Управление маркетингом в индустрии гостеприимства

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма и гостиничного бизнеса, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Гостиничный бизнес, как его отрасль несет в себе огромный потенциал для русского рынка, способный приносить доход в государственный бюджет.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Масштабы осуществления PR деятельности в российском гостиничном бизнесе значительно разнятся с загроничными.

Определение единой маркетинговой стратегии и политики продаж, разносторонние исследования рынка, сегментация для различных гостиничных объектов, объективная оценка конкурентоспособности предлагаемого продукта и уровня сервиса, а также разработка мероприятий по управлению их качеством, проведение клиенто-ориентированных рекламных мероприятий – вот лишь некоторые из направлений той огромной работы, которую должна проводить гостиница в целях укрепления своих позиций на рынке и для привлечения клиентов и деловых партнеров.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в гостиничном деле. Для достижения данной цели проводятся ряд задач: управление маркетингом и маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства

Предметом данной работы - является маркетинг гостиничного бизнеса.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных маркетологов. При написании использовались учебники и литература.

1 ГЛАВА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Процесс маркетингового исследования гостиничного комплекса

В данный момент есть большое количество определений маркетинговых исследований, которые показывают различные подходы к исполнению маркетинга на предприятиях гостиничной сферы.

Маркетинговые исследования – это процесс, который обеспечивает связь организации с потребителями и общественностью через информацию, использующуюся для выявления маркетинговых возможностей и возможных проблем; генерирования, правки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В процессе маркетингового исследования приходит информация, необходимая для решения имеющихся проблем, придумывают методы для сбора информации, делают ее анализ и формулируют рекомендации, которые доносят до заинтересованных лиц.

Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах".^[1]

В свою очередь А. П. Дурович определяет маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе как "целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью принятия маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации"^[2]. Важно понимать, что маркетинговые исследования ни в коем случае не заменяют настоящий процесс принятия решений.

В таких условиях ужесточения конкуренции и глобализации гостиничного бизнеса основной функцией каждого гостиничного предприятия служат маркетинговые исследования. Без наличия маркетинговых исследований, гостиничное предприятие не может трезво понимать настроения и мотивацию имеющихся и потенциальных потребителей, не растеряться во внешней конкурентной среде, определить состояние действующих и перспективных рынков, успешно исполнять маркетинговые программы и планы.

Как отмечает Е. П. Голубков, маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга.^[3] Маркетинговые исследования объеденины с принятием решений по каждым аспектам маркетинговой деятельности.

Курс маркетинговых исследований может быть очень разным, так как их предметом служит маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, назначаемые этой деятельностью.

Объем и структура маркетинговых исследований конкретного гостиничного предприятия должны определяться поставленными целями маркетинговой деятельности. Неправильно поставленные цели могут не отвечать насущным нуждам гостиничных предприятий. В зависимости от предпочтенных направлений маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно также планировать сбор важной первичной и вторичной информации.

В то же время маркетинговые исследования в целом должны носить комплексный характер и охватывать такие объекты, как:

• потребители гостиничных продуктов и услуг и другие заинтересованные лица (работники, акционеры, поставщики);

• внутренняя и внешняя среда гостиничного предприятия, включая контролируемые маркетинговые переменные (4Р), а также неконтролируемые группы факторов внешней среды (экономические, научно-технические, политико-правовые, экологические и демографические);

• рынки сбыта гостиничного продукта и услуг;

• действующие и потенциальные конкуренты;

• систему маркетинговых коммуникаций.

Перед проведением маркетинговых исследований служба маркетинга гостиничного предприятия должна оцепить потребность в информации для принятия действенных управленческих решений, касающихся сегментации рынка, определения целевых групп потребителей, разработки маркетинговых программ, оценки результативности и контроля маркетинговой деятельности и др.

В результате маркетинговые исследования помогают руководству гостиничного предприятия разработать маркетинговую стратегию с учетом факторов маркетинговой среды, а также интересов потребителей и других заинтересованных лиц. Это позволяет в известной степени устранить неопределенность в развитии гостиничного бизнеса и повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений.

