Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций)

Содержание:

Введение

Информационное общество прошло в своем развитии ряд стадий. Историческая эволюция СМИ демонстрирует, что в свое время газеты противопоставлялись книгам и библиотечным архивам: они обеспечили оперативность, однако не компенсировали читателю полноту и разнообразие информации. Радио опередило газету в оперативности, но не добавило полноты и объемности информации. Телевидение обеспечило визуальный ряд, но привязало к стационарной точке и жесткому программированию. Интернет-ресурсы дали возможность выбора, но снизили планку доверия, усложнили поиск. Сотовые телефоны сделали пользователя мобильным, но лишили большинства возможностей предыдущих медиа. При этом каждое новое поколение носителей информации добавляло качественно новый продукт, который, однако, лишал пользователя и некоторых возможностей старого. В отличие от всех предыдущих медийных революций, когда новые медиа противопоставляли себя уже существующим, вызывая дискуссии об их перспективах, полимедиа не бросают вызов традиционным медиа, даже самым консервативным. Полимедиа создают принципиально новую информационную и технологическую среду, в которой чувствуют себя комфортно все СМИ.

Похоже, что эволюция завершается созданием некоего достаточно универсального СМИ. Приведенное утверждение требует научного подтверждения, что делает данную работу актуальной и востребованной как с точки зрения развития теории коммуникации, так и с точки зрения информационной практики.

В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы функционирования интегрированных коммуникаций, осуществляется перепозиционирование их деятельности в системе «паблик рилейшнз», что требует осмысления их взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлияния в контексте развития информационного общества.

Объект исследования: интегрированные коммуникации.

Предмет исследования: сообщения интегрированных коммуникаций.

Цель нашей работы – изучение типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Данная цель определила постановку следующих задач:

1. Рассмотреть современные подходы к теории интегрированных коммуникаций.

2. Проанализировать проблему трактовки определения интегрированных коммуникаций, его отличие от определения «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

3. Изучить типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций.

4. Охарактеризовать пример развития технологий управления интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах.

5. Определить методы интегрированных коммуникаций.

6. Проанализировать интегрированные коммуникации в сфере ресторанного бизнеса.

При написании работы использовались количественные и качественные методы исследования: анализ литературы и Интернет-источников, опрос.

Структура и объем работы: структура работы определяется ее целями и задачами и включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ФЕНОМЕНА ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций

Понятие «коммуникация» происходит от лат. communicatio – сообщение, передача и communicare – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. Несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует.

Различают следующие виды коммуникации: межличностную коммуникацию – вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или более индивидами, вступившими в определенные отношения между собой; межгрупповую коммуникацию – вид взаимодействия людей, обусловленный их принадлежностью к различным социальным группам, независимый от их индивидуальных предпочтений; публичную коммуникацию – вид общения с публикой (значительным числом слушателей); массовую коммуникацию – передачу специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные аудитории.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации.

Концепция «интегрированных коммуникаций» в начале XXI века стала приобретать все большую популярность. Б. Вайтман, известный немецкий специалист, рассуждая об истории появления понятия ИК в книге «Интегрированные маркетинговые коммуникации в рекламе и продвижении», рассуждает о том, что «термин ИК появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами» [цит. 9, с. 23].

1996 г. можно считать временем перехода к третьему этапу эволюции ИК в США. В этот год в свет выходит влиятельная работа Дункана и Кейвуда: «Понятие, процесс и эволюция ИМК», в ней авторы впервые соотносят понятия ИМК и ИК как более раннюю и позднюю стадии соответственно [6].

К этому времени фрагментация коммуникативных дисциплин и профессиональных видов деятельности таких, как связи с общественностью, BTL, брендинг и др. достигла своего пика. Теперь сообщения могут исходить одновременно от разных коммуникативных подразделений компании, а не только от отдела маркетинга. Это заставило ученых и практиков серьезно задуматься об интеграции внутренних коммуникаций. На этом этапе интегрированные коммуникации уже осмысливаются как инструмент кроссфункциональной координации. Во второй половине 1990-х гг. происходит оформление кросс-функционального стратегического подхода [19].

Это подтверждает Дункан и Мориарти в 1997 г., говоря о том, что ключевой элемент интеграции – это корпоративная структура, а кросс-функциональное планирование и мониторинг будут выполнимы при условии, если организация – внутренне интегрирована [8].

В книге «Век потребителя: уроки компаний мирового класса в интегрированных коммуникациях» Гронстедт анализирует практические кейсы кросс-функциональной стратегической координации, а также формулирует «3D модель» интеграции коммуникаций на горизонтальном, вертикальном, внешнем уровнях в организации [10].

Первые два уровня касаются интеграции коммуникаций внутри организации, последний уровень предполагает выстраивание единой коммуникативной платформы с региональными и международными представительствами компании, а также стэйкхолдерами.

Таким образом, интегрируемым элементом третьего уровня являются кросс-функциональные коммуникации (см. рисунок), под которыми мы понимаем внутренние и внешние коммуникации организации горизонтального и вертикального уровней. Итак, в середине 1990-х гг. в научных и профессиональных кругах маркетинга произошла смена парадигмы: понимание ИМК как медиа-интеграции (тактическое согласование каналов, сообщений) сменилось интерпретацией ИК как структурной стратегической интеграции.

Для реализации структурной интеграции теоретики и практики маркетинга и коммуникаций приступили к адаптации инструментов корпоративного менеджмента, в частности, баз данных о персонале и клиентах, которые должны быть интегрированы для успеха кросс-функциональных коммуникаций.

Так, Дункан обратил внимание на то, что «в век коммуникаций, обусловленных стремительным развитием технологий, базы данных – это ключевой способ достичь необходимого сегмента рынка, поведенческого отклика клиента (в виде покупок)» [17, с. 225].

Как отмечают Китчен и Шульц: согласование баз данных при планировании и реализации ИМК – это «превращение данных о клиенте – в знание о клиенте» [14, с. 9].

Во второй половине 1990-х гг. реализация ИК посредством единых данных является нормой для таких крупных компаний, как: Sony Europe,IBM, FedEx, Dell, Hewlett-Packard, Royal bank of Canada и др. [10].

Ориентация на стэйкхолдеров стала заметным трендом научного дисукурса ИМК второй половины 1990-х гг. Стэйкхолдеры – это аудитории, «которые могут влиять на организацию и на которых организация оказывает воздействие» [8, с. 56].

Стэйкхолдеры – производное слово от «ставка» (или доля) (stake англ. яз.), обозначающее людей, которые «имеют долю» в организации, вносят свой вклад в ее существование.

Стэйкхолдеры – это все аудитории, от которых зависит компания, включая потребителей. В отличие от ИМК, которая ориентировалась только на аудиторию потребителей и потенциальных клиентов, ИК расширили число аудиторий до стэйкхолдеров. Для маркетологов это стало необходимостью в связи с фрагментацией целевых аудиторий и ростом индивидуальных предпочтений. Дункан и Кейвуд заявили, что «полностью интегрированная функция корпоративных коммуникаций должна включать… персонал, медиа, экспертов, лидеров сообществ, инвесторов и др.» [10, с. 30–31].

Интеграция стэйкхолдеров предполагает анализ системы их взаимосвязей с организацией, интересов и потребностей, возможных пересечений по социально-демографическим признакам. Поворот в сторону аудиторий отражает тенденцию, общую для коммуникативных дисциплин середины 1990-х гг. – окончание эпохи мышления, сформированного массовым рынком, и переход к философии, которая исходит из интересов всех аудиторий организации

Российский специалист Н. Бачурина определяет концепцию ИК как «мультидисциплинарную стратегию вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющей на восприятие ими всей информации об организации как целом». [цит. 12; с.14].

Автор работы «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то ещё?» М. Григорьев считает, что «ИК – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры». [цит. 13; с.4].

