Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Каналы сбыта и их значение в организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на современном этапе развития рыночных отношений, для которого характерно усиление интенсивности конкуренции на рынках товаров, работ и услуг, огромное значение имеет эффективность управления каналами сбыта в системе товародвижения организации.

Конкуренция стимулирует предприятия к формированию действенных конкурентных преимуществ, одним из которых является развитие сбытовой деятельности организации. При обострении конкуренции на рынках сбыта актуализируется необходимость формирования качественных каналов сбыта продукции. В связи с этим все более значимыми являются вопросы качества и эффективности функционирования каналов сбыта предприятия.

С целью повышения эффективности системы управления сбытовой деятельностью предприятия необходимо анализировать все каналы продвижения и достижения товаров до целевых групп потребителей. Система сбыта организации основана на целях и стратегиях сбыта, которые ориентированы на потребности конечного потребителя.

Управлению сбытовой деятельностью и аналитическому обеспечению сбытовой политики предприятия посвящено немало научных исследований зарубежных и отечественных авторов. Однако несмотря на практическую значимость деловой активности предприятия, важность совершенствования теории и практики анализа сбытовой деятельности являются крайне актуальными, ведь значительное количество обозначенных проблем является предметом научных дискуссий, и остаются до сих пор нерешенными.

Цель работы состоит в анализе и совершенствовании каналов сбыта продукции на примере ООО «Канц-Эксмо».

Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты управления каналами сбыта в системе товародвижения организации;

- сформировать организационно-экономическую характеристику ООО «Канц-Эксмо»;

- провести анализ каналов сбыта компании;

- разработать рекомендации по повышению эффективности каналов сбыта ООО «Канц-Эксмо» и оценить их эффективность.

Объектом работы является ООО «Канц-Эксмо».

Предметом работы является сбытовая деятельность ООО «Канц-Эксмо».

Методологическая основа исследования основана на научных исследованиях зарубежных и отечественных ученых относительно проблематики формирования системы сбыта на предприятии.

Информационная основа работы включает научную и периодическую литературу, а также внутренние данные ООО «Канц-Эксмо».

Структура работы в соответствии с определенным кругом задач включает в себя введение, три главы, заключение и список использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта в системе товародвижения организации

1.1. Каналы сбыта и их значение в организации

Главная цель сбытовой политики предприятия заключается в формировании эффективных каналов сбыта с целью получения максимальной прибыли организации. Следует учитывать, что сбытовая деятельность нацелена на продвижение товара к конечному потребителю с целью осуществления процесса покупки более благоприятным способом [4, с. 30].

Каналы распределения также определены в научном сообществе как маркетинговые, или каналы сбыта. Согласно Л.А. Дробышевой, «канал сбыта в системе товародвижения организации – это совокупность зависящих друг от друга организационных единиц, принимающих участие в процессе движения товара или услуг от производителей к покупателям» [10, c. 44].

Каналы сбыта, как правило, создаются за счет посредников и могут включать в себя оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов, а также ресурсы сети Интернет.

Функциональный аспект канала сбыта определен учеными, как способ соединения и организации агентов и посредников, через которые проходит один либо большее количество потоков [20, с. 513].

Основные задачи, стоящие перед каналами сбыта в системе товародвижения организации, заключаются в следующем:

- формирование определенного объема прибыли организации;

- осуществление процесса реализации товаров и услуг;

- привлечение и удержание клиентов организации;

- продвижение товаров и услуг;

- доставка товаров до целевых групп потребителей [8, с. 598].

Можно выделить следующие наиболее важные потоки каналов сбыта:

• физическое перемещение готовой продукции или услуг;
• фактическая передача прав собственности среди участников канала;
• сведения о потенциальных покупателях, конкуренции и спросе;
• продвижение продукции; рекламные акции;
• платежи по счетам;
• переговоры;
• реализация заказов;
• риски;

- доставка, транспортировка и хранение товаров [17, с. 89].

Некоторые из этих потоков (право собственности, продвижение, риск, товары) передаются непосредственно покупателям, другие же (рыночная информация, расчеты, переговоры и контракты) – производителям. Все эти потоки неминуемы, и ответственность за каждого из них лежит, по крайней мере, на одном подразделении в компании. И, как правило, в компании сбыт относят к сфере деятельности маркетинговой логистики [10, c. 176].

Основные этапы разработки сбытовой деятельности представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы разработки сбытовой деятельности [7]

На этапе формирования системы целей сбытовой деятельности определяются цели реализации сбытовой деятельности.

На втором этапе определяется целевая аудитория компании, на основании предпочтений которой формируется перечень возможных инструментов воздействия.

При выборе средств стимулирования сбыта необходимо учитывать ряд факторов, а именно: тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования продаж, текущую конъюнктуру рынка и рентабельность каждого канала сбыта.

Заключительным этапом является формирование бюджета реализации сбытовой деятельности и оценка ее эффективности [4, с. 73].

Функционирование каналов сбыта предприятия основывается на основании определенных принципов. Основные принципы организации сбытовой деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Принципы организации сбытовой деятельности предприятия [5, с. 28]

Принцип	Характеристика
Принцип экономичности	Сбытовая деятельность должна учитывать степень затрат на формирование тех или иных каналов распределения продуктов.
Принцип плановости	При формировании системы сбыта товаров организация должна принимать решения на основании расчета эконмических показателей, сопоставления их с нормативной базой.
Принцип синергизма	Данный принцип предполагает, что номенклатура товаров, которые выпускает предприятие, должна быть внутренне связана, и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга.
Принцип системности и комплексности	Системность означает необходимость использования системного анализа. Комплексность означает необходимость всестороннего охвата всей сбытовой системы, учет всех направлений, всех сторон деятельности, всех ее особенностей.
Принцип социальной ответственности	Организация, которая открыто ведет процесс производства и сбыта продукции может рассчитывать на коммерческий успех своей деятельности. При этом следует учитывать, что часть доходов компании может быть направлена на защиту окружающей среды, на благотворительные цели.

