Возможность применения проектирования в организациях

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, является непременным условием, позволяющим избежать ошибок, снизить риск при принятии хозяйственных решений.

Главные задачи современного маркетинга – комплексное изучение потребностей общества и отдельных групп потребителей, прогнозирование спроса и его формирование на базе новейших научно-технических достижений с использованием результатов фундаментальных научных разработок, изобретений и открытий.

Знание маркетинга необходимо для руководителей предприятий, работающих в условиях рыночной экономики.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся работа предприятия, независимо от вида деятельности, основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных запросов потребителей с целью ориентации производства на их удовлетворение.

Для реализации такого подхода необходимо систематическое изучение структуры потребительских предпочтений, исследование товара, каналов его сбыта, коммуникаций. Кроме анализа рынка, маркетинговое исследование включает анализ эффективности управления предприятием, производства, реализации человеческих и финансовых ресурсов, выявление сильных и слабых сторон.

В классической постановке разработка стратегии начинается с формирования видения будущего предприятия, определения миссии и долгосрочных целей. Как правило, на основе целей командой ключевого персонала предприятия формируется комплексная программа развития, представляющая собой набор программ по развитию отдельных направлений деятельности. Каждая из программ – это набор отдельных проектов. Проекты, связанные с техническим и технологическим развитием предприятия, в большинстве случаев являются инновационными.

Целью исследования является изучение возможностей применения проектирования в организациях в целях реализация стратегии развития

Поставленная цель обусловила задачи:

- исследовать проблемы формирования товарной политики предпри-ятия;

- рассмотреть особенности диффузии инноваций в разработке нового товара;

- выявить основные пути продвижения нового товара на рынке;

- проследить за реализацией проекта продвижения нового продукта на примере ООО «Автохит».

Объектом исследования в настоящей работе является

Проектная деятельность направленная на разработку и внедрение на рынках новых товаров.

Предметом исследования являются элементы комплекса продвижения в сфере услуг розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров: А.Ю. Коробкова, А.А.Миронова, С.И. Марышева, Е.П. Голубкова, Ш.А. Идрисова, Л.А. Волковой и др.

Структурно работа состоит из введения, заключения, 3-х глав, разделенных на параграфы, списка использованных источников.

1. Сущность товарной политики, стратегия и тактика ее проведения

1.1. Товарно-рыночная стратегия предприятия

Под товарно-рыночной стратегией следует иметь в виду комплекс стратегических решений, которые определяют номенклатуру, ассортимент, объем продукции, а также способы ее реализации [2, с. 84]. Такое определение свидетельствует о том, что этот вид стратегии включает две группы решений: первая относится непосредственно к товару, вторая – это решения, которые относятся к реализации этого товара на рынке товаров и услуг. То есть, такая стратегия включает две: собственно товарную и стратегию предприятия на товарном рынке.

Товарная стратегия еще разделяется на номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемо-масштабную. Номенклатурно-ассортиментная, в частности, сводится к таким вопросам [11, с. 321]:

• осваивать ли производство определенного вида новой продукции?
• отказаться ли от выпуска того или другого товара, который производится сейчас?

Решения об изготовлении на производстве нового вида товара или услуги принадлежат к стратегическим, если выполняются такие условия [9, с. 275]:

• такая продукция предоставит возможность предприятию проникнуть в новый сегмент рынка и тем же повысить его рыночный потенциал;
• выпуск такой продукции существенно улучшит деловой имидж предприятия;
• освоение выпуска и реализация продукции существенно улучшит финансовое состояние предприятия;
• освоение новой продукции поднимет технико-технологический, организационно-управленческий и социальный потенциалы предприятия.

За стратегические выступают такие решения, в результате реализации которых предприятие приобретает новый «номенклатурный образ». Вот под номенклатурой следует понимать однородную совокупность продукции или товаров, которые относятся к одному виду [1, с. 90]. Как правило, они группируются по признаку близости функционального назначения или близости технологии производства.

Различают три вида предприятий согласно номенклатурным типам [6, с. 105]:

1. Предприятие относится к монономенклатурному типу (МН-типа), если свыше 90% объема реализации приходится на изделия одного вида.
2. Предприятие относится к доминантно-продуктовому типу (ДП-типа), если не менее чем 70% и не более чем 80% продаж приходится на продукцию одного вида.
3. Если не выполняется ни одно из двух перечисленных условий, то считают, что предприятие относится к диверсифицированному типу (ДВ-типа).

Принадлежность предприятия к конкретному типу накладывает определенные требования к системе управления. На предприятиях МН-типа возможность ресурсного маневра существенно ограничена, и основная нагрузка приходится на рыночную часть стратегии, а именно – на выбор состава и форм взаимоотношений с потребителями, поставщиками и конкурентами [15]. Как правило, варианты выбора технологической стратегии также ограничены, потому МН-предприятия практически наиболее стабильны. Процесс вхождения таких предприятий в хозяйственную среду в условиях рынка протекает трудно, но по его завершению вокруг таких предприятий создается определенное «поле стабильности». Структура управления МН-предприятий является также относительно стойкой. К МН-типу относятся предприятия металлургической, химической, добывающей, нефтеперерабатывающей, энергетической промышленности. Переход МН-типа к ДП- или ДВ-типу маловероятный. Это объясняется тем, что в условиях рыночной конкуренции успех предопределяется жесткими требованиями экономической эффективности.

Формирование вариантов товарно-рыночной стратегии происходит следующим образом [7, с. 15-16]:

На первом этапе анализируется номенклатура изготовленной продукции и проводится ее классификация по номенклатурным группам. Группирование происходит по принципу объединения товаров, которые являются взаимозаменяемыми в том отношении, что исключение из производственной программы одного из них не будет влиять на потенциал предприятия, или это влияние будет компенсироваться за счет увеличения выпуска других изделий такой же группы. Методика группирования осуществляется за сближением технологии производства, способом потребления и технологической переработки.