Теперь, обобщая определения разных специалистов, можно перейти к основным элементам концепции «интегрированных коммуникаций».

По мнению В. Б. Ходяченко, интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникационными процессами той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1) отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

2) учет всех ключевых источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

3) равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми аудиториями, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) – как внутри самой организации, так и вовне;

4) возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5) осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных – об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, особенностях рынка и т.д. [15, с. 27].

Безусловно, стоит упомянуть и о конкретных преимуществах такого подхода. Во-первых, к преимуществам концепции ИК, прежде всего, относят то, что она помогают большему числу потребителей пройти через всю потребительскую воронку – от первого контакта с источником сообщения до покупки. ИК помогает бизнесу создать определенный имидж, установить коммуникацию с аудиторией и поддерживать ее с ними.

Таким образом, единое сообщение оказывает наибольшее воздействие на нужную аудиторию, чем десятки разрозненных и несогласованных.

Во-вторых, концепция ИК предполагает формирование единого бюджета на все коммуникационные процессы – таким образом, устраняются вечные споры за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

В-третьих, продвижение того или иного продукта или услуги производится из одного конкретного центра. Конечно, это также уменьшает вероятность возникновения проблемных ситуаций, связанных с планированием и зонами ответственности руководителей разных направлений.

Вводимое единое планирование коммуникационных кампаний также устраняет эффект отправки в общество различных и иногда даже противоречащих друг другу сообщений.

Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями. К тому же, применение ИК способствует экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат.

Существенная экономия также возможна, поскольку ИК позволяют отказаться от прямого размещения дорогостоящей рекламы в традиционных рекламных каналах.

Концепция ИК является не такой уж новой. И, безусловно, Интернет изменил правила маркетинга и PR, появилась так называемая «новая среда», инструменты интегрированных коммуникаций трансформировались. К одному из таких инструментов можно отнести стратегический PR в его современном виде. Коммуникационные процессы, реализуемые в современных успешных компаниях, подчиняются строгой стратегии. На самом деле, стратегия – это наука планирования и управления, тщательно продуманная и научно обоснованная система, реализация которой позволит наиболее эффективным образом достичь поставленных целей. [14, . 17]

Стратегический PR призван идентифицировать цели, выбрать пути их достижения и разработать тактический план действий по решению краткосрочных отдельных задач, в результате приводящих к реализации стратегии компании.

Е. И. Мазилкина считает, что он имеет целью создание и оптимизацию коммуникаций компании, служащих ее развитию, укреплению ее деловой репутации, а также положения на рынке, продвижению бренда и, в конечном счете, увеличению прибыли. [7, с.48].

Стратегическое планирование коммуникаций в области PR предусматривает задействование всего спектра способов связи с общественностью с целевыми аудиториями в тех пропорциях, которые соответствуют поставленным целям и задачам компании. В его основе лежит опыт успешных компаний, по-настоящему научный подход и профессионализм специалистов, осуществляющих стратегическое планирование коммуникаций.

Стратегический PR точно определяет план мероприятий, позволяющих достичь максимального эффекта, поэтому на стадии стратегического планирования коммуникаций определяются и формулируются цели, концепции и задачи, разрабатываются сценарии, оцениваются ресурсы — вырабатывается стратегический план. [15, с. 22].

Этот план должен быть наиболее подробным, так как в этом случае вероятность ошибочных решений при претворении в жизнь запланированных мероприятий сводится к минимуму. Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно иметь четкие ответы на вопросы о содержании, решаемой с помощью мероприятия задачи, времени, месте и способах проведения, цене. В зависимости от целевой аудитории могут быть использованы разнообразные средства коммуникации с ней: печатные издания, телевидение, радио, Интернет, приемы, благотворительные акции, конференции, круглые столы и так далее. При этом необходимо учитывать стоимость размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации и возможности обеспечения выбранным медиа средством широкого охвата нужной аудитории.

Кроме того, стратегическое планирование коммуникаций позволяет оптимизировать затраты на PR-мероприятия, способствует формированию положительного имиджа персоны, компании или бренда в сознании общественности, а также изменению сформировавшегося негативного общественного мнения в положительную сторону. Еще один инструмент интегрированных коммуникаций, как являющийся классическим, так и ставший частью «новой среды» – маркетинг. Безусловно, если рассматривать его как инструмент современных интегрированных коммуникаций, то стоит в первую очередь говорить об интернет-маркетинге. Интернет-маркетинг – это действия, направленные на продвижение товаров и услуг в Интернете. У него есть три весомых преимущества, отличающих его от классического маркетинга:

1) интерактивность – в интернете можно напрямую контактировать с аудиторией, поддерживать связь с клиентами и контролировать ситуацию в целом.

2) таргетирование – это полезный механизм, позволяющий выделить из всей аудитории целевую и показывать контент только ей.

3) веб-аналитика – она помогает понять, какие действия оказались максимально эффективными и привлекли больший результат. [16, с. 28].

В целом, интернет-маркетинг – это непрерывный процесс, задача которого – укрепить позиции компании онлайн, привлечь и удержать клиентов. Традиционные медиа постепенно уходят в прошлое, уступая место новым средствам передачи информации не только в силу их доступности для аудитории, но также за счет возможности наиболее точным образом отслеживать мельчайшие изменения в процессе, что является большим преимуществом перед обычной формой ведения бизнеса.

Коллаборации брендов также являются одним из инструментов современных интегрированных коммуникаций. Само понятие коллаборации предполагает использование возможностей двух или более брендов для достижения некого синергетического эффекта. В современном мире коллаборация является уже не только формой объединения компаний, но и мощнейшим инструментом в области PR и маркетинга. Важно понимать, что при коллаборации необходимо всегда учитывать потребительскую базу и целевую аудиторию обоих брендов. Это может показаться сложным, однако успешное сотрудничество брендов может обеспечить огромный толчок компании в продвижении, и поможет сохранить бренд в соответствии с современными требованиями рынка и клиентов. [10, с. 28]

А. А. Меньшиков считает, что коллаборация брендов является инструментом улучшения имиджевых и финансовых показателей деятельности предприятия. [8, с. 71]. Преимущества такого способа организации деятельности можно выразить в выгодах для участников коллаборации, которые связаны с маркетинговой привлекательностью нетрадиционного сотрудничества и привлекательностью ожидаемых результатов, более полноценной загрузкой производственных мощностей, задействованных в создании коллаборационного продукта, дополнительными доходами от продажи прав интеллектуальной собственности на результаты труда коллаборации.

Такое количество преимуществ делает коллаборацию достаточно привлекательной формой взаимодействия и обуславливает ее широкое использование компаниями во многих отраслях и сферах деятельности. Однако явление коллаборации брендов сосредоточенно развивается в одном направлении, слабо распространяясь на другие отрасли. И этим направлением является модная индустрия.

Взгляды на определение и восприятие интегрированных коммуникаций на протяжении последних двух десятилетий сильно варьировались. До сих пор нельзя утверждать, что терминология в этой области полностью устоялась. Теория интегрированных коммуникаций постоянно изменяется, взяв свое начало в маркетинге, впоследствии она установила прочные связи с менеджментом, теорией бизнеса и связями с общественностью. Влияние смежных дисциплин отразилось на текущем состоянии теории интегрированных коммуникаций, которая все еще находится на стадии роста интегрированные коммуникации начали развитие с практики объединения разных видов маркетинговой экспертизы в рамках единой организации (стадия прото-интеграции в коммуникациях). Далее ИК прошли стадию интегрированной маркетинговой коммуникации, ориентированную исключительно на медиа интеграцию, маркетинговые виды деятельности и потребителей. Итогом стала высшая стадия – стадия интегрированных коммуникаций с центром внимания на кросс-функциональной стратегической координации и стэйкхолдерах

Подводя итоги, сделаем выводы.

Интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникационными процессами той или иной структуры.

