Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практикe

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы «Ценовые войны в теории и на практике» является актуальной на современном этапе развития предприятий торговой сферы в России и представляет интерес как для экономистов – теоретиков, так и для работников экономических отделов торговых предприятий.

Актуальность темы вызвана тем, что цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Целью исследования является изучение основных принципов и методов ценообразования в производстве, а также приобретение практических навыков по расчету цены за товары, как основные, так и дополнительные.

Для достижения поставленной цели автором разработаны следующие задачи:

- изучить основные принципы ценовой войны;

- рассмотреть существующие методы ведения ценовой войны;

- проанализировать особенности деятельности объекта исследования;

- разработать предложения, направленные на повышение эффективности ценовой политики предприятия в условиях ведения бизнеса.

Объектом изучения служат особенности ценовой политики ООО «Андрей и Ко» за 2014 – 2016 годы.

Предметом исследования является механизм ценовой войны в сфере торговой деятельности в Российской Федерации.

При проведении исследования были использованы следующие методы: описательный; графический; табличный; сравнительный.

Значительная часть исследования получена благодаря использованию описательного метода (применялся при оценке деятельности научно - производственных предприятий).

Структура курсовой работы состоит из трех разделов:

первый раздел освещает теоретические аспекты ведения ценовой войны, а также основные инструменты ценовой войны;

во втором разделе проведена оценка деятельности ООО «Андрей и Ко», осуществлен анализ деятельности и представлена краткая характеристика процесса ценообразования на предприятии;

в третьем разделе на примере ООО «Андрей и Ко» рассмотрена возможность повышения эффективности системы ценообразования и произведен расчет возможного эффекта от мероприятий.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ В УСЛОВИЯХ РЕАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА

1.1 Сущность ценовой войны

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка.

В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может «задрать» цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту^[1].

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка^[2].

В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

1.2 Причины ценовой войны

Основные причины для ценовых войн:

Ценообразование при проникновении: При входе на рынок новый игрок часто предлагает цену ниже, чем у известных, уже присутствующих на рынке брендов.
Олигополия: Если структура отрасли олигополистическая (существует мало конкурентов), то игроки рынка пристально мониторят цены конкурентов и готовы быстро реагировать.
Оптимизация процессов: продавец, желая воспользоваться экономией от масштаба, может быть более склонен к снижению цены, чем к временной остановке или уменьшению производства товаров или услуг, так как это приведет к изменению обычных бизнес-процессов и возможной потере доли рынка. Также, при построении более эффективных бизнес-процессов, возможно снижение затрат, и, как следствие, появляется возможность снижения цены для увеличения доли рынка.
Угроза банкротства: компании, которым угрожает банкротство могут быть вынуждены снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств.
Хищническое ценообразование (демпинговые цены): Продавец с уверенной рыночной позицией, владея информацией о каких-либо трудностях конкурентов, может планово пытаться вытеснить его с рынка, снижая цену даже ниже себестоимости.
Конкуренция: Один из игроков рынка может выбрать важный для конкурента продукт и вывести на рынок его более дешевый аналог. Однако существуют критики таких действий, говорящие о целесообразности создания нового конкурирующего бренда без снижения цены.
Дифференциация продукта: для похожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли^[3].

1.3 Реакция при начале ценовой войны

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Необходимо попытаться определить, имеют ли действия конкурента долговременную перспективу или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В таком случае, какое-то время более выгодно никак не реагировать.

В случае, если действия конкурента имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии:

Снижение цены: наиболее очевидный и популярный ответный ход на действия конкурента. Позволяет сохранить статус - кво, однако пропорционально снижает прибыль. В случае выбора такого сценария, ответное снижение цены должно быть выполнено максимально быстро, по крайней мере конкурент получит сигнал о готовности к борьбе.
Держать цену: предполагая, что конкурент совершил ошибку и такие действия не повлияют на распределение долей рынка.
Разделить продукт: вывести на рынок два продукта вместо одного старого. Первый продавать по премиум цене, второй по цене конкурента.
Другие действия. Возможно множество других вариантов: увеличение качества, усиление рекламной активности и т.д^[4].

Есть три способа, используя которые отрасль может выйти из ценовой войны:

Тайное соглашение — создание картелей
Консолидация — поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом
Подача сигналов другим участникам рынка — компании могут подавать сигналы о желании/нежелании соблюдать определенные правила^[5].

2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ ООО «АНДРЕЙ И КО»

2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Андрей и Ко» является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Компания зарегистрирована 2 июля 1996 года регистратором Инспекция МНС России по Охинскому району Сахалинской области. Генеральный директор организации - Губенко Андрей Витальевич. Компания ООО «АНДРЕЙ И Ко» находится по адресу 694490, САХАЛИНСКАЯ область, г. ОХА, ул. 60 ЛЕТ СССР, 34А.

