Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические аспекты ценовых войн в современном бизнесе РФ)

Содержание:

Введение

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Важным инструментом маркетинга является цена. Западные экономисты подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. В цене отражаются: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и другие факторы.

Поэтому компании ведут ценовые войны, для того чтобы "выжить" конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы.

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может "задрать" цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту.

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Цель исследования - проведение анализа ценовых войн, как в теории, так и на практике.

Задачи работы:

-определить особенности конкуренции в условиях развития современного бизнеса;

-выявить специфику ценовой конкуренции;

-провести анализ туристического рынка на современном этапе;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию использования демпинга в условиях современного туристического бизнеса РФ.

Предмет курсовой работы – ценовые войны, объект курсовой работы – конкуренция.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Глава 1 Теоретические аспекты ценовых войн в современном бизнесе РФ

1.1 Конкуренция. Особенности конкурентных стратегий

Конкуренция — это данность, которую приходится учитывать любому бизнесу. Конкурентная борьба за конечного покупателя на рынке происходит постоянно, в ней используются все возможные инструменты и ресурсы компании. Компания, которая не ведет конкурентную борьбу, не противостоит конкурентам, обречена на потерю доли рынка.

Конкурентная борьба — это действия, направленные на удержание и рост доли рынка компании. Минимальная цель конкурентной борьбы — удержать текущих покупателей и не дать им переключиться на конкурентов. Максимальная цель конкурентной борьбы — отобрать покупателей у основных конкурентов компании.

Для того чтобы эффективно противостоять конкурентам, необходимо последовательно пройти все этапы конкурентной борьбы:

-Определить собственную целевую аудиторию и основных конкурентов на целевом рынке.

-Определить основное конкурентное преимущество и разработать стратегию его укрепления и развития

-Утвердить основную конкурентную стратегию в отрасли

-Разработать тактические приемы для противостояния основным конкурентам

Основные правила конкурентной борьбы заключаются в 3 предложениях: не навреди рынку, не навреди себе, работай в рамках закона. Все действия, направленные против конкурентов не должны приводить к обвалу и снижению объема рынка, на котором работает ваша компания.

Все действия, направленные против конкурентов не должны приводить к снижению прибыльности вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Вы должны руководствоваться законными средствами конкурентной борьбы и соблюдать правовое регулирование страны.

Конкурентная борьба не всегда означает агрессивные методы работы и жесткое противостояние. Конкурентная борьба может иметь как активную, так и пассивную форму. По отношению к конкурентам компания может использовать 2 основные тактики конкурентной борьбы: упреждающие (наступательные) действия, или же пассивные действия.

Способ, с помощью которого компания решит противостоять конкурентам зависит от размера бизнеса и от ресурсных возможностей фирмы. В статье мы рассмотрим основные виды конкурентной борьбы, с помощью которых любая компания может победить даже в условиях жесточайшей конкуренции в отрасли.

Основная цель упреждающих или наступательных конкурентных стратегий — бросить вызов лидеру рынка и впоследствии занять его рыночную долю. В общемировой практике выделяют 5 наступательных стратегий конкурентной борьбы: фронтальная атака, фланговая атака, окружение, фокус на нишах и обход. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Фронтальная атака

Стратегий фронтальной атаки означает использование против ключевого конкурента тех же средств, которые использует он сам при развитии своего товара, но с большей интенсивностью. Более высокая интенсивность позволяет достичь превосходства над конкурентов (в цене, продукте, рекламе), которое должно быть в последствии переведено в конкурентное преимущество. При фронтальной атаке не используются слабые стороны конкурента.^[1]

Другими словами, если ваш конкурент привлекает большую часть новых покупателей с помощью рекламы, вы начинаете использовать такой же канал коммуникации для того, чтобы сделать его в данном канале менее заметным или совсем невидимым. Если ваш конкурент выпускает новый продукт, вы выпускаете альтернативное предложение, которое является лучше товара конкурента.

Фланговая атака

Стратегия фланговой атаки - использования одной из слабых сторон лидера для достижения конкурентных преимуществ. Например, усиление активности в отдельном регионе, сбытовой сети, где конкурент имеет более слабые позиции. Распространенным примером фланговой атаки является предложение сопоставимого с лидером товара, но по более низкой цене.

Окружение

Стратегия окружения предполагает постепенное накопление преимуществ путем изучения слабых сторон основного конкурента. Она очень длительна во времени, но идеально подходит для небольших компаний. Окружение очень сопоставимо с фланговой атакой, но проводится более последовательно и незаметно.

Сосредоточение сил на отдельных сегментах

Такая стратегия подразумевает акцент всех усилий на сегментах, которые не являются привлекательными для ключевых игроков. На таких сегментах крупным лидерам обычно невыгодно концентрировать свои усилия, по причине потери основной доли.

Обход

Стратегия обхода означает избежание конкуренции путем выпуска товаров, не соперничающих с товарами ключевых конкурентов.