К преимуществам концепции ИК, прежде всего, относят то, что она помогают большему числу потребителей пройти через всю потребительскую воронку – от первого контакта с источником сообщения до покупки. Во-вторых, концепция ИК предполагает формирование единого бюджета на все коммуникационные процессы. В-третьих, продвижение того или иного продукта или услуги производится из одного конкретного центра.

1.2. Проблема трактовки определения интегрированных коммуникаций, его отличие от определения «интегрированных маркетинговых коммуникаций»

Интегрированные коммуникации (ИК) – малоизученный феномен, до сих пор не имеющий ясных терминологических границ

Появление термина «интегрированные коммуникации» было обусловлено спорами теоретиков PR о понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации», которое, по мнению Лаузена, является видом вторжения («encroachment»), способом захвата ранее принадлежащих PR позиций [1, с. 81]. «Опускание «М» из определения «ИМК» было рассчитано на то, чтобы сделать данное определение более понятным для специалистов по связям с общественностью, также как профессионалов в области рекламы и маркетинга, с помощью расширения определения посредством включения и других стэйкхолдеров, нежели только потребителей» [10].

На протяжении времени концептуализация ИК изменялась (таблица 1).

Таблица 1 – Развитие концептуализации «ИК»

Год	Автор(ы)	Определение (понимание)
1991 г.	Стэнтон	Продукт эволюции во взаимоотношениях рекламных агентств и связей с общественностью [
1994 г.	Миллер и Роуз	«Интегрированные коммуникации: реклама и связи с общественностью» (ICAP) – сочетание рекламы и связей с общественностью
1996 г.	Гронштедт	Согласованный менеджмент коммуникаций с различными аудиториями и рынками организации, упоминаемые здесь как «стэйкхолдеры»
1997 г.	Лауер	Единый подход к организационной коммуникации
1997 – 1998 гг.	Дробис	Должны выходить за пределы маркетинга для осуществления отношений с сотрудниками и персоналом, инвестиционных связей, работы с правительством, кризисного и риск менеджмента, работы с местным сообществом, клиентского сервиса и других аспектов менеджмента, где эффективные коммуникации являются ключевым фактором для достижения успеха
1998 г.	Д. Грюниг и Л. Грюниг	Все коммуникации должны быть интегрированы или координированы при помощи отдела связей с общественностью
1999 г.	Уайтмен	Новый фокус дисциплины на интегрирование функций коммуникаций для всех стэйкхолдеров организации, а не только потребителей
2008 г.	Кристенсен, Фират, Торп	Идея и практическая деятельность сопоставления символов, сообщений, процедур и поведения для коммуникации организации с целью обеспечения согласованности, связанности, ясности и непрерывности внутри и за пределами формальных границ организации.
2009 г.	Ньюсом	Включают спектр активностей, не всегда влияющих на продажи, важных с точки зрения маркетинга
2009 г.	Торп	Включают фактически всё, что организация говорит и делает и всех, на кого существование компании, ее деятельность оказывает влияние
2012 г.	Смит	Процесс менеджмента по координации коммуникаций
2013 г.	Ниеманн Струвег	Процесс стратегического менеджмента контролирования всех коммуникаций и влияния на них, поощрения целенаправленного, управляемого потоками данных взаимодействия с внешними стэйкхолдерами для создания и поддержания продолжительных и выгодных взаимоотношений
2013 г.	Смит и Плэйс	Затрагивают все виды коммуникационной деятельности, включающие широкий спектр подвидов связей с общественностью (отношениясинвесторами, сперсоналомидр.)

В начале, объединение PR и рекламы под термином интегрированных коммуникаций понимали как необходимость и проявление консолидации коммуникационных услуг, обусловленных процессами глобализации [3, с. 20]. Со временем появились определения ИК, которые подчеркивали интеграцию всех коммуникационных функций в рамках компании под началом связей с общественностью; дистанцирование от маркетинга и рекламы и приоритет разных подвидов PR деятельности [4, с. 22].

Между тем, Смит отмечал, что природа интегрированных коммуникаций все равно сложным образом сочетает в себе маркетинг и PR: «ИК признает и маркетинговую роль, и двойственную роль связей с общественностью (промоушн + диалог) в интеграции коммуникаций» [2, с. 15]. Упоминание «PR» исторически являлось важным элементом определений ИК.

Как правило, упоминание «PR» встречалось в исследованиях: как равноправная составная часть коммуникационных видов деятельности или как управляющий элемент над всеми этими видами деятельности в компании. Особую ценность включения PR в деятельность по интегрированным коммуникациям отмечали Дункан и Кейвуд [5].

Интегрированые коммуникации как инструмент более высокого уровня интеграции – менеджмента стэйкхолдеров, позволяет специалистам по PR занять место «за одним столом с традиционными маркетологами» [9, с. 28].

Более того, Смит подчеркивал, что именно PR являются тем атрибутом, который отличает понятия ИК от ИМК друг от друга. ««ИМК» могут быть слишком узки для определения процесса, потому что они не способны включить не относящиеся к промоушн виды деятельности по связям с общественностью, в подобной, маркетинговой терминологии» [6, с. 17].

О важной роли PR в развитии интегрированных коммуникациях также свидетельствовалоряд событий в научном мире второй половины 90-х гг.: выход в печать Руководства стратегического PR и интегрированных коммуникаций, написанного Кейвудом в 1997 г.; публикация специальных выпусков престижных научных журналов в области связей с общественностью «Public Relations Review» и «Public Relations Quarterly», посвященных ИМК; переименование Журнала корпоративных PR в журнал под названием «Интегрированные коммуникации» [2, с. 25].

В середине 90-х гг. ученые осознали необходимость разделения терминов ИК и ИМК. «Китчен, Шультц, Патти отмечали, что ИК – это «теоретическая экспансия» ИМК. «ИК (…) является более широким понятием, ИМК, напротив, подразумевают, что интеграция должна иметь место в области маркетинга», – считают Кристенсен и др. Смит и Плейс разграничили ИК и ИМК следующим образом: ИМК – менеджмент медиа, ИК – более обширное структурное понятие кросс-функциональной интеграции. Уайтмен подобрал наиболее яркую метафору для обозначения взаимосвязи ИК и ИМК: «ИК – это грифон, поднимающийся из пепла ИМК». Дункан и Кейвуд, Уайтмен с приходом термина «ИК» прогнозировали наступление качественно нового этапа развития знания об интеграции. Уайтмен отмечал, что ИМК «была дана новая жизнь в термине ИК», а также что они «стали символизировать новый фокус дисциплины в интегрировании коммуникационных функций как осуществления коммуникации со всеми стэйкхолдерами организации, а не только потребителями» [3, с. 29].

Рассмотрим ключевые идеи определений ИК (таблица 1) по степени убывания частоты совпадений: менеджмент (организационная коммуникация), связи с общественностью, стэйкхолдеры, «все» коммуникации или виды коммуникативной деятельности, дисциплины и сообщения (символы, процедуры), управляемое потоками данных взаимодействие, взаимовыгодные отношения. Судя по наиболее поздним определениям (таблица 1), идея ИК как менеджмента коммуникаций является весьма устойчивой во времени. Видение связей с общественностью как важной составной или «интегрирующей» части ИК является также устойчивым по прошествии почти двух десятилетий. Наиболее четкое определение ИК предложил Гронштедт в 1996 г. (таблица 1). Оно подчеркнуло ключевые идеи ИК как менеджмента коммуникаций и ориентации на стэйкхолдеров, а не только потребителей.

Таким образом, концептуализация ИК во времени практически не претерпела существенных изменений, основные ключевые идеи дожили до наших дней. Это имеет двойственный эффект. С одной стороны, сформировался собственное основание для теории, которое позволяет говорить о ИК как самостоятельной академической дисциплине, с другой стороны, отсутствие новизны в концептуализации свидетельствует о возможной стагнации и несоответствию последних определений ИК современным знаниям.