Сбытовая деятельность предприятия включает решения по формированию целей организации сбыта, выбора каналов сбыта и основных участников [6, с. 204].

Таким образом, сбытовая политика предприятия является важным этапом организации маркетинговой деятельности предприятия, поскольку отвечает за формирование каналов продвижения продукции к конечному потребителю. Реализуемые каналы сбыта в системе товародвижения основываются на ряде принципов, которые обуславливают их выбор и эффективность.

1.2. Классификация механизмов сбыта

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта, которые представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Каналы сбыта продукции [9, с. 38]

Среди основных форм прямого сбыта: собственные сбытовые филиалы, собственная розничная сеть, внемагазинной торговли, оптовые базы при производителях.

Тем не менее, работа через посредников имеет свои плюсы вследствие их профессионализма.

Существуют основные преимущества работы через посредников:

- устанавливают контакт с торговыми организациями, которые в дальнейшем будут реализовывать товар компании;

- как правило, формируют собственный товарный запас;

- посредники берут на себя риск относительно реализации товара;

- позволяют снизить расходы на доставку;

- могут иметь больший опыт работы на определенном рынке [1, с. 25].

Каждый канал сбыта действует в рамках выделенных функций, основные из которых представлены в таблице 2.

Таблица 2

Функции каналов сбыта [17, с. 598]

Группа функций	Функции
функции, связанные с соглашениями о поставке товара	обеспечение договорных отношений между производителями и потребителями реализация продукции с последующей ее продажей продвижение продукции к конечным потребителям
логистические функции	формирование оптимального ассортимента товаров сохранение полученной продукции, ее характеристик сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями потребителей доставка продукции к конечным потребителям
функции обслуживания	торговое кредитование покупателей осмотр, проверка, оценка продукции, определения ее сорта и качества проведение маркетинговых исследований

Формирование сбытовой политики невозможно без надлежащей организации и стимулирования используемых каналов сбыта.

При выборе средств стимулирования сбыта необходимо учитывать ряд факторов, а именно:

- тип рынка;

- конкретные задачи в сфере стимулирования продаж;

- текущую конъюнктуру рынка;

- рентабельность каждого мероприятия маркетинга [19, с. 95].

Инструменты стимулирования сбыта формируются в зависимости от целевой аудитории, на которые направлены мероприятия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

- потребители;

- продавцы;

- посредники.

Для каждой из данных целевых групп приименным определенный перечень средств стимулирования сбыта (таблица 3).

Таблица 3

Цели и способы стимулирования целевых групп [15, с. 32]

Целевая аудитория	Цель	Инструмент
Потребители	Увеличение числа покупателей; Увеличение количества покупок, которые совершает каждый покупатель.	Предложение бесплатных пробных образцов товара Купоны представляют собой сертификаты на приобретение определенного товара или услуги по сниженной цене Предложение ценовых скидок Предложение подарков при совершении покупок Призы (конкурсы, лотереи, игры)
Продавцы	Мотивация персонала к увеличению объемов реализации товара Формирование взаимосвязи между объемами реализации продукции и уровнем заработной платы	Тренировочные программы, которые готовят агентов к их работе Мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить персонал делать свою работу усердно, с определенной долей эффективности
Посредники	Максимизация сбыта и получение максимальной выручки.	Конкурсы дилеров Торговые купоны Премии за объем закупки

С целью получения максимального эффекта формирования сбытовой деятельности необходим комплексный подход к использованию имеющихся средств стимулирования сбыта товаров.

Таким образом, существуют различные каналы и способы сбыта, выбор которых осуществляется исходя из свойств товара и специфики рынка. Цели и способы стимулирования зависят от целевых групп и в каждом конкретном случае формируются индивидуально.

1.3. Современные подходы к оптимизации использования каналов сбыта в системе товародвижения организации

В настоящее время не существует единого подхода к повышению эффективности каналов сбыта, так как слишком широк диапазон возможных мер и факторов, оказывающих влияние в функционирование данного процесса. При управлении системой сбытовой деятельности предприятия существует ряд внешних и внутренних факторов, которые подразумевают сложности при ее формировании (таблица 4).

Таблица 4

Проблемы управления сбытовой деятельностью [14, с. 73]

Внешние факторы	Внутренние факторы
Проблематика реализации общих функций управления: планирование, организация, контроль и т.д.	Изменения в законодательной сфере
Проблематика реализации отдельных функций управления сбытом (маркетинговая ориентация сбыта, организация системы сбыта, управление товарными запасами)	Низкий уровень покупательской способности населения
Недостаточный уровень финансовых средств, которые необходимы для обеспечения системы сбытовой деятельности	Изменение в организации хозяйственных взаимосвязей субъектов деятельности

Нивелирование внешних угроз даст возможность сформировать действенную политику сбыта организации. Внешние факторы являются неуправляемыми со стороны организации, а внутренние факторы поддаются корректировке [2, с. 118].