Предметом деятельности ООО «Андрей и Ко» в установленном порядке является:

- розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

- розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;

- розничная торговля алкогольными и другими напитками;

- розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво.

В таблице 2.1 проанализируем основные показатели финансово – хозяйственной деятельности компании ООО «Андрей и Ко» в 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.1. - Основные финансово-экономические показатели

Показатели

2014 год

2016 год

Отклонение

абсолютное

относительное

Выручка от продаж, тыс. р.

Среднесписочная численность работающих, чел.

в том числе АУП

в том числе рабочих

Производительность труда, тыс. р./чел.

- на одного работника

- на одного продавца

Фонд заработной платы, тыс. р.

Среднегодовая заработная плата, тыс. р.

Стоимость активов, тыс. р.

в том числе

- внеоборотных активов

- оборотных средств

Себестоимость услуг и продукции, тыс. р.

Затраты на рубль реализации, коп.

Прибыль от продаж, тыс. р.

Прибыль по всем видам деятельности, тыс. р.

Чистая прибыль

Рентабельность услуг, работ и продукции, %

Рентабельность капитала, %

52 447

552.07

718.45

23 940

252

2 820

1 765

1 055

51 400

1 047

990

792

1.54

28.08

55 815

634.27

820.8

24 288

276

3 347

2 058

1 289

54 840

98.2

975

908

726

1.32

21.7

+3 368

-7

-2

-5

+82.2

+102.35

+348

+24

+527

+293

+234

+3 440

+0.2

-72

-82

-66

-0.22

-6.38

+6.42

-7.37

-9.1

-6.85

+14.9

+14.25

+1.45

+9.52

+18.68

+13.54

+3.22

+6.7

+0.2

-6.87

-8.28

-8.33

-14.28

-22.72

Как видно из таблицы, в 2016 году объем реализации продукции ООО «Андрей и Ко» составил 55 815 тыс. руб., что на 6.42% больше чем в 2014 году. Наряду с увеличением выручки, наблюдается рост себестоимости реализованной продукции, так если в 2014 году она составляла 51 400 тыс. руб., то в 2016 году данная величина выросла на 3 440 тыс. руб. и составила 54 840 тыс. руб.

В 2016 году, по сравнению с 2014 годом, затраты на 1 руб. реализации составили 0.982 руб., что свидетельствует о том, что выручка от реализации продукции была незначительно выше ее себестоимости. Показатели рентабельности деятельности и капитала в 2016 году уменьшились на 0.22% и 6.38% соответственно, что свидетельствует об ухудшении деятельности предприятия.

В 2016 году за счет роста выручки от реализации продукции и уменьшения среднесписочной численности работников на 7 человек, показатель производительности труда вырос с 552.07 тыс. руб. в 2014 году до 634.27 тыс. руб. в 2016 году.

2.2 Анализ эффективности ценовой политики торговой компании ООО «Андрей и Ко»

Дадим оценку показателям реализации продукции компании ООО «Андрей и Ко» в 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.2. - Динамика объема реализации продукции

Показатель

Период времени

2014 год

2015 год

2016 год

Объем производства в действующих ценах

Базисные темпы роста, %

Цепные темпы роста, %

Объем производства в сопоставимых ценах

Базисные темпы роста, %

Цепные темпы роста, %

52 447

100

52 447

100

54 460

105

51 866.7

51 886.7

55 815

111

105.7

51 544.5

50 283.8

52 805.2

Как показывает таблица 2.2, за анализируемый период произошло увеличение стоимости производства в действующих ценах, но в сопоставимых ценах с учетом инфляции стоимость выпуска продукции сократилась на 902.5 тыс руб в сравнении с 2015 годом, что говорит о необходимости небольшого повышения цен на реализуемую продукцию.

В таблице 2.3 проанализируем объем производства и реализации продукции компании за 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.3. - Анализ производства и реализации продукции

Показатели

Период

изменение

2014 год

2016 год

Остатки нереализованной продукции на начало периода

Произведено продукции

Реализовано продукции

Остатки нереализованной продукции на конец периода

450

52 447

52 452

445

440

55 815

55 715

540

-10

+3 368

+3 263

-95

За анализируемый период произошло увеличение объемов производства продукции на 3 368 тыс руб., при этом сумма реализации выросла на 3 263 тыс руб.

Положительным моментом является снижение запасов на 105 тыс руб., что позитивно оказывает влияние на состояние денежных средств, которые выросли с 50 тыс руб в 2014 году до 55 тыс руб в 2016 году.