Цель пассивных стратегий — мирное существование на рынке и осознанный раздел рынка. Действия пассивных стратегий не должны вызвать отпор со стороны основных игроков рынка. Пассивные стратегии очень часто используются малыми фирмами и имеют ряд особенностей:

-фокусируются лишь на отдельных сегментах рынка и никогда не ставят целью охватить весь рынок;

-должны ориентироваться на развитие технологий только в направлении снижения затрат и основных расходов;

-ориентируются на прибыль, а не на объем продаж и долю рынка.

Стратегия копирования успешных продуктов

Также носит название стратегии «ложный гриб». Заключается в создании «полной копии» успешного товара и реализации ее по более привлекательной цене. Используется, когда компания в состоянии создать полную копию товара конкурента.

Стратегия малого рынка

Стратегия означает создание оригинального/ уникального продукта для узкого сегмента рынка (сопоставима со стратегией лидерства в нишах в моделях конкуренции Майкла Портера) Стратегия малого рынка — наиболее часто используемая пассивная стратегия.

Сохранение позиций

Стратегия заключается в поддержании постоянства рыночной деятельности без привлечения внимания основных конкурентов.

Стратегия участия

Стратегия участия означает причастность компании к производству продукта основной компании — конкурента. Например, фирмы, производящие чехлы для автомобильных компаний.

Франчайзинг

Стратегия заключается в том, что малая фирма создает продукт, подобный продукту крупной компании, и заключает с крупной компанией договор франчайзинга, сохраняя возможность к существованию на рынке.

1.2 Ценовая конкуренция в бизнесе

Развитые государства понимают важность конкуренции в бизнесе и поощряют конкуренцию, ограничивая влияние монополий. Также они следят за слиянием компаний, предотвращая ценовой сговор и создание монополий. У нас же в России государство в лице чиновников имеет тесное вхождение в бизнес. И чиновники дают заказы и тендеры своим компаниям, своим людям, получая прибыль или так называемые откаты(вознаграждение за данный заказ).^[2]

Выгоды конкуренции для бизнеса и для потребителей

При большой конкуренции, выживают лучшие производители, при наличии добросовестной конкуренции.^[3]

Чем больше конкуренция, тем цена для потребителя меньше, и качество товара лучше. И потребитель экономит свои деньги.

Сильная конкуренция заставляет производителей производить научные исследования и внедрение изобретений и инноваций. В этом случае конкуренция в бизнесе выступает двигателем эволюции производства, да и общества в целом.

Жесткая конкуренция, минусы для бизнеса

Малому бизнесу и мелким предпринимателям тяжело конкурировать с известными и крупными компаниями. Против мелких производителей работает даже торговая марка. Правда в развитых странах государство поддерживает мелкие компании и предпринимателей, понимая их важность для потребителей и создания конкурентной среды.

Трудно внедрить мало коммерческие инновации и изобретения. Необходимо доказать выгоду инвесторам для получения инвестиций.

Ценовая конкуренция является достаточно частым явлением на рынке. Кто не хочет купить товар подешевле? Да практически каждый. Зачем платить больше? Есть исключения, но они не касаются рынка товаров массового потребления.

Без сомнения, многие фирмы при оценке своих товаров отталкиваются от цен аналогичных товаров у конкурентов. Или же от средней цены на рынке. Это разумно и достаточно быстро. Такой подход установления цены на основе уровня текущих цен является достаточно популярным. Если у большинства компаний примерно одинаковая цена на товар, то не могут же они все ошибаться, верно? И в некоторых отраслях такая практика оправдана.

Но при такой ценовой политике есть большая вероятность скатиться в ценовую конкуренцию. То есть ставить цену немного ниже, чем у конкурента. Или говоря попросту, демпинговать. Конкурент делает то же самое. Каждый из участников такой ценовой гонки надеется, что потенциальный покупатель приобретет товар именно у него.

С ценовой конкуренцией все понятно — происходит конкуренция на уровне продукта — у кого ниже цена при заданном необходимом качестве, тот и выиграл.

Продавцы конкурируют между собой, пытаясь предложить за свои товары или услуги максимально низкие цены. Максимальной степенью ценовой конкуренции является ценовая война, в которую достаточно легко втягиваются фирмы, единожды начав соперничество по принципу снижения цен.

Ценовая война, как правило, происходит на олигополистических рынках — там, где количество основных игроков можно сосчитать на пальцах одной руки. Ценовая война — это не самый частый и, по мнению участников рынка, самый неразумный способ конкурентного поведения. На олигополистическом рынке есть несколько вариантов ценообразования, и ценообразование посредством ценовой войны — только один из вариантов. В общем виде способы регулирования цен на олигополистическом рынке можно представить следующим образом.

1. Один из них — это обычная ценовая конкуренция: кому как затраты позволяют, тот такую цену и выставляет. Естественно, стараясь при этом соответствовать некоему усредненному рыночному предложению.