Таким образом, развитие концептуализации ИК и ИМК происходило неравномерно. В результате, определения ИМК наиболее разнообразны и последовательны, по сравнению с дефинициями ИК. Следует отметить, что даже на этапе отбора определений для сравнения, определения ИК значительно уступали определениям ИМК, прежде всего, по количеству (в выборку определений ИМК попали наиболее цитируемые, а к числу определений ИК – все те – немногочисленные, которые были найдены в результате анализа ключевых работ области ИМК, PR и маркетинга).

В итоге таблица 1 включает небольшое число полноценных определений ИК (Гронштедт; Кристенсен; Ниеманн-Струвег), среди остальных – скорее сравнения (Ньюсом; Уайтмен), характеристики или описания (Дробис; Грюниги; Торп; Смит и Плэйс).

Несовершенность определений ИК обуславливается тем, что до 1996 года в научном мире не существовало глубокого осмысления исключительности данного термина и его отличия от понятия «ИМК». Между тем даже при небольшой выборке определений отличие в подходах концептуализации ИК и ИМК является заметным.

Неповторяющиеся идеи (отличительные элементы концептуализации) следующие: в определении «ИК» ключевым понятием является концепт менеджмента, в «ИМК» слово «менеджмент» как таковое не встречается. Однако практически в каждом из определений ИМК присутствуют слова, которые ассоциируются с процессом менеджмента: «планирование», «управление», «координирование», «контролирование», «кросс-функциональный».

Таким образом, в определениях ИК упоминаются связи с общественностью как их важная составляющая.

Связи с общественностью обозначают расширение границ коммуникаций, аудиторий и выход теории ИК на новый более прогрессивный уровень развития, за пределы маркетинга.

В определениях ИК «коммуникация» выступает предметом интеграции и ключевым фактором достижения успеха.

В определениях ИК часто встречается выражение «все коммуникации» (виды коммуникационной деятельности), в отношении которых и производится интеграция.

Исключительно в определениях ИК ученые определяли границы действия маркетинга и его отличие от связей с общественностью: ИК «должны выходить за пределы маркетинга» [4], ориентированы на «стэйкхолдеров организации, а не только потребителей» [3], включать «спектр активностей, не всегда влияющих на продажи, важных с точки зрения маркетинга» [2].

Выводы.

На протяжении последних двух десятилетий взгляды на определение, природу ИК и ИМК сильно варьировались.

Конкретное понятие множество раз переосмысляется, находясь в контексте определенного дискурса. В этой связи до сих пор нельзя утверждать, что терминология и понимание ИК/ИМК полностью устоялись.

Теория интегрированных коммуникаций постоянно изменяется, взяв свое начало в маркетинге, впоследствии она установила прочные связи с менеджментом, теорией бизнеса и PR.

Литературный обзор продемонстрировал недостаточность концептуализации ИК, слабость теоретического фундамента ИК по сравнению с ИМК, практическое отсутствие работ с постановкой вопроса о своеобразии и сравнении определений ИК и ИМК.

На основании проведенного анализа, считаем, что интегрированные коммуникации – это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом.

Данное определение подчеркивает необходимость признания равнозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». ИК исторически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в отрыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТИПОЛОГИЙ СООБЩЕНИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные [13, с. 29].

Запланированные сообщения

Запланированные сообщения – такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей». Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки [6, с. 27].

Реклама – это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения.

Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами. Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции.

В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения.

Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта [14, с. 16].

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен.

Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации – работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы.

Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке – все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается» [18, с. 22].

Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.

По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Предполагаемые сообщения. Предполагаемые сообщения – такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Незапланированные сообщения

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями [13, с. 27].

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист.

Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК.

2.2 Развитие технологий управления интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах

Сегодня в России технологии управления интегрированными коммуникациями, Интернет-маркетинг и реклама развиваются высокими темпами. Этому способствуют рост объема и выручки электронной торговли в России, числа пользователей, пользующихся Интернет-услугами, а главное – значительное увеличение цифровых коммерческих проектов, которые реализуются предпринимателями в Интернет-сети.

С точки зрения реализации Интернет-проекта в компании система интегрированных коммуникаций предполагает взаимодействие пользователя с сайтом компании, с рекламными и PR-материалами или с другими формами ее присутствия в Интернет-пространстве. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как рекламного и маркетингового канала – массовость, мобильность, низкие издержки [16, с. 18].

Российские Интернет-ресурсы в настоящее время характеризуются тем, что стремительно растет не только количество пользователей, но и интенсивность использования сети; изменился демографический состав рунета; быстро увеличивается степень доверия к Интернет-информации; произошла консолидация рынка Интернет-поиска; понижается роль крупных медийных порталов; практически все активные пользователи рунета зарегистрированы в социальных сетях; опережающими темпами растет мобильный доступ в Интернет.

В целом все ресурсы Интернет-сети, которые могут быть использованы в ходе реализации онлайн-проектов в соответствии с общепринятой классификацией, делятся на следующие группы:

1) контент-проекты: Интернет-СМИ, тематические и отраслевые сайты, поисковики и порталы;

2) онлайн-сервисы: бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. п.;

3) Интернет-услуги: Web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры;

4) электронная коммерция: магазины (как отдельные, так и сетевые системы магазинов), платежные системы, специализированные службы доставки и др.

В связи с значительным ростом потенциальных участников Интернет-проектов исследование проблем разработки и реализации проектов с использованием технологий сети Интернет приобретает особую актуальность и значимость.

Рассмотрим специфику методов и средств проведения рекламных и маркетинговых кампаний в рамках реализации онлайн-проектов в Интернете с использованием новых хай-хьюм-технологий [2 с. 42]. Основными инструментами хай-хьюм-технологий являются: мобильный маркетинг, Web-сайт (или корпоративный сайт), рекламная бизнес-модель (Ad-supported), модель создания нового бизнеса (New business) и др.

Эти модели рассмотрены в статье с точки зрения эффективности их применения в Интернет-проектах. Современная концепция проектного управления требует от компании намного большего, чем просто создание хорошего продукта, осуществление приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого рынка.

Помимо этого, компания, реализующая онлайн-проекты в разных секторах экономики (торговля, туризм, образование и пр.), обязана постоянно поддерживать коммуникацию со своими клиентами и использовать самые передовые цифровые технологии и методы донесения информационных и рекламных сообщений. Императивы перехода к цифровой экономике, активное развитие и внедрение информационных технологий и методов анализа Интернет-рекламы представляет большой интерес как для научного сообщества, так и для бизнес-сообщества, реализующего коммерческие онлайн-проекты.

Под Интернет-проектами понимают как коммерческие, так и социальные проекты, реализуемые с использованием широких возможностей информационных технологий, которые сегодня представляет всемирная сеть Интернет. Сегодня Интернет-проекты реализуются в самых разных направлениях: работа и бизнес; туризм и путешествия; возможность для самореализации людей, их общения с единомышленниками, получения основных и дополнительных доходов.

Известно немало примеров, когда Интернет-проект, начинавшийся как любительский, практически без инвестиций, всего через несколько лет становился всемирно известным и высокодоходным бизнесом [5, с. 28].

Рассмотрим ключевые характеристики Интернет-проекта, которые необходимо учитывать при управлении интегрированными коммуникациями:

– четкая направленность на достижение поставленных целей, последовательное достижение выделенных целей и задач, проведение проектных работ в соответствии с моделью WBS от низшего уровня к высшему;

– координация при выполнении взаимозависимых работ: каждый проект имеет отличительные особенности и признаки и не существует идентичных проектов, даже если они предусматривают выполнение одинаковых работ и действий [8, с. 19].

Управление интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах, несмотря на кажущуюся простоту создания сайтов и других Web-инструментов, является весьма сложным процессом: реализовать на практике действительно эффективный, полезный и интересный потребителям проект непросто.

