Влияние на потребительское поведение пользователей рекламы в социальной сети инстаграмм

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Сегодня на рынке рекламных и маркетинговых услуг активно растет сегмент Интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли 97 млрд. рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL).^[1] Для сравнения, в 2010 году данный рынок был в 3 раза меньше.^[2] Более того, Интернет-реклама является единственным сегментом рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг.^[3] Интернет находится на втором месте после телевидения по объемам размещаемой рекламы и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста. За прошедший год рекламные бюджеты в российском Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок снизился на 10%.

Цель исследования: выявить потребительское поведение пользователей Instagram.

Задачи исследования:

1. Выяснить, какие факторы влияют на потребительское поведение пользователей в социальных сетях;
2. Определить характерные черты коммуникации пользователей в Instagram;
3. Выявить особенности поведения пользователей в Instagram;
4. Сравнить потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с рекламными постами на разных этапах модели AISAS.

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена основам Интернет-маркетинга, описанию инструментов продвижения в Онлайн-среде, а также маркетинговому пространству Instagram. Во второй главе приведен анализ факторов, влиющих на поведение пользователей в социальных сетях. В третьей главе приведены результаты исследований, в рамках которых были выявлены особенности поведения аудитории в социальной сети Instagram, в том числе потребителей рекламных сообщений.

ГЛАВА 1 INSTAGRAM КАК СОЦИАЛЬНЫЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ФЕНОМЕН И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве.

Рекламное агентство Aitarget является официальным представителем рекламы в Istagram в России. В 2016 году оно провело глобальное исследование рынка Instagram в России, в рамках которого были проведены исследования самой компанией и агрегированы существующие результаты по состоянию рынка и поведения пользователей Instagram. В данном параграфе мы представим результаты работы, проведенной Aitarget, и другими аналитическими и рекламными агентствами.

Россия является 5-ой страной по охвату пользователей Instagram. Приложение Instagram установлено на 75% смартфонов в России. Месячная аудитория ресурса – 17,5 млн. пользователей, в то время как ежедневно платформу посещает 11,5 млн. человек. В среднем российская аудитория проводит в Instagram около 20 минут в день, или 6 часов в месяц – данный показатель превосходит Google, YouTube, Pinterest, Twitter и т.д.

Ядром аудитории Instagram в России являются женщины – 64% от общего количества пользователей ресурса. Важным изменением в составе пользователей Instagram является уравнение возрастных категорий пользователей 18-24 и 24-32. Также 10% пользователей ресурса в России старше 35 лет.

Несмотря на то, что изначально Instagram создавался для техники марки Apple, сегодня 54% аудитории заходит в Instagram с Android. Это говорит о том, что изначально в России Instagram был распространен следи элитарных групп.^[4] Сегодня проникновение Instagram увеличилось в разы и Instagram стал уделом всех социальных групп. Однако ресурс все равно больше распространен в Москве – 25% аудитории, Санкт-Петербурге – 10% аудитории и Екатеринбурге – 3%, 62% - остальные города России.

Россияне в день загружают в Instagram 3,5 млн. фотографий и оставляют 125 млн. отметок «Лайк». Важно отметить, что за последний год количество видео увеличилось в 4 раза, хотя функция была запущена в 2013 году. Эксперты утверждают, что видео является новым трендом Интернет-пространства. Об этом свидетельствует не только увеличение количества видео в Instagram, но и популярность платформы Periscope – ресурса для видео-трансляции жизни пользователей в режиме Онлайн.

Главными пользователями Instagram в России являются молодые миллениалы. 60% из них ежедневно используют Instagram для размещения фотографий и просмотра Ленты новостей. Взрослые миллениалы меньше используют Instagram – только 30% из них посещают платформу каждый день.

В отличие от интегрированных платформ – ВКонтакте, Facebook, видео-хостингов – YouTube, сайтов с фильмами, сериалами и т.д., Instagram используется вне зависимости от жизненной ситуации. 42% аудитории заходят на ресурс до завтрака, 67% используют его находясь дома, 50% просматривают ленту в отпуске, 53% сидят в Instagram параллельно с просмотром ТВ и 67% заходят в Instagram перед сном. Во-первых, это говорит о том, что пользователи хотят получить весь объем информации, размещаемой на ресурсе. Во-вторых, просмотр Instagram стал привычкой – в него заходят, чтобы отдохнуть и занять свободное время.

Instagram часто отмечается как ресурс, в который заходят за поиском вдохновения. По данным собственной статистики компании Instagram существуют четыре наиболее популярные темы, которые вдохновляют пользователей ресурса – спорт (42%), музыка (36%), лайфстайл (31%), кино (36%). Самыми популярными хэштегами на ресурсе являются: #весна, #репост, #люблю, #вечер, #селфи, #утро, #я. Самые популярные авторы в российском Instagram:

• 4,8 млн @timatiofficial
• 4,6 млн @samburskaya
• 4,5 млн @instagramrussia
• 4,4 млн @borodylia
• 4,3 млн @buzova86
• 4,2 млн @ververa
• 3,7 млн @missalena.92
• 3,6 млн @tnt_online
• 3, 5 млн @pavelvolyaofficial
• 3,5 млн @victoriabonya

Как видно из данного списка, на первом месте по популярности в Instagram стоят знаменитости (певцы, актеры, участники теле-шоу), далее идут информационные и телевизионные каналы.

1.2 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram.

По данным исследовательского агентства Aitarget, чтобы человеку идентифицировать изображение, достаточно 13 милисекунд. Более того, что человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 тысяч раз быстрее чем текст. Это лишь одна из причин, по которой Instagram является одним из самых эффективных маркетинговых каналов на сегодняшний день. Другой причиной является то, что Instagram – это не только социальный ресурс, но и сообщество людей, объединенных общей тягой к визуальной коммуникации. Коммуникация бренда в этом сообществе приобщает его к прогрессивным и современным Instagram-пользователям. По словам Антона Сентарова, Instagram не только является нишевой сетью, но и в самом Instagram можно найти любую нишевую аудиторию.^[5] Также с ростом мобильного траффика растет объем передаваемой информации и, чтобы бренду быть замеченным аудиторией, необходимо использовать больше каналов коммуникации. Более того, реклама в Instagram была запущена недавно и рекламный клаттер на ресурсе меньше чем в других социальных сетях.

Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, что еще больше расширило маркетинговый потенциал Instagram. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе – за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз – с 50 млн. до 670 млн. показов.^[6] Однако размещение рекламных объявлений – это лишь малая часть коммуникационных возможностей Instagram. На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. Кроме этого, существуют такие способы продвижение аккаунта в Instagram как «mass-liking» и «mass-following». Они заключается в том, что владелец страницы – человек или компания – оплачивают работу человека или программы, которые массового подписываются на аккаунты пользователей Instagram и ставят отметки «Лайк» для того, чтобы они это заметили и подписались в ответ. Такой способ продижения считается «черным» в терминологии SMM-менеджеров и не используется крупными компаниями, для которых важна имиджевая составляющая. В то время как маленькие компании, цель которых – продать как можно больше продукта, активно используют массовые подписки и лайки.

Механика размещения официальной рекламы в Instagram описана как на официальной странице компании, так и в различных блогах о маркетинге в социальных медиа. Во-первых, реклама в Instagram размещается через страницу на Facebook. Далее создается страница проекта, привязанная к банковской карте или счету. У любого рекламного блока в Instagram есть три возможных действия: перейти на сторонний сайт, скачать приложение на телефон и посмотреть видео-ролик. Здесь не указан переход на страницу компании в Instagram, так как эта функция изначально встроена в размещаемые на ресурсе посты. Однако Елена Пискарева, эксперт по продвижению в Instagram, в своем блоге утверждает, что, если перед брендом стоит цель увеличить количество подписчиков непосредственно страницы в Instagram, то реклама у блогеров в данном случае является более эффективной.^[7]

Преимуществом рекламы в Instagram является таргетинг, настроенный через Facebook. Так как в Instagram информация в профиле пользователя ограничивается ссылкой на другую социальную сеть, почтовым адресом и полным именем, более того, указание этих параметром не является обязательным, то рекламодатель может выбрать пол, возраст, увлечения, место проживания и т.д., которые размещены в профиле пользователя на Facebook.

Возможны два способа оплаты рекламных постов в Instagram – количество показов и количество кликов. В отличие от неофициальных типов рекламы в Instagram, например, размещение у блогеров, компания оплачивает только непосредственный контакт пользователя с рекламным объявлением.

На основе анализа рекламной деятельности 1100 коммерческих компаний агентство Aitarget выявило, что один и тот же пост, размещенный в Instagram и Facebook, набирает в Instagram в среднем на 15-20% выше ROI. Также было доказано, что «клики», которые считаются основным показателем успешности рекламной коммуникации, не связаны с показателями совершенных покупок. Поэтому показатели кликабельности (CTR, CPC и т.д.) баннерной, медийной, таргетированной и т.д. рекламы в других социальных сетях не отражают реальные продажи товаров и услуг.

Важным для данного исследования фактом является то, что в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями, пользователи на 33% больше подписываются на профили брендов. Также 60% потребителей утверждают, что узнали о продукте в Instagram, а 75% принимают решение о покупке после того, как их вдохновил какой-то пост на ресурсе. Согласно аналитике Nielsen Brand Effect, проведенной более чем на 700 компаний, в 98% запоминаемость рекламной кампании лучше, если часть коммуникаций была проведена в Instagram.

Мы выявили, что Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной маркетинговой кампании. Далее мы рассмотрим, какими преимуществами обладает Instagram для компаний.

1.3 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний

Антон Сенаторов утверждает, что сегодня Instagram достиг пика своего развития как маркетингового канала – он имеет большую активную аудиторию – 400 млн. пользователей в месяц, вовлеченность на уровне 1,08% и на 33% больше подписок на аккаунты брендов. Также существуют качественные преимущества коммуникации в Instagram. Далее мы перечислим преимущества, которыми обладает маркетинговое пространство Instagram по сравнению с другими социальными сетями и визуальными платформами, которые приводит Артем Сенаторов в своей книге «Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег».^[8]

Во-первых, в Instagram проще повысить узнаваемость бренда и поддержать его имидж. Как у уже говорилось ранее, негатив молодых людей по отношению к традиционной рекламе снижает ее восприятие и запоминание. Пользователи заходят в Instagram и рассчитывают получить положительные эмоции, и бренд, который грамотно использует эту возможность и размещает ненавязчивый контент, будет восприниматься как участник «развлекательного» процесса, а контент будет релевантен интересам аудитории, что существенно упростит процесс запоминания аудиторией бренд-характеристик. Также качественный контент привлекает внимание пользователей, они самостоятельно осуществляют подписку на страницу бренда, не чувствуя, что их склоняют к совершению покупки.

Во-вторых, в Instagram бренд может повысить лояльность потенциальных потребителей. Пользователи, которых заинтересует размещаемый контент и они самостоятельно осуществят подписку будут относиться к бренду как к личности, другу по социальной сети.

В-третьих, через данный ресурс можно осуществлять управление репутацией и налаживать обратную связь. Общение бренда напрямую с пользователем на «его территории» позволяет разрешать конфликтные ситуации более эффективно, так как информация из СМИ будет иметь меньшее влияние Интернет-пользователей, в особенности, молодых людей.

В-четвертых, интерфейс Instagram затрудняет прямые продажи, так как в нем отсутствуют активные ссылки, поэтому страницы брендов в Instagram не ассоциируются с Интернет-магазинами или каталогами. Это было актуально как до появления официальной рекламы, так и после, ввиду того, что рекламный контент в Instagram органично встраивается в новостную Ленту пользователя. Бренд, который ведет активную коммуникацию со своей целевой группой в Instagram, воспринимается как тот, который проявляет уважение к своим покупателям и хочет «узнать о них побольше», а не просто продать товар.

В данной главе мы определили, какими особенностями обладает современный Интернет-маркетинг, определили преимущества социальных сетей для бизнеса. Также были рассмотрены основные инструменты продвижения в Онлайн-среде. Мы охарактеризовали Instagram как маркетинговый инструмент, определили рекламные возможности ресурса. Мы выявили, что социальные сети являются эффективным и пригодным для различных маркетинговых задач каналом. В следующей главе мы рассмотрим поведение пользователей в социальных сетях и, в целом, в социальном пространстве Интернета.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО INSTAGRAM И ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ РЕСУРСА

2.1. Характерные черты коммуникации пользователей в Instagram.