Второй — это ценовой сговор. Когда предприятия-олигополисты делят между собой рынок по географическому или ценовому принципу и устанавливают заранее оговоренные цены, такие, чтобы каждый мог получить интересующую его прибыль и при этом не конкурировать с соседом. Это называется картельным соглашением и карается законом. Но только на внутригосударственном уровне: межгосударственные картели существуют и обеспечивают процветание ряду стран, таких как нефтяные государства, входящие в ОПЕК.

Картельные соглашения заключаются лидерами рынка и, как правило, наносят серьезный удар по антимонопольному регулированию: крупнейшие предприятия отрасли отказываются участвовать в честной конкуренции и выступают как монополисты, диктуя рынку свою цену. Совершенно естественно выглядит борьба с таким явлением на государственном уровне.

3. Третий — это и есть вышеописанная ценовая война. Она наносит ущерб и не участвующим в ней производителям — они вынуждены терять потребителей, перебегающих к тем, кто предлагает более низкие цены. Хотя в истории достаточно примеров, когда производители, отказавшиеся от ценовой войны, в результате вышли победителями.

Конечно, ценовая конкуренция сегодня значительно ограничена, поскольку размеры ее минимальны и порой составляют доли процента. Но непринятие ее во внимание было бы все-таки ошибочным.

В мировой практике масса примеров удешевления товаров, быстрого и даже масштабного (электронная бытовая аппаратура, полупроводники, керамика, продукты и пр.). Обычно быстрый и каскадный "сброс" цен — мероприятие редкое, вынужденное и экономически ущербное (невыгодное). Более предпочтительно, конечно, фиксирование цен, т.е. сохранение их неизменными.

Снижение цен в значительных размерах возможно только в двух случаях: либо продавец сразу "накручивает" стоимость (выставляет товар по цене, значительно превышающей цену производителя) и потому может себе позволить скидки при покупках (особенно оптовых), либо в силу вступают закономерности НТР (революция научно-техническая). Что касается второго варианта, то и это объяснимо: устаревшая продукция (особенно электронная бытовая аппаратура), не будучи проданной дешевле сегодня, завтра не будет продана вообще, поскольку спрос на нее упадет. Появление новых, более сложных в техническом плане изделий ведет к трансформации самого понятия цены, как такового.

Здесь речь уже идет о многоэлементной цене потребителя, отражающей возможную сумму расходов основного покупателя, на которую ориентируются продавцы и которая является показателем востребованности и полноценного потребления товара.

Цены с основой, лежащие за пределами стоимости, становятся объектом конкурентной борьбы, которую можно прямо отнести к ценовой. В итоге понимание цены, как основы (или как центра), вокруг которой должны колебаться покупательские предпочтения, в некотором роде трансформируется, уступая место вроде бы неценовым понятиям вроде качества, новизны, прогрессивности, соответствия стандартам, оформления, оперативности в техническом обслуживании.

Сегодня именно эти параметры формируют новую систему ценностей для потребителя и именно на них основывается в первую очередь ценовая конкуренция. Это касается и отдельных фирм-экспортеров, и целых стран, выступающих в роли экспортеров. Расширение спектра потребительских требований диктует более жесткие требования к экспортеру, к его конкурентоспособности.^[4]

Это закономерность: конкурентоспособный товар может производить только конкурентоспособная фирма, для которой, в свою очередь, требуются определенные условия, характеризуемые конкурентоспособностью страны. Как видите — неразрывная цепочка, замкнутый круг. Закономерность эта замечена давно и давно изучается.

Европейским форумом по проблемам в управлении (международная организация) регулярно проводятся исследования по оцениванию конкурентоспособности стран Запада, причем в понятие "конкурентоспособность" входит возможность проектирования, изготовления и, конечно, сбыта товаров, которые по характеристикам (как ценовым, так и неценовым) наиболее привлекательны для среднего потребителя. В борьбе за потребителя (а значит — за прибыль) используются основные методы конкуренции - неценовая конкуренция и ценовая.

Ценовая конкуренция — это закономерная борьба продавцов, основанная на снижении цен до уровня более низкого, чем у конкурентов. Результат, кстати, не всегда предсказуем (снижение рентабельности, или "оттягивание" к своему продукту части потребителей и увеличение прибыли) и зависит от действий конкурентов, которые либо ответят своим снижением цен, либо оставят цены прежними. Конкуренты не всегда отвечают снижением своих цен.

Часто выигрывает именно неценовая конкуренция, основанная на более высоком качестве, более высокой надежности, более привлекательном дизайне (согласитесь, при наличии достаточной суммы, вы отдадите предпочтение хорошему японскому автомобилю, даже не взглянув на отечественный). Ценовая конкуренция строится на выполнении двух условий: если цена для покупателя - фактор решающий; если компания вышла в лидеры, "заработала имя" и может позволить себе снижение цен, порой даже в ущерб себе. Только тогда возможно получение прибыли, даже несмотря на то, что остальные компании при таких же ценах терпят убытки.

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, «война цен»), так и в скрытом (различные виды скидок).

Цели открытой ценовой конкуренции.

Выход на рынок нового предприятия. Демпинг.