В таблице 2.4 рассмотрим структуру продукции в 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.4. - Структура ассортимента выпускаемой продукции

Виды продукции

2014 год

2016 год

Изменение

кол-во

уд. вес, %

кол-во

уд. вес, %

абс.

Продукты питания

Табачные изделия

Алкогольные напитки

Соки, напитки

Прочие виды

ИТОГО

34 615

9 964.9

5 769.2

1 573.4

524.5

52 447

100

32 540.1

12 000.2

8 149

1 953.5

1 172.4

55 815

58.3

21.5

14.6

3.5

2.1

100

-2 074.9

+2 035.3

+2 379.8

+380.1

+647.9

+3 368

-7.7

+2.5

+3.6

+0.5
+1.1

Как показывает расчет, за период вырос товарооборот предприятия на 3 368 тыс. руб или в относительном выражении на 6.42%, что является положительной тенденцией, так как создает условия для увеличения прибыли.

В структуре товарооборота можно отметить рост реализации всех видов продукции, и особенно алкогольных напитков и табачных изделий, который составил соответственно 2 379.8 и 2 035.3 тыс. руб (в процентном выражении соответственно 41.25% и 20.42%), безалкогольных напитков и прочих видов (прирост составил 380.1 и 647.9 тыс. руб. соответственно). Объем продаж продуктов питания сократился и составил 2 074.9 тыс. руб.

Таблица 2.5. - Выполнение плана по ассортименту

Продукция	Объем производства, упаковок			Квп, %
Продукция	План	Факт	Зачтено	Квп, %
Продукты питания	2 030	2 033.75	2 030	100.18
Табачные изделия	108	120	108	111.1
Алкогольные напитки	67	65.2	65.2	97.3
Соки, напитки	9.5	9.77	9.5	102.84
Прочие виды	24	23.45	23.45	97.7
Итого	2 238.5	2 252.17	2 236.15	100.6

К_пл.ас = 2 252.17 / 2 238.5 * 100

К_пл.ас = 1.006 ≈ 100.6%.

План по ассортименту объема производства выполнен на 100.6%.

Анализ, проведенный в таблице 2.5, дает основания полагать о перевыполнении плана по реализации на 0.6% или в натуральном выражении на 13.67 тонн.

Можно отметить только то, что по продуктам питания как основной товарной группе и табачным изделиям план перевыполнен на 0.18% и 11.1% соответственно, что существенно увеличило фактическую выручку от плановой по данным изделиям.

Проведем анализ выполнения плана по ассортименту объема товарной продукции торговой компании в таблице 2.6.

Таблица 2.6. - Анализ выполнения плана по ассортименту объема товарной продукции

Вид	Средняя цена, руб.		Объем продаж, упаковок		Объем товарной продукции, тыс. руб.			Коэффициент, %
Вид	план	факт	план	факт	план	факт	зачтено	Коэффициент, %
Продукты питания	17	16	2 030	2 033.75	34 615	32 540.1	32 540.1	94
Табачные изделия	92.26	100	108	120	9 964.9	12 000.2	9 964.9	120.42
Алкогольные напитки	86.1	125	67	65.2	5 769.2	8 149	5 769.2	141.25
Соки, напитки	165.62	200	9.5	9.77	1 573.4	1 953.5	1 573.4	124.16
Прочие виды	21.85	50	24	23.45	524.5	1 172.4	524.5	223.53
Итого:	Х	Х	2 238.5	2 252.17	52 447	55 815	50 372.1	106.42

К_пл.ас = 55 815 / 52 447 * 100 К_пл.ас = 106.42%.

План по ассортименту объема продукции перевыполнен на 6.42%.

Для того чтобы провести анализ структуры объема реализации компании составим таблицу 2.7.

Таблица 2.7. - Анализ структуры объема реализации

Вид	Объем продаж, упаковок		Структура, %		Изменение структуры, %
Вид	План	Факт	План	Факт	Изменение структуры, %
Продукты питания	2 030	2 033.75	90.7	90.3	-0.4
Табачные изделия	108	120	4.82	5.33	+0.51
Алкогольные напитки	67	65.2	3	2.9	-0.1
Соки, напитки	9.5	9.77	0.42	0.43	+0.01
Прочие виды	24	23.45	1.06	1.04	-0.02
Итого	2 238.5	2 252.17	100	100	-

По результатам расчетов, представленных в таблице 2.7, можно сказать, что в плановой структуре объема продаж в 2014 году наибольший удельный вес составляют продукты питания – 90.7%, а наименьший удельный вес – соки, напитки – 0.81%.