На втором этапе формируется таблица стратегических групп изделий, в которой по каждой группе приводятся следующие данные: название; характеристика уровня спроса по категориям потребителей; оценка уровня устойчивости по группам потребителей (в баллах); оценка объема спроса при разных уровнях цен по группам потребителей, при разных уровнях затрат на продвижение продукции на рынок и стимулирования спроса; перечень видов сырья и материалов, необходимых для производства и оценки устойчивости поставки (в баллах); показатели себестоимости, оценка сложности освоения новой продукции (в баллах).

Третий этап включает постановку вариантов стратегических решений. Вариантами в первую очередь могут быть [9, с. 276]:

• сохранение производства реальных номенклатурных групп;
• расширение перечня номенклатурных групп, которые выпускаются;
• сужение перечня групп;
• включение или исключение групп из производственной программы.

В переходный период от одного социально-экономического уклада к другому номенклатурные типы предприятий имеют тенденцию к изменению. Причем наиболее эффективными с точки зрения отдачи инвестированного капитала и наиболее стабильными выступают моно- и доминантно-продуктовые предприятия.

Четвертый этап заключается в выборе конкретного варианта номенклатурной (товарной) стратегии. При этом должны учитываться такие факторы: стойкость спроса на определенный вид продукции; эластичность спросу по объему предложения и цене; возможность постоянного обеспечения сырьем, материалами и электроэнергией; эластичность поставок по цене оплаты сырья, материалов и энергии; эластичность цены ресурсов, которые поставляются предприятию к объему потребности в них; острота конкурентной борьбы на рынке этого товара; финансовое состояние предприятия [15].

При анализе этих факторов нужно учитывать такое. Если спрос на основные группы изготовленной продукции является постоянным и поставка сырья, материалов, электроэнергии и горючего, комплектующих и тому подобное также регулярное, то единственным неопределенным моментом может быть конкуренция. Если жесткая конкуренция отсутствует, то целесообразно расширять производство, храня структуру номенклатурных групп. Если спрос или снабжение для одних групп постоянен, а для других - колеблется, то целесообразно проводить номенклатурное смещение в сторону сокращения неустойчивых номенклатурных групп. Если при устойчивом спросе и равномерных поставках имеет место и жесткая конкуренция, то целесообразно, храня структуру выработанной продукции, сосредоточить внимание па снижении расходов производства и горизонтальной интеграции с однотипными предприятиями.

В целом, количество комбинаций условий, которые образуют разнообразные ситуации и определяются выше перечисленными факторами, являются значительными. Однако есть смысл провести типизацию ситуаций и в соответствии с каждой поставить определено рекомендованное стратегическое решение. Это можно проиллюстрировать данными таблицы 1 (приложение 1) [11, с. 322].

С помощью приведенной таблицы 1 целесообразно определять лишь общие направления товарной стратегии. Выбор конкретного стратегического решения нуждается детального анализа потенциала предприятия. Результатом этого анализа должны быть практические мероприятия для выведения предприятия на желательные номенклатурно-рыночные позиции, которые определяются такими критериями [14]:

• выпуск продукции, которая имеет стойкий спрос;
• технологии (производства, организации труда, управления и т. п.), которые используются для выпуска продукции предприятия, владеют высоким потенциалом роста;
• часть сегмента рынка, на котором происходит деятельность предприятия, имеет тенденцию к росту;
• качественные показатели продукции отвечают международным стандартам, владеют потенциалом для улучшения;
• основные технологические процессы, которые играют ключевую роль в производстве непрерывно совершенствуются;
• предприятие имеет стабильные интеграционные связи с поставщиками.

Основные варианты товарной стратегии формируются на основе совокупности элементарных мероприятий [9, с. 277]. К ним относятся сохранение или изменение перечня номенклатурных групп; сохранение или изменение пропорций этих групп в общем объеме выпуска; сохранение или изменение стратегических сегментов ведения хозяйства; сохранение или изменение пропорций оперирования на разных сегментах рынка.

Пятый этап заключается в разработке плана мероприятий по реализации выбранного варианта товарной стратегии. Этот план включает две части – внутренние мероприятия относительно подготовки производства и освоения новой продукции и внешние мероприятия по подготовке рынка и поставщиков [15].

Рядом с определением номенклатурных групп товарная стратегия включает в себя ассортиментную, масштабную и качественную [2, с. 165-166]. В рамках первой решаются вопросы относительно установления перечня конкретных продуктов или товаров в пределах каждого номенклатурного типа; в рамках второй устанавливаются конкретные объемы выпуска; в рамках третьей - требования к качеству основных параметров изготовленной продукции.

В товарно-рыночной стратегии существенную роль играет рыночная стратегия, которая определяет основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на рынке товаров. Эта стратегия должна базироваться на анализе характеристик состава потребителей и анализе состояния конкурентной борьбы на товарном рынке.

1.2. Диффузия инноваций в разработке нового товара

Широкую популярность при моделировании динамики продвижения новых товаров на рынок приобрела теория диффузии инноваций, разработанная в трудах таких отечественных и зарубежных ученых как Ф. М. Басе, Т. Ф. Гареев. П. Г. Перерва. Г. Тарде, Э. Роджерс, Е.В. Беклемешева и др. В рамках данной теории диффузия определяется как процесс, имеющий различную интенсивность, посредством которого инновация распространяется в социальной системе во времени и пространстве [7, с. 19]. В результате диффузии возрастает число как производителей, так и потребителей нововведения и изменяются их качественные характеристики. Следовательно, ускоряя или замедляя процесс диффузии инновации, можно как увеличить, так и уменьшить фактическую эффективность инновационного проекта. Влиять на скорость диффузии инновации можно посредством стимулирования или. напротив, нивелирования действия факторов, относящихся как к внутренней, так и внешней среде организации.