При выходе на рынок нового предприятия ценовой демпинг (продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым "бросовым" ценам, иногда ниже себестоимости товарной единицы) зачастую используется как основной инструмент привлечения внимания потенциальных клиентов.

Минусы данного вида конкуренции:

- минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;

- формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия. Клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверх нелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, «уходят».

Плюсы данного вида конкуренции:

- социальная направленность при условиях создания на предприятии тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация – установка разных цен на один и тоже товар для нескольких групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по другим группам клиентов.

Конкуренция между равными предприятиями или предприятием – аутсайдером и предприятием-монополистом. «Война цен».^[5]

«Война цен» - снижение цен одним предприятием и ответное, как правило, еще большее, снижение цен конкурирующим предприятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости. «Война цен» относится к неэффективной конкуренции и на фармацевтическом рынке используется узким кругом розничных компаний.

Минусы данного вида конкуренции:

- минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;

- формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия;

- сниженные возможности участия в «ценовых войнах» рядовых предприятий по сравнению с сетевыми структурами.

Плюсы данного вида конкуренции:

- «ценовые войны» хороши в случае ухудшения сбыта по отдельным ассортиментным группам с целью исправления ситуации. Причем снижение цен должно проходить поэтапно в соответствии с текущей рыночной ситуацией по данным товарным позициям.

Цели скрытой ценовой конкуренции.

Формирование лояльной клиентской базы. Скидки.

Предоставление различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент формирования лояльности, но, по сути, является методом скрытой ценовой конкуренции.

Минусы данного вида конкуренции:

- минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или иных программ по скидкам.

Плюсы данного вида конкуренции:

- повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию;

- устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов.

Глава 2 Анализ ценовых войн на рынке туристической отрасли

2.1 Ценовые войны на рынке туристической отрасли

В настоящее время на российском туристическом рынке существует проблема демпинга в сфере выездного туризма, когда вместо конкуренции уникального торгового предложения и потребительского качества или специализации на определенных сегментах рынка турфирмы конкурируют за счет предложения максимально низкой цены. Демпинг приводит к банкротству фирм, подрывает розничный рынок и приучает клиентов к необоснованно низким ценам. Поэтому достаточно актуальным является вопрос разработки защитных антидемпинговых механизмов.

На рынке туроператоров чаще всего наблюдаются просчитанный, или управляемый демпинг, а также вынужденный, или стихийный демпинг. Просчитанный, или управляемый демпинг, как часто называют ситуацию участники рынка – это исключительно маркетинговый ход, когда туроператор намеренно формирует острую ситуацию, привлекает внимание агентов и клиентов для завоевания определенной доли рынка. «Игра ценой» чаще всего используется в контексте выхода того или иного туроператора на новое направление с расчетом на то, что потери окупятся позже. Такой демпинг может возникать как способ стимулирования спроса на отдельные заведомо непродаваемые даты заезда.

Классическим примером является летнее снижение цен в последнюю неделю августа, когда родители собирают детей в школу, и зимнее – во вторую половину января, когда иссякает новогодний поток клиентов. Временно снизить цену есть смысл и в случае, если туроператор рассчитывает на бонус от партнера: можно, например, отправить в отель определенное количество клиентов и по итогам сезона получить определенный процент от финансового оборота. Зная это, в нужный момент можно направить часть дохода на снижение цены. ^[6]

Специалисты отмечают, что значительное снижение цен, вплоть до ценового демпинга, может быть полезно при выходе на рынок нового предприятия (политика «низких цен»), поскольку это действительно может привлечь внимание потенциальных клиентов, хотя и является достаточно рискованным шагом, просто- та которого обманчива. Снижение цен работает при условии социальной направленности и создания на предприятии тактики ценовой дискриминации.

Низкие цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара другим группам клиентов.^[7]

Также разный уровень цен возможен в рамках разработанной программы лояльности, когда скидка объясняется историей покупок клиентов. Объяснить скидки можно и с помощью политики ценообразования, которая также может быть утверждена на предприятии, когда, например, могут иметь место «предложение дня», сезонные скидки и т.п. Но эту ситуацию путать с демпингом нельзя. Это плановое снижение цен, объясняемое рыночной ситуацией или ценовой политикой предприятия, которая включает, в том числе, и политику скидок. Термин «скидка» имеет более широкое значение и массу разновидностей – дисконт, торговая скидка, ценовая скидка и т.д. Использование данного термина в проблеме демпинга не имеет емкого значения и более того его обсуждение в данном контексте не совсем корректно.