Существует три основных канала коммуникации в Instagram: фотографии, видео и комментарии к постам. Второстепенными каналами являются: «геолокация» - отметка точки на карте, в которой была сделана фотография; функция «отметить пользователя», который присутствует на фотографии, со ссылкой на его профиль в Instagram; отметки «Лайк». Основной группой пользователей Instagram в России является молодежь от 18 до 24 лет, на втором месте находится группа пользователей от 25 до 35 лет.

Важно отметить, что платформа Twitter, которая до 2014 года опережала Instagram по количеству активных пользователей, сегодня имеет вовлеченность на уровне 0,1%, менее 300 млн. пользователей в месяц и регрессивную динамику числа подписчиков.^[9] Т.С. Садыгова, докторант кафедры психологии Азербайджанского университета языков, в своем исследовании 2012 года доказывает, что участники социальных сетей используют Twitter и Instagram в качестве Интернет-дневников, которые они ведут для того, чтобы «быть услышанными» другими людьми и удовлетворить свою потребность в самовыражении.^[10] В исследовании, проведенном автором данной работы в 2015 году, данная точка зрения подтвердилась только частично. Instagram был отмечен как ресурс, который полностью удовлетворяет данную потребность, а Twitter как социальная сеть, которую большая часть участников исследования уже не использует или читает в ней новости. Регулярно посещают Twitter 7% пользователей Instagram, в то время как в Instagram часто заходят 68% молодых людей.

Instagram отмечается пользователями как сеть наиболее подходящая для личного блога. Также данный ресурс отличается от других тем, что в нем пользователи наблюдают за жизнью знаменитостей: актеров, музыкантов, политиков и т.д. Более того, платформа Instagram находится на втором месте после самой популярной Сети в России ВКонтакте по количеству молодых людей, которые просматривают на ней новости. (см. График №). Таким образом, сегодня Instagram перестал быть платформой для размещения фотографий и используется Интернет-пользователями для различных коммуникационных целей.

2.2 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями.

Во-первых, Instagram является социальной платформой, на которой пользователи размещают больше информации личного характера. В 91% случаев селфи и фотографии в зеркало размещаются в Instagram, а не в других социальных сетях. Также фотографии друзей, бытовые сюжеты (одежда, еда, хобби и т.д.) пользователи чаще всего выкладывают в Instagram – 21% аудитории. Для сравнения, во ВКонтакте и Twitter бытовые сюжеты размещают 4% пользователей. Во ВКонтакте чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии пользователя, сделанные другими людьми. В Facebook самым популярным типом фотографий являются фото из путешествий. Также в данных социальных сетях размещают сторонний контент – юмор, фото звезд и политиков, текстовые заметки. (рис 2.1)

Рис. 2.1 - Результаты ответа на вопрос "Какие фотографии вы публикуете в различных социальных сетях

Во-вторых, пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии, которые показывают их владельцев лучше чем они есть на самом деле – 70% пользователей считают, что их друзья выкладывают в Instagram измененные в лучшую сторону фотографии. (рис. 2.2) Пользователи Instagram размещают более разнообразный контент, меньше «следят» за его качеством и выкладывают больше спонтанных снимков, по сравнению с Facebook, ВКонтакте и Twitter. В данной сети пользователи относятся менее негативно к «бесполезным» и неудачные снимкам (завтраки, селфи, «фотоног» и т.д.). Одновременно с этим, участники Instagram нормально относятся к ненатуральным фотографиям (губы «уточкой», «втянутые скулы», определенное положение головы и т.д.).

Рис. 2.2 - Результаты ответа на вопрос "Ваши друзья выкладывают на своих страницах личные фотографии"?

Третьей особенностью является то что, в Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи отмечают, что в Instagram они размещают фотографии, которые не хотели бы показывать коллегам или родственникам, имеющим аккаунты на Facebook и ВКонтакте. Роб Вог, журналист и репортер Yorkshire Post, приводит результаты опроса 1600 пользователей Facebook. Они свидетельствуют о том, что 61% респондентов считает наиболее раздражающим в ленте Facebook контент фото-хостинговой платформы Instagram. На втором месте стоят фотографии детей – 58% участников опроса считают их раздражающими.^[11] Данное исследование доказывает, что контент Instagram имеет свою выраженную специфику, а сам ресурс стоит обособлено от общего поля социальных сетей.

В-четвертых, пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. Участники Instagram говорят, что в Facebook и во ВКонтакте существует большое количество постороннего контента, который затрудняет быстрое восприятие нужной информации. Его составляют посты, размещаемые различными сообществами и участниками «френд-листа», в то время как для молодых людей «френд-лист» не всегда является интересным для наблюдения. Отписаться от пользователя в Instagram является более простым шагом, в отличие от «удаления из друзей» человека, который размещает неактуальный контент в других популярных в России социальных сетях. Участники Instagram формируют свою Ленту новостей только исходя из собственных преференций и легко отписываются от неактуального контента. Более того, они изменяют Ленту новостей чаще чем на других ресурсах и находятся в постоянных поисках информации в Instagram. Также молодые люди считают, что в Facebook и во ВКонтакте, которые они используют для чтения актуальных новостей, является неэтичным «засорять» ленту собственными фотографиями.

Пятой особенностью является то, что в Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. «Посторонние шумы» в интегрированных сетях - оповещения из сообществ, информация, размещаемая другими людьми, репосты со сторонних ресурсов - не позволяют пользователю охватить весь объем нужного ему контента. Из-за этого в Facebook и во ВКонтакте участникам нужно целенаправленно посещать страницы других пользователей, чтобы быть в курсе обновлений.

Важно отметить, что многие пользователи в качестве причины использования Instagram указывают то, что данная сеть является наиболее популярной, модной, в ней зарегистрированы их друзья и блогеры, которые им нравятся.

2.3 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений.

В предыдущей части работы мы рассмотрели характерные черты коммуникации пользователей в Instagram. Также мы определили особенности самопрезентации участников данного ресурса и выявили функциональные отличия Instagram от других социальных сетей. Мы рассмотрели характерные особенности визуального контента визуальной платформы и особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями.

В данной части работы мы выявим потребительское поведение аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений, интегрированных в новостную Ленту пользователя.

