных сегментов рынка, какими средствами следует обеспечить поддержание репутационных параметров и какова будет эффективность вложений в выбранные стратегические средства? Все эти вопросы требуют детальной проработки и самого серьезного аналитического подхода, поскольку от верности принятых решений во многом будет зависеть успех компании в выполнении сложнейшей управленческой задачи — создании высокого уровня деловой репутации, являющейся важнейшим преимуществом в современной конкурентной борьбе.

В целом, подходы к управлению репутацией объединяет один важный принцип — активное вовлечение всех систем бизнеса (общее управление, финансы, корпоративное управление, маркетинг, коммуникации и т.д.) в данный процесс.

Крупные компании при формировании своей репутации, кроме прочего, вынуждены делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Так, ЛУКОЙЛ принял социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т. д. “Норильский никель” активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это подразумевает, что корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан.

Все компании можно разделить на две группы.

Первая — работающие с клиентами. Им важно заботиться не только о формальных атрибутах репутации — открытости, прозрачности, отчетности, важных для аналитиков и партнеров, но и о маркетинговых вещах: что за продукт предлагается, как он упакован, насколько качественный и не обманет ли ожиданий покупателей.

Вторая группа — компании, работающие с сырьем. Этим нужно думать не о репутации в глазах конечных потребителей, а об уровне корпоративного управления. Если компания готовится выйти на IPO или уже сделала это, то ее репутация зависит от устойчивости финансовых показателей, качественной отчетности, бизнес-поведения.

Задачи PR-службы в части управления репутацией:

Если на каком-то этапе возникает понимание, что компанию воспринимают неправильно, то можно начать активно размещать информацию в газетах и проводить пресс-конференции, а можно посмотреть на бизнес и понять, где допущены ошибки. Эта двусторонняя связь должна идти через PR-департамент, функции которого лежат не только вовне, но и внутри компании. Если что-то происходит, и PR-менеджер понимает проблему, он обязан довести ее до руководства и постараться, чтобы оно отреагировало правильно.

Как на практике внедряется система управления репутацией?

Начинается все с аудита репутации. Комплексная проверка должна проводиться — внешней консалтинговой компанией, поскольку такие эксперты более беспристрастны и нейтральны. При этом фактическое состояние репутации компании (то есть ее восприятие важнейшими заинтересованными сторонами — сотрудниками, клиентами, акционерами, неправительственными организациями и т.п.) определяется эмпирически, как правило, путем опроса. Полученная информация сопоставляется с тем, какой представляет репутацию компании в перспективе ее руководство. Из расхождения между соб­ственным "мироощущением" и восприятием организации со стороны делаются выводы, что необходимо предпринять для формирования желаемой репутации. После этого разрабатывается комплекс мероприятий, долгосрочная стратегия управления репутацией.

Заключение.

Главное – это осознание необходимости построения репутации компании, ответственности за формирование устойчивого положительного имиджа. Под руководством главы компании управление репутацией должно осуществляться с привлечением всех подразделений. Крайне важно при этом изменить отношение сотрудников к изменениям: каждый должен осознать, что его действия могут отразиться на репутации всей фирмы.

Цель соединения репутации и стратегии развития носит долгосрочный характер. Необходимо время, чтобы новые убеждения возникли и отломилось в умах работников предприятия и общественности. Чем больше организация, чем глубже новые убеждения, тем больше времени требуется для создания тесной взаимосвязи исследуемых категорий. Высокая степень внутреннего и внешнего соответствия, которая не должна ограничивать деятельность организации, является необходимым, но недостаточным условием для развития устойчивой репутации у разных групп корпоративной аудитории. Для формирования ценной репутации крайне важно последовательное знакомство аудитории с организацией, основанное на понимании ее деловой стратегии. Стратегия развития предприятия должна соответствовать его репутации, и наоборот – репутация должна соответствовать стратегии развития фирмы. Более того, должна стать частью этой стратегии, и наоборот. Расхождение между репутационной основой и стратегией развития компании способно погубить сам бизнес как таковой и привести к банкротству фирмы.

Список литературы:

1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности
2. Томпсон А. Стратегический менеджмент искусство стратегии
3. Решетникова И.И. Основы формирования репутационной стратегии компании