Как убедительно свидетельствует статистика, очень много стартапов в Интернет-пространстве не реализуются, «бросаются» на полпути, не доводятся до конца, и основная причина этой ситуации в отсутствии знаний и навыков в области проектного менеджмента, в игнорировании методов управления проектами. Особенно важно при составлении бизнес-плана проекта в Интернет-пространстве оценить структуру и состав целевой аудитории, провести анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон (например, на основе модели SWOT-анализа).

Качество Интернет-проектов не всегда напрямую зависит от использования новейших информационных технологий, главное – чтобы проект удовлетворял интересы целевой аудитории, был интересен, понятен и удобен для нее.

Наконец, следует отметить, что ключевым моментом реализации любого Интернет-проекта является его продвижение в сети Интернет. Как справедливо отмечается специалистами, «раскрутка проекта в Интернет – это целая наука и даже искусство: при креативном и грамотном подходе можно добиться широкой известности проекта, при минимальных затратах. С другой стороны, бездумное инвестирование в продвижение может дать только краткосрочный эффект, который не окупит вложений» [3].

В общем виде логическая цепочка построения интегрированных коммуникаций в процессе Интернет-проектирования может быть представлена следующим образом.

Чтобы совершить коммуникацию, необходимо определить ее цель и целевую аудиторию (далее – ЦА).

После этого начинается подбор Интернет-инструментов и каналов связи.

Следующий этап – составление прогнозов по всем ключевым показателям эффективности коммуникации с учетом использования разных технологий, инструментов, каналов связи.

Получив такой прогноз, разработчики проекта приступают к осуществлению самой коммуникации, постоянно оптимизируя ее на основании мониторинга реальных показателей эффективности подобранных инструментов и каналов связи.

Как уже отмечалось выше, одной из основных проблем в построении успешной интегрированной коммуникации является определение целевой аудитории проекта, поскольку при недостаточно точной подборке ЦА может произойти существенный перерасход бюджетных средств, что, в свою очередь, повлечет снижение ключевых показателей эффективности проекта, а также возможный ошибочный отказ от выбранного инструмента или канала связи.

При определении ЦА используется механизм таргетирования (targeting), который позволяет выбрать из всей потенциальной Интернет-аудитории ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям. На этой базе в компании происходит подбор рекламных Интернет-площадок для продвижения своих проектов с учетом интересов, места проживания, возраста и других значимых характеристик целевой аудитории.

Инструментарий основных каналов связи в настоящий момент позволяет таргетировать Интернет-аудиторию по девяти основным параметрам: пол; возраст; географическое местоположение пользователя; время коммуникации; поведенческий таргетинг; интересы пользователя; прямые поисковые запросы; ретаргетинг/ремаркетинг; специфический таргетинг.

Профессиональное и грамотное таргетирование Интернет-аудитории позволяет подобрать точечные инструменты коммуникации и снизить издержки проекта.

Для достижения максимальной эффективности системы интегрированной коммуникации с целевой аудиторией в Интернете необходимо использовать максимальное количество (доступных и адекватных цели проекта) инструментов и каналов связи. Но при этом надо учитывать, что нельзя просто дублировать маркетинговую коммуникацию по всем каналам без изменений. Хотя мы и имеем одну и ту же ЦА, но качество выбранного канала связи сильно влияет на максимальную доступность и точность донесения цели коммуникации. Именно этот факт определяет задачу детальной проработки разных форм реализации коммуникаций по одной и той же цели, но по разным каналам связи [28, с. 17].

Иными словами, для каждого канала должен быть свой контент (content – информационное наполнение веб-ресурса) коммуникации.

Важным направлением совершенствования интегрированных коммуникаций (в том числе рекламы проекта) является использование такого механизма как ретаргетинг (retargeting), который называют также поведенческим ретаргетингом или перенацеливанием и который позволяет эффективно работать как с уже существующей аудиторией проекта, так и с аудиторией конкурентов на онлайн-рынке. Несмотря на то, что на Западе технология ретаргетинга используется уже почти 10 лет, перечислить успешные российские проекты в этой области достаточно сложно.

Ретаргетинг представляет собой механизм показа дисплейной рекламы (баннеры, тизеры, видео и пр.), которую видят пользователи, ранее посещавшие сайт проекта.

Посещение пользователем сайта – простейшее условие, которое может применяться для настройки ретаргетинга. В то же время существует ряд более сложных тактик, например, таргетирование, основанное на предыдущем поведении пользователя на сайте рекламодателя и на внешних сайтах, в том числе сайтах конкурентов. Например:

– показ баннера с изображением товара тем пользователям, которые добавили этот товар в корзину, но не оплатили его;

– напоминание перейти по ссылке из e-mail в случае, если пользователь открыл письмо с ценным предложением, но не воспользовался им. Эти примеры можно отнести к многоканальному ремаркетингу.

Таким образом, управление интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах является весьма сложным процессом.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Методы интегрированных коммуникаций

Метод (от греч. methodos – путь, хождение вдоль пути) – это совокупность приемов, применяемых исследователем для получения определенного результата.

В современной науке чаще всего используется уровневая система методологического знания. В соответствии с ней все методы могут быть разделены на общенаучные и частнонаучные. Общенаучные методы – это совокупность исследовательских приемов и процедур, широко применяемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного. К общенаучным методам, используемым при изучении коммуникационных процессов, могут быть отнесены моделирование, системный подход, сравнение.

Моделирование – изучение объекта путем создания и исследования его копии (модели), замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя.

Модель (от лат. modus, modulus – мера, образец, норма) – аналог реального объекта. Под моделью понимается либо конкретный образ изучаемого объекта, либо другой объект, реально существующий, сходный с изучаемым в отношении некоторых определенных свойств и структурных особенностей.

Выделяются вербальные (текстовые), математические, информационные, графические модели. В теории коммуникации рассматриваются социологические, психологические модели, модели имиджевой, массовой коммуникации и многие другие. Система – это совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и со средой и образующих определенную целостность, единство. При системном подходе объект рассматривается как некоторое множество элементов, взаимосвязь которых обусловливает целостные свойства данного множества. Системный подход основан на таких методах, как:

• анализ, т.е. разложение целого на разноуровневые по степени сложности составляющие (подсистемы, компоненты, элементы и т.д.);

• синтез, т.е. рассмотрение свойств целостности. В теории коммуникации в качестве систем могут рассматриваться текст, средства массовой информации (СМИ), коммуникативные акты и т. д.

Сравнение представляет собой метод, основанный на суждениях о сходстве и различии объектов и позволяющий выявить их количественные и качественные характеристики. Главное условие применения данного метода состоит в наличии общего основания, по которому сравниваются объекты. Одним из широко используемых методов сравнения является сравнительно-исторический, который позволяет определить тенденции развития изучаемого явления [12].

Частно-научные методы – это совокупность способов и исследовательских приемов, применяемых в той или иной отрасли науки. Теория коммуникации представляет собой многоуровневую чрезвычайно разветвленную систему; в ней используются методы таких наук, как социология, психология, социолингвистика и др.

На этапе сбора фактического материала и его первичной систематизации используются социологические методы, а также лабораторные эксперименты (наблюдение за устными и письменными источниками информации) и полевые эксперименты, допускающие как отстраненное или скрытое наблюдение, так и включенное наблюдение – соучастие в речевой деятельности.

Социологический метод представляет собой совокупность приемов конкретных социологических исследований, направленных на сбор и анализ эмпирических данных, отражающих реальное состояние коммуникативных процессов в обществе. Методы социологических исследований (опросы, анкетирование, эксперименты, статистический анализ, математическое моделирование) позволяют собрать богатый фактический материал и на его основе изучать социально-коммуникативные процессы и явления. Опросы позволяют получить как фактическую информацию, так и оценочные данные, они проводятся либо в устной, либо в письменной форме. Целью собственно социологического опроса является получение содержательной информации о социальных явлениях и их оценки [31].