Рассмотрим основные направления совершенствования и управления сбытовой деятельностью организации:

- формирование структуры управления системой сбыта организации;

- формирование плана сбытовой деятельности;

развитие информационного обеспечения сбытовой деятельности.

Система сбыта предприятия должна функционировать в рамках выделенных элементов (рисунок 3).

Рис. 3. Элементы системы управления сбытом [12, с. 24]

Сбытовая система формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая имеет стратегическую направленность на достижение цели сбыта, обусловленная корпоративной миссией предприятия [13, с. 117].

Данные элементы включают в себ весь комплекс управления сбытовой деятельностью, что достигается при гармоничном соотношении факторов внешней и внутренней среды предприятия.

При формировании системы управления сбытовой деятельность основным фактором достижения коммерческого успеха является штат службы сбыта. Сотрудники отдела сбыта с целью формирования качественной сбытовой деятельности обязаны формировать свою деятельность в рамках следующих направлений:

- понимать особенности функционирования рынка;

- развивать потенциал сбытовой сети предприятия;

- проводить маркетинговые исследования на предмет удовлетворенности деятельностью системы сбыта [16, с. 53].

Для качественной организации системы сбыта необходимо составлять план сбыта предприятия, который состоит из следующих этапов, которые представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Этапы формирования плана сбыта [11, с. 110]

Структура управления сбытом и его организация зависят от системы сбыта, используемой предприятием. Она состоит из субъектов с соответствующими функциональными обязанностями и полномочиями, а также из организационно-правовых взаимоотношений, которые формируются в процессе сбытовой деятельности.

Процесс организации системы сбыта и проведения отдельных мероприятий обязательно должен сопровождаться оценкой эффективности таких мероприятий.

Классическая теория маркетинга использует ряд методов к определению эффективности функционирования каналов сбыта в системе товародвижения организации:

1) количественные – данные методы предполагают сравнение определенных показателей:

- затрат на рекламу;

- стимулирование сбыта;

- маркетинговую деятельность в целом;

- объем полученной прибыли.

2) качественные методы основываются на всесторонней оценке внешней и внутренней среды предприятия, оценке существующих возможностей и угроз и определении конкурентных преимуществ организации [7, с. 81].

При оценке эффективности системы сбыта компании следует учитывать изменения следующих показателей:

- динамика структуры рынков сбыта;

- темпы повышения объемов сбыта;

- темпы повышения прибыли от реализации [18, с. 23].

Подведя итог первой главы, хотелось бы отметить, что управление каналами сбыта является важной и трудной задачей, особенно в многоканальных системах сбыта. Процесс управления каналами сбыта должен сопровождаться оценкой эффективности таких мер и определения целесообразности их использования. Эффективность подразумевает достижение наибольших результатов при наименьших расходах, которое характеризуется степенью достижения целей.

Анализ эффективности реализации сбытовой деятельности современной организации должен учитывать динамику изменения отдельных показателей сбыта: динамика структуры рынков сбыта; темпы повышения объемов сбыта; темпы повышения прибыли от реализации. Сравнение данных показателей должно основываться на анализе за несколько периодов, что способствует формированию полноценной картины сбытовой политики предприятия.

Глава 2. Анализ управления каналами сбыта в системе товародвижения ООО «Канц-Эксмо»

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

Компания ООО «Канц-Эксмо» является крупнейшим производителем и поставщиком бумажно-беловой канцелярской продукции в России.

Общество с ограниченной ответственностью «Канц-Эксмо» работает на рынке бумажно-беловой продукции с 1998 года и уверенно занимает в России одну из лидирующих позиций. В 2014 году организация стала обладателем премии «Золотая скрепка» в номинации «Лучший производитель бумажно-беловой продукции».

«Канц-Эксмо» обладает развитой региональной дистрибьюторской сетью более чем в 100 городах России, активно работает в России с крупными торговыми сетями.

Миссия деятельности предприятия состоит в обеспечении населения товарами повседневного спроса, делая акцент на удовлетворение эстетических потребностей каждого.

Основные цели деятельности предприятия основаны на следующем:

- развитие всех направлений деятельности организации;

- приумножение прибыли;

- усиление конкурентных позиций на рынке бумажно-беловой канцелярской продукции;

- создание благоприятного внутреннего климата;

- развитие потенциала сотрудников, как важного стратегического ресурса предприятия.

Компания формирует свою деятельность с ориентацией на удовлетворение запросов потребителей рынка.

За время своей работы организация сформировала имидж надежного предприятия, который предлагаем своим партнерам самые выгодные условия для работы:

- возможность отстроить предложение от конкурентов и нарастит свою клиентскую базу;

- оптимальную ценовую политику и гибкую систему скидок;

- прайс-лист, полностью соответствующий складским запасам;

- рекомендации по выкладке на основе аналитических данных;

- трейд-маркетинговое сопровождение;

- возможность онлайн-обучения персонала;

- качественный клиентский сервис с индивидуальным подходом к каждому партнеру.

В портфеле компании два бренда: Unnika land и Listoff. Каждый из брендов предлагает определенный ассортимент продукции, который рассчитан на выбранную целевую аудиторию.

Бренд Unnika land представляет на рынке продукцию для детей разных возрастов:

- дневники;

- тетради школьные и общие;

- альбомы, раскраски;

- наборы для детского творчества и бумажно-беловая продукция.

