.Управление эффективностью деятельности банка посредством рекламных продуктов

Содержание:

Введение

Банковская реклама

Историю своего развития банковская реклама в России начинает с рекламы Сбербанка. Слоган “Храните деньги в сберегательной кассе ” родился в советское время, когда единственным банком, работавшим с деньгами населения, был государственный банк – Сбербанк. Сбербанк в рекламе не нуждался и реальное развитие банковской рекламы началось только в начале 1990-х гг., когда в России появились первые коммерческие банки.

Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, который произведен на избранную аудиторию.

Банковскую рекламу можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.
2. Социальная функция.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

1. Маркетинговая функция.

Реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

1. Коммуникационная функция.

Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Но самой главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Виды банковской рекламы

Реклама классифицируется по следующим видам.

• Корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом.

• Товарная, которая рекламирует товар/услугу.

• Имиджевая реклама формирует определенный имидж организации или

продукта. Это основной вид банковской, финансовой и стра­ховой рекламы. В отношении продукта имиджевая реклама создает его позитивный образ через презента­цию эстетичности дизайна, статуса известности, элитности.

• Стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; ускоряет процесс приня­тия решения о покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.

• Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям, акционерам) об организации и ее торговых предложениях, подчер­кивая, что ее бизнес стабилен и устойчив.

• Системная реклама должна выходить периодически, даже если продукт пользуется популярностью и спрос на него растет. На стадии роста и зрелости можно сокращать рекламный бюджет, но нельзя совсем прекращать рекламу, чтобы не вызывать подозрений у обществен­ности. К примеру, у вкладчиков может появиться предположение о том, что банк начал экономить на рекламе, значит, пора перебросить вклады в другой.

• Смешанная реклама— наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции. Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется ис­пользовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.

Цель банковской рекламы

Банковскую рекламу в общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг. формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Цели рекламы в первую очередь определяются принятой общей стратегией маркетинга банка и его коммуникационной стратегией.

Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям и

2) цели в области коммуникаций или косвенного воздействия. Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж.

Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта на долгосрочных временных интервалах.

Цели рекламы служат исходным пунктом при разработке рекламного обращения. Прежде всего, что бы осуществить обзор специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:

1) реклама отнюдь не беспристрастна;

2) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

4) реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, разные убеждения, интересы и системой потребностей.

2) сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;

3) если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента;

6) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

7) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека

Банки всегда работают с более менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты — услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия. Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. ь

Что касается банковской рекламы, –основной и решающий фактор .

Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг.

Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала. Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей. Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя.

Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: рационального, называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом.

Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Итак, из этого следует, что важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности — от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки. Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный.

Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт – «новые достижения», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обработка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка.

2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно используется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным.

3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка.

В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор» . Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу.

Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, т.к. один раз придуманный слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить.

Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка .

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. 

Задачи рекламы

Задачи рекламной деятельности определяются ее функциями :

- информационная ( способ информирования о товаре, фирме, местах реализации);

- экономическая ( способ формирования спроса и стимулирования сбыта);

- коммуникационная (способ установления связи с потребителем);

- управляющая ( способ воздействия на потребителя, управление спросом);

- контролирующая и корректерирующая ( способ продвижения товаров).

- содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

- формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

-формирование и изменение образа фирмы, её товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

- обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность

РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ

Так получилось, что ассортимент предлагаемых банковских услуг и по сей день крайне скуден и при этом существенная часть скудного ассортимента так и осталась либо неизвестной, либо непонятной, либо неинтересной.

Учитывая реальные решенные и нерешенные банками проблемы, можно прогнозировать, что этап "русской сегментации" всех Клиентов лишь на три группы: "юридические", "физические лица" и "только солидные Клиенты" - постепенно заканчивается.

А вместе с ним заканчиваются перманентные многобюджетные и нецелевые кампании. Предстоит научиться проводить краткосрочные акции, нацеленные на ту или иную группу, выделенную по интересующему признаку. Например, только на предпринимателей, осуществляющих деятельность без образования юридического лица, или только на аптеки и фармацевтические фирмы, или только на продавцов автомобилей, или только на владельцев универмагов и т. д.

Таким образом, для повышения эффективности банковские кампании должны превратиться из единой "рекламной глыбы" в "систему", "картотеку "микрокампаний", связанных единым управлением и фирменным стилем.