Сначала мы проанализировали 516 рекламных постов, интегрированных в Ленту 210 студентов НИУ ВШЭ, и выявили, что более 50% рекламного контента размещается брендами модной одежды и косметическими брендами. А более 70% постов из данной выборки является «неочевидной рекламой» - пользовательским контентом, рекомендацией блогеров и т.д. Также более 50% анализируемого контента продвигается из профиля, то есть контент размещается одновременно в профиле бренда и интегрируется в новостную Ленту пользователей.

Мы также проанализировали рекламный рынок Instagram и определили, что, по данным eMarketer, 96% брендов модной одежды использует Instagram как маркетинговый канал.^[12] А согласно исследованию SocialBakers, модные бренды в Instagram имеют в 4,6 раз больше интеракций с потребителями, в 4,6 раз больше лояльных подписчиков, количество которых увеличивается в 4,4 раза быстрее, чем у брендов других типов.^[13] Более того, по данным отчета Brand Analytics 2016 года, большая часть аудитории Instagram – это молодые женщины, которые также являются аудиторией брендов модной одежды.^[14]

Таким образом, для исследования потребительского поведения пользователей Instagram нами были выбраны рекламные посты брендов модной одежды.

Целью исследования являлось выявить особенности поведения пользователей Instagram при взаимодействии с различными форматами брендов модной модной одежды.

Задачи исследования:

• выявить потребительское поведение респондентов на разных этапах модели AISAS;
• определить уровень доверия респондентов к разным форматам контента брендов модной одежды;
• выявить уровень привлекательности разных форматов контента брендов модной одежды для респондентов.

В качестве методологии был использован массовый опрос аудитории брендов модной одежды в Instagram.

Целевой аудиторией были русскоязычные женщины использующие Instagram, и подписанные хотя бы на один бренд модной одежды на данном ресурсе. Анкета была составлена на русском языке.

Гипотеза исследования:

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

• Attention – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера»;
• Interest – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера», «Street look», UGC;
• Search – «Подборка одежды»;
• Action – ни один из форматов;
• Share – ни один из форматов.

Всего в опросе приняло участие 200 респондентов.

Основой для анкеты была выбрана модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• Attention – Внимание
• Interest – Интерес
• Search – Поиск
• Action – Действие
• Share – Обмен мнениями

AISAS описывает этапы, которые проходит пользователь при потреблении рекламных сообщений в Интернет-пространстве. Данная модель была использована в исследовании 2013 года, проведенном Пей-Шан Вей и Хси-Пенг из Национального университета наук и технологий в Тайвани. Они выявляли различия в поведении пользователей Интернета при взаимодействии с отзывами блогеров и реальных людей о товарах долгосрочного и краткосрочного пользования .^[15]

Опрос проводился на платформе Google Forms с 1 февраля 2017 года по 5 марта 2017 года.

2.3.1. Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram

Для проведения данного исследования мы создали несуществующий бренд модной одежды «Sakura» и разработали его логотип:

Мы провели фотосъемку для рекламного контента бренда с двумя моделями с разными типами внешности. Перед тем, как респондент приступал к прохождению опроса, ему задавался вопрос на знание данных моделей, и только после отрицательного ответа им предлагалось продолжить участие в исследовании.

Для того, чтобы определить, какими должны быть форматы фотографий для бренда «Sakura», нами было проанализированы аккаунты 20 брендов модной одежды в социальных сетях. Десять брендов были выбраны из списка 20 самых популярных модных брендов в Instagram, составленных Диджитал-редактором журнала Harpers Bazaar Сарой Линдиг: Nike, Prada, Gucci, Hermes, Vans Shoes, Adidas, Fendi, Burberry, Cartier, Louis Vuitton.^[16] И десять брендов были отобраны из списка массовых брендов модной одежды и обуви: Zara, Topshop, Monki, H&M, New Balance, Mango, Pinko, ASOS, LYYK, Befree. Необходимо отметить, что все указанные бренды присутствуют на российском рынке и более половины из них имеют аккаунты на русском языке. Befree и LYYK являются российскими брендами.

Мы анализировали содержание каждой фотографии, размещенной в профилях перечисленных брендов за 3 месяца, и в результате создали типологию форматов контента модных брендов в социальных сетях. Важно заметить, что контент в аккаунтах брендов можно впоследствии использовать для создания рекламных постов, так как, как было указано ранее, более 70% рекламных постов брендов модной одежды совпадает с контентом на официальной странице компании.

Чаще всего в аккаунтах указанных брендов размещаются следующие 9 форматов контента:

• Street look (фотография модели в одежде от бренда на уличной локации)
• Подборка одежды (раскладка полного комплекта одежды без участия модели)
• UGC (фотография потребителя в одежде от бренда, сделанная самим потребителем или продавцом в магазине)
• Mood-фотографии (фотография, передающая настроение бренда или сообщение бренда)
• Рекомендация блогера (фотография модного эксперта в одежде от бренда или в интерьере магазина)
• Рекомендация знаменитости (фотография знаменитого человека в одежде от бренда или в интерьере магазина)
• Backstage (фотография со съемок для глянцевого журнала или рекламного ролика бренда)
• Тренды (герои стиля – модели или прохожие на улице в одежде, соответствующей модным тенденциям)
• Стиль жизни (фотография, на которой изображен «вдохновляющий» человек или предмет, например, здоровое питание, спорт, прогулки на природе и т.д.)

Однако из приведенного списка только 5 форматов используется всеми рассматриваемыми брендами:

• Street look
• Подборка одежды
• UGC
• Рекомендация блогера
• Рекомендация знаменитости

Из данных форматов все, кроме «Рекомендации знаменитости», являются универсальными - у респондентов может быть разное отношение к знаменитости, что повлияет на их мнение о рекламных коммуникациях бренда «Sakura». Поэтому формат «Рекомендации знаменитости» не был использован в опросе.

Для каждого из выбранных четырех форматов было сделано две фотографии с разными моделями и разной одеждой. В опросе были использованы следующие фотографии:

Рис. 2.4 - «Подборка одежды»

Рис. 2.4(2). «Подборка одежды»

Рис. 2.5 «Рекомендация блогера»

Рис. 2.5(2). «Рекомендация блогера»

Рис. 2.6. «Street look»

Рис. 2.6(2). «Street look»

Рис. 2.7. «Пользовательский контент»

Рис. 2.7(2). «Пользовательский контент»

Подписи были составлены на примере постов существующих брендов.