Многие участники обсуждений проблемы демпинга сознательно «уводят» тему в сторону «скидок» и далее ведут к совершенно неадекватному выводу – отменить скидки. Но такие меры нерациональны, поскольку нереально запретить скидки как явление, проконтролировать исполнение данного запрета и более того – это нерыночный регламент действий. ^[8]

К вынужденному, или стихийному демпингу туроператора могут подтолкнуть внезапно возникшие обстоятельства, например, цунами в Таиланде. В таких случаях туроператор оказывается в безвыходной ситуации и готов отдать тур за любую цену, лишь бы привлечь оборотные средства, но такие катаклизмы случаются редко. Гораздо чаще вынужденный демпинг становится следствием завышенных ожиданий, маркетинговых просчетов, неорганизованности туроператорского рынка в России, его незрелости, «молодости». Туроператоры берут на себя слишком большие обязательства, не могут или не хотят разделить свои риски с партнерами. Единственно возможным способом загрузить свои квоты мест на авиарейсах и в отелях становится снижение цен. Например, туроператор заключил эксклюзивный контракт с отелем, который позиционировался как «семизвездочный». Однако или из-за неточной оценки спроса, или просто из-за непомерных размеров этого объекта дорогие туры пришлось продавать по специальным предложениям (СПО). Впоследствии от эксклюзивного контракта компания и вовсе отказалась. Такой демпинг эксперты считают отрицательным явлением туристического рынка, особенно если дело касается массовых направлений (Египет или Турция). В этом случае срабатывает фактор объема. В пересчете на одного туриста потери небольшие, но если учесть, что в неделю вылетают тысячи человек, создается опасная ситуация. Если весь сезон у туроператора прошел под знаком минус, возникает риск ухода такого предприятия с рынка, его банкротства. Отличить стихийный демпинг от заранее про- считанного довольно с лож но. Кроме у грозы банкротств туроператоров, неконтролируемый демпинг, СПО в последний момент, подрывают еще и розничный рынок и приучают клиентов к необоснованно низким ценам. Клиенты ходят из агентства в агентство, которые, в свою очередь, выбирают между туроператорами. Те вынуждены мириться с низкой глубиной продаж, изобретают для привлечения и удержания партнеров все новые и новые бонусные схемы, фактически являющиеся формой демпинга. Возникает замкнутый круг. ^[9]

Остро проблема демпинга проявляется и на рынке туристических агентств, когда демпинговые агентские скидки становятся повсеместной практикой. Суть явления в том, что турагентства, стремясь привлечь клиентов, делают им скидки за счет комиссии, которую сами получают от туроператоров. В кризис, казалось бы, вопреки логике, такое явление стало массовым, особенно в регионах. Причина не только в том, что борьба за клиента обострилась. В кризис на многих предприятиях сферы услуг в качестве «вспомогательного» бизнеса появилось много новых небольших турагентств, которые только скидками могут привлечь клиентов.

Исследования туристического рынка показывают, что скидка размером 5% стала уже нормой, причем в некоторых агентствах она доходит до 7% и даже более. И все это при условии, что комиссия туристического агентства с продажи тура составляет, как правило, 7–10% или 14% при условиях акции «ранее бронирование». Часто туристические агентства оставляют себе «на жизнь» 1–2% от заработанного, получая прибыль за счет разницы курсов валют, дополнительных услуг и нередко ухода от налогов. Ситуация иногда выглядит так, что многих клиентов больше интересует размер скидок. Если скидка устраивает, они приступают к обсуждению путешествия. Часты случаи «шантажа», когда клиенты «грозятся» уйти в другое агентство, где скидка больше. Естественно, что туроператоров такая ситуация не устраивает. В первую очередь, потому, что агентство, живущее на доход в 1–2%, в любой момент может разориться (это случалось не раз в предыдущие годы), что приводит к проблемам у туроператоров. Некоторые операторы в принципе против любых агентских скидок, поскольку считают, что на рынке и так достаточно СПО и всевозможных акций от туроператоров.

По этой причине ряд туроператоров, тщательно выбирающих агентства для сотрудничества, расторгают договоры с демпингующими сетями. К тому же, как считают во многих компаниях, сам факт наличия постоянных скидок «как бы свидетельствует о том, что турпродукт – это не совсем качественный продукт, а туроператоры своим продуктом гордятся». Однако, в турагентствах высказывают иную версию того, почему туроператоры принялись бороться с агентскими скидками. Дело в том, что в последние годы туроператоры активно развивают собственные розничные сети, давая частным лицам скидку в размере агентской комиссии – все те же 7–10%. Это привело к тому, что сейчас туроператоры и турагентства являются конкурентами. К тому же, в турагентствах отмечают, что туроператоры также используют демпинговые войны для получения доли рынка, но и среди турагентств существуют такие, которые считают практику агентских скидок отрицательной. Как правило, это компании, существующие на рынке достаточно давно и которые не хотят портить имидж, применяя скидки, но, придерживаясь такой позиции, теряют клиентов. Правда, такие агентства имеют постоянную состоятельную клиентуру и могут позволить себе не бороться за каждого клиента.^[10]

2.2 Плюсы и минусы ценовой конкуренции туристической отрасли в Российской Федерации

Что касается структуры туристического рынка российских городов, то здесь ситуация складывается следующим образом. Как правило, рынок не является высоко конкурентным, т.к. туристические фирмы, в основном турагентства, не имеют четкой специализации, рекламируют туристические продукты туроператоров, а не себя как компанию.