Среди факторов, снижающих скорость диффузии инновации, можно выделить: недостаток средств для финансирования инновационных проектов, слабость материальной и научно-технической базы, отсутствие резервных мощностей, доминирование интересов текущего производства, ограничения со стороны антимонопольного, налогового, амортизационного, патентно-лицензионного законодательства, сопротивления переменам, которые могут вызвать такие последствия как изменение статуса сотрудников, необходимость поиска новой работы, перестройка новой работы, перестройка устоявшихся способов деятельности, нарушение стереотипов поведения и сложившихся традиций, боязнь неопределенности, опасение наказании за неудачу, устоявшаяся организационная структура компании, излишняя централизация, авторитарный стиль управления.

Резюмируя различные подходы, приведенные выше мнения и наработки, автор считает, что основной состав методов повышения качества должен включать в себя [13, с. 209]:

• использование достижений науки и техники в процессе проектирования изделий;
• внедрение новейших технологии производства и строгое соблюдение технологической дисциплины;
• обеспечение надлежащей технологической оснащенности производства;
• совершенствование применения стандартов н технических условий;
• совершенствование стандартизации;
• увеличение выпуска сертифицированной продукции, улучшение отдельных показателей качества продукции:
• совершенствование методов контроля и развитие массового самоконтроля на всех стадиях изготовления изделий;
• улучшение мероприятий по применению согласованной системы прогнозирования и планирования необходимого уровня качества изделий;
• использование эффективной мотивации труда всех категорий персонала предприятия;
• всестороннюю активацию человеческого фактора и проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям хозяйствования.

При этом качество инновационных изделий способно оказывать положительное влияние на ускорение диффузии в том случае, если инновационным продуктам будут присущи следующие характеристики инновации:

Совместимость, то есть соответствие инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента [1, с. 79].

Сложность, которая характеризуется уровнем простоты и легкости для понимания, использования и приспособления к инновации.

Простота апробации, то есть возможность внедрения инновации в ограниченных масштабах. Эту характеристику отождествляют с возможностью делимости инновации на отдельные части.

Коммуникативность инновации, которая характеризуется возможностью ее распространения между другими реципиентами.

Таким образом, изученные в первой главе исследования материалы позволяют сделать вывод о том, что неуклонный рост эффективности производства на каждом предприятии за счет качественных факторов предполагает четкое определение и комплексное использование всех возможных методов повышения качества изделий.

2. Особенности разработки и внедрения нового товара на рынок

2.1. Система маркетинговых коммуникаций

Определяющим фактором эффективности деятельности любой компании, вступающей в борьбу за потребителя с конкурентами, является стратегия выстраивания взаимоотношений с клиентами, определяющая направление и содержание маркетинговых коммуникаций, то есть весь комплекс маркетинга [2, с. 19]. Выбор конкретных инструментов комплекса маркетинга зависит от множества факторов: отрасли, типа продукта, размера и занимаемого объема рынка, степени дифференциации от конкурентов, их числа, значимости и так далее.

Особенно актуален вопрос выбора оптимального сочетания каналов продвижения в условиях ограниченности бюджета и необходимости его эффективного использования. В таком положении в связи с глобальным финансовым кризисом оказалось подавляющее большинство менеджеров по маркетингу. В этой ситуации не остается ничего другого, кроме как сосредоточить усилия и финансовые ресурсы на отдельных наиболее эффективных для каждого конкретного бизнеса каналах коммуникации с потребителями [9, с. 272].

Не секрет, что одной из основных проблем значительной части современных маркетологов, к сожалению, является то, что, уповая на рекламную поддержку, они совершенно забывают о таких необходимых вещах, как помощь продавцам и управление каналами продаж, несмотря на то, что в нынешней ситуации при снижении бюджетов на маркетинг это может спасти многие компании. Если раньше такой подход применялся исключительно для рынков бытовой техники, электроники и телекоммуникаций (сотовой связи, интернет-услуг), то теперь он становится актуальным и для рынка финансовых услуг, таких как продажа банковских, инвестиционных, страховых и других финансовых продуктов [8, с. 273].

Основной же идеей создания поддержки продаж является соединение маркетинга и управления продажами (каналами продаж) воедино, с одной стороны, с целью получения максимального эффекта синергии от реализации маркетинговой стратегии и воплощения идей позиционирования и, с другой, учета мнений и запросов продающих сотрудников в части реализации этой стратегии и удовлетворения клиентов [4, с. 66]. Результатом станет повышение качества оказываемых услуг, а в конечном счете и степени удовлетворенности потребителей.

Функциональная гибкость блока поддержки продаж является его неотъемлемым преимуществом, поскольку позволяет с развитием компании изменять зоны его ответственности.

Первоначально на блок поддержки продаж имеет смысл возложить функции по созданию тренинговых, маркетинговых материалов (брошюр. POSM и так далее); а также разработку процессов и процедур документооборота при продаже продуктов, то есть общее взаимодействие с клиентами [8, с. 273].

На этапе становления и развития продаж целесообразно добавить блоку поддержки продаж функции горячей линии, на которой продавцы могут узнать недостающую информацию о продуктах, их характеристиках и так далее. С этого момента необходимо четко отслеживать, фиксировать и анализировать поступающую от продающих подразделений в штаб компании информацию [2, с. 119-120]. Это позволит уже на раннем этапе, оценив обратную связь, внести необходимые изменения в процессы и материалы с целью упрощения процедуры продаж и повышения результативности. Также на блок поддержки продаж возлагаются функции по оценке степени и целесообразности возможной индивидуализации продукта. Это происходит в силу аккумуляции информации внутри блока поддержки продаж по осуществимости и стоимости снятия тех или иных ограничений и внесения изменений в базовое наполнение предлагаемых продуктов и услуг.