Данный бренд реализуется для конечного потребителя. С целью определения, на какую возрастную категорию детей рассчитана та или иная продукция, на товарах изображена информация четырех видов. В целом компания выделяет следующие возрастные категории потребителей:

- kids (4–8 лет) – дошкольники и первоклассники;

- twins (8–12 лет) – младшие и средние школьники;

- teens (13–17+ лет) средние и старшие школьники, а также студенты.

Бренд Listoff предлагает канцелярские товары для офиса. В ассортименте бренда представлены бумажно-беловые товары для планирования и организации бизнеса.

В целом весть ассортимент компании можно разделить на следующие направления:

- школьная продукция;

- офисная бумажно-беловая продукция;

- канцелярские товары;

- сувениры

Компания реализует свою продукцию не только на территории России, но и на внешние рынки, увеличивая с каждым годом представленность в отдельных регионах.

Организационная структура управления компанией представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Организационная структура управления ООО «Канц-Эксмо»

Управление организации сформировано по линейно-функциональному принципу, что позволяет разграничивать работников в зависимости от выполняемых полномочий. Такая структура управления широко распространена на российских предприятиях и считается наиболее оптимальной в современных условиях.

К преимуществам данной организационной структуры управления относится возможность функционального разделения выполняемых должностных обязанностей при строгом линейном подчинении вышестоящему руководству.

Недостатком линейно-функциональной структуры принято считать завышенную нагрузку на линейных руководителей, к которым вся поступается вся информация и которые несут ответственность ща подчиненные отделы.

Руководит предприятием генеральный директор. Реализация полномочий генерального директора основывается на работе команды директоров предприятия:

- финансовый директор;

- директор по управлению информации;

- директор подразделения международного бизнеса;

- директор по производству;

- директор по правовому обеспечению;

- директор по маркетингу.

Финансовый директор отвечает за достижение финансовых показателей, формирует финансовую стратегию и контролирует достижение показателей прибыльности.

Директор по управлению информации отвечает за формирование информационного обеспечения предприятия, организацию аудита и работу департамента ИТ-технологий.

Директор по организации международного бизнеса формирует международную стратегию относительно продвижения продукции, отвечает за ведение международных договоров на поставку товара.

Директор по производству отвечает за производственные процессы предприятия, контролирует производственные мощности организации и отвечает за качество продукции.

Директор по правовому обеспечению отвечает за формирование правовых обязательств между работниками компании, отвечает за подписание договоров и правовое обеспечение деятельности предприятия.

Директор по маркетингу отвечает за разработку маркетинговой стратегии, проведение маркетинговых исследований, формирование бюджета маркетинга, реализация рекламной деятельности.

Финансово-экономические показатели ООО «Канц – Эксмо» показаны в таблице 5.

Таблица 5

Основные финансовые показатели деятельности ООО «Канц – Эксмо», тыс. руб.

Показатель	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2018/2017		2019/2018
				Абс. откл. (+, -)	Темп роста, %	Абс. откл. (+, -)	Темп роста, %
Выручка, тыс. руб.	814749	609293	503739	-205456	75	-104554	83
Себестоимость , тыс. руб.	800828	606471	501729	-194357	76	-104742	83
Чистая прибыль, тыс. руб.	10 052	1 624	494	-8410	16	-1148	30
Численность персонала, чел.	80	102	122	22	128	20	120
Среднегодовая выработка на одного работника, тыс. руб.	10184	5973	4129	-4211	59	-1844	69
Затраты на 1 руб. продукции, руб/руб	0,98	1,00	1,00	0,02	102	0	100
Рентабельность продаж, %	1,2	0,3	0,1	-0,9	25	-0,2	33

Представленные в таблице 5 данные свидетельствуют о негативных изменениях в финансовом состоянии ООО «Канц – Эксмо» за анализируемый период. Так, выручка от продаж ежегодно снижается, при этом темп изменения в 2018 г. составил минус 25%, а в 2019 г. – минус 17%, снизившись в целом с 814749 тыс. руб. до 503739 тыс. руб.

Динамика себестоимости следует за динамикой выручки и ежегодно снижается. При этом затраты на 1 рубль продукции в 2017 г. составляли 0,98 руб., а в 2018 г. и 2019 г. были равны 1 руб., то есть себестоимость почти соответствовала выручке за данный период времени, что является негативным фактором.

Чистая прибыль за рассматриваемый период демонстрирует отрицательную динамику. Так, в 2018 г. она снизилась на 8410 тыс. руб. по отношению к предыдущему 2017 г. и составила 1624 тыс. руб., в 2019 году снижение продолжилось еще на 1148 тыс. руб. до 494 тыс. руб. Данные изменения следует также оценить отрицательно.

Несмотря на снижение финансовых показателей среднесписочная численность персонала ООО «Канц – Эксмо» за анализируемый период выросла на 42 человека с 80 человек в 2017 г., до 122 в 2019 г.

Рентабельность продаж за анализируемый период имеет негативную динамику. Так, рентабельность продаж в 2017 г. находилась на уровне 1,2%, в 2018 г. снизилось до 0,3%, а в 2019 г. опустилась до 0,1%.

Таким образом, на основе анализа показателей можно сделать вывод, что у ООО «Канц – Эксмо» негативные изменения в уровне получаемого дохода, однако в целом предприятие все еще остается прибыльным, что с положительной стороны характеризует управление его производственно-хозяйственной деятельностью, но обуславливает необходимость поиска путей оптимизации.

2.2. Анализ эффективности каналов сбыта в системе товародвижения ООО «Канц – Эксмо»

Формирование системы сбыта – основная задача департамента маркетинга, который на предприятии возглавляет директор по маркетингу (рисунок 6).