В фактической структуре объема производства по сравнению с плановой наблюдаются незначительные структурные сдвиги.

Удельный вес продуктов питания сократился на 0.4%. Доля табачных изделий, соков и напитков, наоборот, выросла на 0.51% и 0.01% соответственно. Незначительно сократился удельный вес алкогольных напитков на 0.1% и почти незаметно – прочих товаров на 0.02%.

Проведем анализ плана по ассортименту объема товарной продукции торговой компании (таблица 2.8).

Таблица 2.8. - Анализ структуры объема товарной продукции

Вид	Цена, руб.		Объем продаж, упаковок		Объем товарной продукции, тыс. руб.		Структура, %		Изменение структуры, %
Вид	План	Факт	План	Факт	План	Факт	План	Факт	Изменение структуры, %
Продукты питания	17	16	2 030	2 033.75	34 615	32 540.1	66	58.3	-7.7
Табачные изделия	92.26	100	108	120	9 964.9	12 000.2	19	22.88	+3.88
Алкогольные напитки	86.1	125	67	65.2	5 769.2	8 149	11	14.6	+3.6
Соки, напитки	165.62	200	9.5	9.77	1 573.4	1 953.5	3	3.5	+0.5
Прочие виды	21.85	50	24	23.45	524.5	1 172.4	1	0.72	-0.28
Итого	Х	Х	2 238.5	2 252.17	52 447	55 815	100	100	-

По результатам расчетов, представленных в таблице 2.8, можно сказать, что в плановой структуре объема товарной продукции, наибольший удельный вес составляют продукты питания – 66%, а наименьший удельный вес – прочие товары – 1%.

В фактической структуре объема производства по сравнению с плановой наблюдаются заметные структурные сдвиги. Удельный вес таких видов как продукты питания и прочих видов сократились на 7.7% и 0.28% соответственно. В тоже время удельный вес табачных изделий, алкогольных напитков и соков вырос на 3.88%, 3.6% и 0.5%.

Проведем факторный анализ влияния структуры на объем выпуска товарной продукции способом цепных подстановок. Результаты представим в таблице 2.9.

Таблица 2.10. - Факторный анализ влияния структуры на объем выпуска товарной продукции способом цепных подстановок

Вид	Цена, руб.	Объем продаж, упаковок		Объем товарной продукции, тыс. руб.			Изменение объема товарной продукции, тыс. руб.
Вид	План	План	Факт	План	Факт при плановой структуре	Факт	Изменение объема товарной продукции, тыс. руб.
Продукты питания	17	2 030	2 033.75	34 615	36 837.9	32 540.1	-4 297.8
Табачные изделия	92.26	108	120	9 964.9	10 604.9	12 000.2	+1 395.3
Алкогольные напитки	86.1	67	65.2	5 769.2	6 139.6	8 149	+2 009.4
Соки, напитки	165.62	9.5	9.77	1 573.4	1 674.5	1 953.5	+279
Прочие виды	21.85	24	23.45	524.5	558.1	1 172.4	+614.3
Итого	Х	2 238.5	2 252.17	52 447	55 815	55 815	-

Можно сделать вывод, что объем товарной продукции больше планового на 6.42%. Под влиянием факторов структуры объема производства произошло увеличение объема товарной продукции по всем видам выпускаемой продукции за исключением продуктов питания (их объем сократился на 4 297.8 тыс. руб.).

Определим изменение объема товарной продукции:

Коэффициент = 55 815 / 52 447 = 1.064 или 106.4%

Вычислим коэффициент выполнения плана по объему продаж:

Квып = 2 252.17 / 2 238.5 = 1.006 или 100.6%

Изменение товарной продукции:

∆ТП = (1.064 – 1.006) * 52 447 = +3 041.9 тыс руб

Под влиянием факторов структуры объем продаж, объем товарной продукции увеличился на 3 041.9 тыс. руб.

Определим изменение средней цены за счет факторов структуры способом абсолютных разностей, результаты представим в таблице 2.11.

Таблица 2.11. - Изменение средней цены способом абсолютных разностей

Вид	Цена, руб.	Структура объемов продаж, %			Изменение средней цены, руб.
Вид	План	План	Факт	Изменение	Изменение средней цены, руб.
Продукты питания	17	90.7	90.3	-0.4	-0.07
Табачные изделия	92.26	4.82	5.33	+0.51	+0.47
Алкогольные напитки	86.1	3	2.9	-0.1	-0.08
Соки, напитки	165.62	0.42	0.43	+0.01	+0.02
Прочие виды	21.85	1.06	1.04	-0.02	-
ИТОГО	Х	100	100	-	+0.34

По данным таблицы 2.11 можно сделать вывод, что под влиянием факторов структуры средняя цена выросла на 0.34 руб. За счет факторов структуры объема производства произошло увеличение средней цены табачных изделий и соков на 0.47 и 0.02 руб., одновременно подешевела средняя цена продуктов питания, алкогольных напитков на 0.07, 0.08 руб. соответственно.