Неопределенность в управлении гостиничным бизнесом связана, прежде всего, с постоянно меняющейся внешней средой, а также с самим процессом взаимодействия персонала с потребителями.

Первый из отмеченных видов неопределенности проявляется на двух уровнях в зависимости от сложности внешней среды или ее стабильности. Сложность внешней среды определяется количеством учитываемых внешних маркетинговых элементов, влияющих па гостиничный менеджмент, разнообразием потребителей и их запросов, особенностями основных и потенциальных конкурентов.

Второй вид неопределенности вытекает их складывающихся отношений между персоналом гостиничною предприятия и потребителем, а также с трудностью определения нужд и потребностей клиентов в отношении качества ожидаемых услуг, их цен, условий покупки, способов бронирования и оплаты.

В этих условиях маркетинговые исследования позволяют в известной степени уменьшить отмеченные неопределенности в управлении гостиничным предприятием и существенно повысить эффективность его работы в целом.

Гораздо чаще фирмы проводят исследования после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, как говориться, “поезд ушел”.^[4]

Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нужды потребителя наиболее прибыльным для компании способом.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.

Первая задача для исследователей – поиск базовых проблем, которые лежат в основе. Последующий шаг – определение проблемы. Четкое изложение и понятие проблемы – ключ к проведению успешного маркетингового исследования.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.^[5]

Характер целей определяет выбор типов исследования – разведочный, описательный, казуальный. Выбор метода проведения маркетинговых исследований разнообразен и имеет много вариантов. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость хотя бы наиболее общей их классификации.

Поиск методов выбирается типом проводимого исследования:

1. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем.
2. Описательное исследование – направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.
3. Казуальное исследование – исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.^[6]

Эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые перемены.^[7]

Многие виды экспериментов известны как “пробный маркетинг”. Объектом могут быть различные рынки, такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка.

Важной особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Как она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.^[8]

Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию[1].

Во избежание проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это - преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения.

Статистический анализ включает в себя основные виды:

• Дескриптивный - использование статистических мер.
• Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.
• Анализ различий - для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

В конце концов, когда собрали полностью информацию, обработали ее, получили результаты, которые проанализировали – делают отчет. Отчет об исследовании выглядит в виде сведений, обобщенных и систематизированных по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. В зависимости от того, какого было качество аналитики и сбор данных будут выявлены конкретные рекомендации или конструктивными.

Аналитический отчет выходит предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. С помощью исследования выясняется эффект от возможных услуг или продаж.

1.2 Планирование маркетинговой деятельности

Очень важной задачей в маркетинге — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Без глобального планирования – эффективная реализация товара маловероятна.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.^[9]

Планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.^[10]

Планирование внтури фирмы предполагает важность этих главных принципов:

• обладание нужной гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно обращать внимание на изменения внешней среды предприятия;
• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет заниматься превращением плана реальность и исполнения;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Общая связь у маркетинга и планирования имеет двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности выражают поставленное воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимосвязи с комплексной программой, т.е. планом, маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге устремленно на решение следующих главных проблем:

• определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;
• определение характера исходных данных, необходимых для планирования;
• определение общей организации процесса и рамок планирования.

Главной частью работы реализованной на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование маркетинга.

"Предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки, устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Нет разницы, о каких услугах идет речь: главное, что они отличаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки, а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.^[11]

Выбор отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности. Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процесс планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Без стратегического подхода к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования состоят, видимо, в следующем:

Оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач.

Ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения.

Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.

Постоянные элементы процесса стратегического планирования, не теряющие своей значимости при любом изменении его методологического инструментария, — это формулирование целей, оценка состояния внешней среды и уровня конкурентоспособности собственных позиций, распределение ресурсов, составление конкретных планов и программ действий.

Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев:

• контролируемая доля рынка фирмой и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами;
• возможность полного использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические и производственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.);
• общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается осуществление реализации стратегии (стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень (интенсивность) конкуренции, возможность ее "омоложения").

Основные причины неудач стратегического планирования экспортного маркетинга и хозяйственной деятельности фирмы в целом объясняются следующими обстоятельствами:

• недопониманием сути стратегии: в чем состоит ее важность;
• нечетким представлением о месте стратегии в общем процессе фирменного планирования;
• слабым знанием технологии выработки стратегии;
• неумением добиться такого положения, чтобы текущие вопросы решались в соответствии со стратегией и были ее составной частью.

Неэффективность планирования в целом, отмечаемая у отдельных зарубежных фирм, порождается такими причинами, как:

• недостаточное внимание управляющих к стратегическому планированию в силу того, что актуальность проблем сегодняшнего дня заслоняет долгосрочную перспективу;
• смешение исследовательской работы по планированию с самими планами. Чтобы исследование планирования переросло в план, необходимо принять решения, определяющие основные средства достижения целей и конкретные направления деятельности. Без этого нет плана;
• планирование экспортного маркетинга неэффективно, когда решения по важнейшим вопросам планирования принимаются без предварительного определения (выработки) экспортной стратегии или же без учета общехозяйственной стратегии фирмы;
• отсутствие ясных, практически достижимых, поддающихся контролю целей. Никакое планирование не может быть эффективным, если не известно точно, каков должен быть конечный результат;
• упускается из виду или недооценивается важность условий, в которых осуществляется планирующая деятельность;
• определение места стратегии в системе планов фирмы. Если стратегия не рассматривается как важнейшая интегральная часть плановой деятельности, она легко может быть представлена как определенная совокупность директив, не связанных с другими элементами планирования;
• неэффективное планирование может быть и результатом неудачного формирования хозяйственной политики фирмы в целом. Без ясной и последовательной политики планы приобретают хаотичный, непоследовательный характер;
• планирование страдает от недоучета фактора длительности периода (горизонта) планирования. Долгосрочное планирование — это, скорее, не планирование будущих решений, а планирование возможных последствий решений, принимаемых в настоящее время;
• неспособность правильно оценить текущую или будущую ситуацию с точки зрения проявления критических и/или лимитирующих факторов.^[12]

С учетом вышесказанного стратегическое планирование на фирменном уровне включает следующие главные элементы: постановку стратегических целей принципиального характера; оценку ресурсов и возможностей фирмы; анализ тенденций во внешнем окружении; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач.

1.3 Организация и функционирование службы маркетинга в гостинице

Чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются совместной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. В гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать меры прямого воздействия на результативность продаж.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж можно отнести рекламу и технику продаж.

Все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, цель которой – следить за созданием облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля. Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Созидательность коммуникативных маркетинговых инструментов и противопоставление между друг другом соответствующих идей мотивируют профилирование предприятий в гостиничном бизнесе. С этой целью можно рассмотреть действие каждого из указанных инструментов, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем гостиничных услуг.

Рекламные средства устанавливаются, утверждаются и подтверждаютя в рамках определенного плана. Разбивка по времени каких то мероприятий составляется в особенном календарном плане, или календарном графике. В нем составляются предположительная реклама в писменном виде или же рекламных проспектах/брошюрах. Рекламные средства могут иметь разный вид работ или какие-то изделия.

В рамках инструментов коммуникативного маркетинга гостиничного бизнеса различные методы, способы и виды рекламы занимают особое место. Среди разных рекламных средств высокую роль играют рекламные брошуры гостиниц. Из-за этого рекламный менеджер должен уделять их содержанию и внешнему виду особоое внимание.

В случае использования в рекламном буклете иностранных языков, то описания всего обязано быть на несколких языках с приминением цветовых выделений.

Выводы по 1 главе

В первой главе маркетинговые исследования рассматриваются с теоретической точки зрения. Дается описание маркетиговых исследований, планировании и организации и функционировании службы маркетинга в гостинице.