Кроме того, на блок поддержки продаж уже на данном этапе необходимо возложить обязанности по оценке системы мотивации продавцов, выработке предложений по ее изменению и созданию дополнительных мотивационных элементов, бели этот процесс не будет налажен с самого начала, это не только не позволит выполнить планы по продажам, но и заложит системную ошибку в весь процесс управления продажами [3, с. 107-109].

Немаловажным аспектом работы блока поддержки продаж является отлаженность процедуры взаимодействия с продавцами, ведь чем меньше времени последние потратят на коммуникацию с блоком поддержки продаж, тем больше его у них останется непосредственно на продажу. С этим связана необходимость использования всех доступных средств общения и путей его автоматизации: все, что можно автоматизировать, нужно автоматизировать, а то, что нужно передать продавцам, следует сообщать максимально оперативно и эффективно. Это подразумевает использование телефона, SMS-сообщений, электронных писем, а также проведение конференций через Skype и общение на внутренних информационных порталах [2, с. 122].

Блок поддержки продаж может также выполнять функции выработки и реализации (по крайней мере частично) стратегии взаимодействия с клиентами, в том числе и в рамках оплаты предлагаемых компанией услуг. Важно уделить особое внимание такому аспекту, как внесение платежей (ежемесячный платеж за кредит, очередной взнос по страховке или пополнение депозита). Четкость процедур оплаты (особенно там, где платеж не один), их автоматизация, простота и удобство, а также система уведомления о предстоящих платежах являются залогом высокого уровня сбора очередных платежей и снижения числа просрочек (а значит, и дебиторской задолженности) [1, с. 322]. Идеальный вариант - создание CRM-системы, которая будет работать с клиентами в автоматическом режиме, напоминая о предстоящем платеже по SMS. электронной почте или по телефону. Однако отсутствие автоматизированной системы не препятствует сбору платежей.

Таким образом, с развитием бизнеса функциональная нагрузка блока поддержки продаж расширяется пропорционально росту клиентского портфеля. Однако функции разработки бизнес-процессов и процедур сменяются работой по их улучшению (реинжинирингу) с учетом накопленного опыта и знаний, что позволяет оптимизировать человеческие и временные затраты, связанные с ведением бизнеса. Одновременно расширяется сервисный функционал в рамках обеспечения высокого качества общения с клиентами. Функции анализа продаж и планирования с развитием компании перешли в специализированные подразделения.

2.2. Клиентоориентирование, как инновационная концепция ведения бизнеса

Всевозрастающая конкуренция на рынке, которая выравнивает предложения компаний по цене, качеству и ассортименту, заставляет компании искать новые способы конкурентной борьбы. Фокус внимания с товара постепенно перемещается на клиента – теперь он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар и услугу, диктовать свои условия и ждать особого к себе отношения. Таким образом, основой инновационной модели в нынешней практике ведения бизнеса является замена товарно-сбытовой концепции на клиентоориентированую [10, с. 290].

Товарно-сбытовая концепция делает акцент на качестве выпускаемого товара и его уникальности, которые обеспечивают компании успех на рынке, а также на технологии сбыта и эффективности продаж [1, с. 112-213]. Она направлена на увеличение сбыта с помощью стимулирующих методов «агрессивного маркетинга», таких как реклама, оптимизированные технологии сбыта, дисконтные программы, лотереи и розыгрыши призов, купоны и разовые скидки. В основе концепции лежит модель традиционного маркетинга: 4Р – продукт (produkt), цена (price), место (place), продвижение (promotion), то есть доминирующим элементом является продукт, который прокладывает дорогу к потребителю [10, с. 290].

В клиентоориентированной концепции акцент смещается в сторону потребителя. Клиенту недостаточно просто качественного товара по приемлемой цене – он выберет компанию, где ему предложат «бонус» за готовность к сотрудничеству (за покупку) [3, с. 279]. И речь здесь идет не о банальной скидке, а о предоставлении своевременной информации, качественном сервисе и обслуживании, о дополнительных услугах. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с потребителем, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Основой инновационной модели в нынешней практике ведения бизнеса является замена ориентации на продукт ориентации на потребителя. Теперь в центре внимания бизнеса – потребитель, поэтому стоит сосредоточиться не на вопросе, сколько потенциальных потребителей можно отыскать, готовых согласиться с предложением ценности, а сколько новых предложений ценности могут соответствовать каждому потребителю или потребительскому сегменту [6, с. 77].

Можно добиться высокого качества сервиса, доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса».

Клиентоориентирование можно определить, как систему управления взаимоотношений с клиентами, как бизнес-стратегию «воспроизводства клиентов», направленную на увеличение рентабельности компании за счет привлечения и удержания клиентов. Основная цель – создание групп лояльных клиентов (приверженцев) компании, прежде всего, путем персонализации взаимоотношений с ними: каждый клиент компании должен чувствовать такое отношение к себе, как будто бы он – единственный и самый важный [10, с. 291].

Зачастую большая часть усилий затрачивается на новых клиентов и на их приток, в частности за счет рекламы. При этом прежние клиенты остаются без должного внимания, хотя именно они уже приносят компании доход и могут его увеличить.

Клиентоориентированный подход предполагает включение фактора до – и послепродажных отношений:

• 1-й этап, допродажный – привлечение клиента. Это работа с потенциальными клиентами, начиная с первичного контакта до заключения договора.
• 2-й этап, продажа – удовлетворение потребностей клиента, продажа зафиксированных в договоре товаров или услуг. Эта продажа должна осуществиться таким образом, чтобы клиент остался доволен, и это бы соответствовало его потребностям, ожиданиям и запросу.
• 3-й этап, послепродажный – удержание клиента. Это процесс поддержки, сопровождения и развития клиента. На этом этапе осуществляется изучение покупательского спроса и предпочтений. Суть клиентоориентированности – это проактивность компании, не ждать действий клиента, а искать то, что привлечет его внимание и позволит вновь перейти ко второму этапу - к следующей продаже [4, с. 170].