Определим изменение объема товарной продукции вследствие изменения объема средней цены: ∆ТП = 0.34 * 2 252.17 = +765.7 тыс. руб.

Изменение средней цены на продукцию привело к приросту объема товарной продукции на 765.7 тыс. руб.

Уровень цен на реализуемые виды продукции представлен в таблице 2.12.

Таблица 2.12. - Цены на реализуемую продукцию (за упаковку)

	Татьяна	Заречное	Хозяюшка	Универсам	Вкусняшка	Фантазия	Любимый
Продукты питания	17	16	18	15,6	17,1	18,1	16,2
Табачные изделия	90	92	93	91,6	92,4	90,7	92,8
Алкогольные напитки	85	86	84,8	86,2	85,5	87,1	86,4
Соки, напитки	167	170	162	164	163	168	166
Прочие виды	22	21	20,8	21,5	20,9	21,3	20,7

Для определения уровня конкурентоспособности по параметру цены используем формулу:

Кц = Уэт / Уф

где Кц – уровень конкурентоспособности по ценовому параметру

Уэт – эталонное значение цены (выбираем минимальное значение), руб

Уф – фактическое значение цены, руб

Полученные значения сведем в таблицу 2.13.

Таблица 2.13. - Уровень конкурентоспособности по параметру цены

	Татьяна	Заречное	Хозяюшка	Универсам	Вкусняшка	Фантазия	Любимый
Продукты питания	0,917	0,975	0,867	1	0,913	0,862	0,963
Табачные изделия	1	0,978	0,968	0,983	0,974	0,992	0,97
Алкогольные напитки	0,997	0,986	1	0,984	0,992	0,973	0,981
Соки, напитки	0,97	0,953	1	0,988	0,994	0,964	0,976
Прочие виды	0,94	0,986	0,995	0,963	0,99	0,972	1
ИТОГО	4,824	4,878	4,83	4,918	4,863	4,763	4,89
Рейтинг	0,98	0,992	0,982	1	0,989	0,968	0,994

Расчеты показывают, что наиболее конкурентоспособными средними ценами по реализуемым товарным группам могут быть следующие:

- продукты питания 15.6 рублей

- табачные изделия 90 рублей

- алкогольные напитки 84.8 рублей

- безалкогольные напитки 162 рубля

- прочие виды 20.7 рублей.

Расчеты показывают, что руководству компании ООО «Андрей и Ко» необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности ценовой политики, так как по всем товарным группам фирма уступает конкурентам, что существенно ухудшает конкурентоспособность и способствует сокращению потенциальной выручки.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ ООО «АНДРЕЙ И КО»

Как показал анализ, проведенный выше, в целом на предприятии наметилась негативная тенденция, выраженная следующими моментами:

- увеличением уровня затрат на 1 рубль реализации на 2 копейки, что негативно отразилось на динамике финансовых результатов предприятия, так как сумма чистой прибыли снизилась на 66 тыс руб.;

- показатели рентабельности имеют негативную тенденцию, что характеризует сокращение эффективности использования имеющихся ресурсов и товарооборота;

- анализ ценовой политики на рынке розничной торговли продуктами питания показал неэффективность уровня цен на продукты торговой компании ООО «Андрей и Ко».

Руководству торговой компании предлагается разработать ценовую политику, направленную на оценке конкурентоспособности реализуемой продукции и качестве сервисного обслуживания.

Одним из показателей качества обслуживания покупателей является такой параметр, как устойчивость ассортимента товаров, который определяется количеством посещений магазина, приходящихся в среднем на одну покупку и выражается формулой:

Куст = О1 + О2 + … + Оп / п * а (3.1)

где Куст – коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

О1, О2, Оп – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок

а – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем

п – количество проверок

Проведем сравнительный анализ дополнительных услуг ООО «Андрей и Ко» со стандартом и выявим коэффициент уровня предоставления дополнительных услуг.

Услуги розничной торговли

Основные

Дополнительные

Сбытовые

Комиссионные

Помощь при совершении покупки

Информационное консультирование

Услуги по созданию удобств

Оценка вещей

предреализационные

послереализационные

Прием вещей на комиссию

Прием и исполнение

Предпродажная подготовка

Выкладка товара

Доставка товара

Монтаж и наладка

Упаковка

Возврат нереализованных вещей

Выдача денег комитенту

Отпуск товара

Расчет с покупателями

Реализация товаров

Рисунок 3.1. – Классификация услуг в розничной торговле

Проведем анализ дополнительных услуг в ООО «Андрей и Ко». Выявим, какими дополнительными услугами может воспользоваться та или иная группа клиентов компании (таблица 3.1).