Метод наблюдения реализуется как в лабораторных, так и в полевых условиях эксперимента. Цель полевого эксперимента состоит в том, чтобы установить, как говорят люди в естественных условиях, какие используют коммуникативные средства в различных речевых. Недостатками этого метода являются трудности психологического плана, когда открытое наблюдение приводит к гиперкоррекции речи испытуемых, а также степень репрезентативности наблюдаемой группы.

Для проверки нужны контрольные эксперименты и сопоставление с данными лабораторных экспериментов. Метод тестирования наиболее полно разработан в психологии и вполне приложим в теории коммуникации. Обычно он используется в лабораторных экспериментах, когда массовый опрос через анкетирование невозможен. Тестирование иногда проводят дважды: на начальном этапе с диагностирующей целью, и в конце исследования, где оно выполняет верификационную функцию.

Различают формальные и неформальные ситуации тестирования. При формальном тестировании предлагаются задания в форме выбора вариантов ответов на заданные вопросы. Неформальные тесты проводятся в форме беседы с испытуемым, главным условием при этом является создание атмосферы психологического комфорта и доверия.

Из инструментария социально-психологических исследований в теории коммуникации применяют метод социометрии при изучении малых групп с целью диагностики межличностных отношений их членов с перспективой их изменения и оптимизации. Процедура социометрического измерения предполагает проведение опроса всех членов группы для установления их отношения друг к другу. Результаты опроса обрабатываются с использованием количественных индексов, которые отражают характер внутригрупповых отношений и показывают степень сплоченности группы. К числу недостатков данного метода относят:

• невозможность выявления мотивов при выборе ответов;

• вероятность искажения результатов из-за неискренности ответов испытуемых [16].

Методы, используемые на втором этапе исследования, имеют другое целевое назначение – обработку полученных данных, установление зависимостей количественных и качественных показателей анализа и их интерпретацию. Особое место в системе методов второго этапа исследования занимает контент-анализ.

Это экспериментальный метод, в первую очередь рассчитанный на изучение деятельности СМИ путем систематической числовой обработки, оценки и интерпретации формы и содержания сообщения информационного источника, своеобразный качественно-количественный анализ содержания текстового материала, фонограмм, аудио- и видеозаписей.

Данные, получаемые с помощью контент-анализа выявляют роль СМИ в формировании вкусов, предпочтений, мнений различных социальнодемографических и профессиональных групп, их отношение к тем или иным процессам в области политики, экономики, культурной и социальной жизни.

Принято различать содержательный и структурный контент-анализ. Интент-анализ – метод, с помощью которого изучается проблема целенаправленности вербальной коммуникации. Данный метод разрабатывается в рамках психологии и исходит из того, что человеческая речь представляет преднамеренное действие.

Соответственно намерение (интенция) что-либо высказать, связанное с определенным содержанием мысли или чувством, лежит в основе практически каждого речевого акта. На заключительном этапе исследования социальной коммуникации используются методы тестирования и шкалирования. При тестировании используется тот же материал, который был дан в первичном, диагностирующем тесте.

Метод импликационных шкал (шкалирование) представляет собой наглядную форму измерения и оценки полученных данных, которые градуируются по степени количества или интенсивности признаков. Простые шкалы представляют однозначную оценку того или иного признака. Серия шкал (так называемая «батарея») может быть преобразована в единую шкалу значений отдельных признаков. Иногда практикуется панельный метод, или метод повторного опроса с целью проверки или уточнения данных первичного опроса.

Перечисленные методы являются одними из наиболее широко используемых в теории интегрированных коммуникаций. Однако следует иметь в виду, что каждый метод применяется не изолированно, не сам по себе, а в сочетании с другими методами. Следовательно, конечный результат определяется во многом тем, насколько умело и эффективно используется эвристический потенциал того или иного метода и всех методов в их взаимосвязи.

3.2 Анализ интегрированных коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса

Нами будет рассмотрены возможности интегрированных коммуникаций в деятельности кафе «Поэт и повар» г. Кемерово.

Несмотря на большую конкуренцию заведений общественного питания, кафе «Поэт и повар» быстро развивается. В меню кафе «Поэт и повар» более 100 наименований, это каши, супы, сендвичи, горячие блюда, десерты (торты, пирожные, выпечка), фрукты и ягоды порционно. Еще одна особенность кафе «Поэт и повар»– это наличие в меню позиций без мяса для вегетарианцев и диетического меню, например мясные, рыбные и нутовые котлеты на пару, салат из свеклы с имбирем, киноа, суп из брокколи, перец на гриле, муссовое пирожное со стевией, гранола, яблочные, имбирные, грушевые чипсы, цукаты из апельсина и др.

Также в дополнение кафе «Поэт и повар» предлагает гостям горячие напитки – кофе и чай на выбор, какао, горячий шоколад; холодные напитки: морсы, фреши, какао, и различные напитки из США такие как, милкшейки, чай Apizona, лимонад Fentimans, фраппучино от Starbucks.

В штате компании кафе «Поэт и повар»– это заготовщики, пекари, кондитеры, повара горячего и холодного цеха. Также кафе «Поэт и повар» работает по индивидуальным заказам.

Судя по отзывам в сети интернет, мнение посетителей об уютности интерьера расходятся – одним все нравится, считают его современным, модным и удобным, другим же наоборот – кажется все серым, неуютным и неудобным.

Чтобы узнать мнение посетителей кафе «Поэт и повар», мы решили провести анализ отзывов на одном из отзовиков – Flamp. Данная платформа нами была выбрана, так как в интервью с заместителем директора кафе «Поэт и повар», мы узнали, что именно там компания работает с отзывами своих клиентов, а значит, мы сможем проанализировать не только мнение гостей кафе «Поэт и повар», но и реакцию на них самой компании .

Итак анализ отзывов, проведенный на сайте Flamp, показал, что у кафе «Поэт и повар»достаточно не плохой рейтинг – 4,1. Рассмотрим подробнее отзывы посетителей о фирме.

Первое, на что обратим внимание – это количество положительных и отрицательных оценок. Нужно отметить, что на 01.05.2019г. оставлено всего 184 отзыва (рисунок 1) из них 50% (93 человека) полностью довольны фирмой, 25,5% (47 человек) поставили оценку «хорошо», что может означать «незначительные минусы».

13% (24 человека) поставили данному заведению «тройку», люди были чем-то недовольны, но не настолько, чтобы раз и навсегда разочароваться в кафе «Поэт и повар».

10,9 % (20 человек) остались полностью недовольны.

Рисунок 1 – Рейтинг кафе «Поэт и повар»

Далее рассмотрим, чем мотивировали свои оценки покупатели. Стоит отметить, что некоторые отзывы содержали как положительные стороны, так и отрицательные, либо сразу несколько качеств, поэтому общее число отзывов и число критериев отличается.

Итак, из положительных отзывов для удобства, мы сформировали такие разделы, как «Вкусовые качества (понравилось)», «Качество продукции», «Удобство для покупателей», «Лояльность», «Сервис». Всего 531 положительных качества, которые выделили покупатели.

Самый большой процент среди положительных отзывов занял раздел «Удобства для покупателей» – 47,1% (в 90 отзывах отмечалось, что в кафе «Поэт и повар»всегда широкий ассортимент блюд и особое внимание уделялось тому, что меню рассчитано «на всех»: диетическое, вегетарианское и обычное. Этот фактор стал для многих посетителей решающим критерием выбора заведения, в котором можно перекусить, либо взять еду с собой.

В 46 отзывах люди отмечали, что цены в кафе «Поэт и повар» приемлемые и доступные, учитывая то, что она находится в самом центре города. Также 31 человек отметили, что им нравится интерьер заведения. 30 человек посчитали, что это новый формат общественного питания.