При этом основным рекламным посредником между банком и Клиентами должен стать… сам Клиент. Ибо, как показывают опросы, Клиенты принимают решения о выборе банка на основании:

личных контактов с его работниками;

рекомендаций знакомых и коллег;

рекомендаций специалистов дружественных организаций;

слухов;

общения с Клиентами банка;

рейтингов;

газет;

специализированной прессы

(список составлен по убывающей значимости).

Стремиться надо к тому, чтобы каждый Клиент стал бесплатным рекламным агентом банка. Мы приведем лишь несколько примеров так называемых "ресурсных решений", позволяющих, при незначительных затратах, добиться неплохих результатов в решении именно этой задачи.

ПРИМЕР 1

Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии Устава, находящейся в банке. Кроме этого, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс факс с поздравлением, и можно не сомневаться - сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и Клиентам.

При достаточно "регулярных поздравлениях" довольно быстро можно достичь очень хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке именно в целевой аудитории.

ПРИМЕР 2

В целях рекламы услуг для юридических (!) лиц и инициирования разговоров о работе банка именно с юридическими лицами, среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек и/или номерам расчетных счетов. Информация о розыгрышах вывешивается в операционных залах. Плюс - попадает в ящик Клиента.

ПРИМЕР 3

Рекомендуется завести через компьютер в банковские выписки короткую, но значимую информацию, в том числе рекламного и pr-характера, связанную с обслуживанием Клиента и деятельностью банка.

Скажем:

"Важно! Информация о дорожных чеках. Телефон..."

"Важно! Информация об овердрафтных кредитах. Телефон..."

"Важно! Информация о кредитах для физических лиц. Телефон..."

А также, в целях неагрессивного приучения Клиента к необходимости заполнения документов определенным образом, ввести фразы: "Спасибо за грамотное заполнение платежных документов. Вы очень нам помогли". Данное решение также заранее "снимает напряжение с Клиента", когда ему приходится перепечатывать, например, платежные поручения.

ПРИМЕР 4

Проводить небольшие премиальные начисления на счета Клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж", "За стотысячный платеж".

Аналогично периодически давать рекламу в виде "сигнальной информации": "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами…", "Банк провел двадцатитысячную операцию с юридическими лицами...", "Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами...".

ПРИМЕР 5

Для удержания выгодных Клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить Клиентам модемы и подключать к системе "Клиент - Банк". Стоимость модема колеблется в пределах $ 140 - 180. То есть Клиентам с большими оборотами по счету есть смысл их просто подарить.

Подаренные модемы просто вынуждают работать в этой системе. Плюс - к хорошему быстро привыкают. Это "хорошее", как ни странно, стимулирует не менять банк. Наряду с "привычкой к комфорту", произойдет еще один полезный эффект. Директора и бухгалтера обязательно расскажут в своем кругу, что им подарили модем, и они теперь прогрессивно производят безналичные расчеты, не выходя из офиса...

Методы оценки эффективности банковской рекламы

Оценка эффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен в сравнении с рекламой на "классических рынках". Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом.

Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа.

Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.

Одним из косвенных показателей эффективности рекламы можно считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая реклама производит отталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы хотим приобретать тот продукт, который выбрали сами, а не который нам навязали.

Этот внешний эффект является особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода личности неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама тем меньше клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц внешние факторы являются приоритетными в силу экономической серости населения.

Именно корректность банковской рекламы является одним из основных объектов отражения в прессе, обсуждения и осуждения конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.

Проблем оценки эффективности рекламы тех или иных услуг (конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной кампании.

Экономическую эффективность рекламы банков оценить затруднительно, поскольку финансовые документы, показывающие рост доходности банка, являются конфиденциальными и недоступны для свободного пользования. Однако экономические категории, касающиеся рекламы банков, получили свое отражение в статистических данных консалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности рекламы с поправкой на погрешность исходных данных.

Формы и методы использования рекламы многообразны, в то же время исследователя выделяют общие черты:

1. Общественный характер.

Реклама- сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

1. Способность к увещеванию.

Реклама – это средство Увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно давая возможность покупателю поучать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцам, является своего рода положительным свидетельством его коммерческих возможностей, популярности и преуспевания.

1. Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию рифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и её товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

1. Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог , но не на диалог с аудиторией.

Оценка эффективности банковской рекламы

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Из-за обострения банковской конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг

В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка? В статье представлена методика, разработанная автором и примененная на практике в банке «Экспресс-Волга», г. Саратов.