Таблица 3.1. - Дополнительные услуги, предоставленные клиентам в ООО «Андрей и Ко»

Услуги ООО «Андрей и Ко»	Количество услуг, единиц	Доля в общем объеме, %	Доступные услуги по группам клиентов
			Под заказ		Мелкие оптовики		Частные лица		Распродажа
			Доля в общем объеме услуг, %	Отклонение от нормы, %	Доля в общем объеме услуг, %	Отклонение от нормы, %	Доля в общем объеме услуг, %	Отклонение от нормы, %	Доля в общем объеме услуг, %	Отклонение от нормы, %
Оказание помощи покупателю в совершении покупки
Прием заказов от крупных оптовых покупателей	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Комплектование оптовых заказов	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Упаковка заказов в фирменную упаковку	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Доставка крупногабаритных товаров	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Возможность получения кредита на товары прямо в торговом зале	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Дополнительные оптовые кассы для клиентов с золотыми картами	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Удобные часы работы	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Карта предоплаты	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
Рекламация товаров	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
VIP - карты	1	5.5	5.5	0	5.5	0	5.5	0	0	-5.5
ВСЕГО	10	55	55	0	55	0	55	0	0	-55
Информационно – консультационные услуги
Каталог, Интернет – сайты, плакаты	1	8.5	8.5	0	8.5	0	8.5	0	0	-8.5
Индивидуальная работа с каждым клиентом	1	8.5	8.5	0	8.5	0	8.5	0	0	-8.5
Реклама в торговом зале	1	8.5	8.5	0	8.5	0	8.5	0	0	-8.5
Программа «Школа торговли»	1	8.5	8.5	0	8.5	0	8.5	0	0	-8.5
ВСЕГО	4	34	34	0	34	0	34	0	0	-34
Создание удобств покупателям
Парковка автомобилей	1	11	11	0	11	0	11	0	0	-11
ВСЕГО	1	11	11	0	11	0	11	0	0	-11
ИТОГО	15	100	100	0	100	0	100	0	0	-100

Из таблицы 3.1 видно, что все группы клиентов получают дополнительные услуги, что формирует положительный имидж компании и способствует усилению конкурентных позиций организации на рынке.

Рассмотрим более подробно дополнительные услуги для клиентов, работающих под определенный заказ.

Одной из инноваций в сфере менеджмента является внедрение системы «Программа Школы Торговли». «Программа Школа Торговли» была разработана специально для небольших магазинов у дома, работающих «через прилавок» или по системе самообслуживания клиентов. Основной целью программы является повышение эффективности работы магазина, а также уровня обслуживания покупателей.

Разделим все услуги на платные и бесплатные (таблица 3.2). Доставка в ООО «Андрей и Ко» есть как платная, так и бесплатная. Доставка покупок к месту назначения осуществляется клиентом бесплатно. Однако для удобства клиентов предусмотрена бесплатная доставка крупногабаритных грузов.

Таблица 3.2. - Платные и бесплатные услуги ООО «Андрей и Ко»

Категории услуг	Описание услуг	Число услуг	Всего услуг в организации	Доля от общего количества услуг, %
Платные услуги	Доставка заказов	3	15	20
	Упаковка заказов
	Парковка
Бесплатные услуги	Прием заказов от крупных оптовых покупателей	12	15	80
	Комплектование оптовых заказов
	Доставка крупногабаритных товаров
	Возможность получения кредита на товары прямо в торговом зале
	Дополнительные оптовые кассы для клиентов с золотыми картами
	Удобные часы работы
	Карта предоплаты
	Рекламация товаров
	VIP - карты
	Каталог, Интернет – сайты, плакаты
	Индивидуальная работа с каждым клиентом
	Реклама в торговом зале
	Программа «Школа торговли»

Рассмотрим условия бесплатной доставки:

А) после совершения покупки груз будет доставлен клиенту в течении 3-5 дней;

Б) бесплатная доставка осуществляется по области. Бесплатная доставка осуществляется не всеми торговыми центрами;

В) груз довозится до подъезда клиента.

Для расчета коэффициента уровня предоставления дополнительных услуг составим таблицу 3.3.