Модель AISAS была адаптирована под социальную сеть Instagram, так как список вопросов, составленный компанией Dentsu не соответствует функциональным характеристикам Instagram. (Вопросник см. Приложение №1).

Опрос был разделен на 4 части, в каждой из которых респондент должен был оценить две рекламные фотографии бренда «Sakura». К каждой фотографии было задано 17 вопросов, 15 из которых относились к AISAS, а 2 оценивали доверие респондента к бренду и уровень привлекательности фотографий. Ответы на вопросы представляли собой шкалу от 0 до 6, где 0 – полностью не согласен с утверждением, а 6 – полностью согласен.

Каждый опросник состоял из четырех частей. В первой части респондент должен был пролистать созданную в экспериментальных условиях ленту Instagram, состоящую из 10 фотографий, подобранных в соответствии с 10 популярными типами фотографий в данной социальной сети: еда, животные, знаменитости, пейзажи, новостной контент, вечеринки, селфи, фитнес, политика, контент брендов. Вторая часть опроса состояла из 10 страниц, на каждой из которых размещалась одна фотография и три вопроса, относящихся к данной фотографии. В третьей части респондент оценивал уровень доверия к рекламному посту и привлекательность того, что на нем изображено. Четвертая часть – паспортичка.

Деление опроса на 4 части было необходимо для того, чтобы один и тот же респондент не оценивал рекламный пост одного и того же формата с разными моделями.

2.3.2. Социально-демографические характеристики респондентов.

В опросе приняло участие 200 женщин. Средний возраст респондентов – 22 года, что соответствует требованиям к целевой группе, так как более 60% пользователей сети Instagram относятся к возрастной группе 18-24 лет.^[17] 55% опрошенных обучаются в высших учебных заведениях, 35% работают, а 10% совмещают учебу и работу. Места работы респондентов – это фотограф, журналист, редактор, работник рекламной отрасли, аналитик, инженер, госслужащий, экономист и т.д.

2.4 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды.

В данном параграфе мы приведем результаты опроса для каждого из четырех форматов контента, а затем представим общие выводы для рекламного рынка модной одежды и рекламного рынка Instagram. Сводная таблица в двух вариантах - для 4 рекламных постов и для 8 рекламных постов – представлена в Приложении №2.

Зеленым цветом в таблицах выделено наличие положительного влияния стимулов модели AISAS на восприятие пользователями рекламных форматов, то есть более половины респондентов дали стимулу положительную оценку (>= 3). Красным цветом выделены те строки, в которых стимул не оказал положительное влияние на восприятие респондентами рекламных постов, то есть менее половины пользователей дали стимулу положительную оценку (< 3). Для каждого из четырех форматов контента было сделано по две фотографии с разными моделями и подборкой одежды. Каждая из двух фотографий, относящихся к одному типу контента была предложена разной группе респондентов. Релевантность данных опроса подтверждается тем, что в двух сводных таблицах в Приложении №6 результаты не меняются, когда результаты по всем фотографиям суммируются.

Подборка одежды. Формат раскладки одежды без участия модели на фотографии мотивирует пользователей на наибольшее количество целевых действий на этапе модели AISAS «Действие». Только данный формат вызывает у пользователей желание зайти на аккаунт бренда и посмотреть другие фотографии (63%). Также подборка одежды отличается от других форматов контента тем, что мотивирует аудиторию Instagram на поиск цен на продукцию, представленную на фото (53%). Более того, данный рекламный формат выделяется среди других постов в Ленте новостей пользователей Instagram (57%). Важно отметить, что данные результаты подтвердились с каждой из моделей, несмотря на то, что предметы одежды, расположенные на фото, не повторялись. Более того, 72% респондентов отметили, что данный формат привлекает их внимание. Также подборка одежды вызывает наибольшее доверие пользователей (71%) и является самым привлекательным среди всех форматов рекламного контента брендов модной одежды. Подборка одежды является единственным форматом контента, который респонденты отметили как тот, который вызывает желание иметь в гардеробе изображенную на фото одежду (56%). Во-первых, популярность формата «Подборка одежды» связана с тем, что он больше остальных удовлетворяет запрос пользователей Instagram в творческой коммуникации. Во-вторых, он удовлетворяет потребность пользователей Instagram во вдохновляющем контенте. В-третьих, данный формат не является скрытой рекламой, как в случае с UGC и уличной фотографией, и прямо указывает на продукт, предлагаемый брендом «Sakura».

Рекомендация блогера. На втором месте по количеству положительных результатов на разных этапах модели AISAS находится формат «Рекомендация блогера». 50% опрошенных считает, что данный формат заметен в Ленте новостей. Необходимо отметить, что на этапе AISAS «Внимание» только подборка одежды и рекомендации блогеров имеют высокие показатели. На этапе AISAS “Интерес” контент с блогером получил большое количество положительных отметок респондентов (51%). Однако данный формат не вызывает у пользователей Instagram мотивацию на совершение какого-либо целевого действия – просмотр других фотографий бренда, поиск цен на продукцию, высказывание собственного мнения о продукте в Онлайн-среде и т.д. Пользователи также указывают, что данный формат не вызывает желание поставить «Лайк» или поделиться постом. Рекомендации лидеров мнения – блогеров, привлекают пользователей Instagram – 66% респондентов нравятся подобные фотографии. Это связано с тем, что блогеры являются экспертами в вопросах моды и вызывают доверие аудитории – респонденты доверяют постам с рекомендациями от блогеров (61%).

Street look. Формат уличного фото находится на третьем месте по эффективности коммуникации на разных этапах AISAS. Street look привлекает внимание аудитории (58%), однако не вызывает интерес у большей части опрошенных. Несмотря на это, респондентам нравится то, что изображено на фото (57%). Как и предыдущий формат, уличная фотография не является стимулом к поиску информации – просмотр других фотографий бренда, поиск комментариев покупателей, цен на продукцию. Также данный формат не мотивирует на совершение целевого действия – оставить комментарий, отметку «Лайк», написать отзыв и т.д. Несмотря на это, Street look находится на втором месте по уровню доверия аудитории Instagram (65%). Как и подборка одежды, данный рекламный пост имеет глянцевую направленность – фотография сделана специально для бренда и рекламная составляющая не скрывается за тем, что решение о рекламировании бренда было принято моделью на фотографии добровольно. Однако Street look не выделяется среди остальных фотографий в Ленте пользователя Instagram, поэтому имеет низкие показатели по сравнению с рекомендацией блогера и подборкой комплекта одежды.