В предлагаемом ассортименте туров – массовые пляжные направления, групповые и индивидуальные экскурсионные туры, горнолыжные курорты. Уникальные торговые предложения, как правило, отсутствуют. Среди дополнительных услуг лидируют реализация железнодорожных и авиабилетов, продажа туристических СИМ-карт, организация трансферов до аэропортов Москвы, выезд менеджера на дом и продажа туров в рассрочку.

Таким образом, туристические фирмы друг от друга мало чем отличаются, но при этом, находясь иногда даже в одном торговом или офисном центре, получают достаточно стабильную прибыль. Единицы туристических фирм специализируются на определенных направлениях деятельности. В связи с вышеперечисленными фактами ситуация на региональных рынках повторяет общероссийскую. В качестве наиболее частого инструмента конкурентной борьбы туристические агентства выбирают ценовую конкуренцию, надеясь, что скидки и низкие цены, будучи простым и понятным для потребителя сообщением, обеспечат им рыночный успех. Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде, путем демпинга и «войны цен», так и в скрытом виде, путем предоставления покупателям различного рода скидок (которые уже упоминались ранее), в то время как неценовая конкуренция – это, прежде всего, конкуренция потребительского качества.^[11]

Тогда туристическим агентствам следовало бы конкурировать на основе предложения туристических продуктов и услуг высокого качества, уникального торгового предложения или специализируясь на определенных сегментах рынка.

Основной плюс ценовой конкуренции – это ее очевидность и простота для покупателя, что вполне объяснимо: потребитель при однородном качестве аналогичного товара в большинстве случаев предпочитает приобретать продукцию по более низкой цене. Данный вид конкуренции имеет также ряд существенных минусов: минимизация прибыли; формирование «неустойчивой» клиентской базы, поскольку покупатели, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверхнелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, тут же уходят; угроза создания недоверия к предприятию, поскольку одной из особенностей модели поведения на рынке российского покупателя является недоверие к низкой цене; угроза банкротства турпредприятия.

Практика, при которой большую часть комиссии агентство отдает клиенту, приводит к уходу от налогов, заставляет отказаться от развития технологий, обнуляет вложения в обучение персонала и в целом делает его неспособным обеспечить качественный сервис, т.к. нет ресурсов на развитие бизнеса. Страдает и авторитет профессии турагента. Винить в этом следует и самих турагентов, большинство из которых не в состоянии бороться за туриста ничем, кроме размера скидки. Особенностью российского туристического рынка является то, что широкая прослойка представителей среднего класса, готовых платить за качество, так и не сформировалась. Из-за этого главным ориентиром при выборе тура для подавляющего большинства клиентов остается цена. И особенно в регионах. В результате демпинг приводит к «войне цен», т.е. ситуации, когда снижение цен одним предприятием приводит к ответному, как правило, еще большему снижению цен конкурирующим пред- приятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости и относится к неэффективной конкуренции, хотя и используется на рынке узким кругом компаний, преимущественно розничных. Причина неэффективности демпинга и «войны цен» состоит в том, что такая тактика конкурентной борьбы приводит к перетягиванию покупателей, до тех пор, пока финансовые ресурсы одной из сторон не истощатся. Однако компенсировать средства, потраченные на демпинговую войну, в дальнейшем можно лишь путем установления сверхвысоких цен. Поэтому, как отмечают специалисты, единственная ситуация, когда демпинг является экономически обоснованным методом конкуренции – это приход на рынок (например, региональный) потенциального монополиста, имеющего значительные финансовые резервы, позволяющие ему надеяться на абсолютный захват рынка.^[12]

2.3 Механизмы борьбы с демпингом на туристическом рынке Российской Федерации

Возможность при помощи демпинга сначала заставить уйти с рынка конкурентов, а затем установить на рынке необоснованно завышенные цены, делает демпинг методом, нарушающим конкуренцию и угнетающим рынок, поэтому запрещенным к применению на территории всех развитых стран. Уже более полувека антидемпинговая политика и законодательство различных стран подчинены единым требованиям международного антидемпингового законодательства. Наиболее активно антидемпинговые процедуры применяются в США, ЕС, Канаде, Австралии, Бразилии, ЮАР, Мексике, Индии, Республике Корея, Турции и др.

Есть и другие примеры антидемпинговой политики в зарубежных странах, которые предпринимаются участниками рынка. Например, на территории некой области (земли, района, дома) есть квота на точки продаж и там прописано количество туркомпаний. Когда квота занята, то можно не опасаться, что рядом откроются еще конкуренты.

Квота может меняться, она обсуждается и регулируется участниками сообщества. Другой пример, когда есть различные объединения, сообщества туркомпаний, у которых определены свои правила и условия. Эти сообщества могут распространяться на территории нескольких маленьких населенных пунктов одного из регионов. Во многих странах потребители и продавцы создают совместные клубы по интересам, где они встречаются и обсуждают различные вопросы взаимодействия, уровень и качество товаров и услуг, тенденции и инновации.