Таблица 3.3. - Соответствие дополнительных услуг ООО «Андрей и Ко» нормативам

Наименование услуг по ГОСТу	Удельный вес, %	Фактическое наличие дополнительных услуг	Удельный вес, %	Отклонение от ГОСТа
Оказание помощи покупателю в совершении покупки
Прием и исполнение заказов на товары	4.5	Прием заказов от крупных оптовых покупателей	5.5	+1
Комплектование заказов	4.5	Комплектование оптовых заказов	5.5	+1
Упаковка заказов	4.5	Фирменная упаковка	5.5	+1
Доставка на дом	4.5	Доставка крупногабаритных товаров	5.5	+1
Упаковка подарочных наборов	4.5	-	-	-4.5
Оценка и прием на комиссию вещей	4.5	-	-	-4.5
Реализация товаров в кредит	4.5	Возможность получения кредита в торговом зале	5.5	+1
Сдача в утиль	4.5	-	-	-4.5
Установка технически сложных товаров	4.5	-	-	-4.5
Организация приема заказов на ремонт одежды	4.5	-	-	-4.5
Просмотр моделей, демонстрирующих одежду	4.5	-	-	-4.5
Предоставление кабин для примерки	4.5	-	-	-4.5
		Дополнительные оптовые кассы для клиентов с золотыми картами	5.5	+5.5
		Удобные часы работы	5.5	+5.5
		Карта предоплаты	5.5	+5.5
		Рекламация товаров	5.5	+5.5
		VIP - карты	5.5	+5.5
ВСЕГО	56		55	-1
Информационно – консультационные услуг
Предоставление информации о товарах, изготовителях	4.5	Каталог, Интернет – сайты, плакаты	8.5	+4
Консультации специалистов по товарам	4.5	Индивидуальная работа с каждым клиентом	8.5	+4
Проведение рекламных презентаций товаров	4.5	Реклама в торговом зале	8.5	+4
		Программа «Школа торговли»	8.5	+8.5
ВСЕГО	13.5		34	+20.5
Создание удобств покупателям
Организация и создание мест отдыха	4.5	-	-	-4.5
Предоставление услуг комнаты матери и ребенка	4.5	-	-	-4.5
Гарантированное хранение купленных товаров	4.5	-	-	-4.5
Прием и хранение вещей покупателей	4.5	-	-	-4.5
Организация питания покупателей	4.5	-	-	-4.5
Реализация продуктов питания с потреблением на месте	4.5	-	-	-4.5
Парковка личных автомашин	4.5	Парковка автомобилей	11	+6.5
ВСЕГО	31.5		11	-20.5
ИТОГО	100		100	-1

Как показывает таблица 3.3, существуют резервы по предоставлению дополнительных услуг, на данный момент компания несущественно уступает нормативным требованиям: например, в других филиалах присутствует такая услуга как открытие дополнительной кассы при длинных «очередях».

Также установлены шкафы для хранения вещей, но они за неимением ключей не выступают в качестве дополнительной услуги.

Таким образом, внедрив данные услуги, то предприятие будет иметь 17 из 22, что увеличит коэффициент предоставления дополнительных услуг и положительно скажется на оценке комплекса.

Количественно эффективность работы продавцов, разделенных на группы по типу их поведения, можно определить по следующей формуле:

Э = (а/b) * (1/c) (3.2)

где Э – коэффициент эффективности работы конкретной группы продавцов

a – число покупателей, совершивших покупку у конкретной группы продавцов

b – число покупателей, вступивших в устный контакт с продавцами группы

c – удельный вес продавцов данной группы в их общей численности

Для эффективной группировки информации всех продавцов разделим на 5 групп:

Группа А. Сотрудники чаще проявляют себя по отношению к клиентам как вежливые специалисты, информируют их о качестве различных товаров.

Группа В. Представители этой категории проявляют внимание к покупателям, вежливо отвечая на вопросы.

Группа С. Данные сотрудники способны асинхронно включаться в процесс продажи.

Группа D. Эти сотрудники обычно ведут себя равнодушно и включаются в процесс продажи ненадолго и то по инициативе покупателя.

Группа F. Представители этой категории ведут себя непрофессионально, агрессивно, назойливо. Они обычно нетерпеливы и относятся к покупателям с заметным пренебрежением.

Конечные результаты наблюдения представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4. - Влияние типа поведения сотрудника ООО «Андрей и Ко» на величину доли покупателей

Тип продавца	Численность сотрудников данного типа		Количество покупателей, вступивших в устный контакт
	Численность сотрудников данного типа		Всего	Совершивших покупки
	Человек	%	Человек	Человек	%
А	1 720	17.2	105.600	104 500	98.95
В	4 018	40.18	101 960	78 650	77.14
С	3 244	32.44	56 810	25 670	45.18
D	876	8.76	22 870	1 050	4.6
F	142	1.42	2 760	130	4.7
ИТОГО	10 000	100	290 000	210 000	72.4

Приведенные в таблице 3.4 данные показывают, что большая часть сотрудников принадлежат к трем типам: В (40.18%), С (32.44%), А (17.2%). Это свидетельствует о том, что 89.82% персонала является квалифицированным специалистами, способными качественно оказать помощь клиентам, что положительно влияет на качество торгового обслуживания.