Клиенториентированная стратегия строится на совершенно ином подходе к маркетинговой политике компании. Система традиционного маркетинга (Четыре «Р») заменяется маркетингом «взаимоотношений» с четырьмя «Е»: вовлечение (engaging), чтобы помочь потребителю обнаружить компанию, поддержка (enabling), чтобы помочь потребителю вести бизнес с компанией, обмен (exchanging), чтобы получить информацию от потребителя и передать ему свою и расширение (extending), чтобы наращивать взаимоотношения с потребителями и более полно удовлетворять его запросы, которые стали известны.

В основе маркетинга «взаимоотношений» лежит концепция массовой кастомизации, то есть признание каждого потребителя личностью и обслуживание его на основе индивидуальных предпочтений или требований.

Массовое производство стандартных продуктов, о которых сообщали средства массового маркетинга и которые распределялись потребителям через единственный общий канал, теперь уступает место кастомизированным продуктам, о которых сообщается небольшим целевым группам и которые доводятся до этих групп через различные каналы.

3. Практика реализации продвижения нового продукта на примере ООО «Автохит»

3.1. Финансово-экономическая характеристика ООО «Автохит»

ООО «Автохит» располагается по адресу: Москва, Сколковское ш., д. 31, свидетельство о внесении в Единый государственный реестр: 1081101008581 от 14.10 2008г. «ООО «Автохит» является дилерским центром III категории ОАО «АВТОВАЗ».

Дилерский центр находится вблизи жилых районов и оживленных дорог. Фасад выходит на главную дорогу. Подъездная дорога в хорошем состоянии.

Площадка дилерского центра составляет 4000,0м². Имеются парковки для клиентов и служащих. Площадка для хранения товарных автомобилей огорожена, расположена на территории предприятия и составляет 1500 м².

Дилерский центр состоит из существующего производственного корпуса с автосалоном. Корпус одноэтажный прямоугольный размерами в плане 54 х 18 м и высотой 6,0м. Автосалон расположен в производственном здании и имеет размер 12 х 18 м.

Автосалон предназначен для продажи:

- автомобилей и оформления документов на них;

- запасных частей и аксессуаров.

Выставочные образцы аксессуаров и запасных частей расположены в витринах в демонстрационном зале.

Сервисная зона СТО предназначена для выполнения:

- предпродажной подготовки автомобилей;

- мойки, технического обслуживания и ремонта автомобилей в гарантийный и послегарантийный период;

- ремонта агрегатов и узлов;

- антикоррозионной обработки.

Предпродажная подготовка автомобилей - это комплекс работ по выявлению и устранению недостатков и повреждений, возникших в процессе транспортировки и хранения автомобилей, и проведение работ, связанных с подготовкой автомобилей к эксплуатации до момента их продажи, выполняемых на предприятиях, имеющих сертификат соответствия на данные работы и аттестованный персонал.

Предпродажная подготовка является обязательным условием гарантии изготовителя в соответствии с требованиями стандарта по предпродажной подготовке легковых автомобилей ОСТ 37.001.082-82 и перечнем обязательных работ, приведенных в сервисной книжке легковых автомобилей. О факте выполнения этих работ в сервисной книжке должна быть сделана отметка.

Техническое обслуживание автомобилей - это комплекс работ (операций), направленных на предупреждение отказов и неисправностей, обеспечение полной работоспособности автотранспортного средства (агрегата, узла, системы) в пределах эксплуатационных характеристик, установленных изготовителем.

Гарантийное обслуживание автомобилей - это комплекс мероприятий, направленных на создание необходимых условий для нормальной эксплуатации автомобилей в гарантийный период, а также на предупреждение и устранение неисправностей, и выдачу владельцам необходимой информации об автомобиле и условиях гарантии.

Гарантийное обслуживание включает в себя техническое обслуживание в гарантийный период эксплуатации и гарантийный ремонт.

Гарантийный ремонт автомобилей - это комплекс работ (операций), связанных с выполнением гарантийных обязательств изготовителя, направленных на устранение неисправностей, и предназначен для восстановления работоспособности автомобиля в пределах эксплуатационных характеристик. В состав сервисной зоны входят следующие производственные участки и посты:

- уборочно-моечных работ размером 6,0 х 7,0 м;

- ТО, ремонта и предпродажной подготовки автомобиля, размером 30 х 18 м;

- ремонт агрегатов и узлов размером 6,0 х 4,0м;

- пост антикоррозионной обработки размером 6,0 х 7,5 м;

- пост сушки днища и закрытых полостей размером 6,0 х 7,5 м;

- пост мойки днища и закрытых полостей размером 6,0 х 7,5 м.

Предприятие имеет возможность предложить клиенту дополнительные услуги, одобренные ОАО «АВТОВАЗ».

Основными целями деятельности ООО «Автохит» являются:

- Выполнение государственного заказа по обеспечению инвалидов Республики Коми спецтранспортом.

- Техническое обслуживание и ремонт легковых автомобилей.

- Оптовая торговля автотранспортными средствами.

- Предоставление прочих видов услуг по техническому обслуживанию автотранспортных средств.

- Оптовая и розничная торговля автомобильными узлами, деталями и принадлежностями.

Численность работающих в ООО «Автохит»: 38 человек, в том числе производственных рабочих - 20, вспомогательных рабочих - 6, ИТР - 3, служащих - 8, МОП - 1.

Далее в таблице 2. представлен перечень услуг, выполняемых предприятием (приложение 2).

Организационная структура ООО «Автохит» - линейно-функциональная (рис 1.).