Направления оценки эффективности банковской рекламы

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Именно поэтому банковские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.

С этим же связаны и особенности банковской рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности.

Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения банковских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.

Разветвление эффекта от рекламы банка происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов.

Банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

Таким образом, эффективность банковской рекламы можно разделить на: 
экономическую;
психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании).

Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается в первую очередь через изменение лояльности потенциальных клиентов банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.

Основным материалом для анализа эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового и количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу.

Достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов.

Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя:

– сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой;

– составление ежедневной динамики целевого показателя;

– составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализа-цией по носителям рекламы.

В банковской практике наиболее предпочтителен опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около минуты, то есть время ожидания, когда операционный работник совершит необходимые действия.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: причина выбора именно этого банка, источник информации об оказываемой услуги, источники информации, предпочитаемые клиентом, половозрастные и социальные характеристики.

Анкетирование позволит узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. Эта информация может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампании в будущем.

Составление динамики целевого показателя не только важно для последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и станет действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме «on-line». Например, если рекламируется какой-либо вид вклада, то основным целевым показателем будет объем ежедневного поступления на данные вклады.

При составлении ежедневной динамики расходов на рекламу соответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в последующем выстроить рейтинг эффективности носителей рекламы.

Результатом анализа первичной информации является определение: зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя; эффективности различных способов продвижения услуги; периода сохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей рекламы.

Для этого необходимо отнести сумму привлечения (размещения) средств под воздействием рекламы к общему объему рекламных вложений. Этот показатель является первичным индикатором для сравнения эффективности различных рекламных кампаний банка.

Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Важно определить изменение стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится по следующей схеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги (V_%):

V_%= V × Ст × t/100×360

где V – общий объем привлечения (размещения);

Ст – процентная ставка;

t – срок хранения (размещения) средств.

К полученной величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании. Найденная величина, полученная в п. 2, используется для расчета эффективной ставки (Ст_э), сложившейся под воздействием расходов на рекламу, т.е.

Ст_э=V₃×100×360/V×t,

Где V₃ – общий объем затрат (доходов).

Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как некий индикатор (например, плановый уровень удорожания не должен превысить конкретный заданный уровень), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.

Для составления рейтинга эффективности носителей рекламы затраты на нее в каждом из них сопоставляются с данными опроса: откуда клиенты узнали об услуге. В результате определяют, сколько было потрачено средств на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также эту величину в среднем. Чем меньше было затрачено средств в расчете на одного привлеченного клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.

Важным показателем эффективности рекламы является ее влияние на динамику целевого показателя.

Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик данных показателей, а для наглядности строится график.

После окончания рекламная кампания динамика целевого показателя в течение некоторого времени сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения.

На длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияют длительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат.

Опытным путем удалось определить, что важность первого фактора составляет 20%, второго – 80%.

Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведение рекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемой психологической эффективности.

При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности потенциальных потребителей к конкретному банку после проведения рекламной кампании.

Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот банк.

Для оценке психологической эффективности банковской рекламы применяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение стоит слишком дорого.

Заключение:

Стали ли потенциальные клиенты более лояльными к банку после проведения рекламной кампании.

При использовании метода фокус-групп производится детальное, очень подробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольно длительного времени.

Отрицательной стороной данного метода является очень маленький объем выборки и большая зависимость от объективных факторов. Данный метод может применяться как вспомогательный, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.

Опрос – самый точный, но и самый дорогой метод, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод самый простой по сути. Ведь от потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один вопрос, например, если определяется эффективность рекламы вклада: «В какой банк вы обратитесь, если вам потребуется разместить вклад?».

Определяя долю лояльных к банку респондентов до и после проведения рекламной кампании и сопоставляя ее с общим количеством потенциальных клиентов на данной территории можно оценить эффективность рекламы.

Таким образом, оценка экономической эффективности рекламы показывает. Как она влияет на изменение целевых показателей сегодня. Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.²

Источники:

https://lektsia.com/4xa18a.html

https://studme.org/63430/marketing/reklama_finansovyh_uslug_finansovaya_reklama

http://www.yandex.ru/?win=216&clid=2255672

http://trade.bobrodobro.ru/62055

https://www.studsell.com/view/16287/50000

https://yandex.ru/images/search?text

http://bukvasha.ru/kursova/230456