2 ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

2.1 Конкуренция в гостиничном бизнесе

Основной целью деятельности предприятий гостиничной отрасли является прибыль, которая непосредственно зависит от объемов предоставляемых услуг. Все объекты гостиничного рынка пытаются увеличить объемы своих продаж через реализацию различных услуг предприятия. Естественно, на гостиничном рынке царит жесткая конкуренция, которая является главным механизмом.

Конкурентоспособность зависит от множества фактов: месторасположение, фонд номеров, категория звезд, инфраструктура, техническое оснащение, цена за номер, экскурсии и различные развлечения.

Перечисленные факторы выше не являются основными в настоящий момент. Для успеха – заведению требуются постоянно свежие и новые идеи. Стимул новых идей – конкуренция и действия производителей гостиничных услуг.

Обязательное условие для составления конкуренции на рынке – ввод инновационных решений. Постоянная генерация прибыли происходит от новых методов управления, новейших и современных технологий, специалистов с высоким уровнем квалификации и, конечно же, уровень сервиса.

В гостиничном бизнесе уровень лояльности клиентов напрямую зависит от уровня обслуживания. А предоставляют высококлассное обслуживание именно люди, и от профессионализма и классификации персонала гостиницы, зависит, какое место она будет занимать на рынке.

Качественное предоставление услуг отеля напрямую зависит от качества работы каждого сотрудника организации, то есть, от сплоченности коллектива или команды напрямую зависит успех организации. Если команда имеет общую нацеленность на результат, подчиняется единой политике компании, умеет грамотно разделять труд и действовать слаженно - у организации есть шансы достойно выдержать конкуренцию.

При наличии высокого качества предоставляемых услуг объекты гостиничной отрасли гарантированно обеспечены постоянными клиентами и стабильной прибылью. В наше время постояльцев уже не удивить просто вежливым отношением со стороны сотрудников – требуется что-то уникальное. Для гостя важно, чтобы услуги оказывались индивидуально, каждая предоставленная услуга должна оправдать ожидания гостя, которого отель надеется привлечь и обслужить.^[13] Современные технические средства — огромная действенная сила каждого отеля, которая поможет создать исключительное обслуживание гостей без особых усилий. Известно, что театр начинается с вешалки, гостиница с ресепшн. И очень важным фактором является, насколько автоматизирована работа службы приёма и размещения: наличие АСУ с кассовым аппаратом, терминала, программы кодирования ключа и так далее. Быстрый сервис должен стать одним из основных правил отеля.

Ещё одним ценным правилом является узнавать своих гостей. Для гостя важно всё индивидуализировать, и отель должен поддерживать персонализированные заказы. Установленное программное обеспечение позволяет сохранять информацию о прошлых заказах, и это позволит заново воспроизвести эту индивидуальную просьбу. Если гость регулярно бронирует определенный номер, отметьте это в базе данных постояльцев.

Безусловно, все любят неожиданные сюрпризы. Поэтому отели используют программу лояльности для поощрения своих постоянных гостей. Эффективность такой системы уже давно замечена, и не секрет, что различного рода поощрения, бонусные программы - это приём, который помогает установить прочную связь между гостем и заведением. И после таких приятных мелочей гостям захочется останавливаться в отеле снова и снова.

Ведь в этом и заключается смысл гостеприимства - учитывать малейшие мелочи, связанные с пребыванием гостя, чтобы оправдать и превзойти его ожидания.

Но высокое качество сервиса – это ещё не всё. Немаловажно грамотно организовать рекламную кампанию, для того чтобы потенциальные клиенты смогли узнать о многочисленных достоинствах гостиницы. Реклама на собственном сайте или на информационных порталах гостиничной тематике с лихвой оправдает вложенные средства.

Все отели традиционно оперируют в конкурентной среде, причем во всех сегментах. К тому же туристический и гостиничный бизнес очень подвержены влиянию политических и экономических событий, которые иногда приводят к спаду потока путешественников, т.е. в этих условиях конкуренция еще больше обостряется.