Пользовательский контент. Данный формат контента имеет одни из самых низких показателей активности респондентов по модели потребительского поведения AISAS. Так же как и остальные рекламные форматы, UGC вызывает хорошее впечатление и доверие к бренду. Однако UGC, так же как и Street look, не выделяется среди других постов. Более того, UGC не вызывает интерес аудитории. Показатели пользовательского контента как стимула к действию также являются низкими. UGC не мотивирует пользователей на следующие активности: оставить комментарий или «Лайк», рассказать друзьям, поделиться мнением о данном товаре или бренде. Причиной того, что UGC не релевантен для рекламного размещения в Instagram состоят в том, что данный контент уступает другим форматам по качеству снимков и не содержит рекомендации эксперта. Более того, рекомендация «равноправного» участника сети может вызвать негатив, так как Instagram является социальной сетью с самым высоким уровнем зависти и негативных эмоций. Это доказывает исследование, опубликованное в американском журнале «Slate» - Instagram является платформой, на которой пользователи чаще всего испытывают зависть к другим участников ресурса.^[18] Сотрудник журнала Джессика Уинтер утверждает, что фотографии, сделанные пользователями во время различных мероприятий, заставляют других участников сети думать, что их жизнь скучна и однообразна, а также испытывать чувство собственной неполноценности.^[19]

2.5 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram.

1. Подавляющее число участниц исследования высказывает свое доверие к бренду, считает контент, размещаемый брендом, привлекательным, и имеет хорошее мнение о бренде, вне зависимости от формата рассматриваемого ими контента.
2. Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте – рекомендация модного блогера.
3. Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram. Так, UGC и Street look пользователь не выделяет из своей Ленты новостей.
4. Рекламное размещение в Instagram не подходит для того, чтобы мотивировать потребителей на совершение действия – поделиться постом с друзьями, поставить «Лайк» или оставить комментарий, оставить мнение о товарах. Также ни один из четырех нативных рекламных форматов, использованных в исследовании, не оказывает положительное влияние на мнение аудитории брендов модной одежды о том, что покупка вещей, запечатленных на фотографии, принесет им пользу.
5. Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения. Пользователи отмечают, что данный контент не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей. Участники Instagram также не проявляют желание поставить «Лайк» на такой контент или оставить комментарий. В модном сегменте важную роль играет доверие к бренду и уверенность в том, что бренд является компетентным в вопросах стиля. Именно поэтому наиболее положительную реакцию потребителей рекламных сообщений в Instagram вызывают подборки одежды и рекомендации модных блогеров – форматы, свойственные глянцевым журналам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы выявили, что развитие маркетинга в Онлайн-пространстве оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации. Традиционный маркетинг приобрел новые значения и измерения, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.

Интернет-маркетинг располагает широкими возможностями для коммуникации брендов с аудиторией. Особое место среди инструментов Интернет-коммуникации занимают социальные сети, так как они являются местом неформального общения брендов с потребителями. Для многих пользователей Интернета социальные сети являются надежным источником являются информации различного рода, местом коммуникации с друзьями, способом поиска работы и взаимодействия с брендами. В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.

Instagram отличается от других социальных ресурсов по нескольким причинам. Во-первых, коммуникация на данном ресурсе осуществляется посредством изображений, что является удобным для рекламного размещения компаний. Во-вторых, среди всех существующих социальный сетей Instagram имеет самый высокий уровень вовлеченности пользователей – 1,08%. То есть в Instagram более высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до реципиента. В-третьих, динамика роста аудитории Instagram является феноменальной – количество пользователей ресурса удваивается каждый год на протяжении последних нескольких лет. Поэтому бренды любого размера и с любой целевой аудиторией могут осуществлять маркетинговые кампании на данной платформе.

Целью данной работы было выявление потребительского поведения пользователей на платформе Instagram. Для этого мы выявили факторы, влияющие на потребительское поведение пользователей на любом социальном ресурсе:

• Удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки;
• Доверие участника виртуального сообщества бренду и самому сообществу;
• Возраст пользователя социальной сети;
• Нормы поведения, распространенные в социальной сети;
• Мнение других участников сообщества и отзывы реальных людей в социальной сети о бренде.

После этого, основываясь на данных массового опроса, мы определили закономерности поведения участников Instagram. Исследование было проведено в 2015 году на базе Онлайн-сервиса Survey Monkey среди 255 респондентов. Мы выявили, что в Instagram пользователи размещают больше фотографий личного характера. Пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. В Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. Мы также определили факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию в Instagram: наличие друзей, творчество, мобильность, внешняя привлекательность.

Закономерности поведения аудитории Instagram являются определяющими при формирования маркетинговой стратегии бренда на данном ресурсе. Однако традиционные рекламные форматы, интегрированные в Ленту пользователя, являются новыми для восприятия аудитории Instagram – она не может избежать взаимодействия с ними. Поэтому нами был проведено 4 массовых опроса, целью которых было выявление поведения участников Instagram непосредственно при контакте с рекламой в новостной Ленте. Бренд, который был использован в опросах, принадлежит к сегменту модной одежды. В каждом опросе приняло участие 50 человек – впоследствии, результаты опросов анализировались совместно. В качестве теоретической основы исследования была взята модель потребительского поведения AISAS.

Мы получили следующие результаты:

• Пользователи доверяют рекламе в Instagram;
• Пользователи считают рекламу в Instagram привлекательной, им нравится то, что на ней изображено;
• Реклама в Instagram не портит впечатление пользователей о бренде;
• Реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к действию, но подходит для увеличения знания и создания имиджа;
• Любая реклама в Instagram привлекает внимание пользователей. Это связано с особенностью Instagram – пользователь стремится охватить весь объем информации, которая появляется в его Ленте новостей.

Данные выводы относятся к любому типу брендов, размещающих рекламу в пространстве Instagram. Характерными особенностями рекламной коммуникации брендов модной одежды являются:

• Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте – рекомендация модного блогера;
• Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram;
• Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения брендов модной одежды.

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

• Attention – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера»;
• Interest – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера», «Street look», UGC;
• Search – «Подборка одежды»;
• Action – ни один из форматов;
• Share – ни один из форматов.

Таким образом, гипотеза данной работы полностью подтвердилась. Участники социального ресурса Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка «Лайк», комментарий и т.д.