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Автохит»

Анализ чистых активов ООО «Автохит» проводится на основе таблицы 3 (приложение 3).

Проанализировав полученные данные можно сделать вывод, что стоимость чистых активов предприятия принимает положительное значение и значительно превышает уставный капитал.

По-сравнению с 2012 г. в 2014 г. чистые активы на ООО «Автохит» снизились на 64 тыс. р. Это может быть связано с повышением кредиторской задолженности. В связи с этим предприятию требуется снижать размер задолженности перед поставщиками и подрядчиками, а также прочими кредиторами. Это будет способствовать увеличению чистых активов и следовательно улучшению финансового состояния предприятия. Наряду с абсолютными показателями финансовую устойчивость организации характеризуют также финансовые коэффициенты.

В таблице 4 представлена производственно - хозяйственная деятельность ООО «Автохит» за 2011-2013гг.

По произведенным расчетам видно, сто выпуск готовой продукции за три года (2012-2014 гг) увеличился с 17,69-57,18%, отгруженная продукция увеличилась 118,76-49,37%, следовательно, отгруженная продукция реализуется не вся на конец 2014г. на складе складируется 7,81%.

Таким образом, прибыль только при отгруженной продукции, за последние три года прибыль увеличилась 7,81-21,11%.

Таблица 4

Производственно - хозяйственная деятельность ООО «Автохит» за 2012-2014гг.

Наименование	2012 г. тыс. руб.	2013г. тыс. руб.	2014 г. тыс. руб.	Отклонение относительное, %
				2013г к 2012г	2014г к 2013г	2014г к 2012г
Выпуск готовой продукции	84,796	113,246	133,280	133,55	117,69	157,18
Отгруженная продукция	77,164	97,05	115,260	125,78	118,76	149,37
Себестоимость производственной продукции без заработной платы	59,369	85,214	98,833	143,53	115,98	166,47
Заработная плата	15,458	16,343	19,847	105,72	121,44	128,40
Взносы в ПФР	4,6374	4,9029	5,9541	105,73	121,44	128,39
Всего затрат	80,544	107,587	126,620	133,58	117,69	157,21
Рентабельность продаж, %	12,2	10,9	10,0	89,3	91,2	82,0
Прибыль	9,38	10,537	11,36	112,33	107,81	121,11

Следовательно, прибыль можно увеличить, если реализовывать всю выпускаемую продукцию. Рентабельность продаж снизилось из-за повышения себестоимости выпускаемой продукции.

Подразделению надо искать новых поставщиков основного материала или реализовывать большее количество товара, при этом увеличивая производительность труда.

3.2. Пути продвижения нового товара на рынке

Часто вводя новый товар на рынок, предприниматели сталкиваются с угрозой «застоя» продукции на складах. Этому может поспособствовать несколько факторов:

• просчет маркетологов;
• не раскручен товар или преподнесен потребителю неправильно

В первом случае необходимо заняться ре-анализом рынка для выявления ошибок, после того как ошибки выявлены необходимо будет скорректировать движение продукции на рынок или даже целую систему по ее продвижению.

Второй случай, когда вы еще не раскрутили товар, рынок может быть заблокирован. Причиной тому может быть неосознание потенциальным потребителем принципиально нового товара как полезного товара. В таком случае надо создать правильные рекламные действия.

В целом можно выделить следующие основные каналы продвижения информации о своем продукте во внешний мир (они широко известны): радио, журналы, книги, телевидение, газеты, интернет, наружная реклама, промоакции, самопродвижение. Рассмотрим эти каналы по подробнее.

Радио. Эффективный метод для продвижения информации. Для того что бы данный вид рекламы дал результат, нужно выявить из вашей продукции как минимум три преимущества на фоне остальных, и все это надо озвучить в прямом эфире. Так же можно сочинить маленькую навязчивую песенку или четверостишье. Потребитель рано или поздно, но услышит данную рекламу и обязательно клюнет на нее.

Журналы. Как правильно журналы в которых размешаются продукты и услуги являются ориентировано направленными и имеют определенный характер. Связанно это со спецификой информации. Для потенциального потребителя данный журнал хорош тем, что если он знает что ищет то обязательно найдет информацию в этом журнале.

Книга. Создание книги о том чего добилось предприятие в определенной области или частичное участие в ее создании. И выпуск данной книги или буклета в массы.

Телевидение. Чемпион по эффективности и оперативности передачи информации. Существуют два вида телевизионной рекламы, это прямая и косвенная. С прямой рекламой все понятно, это короткий ролик в прямом эфире. Но вот косвенная реклама более сложна. Косвенная реклама проявляется и откладывается в сознании потенциального потребителя во время программ в которых участвуют представители Вашей компании и эксперты. Участники делают определенные выводы в пользу вашей компании и ее продукции, отмечают заслуги организации в общественной сфере и т.п. Самое главное в этом момент не дать потерять потенциальному потребителю связь между Вашей компанией и продукцией которую она выпускает. По чаще рекламировать продукцию а не компанию.

Интернет. Существуют несколько способов использовать интернет как средство рекламы. Первый - это банерная реклама, она не должна остаться без внимания любого кто бы не зашел на страницу в которой она размещена. Второй-создание сайта компании в котором все должно «крутиться-вертеться» вокруг вашей продукции. Третий – участие в различных форумах. Четвертый – рассылка информации каждому кто сталкивался с вашей компанией, остальным она будет только досаждать.

Наружная реклама. Это всевозможные растяжки, плакаты, увешанные Bill-Board’ы информацией о новой продукции.

Промоакции. Провести раздачу буклетов на территории с большим скоплением целевых потребителей. Результат зависит от того на сколько точно вы определили целевой сегмент.

Самопродвижение. Один из самых эффективных способов, но он наименее управляем при продвижении информации. Началом данной рекламы являются сотрудники данной компании. На сколько сотрудникам понравится данный продукт на столько и оценят ваш продукт все остальные.