Гибкая ценовая политика, повышение качества предоставляемых услуг, стремление сделать оптимальным соотношение цены и качества – главная борьба с конкуренцией в индустрии гостеприимства.

2.2 Маркетинговая стратегия

Суровая конкуренция в гостиничном бизнесе обязывает отели разрабатывать новые, более удивительные маркетинговые стратегии.

На данный момент в моде сейчас 5 популярных стратегий в маркетинге. Лидирующие представителе в этой отрасли не скрывают их. Они так же популярны у зарубежных отелей.

1. Удовлетворение гостя – больше, чем просто кровать в номере.

Гостиничный рынок сегодня переполнен, поездками за границу (как и внутри страны) больше никого не удивишь. Туристы стали более притязательными: многим уже не достаточно номера с комфортной кроватью и доставкой еды. Как говорится: есть спрос – есть и предложение. Сегодня крупные гостиничные корпорации предлагают не только проживание, но и впечатления. Например, занятия йогой, организацию встречи с друзьями, разработка индивидуальных маршрутов прогулок и т.д. Благодаря хорошо продуманному таргетингу, маркетологи создают сложно сегментированную аудиторию, которой были бы интересные нестандартные предложения отеля.

1. Использование мобильных технологий

Крупные компании активно пользуются мобильными технологиями и постоянно вводят новые функциональные возможности в приложения для программ вознаграждения. Маркетологи напоминают, что очень важно поддерживать контакт с гостями отеля: это позволит повысить их лояльность.

1. Инсайдерский контент

Сегодня одно из популярных направлений – использование инсайдерского контента. Как показывает практика, клиентам это действительно нравится. Им интересно «подглядывать», смотреть на «закулисную» жизнь, заглянуть внутрь организации. Использовать стратегию инсайдера может абсолютно любой отель. Важно сформировать связь со своими клиентами, которая выходит за рамки самого продукта, но связана с восприятием самого бренда.

1. Контент-маркетинг в прошлом

Большинство компаний любят и используют стратегию контент-маркетинга, так как потенциально она может привести к повышению рентабельности. Однако «гиганты» рынка часто используют только один блог, в котором размещают посты с новостями, интересными событиями, о жизни «здесь и сейчас». Одним из наиболее ярких примеров такой стратегии является бренд Four Seasons.

1. Максимально персонализируйте свои сообщения

В гостиницах хранятся данные о всех клиентах (дни рождения, предпочтения, пожелания, интересы). На их основании можно создавать уникальные предложения.

Даже если в отеле не хранится полный пакет данных о госте, старайтесь максимально приложить усилия, чтобы с нуля выстроить подобное общение.

2.3 Продвижение услуг

Рынок гостиничных услуг в России ещё слишком молод и лишён преемственности, которая есть, например, в Европе, где гостиничный бизнес передаётся из поколения в поколение. Поэтому очень часто у владельцев гостиниц и отелей появляется много вопросов о том, как улучшить свои номера, как заработать лояльности клиентов, как заниматься продвижением своего бизнеса и т.д. У большинства российских отельеров появляется грубейшая ошибка, при которой они активно продвигают предприятие, которое имеет множество недостатков.

В данном случае, у предприятия нет положительных отзывов, и , следовательно, гости не возвращаются после первого посещения. Имея такую репутацию, подниматься на рынке с такой конкуренцией будет очень тяжело.

Самое главное – не повторять ошибку некоторых компаний, в том числе лидирующих европейских и американских, которые 90% своего бюджета тратят на привлечение новых клиентов и лишь 10% на удержание существующих, что приводит к большому оттоку постоянных клиентов.