Список использованной литературы

Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. – 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 24.03.2017).

Маркетинг в социальных медиа // Cossa.ru. URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения: 24.03.2017).

Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. – 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 24.03.2017).

Пискарева Е. Официальная реклама в инстаграм: как разместить и как убрать // Официальный блог Елены Пискаревой. – 04.10.2015. URL: http://naoblakax.ru/oficialnaya-reklama-v-instagram-kak-razmestit-i-kak-ubrat/ (дата обращения: 24.03.2017).

Садыгова Т. С. Социально-психологические функции социальных сетей //Вектор науки ТГУ. – 2012. – №. 3. – С. 10.

Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. – C. 6.

Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. – C. 4 – 6.

Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы // Brand Analytics. – 14.01.2016. URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 24.03.2017).

Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. – 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 24.03.2017).

Ходина Е. Ю. Культурно-антропологический аспект Instagram [Текст] / Е. Ю. Ходина // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 738-741.

Fashion Brands Strike a Pose for Instagram // eMarketer. – 02.07.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/Fashion-Brands-Strike-Pose-Instagram/1012684 (дата обращения: 24.03.2017).

Instagram — самая депрессивная социальная сеть // Фактрум. URL: http://www.factroom.ru/facts/38422 (дата обращения: 24.03.2017).

Lindig S. The 20 Most Relevant Fashion Brands On Instagram // Harper’s Bazaar. – 16.09.2015. URL: http://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a12215/top-20-fashion-brands-on-instagram/ (дата обращения: 24.03.2017).

Retsnik M. How Fashion Brands Win on Instagram // Social Bakers. – 28.07.2015. URL: http://www.socialbakers.com/blog/2435-how-fashion-brands-win-on-instagram (дата обращения: 24.03.2017).

Wagner K. Instagram Is Showing You a Lot More Ads Than It Used To // recode. – 25.01.2016. URL: http://recode.net/2016/01/25/instagram-is-showing-you-a-lot-more-ads-than-it-used-to/ (дата обращения: 24.03.2017).

Waugh R. Photo apps such as Instagram are voted 'top annoyance' on Facebook - beating baby photos into second place // Mail Online. – 29.03.2012. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2122198/Photo-apps-Instagram-voted-annoyance-Facebook--beating-baby-photos-second-place.html?ito=feeds-newsxml (дата обращения: 24.03.2017).

Wei P. S., Lu H. P. An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior //Computers in Human Behavior. – 2013. – Т. 29. – №. 1. – С. 193-201.

Wollaston V. Never mind Facebook bragging, INSTAGRAM is the most depressing social network due to the smug photos we post // Daily Mail. – 24.07.2013. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2376016/INSTAGRAM-depressing-social-network-smug-photos-post.html?ITO=1490&ns_mchannel=rss&ns_campaign=1490 (дата обращения: 24.03.2017).

Приложения

Приложение №1. Анкета.

1 часть опроса

Подпись: Представьте, что Вы листаете ленту Вашего Instagram-аккаунта. Пожалуйста, посмотрите ее полностью. После этого нажмите «Далее».

Респондент листает фото-ряд в виде ленты Instagram, состоящий из 10 фотографий.

2 часть опроса

(респондент переходит на следующую страницу)

Эта часть опроса состоит из 10 страниц, на каждой из которых размещается 1 фотография и 3 вопроса. То есть всего респондент отвечает на 30 вопросов по двум фотографиям. Каждый раз при переходе на новую страницу участник опроса видит один и тот же пост.

1 страница (фото №1)	2 страница (фото №1)	3 страница (фото №1)	4 страница (фото №1)	5 страница (фото №1)
Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос
6 страница (фото №2)	7 страница (фото №2)	8 страница (фото №2)	9 страница (фото №2)	10 страница (фото №2)
Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос	Вопрос Вопрос Вопрос

Подпись: Пожалуйста, посмотрите на этот рекламный пост и отметьте цифры на шкалах, приведенных после поста.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Внимание» (не будет указано в опросе)

Этот пост привлeк мое внимание.

Этот пост легко заметить в ленте новостей.

Этот пост выделяется среди остальных постов в ленте новостей.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Интерес» (не будет указано в опросе)

Этот пост заинтересовал меня.

Мне нравится то, что изображено на картинке.

У меня сложилось хорошее впечатление об этом бренде.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Поиск» (не будет указано в опросе)

Я зайду на страницу этого бренда в Instagram, чтобы посмотреть другие фотографии.

Я посмотрю, какие комментарии оставляют покупатели об этом бренде.

Я буду искать информацию о ценах на этот продукт в Интернете.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Действие» (не будет указано в опросе)

Я бы хотел подписаться на аккаунт этого бренда.

Я бы хотел приобрести то, что изображено на картинке.

Я думаю, что покупка того, что изображено на картинке, принесет мне пользу.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Обмен мнениями» (не будет указано в опросе)

Я хотел бы переслать этот пост своим друзьям в Интернете.

Я хотел бы оставить комментарий на странице бренда об этих товарах.

Я хотел бы поделиться своим мнением об этих товарах в Интернете.

3 часть опроса

1. Оцените, пожалуйста, уровень Вашего доверия к данному рекламному посту по шкале от 1 до 5, где 1 – это совсем не доверяю, а 5 – полностью доверяю.
2. Оцените, пожалуйста, уровень привлекательности данного изображения по шкале от 1 до 5, где 1 – совсем не привлекательное, а 5 – крайне привлекательное.

Паспортичка

1. Скажите, пожалуйста, сколько Вам лет?
2. Укажите Ваш пол:

Мужской

Женский

1. Скажите, пожалуйста, чем Вы занимаетесь.

Приложение №2. Сводная таблица «Влияние разных форматов контента на потребительское поведение пользователей Instagram на разных этапах модели AISAS» с 8 фотографиями.