Рис. 6. Структура службы маркетинга ООО «Канц-Эксмо»

В компетенцию работы отдела продаж входит: анализ рынка сбыта; расширение рынков сбыта; мониторинг объемов сбыта; достижение плановых показателей сбыта.

Основными задачами отдела являются:

- определение нужд и потребностей целевых рынков и воздействие на потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов для получения максимальной прибыли предприятия.

- организация, руководство, координация, контроль деятельности в сфере маркетинга и рекламы на рынках сбыта

Основные функции отдела:

- увеличение количества масштабных заказов и контрактов.

- эффективная работа с клиентами

- работа с постоянными клиентами;

- привлечение новых клиентов;

- установление доверительных отношений с клиентами;

Компания уделяет должное внимание развитию персонала. Все сотрудники проходят обязательную программу обучения, проводятся конкурсы между работниками и различные корпоративные мероприятия. Все это позволяет повысить заинтересованность сотрудников организации в результатах труда, что в коечном итоге повышает эффективность предприятия в целом.

Одним из пунктов сбытовой политики ООО «Канц-Эксмо» является выбор оптимального канала сбыта. Предприятие в своей работе использует как прямые, так и косвенные каналы распределения своей продукции. Прямые каналы подразумевают работу без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Также рассматриваемое предприятие использует смешанные каналы, они объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Этапы проектирования каналов распределения в системе товародвижения ООО «Канц-Эксмо»:

1) выявление для конечных потребителей реализуемой продукции соответствующих видов обслуживания (интегральный маркетинговый канал, посредники ближайшего уровня);

2) определение целей канала, вариантов структуры, перечня выполняемых посредниками функций;

3) разработка основных вариантов канала распределения: проведение переговоров с посредниками, определение наиболее предпочтительных посредников, определение их будущих обязанностей и возможного количества на каждом уровне проектирования канала;

4) выбор оптимального варианта канала: (пригодность, управленческий стиль, критерий выгодности);

5) разработка способов мотивации участников и проектирование логистики канала распределения.

Основные способы реализации готовой продукции представлены в таблице 6.

Таблица 6

Каналы сбыта

Каналы сбыта	Как реализуется на предприятии	Эффективность («+» и « – »)
Оптом	Товар заказывается оптовыми покупателями, доставляется им в нужный срок и место	Закупка большими партиями, данные продажи нерегулярны
В розницу	Продажа товаров в торговом зале магазина	Стабильный доход, большой поток клиентов
Продажи фирмам и организациям	Руководитель отдела сбыта сотрудничает с фирмами по договорам	Расширение границ рынка и клиентской базы
Посредством сайта	Сотрудники отдела сбыта принимают заказы посредством интернет сайта или по телефону	Повышение уровня логистического сервиса

Таким образом, на предприятии используют практически все доступные каналы сбыта.

Структура каналов по объему сделок и продаже продукции отобразим на рисунке 7.

Рис. 7. Структура каналов по объему сделок и продаже продукции

Таким образом, согласно представленным данным наибольший объем продаж приходится на оптовые поставки, которые реализуются посредникам и дистрибьютерам. В розницу продается 24%. Наименьший объем товаров реализуется посредством интернет-сайта (8%). что в современных условиях является явно недостаточным, так как цифровизация является современным трендом и число покупателей посредством Интернет-ресурсов сейчас ежегодно увеличивается.

Рассмотрим динамику продаж продукции среди клиентов России (таблица 7).

Таблица 7

Динамика объемов продаж ООО «Канц-Эксмо» на рынке России в разрезе покупателей, млн. руб.

Клиент	2018	2019	Абсол. откл. (+/-)	Относ. откл., %
Ашан	45,3	45,1	-0,2	-0,44%
Тендер	25,6	25	-0,6	-2,34%
Ашан (ТД)	19,8	19,1	-0,7	-3,54%
Ашан (РДЦ)	1,8	1,5	-0,3	-16,67%
Лента (РДЦ)	10,9	10,7	-0,2	-1,83%
Лента	6,9	6,4	-0,5	-7,25%
ОКЕЙ	3,1	2,9	-0,2	-6,45%
Метро	2	2	0	0,00%
Билла	1,1	1,1	0	0,00%
Другие	342,65	259,3	-83,35	-24,33%
Итого	459,15	373,1	-86,05	-18,75%

Исходя из данных таблицы 7, можно сделать вывод, что наиболее крупными покупателями продукции являются известные российские торговые сети. При этом снижение объемов продаж ООО «Канц-Эксмо» показано практически по всем ключевым клиентам. Общий объем продаж за анализируемый период снизился на 86,05 млн. руб. (18,75%), что следует оценить негативно, так как свидетельствует о снижении эффективности каналов сбыта и управления ими.

Далее рассмотрим динамику продаж продукции среди клиентов стран СНГ (таблица 8).

Таблица 8

Динамика продаж ООО «Канц-Эксмо» Среди клиентов стран СНГ, млн. руб.

Клиент	2018	2019	Абсол. откл. (+/-)	Относ. откл., %
Ашан	45,3	45,1	-0,2	-0,44%
Хэлтон	6,7	6,0	-0,7	-10,45%
лучшее решение	5,94	5,9	-0,04	-0,67%
Дело	5,9	5	-0,9	-15,25%
Анвар	4,0	3,8	-0,2	-5,00%
Мелтэк	3,3	2,9	-0,4	-12,12%
Другие	79,0	62,0	-17,0	-21,52%
Итого	150,14	130,7	-19,44	-12,95%

Динамика продаж среди клиентов стран СНГ также показывает снижение данного показателя. Так, если в 2018 г. объем сбыта составлял 150,14 млн. руб., то в 2019 г. он снился на 19,44 млн. руб. до 130,7 млн. руб.