В 21 отзыве люди отмечали удобное месторасположение. 12 человек порадовала возможность взять еду «на вынос» и особенно понравилось, как упаковывают товар и «милые» дополнения (приборы, специи).

Для 8 человек немаловажным критерием пребывание в лавке стала чистота. 3-м понравилось то, что не пришлось стоять в очереди.

2-ое похвалили руководство лавки за возможность сделать индивидуальный заказ.

Еще 2-ое отметили удобство бутылочек для морса. 2 человека оценили живые растения.

В 2-х отзывах отмечалось удобство в наличие детского уголка, но сейчас его убрали.) На вкусовые качества блюд обратили внимание 21,3% (98 человек написали, что все блюда, которые они пробовали, оказались вкусными.

15 человек отмечали, что в кафе «Поэт и повар» далеко не все блюда вкусные и выделяли лишь некоторые позиции (каша, выпечка, омлет, кофе, напиток из шиповника)). 17,5% отзывов посвящены лояльности покупателей (55 человек, а это практически 30% всех отзывов – сказали, что являются постоянными покупателями кафе «Поэт и повар», 26 человек отметили, что им очень приятно получать вечернюю скидку. 9 человек обратили внимание на фирменный стиль, назвали его запоминающимся, узнаваемым и очень приятным.

Двое человек порадовались тому, что в добавок к основному блюду, они получили подарок. 1 человек отметил, что доволен быстрой реакцией компании на негативный отзыв).

Всего 7,7% отзывов относятся к сервису (20 людям понравилось, как их обслужили, отмечали совокупность качеств персонала: доброжелательность, вежливость и готовность помочь с выбором, еще 20 отметили, что персонал приветливый, но сотрудники не всегда помогают, не знают состав блюд, зачастую не внимательны, 1 человек выразил благодарность персоналу за то, что нашли и вернули утерянную вещь).

6,4% отзывов посвящены качеству продукции / блюд / ингредиентов (19 человек отметили, что в кафе «Поэт и повар» всегда все свежее, 13 отзывов содержали в себе восторг по поводу того, как аппетитно выглядит выпечка, 5 человек заметили в отзывах, что все блюда приготовлены качественно (рисунок 2).

Рисунок 2 – Положительные отзывы покупателей о кафе «Поэт и повар»

Перейдем к отрицательным отзывам, их намного меньше – 188.

Из них мы сформировали такие разделы, как «Вкусовые качества (не понравилось)», «Качество продукции», «Неудобства для покупателей», «Фирменный стиль и 53 оформление», «Сервис», «Маркетинг», «Высокие цены» и «Кризисные ситуации» (рисунок 3).

. Самый большой процент среди отрицательных отзывов занял раздел «Сервис» − 28% (общее впечатление посетителей портили разные недочеты в работе обслуживающего персонала, такие как невнимательность продавца (не положили блюдо/пробили не то блюдо/ не подогрели), навязчивость, либо наоборот явная незаинтересованность сотрудников, необходимость выпрашивать чек, так как его не выдают с покупкой, желание продавцов продать подороже, неправильное использование перчаток (берут деньги в перчатках и после дотрагиваются до еды), некомпетентность сотрудников, неудовлетворительная реакция сотрудников в кризисных ситуациях. Были и те посетители, которые отметили, что в лавке в целом «сервис оставляет желать лучшего»).

Отрицательные отзывы, касающиеся вкусовых качеств продукции , содержались у 16,7% человек (24 человека отметили, что всё, что они покупали в лавке им не понравилось и цена не соответствовала ожиданиям.

Остальные 7 человек, отмечали отдельные позиции в меню, которые им не понравились: не вкусный кофе, сырники, приторно-сладкий морс.

Следующим критерием мы отдельно выделили «Высокие цены» на продукцию, так как отзывов, которые содержали этот критерий, было достаточно много 16,1% (27 человек отметили, что продукция в лавке очень дорогая и далеко не всем «по карману» и еще 3 человека добавили, что иногда предпочитаю купить что-нибудь в другом месте из-за высоких цен).

Неудобства для покупателей – 15,6%.

Гости кафе «Поэт и повар» жаловались на то, что в описании продукта указываются не все ингредиенты, нельзя отказаться от еды, если ее уже разогрели, на нехватку мест, очереди, холодную еду, на небольшой выбор утром и вечером, плохой запах, шум от играющих детей, непонятные наклейки на дверях туалета (мужской/женский).

Также несколько человек пожаловались, что в лавке убрали детскую зону, которая, по их мнению, была необходима и очень удобна. Для удобства посетителям также не хватает бесплатного Wi-Fi, комплексных обедов или бизнес-ланчей.

На качество продукции пожаловались 12,9% человек (в данный раздел вошли такие критерии, как ухудшение качества продукции, несвежие ингредиенты, сухая/твердая выпечка, «выпечка ничем не накрыта», «вечером продукция выгладит заветренной и не аппетитной», «кладут мало заварки в чай»).

Оформление и фирменный стиль кафе «Поэт и повар» негативно оценили 5,4% (4 человека пожаловались на темный интерьер, который, по их мнению угнетает и не создает уюта, 2 человека заметили, что в лавке есть много сломанных, покошенных столов, 1 человек выразил свое мнение, что у заведения «нет своего стиля», еще один написал, что название заведения, название в чеке и название на упаковках не совпадает, поэтому сложно запомнить).

Последний и самый неприятный для сферы ресторанного бизнеса раздел «Кризисные ситуации» занял так же 5,4% (4 человека пожаловались на просроченную/испорченную продукцию, 2 человека после обеда в лавке получили отравление, остальные 4 жаловались на плесень в выпечке, волос, пластмассовый осколок в салате и камень в одном из блюд).

Рисунок 3 – Отрицательные отзывы покупателей о кафе «Поэт и повар»

Резюмируем получившиеся результаты: вкусовые качества и удобства для посетителей кафе «Поэт и повар» одни из главных критериев выбора покупателей.

Руководство кафе «Поэт и повар» следит и интересуется потребностями своих гостей и старается сделать пребывание в заведении максимально комфортным, но нет предела совершенству, нужно еще внимательнее относится к своим посетителям и делать для них приятные мелочи, к примеру, бесплатный wi-fi, комплексные обеды, отдельное меню с описанием каждого блюда, и входящих в него ингредиентов.

Новый формат, удобное месторасположение, еда на вынос, большой ассортимент и «меню для всех»: пп-меню, вегетарианское меню, диетическое – данные характеристики можно использовать в проектной части нашей выпускной квалификационной работы в качестве сильных сторон кафе «Поэт и повар».

Также стоит учесть, что кафе «Поэт и повар»за столь короткое время существования на рынке двигается в правильном направлении в наработке мощной и большой базе постоянных клиентов, которые не только сами потребляют данную продукцию, но и советуют своим друзьям и знакомым 56 (что они так же отмечали в своих отзывах).

Есть такие стороны, которые нужно доработать и уделить им чуть больше внимания, чем обычно – это подбор квалифицированного персонала, его мотивация и обучение.

Мы выяснили, что самой слабой точкой кафе «Поэт и повар», по мнению пользователей Flamp, является качество предоставляемого сервиса. А ведь это очень важно, если человек чувствует себя ненужным или каждый раз выходит с плохим настроением из заведения, то его желание возвращаться туда угаснет очень быстро.

Опытный сотрудник может наоборот поднять настроение человеку, заставить его улыбнуться или сгладить конфликт так, что человек, выходя утром из лавки, обязательно подумает о том, что вечером, после работы, нужно вернуться сюда и купить чего-нибудь «вкусненького».

Так же имея достаточно высокий ценник, можно задуматься о программе лояльности покупателей и самое главное, позаботиться о качестве продукции – для данной сферы это значимый фактор, никакая программа лояльности, красивая выпечка и приветливые кассиры не помогут фирме, если каждый раз после обеда в данном заведении люди будут лежать с отравлением.