Эффективность рекламы вашей продукции оценивается по следующим характеристикам:

• Качество информационной площади канала . Обычно чем выше качество информационного канала, тем выше уровень целевой аудитории, имеющей контакт с ним. Поэтому в данном случае не стоит экономить, а выбирать качественный канал.
• Качество информации. Следует отметить, что чем выше качество информации, подаваемой в информационное поле, тем лучше она воспринимается потребителем и, соответственно, быстрее увеличивается количество косвенных контактов.
• Количество контактов. Это число персоналий в целевой аудитории.
• Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет определенный ограниченный технический объем.
• Доля целевой аудитории на площадке. Это доля потребителей определенной интересующей нас категории, которые имеют контакт с данным информационным каналом. Например, если наш продукт рассчитан на потребление домохозяйками, соответственно и рекламу лучше размешать в журнале «Домохозяйка», а не «За рулем».
• Цена контакта. В целом, она характеризует эффективность канала продвижения и определяется как отношение стоимости данного канала к количеству контактов с потребителем информации.
• Четкость рекламного предложения. Данная характеристика показывает, насколько представители информационного канала могут отчетливо сформулировать его технологические возможности.
• Имидж площадки. Это сложившееся мнение на информационном рынке о деятельности того или иного канала продвижения информации [11, с. 322].

Для отслеживания эффективности и динамики рекламных действий, необходимо собирать статистикy о потребителях, о том, как они узнали о вашем продукте. Данное действие трудоемкое, но без него вы будете тратить огромное количество средств на неэффективные виды рекламы.

3.3. Проект продвижения нового продукта ООО «Автохит»

Рассмотрим проект продвижения продвижения нового продукта на примере ООО «Автохит». Основные виды деятельности фирмы: продажа автомобильных масел и технических жидкостей: продажа, установка и диагностика аккумулятора; замена технических жидкостей; сервисное обслуживание. Компания является официальным дистрибьютором продукции известных марок по автомаслам, специальным жидкостям и аккумуляторам.

ООО «Автохит» использует следующие средства продвижения новой продукции на рынок:

• реклама, которая включает в себя рекламу в прессе, печатную рекламную продукцию, наружную рекламу;
• сервис, который удовлетворяет запросам клиентов;
• стимулирование сбыта, включающее прием отработанных аккумуляторных батарей (АКБ), выпуск купонов, которые дают возможность приобрести новый товар со скидкой, проведение акции «Товар недели» [14].

Проанализировав существующие средства продвижения ООО «Автохит», отметим главные недостатки:

• рекламная деятельность в организации носит случайный характер. Например, говоря о наружной рекламе, используемой в фирме, можно сказать, что с учетом эпизодического характера использования данной рекламы и отсутствия продуманной и цельной рекламной кампании в ООО «Автохит», она не дает результата и является неэффективной;
• отсутствие личных (персональных) продаж;
• отсутствие полного комплекса инструментов относительно стимулирования сбыта, взаимосвязи с проводимой рекламной компанией.

Проведённый анализ системы продвижения нового продукта на предприятии позволил сформулировать предложения по её совершенствованию. Анализируемой организации следует применять такие средства продвижения, как: личные продажи, реклама, стимулирование сбыта. Важно, чтобы все средства были реализованы комплексно, от этого зависит эффективность продвижения нового продукта.

Так как ООО «Автохит» является торговым, а не производственным предприятием, то ему необходимо уметь продвигать новые реализуемые товары. Проект по продвижению нового продукта будем рассматривать на примере востребованного товара – автомобильного аккумулятора (АКБ), а конкретно-появившийся в продаже ООО «Автохит» новый продукт - гелевый аккумулятор (см. рисунок 2).

Рисунок 2. – Гелевый аккумулятор

Вместо пластин, используемых в обычных аккумуляторах, в гелевом аккумуляторе применяют свитые в рулон тонкие свинцовые ленты с особым сепаратором из стекловолокна, содержащим кислоту – "рулонный элемент". Площадь соприкосновения пластин больше, соответственно большие стартовые токи для запуска двигателя автомобиля. Использование рулонных элементов позволяет создать мощный, компактный, прочный и удобный в обращении аккумулятор. Особенностью таких аккумуляторов является то, что в качестве электролита вместо жидкой кислоты используется похожий по консистенции на воск тиксотропный гель.

Гелевая масса не испаряется и не просачивается на поверхность корпуса, ее не нужно доливать и вытирать, то есть обслуживать аккумулятор, нет вредных испарений, их эксплуатация допускает почти любое положение АКБ в автомобиле. У этих аккумуляторов меньше вес, соответственно меньше нагрузка на автомобильную подвеску. Срок эксплуатации АКБ достигает 10 лет!

Очевидное преимущество состоит в том, что данный АКБ универсален и полностью герметичен. Его можно применять для питания любых электродвигателей, электромоторов, аттракционов, в навигационных системах, резервных источниках питания в медицине.

Предлагаем следующие мероприятия по продвижению нового продукта – гелевого аккумулятора:

1. Личная (персональная) продажа.

Алгоритм начисления заработной платы для отдела продаж ООО «АвтоХИТ» представлен на рисунке 3

Рисунок 3. – Алгоритм начисления заработной платы для отдела продаж

Данная система оплаты труда будет эффективна, так как проценты от продаж мотивируют менеджеров на продажу большего количества товара.

1. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; организация выставок; выпуск дисконтных карт, которые дают возможность приобрести новый товар со скидкой.
2. Рекламная кампания. В качестве основных рекламных носителей в условиях ограниченного рекламного бюджета используются наружная реклама (см. таблицу 5), а также ролики на радио и реклама в сети Интернет.

Так наиболее эффективным будет массированное использование билбордов в местах, отличающихся хорошей проходимостью.