Отметим, что за каждым отдельным работником закреплен определенный перечень клиентов. Отсутствует база звонков и переговоров, которые проводят работники с клиентами.

Для стимулирования управления сбытом продукции по существующим каналам в ООО «Канц-Эксмо» действует программа премирования сотрудников. Существует два направления премирования:

- выполнение плана;

- отгрузка продукции.

Система премирования сотрудников заключается в следующем: при выполнении плана продаж, менеджер по продажам получает премию в размере 8 тыс. руб.

При выполнении плана по отгрузкам продукции, размер премии зависит от плана:

- выполнение плана на 90-95%, менеджер по продажам получает премию в размере 12,5 тыс. руб.;

- выполнение плана на 95-100%, менеджер по продажам получает премию в размере 17,5 тыс. руб.;

- выполнение плана свыше 100% предполагает получение премии в размере 22,5 тыс. руб.

Данная мотивационная программа предполагает формирование дополнительного стимула для увеличения объема продаж сотрудниками компании.

Анализ конкурентоспособности рассматриваемого предприятия в разрезе элементов сбыта проведем на основе двух конкурентов: ООО «Эсэль Дизайн» (г. Москва), ООО «Бизлинк» (г. Москва). Для этого экспертным методом были определены балльные оценки каждого из указанных предприятий и ООО «Канц-Эксмо» в том числе. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 9.

Таблица 9

Оценка критериев конкурентоспособности в разрезе элементов сбыта

Наименование факторов	ООО «Эсэль Дизайн»	ООО «Бизлинк»	ООО «Канц-Эксмо»
Качество продукции	4	5	6
Скорость доставки	3	4	6
Имидж	2	5	5
Реклама	5	6	3
Цена товара	4	4	4
Сервис	4	3	4
Объемы сбыта	3	4	5
Квалификация персонала	3	6	5
Итого	28	37	38

Определив уровень конкурентоспособности с помощью данных таблицы 9, можно увидеть, что ООО «Канц-Эксмо» опережает своих конкурентов. Однако, если ООО «Эсэль Дизайн» значительно отстает от рассматриваемого предприятия, то ООО «Бизлинк» имеет близкое значение, то есть может быстро догнать рассматриваемое предприятие, улучшив некоторые показатели работы и расширив ассортимент. При этом слабой стороной рассматриваемого предприятия является реклама, что связано с тем, что директор предприятия снижает бюджет на продвижение и сбыт, так как считает, что имеющихся партнерских связей и так достаточно для поддержания стабильного потока продаж.

В результате проведенного анализа были выделены следующие проблемные зоны при управлении каналами сбыта ООО «Канц-Эксмо»:

- снижение финансовых показателей товарооборота;

- недостаток использования рекламных средств при продвижении.

Для нивелирования данных факторов необходим пересмотр действующей системы сбыта и расширение используемых каналов продаж при товародвижении.

Глава 3. Пути повышения эффективности управления каналами сбыта в системе товародвижения ООО «Канц-Эксмо»

3.1. Рекомендации по совершенствованию управления каналами сбыта на предприятии

Исходя из проведенного анализа, необходимо разрабатывать комплекс мероприятий по повышению эффективности управления каналами сбыта в системе товародвижения.

Для совершенствования функционирования каналов сбыта ООО «Канц-Эксмо» необходимо провести изменения в маркетинговой стратегии компании, а также акцентировать внимание на сбыте посредством новейших интернет-каналов.

Хотя реклама в сети Интернет является достаточно новым средством, она имеет ряд преимуществ перед иными инструментами продвижения (рисунок 8).

Рис. 8. Преимущества размещения рекламы в сети Интернет

Рекомендуется поэтапная программа, состоящая из пяти этапов:

1) Анализ и характеристика рынка/отрасли

2) Маркетинговый анализ компании

3) Разработка концепции программы: определение целевой аудитории, целей и задач программы, ее составляющих

4) Разработка мероприятий рекламной кампании

5) Оценка эффективности рекламной кампании

Для продвижения официального сайта используем следующие виды инструментов: контекстная реклама, таргетированная, медийная.

Контекстная (поисковая) реклама (лат. Contextus – соединение, связь) – размещение текстово-графических рекламных материалов вместе (рядом) с результатами поиска на сайтах.

Контекстная реклама компании ООО «Канц-Эксмо» настроена в таких поисковых системах как Яндекс и Google. Специалисты отдела маркетинга постоянно контролируют собственные рекламные кампании, за счет чего достигается максимальная эффективность и рациональность использования рекламного бюджета.

Контекстная реклама в поисковой системе Яндекс находится по адресу: http://direct.yandex.ru/, в Google – http://adwords.google.com/. Эти системы имеют удобный интерфейс для создания, редактирования и анализа эффективности рекламных объявлений.

Таргетинг – это метод, помогающей выбрать целевую аудиторию и показать рекламное сообщение именно ей. Так как специфика деятельности компании ООО «Канц-Эксмо» состоит в предоставлении бумажно-беловой продукции, то это будет правильный шаг, так как многие потребители являются активными пользователями социальных сетей. Мы предлагаем размещение данного вида рекламы на «Фейсбуке», «ВКонтакте» и «Твиттере».