	Подборка одежды	Подборка одежды	Рекомендация блогера	Рекомендация блогера	Street look	Street look	UGC	UGC
Этап «Внимание»
Привлекает внимание	69%	74%	61%	67%	54%	61%	60%	53%
Заметен в ленте	69%	69%	54%	45%	35%	56%	30%	35%
Выделяется среди других постов	55%	58%	51%	41%	29%	42%	21%	21%
Этап «Интерес»
Вызывает интерес	64%	65%	48%	54%	27%	55%	34%	32%
Нравится то, что изображено на фото	69%	79%	65%	66%	50%	64%	55%	53%
Хорошее впечатление о бренде	65%	69%	62%	69%	54%	67%	56%	63%
Этап «Поиск»
Мотивирует на просмотр других фотографий на странице бренда	63%	62%	43%	51%	33%	45%	35%	43%
Мотивирует на просмотр комментариев покупателей	37%	41%	25%	28%	20%	30%	36%	37%
Мотивирует на поиск цен на продукцию	51%	54%	33%	51%	32%	41%	37%	49%
Этап «Действие»
Мотивирует на то, чтобы пользователь подписался на аккаунт бренда	36%	32%	21%	34%	11%	30%	16%	21%
Пользователь хочет иметь такие же вещи в своем гардеробе	51%	60%	41%	47%	46%	45%	32%	56%
Пользователь считает, что покупка вещей на фото принесет пользу	38%	39%	24%	39%	26%	35%	20%	23%
Этап «Обмен мнениями»
Мотивирует на то, чтобы поделиться постом с друзьями	22%	14%	9%	19%	4%	12%	4%	9%
Мотивирует на то, чтобы поставить «Лайк» или оставить комментарий	38%	24%	34%	25%	18%	31%	18%	21%
Мотивирует на то, чтобы оставить мнение о товарах	20%	12%	11%	12%	6%	15%	0%	7%
Доверие и привлекательность
Пользователи доверяют данному посту	69%	72%	58%	63%	66%	63%	57%	63%
Пользователи считают данный пост привлекательным	72%	72%	59%	63%	56%	55%	49%	58%

Приложение №2(2). Сводная таблица «Влияние разных форматов контента на потребительское поведение пользователей Instagram на разных этапах модели AISAS» с 4 фотографиями.

	Подборка одежды	Рекомендация блогера	Street look	UGC
Этап «Внимание»
Привлекает внимание	72%	64%	58%	56%
Заметен в ленте	69%	50%	46%	33%
Выделяется среди других постов	57%	46%	36%	21%
Этап «Интерес»
Вызывает интерес	65%	51%	41%	33%
Нравится то, что изображено на фото	74%	66%	57%	54%
Хорошее впечатление о бренде	67%	66%	61%	60%
Этап «Поиск»
Мотивирует на просмотр других фотографий на странице бренда	63%	47%	39%	39%
Мотивирует на просмотр комментариев покупателей	39%	27%	25%	37%
Мотивирует на поиск цен на продукцию	53%	42%	37%	43%
Этап «Действие»
Мотивирует на то, чтобы пользователь подписался на аккаунт бренда	34%	28%	21%	19%
Пользователь хочет иметь такие же вещи в своем гардеробе	56%	44%	46%	44%
Пользователь считает, что покупка вещей на фото принесет пользу	39%	32%	31%	22%
Этап «Обмен мнениями»
Мотивирует на то, чтобы поделиться постом с друзьями	18%	14%	8%	7%
Мотивирует на то, чтобы поставить «Лайк» или оставить комментарий	31%	30%	25%	20%
Мотивирует на то, чтобы оставить мнение о товарах	16%	12%	11%	3%
Доверие и привлекательность
Пользователи доверяют данному посту	71%	61%	65%	60%
Пользователи считают данный пост привлекательным	72%	61%	56%	54%

1. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. – 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 24.03.2017). ↑

2. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. – 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 24.03.2017). ↑

3. Там же. ↑

4. Ходина Е. Ю. Культурно-антропологический аспект Instagram [Текст] / Е. Ю. Ходина // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 738-741. ↑

5. Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. – C. 6. ↑

6. Wagner K. Instagram Is Showing You a Lot More Ads Than It Used To // recode. – 25.01.2016. URL: http://recode.net/2016/01/25/instagram-is-showing-you-a-lot-more-ads-than-it-used-to/ (дата обращения: 24.03.2017). ↑

7. Пискарева Е. Официальная реклама в инстаграм: как разместить и как убрать // Официальный блог Елены Пискаревой. – 04.10.2015. URL: http://naoblakax.ru/oficialnaya-reklama-v-instagram-kak-razmestit-i-kak-ubrat/ (дата обращения: 24.03.2017). ↑

8. Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. – C. 4 – 6. ↑

9. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. – 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 24.03.2017). ↑

10. Садыгова Т. С. Социально-психологические функции социальных сетей //Вектор науки ТГУ. – 2012. – №. 3. – С. 10. ↑

11. Waugh R. Photo apps such as Instagram are voted 'top annoyance' on Facebook - beating baby photos into second place // Mail Online. – 29.03.2012. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2122198/Photo-apps-Instagram-voted-annoyance-Facebook--beating-baby-photos-second-place.html?ito=feeds-newsxml (дата обращения: 24.03.2017). ↑

12. Fashion Brands Strike a Pose for Instagram // eMarketer. – 02.07.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/Fashion-Brands-Strike-Pose-Instagram/1012684 (дата обращения: 24.03.2017). ↑

13. Retsnik M. How Fashion Brands Win on Instagram // Social Bakers. – 28.07.2015. URL: http://www.socialbakers.com/blog/2435-how-fashion-brands-win-on-instagram (дата обращения: 24.03.2017). ↑

14. Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы // Brand Analytics. – 14.01.2016. URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 24.03.2017). ↑

15. Wei P. S., Lu H. P. An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior //Computers in Human Behavior. – 2013. – Т. 29. – №. 1. – С. 193-201. ↑

16. Lindig S. The 20 Most Relevant Fashion Brands On Instagram // Harper’s Bazaar. – 16.09.2015. URL: http://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a12215/top-20-fashion-brands-on-instagram/ (дата обращения: 24.03.2017). ↑

17. Маркетинг в социальных медиа // Cossa.ru. URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения: 24.03.2017). ↑

18. Instagram — самая депрессивная социальная сеть // Фактрум. URL: http://www.factroom.ru/facts/38422 (дата обращения: 24.03.2017). ↑

19. Wollaston V. Never mind Facebook bragging, INSTAGRAM is the most depressing social network due to the smug photos we post // Daily Mail. – 24.07.2013. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2376016/INSTAGRAM-depressing-social-network-smug-photos-post.html?ITO=1490&ns_mchannel=rss&ns_campaign=1490 (дата обращения: 24.03.2017). ↑