Россия также следует антидемпинговым требованиям международного права, однако это относится преимущественно к внешнеэкономическим операциям. Иногда случаями демпинга на внутреннем рынке в розничной торговле интересуются ФАС и налоговые органы, но это носит скорее бессистемный характер. Как показывает практика, при помощи грамотного налогового консультанта относительно легко можно подготовить обоснование под планируемую ценовую политику. Поэтому можно сказать, что, будучи запрещенным, использование демпинговых схем в РФ практически ничем не ограничено.^[13]

В ответ на такую ситуацию на турагентском рынке крупные туроператоры, входящие в Ассоциацию туроператоров России (АТОР), договорились совместными усилиями бороться с агентским демпингом. Однако многие их коллеги и сами турагентства считают, что у туроператоров нет оснований вмешиваться в их деятельность. Кроме того, реальных механизмов борьбы практически нет. Ситуация достигла таких масштабов, что впору вводить государственное регулирование, о чем часто заявляют ведущие игроки турбизнеса в своих интервью и на различных конференциях. Туроператор «Интурист» предлагал ввести электронный ваучер (некий туристический документ единого образца), лицензирование для турагентств и привлечь внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС) к проблеме демпинга в туризме. Так же пытаются воздействовать на ситуацию, создавая различные регулирующие организации. Во многих странах для крупных игроков выделены определенные лимиты, например германскую TUI ограничили 17-ю процентами рынка. За нарушение предусмотрен штраф, соразмерный годовому обороту.^[14]

В регионах были предложения привлечь к решению проблемы столичных операторов, обратиться в ФАС и Роспотребнадзор. Но развития инициатива не получила. Так, при ФАС уже существует специальный экспертный совет по антимонопольной деятельности в сфере туризма. Но чтобы создать прецедент им необходимо представить доказанный факт демпинга. А это, учитывая непрозрачность отечественного турбизнеса, сделать практически невозможно.

Рассматриваются и такие мероприятия, направленные на противодействие недобросовестной конкуренции в форме демпинга в сфере выездного туризма, как организация телефонной «горячей линии» для обращения при выявлении демпинга; проведение мониторинга цен на туристские продукты; рекомендации вновь зарегистрированным предприятиям туристской отрасли не использовать «стратегию низких цен» для получения первоначальных объемов продаж и т.п. Самой главной проблемой, по нашему мнению, является то, что нет никаких юридических механизмов, которые бы позволили туроператорам диктовать правила игры турагентствам. Есть подозрение, что какая-либо из компаний занимается демпингом и подрывает работу рынка и других компаний. Однако нужны очень веские основания, чтобы предпринять против этой компании санкции. Тем более, что туроператоров прибыли не лишают. По оценке агентств получается, что продавать больше, пусть и дешевле, выгоднее, чем меньше и дороже. Срабатывает «цепная реакция» – один клиент приводит другого.^[15]

Заключение

Ценовые войны (а именно целенаправленное снижение цен конкурентами) приводят исключительно к снижению прибыльности отрасли в целом. Существует множество примеров ценовых войн и ни один пример не закончился победой какой-нибудь стороны. Результат один: снижение прибыльности отрасли, уход ключевых игроков, или появление новых игроков, способных предложить покупателю кое-что большее, чем низкая цена.

Логика ценовых войн проста и очевидна:

Если Ваш конкурент выбрал стратегию снижения цен, то ваше ответное снижение цен приведет к тому, что он опять снизит цены

Снижение цен не приводит к снижению затрат, поэтому прибыльности снижается

Низкая прибыльность не позволяет инвестировать в развитие товара (в рекламу, в более квалифицированный персонал), что делает невозможным дальнейший рост

На фоне роста затрат необходимость держать низкие цены приведет к тому, что Ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше, а в долгосрочной перспективе Вы будете вынуждены закрыть бизнес

Единожды снизив цены — их очень сложно повысить в дальнейшем

Конечно, существуют ситуации, когда низкие цены — являются следствием обладания уникального преимущества в затратах (например, только у Вас есть доступ к дешевым ресурсам или Вы обладаете технологией, позволяющей значимо сократить издержки). Но обычно структура затрат в отрасли схожа у всех игроков, поэтому чем ниже цена — тем ниже прибыль.

Участники туристического рынка склоняются к тому, что со временем ситуация разрешится естественным образом, по мере структуризации операторского и агентского рынка и повышения грамотности российского потребителя, который будет выбирать предприятие не по ценовому фактору, а по уровню качества предоставляемых туристических услуг и уникальности торгового предложения. Впрочем, эксперты утверждают, что не все так плохо.

Это видно по сезонным рейтингам предпочтений сотрудничества, которые готовит Служба «БАНКО». Количество туроператоров на ключевых направлениях уже сокращается. Вместе с тем ведущие игроки только укрепляют свои позиции, получая определенные места в туристических рейтингах.