Реклама в сети «ВКонтакте» будет отображаться слева, под панелью управления на странице.

Опыт продвижения с помощью данного вида рекламы показал, что из 10 пользователей, пришедших по ссылке, один человек делал заказ (внутренние данные ООО «Канц-Эксмо»). Цена клика составляет почти 5 рублей, а заказ услуг составил сумму 3000 руб. То есть можно заработать с помощью данного вида рекламы, заплатив всего 50 рублей.

Анкор – это текст ссылки, ее текстовый вариант, который зрительно подменяет URL адрес.

Для использования анкоров предлагаем разместиться на различных тематических ресурсах по производству рекламной продукции, канцелярских товаров.

Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, которые являются рекламной площадкой. Медийную рекламу можно размещать через: рекламные сервисы поисковых систем, дополнительные рекламные сервисы, сети или в индивидуальном порядке.

SMM (англ. Social media marketing) – социальный медиа-маркетинг, предусматривает продвижение товаров и услуг, повышение имиджа, анонсы событий и т.д. в социальных медиа. Компания ООО «Канц-Эксмо» имеет собственные страницы в социальных сетях Вконтакте, Facebook, которые пользуются недостаточной популярностью у целевой аудитории потребителей. Страницы оформлены в корпоративном стиле компании.

Для их продвижения необходимо регулярное наполнение актуальной информацией из расчета 10 статей в день.

Для написания статей планируется привлечение независимой организации подрядчика, которая будет осуществлять информационное наполнение групп различной информацией о деятельности компании, новинках в сфере разработки бумажно-беловой продукции.

Исходя из данных рекомендаций, был сформирован бюджет по реализации программы продвижения в сети Интернет.

Рекламная кампания должна быть рассчитана на полгода. Рассмотрим состав и бюджет рекламной кампании (таблица 10).

Таблица 10

Рекламная кампания ООО «Канц-Эксмо», тыс. руб.

Инструменты	Сумма (1 месяц)	Сумма (6 месяцев)
Контекстная реклама	40	240
Таргетированная реклама	35	210
Медийная реклама в сети Интернет	35	210
Директ-мейл	15	90
Ведение официального сайта	10	60
Ведение официальных групп в социальных сетях (3 группы в социальных сетях)	30	180
Размещение информационных статей о деятельности предприятия (1 в 1 месяц)	10	60
Итого	175	1050

Таким образом, для формирования программы продвижения в сети Интернет на полгода необходимы средства 1050 тыс. руб.

Для оценки целесообразности проведения данных мероприятий рассчитаем эффективность их реализации.

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Экономический эффект от проведения мероприятий по повышению эффективности сбыта проявляется в следующем:

- получение дополнительной прибыли от заключения новых контрактов (эффект выражается в денежном эквиваленте);

- сокращение расходов благодаря отказу от неэффективных инструментов маркетинга;

- увеличение товарооборота;

- привлечение потребителей на перспективу (чаще всего договора на поставку продукции заключаются через 3-4 месяца после начала проведения переговоров);

- увеличение нормы прибыли, в сравнении с прогнозированным уровнем;

- ускорение выхода на рынок нового товара (время достижения плановых объемов продаж уменьшается, соответственно приближается время производства новых).

Экономическую эффективность рассчитаем, как разницу между приростом объема продаж после проведения мероприятия и суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж.

Экономическую эффективность оценим исходя из следующих параметров: прирост объема продаж, дополнительная прибыль, прирост прибыли.

Выполним оценку прироста прибыли по предложенным мероприятиям с помощью метода Дельфи (таблица 11).

Таблица 11

Метод Дельфи

Мероприятия	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Эксперт 4	Эксперт 5
Рекламная кампания	6%	4%	15%	15%	15%

В качестве экспертов были задействованы:

- генеральный директор;

- исполнительный директор;

- руководитель отдела продаж;

- бухгалтер;

- менеджер по продажам.

Экономические показатели в результате использования метода Дельфи представлены в таблице 12.

Таблица 12

Результаты экономических показателей

Мероприятия	Медиана	Мода	Квартиль (верхний)	Квартиль (нижний)	Доверительный интервал (нижний)	Доверительный интервал (верхний)
Рекламная кампания	15%	15%	6%	15%	16%	15%

Таким образом, в результате проведения рекламной кампании планируется увеличение выручки на 15%.

Для оценки эффективности внедрения данного мероприятия рассмотрим прирост выручки и чистой прибыли и изменения показателя рентабельности (таблица 13).

Таблица 13

Анализ эффективности рекламной кампании, тыс. руб.

Показатель	До мероприятия	После мероприятия	Изменение за период
			Абсол.	Относит., %
Выручка, тыс. руб.	503739	579300	75561	115
Себестоимость, тыс. руб.	501729	532767	31038	106
Валовая прибыль, тыс. руб.	2010	45533	44523	2265
Рентабельность по валовой прибыли, %	0,4	7,9	7,5	1875

Исходя из анализа, можно увидеть, что показатель прибыльности увеличился. При этом темп роста выручки станет опережать темп роста себестоимости. Таким образом, данное мероприятие по повышению эффективности использования каналов сбыта в системе товародвижения является эффективным для рассматриваемого предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сбытовая политика предприятия является важным этапом организации маркетинговой деятельности предприятия, поскольку отвечает за формирование каналов продвижения продукции к конечному потребителю. Реализуемые каналы сбыта в системе товародвижения основываются на ряде принципов, которые обуславливают их выбор и эффективность.