При размещении всего одной перетяжки на одной из центральных улиц города Барнаула рекламу увидят до 300 тысяч автомобилистов в день.

Перечисленные в таблице 3.2.2 радиостанции стабильно занимают лидирующие позиции в рейтингах Московских радиостанций (поз 8).

Таблица 5

План размещения наружной рекламы ООО «Автохит» на 2014 г.

Наименование	Размер, м	Периодичность /мес.	Размещение	Стоимость, руб.
Билборд (разработка и монтажные работы включены)	2,0*4,0	Апрель, май, июнь	Индустриальный район Октябрьский район Центральный район	66000
Перетяг	3,2*1,2	Апрель, май, июнь	Центральный район Железнодорожный	53400

Так как у организации есть свой сайт, рекомендуется продвижение в Интернете такими средствами как контекстная реклама; использование рассылки электронных писем потенциальным клиентам по электронной почте; создание и раскрутка групп в социальных сетях. Это способ увеличения узнаваемости бренда, привлечения качественного целевого трафика на сайт, формирования лояльной аудитории и увеличения продаж.

Таблица 6

Создание и проигрывание радиоролика (15 сек.) на рекомендуемых радиостанциях

Частота	Название радиостанции	Время сетевого размещения (будни), ч	Количество выходов	Стоимость, руб.
100.3	Русское радио	07:00-08:00	50	20000
99.9	Европа Плюс	12:00-16:00	65	52000
104.8	Авто радио	9:00-10:00 13:00-14:00	80	55200

Использование носителей рекламы с учетом их возможностей в эффективном донесении рекламного сообщения позволят не только избежать прошлых ошибок, но и выйти на принципиально новый уровень экономического развития ООО «Автохит» за счет значительно более эффективного использования рекламы.

Единый стиль и взаимное дополнение в плане содержания позволят избежать навязчивости и добиться высокой эффективности продвижения нового товара.

По разработанным мероприятиям рассмотрим данные о притоке и оттоке денежных средств ( таблица 7 приложения 4).

Расчет плановых финансово-экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «АвтоХИТ» на 2014 г. представлен в таблице 8 приложения 5.

На основе проведенных расчетов эффективности и опенки целесообразности внедрения разработанного проекта продвижения нового продукта, можно сделать вывод, что объем продаж продукции увеличится, при этом увеличится прибыть от реализации нового продукта, а, следовательно, чистая прибыль и рентабельность продукции.

Таким образом, предложенные мероприятия помогут улучшить экономическое и финансовое положение компании ООО «АвтоХИТ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение исследования необходимо отметить, что внедрение инноваций стало ключевым фактором рыночной конкуренции, основным средством повышения эффективности производства и улучшения качества товаров и услуг. В условиях глобализации конкурентоспособность страны определяется ее способностью генерировать и быстро внедрять инновации.

Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению, включающие такие коммуникационные элементы, как реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью; прямой или интерактивный маркетинг. Продвижение при правильной организации очень эффективно способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Товарная политика является важным элементом маркетинговой стратегии и оказывает большое влияние на остальные элементы комплекса маркетинга. Важным направлением товарной политики является управление ассортиментом. К основным направлениям в области формирования ассортимента относят сокращение и расширение.

В настоящее время эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от системы продвижения продукции. Ведь известно, что недостаточно произвести новый хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Волкова Л.А. Товарная политика. – М.: Норма, 2010. – 324 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2011. – 352 с.
3. Идрисов Ш.А., Волкова Л.А. Маркетинг: учебное пособие. — Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013.— 337 с.
4. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований/ Под ред. Голубкова Е. П. М.: Экономика, 2010. – 241 с
5. Слепов В.А. Финансовая политика компании. – М.: Экномистъ, 2013. – 288 с.
6. Современный маркетинг/ Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 2012. – 223 с.
7. Беклемешева Е.В. Разработка стратегических решений в области формирования товарного ассортимента промышленного предприятия. // Альманах современной науки и образования Тамбов: Грамота, 2008. – № 3 (10). – С. 18-20
8. Дегтярева А.Д. Реклама и продвижение продаж в системе маркетинговых коммуникаций. // Энергия молодых – экономике России: сборник научных трудов XIII Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. Часть 1, 2013. – С. 272-274
9. Дегтярева А.Д. Инструменты формирования бренда территории. // Энергия молодых – экономике России: сборник научных трудов XIII Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. Часть 1, 2013. – С. 274-277
10. Задорожная Ю.Ф. Роль и значение клиентоориентированного подхода. // Энергия молодых – экономике России: сборник научных трудов XIII Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. Часть 1, 2013. – С. 290-293
11. Коробков А.Ю., Миронов А.А., Марышев С.И. Пути продвижения новой продукции на рынке. // Энергия молодых – экономике России: сборник научных трудов XIII Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. Часть 1, 2013. – С. 321-324
12. Селиванов А.В. Модификация матрицы БКГ для управления широким ассортиментом продукции. // Российское предпринимательство, 2005. – № 9 (69). – С. 105-109
13. Черкасов М.Н. Ускорение диффузии инноваций на основе использования основных методов повышения качества изделий. // Альманах современной науки и образования, 2013. – № 3 (70). – С. 209-213
14. Андреева Е.С. Разработка проекта продвижения нового продукта фирмы [Электронный ресурс]. – Электрон. данные. – Режим доступа: http://www.econ.asu.ru/pdf/confYprConsult/Andreeva.pdf. (дата обращения 23.04.2015)
15. Товарно-рыночная стратегия [Электронный ресурс]. – Электрон. данные. – Режим доступа: http://str-upravlenie.ucoz.ru/publ/kharakteristika_vidov_strategij_predprijatija/tovarno_rynochnaja_strategija/9-1-0-19. (дата обращения 23.04.2015)