А в ближайшие два-три года, по прогнозам специалистов, возрастет доля агентств, объединенных в сети, и тогда туроператоры смогут вести переговоры с управляющими компаниями, число туроператоров заметно сократится. Таким образом, когда есть комплексный подход, в котором участвуют бизнесмен, компании, потребители, органы власти и т.д., то решение любой проблемы становится возможным. Сформироваться такой подход должен «снизу», а не навязываться «сверху». Тогда он приживется и станет консолидирующим фактором.

Список использованной литературы

1. Аржавитина О.И. Рынок ценовой и неценовой конкуренции. М.:»Экономикс», 2013. - 210 с.
2. Борисов И.Л. Анализ фармацевтического рынка в современной России. Спб, «Питер», 2010 . - 180 с.
3. Владимирова А.А. Исследование конкуренции на рынке малого и среднего бизнеса. Томск, «Ривада», 2014. - 67 с.
4. Григанкова И.Л. Конкуренция. М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2013. - 256 с.
5. Данилов В.Д. Исследование фармрынка на современном этапе. М.: «Медицина», 2010. - 87 с.
6. Криманова А.В. Конкуренция: основные черты, функции, виды. Спб., Питер, 2014. - 190 с.
7. Ришкавина А.Д. Анализ конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования. Челябинск., «Гранада — Пресс», 2010 . - 167 с.
8. Путивина А.Д. Конкуренция. М. «Экономикс», 2014. - 210 с.
9. Активная борьба со скидками турагентств, предпринята я на рынке, вызывает вопросы // Интерфакс – Туризм [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.votpusk.ru/news. asp?msg=318648#ixzz2uYTPgQMc.
10. Даниленко Д. Демпинг // Он-лайн журнал о жизни в туризме «Hot Line Travel», №10/112/09 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.hotline.travel/1203/demping/.
11. Демпинг и скидки // Альберт Копиян [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.alkopiyan.ru/zametki/dumping.
12. Корнюшин В. Демпинг и другие пути ценовой конкуренции // Информационно-аналитическая газета «Фармацевтический вестник» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pharmvestnik. ru/publs/staryj-arxiv-gazety/demping-i-drugie-putitsenovoj-konkurentsii.html.
13. Ямутова Л. Война скидок // «Интерфакс – Туризм». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.interfax.ru/tourism/tourisminf. asp?id=126472&sec=1466.

1. Ришкавина А.Д. Анализ конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования. Челябинск., «Гранада — Пресс», 2010 . - 67 с. ↑

2. Аржавитина О.И. Рынок ценовой и неценовой конкуренции. М.:»Экономикс», 2013. - 110 с. ↑

3. Ришкавина А.Д. Анализ конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования. Челябинск., «Гранада — Пресс», 2010 . - 83 с. ↑

4. Аржавитина О.И. Рынок ценовой и неценовой конкуренции. М.:»Экономикс», 2013. - 122 с. ↑

5. Ришкавина А.Д. Анализ конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования. Челябинск., «Гранада — Пресс», 2010 . - 99 с. ↑

6. Даниленко Д. Демпинг // Он-лайн журнал о жизни в туризме «Hot Line Travel», №10/112/09 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.hotline.travel/1203/demping/. ↑

7. Корнюшин В. Демпинг и другие пути ценовой конкуренции // Информационно-аналитическая газета «Фармацевтический вестник» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pharmvestnik. ru/publs/staryj-arxiv-gazety/demping-i-drugie-putitsenovoj-konkurentsii.html. ↑

8. Демпинг и скидки // Альберт Копиян [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.alkopiyan.ru/zametki/dumping. ↑

9. Даниленко Д. Демпинг // Он-лайн журнал о жизни в туризме «Hot Line Travel», №10/112/09 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.hotline.travel/1203/demping/. ↑

10. Активная борьба со скидками турагентств, предпринята я на рынке, вызывает вопросы // Интерфакс – Туризм [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.votpusk.ru/news. asp?msg=318648#ixzz2uYTPgQMc. ↑

11. Ямутова Л. Война скидок // «Интерфакс – Туризм». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.interfax.ru/tourism/tourisminf. asp?id=126472&sec=1466. ↑

12. Корнюшин В. Демпинг и другие пути ценовой конкуренции // Информационно-аналитическая газета «Фармацевтический вестник» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pharmvestnik. ru/publs/staryj-arxiv-gazety/demping-i-drugie-putitsenovoj-konkurentsii.html ↑

13. Корнюшин В. Демпинг и другие пути ценовой конкуренции // Информационно-аналитическая газета «Фармацевтический вестник» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pharmvestnik. ru/publs/staryj-arxiv-gazety/demping-i-drugie-putitsenovoj-konkurentsii.html ↑

14. Даниленко Д. Демпинг // Он-лайн журнал о жизни в туризме «Hot Line Travel», №10/112/09 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.hotline.travel/1203/demping/. ↑

15. Ямутова Л. Война скидок // «Интерфакс – Туризм». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.interfax.ru/tourism/tourisminf. asp?id=126472&sec=1466 ↑