В современных условиях процессы функционирования каналов сбыта стали более проблематичными: снижение показателей выручки отечественных предприятий, снижение рентабельности их функционирования. Данные факторы вызваны изменчивостью конкурентной среды и усилением рисков неопределенности в стране и в мире в целом, это в свою очередь, актуализировало необходимость проведения научных исследований, направленных на поиск новых, более оптимальных подходов к планированию и организации сбытовой деятельности предприятий.

Анализ эффективности каналов сбыта должен учитывать динамику изменения отдельных показателей сбыта: динамика структуры рынков сбыта; темпы повышения объемов сбыта; темпы повышения прибыли от реализации. Сравнение данных показателей должно основываться на анализе за несколько периодов, что способствует формированию полноценной картины сбытовой политики предприятия.

Важнейшим фактором успеха компании является понимание потребностей потребителей. В практической деятельности ООО «Канц-Эксмо» предоставляет участникам цепочки сбыта:

- разработку рекомендуемого для клиентов ассортимента;

- акции по стимулированию сбыта, программы лояльности для ключевых клиентов;

- актуальный прайс-лист, полностью соответствующий складским запасам;

- корпоративный информационный сайт www.kanc-eksmo.ru.;

- маркетинговую поддержку: тренинги по продажам, POS-материалы и др.

Анализ экономических показателей дал возможность утверждать о финансовой нестабильности предприятия. Для повышения финансовых возможностей ООО «Канц-Эксмо» необходимо разработать качественную программу повышения эффективности сбыта.

Анализ уровня конкурентоспособности в разрезе элементов системы сбыта показал, что ООО «Канц-Эксмо» опережает своих конкурентов. Однако, если ООО «Эсэль Дизайн» значительно отстает от рассматриваемого предприятия, то ООО «Бизлинк» имеет близкое значение, то есть может быстро догнать рассматриваемое предприятие, улучшив некоторые показатели работы и расширив ассортимент. При этом слабой стороной рассматриваемого предприятия является реклама, что связано с тем, что директор предприятия снижает бюджет на продвижение и сбыт, так как считает, что имеющихся партнерских связей и так достаточно для поддержания стабильного потока продаж.

В результате проведенного анализа были выделены следующие проблемные зоны при управлении каналами сбыта ООО «Канц-Эксмо»:

- снижение финансовых показателей товарооборота;

- недостаток использования рекламных средств при продвижении.

На основании проведенного исследования был сделан вывод о необходимости пересмотра функционирования действующих каналов сбыта. В качестве проектных мероприятий было предложено усилить рекламную кампанию в сети Интернет, которая включает следующие инструменты: контекстная реклама; таргетинг; медийная реклама; SMM; создание анкоров.

Исходя из проведенных расчетов можно увидеть, что показатель прибыльности увеличился. При этом темп роста выручки станет опережать темп роста себестоимости. Таким образом, данное мероприятие по повышению эффективности использования каналов сбыта в системе товародвижения является эффективным для рассматриваемого предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абу Салех Управление системой маркетинга на предприятии // конференции). - 2016. - С. 22-26.

2. Авдеева Е.А. Исследование и оценка организации системы инновационного маркетинга на предприятии // Экономика в инвестиционно-строительном комплексе и ЖКХ. - 2018. - № 1 (15). - С. 116-120.

3. Адельсеитова Э.Б. Некоторые аспекты управления системой маркетинга на предприятии производственной сферы // Современный менеджмент и управление: тенденции и перспективы развития - 2017. - С. 70-76.

4. Акулич М.В. Управление распределительными каналами и работа с посредниками // Директор по маркетингу и сбыту. - 2016. - № 7. - С. 29-37.

5. Баканов Г.Б. Маркетинг / Г.Б. Баканов. - Таганрог: ТРТУ, 2013. – 245 с.

6. Бреусова Е.А. Сбытовая политика в деятельности современной организации // Концепт. – 2016. – Т. 17. – С. 203–206.

7. Выгодская Э.Г. Маркетинг / Э.Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - М.: Гиорд, 2018. - 128 c.

8. Галлямова Л.М. Управление каналами сбыта на предприятии // Молодой ученый. - 2015. - № 10 (90). - С. 597-600.

9. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 416 c.

10. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент / Л.А. Дробышева. — М.: Дашков и К, 2016. — 152 c.

11. Зуйченко К.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции на предприятиях // Молодой ученый. — 2016. — №11.1. — С. 20-24.

12. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

13. Мостыка К.С. Взаимосвязь товародвижения и распределения // Экономика и социум. - 2016. - № 6-2 (25). - С. 220-223.

14. Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева - М.: Аспект Пресс, 2016. -446 с.

15. Попова Г.В. Маркетинг / Г.В. Попова. - М.: Питер, 2016. - 192 c.

16. Реброва Н.П. Основы маркетинга / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

17. Романенко С. Н. Маркетинг / С.Н. Романенко. - М.: Дашков и Ко, 2017. - 272 c.

18. Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика/ И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. — М.: Юрайт, 2014. — 652 с.

19. Управление малым предприятием: менеджмент и маркетинг / Под ред. И.В. Мишуровой. – Ростов н/Д: изд-во РГЭУ, 2014. – 326 с.

20. Черникова С.А. Актуальные вопросы сбытовой деятельности // Аллея науки. - 2017. - Т. 1. - № 9. - С. 512-515.