В ходе анализа мы выявили, что руководство компании старается отвечать на все отзывы и при этом ответы имеют определенную (но не строгую) форму: приветствие, благодарность за оставленный отзыв, уточнение деталей сложившейся ситуации, извинение за причиненные неудобства и иногда компания добавляет в свои ответы информацию о действующих акциях, например «Приходите в гости снова, каждое утро каши на воде или молоке - 55 рублей :)».

Все ответы начинаются с приветствия и обращения к человеку по его нику, в некоторых ответах использованы смайлики, но это лишь сглаживает «формальность» и как бы сближает компанию и покупателей, возможно, делает общение более свободным и легким.

Ответы в одно время не совсем формальны, о чем мы говорили выше, но в тоже время не имеют ничего лишнего: нет излишней эмоциональности, нет слов «не по делу», нет оправданий и т.д. Подобное поведение навряд ли вызовет у человека негативные эмоции и желание спорить и возмущаться еще больше, наоборот клиент видит, что администрация готова выслушать его, признать свои ошибки и решить проблему. Это должно поднять доверие к компании и уверенность в том, что клиента не оставят одного наедине с проблемами и помогут ему.

Важно заметить, что в ответах администрация никогда не перекладывает с себя вину на обстоятельства, на рецептуру, на невнимательность клиента на всех и на всё, а сначала разбирается в ситуации и вместо долгих споров просто решает проблему.

Рассмотрим коммуникационную деятельность кафе «Поэт и повар». Компания коммуницирует со своими клиентами только в социальной сети Instagram и имеет 2760 подписчиков (на 01.05.2019г.). Систематики в выкладывании постов выявлено не было.

Чтобы было более наглядно, используемый контент, мы вывели на диаграмму (рисунок 4).

Сразу нужно заметить, что большую часть всех постов занимают имиджевые – 38,8% в общей сложности это 54 поста.

Так же компания пользуется эффективным методом вовлечения своих клиентов и формировании лояльности (за счет персонального подхода) – кафе «Поэт и повар» делает репосты своих подписчиков. Так же компания не забывает выкладывать информацию о своих предложениях, меню и акциях (информационные посты), 12 постов с тематикой «Сотрудничество», где компания рассказывает о совместных мероприятиях с различными организациями.

Есть посты о новинках, о скидках, два поста посвящались розыгрышу, о котором мы поговорим немного позже, компания выкладывала поздравления с 23 февраля и 8 Марта, а так же компания иногда желает своим подписчикам доброго утра, хорошего дня или легкой недели.

Рисунок 4 –Тематика постов в Instagram кафе «Поэт и повар»

Мы также проанализировали Instagram компании с точки зрения вовлечения пользователей социальной сети (лайки, комментарии). В среднем на один пост приходится около 140 лайков и 4 комментариев, так же у компании есть 2 видео (бумеранг) они набрали около 944 просмотров (среднее значение).

Несмотря на то, что официальный сайт находится в разработке и не масштабируется (картинка обрезается под размер экрана и не позволяет увидеть обрезанные края), на главной странице есть полезная информация о формате заведения, немного о меню, скидках, акциях, режиме работы, а так же адрес, контактный телефон и ссылка на аккаунт в Instagram.

Из интервью с заместителем директора мы узнали, что компания проводила промо-акции, выездные мероприятия и дегустации, но подробности этих мероприятий нам не известны, информации в сети Интернет на эту тему нет.

Кафе «Поэт и повар» занимается пока только продвижением в социальной сети Instagram и использует там таргетированную рекламу, которую настраивает через Facebook .

Нужно отметить, что кафе «Поэт и повар» иногда выступает в качестве партнера каких-либо мероприятий, например маркет в Shopping weekend. Где разные дизайнеры и магазины предоставляют специальные предложения, скидки.

Также в Instagram один раз был проведен розыгрыш совместно с партнерами @vladislavashop и @da_hung_pao. Разыгрывался сладкий набор, в который входит: два кофе Старбакс, набор эклеров, ароматные чаи, а также победитель получил мягкую и очень теплую шапочку с флисовой подкладкой.

Из данного обзора мы видим, что в кафе «Поэт и повар» как таковых рекламных и PR кампаний еще не было, за исключением разовых промоакций, продвижения в социальных сетях (SMM), а именно в Instagram, акций на различные блюда («Красные ценники»), взаимная реклама партнеров и участие в различных мероприятиях также в качестве партнера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, критически оценивая само понятие коммуникации, можно понять, что это сложное, многогранное и динамичное явление. Понимание этого также демонстрирует, что вопрос правильной организации коммуникаций очень важен как по концептуальному содержанию, так и по последующему воздействию.

Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями. К тому же, применение ИК способствует экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат.

Значение интегрированных коммуникаций становится особенно заметным, когда признается, что коммуникация не происходит изолированно, и при этом оказывает влияние на другие функции организации.

Таким образом, в результате того, что интегрированные коммуникации пронизывают все аспекты коммуникационной жизни компании и формируют фундаментальную составляющую успеха организации, эффективная интеграция коммуникации имеет решающее значение, и необходимо тщательно рассмотреть все аспекты, влияющие на успешную коммуникационную интеграцию.

В работе рассмотрена следующая типология интегрированных коммуникаций:

1) запланированные сообщения – это сообщения, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения;

2) предполагаемые сообщения – это сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания производит на людей. Например, опыт взаимодействия инвесторов и создателей компании, принятие или непринятие работниками системы внутреннего обучения, дизайн упаковки. В соответствии с теорией интегрированных коммуникаций, каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает коммуникацию с кем-либо.

3) незапланированные сообщения – это сообщения, которые включают в себя такие элементы, как независимые исследования журналистов, выступления групп защиты прав потребителей, слухи среди сотрудников компании и отзывы о продукте на сайты. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

4) поддерживаемые сообщения – это те сообщения, которые передаются главным образом через предоставление услуг – очень важно, как компания и ее сотрудники осуществляют коммуникацию с другими группами аудитории. Например, удобно ли пользоваться сервисом, просто ли получить услуг, как работает служба по работе с клиентами, как HR-специалисты общаются с младшими сотрудниками.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Архипова, Н. И., Кубышкин, В. А., Поморцева, И.М. Проектные решения в кадровом менеджменте [Текст]: Учеб. пособие / Н. И. Архипова. – М.: РГГУ, 2016. – 201 с.
2. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход [Текст] / Дж. Барнетт. – М.: Питер, 2001. – 864 с.
3. Голова, А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст] / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – №10. – С. 37-46.
4. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 344 c.
5. Интегрированные коммуникации [Текст]: учебник для студ. учреждений высш. образования / [О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.]; под ред. О.В.Сагиновой. – М. : Издательский центр «Академия», 2014. – 320 с.
6. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник. / Под ред. И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ, 2014. - 504 c.
7. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. – М.: Эксмо, 2010. – 240 c.
8. Меньшиков, А. А. Основы интегрированных коммуникаций [Текст]: учебное пособие / А.А. Меньшиков. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2012. – 101 с.
9. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
10. Обыденкова, В. К. Определение понятия «Интернет-проект» в контексте профессиональной подготовки студентов вуза [Текст] / В. К. Обыденкова // Мир науки. – 2016. – Т. 4. – № 6. [Электронный ресурс] URL: http://mir-nauki.com/PDF/75PDMN616.pdf (дата обращения: 23.11.2018).
11. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – 384 c.
12. Сребник, Б. В. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2015. – 360 с.
13. Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума [Текст] / А. В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 356 с.
14. Фенина, А. В. Особенности и инструменты Интернет-коммуникаций [Текст] / А. В. Фенина // Маркетинговые коммуникации. – 2017. – № 5. – С. 292–303.
15. Ходяченко, В. Б. Маркетинг [Текст]: Учеб, пособие. – СПб.: Изд-во С. -петерб. Ун-та, 2001. – 324 с.
16. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Текст]: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 324 c.