Для обобщенной оценки культуры обслуживания составим таблицу 3.5, в которую сведем полученные результаты.

Таблица 3.5. - Влияние показателей культуры обслуживания на «завершенность покупки»

Показатели обслуживания	Фактический коэффициент	Норма	Желаемое увеличение коэффициента	Прогноз увеличения завершенности покупки
Устойчивость ассортимента	0.81	0.93	0.95	2.5
Дополнительные услуги	0.7	1	0.8	1
Эффективность работы продавца	0.89	1	1	0.5
Среднее	0.8	0.97	0.92	4

Анализ всех показателей уровня культуры обслуживания свидетельствует, что при введении стандартов уровень коэффициента «завершенность покупки» составит 0.95 вместо 0.91, а время, затраченное на завершение покупки составит 45 минут вместо 75, так как дополнительная услуга по открытию новой кассы уменьшит очереди.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важной составной частью экономики является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.

Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.

Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства.

В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции.

Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний украинских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Как показывают расчеты, проведенные в бакалаврской работе, на данный момент у предприятия ООО «Андрей и Ко» существуют трудности.

Проведенное исследование эффективности ценовой политики предприятия позволяет сделать следующие выводы:

- в 2016 году объем реализации продукции ООО «Андрей и Ко» составил 55 815 тыс. руб., что на 6.42% больше чем в 2014 году. Наряду с увеличением выручки, наблюдается рост себестоимости реализованной продукции, так если в 2014 году она составляла 51 400 тыс. руб., то в 2016 году данная величина выросла на 3 440 тыс. руб. и составила 54 840 тыс. руб.

- в 2016 году, по сравнению с 2014 годом, затраты на 1 руб. реализации составили 0.982 руб., что свидетельствует о том, что выручка от реализации продукции была незначительно выше ее себестоимости. Показатели рентабельности деятельности и капитала в 2016 году уменьшились на 0.22% и 6.38% соответственно, что свидетельствует об ухудшении деятельности предприятия;

Рассчитанный индекс качественно - ценовой конкурентоспособности основной продукции равен 1.05. Оценка сервисного обслуживания показала, что индекс составляет 1.021 (0.021 + 1).

Следовательно, при желаемом уровне торгового обслуживания 0.021, процент покупателей составит 95%, а оборот компании 58 047.6 (55 815 * 1.04).

Эффективность внедрения стандартов состоит в приросте выручки на 2 232.6 тыс руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Вечканов Г. С. Микроэкономика. - М: Наука, 2016. – 342 с

2. Вэриан Х. Микроэкономика. - СПб: Нева, 2014. – 387 с

3. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. В 2-х томах. Институт «Экономическая школа», Санкт - Петербург, 2016

4. Гребенников П. И. Микроэкономика. - Минск: Пион, 2014. – 298 с

5. Долан Э. Дж. Микроэкономика. - СПб, 2016. – 438 с

6. Максимова В. Ф. Микроэкономика: учебно-методический комплекс. – М.: ЕАОИ, 2014. – 204 с

7. Микроэкономический подход: практический подход / Под ред. А. Г. Грязновой, А. Ю. Юдиновой. - КНОРУС, 2016. – 411 с

8. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. – М: Норма, 2014. – 342 с

9. Сажина М. А. Экономическая теория: учебник 2-е изд., перераб. и доп. / М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков. - М.: Норма, 2016. – 549 с

10. D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch: Economics, 2014

11. F. Musgrave, E. Kacapyr; «Barron’s AP Micro/Macroeconomics»

12. www.grandars.ru

13. www.50.economicus.ru

14. www.riold.ru

Сажина М. А. Экономическая теория: учебник 2-е изд., перераб. и доп. / М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков. - М.: Норма, 2014. – С. 163 ↑
Микроэкономический подход: практический подход / Под ред. А. Г. Грязновой, А. Ю. Юдиновой. - КНОРУС, 2014. – С. 225 ↑
Вечканов Г. С. Микроэкономика. - М: Наука, 2014. – С. 83 ↑
Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. В 2-х томах. Институт «Экономическая школа», Санкт - Петербург, 2016. – С. 71 ↑
Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. – М: Норма, 2015. – С. 91 ↑