Если человек один раз побывал в гостинице, это не значит, что всякий раз, приезжая в Ваш город, он будет останавливаться именно у Вас. Чтобы получить постоянного постояльца нужно очень и очень постараться.^[14]

Выводы по 2 главе

Во второй главе раскрываются средства продвижения гостиничных услуг. Описываются основные средства, такие как реклама, спонсорство, связи с общественностью, личная продажа и стимулирование сбыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вывод по данной курсовой можно сделать такой:

Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих гостинице добиться наиболее положительных результатов на рынке услуг. В настоящее время, в условиях жесткой рыночной конкуренции, добиться значимых результатов можно только с помощью хорошо спланированного маркетингового хода. Маркетинговая деятельность позволяет гостиничному предприятию разработать меры для наиболее полного удовлетворения существующего спроса, а также разработать меры по совершенствованию управления и организацией производства.^[15]

Большинство новых и современных гостиничных предприятий предлагают гостям и потребителям, помимо, основных услуг, массу развлечений, трансфер, экскурсии, а также спа-салоны и т.д. Набор услуг варьируется в зависимости от класса гостиницы.

Такой выбор услуг в сфере гостеприимства не удивителен, ведь при такой конкуренции постоянно нужно совершенствоваться. Владельцы гостиниц вынуждены следить за меняющимися предпочтениями клиентов и стараться в полной мере их удовлетворить. Поэтому успешность гостиничного бизнеса зависит во многом от соответствия запросов клиентов и качества обслуживания.

Для предприятия важно, чтобы каждая предоставляемая услуга соответствовала ожиданиям клиента, которого гостиница надеется привлечь. Клиенты гостиниц оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы. Именно поэтому маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать все возможное, чтобы создавать и поддерживать представление клиента о том, что он - высшая ценность в гостиничном и туристском бизнесе.

В заключение, можно обобщить, что маркетинг играет важную роль в эффективном функционировании и дальнейшем развитии гостиничного бизнеса. Его успешное применение способствует увеличению потока клиентов, их удовлетворению предлагаемыми услугами. Главное, правильно выбрать стратегию и сегмент рынка, на который будут направлены действия гостиничного предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ/ИСТОЧНИКИ

1. Бердникова Э.Н., Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг, 2018
2. Ганженко М., Организация проведения МИ на предприятии, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Питер, С-Петербург
3. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования»
4. Данько Т. П., «Управление Маркетингом» 4-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры
5. Дурович А.П., «Реклама в туризме», учебное пособие, 4-еиздание, стереотипное Минск «Новое Знание» 2008
6. Коллинз Д., «От хорошего к великому», 2012
7. Котлер Ф., «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер», Основное издание
8. Котлер Ф., «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок»
9. Котлер Ф., «Основы маркетинга», © Издательский дом «Вильямс», 2007
10. Литл Джон Ф., «Основы маркетинга», Ростов н/Д, Феникс
11. Панова А.К., Планирование и эффективная организация продаж, 2016
12. Поздеев А., Маркетинг-это просто, 2018
13. Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, 2014
14. Хадсон К. Л., «Организация и управление предприятием»
15. Шпаковский В.О., Интернет-журналистика и интернет-реклама, 2018

1. Котлер Ф., «Основы маркетинга», © Издательский дом «Вильямс», 2007 ↑

2. Дурович А.П., «Реклама в туризме», учебное пособие, 4-еиздание, стереотипное Минск «Новое Знание» 2008 ↑

3. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования» ↑

4. Литл Джон Ф., «Основы маркетинга», Ростов н/Д, Феникс ↑

5. Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, 2014 ↑

6. Котлер Ф., «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» ↑

7. Коллинз Д., «От хорошего к великому», 2012 ↑

8. Панова А.К., Планирование и эффективная организация продаж, 2016 ↑

9. Котлер Ф., «Основы маркетинга», © Издательский дом «Вильямс», 2007 ↑

10. Поздеев А., Маркетинг-это просто, 2018 ↑

11. Панова А.К., Планирование и эффективная организация продаж, 2016 ↑

12. 7. Котлер Ф., «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер», Основное издание ↑

13. Котлер Ф., «Основы маркетинга», © Издательский дом «Вильямс», 2007 ↑

14. Шпаковский В.О., Интернет-журналистика и интернет-реклама, 2018 ↑

15. Бердникова Э.Н., Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг, 2018 ↑